Knits Only De groeimogelijkheden op de tricotmarkt
Afstudeeropdracht Mariska van Ooijen
Fashion Management Amsterdam Fashion Institute
1
Knits Only De groeimogelijkheden op de tricotmarkt
Naam: Studentnummer: Opleiding: Bedrijf: Plaats: Datum: Docent:
Mariska van Ooijen 218741 Fashion Management, Amsterdam Fashion Institute Du Pon & de Bruin, Aalsmeer Utrecht Juni 2009 Dhr. F. van Emden
2
Voorwoord Dit afstudeeronderzoek Knits Only, Groeimogelijkheden op de tricotmarkt is uitgevoerd in opdracht van het Amsterdam Fashion Institute voor Du Pon & de Bruin – Knits Only. Het onderzoek vormt de afsluiting van de opleiding Fashion Management. Graag wil ik Du Pon & de Bruin bedanken dat zij mij de mogelijkheid hebben gegeven om hier mijn afstudeeronderzoek te volbrengen. Hierbij wil ik Coen de Bruin en Maroussia Meinen bedanken voor hun begeleiding tijdens mijn onderzoek. Voor de totstandkoming van deze afstudeerscriptie wil ik ook graag de volgende mensen bedanken: • Mijn ouders, zusje en vriend voor de steun en de opbeurende woorden in tijden dat het moeizaam verliep. • Bart Groenemans voor zijn kritische blik. • Frank van Emden voor zijn begeleiding tijdens mijn afstuderen. • Elise Veenstra, Knits Only voor het verschaffen van informatie. • Ingrid Pouw, Knits Only voor het verschaffen van informatie. • Rens Tap, Modint voor het verschaffen van informatie. • Antonio Barberi, Modint voor het nakijken van het hoofdstuk betreffende productielanden. • Corinne Makking, GFK Panel Service Benelux voor het verschaffen van informatie. • De klanten van Knits Only voor hun medewerking met het interview.
Mariska van Ooijen Utrecht Mei 2009
3
Inhoudsopgave Samenvatting
1
Inleiding
3
Hoofdstuk 1 Methode van onderzoek
5 5 6 7 8
1.1 1.2 1.3
Benodigde gegevens Gebruikte methode Methode van aanpak 1.3.1 Beperkingen
Hoofdstuk 2 Het bedrijf Du Pon & de Bruin 2.1 2.2 2.3
Du Pon & de Bruin Visie volgens Du Pon & de Bruin. Knits Only
Hoofdstuk 3 De markt 3.1 3.2 3.3
3.4
Marktomvang dames bovenmode Retailers markt Prijssegmenten 3.3.1 Dames T-shirt markt verdeeld naar prijssegment 3.3.2 Aandeel prijssegment binnen de retailers 3.3.3 Promo versus niet-Promo 3.3.4 Aandeel prijssegment binnen de retailers (marktdefinitie excl. aanbiedingen) Marktontwikkelingen voor private labels
Hoofdstuk 4 De klant 4.1
Uitwerking interviews
Hoofdstuk 5 De consument 5.1 5.2 5.3 5.4
Consumentengedrag 5.1.1 Consumentengedrag in tijden van de economische crisis Consumententrends Stijlgroepen onderzoek De doelgroep van Knits Only
Hoofdstuk 6 Het product 6.1 6.2 6.3 6.4
De geschiedenis van het breien Rondbrei producten Private label Marketingmix van Du Pon & de Bruin – Knits Only 6.4.1 Product 6.4.2 Prijs 6.4.3 Plaats
9 9 10 10 12 12 13 14 14 15 15 16 16 18 18 20 20 20 21 22 25 27 27 28 28 30 30 30 32
4
Hoofdstuk 7 Productie en productielanden 7.1 7.2 7.3 7.4
7.5 7.6 7.7 7.8
Manier van produceren Productieproces van Knits Only Huidige productie van Knits Only De nieuwe productielanden 7.4.1 Turkije 7.4.2 India 7.4.3 Bangladesh 7.4.4 Portugal Belangrijke aandachtspunten bij de keus van een nieuw productie atelier Prijzen Importgegevens Schematisch overzicht 7.8.1 Interpretatie landenvergelijking
Hoofdstuk 8 Conclusie en aanbevelingen 8.1 8.2 8.3
Conclusie Groeimogelijkheden Aanbevelingen
33 33 33 34 35 35 37 38 39 40 40 41 42 42 44 44 46 46
Bronnenlijst
49
Bijlage
50
5
Samenvatting Du Pon & de Bruin is een confectiebedrijf dat zich richt op dameskleding in hoofdzakelijk het laag- tot middensegment. Zij leveren aan grootwinkelbedrijven onder de merknaam van de klant. Du Pon & de Bruin bestaat uit drie BV’s; Du Pon & de Bruin Collections, Blouses Only en Knits Only. Knits Only is sinds haar oprichting in januari 2004 actief op de markt voor tricotartikelen. Vijf jaar geleden is Knits Only toegetreden tot de tricotmarkt zonder vooronderzoek te doen naar de mogelijkheden en kansen binnen de markt. De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom:
“Waar liggen de groeimogelijkheden voor Knits Only op de tricotmarkt?” In dit onderzoek zijn de totale dameskleding markt, de T-shirt markt, de klant, de consument, het product, de productie en de productielanden onderzocht en geanalyseerd. In deze verschillende onderzoeken zijn een aantal deelvragen beantwoord die hebben geleid tot zichtbaarheid van de groeimogelijkheden van Knits Only. Het analyseren van de dameskleding markt en de T-shirt markt hebben inzicht gegeven in het marktaandeel. Het marktaandeel van de dameskleding markt en T-shirt markt is respectievelijk 52,2% en 13,9% (in waarde). Daarnaast is een retailersonderzoek uitgevoerd waarbij de belangrijkste retailers op zowel de totale T-shirt markt als in de diverse prijssegmenten naar voren zijn gekomen. Miss Etam is marktleider op de totale T-shirt markt en in het midden- en hogere prijssegment. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het lagere prijssegment zijn: Zeeman, Hema, V&D en Scapino. Miss Etam, The Sting en V&D zijn de belangrijkste spelers voor Knits Only in het midden prijssegment. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het hogere prijssegment zijn: Miss Etam, The Sting, V&D en Promiss. Op de retailers markt bevinden zich de meeste kansen voor Knits Only. Groeimogelijkheden kunnen ontstaan uit investeringen in bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. Om te weten wat de voor- en nadelen van Knits Only ten opzichte van haar concurrenten zijn, is een klanteninterview gehouden. Uit de interviews blijkt dat voor de klanten van Knits Only de hoge prijs als nadelig wordt ervaren. De klanten zijn positief over de kwaliteit van de producten, de correcte levering en het prettige, persoonlijke contact tijdens het proces. Wanneer Knits Only zich wil onderscheiden van de concurrent is het belangrijk om vast te houden aan de sterke punten en de zwakke punten te verbeteren. In het onderzoek naar de consument zijn het consumentengedrag en de consumententrends onderzocht. Aan de hand van een stijlgroepen onderzoek is de (indirecte) consument van Knits Only in kaart gebracht. Hieruit blijkt dat twee stijlgroepen buiten de doelgroep van Knits Only vallen: ‘correct’ en ‘street’. Knits Only mag ongeveer 64% van de totale consumentenmarkt tot haar consument benoemen. In het hoofdstuk Het product worden rondbrei producten en de geschiedenis van het breien beschreven. In de marketingmix worden naast het product ook de prijs en plaats behandeld. Daarnaast wordt de definitie van een private label gegeven en worden de voor- en nadelen van een private label voor de detaillist beschreven. In het marketingmix onderdeel prijs worden de inkoopprijzen aan de hand van de verkoopprijzen en marges berekend. Vervolgens kan Knits Only deze prijzen vergelijken met de gehanteerde prijzen zodat geconcludeerd kan worden of Knits Only daadwerkelijk te hoge prijzen hanteert. Uit de analyse van het onderdeel plaats uit de marketingmix is te concluderen in welk segment de meeste verkopen plaatsvinden. De meeste verkopen vinden plaats bij zelfstandige kledingzaken en ketens van speciaalzaken.
1
Het productieproces en de huidige productie van Knits Only is beschreven in het hoofdstuk Productie en productielanden. In dit hoofdstuk zijn tevens de gegevens van de vier onderzochte productielanden: Turkije, India, Bangladesh en Portugal met elkaar vergeleken aan de hand van de economische en politieke situatie, de textielindustrie en prijzen. Uit deze analyse komt Turkije als aantrekkelijkst productieland naar voren. Gezien het feit dat Turkije een korte transport- en levertijd kent, kwalitatief goede producten levert en de loonkosten relatief laag zijn ten opzichte van andere Europese landen. India zou een goed productieland zijn voor Knits Only vanwege de lage loonkosten en de vaardigheden op het gebied van handwerken. De moeilijkheden aan dit land zijn de transport- en levertijd en de kwaliteit. Bangladesh komt als productieland voor Knits Only niet goed uit de analyse. Dit komt hoofdzakelijk door het feit dat de arbeidsomstandigheden in Bangladesh veelal niet optimaal zijn. Portugal is een goede keuze als productieland wanneer Knits Only, kleine gespecialiseerde orders heeft met een korte levertijd. Daarnaast zijn de lage loonkosten, ten opzichte van Turkije en andere Europese landen een voordeel. De groeimogelijkheden voor Knits Only zijn: • • •
•
• •
Op de retailers markt bevinden zich de meeste kansen voor Knits Only. Groeimogelijkheden kunnen ontstaan uit investeringen in bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. Bij uitbreiding van de doelgroep liggen de groeimogelijkheden voor Knits Only hoofdzakelijk in de stijlgroepen ‘street’ en ‘correct’. Knits Only kan inspelen op de wens van continue verandering van de consument door een basiscollectie vast in het assortiment op te nemen. Deze basiscollectie zal bestaan uit onder andere; T-shirt, top en een vest. Voor deze basiscollectie zal eenmalig de pasvorm en kwaliteit worden vastgesteld en vervolgens kan de detaillist op elk gewenst tijdstip een order plaatsen. Deze collectie kan gemakkelijk up to date worden gemaakt met de juiste modekleur en print. De correcte levering is een sterk punt van Knits Only, maar vormt tevens ook een bedreiging. Aan een correcte levering gaat vaak een langdurige orderafhandeling vooraf. Hierdoor ontstaat de kans dat de order later in het traject vertraging ondervindt. Wanneer Knits Only maatregelen neemt om de orderafhandeling sneller te laten verlopen is Knits Only in staat om binnen een zeer snelle levertijd een kwalitatief goed product te leveren voor een goede prijs. Hiermee onderscheidt Knits Only zich van haar concurrenten. Productie in Portugal; kosten liggen lager, transporttijd is minimaal en de kwaliteit is goed. Verkoop via internet.
2
Inleiding Naar aanleiding van mijn afstudeerstage in de periode september tot en met januari 2008/2009 bij het confectiebedrijf Du Pon & de Bruin ben ik tot deze afstudeerscriptie gekomen. Du Pon & de Bruin is een confectiebedrijf dat zich richt op dameskleding in hoofdzakelijk het laag- tot middensegment. Zij leveren aan grootwinkelbedrijven onder de merknaam van de klant. Du Pon & de Bruin bestaat uit drie BV’s; Du Pon & de Bruin Collections, Blouses Only en Knits Only. Mijn afstudeerscriptie heeft betrekking op de BV Knits Only. De andere BV’s worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Knits Only is sinds haar oprichting in januari 2004 actief op de markt voor tricotartikelen. Vijf jaar geleden is Knits Only toegetreden tot de tricotmarkt zonder vooronderzoek te doen naar de mogelijkheden en kansen binnen de markt. Daarnaast is niet onderzocht hoe deze markt in elkaar steekt en of er behoefte was aan nog een aanbieder van tricotartikelen. Het lijkt dat er daadwerkelijk plek was voor Knits Only op de tricotmarkt, omdat Knits Only winst maakt en een variërende klantenkring heeft opgebouwd. Om haar markt, de klanten en de consument beter te leren kennen en Knits Only grondig te bestuderen en te analyseren, heeft Du Pon & de Bruin mij gevraagd alsnog een marktonderzoek uit te voeren. De achterliggende doelstelling van deze onderzoeksmotivatie is expansie. De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom:
“Waar liggen de groeimogelijkheden voor Knits Only op de tricotmarkt?” Onder groeimogelijkheden worden interne verbeterpunten en externe kansen van Knits Only verstaan. Daarbij worden ook de zwakke punten binnen het bedrijf en de bedreigingen op de markt geconstateerd. Aan de hand van de bevindingen van deze analyse zal in de eindconclusie een aantal aanbevelingen worden gedaan, waarmee de gewenste groei bereikt kan worden. De doelstelling die Knits Only niet voor ogen heeft bij het beantwoorden van bovenstaande onderzoeksvraag is het opzetten van een nieuwe strategie of een compleet nieuw plan. De strategie die Knits Only momenteel hanteert werkt namelijk, omdat de winst ieder jaar stijgt en het aantal klanten toeneemt. Voor een bedrijf als Du Pon & de Bruin – Knits Only is het belangrijk dat het zich blijft ontwikkelen en blijft groeien. Om continuïteit in de omzet en winst te behouden is onderzoek nodig naar de kansen en groeimogelijkheden. De concurrent zit immers niet stil en de wensen en behoeften van de klant en consument veranderen. De analyse van Knits Only, de markt, de klanten, de consument en de productielanden zullen ertoe leiden dat Knits Only een verbeterde positie binnen de (tricot) markt kan verkrijgen. Een verbeterde marktpositie zal uiteindelijk resulteren in groei van omzet, marktaandeel en winst Er zal onderzocht moeten worden waar de groeimogelijkheden voor Knits Only op de tricotmarkt liggen, waar interne verbeterpunten en externe kansen zich bevinden, die kunnen leiden tot de gewenste groei van omzet, marktaandeel en winst. Om deze onderzoeksdoelstelling te bereiken worden de volgende deelvragen gesteld: 1. Hoe ziet de markt waarin Knits Only opereert eruit; de dameskledingmarkt en de tricotmarkt? 2. Welke retailers zijn belangrijk voor Knits Only en welke minder? 3. Wat zijn de wensen en behoeften van de consument? 4. Wat zijn de consumententrends en hoe kan Knits Only hierop inspelen? 5. Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? 6. Wat zijn de belangrijkste verkooppunten voor damesbovenkleding en tricotartikelen?
3
7. Wat is het onderscheidend vermogen van Knits Only? 8. Wat zijn belangrijke landen voor de productie van tricotkleding? 9. Welke productielanden zijn interessant voor Knits Only? 10. Wat zijn de voor- en nadelen van deze productielanden? Het antwoord op bovenstaande deelvragen zal duidelijk maken wat de kansen en externe bedreigingen zijn voor Knits Only en waar deze liggen. Als bekend is wat deze kansen zijn en waar deze liggen, kan vervolgens worden bekeken in hoeverre deze helpen om Knits Only te laten groeien op de markt voor tricotartikelen. Om deze vragen te beantwoorden vindt zowel desk- als fieldresearch plaats. Voor dit onderzoek moeten veel gegevens worden verzameld, daarom zal deze scriptie beginnen met het hoofdstuk ‘Methode van onderzoek’. In dit hoofdstuk wordt de aanpak van het onderzoek beschreven. Voorafgaand aan het onderzoek wordt vastgesteld welke gegevens noodzakelijk zijn om een antwoord te vinden op bovenstaande deelvragen. Vervolgens wordt de methode beschreven die is gebruikt om deze vragen te beantwoorden. Hoofdstuk 2 schetst een beeld van het confectiebedrijf Du Pon & de Bruin. De geschiedenis en de visie van Du Pon & de Bruin en de totstandkoming van Knits Only worden in dit hoofdstuk beschreven. Dit hoofdstuk is bedoeld om de lezer kennis te laten maken met het bedrijf Du Pon & de Bruin en Knits Only. In hoofdstuk 3 wordt verslag gedaan van het onderzoek naar de markt; de totale kledingmarkt, de dameskledingmarkt en de tricotmarkt, zie deelvraag 1. Het marktaandeel van zowel de totale kledingmarkt, de dameskledingmarkt als de tricotmarkt wordt in dit hoofdstuk gepresenteerd. Daarnaast worden de belangrijkste retailers op de T-shirt markt onderzocht, hierbij wordt onderscheidt gemaakt in de diverse prijssegmenten. Naar aanleiding van dit onderzoek komen de belangrijke en de minder belangrijke retailers voor Knits Only naar voren. Als afsluiting van dit hoofdstuk worden de voordelen die marktontwikkelingen de private labels bieden beschreven. In hoofdstuk 4 worden de klanten van Knits Only geanalyseerd. Aan de hand van een interview met diverse klanten van Knits Only kan Knits Only gepositioneerd worden op de markt van aanbieders van tricotartikelen. Door het interview met de klanten wordt inzicht verkregen in de wensen en behoeften van de klant, de sterke en zwakke punten van Knits Only ten opzichte van haar concurrenten en het onderscheidend vermogen van Knits Only, zie deelvraag 5 en 7. In hoofdstuk 5 worden het consumentengedrag en de consumententrends behandeld, zie deelvraag 3 en 4. Hierbij wordt beschreven in hoeverre Knits Only inspeelt op de consumententrends. Aan de hand van een stijlgroepen onderzoek wordt de (indirecte) consument van Knits Only in kaart gebracht. Naar aanleiding hiervan wordt de doelgroep van Knits Only zichtbaar. Daarnaast wordt het consumentengedrag in tijden van de economische crisis beschreven. Hoofdstuk 6 heeft als doel de lezer een beter beeld te geven van het product van Knits Only. Naast het onderdeel product uit de marketingmix worden ook prijs en plaats behandeld in dit hoofdstuk, zie deelvraag 6. Ook worden de definitie van een private label en de voor- en nadelen van een private label voor de detaillist beschreven. Hoofdstuk 7 is gericht op de productie en de productielanden van Knits Only en tricotartikelen, zie deelvraag 8, 9 en 10. Allereerst zullen het productieproces en de huidige productielanden worden beschreven. Vervolgens worden een viertal, potentiële nieuwe, productielanden geanalyseerd op onder andere de economische en politieke situatie, de textielindustrie en de prijs. Hierbij wordt gekeken naar de voordelen en nadelen van het betreffende productieland en of dit land aantrekkelijk is als productieland voor Knits Only. De conclusie, groeimogelijkheden en aanbevelingen voor Knits Only zijn terug te vinden in hoofdstuk 8.
4
1
Methode van Onderzoek
Dit hoofdstuk begint met een overzicht van de benodigde informatie en bronnen die nodig zijn om een antwoord te kunnen geven op de deelvragen en de onderzoeksvraag uit de inleiding. Vervolgens komt in dit hoofdstuk aan bod op welke manier deze informatie is verzameld, hoe het onderzoek is uitgevoerd en of er eventuele belemmeringen zijn waar rekening mee gehouden moet worden.
1.1
Benodigde gegevens
Om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag is het belangrijk om eerst een antwoord te vinden op de deelvragen uit de inleiding. Per deelvraag zal worden beschreven welke informatie nodig is om een antwoord te kunnen geven op de betreffende deelvraag: 1. Hoe ziet de markt waarin Knits Only opereert eruit; de dameskledingmarkt en de tricotmarkt? • Het marktaandeel van de totale kledingmarkt; • Het marktaandeel van de dameskledingmarkt; • Het marktaandeel van de tricotmarkt; 2. Welke retailers zijn belangrijk voor Knits Only en welke minder? • Marktaandeel van diverse retailers in de dames T-shirtmarkt; • Omzetgegevens van Knits Only; 3. Wat zijn de wensen en behoeften van de consument? • Consumentengedrag; 4. Wat zijn de consumententrends en hoe kan Knits Only hierop inspelen? • Consumententrends; 5. Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? • De verwachtingen van Knits Only vanuit de klant; 6. Wat zijn de belangrijkste verkooppunten voor damesbovenkleding en tricotartikelen? • Retailsegmenten informatie; Waar tricotartikelen worden verkocht; Hoe deze verdeling is; 7. Wat is het onderscheidend vermogen van Knits Only? • De voor- en nadelen van Knits ten opzichte van haar concurrenten? • Marketingbeleid; Marketingmix van Knits Only; 8. Wat zijn belangrijke landen voor de productie van tricotkleding? • Importgegevens; 9. • • •
Welke productielanden zijn interessant voor Knits Only? Lever- en transporttijden; Loonkosten; Kwaliteit;
10. Wat zijn de voor- en nadelen van deze productielanden? • De voordelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal; • De nadelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal;
5
1.2
Gebruikte methode
Voor de verzameling van bovengenoemde gegevens is gebruik gemaakt van de volgende bronnen: Fieldresearch en deskresearch. Per deelvraag wordt aangegeven welke methode is gebruikt om een antwoord te vinden op de betreffende deelvraag. 1. Hoe ziet de markt waarin Knits Only opereert eruit; de dameskledingmarkt en de tricotmarkt? • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - Het marktaandeel van de totale kledingmarkt; - Het marktaandeel van de dameskledingmarkt; • Bezoek aan marktonderzoekbureau GFK Panel Service Benelux: - De omvang van de dames bovenkledingmarkt; zowel op totaalniveau als op basis van de individuele artikelgroep T-shirts; • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Marktgegevens; 2. Welke retailers zijn belangrijk voor Knits Only en welke minder? • Bezoek aan marktonderzoekbureau GFK Panel Service Benelux: - Marktaandeel van diverse retailers in de dames T-shirtmarkt; - De omvang van de verschillende prijsgroepen in de T-shirtmarkt (laag-, midden- en hoog prijssegment); 3. Wat zijn de wensen en behoeften van de consument? • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - De invloed van de economische veranderingen op de consument en zijn of haar gedrag; • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Consumentengedrag; 4. Wat zijn de consumententrends en hoe kan Knits Only hierop inspelen? • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Consumententrends; 5. Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? • Interview met klanten van Knits Only: - De verwachtingen van Knits Only vanuit de klant; 6. Wat zijn de belangrijkste verkooppunten voor damesbovenkleding en tricotartikelen? • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - Retailsegmenten informatie; Waar tricotartikelen worden verkocht; Hoe deze verdeling is; 7. Wat is het onderscheidend vermogen van Knits Only? • Interview met klanten van Knits Only: - De samenwerking met Knits Only; - Verbeterpunten voor Knits Only; - Voordelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers; - Nadelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers; 8. Wat zijn belangrijke landen voor de productie van tricotkleding? • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - Het aantal stuks afkomstig uit bovenstaande productielanden; - De nieuwe ontwikkelingen in bovenstaande productielanden;
6
•
Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Gegevens productielanden;
9. Welke productielanden zijn interessant voor Knits Only? • Interview productiemedewerker Knits Only: - Productieproces van Knits Only; - Huidige productie Knits Only; • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - De voordelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal; - De nadelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal; - Kostenplaatje van productie in bovenstaande productielanden; • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Gegevens productielanden; 10. Wat zijn de voor- en nadelen van deze productielanden? • Bezoek aan brancheorganisatie Modint: - De voordelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal; - De nadelen van de productielanden Turkije, Bangladesh, India en Portugal; • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Gegevens productielanden; - Voor-, en nadelen van onderzochte productielanden; • Inzage scripties (zie bronnenlijst pag. 49): - Productielanden onderzoek. Overige methodes: • Interview verkoopster Knits Only: - Ontstaan van Knits Only; - Omzetgegevens Knits Only; - Positionering van de klanten; • Interview directeur Du Pon & de Bruin; - Algemene informatie Du Pon & de Bruin; - Ontstaan en geschiedenis van Du Pon & de Bruin; • Winkelonderzoek bij de klanten van Knits Only: - De gemiddelde verkoopprijzen van diverse productgroepen in de winkel; • Internet (zie bronnenlijst pag. 49): - Du Pon & de Bruin – Knits Only; • Inzage boeken (zie bronnenlijst pag. 49): - Geschiedenis van het breien; • Inzage scripties (zie bronnenlijst pag. 49): - Definitie van private label; - Voor- en nadelen private label;
1.3
Methode van aanpak
Voor de interviews en gesprekken die zijn gevoerd met verschillende personen en organisaties is veelal mondeling of via de mail een afspraak gemaakt. Alle interviews en gesprekken zijn mondeling verlopen, met uitzondering van de interviews met de klanten van Knits Only. Deze interviews zijn via de mail verlopen. De boeken die zijn geraadpleegd voor dit onderzoek komen veelal uit de mediatheek van het Amsterdam Fashion Institute. De scripties die ingekeken zijn afkomstig uit de mediatheek van het Amsterdam Fashion Institute en het internet. Voor dit onderzoek is het internet een belangrijke bron geweest. Relevante informatie over productielanden, consumentengedrag en consumententrends is opgezocht op internet. Voor
7
een overzicht van de geraadpleegde boeken en websites verwijs ik u door naar de bronnenlijst op pag. 49. 1.3.1 Beperkingen Gegevens over de tricotmarkt zijn moeilijk te verkrijgen, op het internet is hier niets over gevonden. De gegevens die uiteindelijk zijn verkregen zijn afkomstig van een commercieel marktonderzoekbureau. Daarnaast zijn weinig bestaande boeken of tijdschriften gevonden die betrekking hebben op de tricotmarkt en tricot in het algemeen. Informatie betreffende de productielanden was veelal verouderd, daarom moest goed na worden gegaan of deze informatie nog steeds van toepassing was op de huidige situatie. Om Knits Only in de markt te positioneren is informatie van de concurrent noodzakelijk zodat deze gegevens met elkaar kan worden vergeleken. Vanuit Knits Only was niet wenselijk dat ik de concurrenten zou benaderen daarom is het niet mogelijk om Knits Only te positioneren ten opzichte van haar concurrenten.
8
2
Het bedrijf Du Pon & de Bruin
2.1
Du Pon & de Bruin
Het confectiebedrijf du Pon & de Bruin is in 1986 opgericht door Andre du Pon en Coen de Bruin. Ze zijn begonnen op een zolderkamer in Aalsmeer, inmiddels is Du Pon & de Bruin uitgegroeid tot een succesvol confectiebedrijf met meer dan veertig werknemers. Du Pon & de Bruin richt zich op damesbovenkleding in voornamelijk het middensegment, in hoofdstuk 3 De markt worden de diverse prijssegmenten beschreven. Sinds 2008 richt Knits Only (een BV van DPDB) zich ook op herenbovenkleding. Du Pon & de Bruin levert aan grootwinkelbedrijven onder de merknaam van de klant, dit wordt een private label genoemd. Meer over private labels is te lezen in hoofdstuk 6. De grootwinkelbedrijven zijn gevestigd in Nederland, België en Denemarken. Du Pon & de Bruin is in 1986 begonnen met drie BV’s; Cazz Company, Du Pon & de Bruin GmbH en Blouses Only. Cazz Company en Du Pon & de Bruin GmbH produceerden sets, oftewel collections; colbert, gilet, pantalon en rok. De doelgroep voor deze kleding bestond uit vrouwen van 25 tot 50 jaar. Twee keer per jaar werd een winter- en zomercollectie ontworpen voor de lange termijn. Daarnaast werden per seizoen extra modellen ontworpen, die inspeelden op de laatste ontwikkelingen. Cazz Company was verantwoordelijk voor de casual collectie en Du Pon & de Bruin GmbH richtte zich op de buitenlandse klanten. Blouses Only richtte zich puur en alleen op het verkopen en produceren van blouses. In 1996 zijn Cazz Company en Du Pon & de Bruin GmbH omgevormd tot een gezamenlijke BV; du Pon & de Bruin collections BV. Blouses Only is gebleven zoals het was. Op 1 januari 2004 is daar een nieuwe BV bijgekomen; Knits Only, die uitsluitend tricot producten verkoopt en produceert. Zie 2.3 Knits Only in dit hoofdstuk.
De directie van Du Pon & de Bruin is in de loop der jaren veranderd. In april 1992 is Etienne Cornelisse gestart bij Du Pon & de Bruin. Hij is begonnen met de verkoop van Blouses Only en had in zijn beginjaren een klein deel van de aandelen in zijn bezit. In 2001 is Andre du Pon vertrokken bij Du Pon & de Bruin en heeft Etienne Cornelisse de aandelen van hem overgenomen. Sinds 1 januari 2008 heeft Du Pon & de Bruin het confectiebedrijf Starline Fashion uit Nijmegen overgenomen. Tevens is Du Pon & de Bruin in zee gegaan met een nieuwe aandeelhouder, NoorderHuys Participaties. Zij investeren risicokapitaal in Nederlandse ondernemingen en bieden daarmee oplossingen voor tal van bedrijfssituaties zoals expansie en overdracht. NoorderHuys Participaties is alleen met geld aandeelhouder van Du Pon & de Bruin. Coen de Bruin en Etienne Cornelisse zijn eindverantwoordelijk.
9
2.2
Visie volgens Du Pon & de Bruin
De werkwijze en de instelling die Du Pon & de Bruin hanteert en voor ogen heeft is af te leiden uit de visie van Du Pon & de Bruin. Hierin worden de volgende vragen beantwoord: Waarom doet Du Pon & de Bruin wat ze doen? en wat willen zij hiermee bereiken? De visie van Du Pon & de Bruin luidt als volgt: “Al ruim twintig jaar volgen wij de modetrends op de voet. Wij bezoeken vakbeurzen, de toonaangevende modeketens en de winkels van zowel onze klanten als hun concurrenten. We analyseren voortdurend de uitstraling van onze kleding en of deze maximaal aansluit bij de betreffende winkelomgeving. Daardoor voelen wij de markt haarfijn aan. Onze styling is de basis van ons succes. Wij ontwerpen creatieve, trendy dameskleding, toonaangevend voor de middenmarkt waarin wij opereren. Onze collecties vullen elkaar onderling goed aan.“1
2.3
Knits Only
Knits Only bestaat sinds 1 januari 2004. Het idee om Knits Only op te starten is ontstaan uit de wens van de klanten. Wanneer een klant ging kopen bij Du Pon & de Bruin, kocht men een colbert, pantalon en een rok bij Du Pon & de Bruin Collections en een blouse bij Blouses Only. Hiermee was het plaatje echter niet compleet, de klant zou de outfit graag compleet willen maken met een T-shirt of top. Alleen kon Du Pon & de Bruin in deze vraag niet voldoen, omdat het produceren van tricot een vak apart betreft. Daarnaast hadden Coen de Bruin en Etienne Cornelisse dit idee zelf ook, maar waren de middelen en de mensen niet aanwezig om een tricotafdeling te starten. Ze hebben dan ook lang met het idee rondgelopen om een eigen tricotafdeling te starten. Op een gegeven moment zijn Coen de Bruin en Etienne Cornelisse in contact gekomen met Maroussia Meinen. Maroussia was werkzaam bij een ander confectiebedrijf en wilde graag iets anders gaan doen binnen haar vakgebied. Ook zij geloofde in het opstarten van een tricotafdeling voor Du Pon & de Bruin. Daarom hebben zij samen een businessplan opgezet om Knits Only te starten. Inmiddels is Knits Only uitgegroeid tot een afdeling met twee verkoopsters en drie productiemedewerkers. Rondbrei is een vorm van breien die in subhoofdstuk 6.2 wordt besproken. Het geloof in rondbrei artikelen komt voort uit het feit dat rondbrei artikelen ideaal zijn voor de korte termijnmarkt. Het is goedkoop om de collectie up to date te maken met een top of T-shirt in de juiste modekleur. Ook is het aanbieden van een brede collectie een vorm van risicospreiding, er zijn altijd tijden dat een bepaalde productgroep minder goed verkoopt. Het kan zijn dat de vraag naar blouses minder groot is terwijl men meer tricotartikelen inkoopt. Wanneer je kunt inspelen op wensen en behoeften van de consument loop je als onderneming minder risico. In het kader van risicospreiding heeft Du Pon & de Bruin in maart 2009 het confectiebedrijf Fully Fashion overgenomen. Fully Fashion is een confectiebedrijf dat is gespecialiseerd in vlakbrei producten. Fully Fashion levert, evenals Du Pon & de Bruin, aan grootwinkelbedrijven onder de merknaam van de klant. (onder private label, zie hoofdstuk 6.3) Met zowel rondbrei als vlakbrei producten kan Knits Only goed inspelen op de consumentenbehoeftes.
1
Du Pon & de Bruin (2008)
10
Het succes van Knits Only komt voort uit deze flexibiliteit, waarmee ze kunnen inspelen op de huidige kledingmarkt die constant in beweging is. Trends volgen elkaar steeds sneller op, in hoofdstuk 3 wordt de markt en de manier waarop Knits Only daarop inspeelt nader besproken. De kleding die Knits Only ontwikkelt wordt gekenmerkt door modieuze en creatieve styling. Typerend daarbij zijn de zelfontworpen artworks zoals prints, logo’s en badges. Door de korte levertijd stelt Knits Only haar klanten continu in staat om slagvaardig en succesvol te opereren.2
2
Du Pon & de Bruin (2008)
11
3
De markt
Vijf jaar geleden is Knits Only toegetreden tot de tricotmarkt. Destijds is er geen vooronderzoek gedaan naar de mogelijkheden en kansen binnen de markt. Om te onderzoeken waar na vijf jaar Knits Only de groeimogelijkheden liggen is het essentieel dat deze markt in kaart wordt gebracht, zodat Knits Only weet wat haar huidige positie op de markt is. Aan de hand van deze externe analyse kan Knits Only inzicht krijgen in haar kansen en bedreigingen op de markt. In dit hoofdstuk wordt de T-shirt markt onderzocht. Er wordt gesproken van de T-shirt markt omdat de gegevens voor dit onderzoek, hoofdzakelijk afkomstig van GFK Panel Services Benelux erg kostbaar zijn. Daarom is ervoor gekozen om bij de analyse van de tricotmarkt een selectie te maken in de gegevens. Knits Only heeft gekozen voor de T-shirt markt. De T-shirt markt bestaat uit T-shirts met zowel lange- als korte mouw. In dit hoofdstuk wordt verwezen naar tabellen en diagrammen. Deze zijn achter in het onderzoek als bijlage opgenomen. In deze marktanalyse wordt ingegaan op de volgende deelvragen zoals deze zijn geformuleerd in de inleiding: Hoe ziet de markt waarin Knits Only opereert eruit; de dameskledingmarkt en de tricotmarkt? Welke retailers zijn belangrijk voor Knits Only en welke minder? Gekoppeld hieraan zijn de vragen: Hoe groot is het marktaandeel dames bovenkleding? Hoe groot is het marktaandeel T-shirts? Hoe is de verdeling in de prijssegmenten? Welke voordelen bieden marktontwikkelingen de private labels?
3.1
Marktomvang dames bovenmode
Om te zien wat het marktaandeel van de T-shirts is moet het totale marktaandeel van de damesbovenkleding bekend zijn. Naar aanleiding van deze cijfers kan worden berekend wat het aandeel T-shirts is binnen de totale damesbovenkleding markt. In tabel 1 (zie pag. 50) is het totale marktaandeel van de damesbovenkleding en de T-shirts in zowel waarde als stuks in kaart gebracht. Hieruit valt af te lezen hoe belangrijk de rol van de T-shirts is in de totale damesbovenkleding markt. Ook is het marktaandeel van de totale damesbovenkleding markt en de T-shirt markt in waarde (13,9%) en stuks (25,2%) weergegeven in een diagram. Binnen de dames bovenmode markt is een kwart van alle gekochte artikelen een T-shirt. In waarde betekent dit zo’n 584 miljoen euro. Om het marktaandeel van de T-shirt markt te berekenen wordt in tabel 1 het marktaandeel van de damesbovenkleding vastgesteld op 100%. Om het marktaandeel van de damesbovenkleding te berekenen moet worden uitgegaan van de totale markt bovenkleding. Voor de berekening wordt uitgegaan van de gegevens in tabel 2 (zie pag. 50) Uit deze tabel kan worden opgemaakt dat 52,2% van de totale bovenkleding markt bestaat uit damesbovenkleding.
12
3.2
De retailers markt
Voor Knits Only is het belangrijk om te weten wie de top retailers in de T-shirt markt zijn en welke van deze top retailers behoren tot de klanten van Knits Only. Voor Knits Only zijn grote spelers op de T-shirt markt de klanten waarmee zij het meeste omzet behalen. Het is dan ook van groot belang om te weten hoe actief deze klanten op de markt zijn. Inzicht in de activiteiten van de retailers geeft antwoord op vragen als: Heeft onze grootste klant ook het grootste marktaandeel? Waar liggen potentiële groeimogelijkheden? In welke klanten kan meer geïnvesteerd worden? Welke retailers zijn wellicht interessant als nieuwe klant? Potentiële groeimogelijkheden kunnen ontstaan uit investeringen in bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. De retailers met het grootste marktaandeel zijn de belangrijkste spelers op de T-shirt markt. Wanneer deze grote spelers behoren tot de klanten van Knits Only is dit gunstig mits dit ook grote klanten zijn voor Knits Only. Wanneer dit niet zo is betekent het dat deze retailer veel met de concurrenten van Knits Only werkt. Met investeringen kan Knits Only bereiken dat zij de belangrijkste leverancier worden voor deze retailer. Grote spelers op de T-shirt markt die niet tot de klantenkring van Knits Only behoren zijn wellicht interessant voor Knits Only om in te investeren. Door de analyse van deze vragen komt naar voren waar de kansen en bedreigingen liggen voor Knits Only en worden de groeimogelijkheden zichtbaar. Dit zijn de retailers waar Knits Only aan levert. Op één staat de meeste belangrijke en op tien de minst belangrijke retailer voor Knits Only, op basis van omzetcijfers:3 1. The Sting 2. Promiss 3. Hema 4. Miss Etam 5. Scapino 6. Zeeman 7. Makro 8. Prenatal 9. Duthler 10. V&D In tabel 4 (zie pag. 51) zijn de retailers in kaart gebracht. Uit deze tabel kan worden opgemaakt wie de top retailers zijn in de T-shirt markt. De oranje gekleurde retailers zijn retailers waar Knits Only voor produceert. Vervolgens is in het staafdiagram af te lezen wie de grootste retailers zijn in de T-shirt markt. Naast de grootste retailers zijn ook de overige retailers van Knits Only in dit diagram opgenomen. Binnen de dames T-shirt markt is Miss Etam marktleider in waarde (7,9%) en H&M in stuks (2.980.000). Dit betekent dat de grootste klant van Knits Only The Sting niet de sterkste speler is op de T-shirt markt. The Sting staat op de 6de plaats met een marktaandeel van 2,6% in waarde en 2,5% in stuks. Het marktaandeel van de retailers waar Knits Only voor produceert bedraagt in totaal ongeveer één vijfde van de dames T-shirt markt in waarde. De top 10 van de grootste retailers op de T-shirt markt bestaat voor 50% uit klanten van Knits Only: Miss Etam, V&D, The Sting, Hema en Promiss. Dit betekent ook dat Knits Only geen deel uitmaakt van het succes van de overige vijf belangrijkste retailers: H&M, C&A, Esprit, M&S Mode, Charles Vögele. C&A, M&S Mode en Bonita zijn wellicht interessante retailers als potentiële klant van Knits Only. Het marktaandeel van C&A, M&S Mode en Bonita is respectievelijk 4,5%, 2,2% en 0,8%. Deze klanten passen wellicht in het beeld van Knits Only, dit zal blijken uit de consumentenanalyse uit hoofdstuk 5. Daarnaast behoren deze retailers tot de belangrijkste klanten van Starline Fashion. Zoals is beschreven in hoofdstuk 2 heeft Du Pon & de Bruin dit confectiebedrijf in januari 2008 overgenomen. Starline Fashion werkt op dezelfde wijze als Du Pon & de Bruin – Knits Only, met als enige 3
Omzetgegevens Knits Only 2008. De buitenlandse retailers blijven hiermee buiten beschouwing.
13
verschil dat zij uitsluitend geweven artikelen leveren. Doordat Knits Only indirect in verband staat met deze retailers maakt dit het eerste contact gemakkelijker. Deze retailers hebben, evenals de klanten van Knits Only vijf jaar geleden, wellicht interesse in een leverancier van tricotproducten. Op basis van omzet is V&D de minst belangrijke klant van Knits Only. Uit de tabel kan worden opgemaakt dat V&D een grote speler is op de T-shirt markt met een marktaandeel van 2,6%. Hiermee is V&D groter dan bijvoorbeeld The Sting, Hema, Promiss, Zeeman, Scapino, Duthler en Prenatal. Klanten die stuk voor stuk belangrijker zijn voor de omzet van Knits Only dan V&D. De vragen “Waar liggen potentiële groeimogelijkheden?” en “In welke klanten kan meer geïnvesteerd worden?” kunnen nu worden beantwoord met: onder andere bij V&D. Wanneer de positie van Miss Etam in de retailers markt wordt vergeleken met de belangrijkste klanten van Knits Only is het zeer opvallend en verrassend voor Knits Only dat Miss Etam als marktleider uit de bus komt. Miss Etam zou een belangrijke investering kunnen opleveren voor de omzet en groeipotentie van Knits Only.
3.3
Prijssegmenten
Knits Only levert aan diverse retailers in zowel het laag- midden- als hoogsegment. Door de diversiteit in de prijssegmenten is het belangrijk voor Knits Only om te weten in welk prijssegment de meeste klanten zich bevinden en welk segment het grootste marktaandeel heeft. Eerder is gebleken hoe de verhoudingen tussen retailers liggen op de algehele T-shirt markt. Een volgende stap is om nu te onderzoeken hoe de verhoudingen liggen per segment van de markt. Blijft Miss Etam marktleider of zijn andere retailers belangrijker binnen één of meerdere segmenten? In de volgende subhoofdstukken wordt de verdeling binnen segmenten van de T-shirt markt in kaart gebracht. De prijssegmenten zijn als volgt in te delen: 4 • Laag segment € 0,00 - € 6,99 • Midden segment € 7,00 - € 18,99 • Hoog segment € 19,00 en hoger 3.3.1 Dames T-shirt markt verdeeld naar prijssegment In diagram 6 (zie pag. 52) wordt de verhouding tussen de prijssegmenten op basis van waarde en stuks weergegeven. Hierdoor wordt zichtbaar in welk prijssegment het marktaandeel het grootst is. Uit dit diagram kan worden opgemaakt dat het hogere prijssegment goed is voor iets meer dan de helft van de bestedingen binnen de markt (52,9%). Het marktaandeel van het midden- en lagere prijssegment is respectievelijk 37,5% en 9,6% (in waarde). Een kwart van alle gekochte dames T-shirts is gekocht voor 19 euro of hoger. Het gemiddeld besteed bedrag per artikel is: 5 • Laag segment € 4,71 • Midden segment € 11,97 • Hoog segment € 30,80 In de tabellen 7, 8, 9 (zie pag. 53-55) en diagrammen 10, 11 en 12 (zie pag. 56,57) worden de retailers per prijssegment (laag- midden- en hoog) in kaart gebracht. Hierdoor wordt per prijssegment zichtbaar wat de belangrijkste retailers zijn en in welk segment de meeste klanten van Knits Only zich bevinden. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het lagere prijssegment zijn: Zeeman (8,5%), Hema (7,6%), V&D (4,3%) en Scapino (2,3%). Marktleider Miss Etam is binnen dit prijssegment een minder belangrijke speler (2,1%). C&A en M&S 4 5
De indeling is gemaakt door GFK Panel Services Benelux (2009) GFK Panel Services Benelux (2009)
14
Mode zijn ook belangrijke retailers in het lagere prijssegment, met een respectievelijk marktaandeel van 7,7% en 6,5% C&A en M&S Mode groter dan V&D, Scapino en Miss Etam. De gemiddelde besteding per stuk is voor Zeeman €3,90 en de totale gemiddelde besteding is €4,71 in het lagere prijssegment. De meeste klanten van Knits Only bevinden zich in het midden prijssegment. De retailers van Knits Only maken in stuks zelfs bijna de helft van het midden prijssegment uit. Van deze retailers zijn Miss Etam (10,3%), The Sting (3,9%) en V&D (3,4%) de belangrijkste spelers. Promiss, Miss Etam en The Sting bevinden zich qua prijsstelling aan de bovenkant van het midden prijssegment. Het gemiddeld besteed bedrag per stuk is voor Promiss €14,08, voor Miss Etam €13,31 en voor The Sting €12,56. Het gemiddeld besteed bedrag in het midden segment is €11,97. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het hogere prijssegment zijn: Miss Etam (7,3%), The Sting (2,1%), V&D (1,7%) en Promiss (1,5%). Bonita is in het hogere prijssegment ook een belangrijke retailer, met een marktaandeel van 1,5% is Bonita net zo groot als Promiss. Hoewel H&M marktleider is in stuks in de totale dames T-shirt markt, komen ze niet in deze top 10 voor. H&M richt zich vooral op het lage en midden prijssegment. Miss Etam is zowel binnen het midden- als hogere prijssegment marktleider. 3.3.2 Aandeel prijssegment binnen de retailers In diagram 13 (zie pag. 57) zijn de retailers van Knits Only verdeeld naar prijsklasse op basis van stuks. Hierdoor wordt de positie van Knits Only zichtbaar. De meeste klanten van Knits Only bevinden zich in het midden prijssegment (47,3%). Het marktaandeel van het lagereen hogere prijssegment is respectievelijk 19,3% en 33,4%. Uit dit diagram kan worden opgemaakt dat tachtig procent van de T-shirts die bij Knits Only retailers worden gekocht goedkoper zijn dan 19 euro. Qua prijzen bevinden de retailers zich aan de bovenkant van het midden en lage segment. Uit het diagram is ook direct op te maken dat The Sting en Promiss geen marktaandeel bezitten in het lagere prijssegment. Daarin tegen is Zeeman alleen maar actief in het lagere prijssegment en Duthler alleen in het midden prijssegment. 3.3.3 Promo versus niet-Promo Veelal worden T-shirts gekocht in de aanbieding. Met een aanbieding wordt bedoeld dat het artikel goedkoper wordt verkocht dan de oorspronkelijk vastgestelde prijs. Voorbeelden van een aanbieding kunnen zijn: 6 • Afprijzing; (eind van het seizoen) • Actie; (2 halen, 1 betalen / 2 voor €25,-) • Folderartikel; Uit diagram 14 (zie pag. 58) kan worden opgemaakt dat de helft van de dames T-shirts wordt gekocht voor een prijs lager dan de oorspronkelijke prijs. Binnen het lage prijssegment worden relatief de meeste T-shirts in de aanbieding gekocht (67,6% in stuks). In diagram 15 (zie pag. 58) is de verdeling naar prijsklasse op basis van waarde en stuks weergegeven, hierbij zijn de aanbiedingen buiten beschouwing gelaten. De T-shirt markt verandert hier direct door. Uit diagram 14 kan worden opgemaakt dat het hogere prijssegment 10% groter is in de totale dames T-shirt markt wanneer de aanbiedingen buiten beschouwing worden gelaten. Ook het marktaandeel van de retailers verandert wanneer de aanbiedingen buiten beschouwing worden gelaten. Dit is op te maken uit diagram 16, 17 en 18 (zie pag. 59,60) Zoals uit diagram 9 al is gebleken ligt het gemiddeld besteed bedrag per T-shirt bij Zeeman lager dan het totale gemiddelde. Desondanks dat aanbiedingen in diagram 15 niet zijn opgenomen is Zeeman, na H&M nog steeds de grootste speler in het lagere prijssegment. Uit diagram 16 blijkt dat Miss Etam relatief veel gebruikt maakt van acties en aanbiedingen. De gemiddelde prijs per T-shirt ligt €1,25 hoger wanneer er geen 6
GFK Panel Services Benelux (2009)
15
korting wordt gegeven. In de marktdefinitie exclusief aanbiedingen is Miss Etam geen marktleider meer in het midden prijssegment. Voor Knits Only is C&A dan de grootste speler. In het hogere prijssegment is Miss Etam nog wel steeds marktleider, dit blijkt uit diagram 18. 3.3.4 Aandeel prijssegment binnen de retailers (marktdefinitie excl. aanbiedingen) In diagram 19 (zie pag. 60) wordt zichtbaar hoe de retailers van Knits Only zijn verdeeld naar prijsklasse op basis van stuks wanneer de aanbiedingen buiten beschouwing blijven. Hieruit blijkt dat de T-shirts van meer dan €19,- een groter deel uit maken van het aantal gekochte T-shirts dan de T-shirts van minder dan €7,-. De retailers van Knits Only bevinden zich dan hoofdzakelijk in het hogere prijssegment.
3.4 Marktontwikkelingen voor private labels7 Naast de analyse van bovenstaande marktgegevens is het voor Knits Only ook belangrijk om te weten waar de kansen liggen voor een private label in de huidige markt. De afgelopen jaren hebben er diverse ontwikkelingen in de markt plaats gevonden. Door deze ontwikkelingen kunnen er vele voordelen worden behaald met een private label. In dit subhoofdstuk zullen de ontwikkelingen en de gevolgen hiervan voor een private label worden besproken. • Verticalisering Het winkelbeeld in de winkelstraten is de laatste jaren eenduidig, dit is te verklaren door de verticalisering van de ketens. Dit houdt in dat de bedrijfskolom verkleint. Wanneer merkleveranciers eigen winkels openen valt een aantal schakels uit de bedrijfskolom weg, hierdoor wordt meer marge behaald. Voor een detaillist wordt het steeds moeilijker om hiermee te concurreren, de detaillist moet zich gaan onderscheiden van de grote ketens. Dit kan bereikt worden met het inzetten van een private label. Hiermee biedt een detaillist een collectie aan die niet in de omliggende winkels en ketens te verkrijgen is. • Verandering van de machtsverhouding in de keten De afgelopen jaren had de detaillist de grootste macht in de keten, dit ten opzichte van de merkleverancier. Aan deze verschuiving van macht naar de detaillist lijkt een einde te komen. De voornaamste reden hiervoor is de economische recessie. De consument grijpt terug naar het vertrouwde. In tijden van onderzekerheid heeft de consument behoefte aan zekerheid. Deze zekerheid vindt de consument bij de bekende vertrouwde merken. Wanneer de merkleveranciers meer macht krijgen is het moeilijker voor een detaillist om deze merken binnen het assortiment te houden. De merkleverancier bepaalt namelijk hoeveel detaillisten in een bepaald gebied het betreffende merk mogen verkopen. De detaillist kan hierop inspelen door een private label in het assortiment op te nemen. Wanneer een detaillist het merk niet mag verkopen kan hij dit namaken onder zijn private label. Hierdoor creëert de detaillist alsnog de uitstraling van het merk in zijn assortiment. De macht van de merkleverancier wordt hierdoor weer terug gedrongen, waardoor de detaillist een grotere machtspositie binnen de markt aanneemt. • Ketenomkering In de traditionele keten gaat men uit van de push-strategie: de vraag volgt uit het aanbod. Echter is het van groter belang om de consumentenwensen zo goed mogelijk te vervullen. De aansturing van de keten moet dan ook aan het eind liggen. Wanneer wordt gereageerd op de vraag van de klant wordt dit de pull-strategie genoemd. Hierbij is samenwerking en vertrouwen tussen de detaillist en leverancier belangrijk. Er vindt een ketenkering plaats. Deze ketenkering biedt voordelen voor de detaillist met een private label. Doordat de detaillist direct in contact staat met de consument kan hij sneller inspelen op de wensen en behoeften van de consument dan de merkleveranciers. De 7
Scriptie: De sleutel – De sleutel naar een succesvol private label (2009) Stephanie Oortwijn en Yvonne Verkuylen
16
detaillist kan deze consumentenbehoeftes relatief snel vertalen onder zijn private label collectie. Samenvatting: Om inzicht te krijgen in de markt is in dit hoofdstuk vastgesteld hoe groot het marktaandeel damesbovenkleding is. Het marktaandeel damesbovenkleding is vastgesteld op 52,2%. De damesbovenkleding is veruit het belangrijkste segment in de totale bovenkleding markt. Voor Du Pon & de Bruin betekent dit dat zij zich op het juiste segment richten omdat zij uitsluitend dames bovenmode produceren. Vervolgens is gekeken hoe groot het marktaandeel T-shirts is. Het marktaandeel in waarde is vastgesteld op 13,9% en in stuks op 25,5%. Dit betekent dat binnen de damesbovenkleding markt een kwart van alle gekochte artikelen een T-shirt is. Deze gegevens geven aan dat tricot kleding een belangrijke rol speelt in de damesbovenkleding markt. Aan de hand van een concurrentieanalyse is duidelijk geworden welke retailers op de T-shirt markt belangrijk zijn en welke minder. De top tien van de grootste retailers op de T-shirt markt bestaat voor 50% uit klanten van Knits Only: Miss Etam, V&D, The Sting, Hema en Promiss. Op basis van de retailgegevens zijn Duthler, Prenatal en Makro de minst belangrijke retailers op de T-shirt markt voor Knits Only. Miss Etam, V&D, The Sting, Hema en Promiss zijn de belangrijkste retailers en Zeeman en Scapino vallen in de middenmoot. Uit de retailgegevens kan worden opgemaakt dat de klanten van Knits Only over het algemeen een belangrijke rol spelen op de retailers markt. Eveneens is beschreven hoe de verdeling in de verschillende prijssegmenten ligt. Het hogere prijssegment is goed voor iets meer dan de helft van de bestedingen binnen de markt, namelijk 52,9%. Het marktaandeel van het midden- en lagere prijssegment is respectievelijk 37,5% en 9,6% (in waarde). De belangrijkste retailers voor Knits Only in het lage prijssegment zijn: Zeeman, Hema, V&D en Scapino. Marktleider Miss Etam is binnen dit prijssegment een minder belangrijke speler. De meeste klanten van Knits Only bevinden zich in het midden prijssegment. De retailers van Knits Only maken in stuks zelfs bijna de helft van het midden prijssegment uit. Van deze retailers zijn Miss Etam, The Sting en V&D de belangrijkste spelers. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het hogere prijssegment zijn: Miss Etam, The Sting, V&D en Promiss. Miss Etam is zowel binnen het midden- als hogere prijssegment marktleider. Tot slot is vastgesteld welke voordelen er zitten aan de marktontwikkelingen voor private labels. Door verticalisering van de ketens is het moeilijk voor de detaillist om te concurreren met merkleveranciers. Een detaillist moet zorgen dat hij onderscheidend is ten opzichte van de concurrent. Het voeren van een private label kan de detaillist hierbij helpen. Verandering in machtsverhouding betekent voor de detaillist dat het steeds moeilijker wordt om de merken binnen het assortiment te houden. Wanneer de detaillist deze merken kopieert kan hij de collectie onder de private label naam alsnog aanbieden aan de klant. Ketenomkering leidt tot het feit dat de detaillist sneller kan inspelen op de wensen en behoeften van de consument dan de merkleverancier. De consumentbehoeftes kunnen relaties snel worden vertaald naar een private label collectie. Naar aanleiding van bovenstaande gegevens blijkt dat Knits Only een dominante rol speelt op de retailers markt. Miss Etam is hierin de belangrijkste pion tussen de grote spelers. Zij zijn marktleider in zowel de totale markt als het midden- en hogere prijssegment. De overige belangrijke klanten van Knits Only vormen tevens een groot marktaandeel. De retailers van Knits Only maken in stuks zelfs bijna de helft van het midden prijssegment uit. Ondanks dat deze gegevens belangrijke feiten weergeven is het moeilijk om Knits Only te positioneren op de markt, omdat hierbij gegevens van de concurrent noodzakelijk zijn. Bij de positionering van Knits Only is vergelijkingsmateriaal van de concurrent wenselijk. Wel geven deze gegevens weer dat de klanten van Knits Only over een belangrijke positie binnen de T-shirt markt beschikken.
17
4
De klant
Om een antwoord te vinden op de volgende deelvragen: Wat is het onderscheidend vermogen van Knits Only? Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? is het belangrijk dat Knits Only wordt vergeleken met andere spelers op de tricotmarkt. Hierdoor worden de sterke en zwakke punten van Knits Only ten opzichte van haar concurrenten zichtbaar en is Knits Only te positioneren op de tricotmarkt. Deze analyse geeft inzicht in eventuele groeimogelijkheden. Om Knits Only te vergelijken zijn gegevens van andere leveranciers van tricotartikelen noodzakelijk. Een concurrentie onderzoek is niet mogelijk, dit is niet wenselijk vanuit Du Pon & de Bruin – Knits Only. Ik mocht geen onderzoek uitvoeren bij de concurrent. Daarom is gekozen voor een interview met een aantal klanten van Knits Only. Op basis van deze gegevens is het niet haalbaar om Knits Only in de markt te positioneren, daarvoor zijn gegevens van de concurrent nodig. Uit de antwoorden van het interview worden wel de voor- en nadelen van Knits Only ten opzichte van haar concurrenten zichtbaar.8 Deze worden later in dit hoofdstuk besproken. Dit interview is gehouden met vier klanten van Knits Only9. De keuze voor deze klanten is bepaald door Elise Veenstra en Maroussia Meinen10. Zij hebben de klanten allereerst persoonlijk benaderd met de vraag of ik ze een aantal vragen mocht stellen. Vervolgens heb ik deze klanten een email gestuurd met daarbij de vragenlijst. Dit zijn de vragen die in het interview zijn gesteld: 1. 2. 3. 4. 5.
Wat verwacht u als klant van Knits Only? Hoe verloopt de samenwerking met Knits Only? Wat zijn verbeterpunten voor Knits Only? Bijvoorbeeld wat betreft de samenwerking. Wat zijn de voordelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers? Wat zijn de nadelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers?
4.1 Uitwerking interviews De antwoorden van de verschillende klanten zullen nu per vraag worden uitgewerkt: 1. Wat verwacht u als klant van Knits Only? • Ge-update collectie en goede verkoopkennis van de producten in de markt; • Betrokkenheid bij de verkoop van de uitgeleverde producten; • Dat de levertijd gehandhaafd blijft; • Een goede relatie; • Dat Knits Only snel handelt omdat ze een korte termijn leverancier zijn; • Een mooi product voor een goede prijs en een snelle levertijd. 2. Hoe verloopt de samenwerking met Knits only? • Naar tevredenheid; • Goed, er is vaak persoonlijk contact en een goede band; • Goed, geen klachten.
8
Dit is op basis van de antwoorden van de klant. Dit is een mening en geen feit. De klanten willen graag anoniem blijven. 10 Verkoopsters Knits Only. 9
18
3. • • •
Wat zijn verbeterpunten voor Knits Only? Bijvoorbeeld wat betreft de samenwerking. Correcte afhandeling van orders met ondersteuning van goede artworks, maar dit werkt ook vertragend ten opzichte van het ontvangen van prijzen. Dit betekent dat de snelheid lager dan gemiddeld ligt. De orderafhandeling duurt te lang. Op dit moment zijn er geen verbeterpunten. Samenwerking verloopt prima. De prijzen zijn soms aan de hoge kant, hier wordt aan gewerkt.
4. • • • • • • • •
Wat zijn de voordelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers? Er is veel vernieuwing; Knits Only heeft een duidelijke eigen hand; Correcte levering; Nederlandse leverancier; Snelle reacties; Meedenken met collectioneren; Hebben goed voor ogen waar wij als bedrijf voor staan; Snelle levertijden.
5. • • • •
Wat zijn de nadelen van Knits Only ten opzichte van andere leveranciers? Duur; Prijs; Communicatie via een tussenpersoon (is tevens een voordeel); Hoge prijzen.
Samenvatting De wensen en behoeften van de klant liggen in de betrokkenheid en deskundigheid van Knits Only. Voor de klanten is het belangrijk dat Knits Only zich aan haar afspraak houdt en dat er sprake is van wederzijds vertrouwen wat de basis vormt voor een goede relatie. Uit de interviews blijkt verder dat voor de klanten van Knits Only de hoge prijs als nadelig wordt ervaren. Alle klanten hebben dit genoemd in het interview. De prijs die Knits Only hanteert ligt hoger dan de prijs van de concurrent. In hoofdstuk 5 wordt verder ingegaan op de prijs. De klanten zijn positief over de kwaliteit van de producten, de correcte levering en het prettige, persoonlijke contact tijdens het proces. Het nadeel van deze correcte afhandeling is dat het veel tijd in beslag neemt, wat tot vertragingen in het productieproces kan leiden. Wanneer Knits Only zich wil onderscheiden van de concurrent is het belangrijk om vast te houden aan de sterke punten en de zwakke punten te verbeteren.
19
5
De consument
Kennis van de consument is essentieel voor een bedrijf. In dit hoofdstuk worden het consumentengedrag en de consumententrends behandeld. Vervolgens wordt aan de hand van een stijlgroepen onderzoek de (indirecte) consument van Knits Only in kaart gebracht. Hierbij komen de volgende vragen naar voren: Wat zijn consumententrends? Is Knits Only bekend met deze trends en hoe kan Knits Only hierop inspelen? In hoeverre is Knits Only bekend met de wensen en behoeften van de consument? Is het beeld dat Knits Only heeft van de doelgroep juist en richt Knits Only zich op de juiste doelgroep? Hoe groot is de consumentenmarkt en binnen welk gebied is Knits Only actief? Antwoorden op deze vragen geven inzicht in de positie van Knits Only op de markt. Kansen en bedreigingen worden hierdoor zichtbaar, wat helpt bij het vinden van groeimogelijkheden voor Knits Only op de consumentenmarkt. In dit hoofdstuk is de definitie van de consument als volgt: de consument is iemand die koopt bij de klanten van Knits Only. Zoals eerder beschreven levert Knits Only aan grootwinkelbedrijven onder de merknaam van de klant. De consument is in dit geval de persoon die koopt bij het grootwinkelbedrijf, niet de persoon die bij Knits Only (in)koopt.
5.1
Consumentengedrag
Onder consumentengedrag worden antwoorden op de volgende vragen verstaan: Hoe kopen mensen? Wat kopen ze? Waar kopen ze? Wanneer kopen ze? Waarom kopen ze? 11 Waar men koopt wordt uitgebreid beschreven in hoofdstuk 5 in de paragraaf plaats. In deze paragraaf wordt geanalyseerd in welk segment, bijvoorbeeld een speciaalzaak of een warenhuis de meeste damesbovenkleding wordt verkocht. Tevens wordt met deze analyse de vraag hoe men koopt gedeeltelijk beantwoord, bijvoorbeeld hoeveel procent koopt via internet. De vragen wat men koopt, wanneer zij dit doen en waarom zij dit doen worden beantwoord in de paragraaf Stijlgroepen onderzoek van dit hoofdstuk. Door het consumentengedrag te analyseren wordt duidelijk wat de wensen en behoeftes zijn van de consument en welke trends een belangrijke rol spelen. Het vertrouwen, of wantrouwen, dat de consument heeft in de economie is belangrijk voor de koopbereidheid van de consument. Ook het inkomen speelt een grote rol in het bestedingsgedrag. Er zijn een viertal factoren te onderscheiden die van invloed zijn op het consumentengedrag, namelijk inkomen, prijs van het product, prijs van andere producten en behoefte van de consument. Men koopt bijvoorbeeld meer van een bepaald product als het inkomen hoog ligt, de prijs laag is en de behoefte groot is. Een aantal onderdelen van de marketingmix van Knits Only worden beschreven in hoofdstuk 5. 5.1.1 Consumentengedrag in tijden van de economische crisis 12 Zoals hierboven beschreven is prijs een belangrijke factor in het koopgedrag van de consument. Het koopgedrag in tijden van een economische crisis verandert. Iedere consument reageert anders op het feit dat hij of zij minder te besteden heeft. De houding die iemand aanneemt in tijden van een economische crisis komt sterk voort uit de persoonlijkheid, die vaak in de jeugd door de ouders wordt overgedragen. Een aantal voorbeelden van consumentengedrag in tijden van een economische crisis zijn: • •
11 12
Alle niet noodzakelijke producten worden afgeschaft en er wordt minder uitgegeven aan de wekelijkse boodschappen; Op bepaalde uitgaven besparen om andere uitgaven te kunnen veroorloven; bijvoorbeeld een exclusief kledingstuk kopen door op een vakantie te besparen;
Wikipedia (2009) Cees van de Water - Onderzoek (2009)
20
• • • • •
5.2
De echte koopjesjagers kunnen niet zonder hun favoriete producten en zullen deze ook niet snel opgeven; Handhaven van de levensstijl maar bezuinigen op vooral de grote uitgaven, ongevoelig voor koopjes; Het verzinnen van verschillende rationele en irrationele motieven om het koopgedrag of de levensstijl niet te hoeven aanpassen; Denken dat de economische crisis hen niet zal raken, het bestedingspatroon wordt daarom ook niet aangepast; Het profiteren van de economische crisis door bijvoorbeeld een huis of auto te kopen.
Consumententrends
Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in verschillende trendniveaus; maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends.13 Maatschappelijke trends hebben een algemeen en universeel karakter. Megatrends als vergrijzing, technologiesering en globalisering duren tien tot dertig jaar. Deze brede maatschappelijke trends hebben een grote invloed op iedereen die deel uitmaakt van de samenleving. De invloed van maatschappelijke trends is meer indirect en algemener dan de korte rages waarvoor veel minder mensen gevoelig zijn. Een megatrend is een ontwikkeling die langzaam wordt opgenomen in de samenleving, uiteindelijk wordt alles erdoor beïnvloed. In deze paragraaf worden alleen de consumententrends uitgelicht die van invloed zijn op Knits Only. Hierbij wordt aangegeven in hoeverre Knits Only inspeelt op deze trends. •
De consument heeft informatiebehoefte. De consument vindt het belangrijk om te weten wat hij koopt. Transparantie vanuit het bedrijf is daarom belangrijk. De consument wil geen kleine lettertjes, maar wil weten waar de kleding wordt gemaakt, welke producten zijn gebruikt, of het brandveilig is en of er geen kinderarbeid aan te pas is gekomen. Kortom de consument heeft een sterke informatiebehoefte.14 Deze trend komt voort uit de trend dat men maatschappelijk verantwoord leven steeds belangrijker vindt.
De meeste klanten van Knits Only stellen specifieke eisen aan de te vermelden informatie op onder andere de waslabels. De klant van Knits Only, en indirect dus de consument, is gegarandeerd van het feit dat de kleding onder goede arbeidsomstandigheden is gemaakt, zonder dat daar kinderarbeid aan te pas is gekomen. Knits Only kan deze garantie geven omdat zij zijn aangesloten bij de Fear Wear organisatie. Een bedrijf mag zich alleen aansluiten bij deze organisatie als er wordt geproduceerd in ateliers waar de arbeidsomstandigheden optimaal zijn. •
De houdbaarheid van mode is kort. De consument van nu wil steeds iets anders en modetrends volgen elkaar in een snel tempo op. De omloopsnelheid van de collecties neemt toe. De detaillisten voeren voor een groot deel een vaste collectie. Door de etalages en de winkel continu te veranderen blijft deze steeds aantrekkelijk en nieuw voor de consument.15
Knits Only produceert en levert op korte termijn. Hierdoor heeft de klant de mogelijkheid om de laatste modetrends in de collectie op te nemen, in plaats van een continue verandering van de etalage en winkel. Daarnaast leent de tricotmarkt zich uitstekend voor trendgevoelige producten. De collectie is al snel up to date met een basis T-shirt in de juiste modekleur.
13 14 15
Trendslator (2006) Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009) Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009)
21
•
Seizoenskleding heeft bestaansrecht. Consumenten verwachten niet dat al hun kleding jarenlang meegaat. Ze kopen kleding voor één seizoen omdat het de juiste modekleur heeft. De consument is niet bereid om veel te betalen voor deze seizoenskleding. 16
Tricotartikelen lenen zich uitstekend voor een trendgevoelige, wisselende markt. Basis Tshirts zijn gemakkelijk en snel te leveren in de juiste modekleur. Hierdoor heeft de klant seizoengevoelig product voor weinig geld. •
De verkoop via internet neemt sterk toe. De consument koopt steeds vaker kleding 17 via het internet. Tegenwoordig biedt vrijwel elke website de mogelijkheid om de kleding te retourneren wanneer deze niet bevalt. Daarbij het feit dat internetwinkels 24 uur per dag, zeven dagen per week open zijn, maakt verkoop via internet steeds populairder.
Op deze trend kan Knits Only nog niet inspelen. Du Pon & de Bruin zit nog in de opstartfase van verkoop via internet. Internetverkoop zit wel in de planning, wanneer dit zal starten is nog onduidelijk. •
De vitale mens. Amerika is allang niet meer het enige land dat een grote hoeveelheid mensen met overgewicht heeft. Obesitas en andere vormen van van overgewicht zijn geen typisch Amerikaans probleem. Ook in West Europa wordt men niet alleen steeds langer, maar ook steeds zwaarder. Vooral onder kinderen is dit een steeds vaker voorkomend probleem. Zij brengen steeds meer tijd achter de computer door en spelen minder buiten, waardoor zij ook minder lichaamsbeweging krijgen.
De trend dat steeds meer mensen last krijgen van overgewicht zal in de toekomst bepalend zijn voor het kledingbeeld. De matenreeks zal veranderen en bestaan uit grotere maten. Dit heeft gevolgen voor de productie. Hierbij is te denken aan pasvorm problemen en een hoger stofverbruik, wat uiteindelijk invloed heeft op de kosten. Knits Only heeft in zoverre voordeel dat zij al levert aan klanten met grote maten.
5.3
Stijlgroepen onderzoek
In deze paragraaf zal door middel van een stijlgroepen onderzoek een antwoord worden gegeven op de vragen: Wat koopt men? Wanneer koopt men? Waarom koopt men? Een stijlgroepen onderzoek is een analyse van verschillende soorten consumenten die ieder hun eigen wensen- en behoeftepatroon hebben. Deze behoeften verschillen per gebruiksmoment. Voorbeelden van gebruiksmomenten zijn bijvoorbeeld sport, casual, smart, representatief of uitgaan. Door het analyseren van deze gebruiksmomenten wordt een antwoord gegeven op de vraag: Wanneer koopt men? Bij de analyse van deze diverse soorten consumenten komen een zevental stijlgroepen naar voren: Street, Trendy, Ongecompliceerd, Verzorgd, Comfort, Feminine en Correct18. Elk van deze stijlgroepen staat voor een bepaalde kledingstijl. Binnen de stijlgroep Feminine worden bijvoorbeeld veel rokken en jurken verkocht. Deze analyse geeft dan ook een antwoord op de vraag: Wat koopt men? Iedere stijlgroep wordt gekenmerkt door haar eigen specifieke (lifestyle)kenmerken en (media)interesses. Deze kenmerken en interesses zijn beschreven in onderstaande tabel.
16 17 18
Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009) Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009) - Modint-GFK Panel Service Benelux (2008) Max Dekker en GFK Panel Services Benelux (2008)
22
Stijlgroep
Leeftijd
Belang in Lifestyle kenmerken waarde
Street
12-29 jaar
9%
- Tolerant - Nieuwe ervaringen - Onafhankelijk - Naar buiten gericht
Trendy
12-29 jaar
13%
Ongecompliceerd
30-39 jaar
9%
Verzorgd
40-64 jaar
14%
Comfort
50-64 jaar
11%
Feminine
20-49 jaar
18%
Correct
50+ jaar
27%
- Nieuwe ervaringen - Dromen van high society - Verkwistende consumptie - Actief - Gezin staat centraal - Cocooners - Koopjesjagers - Beschaafde burgers - Plichtsbesef - Cultuurfans - Prestige merken - Rust - Gericht op tradities - Rationele kopers - Familie staat centraal - Houden van shoppen - Hedonisten - Kosmopolieten - Internationale merken - Gericht op tradities - Beschaafde burgers - Conformisten - Sterk plichtsbesef
Kenmerken
Media interesses
- Relaxed - Zelfbewust - Stoer - Jong - Trendy - Eigenzinnig - Sexy - Zelfbewust - Verleidelijk
- Volkskrant - Speelfilms - Radio 538
- Jezelf zijn - Comfortabel - Praktisch - Netjes - Kwaliteit - Sportief - Verzorgd
- Radio 3 FM - RTL 4 - Vriendin
- Comfortabel - Gewoon - Eenvoudig - Netjes
- Privé - Regionale krant - Shows
- Vrouwelijk - Stijlvol - Netjes - Zelfbewust
- NRC Next - VT Wonen - Net 5
- Verzorgd - Kwaliteit - Netjes - Elegant - Correct
- Nederland 1&2 - Talkshows - Plus Magazine
- Soaps - Glamour - Cosmopolitan
- Sky radio - Telegraaf - Nieuws
Uit de tabel is te concluderen dat de stijlgroep correct het grootste belang in waarde heeft (27%). Belang in waarde betekent de grootte van de stijlgroep in waarde ten opzichte van de andere stijlgroepen. Opvallend aan deze tabel is dat de grootste groep consumenten zich bevind in de leeftijd van 50 jaar en ouder. De verschillende stijlgroepen kunnen in een schema worden geplaatst, zie figuur 1. Wanneer de klanten van Knits Only in dit schema worden geplaatst komt een duidelijk beeld naar voren wat de belangrijkste consumentengroepen zijn voor Knits Only, zie figuur 2. Ook wordt zichtbaar welke consumentengroepen niet tot de doelgroep van Knits Only behoren. Hierdoor kan de doelgroep van Knits Only expliciet in kaart worden gebracht, waardoor Knits Only specifiek kan inspelen op de wensen, behoeften en interesses uit bovenstaande tabel. Een goede kennis van de consument van de klant is belangrijk voor de onderlinge samenwerking. Wanneer beide partijen hetzelfde consumentenbeeld voor ogen hebben kan er optimaal worden gepresteerd en wordt de collectie haarfijn op de consument aangepast.
23
De klanten van Knits Only die in het figuur zijn geplaatst: • The Sting • Bijenkorf • Miss Etam • Promiss • Prenatal • V&D • Duthler • Zeeman • Scapino • Makro • Hema Figuur 1 Stijlgroepen in een schema
24
Figuur 2 Klanten van Knits Only
Uit figuur 2 is te concluderen dat de consumenten van Knits Only zich in en rondom dezelfde stijlgroepen begeven. Er zijn twee stijlgroepen die hier duidelijk buiten vallen: ‘correct’ en ‘street’. De stijlgroep ‘street’ is hierin de grootste buitenstaander. Deze stijlgroep wordt voor een klein gedeelte bekleedt door bepaalde labels van The Sting. Voorheen viel deze groep consumenten onder de consument van CoolCat. Met het wegvallen van deze klant is Knits Only minder actief onder deze groep consumenten. Ook de stijlgroep ‘correct’ valt gedeeltelijk buiten de consument van Knits Only, ondanks dat de figuur laat zien dat deze groep geheel buiten beschouwing wordt gelaten. Er wordt gesproken van gedeeltelijk omdat een deel van de consument van bijvoorbeeld V&D en Duthler in deze stijlgroep geplaatst kan worden, maar over het algemeen is deze klant beter op zijn plaats binnen de geplaatste stijlgroep. Er kan worden geconcludeerd dat Knits Only ongeveer 64% van de totale consumentenmarkt tot haar consument mag benoemen.
5.4
De doelgroep van Knits Only
Uit figuur 2 is duidelijk af te leiden hoe de doelgroep van Knits Only eruit ziet. Allereerst kan worden geconcludeerd dat de doelgroep van Knits Only zeer breed is. Knits Only bedient vele stijlgroepen, variërend van trendy tot comfortabel. De reden voor de diversiteit in de doelgroep is de brede klantenkring van Knits Only. Deze diverse klanten hebben ieder hun eigen doelgroep die indirect de doelgroep van Knits Only is. De doelgroep van Knits Only bestaat uit consumenten variërend in de leeftijd van 12 tot 64 jaar. Modieus en kwaliteit staan bij zowel de klant als de consument hoog in het vaandel. Ook de kenmerken verzorgd, vrouwelijk, comfortabel, betaalbaar, stijlvol en trendy zijn typerend voor de consument van Knits Only. De diversiteit in de doelgroep ligt ook in de maatvoering die de klanten hanteren. Knits Only produceert voor zowel reguliere- als grote maten en positiemode. Het mediagedrag van de doelgroep is bepalend voor de benadering vanuit de klant. De doelgroep maakt gebruik van de volgende mediakanalen: TV, tijdschriften, radio, krant en internet. Ook hierin is de diversiteit groot, van landelijke tot
25
regionale dagbladen en van glossy tot informatieve tijdschriften. De leeftijdscategorie is vooral bepalend voor het mediagebruik. Het aandeel dat Knits Only heeft in de verschillende stijlgroepen is afhankelijk van de grootte van de collectie van een klant waar Knits Only verantwoordelijk voor is. Deze informatie is terug te vinden in hoofdstuk 3 De markt. In hoofdstuk 9 De conclusie en aanbevelingen zal naar voren komen welke klanten interessant zijn voor Knits Only en in welke consument Knits Only wellicht meer zou moeten investeren.
26
6
Product
In dit hoofdstuk worden rondbrei producten en de geschiedenis van het breien beschreven. Het doel hiervan is een beter beeld te krijgen van het product van Knits Only. Dit sluit aan bij deelvraag 6 genoemd in de inleiding van dit onderzoek. In het subhoofdstuk over de marketingmix worden naast het product ook de prijs en plaats behandeld. Prijs wordt behandeld omdat het voor Knits Only belangrijk is om te weten welke inkoopprijzen er gevoerd worden. Naar aanleiding van verkoopprijsgegevens kan met behulp van de marge de inkoopprijs die de klant hanteert worden berekend. De analyse van de P van Plaats geeft antwoord op de vraag waar de meeste tricotartikelen worden verkocht en hoe belangrijk de verkoop onder private label hierbij is. In het subhoofdstuk Private label worden onder andere de voor- en nadelen van deze werkwijze voor de detaillist beschreven. Inzicht in de voor- en nadelen van private labels is van belang voor de analyse van marketinginstrumenten. Deze analyse is noodzakelijk voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen: waar liggen de sterke en zwakke punten en de groeimogelijkheden voor Knits Only?
6.1
De geschiedenis van het breien19
Handbreien is een kunst die al duizenden jaren oud is. Hoe het ooit is ontstaan is een mysterie. Sommigen geloven dat de breikunst is uitgevonden in Perzië, anderen geloven dat in Israël, Jordanië, Syrië of Noord-Afrika de oorsprong van het breien ligt. In Egyptische graven, gedateerd tussen de 3e en 6e eeuw na Christus, zijn gebreide sokken aangetroffen. Deze sokken bleken niet vervaardigd uit een lange doorlopende draad, maar uit verschillende korte draden. In de Middeleeuwen was breien in Europa een belangrijke industrie, vrouwen sponnen de wol, terwijl de mannen weefden en breiden. In Parijs werd in 1527 het eerste breiersgilde opgericht, daarna volgde al snel andere Europese steden. Vrouwen werden niet toegelaten tot dit ambacht, met uitzondering van weduwen, die na de dood van hun echtgenoot het werk voortzetten. Een gildenleerling moest een leertijd van 6 jaar doorlopen, waarbij hij een wollen buis, een vilten baret, een paar kousen en een bont karpet moest maken. Breien was oorspronkelijk beperkt tot sokken en kousen. Voordat sokken en kousen gebreid werden, werden deze gemaakt van geweven stoffen. Later werden steeds meer kledingstukken gebreid. In 1589 vond de Engelsman William Lee de eerste breimachine uit, deze werd eeuwenlang gebruikt. De fullyfashioned machine werd in 1864 uitgevonden door William Cotton. Vanaf de 19de eeuw werden breimachines mechanisch aangedreven. Rond deze tijd kwamen ook de eerste rondbreimachines, hiermee konden kousen gebreid worden. De machines uit deze periode konden alleen niet goed meerderen en minderen, daardoor sloten de producten niet goed aan om het been. In 1940 vond de ware revolutie plaats; de uitvinding van nylon, omdat nylon in de vorm van het been kan worden gebracht door het onder invloed van warmte in een vooraf ingestelde vorm te fixeren. Ook werd door de komst van nylon de elasticiteit in breisels vergroot. In de 20e eeuw konden de breimachines steeds sneller breien en werden de mogelijkheden voor patroonbreien steeds groter. Tegenwoordig bestaan er computergestuurde breimachines die zeer veelzijdig zijn. Nog altijd staat de basistechnologie van de hedendaagse breimachines gelijk aan die van William Lee. Gebreide kleding is nu de normaalste zaak van de wereld.
19
Boek: De Nederlandse brei industrie – Uitgeven door Modint/Ledengroepering Knitting Holland.
27
6.2
Rondbrei producten
Wereldwijd gezien wordt het grootste gedeelte van de breisels geproduceerd op rondbreimachines, zo ook de producten van Knits Only. Het voordeel van rondbreimachines is het hoge productieniveau. Er zijn veel variaties aan modellen en steken mogelijk en de machines kunnen verschillende materialen aan. Rondbreimachines vervaardigen onder andere bovenkleding en onderkleding, nylon(s), kousen/panty’s, leggings/sokken, huishoudelijke breisels en autobekledingen. De classificatie van rondbreimachines is onder andere afhankelijk van de diameter van de machine. De meest voorkomende rondbreimachines zijn onder te brengen in: • Rondbreimachine met groot cilinder (24 tot 40 inches). Deze wordt voornamelijk gebruikt voor het produceren van stoffen tot 2.40 meter breed; • Rondbreimachine met medium cilinder (8 tot 22 inches). Hierop worden voornamelijk rondgebreide stoffen gebreid met afmetingen van het lichaam, bijvoorbeeld onderkleding; • Rondbreimachine met klein cilinder (3 tot 6 inches). Deze machines zijn geschikt voor het produceren van kousen/sokken.
6.3
Private label
Zoals eerder vermeldt levert Du Pon & de Bruin – Knits Only aan haar klanten onder het eigen merklabel van de klant. Dit wordt een private label genoemd. In deze paragraaf wordt de definitie van een private label beschreven. Daarnaast is het voor Knits Only interessant om te onderzoeken wat de voor- en nadelen van een private label zijn voor de detaillist. Aan de hand van deze voor- en nadelen kan worden bekeken welk voordeel Knits Only hieruit kan halen. Definitie van een private label20 Een private label wordt ook wel een huis-, eigen- of winkelmerk genoemd. Een private label wordt door een detaillist of inkoopcombinatie ontwikkeld, die tevens de eigenaar van het door hun ontwikkelde private label is. Het private label wordt uitsluitend of hoofdzakelijk via de eigen organisatie of daarbij aangesloten verkooppunten verkocht. Een voorbeeld hiervan zijn Promiss en Miss Etam. Deze private labels worden bij zowel de eigen organisaties Promiss en Miss Etam als bij het verkooppunt Wehkamp verkocht. Een voordeel voor de detaillist en de inkoopcombinatie is dat de kosten voor een private label doorgaans lager liggen dan die van de merkleveranciers. Een private label kan in verschillende vormen voorkomen: • Huismerk: Een product met een naam die direct verwijst naar de winkelnaam of winkelformule van de detaillist; • Submerk: Een fantasienaam die de detaillist voor zijn product heeft bedacht. Deze fantasienaam wordt uitsluitend bij de eigen organisatie verkocht. Naast deze fantasienaam wordt tevens de winkelnaam vermeldt; • Individueel merk: De producten hebben een andere naam dan de naam van het winkelbedrijf. Deze vorm van een private label wordt vaak gebruikt wanneer detaillisten door middel van een samenwerking een private label opzetten. De klanten van Knits Only hanteren zowel de werkwijze van een huismerk als van een individueel merk. Miss Etam, Promiss en de Hema maken gebruik van een huismerk, zowel de winkelnaam als de merknaam zijn hetzelfde. The Sting gebruikt bijvoorbeeld fantasienamen voor haar diverse labels, voorbeelden hiervan zijn: Zaatxchi, Seven Sisters, Kiss Therapy, Bien Blue, Capsize en Royal Chicks. De winkelnaam The Sting wordt nergens in het product vermeldt. Er is sprake van een individueel merk ondanks dat men niet 20
Scriptie: De sleutel: De sleutel tot een succesvol private label (2009) Stephanie Oortwijn en Yvonne Verkuylen
28
samenwerkt met andere detaillisten. Ditzelfde geldt voor Duthler, Makro en V&D. Makro verkoopt onder twee labels: My Style voor reguliere maten en Maxielle voor grote maten. Een private label heeft de mogelijkheid om uit te groeien tot een private brand. Dit gebeurt wanneer het private label door de consument wordt gezien als een fabrikantenmerk. De consument is enthousiast en het private label kent een grote afzet. Mede door marketingactiviteiten kan het private label uitgroeien tot een private brand. Voordelen van een private label voor de detaillist De detaillist ontwikkelt een private label om voordeel ten opzichte van zijn concurrenten te creëren. Tegenwoordig worden private labels op de eerste plaats ingezet om marge te creëren. Daarnaast biedt een private label exclusiviteit. Naast deze voordelen kent een private label nog meer voordelen: • Het realiseren van een betere winstmarge. Wanneer een detaillist over goede inkoopvoorwaarden onderhandelt voor de productie van zijn private label producten, is het vrijgekomen marge voor de detaillist; • Het onderscheiden van de concurrentie. De collecties van de diverse winkels lijken steeds meer op elkaar. De winkelformule krijgt een eigen gezicht wanneer een private label wordt geïntroduceerd en zo biedt de detaillist iets aan wat de concurrent niet heeft; • Het creëren van vrijheid in distributie. Een fabrikantenmerk mag in een bepaalde plaats door niet teveel detaillisten worden verkocht. Wanneer dit merk door een private label wordt gekopieerd kan de detaillist deze mode alsnog aanbieden; • Onafhankelijkheid van de merkleverancier. Door het voeren van een private label wordt de verantwoordelijkheid van de detaillist groter. Bij zaken als prijsopbouw en marketing kan de detaillist zelf alles bepalen zonder hierbij afhankelijk te zijn van de regels van de merkleverancier; • Aanwezigheid van een solide basisassortiment in de winkel. Fabrikantenmerken hebben weinig tot geen basisartikelen in hun collectie opgenomen. Wanneer zij deze wel hebben zijn deze vaak duur. Een private label kan hier op inspelen door een serie basisartikelen in de collectie op te nemen. Nadelen van een private label voor de detaillist Slechts 33% van het assortiment in de mode branche bestaat uit private labels. Aan private labels kleven namelijk een aantal nadelen voor de leveranciers. Deze nadelen zullen hieronder worden genoemd: • Grote aantallen en gecompliceerd productieproces. Om een order in productie te nemen is er vaak een minimum van het aantal stuks. Niet alle ondernemers zijn in staat om dit minimum af te nemen, een detaillist moet dan namelijk over meerdere winkels beschikken; • Langdurige groeifase. Zoals ieder merk moet ook een private label ontwikkeld worden en zijn positie vinden op de markt. Dit kost tijd. Het starten van een private label zal gepaard gaan met ups en downs. Doorzettingsvermogen van de detaillist is hierbij belangrijk; • Financieel risico; Het starten van een private label is een strategische keuze, voor lange termijn. Een private label brengt meer financiële gevolgen met zich mee als fabrikantenmerken. Naast deze extra kosten kent een private label ook nog bepaalde risico’s die het financiële plaatje nog minder aantrekkelijk maken, zeker in de beginfase. Er moet rekening worden gehouden dat de voorraad van een private label moet worden voorgefinancierd, de detaillist moet beschikken over een groot kapitaal. Het risico dat de detaillist loopt met een private label is afhankelijk van de gekozen betalingsovereenkomst: Open account, Documentair incasso of Letter of Credit (L/C).
29
•
6.4
Onderscheidend vermogen. Met een basisartikel kan de detaillist geen uniek product aanbieden. Hij moet zich onderscheiden van de concurrentie op de markt, wat niet altijd even eenvoudig is en het risico met zich meebrengt dat het merk niet aanslaat.
Marketingmix van Du Pon & de Bruin – Knits Only
In dit subhoofdstuk worden een drietal onderdelen van de marketingmix geanalyseerd: product, prijs en plaats. De P van Promotie wordt in de marketingmix buiten beschouwing gelaten omdat Knits Only hier geen invloed op heeft. De promotie wordt door de detaillist of het winkelbedrijf zelf verzorgd. In de inleiding van dit hoofdstuk zijn de vragen beschreven die bij de analyse van de marketingmix een belangrijk rol spelen. In de paragraaf Prijs worden de inkoopprijzen voor een viertal retailers behandeld. Naar aanleiding van verkoopprijsgegevens kan met behulp van de marge de inkoopprijs die de klant hanteert worden berekend. De paragraaf Plaats geeft antwoord op de vraag waar de meeste tricotartikelen worden verkocht en hoe belangrijk de verkoop onder private label hierbij is. 6.4.1 Product Du Pon & de Bruin levert dames bovenkleding op de korte termijn markt. De doelgroep die Knits Only voor ogen heeft zijn vrouwen in de leeftijd van 25 tot 50 jaar, volgens paragraaf 5.4 is deze doelgroep groter, namelijk 12 tot 64 jaar. Het verschil hierin is eerder uitgelegd. Sinds 2008 richt Knits Only zich voor één van haar klanten, The Sting, ook op de herenbovenkleding. Knits Only is actief binnen diverse productgroepen: top, tuniek, shirt, vest, jurk, rok en leggings. Het assortiment is daarom breed. Naast de diverse productgroepen kent de collectie ook een diep assortiment. Dit betekent dat een artikel per productgroep verkrijgbaar is in verschillende modellen. Alle artikelen van Knits Only zijn rondbrei producten, de definitie hiervan is hierboven gegeven. Sinds maart 2009 is Du Pon & de Bruin eigenaar van het bedrijf Fully fashion. Dit bedrijf levert vlakbrei producten. Door de combinatie van zowel rondbei- als vlakbrei producten kan Knits Only aan de steeds wisselende vraag voldoen. De artikelen zijn in zowel reguliere als grote maten verkrijgbaar, maar lenen zich ook voor de positiemode. Typerend voor de collectie van Knits Only zijn de zelfontworpen artworks als prints, logo’s en badges. Dit maakt Knits Only en haar collectie uniek.
6.4.2 Prijs In hoofdstuk 4 Klantenanalyse is gebleken dat de prijs van Knits Only als een nadeel wordt gezien. Waarschijnlijk liggen de prijzen van Knits Only hoger dan de prijzen van de leveranciers. Daarom is het voor Knits Only interessant om te weten wat de inkoopprijzen van diverse klanten zijn. Knits Only weet dat haar producten relatief duur zijn ten opzichte van andere leveranciers, maar goedkopere prijzen zijn bijna onmogelijk voor Knits Only, omdat Knits Only anders geen enkele winst meer zou behalen. Er is onderzoek in meerdere winkels uitgevoerd om te achterhalen wat de inkoopprijzen van de klanten van Knits Only zijn. Uit de bovenstaande tabellen kan Knits Only opmaken of de verkoopprijzen die zij hanteren (de inkoopprijs van de klant) gelijk of in de buurt liggen van de prijzen uit onderstaande tabellen.
30
T-shirt korte mouw basis Hema The Sting Promiss Miss Etam
Verkoopprijs
T-shirt korte mouw fancy Hema The Sting Promiss Miss Etam
Verkoopprijs
T-shirt lange mouw basis Hema The Sting Promiss Miss Etam
Verkoopprijs
T-shirt lange mouw fancy Hema The Sting Promiss Miss Etam
Verkoopprijs
Jurk Hema The Sting Promiss Miss Etam
Verkoopprijs
Top basis Hema The Sting Promiss Miss Etam Top fancy Hema The Sting Promiss Miss Etam
€6,95 €9,95 €14,95 €14,95
€12,00 €29,95 €24,95 €19,95
€8,95 €12,95 €17,95 €17,95
€19,95 €29,95 €29,95 €24,95
€19,95 €35,00 €34,95 €34,95
Verkoopprijs €5,95 €7,95 €14,95 €12,95
Verkoopprijs €12,00 €25,00 €19,95 €19,95
Inkoopprijs
Marge
€2,32 €2,84 €4,98 €4,98
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€4,00 €8,56 €8,31 €6,65
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€2,98 €3,70 €5,98 €5,98
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€6,65 €8,56 €9,98 €8,31
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€6,65 €10,00 €11,65 €11,65
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€1,97 €2,27 €4,98 €4,32
Inkoopprijs
3 3,5 3 3
Marge
€4,00 €7,14 €6,65 €6,65
3 3,5 3 3
31
6.4.3 Plaats Knits Only levert aan verschillende klanten en haar producten worden op diverse verkooppunten verkocht. Onderstaande tabel21 geeft inzicht in de waarde en het aantal stuks van de verkochte producten binnen de verschillende segmenten van de totale dameskledingmarkt. Naar aanleiding van deze tabel kan geconcludeerd worden welke klanten van Knits Only het meest of het minst actief zijn op de markt. Ook kan gekeken worden naar het ontbreken van een belangrijk segment binnen de klantenkring, waar een grote omzet te behalen is. De beperking van de gegevens uit onderstaande tabel is dat dit gegevens zijn voor de totale dameskledingmarkt en niet specifiek voor de tricotmarkt.
Totaal Zelfstandige kledingzaken Ketens van speciaalzaken (incl. Boetiek) Zelfstandige & keten van baby/kinderkleding Sportzaak De markt Thuiswinkelen (postorder+internet) Hyper-/Supermarkt Textielsupermarkt Warenhuizen Schoenwinkels Overig
Totaal in Totaal in waarde stuks (x1.000) (eurox1.000) 4.210.181 164.076 1.174.414 30.517 1.892.447 77.044
Aandeel in waarde
Aandeel in stuks
100% 27,9% 44,9%
100% 18,6% 47,0%
12.153
467
0,3%
0,3%
98.864 39.576 306.861 38.578 82.234 225.491 39.282 300.277
2.558 4.016 8.261 2.917 11.027 10.832 3.731 12.708
2,3% 0,9% 7,3% 0,9% 2,0% 5,4% 0,9% 7,1%
1,6% 2,4% 5,0% 1,8% 6,7% 6,6% 2,3% 7,7%
Uit bovenstaande tabel is te af te lezen dat de meeste verkopen plaatsvinden bij zelfstandige kledingzaken en ketens van speciaalzaken. Du Pon & de Bruin verkoopt momenteel nog niet actief op internet, maar heeft plannen in voorbereiding om hier actief mee aan de slag te gaan, zie hoofdstuk 5. Uit de tabel valt af te lezen dat de waarde van verkopen via postorderbedrijven en internet relatief hoog is (7.3%). Hoewel de waarde nog niet in de buurt komt van de verkoop in zelfstandige kledingzaken (27.9%) en speciaalzaken (44.9%), is de waarde wel hoger dan bijvoorbeeld in warenhuizen (5.4%). Wanneer gekeken wordt naar het aantal stuks valt op dat via postorderbedrijven en internet minder stuks worden verkocht (5.0% van het aandeel) dan in bijvoorbeeld textielsupermarkten (6.7%) en warenhuizen (6.6%). Blijkbaar lenen verkopen via internet en postorderbedrijven zich dus voor hogere verkoopprijzen dan in warenhuizen en in de textielsupermarkt.
21
Modint-GFK Panel Service Benelux (2008)
32
7
De productie en productielanden
In dit hoofdstuk wordt het productieproces van Knits Only beschreven en wordt er gekeken naar de huidige productielanden. Daarnaast zullen een viertal productielanden worden geanalyseerd die wellicht interessant zijn voor Knits Only om diverse redenen zoals: de kosten, levertijd en kwaliteit. De productielanden zijn: Turkije, India, Bangladesh, en Portugal. Hoe tot deze keuze is gekomen is verderop in het hoofdstuk te lezen. Dit hoofdstuk is geschreven om de huidige productie onder de loep te nemen en zo te kijken waar eventuele verbeterpunten en kansen liggen voor Knits Only. De volgende vragen zullen worden geprobeerd te beantwoorden in dit hoofdstuk: Wat zijn belangrijke landen voor de productie van tricotkleding? Welke productielanden zijn interessant voor Knits Only? Wat zijn de voor- en nadelen van deze productielanden?
7.1
Manier van produceren
Globaal wordt de productie van kleding als volgt ingedeeld; • Own and Operate: De productie is geheel in eigen beheer; productie vindt plaats in eigen productiebedrijven in eigen land of buitenland. Er wordt gebruik gemaakt van eigen stoffen. De totale verantwoordelijkheid voor het gehele proces ligt bij de klant zelf. • Cut Make Trim: Afgekort CMT: Het productiebedrijf maakt het kledingstuk. De ontwerpen, patronen, stoffen en fournituren worden door de klant verzorgd. De productie kan zowel in eigen land als in het buitenland plaats vinden. • Full Business: In het geval van Full Business wordt de productie van het kledingstuk in het geheel verzorgd door het productiebedrijf. De ontwerpen, patronen en specificaties worden door de opdrachtgever, de klant, aangeleverd. Voor Knits Only vindt productie via Full Business plaats. Dit is af te leiden uit het productieproces wat hieronder wordt beschreven. Het enige verschil tussen Full Business productie en de productie van Knits Only is dat de patronen door het productie atelier worden gemaakt en niet door Du Pon & de Bruin.
7.2
Productieproces van Knits Only
Knits Only heeft, net als Du Pon & de Bruin Collections en Blouses Only, een eigen verkoopafdeling en showroom. De collectie die door de styling is ontworpen wordt in de showroom gepresenteerd aan de klant. Tijdens een verkoopgesprek selecteert de klant een aantal modellen waarin de klant interesse heeft en waarvan zij graag een monster wil zien. De eventuele wijzigingen worden met de klant besproken. Zodra het monster is goedgekeurd door de klant kan deze besluiten een order te plaatsen. Wanneer een order geplaatst is wordt deze besproken met de productieafdeling. Zij zullen er dan voor zorgen dat de order in productie gaat. Modeltekening en patronen Allereerst wordt er door de styling een modeltekening gemaakt. In tegenstelling tot de modeltekeningen van Du Pon & de Bruin Collections en Blouses Only bevatten deze modeltekeningen geen naadsymbolen, omdat de patronen voor Knits Only door het productie atelier worden gemaakt. Ook wordt er door de coupe afdeling een maatschema gemaakt. Vervolgens stuurt de productieafdeling een mail naar het betreffende productie atelier met de aanvraag voor een order. Met deze orderaanvraag wordt het originele monster (per TNT) opgestuurd. Het atelier maakt de patronen en de sample afdeling van het atelier maakt een monster. Dit monster wordt in een alternatieve stof van dezelfde kwaliteit als de productiestof gemaakt. De klant keurt dit monster wel of niet goed.
33
Stoffen Om een order aan te maken is het noodzakelijk dat er een stoforder is. De stoffenafdeling van het atelier verzorgt deze order, zij geven een stoforder voor het ruwe doek af. Het kan ook zo zijn de klant een stof heeft gekozen naar aanleiding van een hanger. Een hanger is een stukje stof van de stofleverancier. De stoffeninkoop van Du Pon & de Bruin geeft in dat geval de stoforder af. De stoffenafdeling van het atelier bereidt vervolgens de lapdips voor (een stukje stof in de juiste kleur.) Wanneer het model een print bevat wordt er een print out naar Knits Only gestuurd. Een print out is de juiste print op papier. Het atelier stuurt de strike off zodra de print is goedgekeurd. Een strike off is de juiste print op doek waarbij gebruik is gemaakt van de juiste kleuren. Vervolgens moeten de kleuren worden goedgekeurd door Knits Only, dit gebeurd in overleg met de klant. M2 monster en snijaantallen Het atelier maakt een M2 monster zodra het model is goedgekeurd en de laatste patroonwijzigingen zijn doorgevoerd. Een M2 monster is een voorloper uit de productie. Het productie atelier maakt dit monster voor het eerst (het eerste monster wordt door de sample afdeling gemaakt), het model wordt dan ook goed gecontroleerd op eventuele maatverschillen, de verwerking, plaatsing van de fournituren en in het algemeen hoe het monster eruit ziet. De commentaren worden naar het atelier gemaild. Zodra het atelier de M2 commentaren heeft ontvangen mailen zij een verbruik door. De consumptie wordt bepaald aan de hand van het patroon en de breedte van de stof. Het aantal meters stof wordt gedeeld door het verbruik. Door deze berekening kan berekend worden hoeveel stuks er gemaakt kunnen worden. Wanneer de snijaantallen zijn doorgeven start de productie. De productieafdeling ontvangt een M3 monster (monsters uit productie.) Dit monster wordt naar de klant gestuurd, zodat de klant dit monster in huis heeft alvorens de order wordt geleverd.
7.3
Huidige productie van Knits Only
Knits Only is in 2004 gestart met productie in het atelier Beta in Izmir, Turkije. De afgelopen jaren is Knits Only enorm gegroeid in het aantal orders en kan Beta de productievraag niet meer alleen aan. Daarom werkt Knits Only nu ook met een viertal andere productie ateliers in Turkije: IYA in Izmir en Alper, TTNC en Onur in Istanbul. Daarnaast loopt sinds kort de eerste order in India, waar Knits Only samen werkt met één productie atelier. Of Knits Only een samenwerking aangaat met India is afhankelijk van de kwaliteit van de producten. Daarnaast moet het wat betreft de levertijd haalbaar zijn om in India te produceren. Het produceren van artikelen in India neemt drie maanden in beslag, plus een maand varen naar Nederland. Ieder productie atelier in Turkije heeft zijn of haar eigen specialiteiten. Zo is Beta goed met het verwerken van slubgaren en IYA met het verwerken van gecombineerde materialen als geweven en tricot. Turkije is een goed productieland voor Knits Only vanwege de korte levertijd en de korte transporttijd. Knits Only werkt met een levertijd van zes tot acht weken. Daarnaast zijn de producten uit Turkije kwalitatief erg goed. Een ander groot voordeel is de afstand: Turkije is gemakkelijk en snel te bereiken wanneer grote problemen zich voor doen. Daarin tegen is de hoge productieprijs een groot nadeel van productie in Turkije. Productie in India heeft als voordeel dat het aanmerkelijk goedkoper is dan in Turkije. Ook is men in India erg ontwikkeld, goed en goedkoop op het gebied van handwerken, bijvoorbeeld het verwerken van kralen en pailletten. In Turkije is dit erg kostbaar omdat het wordt uitbesteed aan huisvrouwen die dit werk vanuit hun huis doen. Het nadeel van productie in India is dat de kwaliteit lager ligt dan bijvoorbeeld in Turkije. Een ander nadeel is de afstand: India is niet gemakkelijk te bereiken wanneer grote problemen voorkomen.
34
Communiceren met Turkije kan op diverse manieren: mailen, bellen en skypen. Men spreekt over het algemeen goed Engels en veel Turken spreken ook Duits. Een nadeel van de communicatie met het productie atelier Beta is dat daar maar één persoon binnen het bedrijf Engels spreekt, de overige werknemers spreken alleen maar Turks. De interne communicatie bij Beta verloopt dus niet altijd even goed. Ook is het erg belangrijk dat er een goede productieplanning wordt gemaakt zodat iedereen in het atelier weet, wat en wanneer iets af moet zijn. Hierover ontstaan dan ook vaak onduidelijkheden. Een voordeel van Turkije is dat TNT pakketten binnen twee dagen op de plaats van bestemming zijn. Het sturen van pakketten vanuit Turkije naar Nederland duurt slecht één dag. Een ander voordeel is dat Turkije slecht één uur tijdsverschil met Nederland heeft. Je kunt dus de gehele dag contact hebben. Het tijdsverschil met India is groter, namelijk vijf en een half uur. De communicatie met India verloopt voornamelijk via de mail en de telefoon.
7.4
De nieuwe productielanden22
De landen die geanalyseerd worden als eventuele nieuwe productielanden voor Knits Only, zijn ontstaan uit een top drie van productielanden voor tricotartikelen. Deze top drie luidt als volgt: Turkije, Bangladesh en India.23 Naast deze drie landen is nog een ander land interessant voor Knits Only. Portugal, vanwege de korte levertijd. De diverse productielanden worden in de volgende paragrafen toegelicht, waarbij de voordelen en nadelen van elk land op een rij worden gezet. Bij de analyse van deze productielanden wordt rekening gehouden met de economische en politieke situatie en wordt de textielindustrie van het betreffende land besproken. 7.4.1 Turkije Knits Only produceert al in Turkije, maar toch zal Turkije worden meegenomen in de landenanalyse. Omdat dan de voor- en nadelen van Turkije ten opzichtte van de andere landen zichtbaar worden. Wanneer Turkije in deze analyse buiten beschouwing zou worden gelaten zou geen goede vergelijking kunnen worden gemaakt. Turkije is een aantrekkelijk productieland vanwege de relatief goede kwaliteit en de korte productie- en levertijd. Daarnaast is de aanwezigheid van gebreide stoffen, in diverse composities, groot. Turkije is voor de Europese landen verreweg het belangrijkste productieland dichtbij. Economische en politieke situatie Turkije heeft de 18e grootste economie van de wereld. Voor Turkije zou een toetreding tot de EU veel betekenen, maar er wordt verwacht dat Turkije niet eerder dan 2015 tot de EU zal toetreden. Sinds juli 2005 heeft Turkije een nieuw verdrag inzake de douane-unie ondertekend waarmee het verdrag met de tien nieuwe lidstaten van de EU breder is geworden. Dit betekent dat er een volledig vrij verkeer van goederen tussen Turkije en de EU plaats vindt. In Turkije bevinden zich zeventien handelsvrije zones. Deze handelszones liggen op Turks grondgebied maar vallen buiten het Turkse belastingstelsel. In enkele van deze handelsvrije zones vindt industriële productie plaats. Het voordeel hiervan is dat men gebruik kan maken van goedkope arbeidskrachten en dat bedrijven buiten het nationale stelsel van belastingen en sociale wetgeving vallen. Dit systeem staat wel onder druk vanwege concurrentievervalsing en beperking van vakbondsrechten. Er zijn voor goederen die in de EU of Turkije reeds ingeklaard zijn bij wederzijdse grenzen geen invoerheffingen. Om aan te tonen dat de goederen uit het vrije verkeer van de EU
22
De gebruikte bronnen voor dit subhoofdstuk zijn opgenomen in de bronnenlijst. Handelsstromenanalyse Modint 2007 “Turkije, Bangladesh en India zijn de productielanden voor het produceren van T-shirts”.
23
35
komen moet een certificaat ATR inzake goederen verkeer met de zending meegestuurd worden, deze is verkrijgbaar bij de Kamer van Koophandel. De economische groei is gebaseerd op een aantal eigenschappen van Turkije zelf: een redelijk goed opgeleide, jonge bevolking. De regering hecht een groot belang aan professioneel onderwijs en de inspanning om het niveau van het onderwijs zo hoog mogelijk te houden is groot. Voor de arbeidsintensieve industrie als de textiel- en kledingindustrie is dit erg belangrijk. Verder is de economische groei gebaseerd op de lage arbeidskosten en een goede, centrale ligging ten opzichtte van Europa, Azië en het Midden-Oosten. Textielindustrie De textielindustrie is de grootste industrie in Turkije en is één van de vijf belangrijkste sectoren in de totale industrie. Deze sector is goed voor 26% van de totale export. De textiel, en kledingindustrie is goed voor 23% van het totale inkomen in Turkije. Jaarlijks wordt er ongeveer 130.000 ton aan gebreide goederen geëxporteerd. Het aandeel dat Turkije heeft in de totale kleding- en textielmarkt is respectievelijk 5% en 3%. Katoen is één van de belangrijkste exportproducten (voornamelijk in Adana en Alanya). De jaarlijkse productie wordt geschat op 800.000 ton per seizoen. Over het algemeen is 30% van de Turkse katoen van uitstekende kwaliteit. Er vindt dan ook een veelvuldige productie van stoffen plaats (in het Westen van Turkije). De traditionele textielindustrie bevindt zich in Istanbul, Bursa en in de streken waar katoen verbouwd wordt, zoals Izmir en Adana. De afgelopen jaren zijn de productie activiteiten uitgebreid naar Denizli en andere, meer afgelegen gebieden waar de arbeid goedkoper is. Naast de zeer grote bedrijven en holdings kent Turkije ook vele kleine familiebedrijven. De Turkse textielindustrie is veelzijdig en uitgebreid. De Internationale concurrentie neemt toe, hierdoor staan bedrijven voor de uitdaging om de arbeidsproductiviteit te verhogen. De reden dat de concurrentie de afgelopen jaren is toegenomen is de afschaffing van de quota voor leden van de WTO (waaronder China). Om de toenemende concurrentie het hoofd te bieden, vindt een verschuiving plaats van de productie van stoffen naar confectiekleding. Daarnaast zijn een aantal Turkse bedrijven overgegaan tot specialisatie in strategische producten, zoals hittebestendige en antibacteriële garens en stoffen. De voordelen van Turkije als productieland zijn al eerder genoemd, hieronder volgen nog een aantal concurrerende voordelen ten opzichte van andere landen wat betreft de export: - Turkije ligt centraal gelegen ten opzichte van Azië, Europa en Afrika. - De infrastructuur is goed ontwikkeld; het is mogelijk om per vrachtwagen, boot of vliegtuig te vervoeren. - De transporttijd is kort; zes tot acht dagen met de vrachtwagen en tien tot achttien dagen met een directe bootverbinding. - Wanneer een order geplaatst wordt in Turkije kan deze binnen zes weken geleverd worden, een na-order kan binnen drie weken worden geleverd (met transport via de vrachtwagen).
36
Uit onderstaand diagram is af te lezen dat Turkije inderdaad belangrijk is als productieland voor tricotartikelen. Het aandeel gebreide artikelen en accessoires is 51% van het totale kledingexport. 24 Daarbij zijn T-shirts het grootste exportproduct van Turkije.
7.4.2 India Voor India is gekozen omdat dit land in de top drie staat van de beste productielanden voor tricotartikelen. Knits Only heeft momenteel haar eerste order in India lopen. Dit is een extra reden om India als productieland voor Knits Only te analyseren. India is voor Nederland een belangrijk productieland. Het kent een relatief trage, maar stabiele groei. In India ligt nog veel onontwikkeld potentieel en de verwachting is dat het belang van India als productieland voor kleding de komende jaren verder zal toenemen. Economische en politieke situatie De Indiase economie is zeer divers, met veel regionale en structurele verschillen. Aan de ene kant behoort het land tot de tien meest geïndustrialiseerde landen ter wereld. Aan de andere kant is een groot deel van de bevolking afhankelijk van de vaak kleinschalige landbouw. Ook de steeds verdergaande decentralisatie van de federale overheid naar de deelstaten is belangrijk voor de economische ontwikkeling van India. Deelstaten krijgen steeds meer ruimte om zich te profileren op het economische vlak. Een aantal maakt daar gretig gebruik van, andere staten lijken in deze concurrentiestrijd achterop te raken. India maakt nu, na een aantal jaren van groei, in de nasleep van de wereldwijde kredietcrisis moeilijke tijden door. De verwachting is dat de economisch groei in 2009 zal afnemen naar een niveau tussen de 5,5% en 7%. Ondanks dat is de Indiase economie in 2006 gegroeid met 9,2% en hiermee is India de tweede snelst groeiende economie na China. Dankzij de lage lonen en het hoge opleidingsniveau in India breidt de industrie zich steeds verder uit. Hierdoor vestigen steeds meer Westerse bedrijven zich in India. De slechte infrastructuur, de
24
Turkish Textiles, Apparel, Leather and Carpet Industries – PFD Document
37
te grote overheidsbemoeienis en de complexe distributiestructuur zijn factoren die buitenlandse bedrijven ervan weerhouden om de Indiase markt te betreden. Textielindustrie De textielindustrie is de grootste werkgever in India. Deze industrie biedt direct en indirect werk aan respectievelijk 35 miljoen en 100 miljoen mensen. Het grootste industriegebied ligt rond Mumbai en Poona waar de katoenindustrie het meest prominent aanwezig is. De belangrijkste gebieden voor de textielindustrie zijn: Ahmedabad, waaronder Surat voor katoen, Bangalore, Coimbatore, Madras, Benares, Kanpur en Punjab Ludhiana. De textielindustrie levert bijna 14% van de totale industriële productie, vormt 4% van het bnp en brengt ruim eenzesde van de inkomsten van export op. Export is in India erg belangrijk: ongeveer eenderde van de totale productie is bestemd voor export. Omdat de Indiase textielsector sterk georiënteerd is op export zijn de resultaten sterk afhankelijk van de ontwikkelingen op de wereldmarkt. De regering heeft als doel gesteld om in 2010 de Indiase export van kleding en textiel met een aandeel van 7% te laten toenemen. Hierbij zullen buitenlandse investeringen een grote rol spelen. De sterke kanten van de Indiase textielindustrie zijn gediversifieerde productie, beschikbaarheid van grondstoffen, lage importintensiteit, een uitgebreid aanbod van goedkoop geschoold en ongeschoold personeel en flexibele productiesystemen. De negatieve punten zijn echter het technologisch verouderde machinepark, de lage arbeidsproductiviteit, een ongunstig belastingklimaat, verouderde regelgeving en hoge energiekosten. 7.4.3 Bangladesh Evenals Turkije en India staat Bangladesh in de top drie van de beste productielanden voor tricotartikelen. Hoewel Knits Only er nog niet produceert, wordt ook dit land in deze paragraaf geanalyseerd. Economische en politieke situatie Ondanks dat Bangladesh veel internationale hulp krijgt is het nog steeds één van de armste landen van de wereld. Dit komt mede door overbevolking, natuurrampen en een politieke instabiliteit. Bangladesh kampt met vele interne politieke problemen. Door overbevolking moeten grote groepen daklozen wonen in gebieden met een verhoogd overstromingsrisico. Hierdoor ontstaan vele ziekten. Een ander groot probleem is de arsenicumvergiftiging. Deze vergiftiging bedreigt 25% van de bevolking en wordt veroorzaakt door met arsenicum vervuild grondwater. Bangladesh is een parlementaire democratie. De macht ligt bij de minister-president, deze is tevens het hoofd van de regering. De president wordt iedere vijf jaar gekozen door het parlement. De beperkte macht van de president wordt uitgebreid in tijden van een overgang tussen twee regeringen. De president benoemt de minister-president uit de parlementsleden en de leden van de hoogste rechtbank, de ‘Supreme Court’. De regering bestaat uit ministers die gekozen worden door de minister-president. Sinds 2001 is een coalitieregering aan de macht. Textielindustrie In de jaren ’80 was de kleding- en textielexport geheel onbelangrijk, vandaag de dag is de textiel- en kledingindustrie goed voor 76% van de totale export. De kleding- en textielindustrie in Bangladesh is van essentieel belang voor de economie van het land. Deze sector houdt 4,5 miljoen mensen aan het werk. Het voordeel voor Bangladesh is dat de kleding quota- en belastingvrij geëxporteerd kan worden, omdat Bangladesh één van de minst ontwikkelde landen ter wereld is. Een ander concurrerend voordeel van Bangladesh is de vraag naar lage loonkosten vanuit onder ander Europa. Een nadeel is de geringe
38
aanwezigheid van geweven stoffen. Bangladesh koopt een groot aandeel van haar garens en stoffen in het buitenland. De arbeidsomstandigheden in de fabrieken in Bangladesh zijn een veelbesproken onderwerp. Schone Kleren Campagne houdt zicht bezig met het feit waar en vooral in welke omstandigheden onze kleding wordt gemaakt. Werkweken van 70 uur zijn geen uitzondering in Bangladesh en inbreuken tegen vakbondsvrijheid zijn frequent. Daarnaast komt er ook kinder- en dwangarbeid in de kledingindustrie voor. Het aantal vrouwelijke werknemers is erg groot in de kledingindustrie 75% van de totale arbeidskrachten. Vrouwen worden gediscrimineerd omdat ze het grootste aandeel van de arbeidskrachten vormen in een sector met de laagste lonen, de langste werkdagen en het minste perspectief op promotie of opleiding. Daarnaast worden ze ook gediscrimineerd ten opzichte van mannen wat betreft het loon, de toegang tot bepaalde functies en vaak zijn ze slachtoffer van seksueel geweld. 25 7.4.4 Portugal Portugal staat niet in de top drie van de beste productielanden voor tricotartikelen, maar er is gekozen om Portugal te analyseren vanwege de strategische ligging. Daarnaast zijn de loonkosten in Portugal lager dan in Turkije. Economische en politieke situatie De economie in Portugal is redelijk onstabiel. In 2002 kampte Portugal nog met een recessie, door de teruglopende interne vraag, de hoge schuldgraad, de verzwakte export en de verstrakking van de overheidsuitgaven. In 2006 en 2007 heeft er een economische groei plaats gevonden, van 1,4% in 2006 en 1,9% in 2007. In 2008 is de Portugese economie slechts met 0,5% toegenomen, voor 2009 verwacht men een minimale groei van 0,1% of 0,2%. De Portugese economie is voornamelijk gebaseerd op de dienstensector. De traditionele sectoren, zoals de textielindustrie zijn de laatste jaren achteruit gegaan, ten kostte van de nieuwe sectoren zoals elektronica- en auto industrie. Momenteel is de toeristische sector de meest belangrijke sector voor de Portugese economie. De werkeloosheid is de laatste jaren gestegen. In het Noorden van Portugal is de werkeloosheid van 2001 tot 2007 met maar liefst 160% gestegen. De werkeloosheid voor 2009 wordt voorspeld op 8,5%. Deze stijging komt voort uit het feit dat de arbeidsmarkt weinig kwaliteit biedt en een groot deel van de bevolking een gebrekkige opleiding heeft gehad, wat resulteert in een lage productiviteit. De kleine, relatief open economie van Portugal is kwetsbaar voor invloeden van buitenaf. De textiel- en confectie industrie die lange tijd hebben geprofiteerd van de lage lonen lijden nu onder de concurrentie van landen als China en India. Textielindustrie De textiel- en kledingindustrie van Portugal behoort tot één van de traditionele sectoren. Een belangrijke subsector binnen deze industrie is de kledingbranche. Het belangrijkste segment binnen de kledingindustrie is de tricotage-industrie die zowel nationaal als internationaal een goede reputatie heeft. De Portugezen beschikken over goede kennis, zijn flexibel, innovatief en betrouwbaar en zijn in staat om kwalitatief goede producten te leveren. De textiel en kleding export is goed voor 13% van het exportaandeel van Portugal, tricotartikelen zijn daarbij één van de belangrijkste exportproducten. De voornaamste afnemers van Portugese kleding zijn: Spanje, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Nederland en België. Daarnaast heeft de mode industrie een aandeel van 25% van het totale 25
Schone Kleren Campagne
39
aanbod van de werkgelegenheid. Lissabon en Porto zijn de grootste confectie en textiel industrie centrums in Portugal. De centrale ligging nabij de Europese markten, de relatief lage arbeidskosten, effectieve productieprocessen en ervaring zijn grote voordelen van productie in Portugal. Deze kwaliteiten leiden tot de constatering dat de industrie snelle levering van kleine, gespecialiseerde orders kan garanderen, wat voor veel afnemers een groot voordeel is. De toenemende concurrentie uit Azië, vooral China, en Oost Europa is echter een grote bedreiging voor Portugal.
7.5
Belangrijk aandachtspunten bij de keuze voor een nieuw productie atelier
Na het analyseren van bovenstaande landen is het mogelijk dat Knits Only besluit om in één of meerdere van deze landen te gaan produceren. Het is dan belangrijk om rekening te houden met de volgende aandachtspunten bij de keuze voor een nieuw productie atelier: 26 • • • • • • • • • • •
7.6
Kwaliteitsniveau; Arbeidsomstandigheden; Locatie; (in de buurt van een hoofdstad of op het platteland, in de buurt van een luchthaven of haven); De omvang van het productie atelier; Gemiddelde seriegrootte; Machinepark; (complexe bewerkingen); Exclusiviteit; Flexibiliteit; (na-orders) Productie- of uitbestedingsnetwerk; Personeel; (managementstijl en scholing); Communicatie; (Engels, Duits of Nederlands, internet en telefoon).
Prijzen
Eerder in dit hoofdstuk zijn de economische en politieke situatie en de textielindustrie in het betreffende productieland beschreven. Hierbij zijn een aantal voor- en nadelen naar voren gekomen. Naast bovengenoemde factoren is er nog een andere belangrijke factor; prijs. Alleen prijs is niet doorslaggevend voor Du Pon & de Bruin – Knits Only. Kwaliteit staat hoog in het vaandel, ditzelfde geldt voor de klanten. Daarom is kwaliteit-prijs verhouding belangrijk. In onderstaand schema is de prijsvergelijking in de onderzochte productielanden te zien:
Turkije India Bangladesh Portugal
Arbeids-, en algemene kosten / SAM* € 0,18 € 0,06 € 0,02 € 0,15
Totale kosten per SAM* € 0,22 € 0,08 € 0,04 € 0,17
*Standard Allowed Minute zijn inclusief:
26
Directe en indirecte arbeidskosten (Incl. bonussen); Gemiddelde werktijd per jaar; Industrie specifieke goederen; Waardevermindering voor machines en gebouwen; Rente tarieven.
Modint Business, Handleiding Productie-uitbesteding – PDF document
40
Toelichting: Deze calculatie verondersteld dat de materiaalkosten in alle landen gelijk zijn. De kosten voor de quota en de douaneverplichtingen zijn niet in deze calculatie opgenomen. Deze zijn zeer product specifiek en zijn tijdsgevoelig. Buitengewone voorwaarden als toelages, belastingconcessies en uitvoersubsidies zijn ook niet opgenomen in deze calculatie. Uit deze prijsvergelijking is te concluderen dat de kosten in Turkije vele malen hoger zijn dan in India en Bangladesh. Portugal is €0,05 goedkoper dan Turkije, maar ook een stuk duurder dan India en Bangladesh.
7.7
Import gegevens
Wanneer de import gegevens van de onderzochte landen wordt vergeleken ontstaat er een duidelijk beeld van het aantal stuks in waarde, dat uit een bepaald land geïmporteerd wordt naar Nederland en andere Europese landen. In de onderstaande tabellen is een top 10 opgenomen van de belangrijkste export producten van Turkije, India en Bangladesh. Van Portugal zijn geen gegevens bekend. 27 Uit onderstaande tabellen is te concluderen dat T-shirts het belangrijkste exportproduct is van Turkije en India. In Bangladesh zijn truien het belangrijkste exportproduct en staan T-shirts op de 2de plaats. Daarnaast is te zien dat de meeste import plaatsvindt vanuit Turkije.
Turkije T-Shirt Truien Pantalons (dames) casual Jeans Blouses Overhemden Rokken Broeken (heren) casual Anorak Japonnen
1.984.318 881.765 825.333 583.461 429.479 407.993 280.889 272.120 170.047 105.517
India T-Shirt Blouses Rokken Overhemden Truien Japonnen Shawls Babykleding Pantalons (dames) casual Slips
554.109 462.122 344.625 293.839 192.799 167.555 157.291 132.870 106.062 83.013
27
Modint handelsstromenanalyse (2007)
41
Bangladesh Truien T-Shirts Overhemden Pantalons (dames) casual Broeken (heren) casual Jeans Blouses Anorak Babykleding Rokken 7.8
943.792 891.975 427.362 286.945 284.689 243.443 88.060 69.547 38.855 29.898
Schematisch overzicht
Turkije, India, Bangladesh en Portugal zijn hierboven geanalyseerd op de volgende punten: Economische en politieke situatie, textielindustrie, prijzen en import. Deze gegevens worden in onderstaande tabel schematisch gepresenteerd.
Economische situatie Politieke situatie Textielindustrie Kosten Infrastructuur Transporttijd
Turkije
India
Bangladesh
Portugal
Redelijk Redelijk Groot Hoog Goed 4-6 dagen
Slecht/redelijk Slecht/redelijk Groot Laag Slecht 1 maand (per boot)
Slecht/redelijk Slecht/redelijk Groot Laag Slecht 4-6 weken
Redelijk Redelijk Groot Gemiddeld/hoog Redelijk/stijgend 2-3 dagen
Toelichting: • Een land is economische stabiel wanneer een geleidelijke economische groei plaats vindt zonder een hoge inflatie. India en Bangladesh kennen beide een hoge inflatie. • In een democratisch land loopt men minder risico dan in een land dat wordt geregeerd door een dictatuur of waar machthebbers elkaar snel opvolgen. Hierbij is corruptie ook een belangrijk punt, dit bepaald voor een deel de kans om eerlijk zaken te doen zonder in gevaar te komen of mensen te moet afkopen. In zowel India als Bangladesh bestaat een grote mate van corruptie. • De grootte van de textielindustrie wordt bepaald door het aandeel dat de textielindustrie heeft in het totale aandeel in dat land. • De kosten zijn hoog of laag in vergelijking tot de kosten van de andere onderzochte landen. Uit de tabel blijkt dat de politieke en economische situatie in de onderzochte landen over het algemeen slecht tot redelijk is. India en Bangladesh zijn nog steeds onder ontwikkelde landen, maar ook Portugal en Turkije komen niet goed uit deze analyse. De transporttijden lopen uiteen van een aantal dagen tot een aantal weken. Voor Knits Only moet een levertijd van 6-8 weken haalbaar zijn. Daarom is productie in India en Bangladesh vaak al niet mogelijk. Opvallend aan de tabel is dat alle vier de productielanden een groot potentieel kennen in de textielindustrie. Dit is erg belangrijk voor de ontwikkeling. 7.8.1 Interpretatie landenvergelijking Uit de tabel blijkt dat Turkije, ondanks de hoge loonkosten, op de diverse factoren goed scoort ten opzichtte van de andere landen. Daarnaast biedt Turkije nog vele andere voordelen zoals een korte lever- en transporttijd en kwalitatief goede producten. Bovendien is Turkije gemakkelijk en snel bereikbaar vanuit Nederland. Ook ten opzichte van andere
42
landen heeft Turkije een strategisch ligging, dit kan een voordeel zijn wanneer de stof uit een ander land als Nederland of Turkije wordt verstuurd. Een groot voordeel, naast de eerder genoemde voordelen, is dat Du Pon & de Bruin haar eigen kwaliteitscontroleurs in Turkije heeft. Hierdoor is de kwaliteit gegarandeerd en wordt aan de kwaliteitseisen van de klanten van Knits Only voldaan. Ook het feit dat Knits Only en Du Pon & de Bruin al jarenlang prettig samenwerken met Turkije lijkt er op te wijzen dat Turkije een uitstekend productieland is voor Knits Only. Ondanks de slechte tot redelijke politieke en economische situatie in India is het aan te bevelen om de productie van Knits Only voort te zetten. Er is op diverse gebieden al geïnvesteerd in India. Een groot voordeel van India is dat het land in bepaalde verwerkingen al ver ontwikkeld is ten op zichtte van haar concurrenten. India zou een prima alternatief zijn voor Turkije indien de levertijd dit toestaat, met name omdat daardoor kosten worden bespaard. Productie is in Bangladesh goedkoop ten opzichte van de andere landen. Dit is echter geen directe reden om een samenwerking aan te gaan met Bangladesh. De beschreven arbeidsomstandigheden zouden een groot probleem voor Knits Only en Fear Wear Foundation kunnen opleveren. Du Pon & de Bruin is aangesloten bij Fear Wear Foundation. Dit is een organisatie die streeft naar eerlijke productie en zet zich in voor goede arbeidsomstandigheden. Portugal kent een aantal belangrijke voordelen voor Knits Only. Allereerst is de zeer korte lever- en transporttijd een groot voordeel. Daarnaast liggen de kosten van Portugal lager dan in Turkije. Zoals eerder beschreven leent Portugal zich uitstekend voor de productie van kleine, gespecialiseerde orders.
43
8
Conclusie en aanbevelingen
8.1 Conclusie Na een grondige analyse van de dameskleding- en T-shirt markt, het product, de consument, de klant en de productielanden van Knits Only is een antwoord gevonden op de hoofdvraag: Waar liggen de groeimogelijkheden voor Knits Only op de tricotmarkt? Om de bovenstaande onderzoeksvraag te beantwoorden moest er eerst een antwoord worden gegeven op de deelvragen uit de inleiding. Om tot een antwoord te komen zijn diverse onderzoeken en analyses uitgevoerd in de vorige hoofdstukken. De conclusies zullen nu worden gepresenteerd. Hieruit vloeien de groeimogelijkheden en naar aanleiding hiervan zullen een aantal aanbevelingen worden gedaan die Knits Only in acht kan nemen om tot het gewenste resultaat van groei te komen. • Marktanalyse: De uitgebreide marktanalyse uit hoofdstuk 3 heeft inzicht gegeven in de dameskleding markt, de T-shirt markt en de retailers markt. Op de volgende vragen is een antwoord gevonden: Hoe groot is het marktaandeel damesbovenkleding? Hoe groot is het marktaandeel T-shirts? Welke retailers zijn belangrijk voor Knits Only en welke minder? Het marktaandeel damesbovenkleding en T-shirts is respectievelijk vastgesteld op 52,2% en 13,9% (in waarde). De belangrijkste retailers voor Knits Only in het lage prijssegment zijn: Zeeman, Hema, V&D en Scapino. In het midden prijssegment zijn Miss Etam, The Sting en V&D de belangrijkste spelers. De belangrijkste retailers voor Knits Only in het hogere prijssegment zijn: Miss Etam, The Sting, V&D en Promiss. Knits Only heeft een belangrijke rol binnen de retailers markt. De retailers van Knits Only maken in stuks zelfs bijna de helft van het midden prijssegment uit. Wanneer wordt gekeken naar de top tien van de grootste retailers op de T-shirt markt is te zien dat de helft van deze retailers tot de klantenkring van Knits Only behoren. Miss Etam is hierbij zowel in de totale T-shirt markt als het midden- en hogere prijssegment marktleider. Naar aanleiding van deze gegevens blijkt dat Knits Only een dominante rol speelt op de retailers markt. Ondanks dat deze gegevens belangrijke feiten weergeven is het moeilijk om Knits Only te positioneren op de markt omdat hierbij gegevens van de concurrent noodzakelijk zijn. Bij de positionering van Knits Only is vergelijkingsmateriaal van de concurrent wenselijk. • Klantenanalyse: In de klantenanalyse is een antwoord gegeven op de volgende vragen: Wat is het onderscheidend vermogen van Knits Only? Wat zijn de wensen en behoeften van de klant? Aan de hand van een aantal klanteninterviews zijn de sterke en zwakke punten van Knits Only naar voren gekomen. De groeimogelijkheden worden zichtbaar door de kansen met de sterke punten te combineren, door de bedreigingen af te wenden of zwakke punten om te buigen. De wensen en behoeften van de klant liggen in de betrokkenheid en deskundigheid van Knits Only. Voor de klanten is het belangrijk dat Knits Only zich aan haar afspraak houdt en dat er sprake is van wederzijds vertrouwen wat de basis vormt voor een goede relatie. Als zwakke punt wordt de prijs genoemd. De prijs die Knits Only hanteert ligt hoger dan de prijs van de concurrent. Deze hoge prijs wordt mede veroorzaakt door de hoge kosten in Turkije. De klanten zijn positief over de kwaliteit van de producten, de correcte levering en het prettige, persoonlijke contact tijdens het proces. Het nadeel van deze correcte afhandeling is dat het veel tijd in beslag neemt. Wanneer Knits Only zich wil onderscheiden van de
44
concurrent is het belangrijk om vast te houden aan de sterke punten en de zwakke punten te verbeteren. • Consumentenanalyse: In het hoofdstuk De consument zijn de volgende vragen beantwoord: Wat zijn de wensen en behoeften van de consument? Wat zijn de consumententrends en hoe kan Knits Only hierop inspelen? De consumententrends staan beschreven in hoofdstuk 5. De consumententrends die tot kansen leiden voor Knits Only zijn: Verkoop via internet, de behoefte naar informatie vanuit de consument en de wens van continue verandering vanuit de consument. De verkopen via internet nemen steeds meer toe. Knits Only heeft plannen in de toekomst voor verkoop via internet. Wanneer zij besluiten deze plannen op korte termijn voort te zetten zal dit positieve gevolgen hebben voor Knits Only. De honger naar informatiebehoefte vanuit de consument kan Knits Only stillen door deze informatie weer te geven op het artikel. Veelal worden productgegevens vermeldt op het waslabel van het artikel. De combinatie van de wens van continue verandering, de modetrends die elkaar snel opvolgen en het feit dat de consument niet bereid is veel geld te betalen voor een modieus artikel leiden naar het opnemen van een vaste basiscollectie in het assortiment. Door de klanten van Knits Only te positioneren tussen de stijlgroepen is te concluderen dat Knits Only ongeveer 64% van de totale consumentenmarkt tot haar consument mag benoemen. De consumenten van Knits Only begeven zich rondom dezelfde stijlgroepen. Er zijn twee stijlgroepen die hier duidelijk buiten vallen: ‘correct’ en ‘street’. • Productanalyse: Na een productanalyse is het antwoord op de volgende vraag gevonden: Wat zijn de belangrijkste verkooppunten voor damesbovenkleding en tricot artikelen? Deze antwoorden resulteren in een aantal groeimogelijkheden voor Knits Only. Uit deze analyse is naar voren gekomen dat de meeste verkopen plaatsvinden bij zelfstandige kledingzaken en ketens van speciaalzaken. Veel klanten vallen onder deze segmenten, dit is erg gunstig voor Knits Only. Daarnaast is uit de tabel te concluderen dat verkopen via internet en postorderbedrijven zich voor hogere verkoopprijzen lenen dan warenhuizen en textielsupermarkten. • Productielanden analyse: Na een productielanden analyse is het antwoord op de volgende vragen gevonden: Wat zijn belangrijke landen voor de productie van tricotkleding? Welke productielanden zijn interessant voor Knits Only? Wat zijn de voor- en nadelen van deze productielanden? De gegevens van de vier onderzochte productielanden; Turkije, India, Bangladesh en Portugal zijn met elkaar vergeleken aan de hand van de economische en politieke situatie, de textielindustrie en prijzen. Dit leidt tot de conclusie dat op dit moment Turkije van de vier landen het meest aantrekkelijk is als productieland voor Knits Only. Gezien het feit dat Turkije een korte transport- en levertijd kent, kwalitatief goede producten levert en de loonkosten relatief laag zijn ten opzichte van andere Europese landen. Daarnaast heeft Knits Only inmiddels vijf jaar ervaring met Turkije, maar Du Pon & de Bruin werkt al jaren lang prettig samen met Turkije. Een groot voordeel, naast de eerder genoemde voordelen, is dat Du Pon & de Bruin haar eigen kwaliteitscontroleurs in Turkije heeft. Hierdoor is de kwaliteit gegarandeerd en wordt aan de kwaliteitseisen van de klanten van Knits Only voldaan. India zou een goed productieland zijn voor Knits Only vanwege de lage loonkosten en de vaardigheden op het gebied van handwerken. De moeilijkheden aan dit land zijn de transport- en levertijd en de kwaliteit. Toekomstplannen voor Knits Only zijn eventuele
45
productie op langere termijn, wanneer deze plannen werkelijkheid worden is het raadzaam voor Knits Only om India als productieland in acht te nemen. Bangladesh komt als productieland voor Knits Only niet goed uit de analyse. Dit komt hoofdzakelijk door het feit dat de arbeidsomstandigheden in Bangladesh veelal niet optimaal zijn. Goede arbeidsomstandigheden spelen een belangrijke rol in de productie van Du Pon & de Bruin – Knits Only. Daarom is Du Pon & de Bruin aangesloten bij Fear Wear Foundation. Dit is een organisatie die streeft naar eerlijke productie en zet zich in voor goede arbeidsomstandigheden. Portugal wordt gekenmerkt door kleinschalige bedrijven met grote expertise en goede kwaliteit. Daarom zou Portugal een goede keuze als productieland zijn wanneer Knits Only, kleine gespecialiseerde orders heeft met een korte levertijd. Daarnaast zijn de lage loonkosten, ten opzichte van Turkije en andere Europese landen een voordeel. 8.2
Groeimogelijkheden • • •
•
• • 8.3
Op de retailers markt bevinden zich de meeste kansen voor Knits Only. Groeimogelijkheden kunnen ontstaan uit investeringen in bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. Bij uitbreiding van de doelgroep liggen de groeimogelijkheden voor Knits Only hoofdzakelijk in de stijlgroepen ‘street’ en ‘correct’. Knits Only kan inspelen op de wens van continue verandering van de consument door een basiscollectie vast in het assortiment op te nemen. Deze basiscollectie zal bestaan uit onder andere; T-shirt, top en een vest. Voor deze basiscollectie zal eenmalig de pasvorm en kwaliteit worden vastgesteld en vervolgens kan de detaillist op elk gewenst tijdstip een order plaatsen. Deze collectie kan gemakkelijk up to date worden gemaakt met de juiste modekleur en print. De correcte levering is een sterk punt van Knits Only, maar vormt tevens ook een bedreiging. Aan een correcte levering gaat vaak een langdurige orderafhandeling vooraf. Hierdoor ontstaat de kans dat de order later in het traject vertraging ondervindt. Wanneer Knits Only maatregelen neemt om de orderafhandeling sneller te laten verlopen is Knits Only in staat om binnen een zeer snelle levertijd een kwalitatief goed product te leveren voor een goede prijs. Hiermee onderscheidt Knits Only zich van haar concurrenten. Productie in Portugal; kosten liggen lager, transporttijd is minimaal en de kwaliteit is goed. Verkoop via internet. Aanbevelingen
Betreft retailers: • Zoals hierboven beschreven bevinden zich diverse groeimogelijkheden op de retailers markt. Deze groeimogelijkheden kunnen ontstaan uit investeringen in bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. Waar deze groeimogelijkheden zich exact bevinden op de retailers markt wordt zichtbaar wanneer de omzetcijfers van de klanten van Knits Only worden vergeleken met het retailers onderzoek uit hoofdstuk 3. De uitkomst van deze vergelijking geeft aan in hoeverre Knits Only verantwoordelijk is voor het succes van een retailer. Uit de omzetcijfers blijkt dat V&D op basis van omzet de minst belangrijke klant is voor Knits Only. De retailers gegevens bewijzen het tegendeel, V&D is een grote speler op de T-shirt markt. Er kan worden vastgesteld dat de concurrenten van Knits Only grotendeels verantwoordelijk zijn voor het succes van V&D op de tricotmarkt. Knits Only is voor V&D een vrijwel onbelangrijke leverancier. Het is Knits Only aan te bevelen om te investeren in V&D. Knits Only moet inspelen op de wensen en behoeften van de V&D en zich daarin onderscheiden van de concurrent. Hierdoor
46
•
•
• •
zullen zij meer bekendheid scheppen bij V&D. Ditzelfde geldt voor Miss Etam. Miss Etam is marktleider op de T-shirt markt, maar uit de omzetcijfers van Knits Only komt Miss Etam niet naar voren als de grootste klant. De omzet die Miss Etam behaald met tricot producten staat niet in verhouding met het aantal orders dat Knits Only voor Miss Etam produceert. Dit betekent dat Miss Etam ook grotendeels produceert bij de concurrent. Door zich wederom te onderscheiden van deze concurrenten zal Knits Only ervoor kunnen zorgen dat zij de belangrijkste leverancier worden voor Miss Etam. Ook C&A, M&S Mode en Bonita zijn wellicht interessante retailers als potentiële klant voor Knits Only. Het is aan te raden om te kijken of het mogelijk is om deze klanten op te nemen in het klantenbestand van Knits Only. Hiervoor is het noodzakelijk dat Knits Only inspeelt op de wensen en behoeften en de klanten iets nieuws kan bieden. Om de doelgroep van Knits Only uit te breiden zal Knits Only moeten zorgen dat zij ook de stijlgroep ‘street’ aanspreekt. Met de huidige klanten van Knits Only is dit niet mogelijk. Het is hiervoor noodzakelijk dat Knits Only gaat zoeken naar de juiste retailer. CoolCat zou hiervoor in aanmerking komen. In het verleden behoorde CoolCat tot de klantenkring van Knits Only. Door opnieuw een samenwerking aan te gaan met CoolCat creëert Knits Only de mogelijkheid om zich beter te positioneren op de consumentenmarkt. Een private label leidt voor een detaillist tot onderscheiding van de concurrent. Wanneer Knits Only de detaillist bekend maakt met de voordelen van een private label zal dit leiden tot nieuwe private labels en nieuwe klanten. Voor het benaderen van de nieuwe retailers is het belangrijk dat Knits Only zich buigt over de aanpak van de klantenbenadering. Vragen die Knits Only zichzelf hierbij kan stellen zijn: Werkt de huidige klantenbenadering? Moeten klanten op een andere manier benaderd worden?
Betreft concurrenten: • Het is raadzaam voor Knits Only om in de toekomst alsnog een concurrentenonderzoek uit te voeren. Om Knits Only te positioneren in de markt van aanbieders van tricotartikelen is informatie over de concurrent essentieel. Uit een concurrentie onderzoek komen de sterke en zwakke punten van de concurrent naar voren, deze zullen nieuwe kansen vormen voor Knits Only. Betreft consumententrends: • Bij de groeimogelijkheden wordt gesproken van het idee om een basiscollectie vast in het assortiment op te nemen. Naast de eerder genoemde voordelen zijn er nog meer voordelen te noemen. Wanneer de detaillist een basisartikel koopt dan gaat het vaak om grote aantallen in meerdere kleuren. Grote orderaantallen hebben vervolgens weer invloed op de keus van een atelier of productieland. Het voeren van een basiscollectie zal zowel op korte- als lange termijn vele voordelen opleveren. Het is Knits Only aan te bevelen om dit idee in overweging te nemen. • Uit de consumententrends komt naar voren dat de consument een sterke informatiebehoefte heeft. Deze behoefte komt voort uit de trend van maatschappelijk verantwoord leven. Voor Knits Only zou het positief zijn wanneer de klanten op de hoogte zijn van de samenwerking tussen Du Pon & de Bruin en Fear Wear Foundation en dit uitstralen naar hun consumenten. Het zou een goed idee zijn wanneer in de producten wordt vermeld dat ze op een maatschappelijk verantwoorde manier zijn geproduceerd. Betreft internet: • Du Pon & de Bruin wil in de toekomst gaan verkopen via het internet. Uit zowel de consumententrends als de verkoopgegevens blijkt dat de verkopen via internet steeds meer toenemen. Voor Knits Only zou verkoop via internet kunnen leiden tot
47
een grotere winst dan verkoop via warenhuizen en textielsupermarkten. Ik raad Du Pon & de Bruin aan om zo snel mogelijk toe te treden tot de markt voor internet verkoop. Het grootste voordeel van verkoop via internet is dat het relatief weinig tijd kost. In het begin zal er tijd en geld geïnvesteerd moeten worden maar zodra het concept eenmaal staat zal verkoop via internet een winstgevende factor zijn voor Knits Only. Betreft prijs: • Uit de klanteninterviews is gebleken dat de prijs van Knits Only als een nadeel wordt gezien. Waarschijnlijk liggen de prijzen van Knits Only hoger dan de prijzen van de leveranciers. Daarom is het voor Knits Only interessant om te weten wat de inkoopprijzen van diverse klanten zijn en welke prijs de concurrent afgeeft. Het is raadzaam voor Knits Only om de prijzen uit de tabellen van hoofdstuk 6 te vergelijken met de prijzen die normaal worden gehanteerd. Wanneer deze prijzen hoger liggen is het noodzaak om te kijken waar dit verschil precies ligt en hoe tot een lagere prijs kan worden gekomen. Een lagere prijs kan onder andere worden verkregen door te kiezen voor een ander productieland. Betreft orderafhandelingen: • Zoals uit het klanteninterview is gebleken zijn de klanten van Knits Only zeer tevreden over de correcte levering. Hieraan vooraf gaat vaak een langdurig traject van goedkeuringen en prijsonderhandelingen. Bij het binnenhalen van de eerste orders is het van belang voor beide partijen om bepaalde deadlines te stellen voor goedkeuringen en definitieve prijzen. Zo wordt het gevaar dat de order in productie vertraging kan oplopen geweken. Betreft de productielanden: • India: Zoals in de conclusie al is geconcludeerd zou India een uitstekend productieland zijn voor Knits Only wanneer de levertijd dit toe zou laten. Knits Only produceert inmiddels enkele orders in India en het is raadzaam deze productie voort te zetten. Mede doordat op diverse gebieden al geïnvesteerd is in India, hierbij valt te denken aan vooronderzoek en de kennis met de kwaliteit en vaardigheden. Wanneer de productie en communicatie voor een groot deel probleemloos verlopen en Knits Only besluit meerdere orders in India te plaatsen is het verstandig om eigen kwaliteitscontroleurs in dienst te nemen, net als in Turkije en China. Hierdoor zal de kwaliteit die Knits Only haar klanten garandeert gewaarborgd blijven en niet onderdoen aan de kwaliteit in bijvoorbeeld Turkije. •
Bangladesh: Wanneer Knits Only besluit om te produceren in Bangladesh omdat dit land de laagste loonkosten heeft van de onderzochte landen, is het zoeken naar een geschikt productie atelier nog een tijdrovende en moeilijke opgave. Ondanks de lage loonkosten is het Knits Only aan te raden om voor productie op lange termijn te kiezen voor India en niet voor Bangladesh.
•
Portugal: De vele voordelen die Portugal te bieden heeft voor Knits Only leiden tot de aanbeveling om verder onderzoek uit te voeren naar productie in Portugal. Portugal kent een aantal voordelen ten opzichtte van Turkije, het land dat momenteel het belangrijkste is voor Knits Only. De loonkosten in Portugal liggen lager als in Turkije en ook de transporttijd vanuit Portugal naar Nederland is korter dan vanuit Turkije. Daarnaast zijn de kwaliteit en expertise in Portugal uitstekend. Het enige nadeel hierbij is dat men tijd moet vrijmaken om verder onderzoek uit te voeren naar productie in Portugal.
48
Bronnenlijst Boeken •
De Nederlandse brei industrie – Uitgeven door Modint/Ledengroepering Knitting Holland.
Artikelen • • •
Handelsstromenanalyse Modint (2007) Modint Business, Handleiding Productie-uitbesteding – PDF document Turkish Textiles, Apparel, Leather and Carpet Industries – PFD Document
Scripties •
•
De sleutel – De sleutel naar een succesvol private label, Stephanie Oortwijn en Yvonne Verkuylen (2009) Knitwhere?, Krista Steekelenburg (2000)
Websites •
•
• • • •
• •
Du Pon & de Bruin (2009) - http://www.dpdb.nl/nl/home/ Wikipedia (2009): - http://nl.wikipedia.org/wiki/Consumentengedrag - http://nl.wikipedia.org/wiki/Turkije - http://nl.wikipedia.org/wiki/India - http://nl.wikipedia.org/wiki/Bangladesh - http://nl.wikipedia.org/wiki/Portugal Cees van de Water (2009) - http://www.molblog.nl/bericht/consumentengedrag-in-tijden-van-crisis/ Trendslator (2006) - http://trendslator.nl/ Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009) - http://www.hbd.nl/pages/14/Trends-en ontwikkelingen/Modezaken.html?branche_id=18&hoofdonderwerp_id=31 EVD Internationaal ondernemen en samenwerken - http://www.evd.nl/home/landen/landenpagina/land.asp?land=tur - http://www.evd.nl/home/landen/landenpagina/land.asp?land=ina - http://www.evd.nl/home/landen/landenpagina/land.asp?land=por http://www.landenweb.net/india/economie/ Schone Kleren Campagne - http://www.schonekleren.be
Overig • • • •
GFK Panel Services Benelux (2009) Modint (2009) Max Dekker (2008) Omzet gegevens Knits Only (2008)
49
Bijlage Tabel 1: Totaal marktaandeel damesbovenkleding en marktaandeel T-shirt markt.
Waarde in euro (* 1.000)
Marktaandelen in waarde %
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09 Totaal Damesbovenkleding 15+ T-shirts Dames 15+
Feb 08 - Jan 09
Stuks (* 1.000)
Marktaandelen in stuks %
Gemiddeld best bedrag per stuk in €
Jaar
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
4.199.606
100,0
159.720
100,0
26,29
583.676
13,9
40.212
25,2
14,52
Tabel 2: Marktomvang bovenkleding.
Damesbovenkleding Herenbovenkleding Kinderbovenkleding & Babykleding Jan – Mrt 08 Apr – Jun 08 Jul – Sep 08 Okt – Dec 08 Gemiddelde:
50,8 51,5 53,5 52,3 52,2
32,4 35,3 29,5 34,3 32,8
16,8 13,1 17,0 13,3 15,0
Totaal bovenkleding 100 100 100 100 100
Diagram 3: Totaal dames bovenmode markt; marktaandelen T-shirts.
3.2
De retailers markt
50
Tabel 4: Retailers in de T-shirt markt.
Totaal Retailers
Stuks (* 1.000)
Marktaandelen in stuks %
Gemiddeld best bedrag per stuk in €
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
RANKING Waarde in euro (* 1.000)
Marktaandelen in waarde %
Jaar Feb 08 - Jan 09 583.676
100,0
40.212
1 Miss Etam
46.063
7,9
2 H&M
27.553
4,7
3 C&A
26.363
Feb 08 - Jan 09 100,0
14,52
2.810
7,0
16,39
2.980
7,4
9,24
4,5
2.456
6,1
10,73
4 Esprit
23.833
4,1
1.285
3,2
18,55
5 V&D
15.259
2,6
1.371
3,4
11,13
6 The Sting
15.208
2,6
989
2,5
15,38
7 M&S Mode
13.079
2,2
1.428
3,6
9,16
8 Hema
10.408
1,8
1.430
3,6
7,28
9 Charles Vögele
9.462
1,6
912
2,3
10,37
10 Promiss
9.296
1,6
509
1,3
18,27
11 Bijenkorf
8.342
1,4
255
0,6
32,65
12 WE
7.918
1,4
586
1,5
13,50
13 Vero Moda
7.520
1,3
608
1,5
12,37
14 Didi
7.483
1,3
352
0,9
21,25
15 Wehkamp
5.684
1,0
391
1,0
14,54
16 Zeeman
5.405
0,9
1.294
3,2
4,18
17 Bonita
4.846
0,8
134
0,3
36,03
18 Shoeby Shop
4.633
0,8
334
0,8
13,87
19 Cecil
4.522
0,8
239
0,6
18,90
20 Neckermann
4.359
0,7
294
0,7
14,83
21 Street One
4.083
0,7
241
0,6
16,95
22 Mexx
3.877
0,7
179
0,4
21,67
23 Bon Prix
3.800
0,7
348
0,9
10,91
24 Ulla Popken
3.784
0,6
157
0,4
24,03
25 Bristol
3.451
0,6
442
1,1
7,82
26 Scapino
3.325
0,6
434
1,1
7,66
27 Witteveen
2.755
0,5
86
0,2
32,14
28 Wibra
2.711
0,5
600
1,5
4,52
29 Kruidvat
2.527
0,4
530
1,3
4,77
30 Steps
2.405
0,4
88
0,2
27,48
37 Duthler
2.011
0,3
107
0,3
18,78
51 Prénatal
66 Makro
*
*
*
*
*
1.062
0,2
98
0,2
10,83
51
Diagram 5: Marktaandelen Top 10 Retailers op basis van waarde. Gemiddeld besteed bedrag per artikel
Diagram 6: Verdeling naar prijsklasse op basis van waarde en stuks.
52
Tabel 7: Lage prijssegment. RANKING Waarde in euro (* 1.000)
Marktaandelen in waarde %
Stuks (* 1.000)
Marktaandelen in stuks %
Gemiddeld best bedrag per stuk in €
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09 Totaal Retailers
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
56.091
100,0
11.907
100,0
4,71
1 H&M
6.561
11,7
1.157
9,7
5,67
2 Zeeman
4.782
8,5
1.227
10,3
3,90
3 C&A
4.321
7,7
813
6,8
5,32
4 Hema
4.278
7,6
819
6,9
5,22
5 M&S Mode
3.621
6,5
685
5,8
5,29
6 Kruidvat
2.426
4,3
520
4,4
4,66
7 V&D
2.406
4,3
465
3,9
5,17
8 Wibra
2.281
4,1
552
4,6
4,13
9 Charles Vögele
1.458
2,6
286
2,4
5,10
10 Scapino
1.278
2,3
252
2,1
5,08
11 Bristol
1.242
2,2
239
2,0
5,21
12 Miss Etam
1.182
2,1
241
2,0
4,90
13 Ter Stal
847
1,5
194
1,6
4,37
14 Action
795
1,4
270
2,3
2,95
15 Hans
530
0,9
103
0,9
5,15
16 Vero Moda
496
0,9
106
0,9
4,67
17 New Yorker
469
0,8
92
0,8
5,10
*
*
*
*
*
18 Takko
19 Wehkamp
419
0,7
92
0,8
4,54
20 Lidl
*
*
*
*
*
21 Esprit
*
*
*
*
*
22 The Sting
*
*
*
*
*
23 Bon Prix
*
*
*
*
*
24 Bentex
*
*
*
*
*
25 Only
*
*
*
*
*
26 Cool Cat
*
*
*
*
*
27 Aldi
*
*
*
*
*
28 Jola
*
*
*
*
*
29 Neckermann
*
*
*
*
*
30 DekaMarkt
*
*
*
*
*
53
Tabel 8: Midden segment RANKING Waarde in euro (* 1.000)
Marktaandelen in waarde %
Stuks (* 1.000)
Marktaandelen in stuks %
Gemiddeld best bedrag per stuk in €
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09 Totaal Retailers
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
218.787
100,0
18.280
100,0
11,97
1 Miss Etam
22.431
10,3
1.685
9,2
13,31
2 H&M
18.038
8,2
1.680
9,2
10,73
3 C&A
14.940
6,8
1.323
7,2
11,29
4 The Sting
8.531
3,9
679
3,7
12,56
5 Esprit
8.288
3,8
642
3,5
12,91
6 M&S Mode
7.801
3,6
668
3,7
11,68
7 V&D
7.547
3,4
679
3,7
11,12 13,11
8 WE
6.592
3,0
503
2,8
9 Hema
6.086
2,8
609
3,3
9,99
10 Charles Vögele
6.084
2,8
534
2,9
11,38
11 Promiss
4.723
2,2
335
1,8
14,08
12 Vero Moda
4.630
2,1
399
2,2
11,60
13 Bon Prix
2.812
1,3
252
1,4
11,18
14 Shoeby Shop
2.739
1,3
219
1,2
12,50
15 Neckermann
2.396
1,1
178
1,0
13,45
16 Wehkamp
2.191
1,0
181
1,0
12,07
17 Bristol
2.135
1,0
199
1,1
10,72
18 Didi
2.049
0,9
152
0,8
13,46
19 Scapino
2.009
0,9
181
1,0
11,11
20 New Yorker
1.934
0,9
173
0,9
11,17
21 Cecil
1.920
0,9
136
0,7
14,10
22 Street One
1.797
0,8
144
0,8
12,52
23 Cool Cat
1.702
0,8
146
0,8
11,64
24 Only
1.425
0,7
122
0,7
11,71
25 Hans
1.388
0,6
145
0,8
9,56
26 Ter Stal
1.270
0,6
120
0,7
10,58
27 Zara
1.008
0,5
83
0,5
12,16
28 Mexx
*
*
*
*
*
29 First Lady
922
0,4
66
0,4
14,01
30 Jola
920
0,4
76
0,4
12,18
54
Tabel 9: Hogere segment RANKING Waarde in euro (* 1.000)
Marktaandelen in waarde %
Stuks (* 1.000)
Marktaandelen in stuks %
Gemiddeld best bedrag per stuk in €
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Jaar
Feb 08 - Jan 09 Totaal Retailers
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
Feb 08 - Jan 09
308.798
100,0
10.025
100,0
30,80
1 Miss Etam
22.450
7,3
884
8,8
25,40
2 Esprit
26,06
15.201
4,9
583
5,8
3 Bijenkorf
7.489
2,4
195
1,9
38,48
4 C&A
7.102
2,3
320
3,2
22,18
5 The Sting
6.341
2,1
241
2,4
26,36
6 Didi
5.359
1,7
186
1,9
28,85
7 V&D
5.306
1,7
227
2,3
23,41
8 Bonita
4.729
1,5
125
1,2
37,78
9 Promiss
4.540
1,5
167
1,7
27,24
10 Wehkamp
3.074
1,0
117
1,2
26,26
11 Ulla Popken
2.960
1,0
96
1,0
30,95
12 H&M
2.954
1,0
143
1,4
20,60
13 Mexx
2.837
0,9
96
1,0
29,63
14 Witteveen
2.679
0,9
80
0,8
33,35
15 Cecil
2.593
0,8
101
1,0
25,60
16 Vero Moda
2.394
0,8
103
1,0
23,34
17 Street One
2.251
0,7
91
0,9
24,72
18 Steps
2.242
0,7
74
0,7
30,44
19 Charles Vögele
1.920
0,6
92
0,9
20,87
20 Gerry Weber
*
*
*
*
*
21 Neckermann
1.712
0,6
76
0,8
22,60
22 Shoeby Shop
*
*
*
*
*
23 M&S Mode
1.658
0,5
75
0,8
22,03
24 Klingel
1.643
0,5
57
0,6
28,67
25 Men at work
*
*
*
*
*
26 Open 32
*
*
*
*
*
27 Peter Hahn
*
*
*
*
*
28 Bon A'Parte
*
*
*
*
*
29 Duthler
*
*
*
*
*
1.229
0,4
46
0,5
26,82
30 Otto
55
Diagram 10: Marktaandelen Top 10 Retailers op basis van waarde. Lage prijssegment.
Diagram 11: Marktaandelen Top 10 Retailers op basis van waarde. Midden prijssegment.
56
Diagram 12: Marktaandelen Top 10 Retailers op basis van waarde. Hogere prijssegment.
Diagram 13: Retailers verdeeld naar prijsklasse.
57
Diagram 14: Aandeel in de aanbieding gekocht binnen de dames T-shirt markt
Diagram 15: Marktaandelen retailers op basis van waarde. Lage prijssegment.
58
Diagram 16: Marktaandelen retailers op basis van waarde. Midden prijssegment.
Diagram 17: Marktaandelen retailers op basis van waarde. Hogere prijssegment.
59
Diagram 18: Verdeling naar prijsklasse op basis van waarde en stuks.
Diagram 19: Retailers verdeeld naar prijsklasse op basis van stuks.
* Aantal waarnemingen is te klein voor een betrouwbare weergave. Cursief: Indicatieve waarde
60
61
