KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Az FHB marketingstratégiája és a hazai jelzálogbankok piacának elemzése BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és TQM szak Nappali tagozat Fogyasztó piaci marketing szakirány

PAGE

1


AZ FHB MARKETINGSTRATÉGIÁJA ÉS A HAZAI JELZÁLOGBANKOK PIACI HELYZETE

Készítette: Kovács Larissza Budapest,2003

PAGE

2


Tartalomjegyzék I. Bevezetés…………………………………………………………………3 I. 1. A bankmarketing fogalma és helye a menedzsmentben……………….4 I. 1. 1.Változások a bankmarketingben………………………………….….6 I. 2. Lakáshitelezés Magyarországon a II. Világháború után……………….7 I. 3. A jelzálogbank tevékenysége…………………………………………..9 II. A Földhitel- és Jelzálogbank Rt…………………………………………11 II.1. Az FHB Rt története- a kezdetektől napjainkig………………….……11 II.2. Az FHB marketingstratégiájának kialakulása…………………………13 II.2.1. Stratégiai célok……………………………………………………....16 II.3. PEEST-elemzés.……………………………………………………….17 II.4. A 7P elemzése az FHB esetében………………………………………21 II.4.1.Az első P- a termék…………………………………………………..22 A termékek leírása……………………………………………………24 II.4.2.A második P- az ár.…………………………………………………..26 II.4.3.A harmadik P-az értékesítési csatornák.……………………………..28 II.4.4.A negyedik P- Piacbefolyásolás……….…………………………….30 PR……………………………………….……………………….……34 Üzenetek.…………………...……………….………….……………...34 A belső PR kommunikációs eszközei……..………….………………..36 Külső PR eszköz………………………….………….………………..38 II.4.5. Az ötödik P- az emberek…..………………..…….………………...43 II.4.6. A hatodik P- a tárgyi elemek……………………..…………………47 II.4.7. A hetedik P- a folyamat……………………..………………………48 III. A magyar jelzálogbankok összehasonlítása………...………………….49 IV. Kutatás- Mennyire elégedettek az ügyfelek a Bank szolgáltatásaival?..54 Melléklet (Kérdőív)……………………………………………………62

PAGE

3


V. Összefoglalás…………………………………………………………...66 Forrásjegyzék………………………………………………………………67

I. Bevezetés A Külkereskedelmi Főiskola hallgatójaként kötelező szakmai gyakorlatomat a Földhitelés Jelzálogbanknál töltöttem el. 2003 júliusában kezdtem el dolgozni a Bank központjában, Budapesten. A gyakornoki félév során több osztályon is dolgoztam. Ez nagyon sok tapasztalattal gazdagított, mert jobban átláthattam a Bank működését. Néhány hétig a Bank ügyfélszolgálatán voltam, később pedig átkerültem a hitelgondozási osztályra, valamint részt vettem a marketing-pr osztály egyik felmérésének kidolgozásában illetve a kutatás eredményeinek értékelésében. A szakdolgozatom témájaként ezért az FHB Rt marketingstratégiájának elemzését választottam, valamint a hazai jelzálogbank- piac áttekintését. A dolgozatom végén pedig szeretném bemutatni az elégedettségi vizsgálatot, amit a marketing-pr osztályon végeztem. A fentieknek megfelelően a dolgozatom felépítése a következő lesz: először a bankmarketing fogalmát fejtem ki, illetve annak változásáról írok. Később rátérek a lakáshitelezés magyarországi alakulására, ezen belül pedig a jelzálogbankok tevékenységére. Ezután pedig az Földhitel- és Jelzálogbank Rt megalakulásáról és működéséről olvashatnak. A működéshez tartozik a marketingstratégia részletes leírása és kifejtése. Az FHB-ról szóló részletes leírás után a hazai jelzálogbankok összevetése következik, végezetül pedig a kutatás elemzése. Az FHB-nál eltöltött idő során megtapasztalhattam a valóságban is azt, amiről a főiskolai tanulmányaim alatt tanultam. Nagyon sok olyan dolgot alkalmaz a Bank, amelyet szakirodalom előír, de véleményem szerint sokat lehetne még javítani a helyzeten. Ezeket a marketingstratégia elemzésekor bővebben ki is fejtem. Összességében azonban azt lehet mondani, hogy a dolgozóknak –főleg azokra gondolok itt, akik a „front-vonal”-ban vannak – sokkal inkább ügyfélorientáltan kell gondolkozniuk és főleg viselkedniük. Hiába tervezi meg ugyanis a Bank menedzsmentje a Corporate Identitiy koncepcióját, azaz a „vállalat megjelenési képét”, ha ezek a valóságban nem jelennek meg. Az esetek nagy részében a munkatársak megfelelőképpen kezelik az ügyfeleket de azért gyakran

PAGE

4


találkoztam olyan esettel – főleg az átlagosnál úgymond „problémásabb” esetekben- amikor nem ez volt a jellemző.

PAGE

5


I. 1. A bankmarketing fogalma és helye a menedzsmentben

Egyes marketingszakemberek vitatják, hogy létezik-e a bankmarketing. Szerintük a marketinget nem lehet iparáganként vagy szolgáltásonként széttagolni, csak önálló marketing létezik, amelyet – a különböző ágazatokban jelen lévő vállalatok- eszközként alkalmaznak. A bankmarketing a szolgáltatásmarketing részterületének tekinthető. A szolgáltatások marketingjének egyik alapproblémája a HIPI-elv (Zeithaml-Parasuraman-Berry, Lejeune): H (heterogenity) változékonyság: a szolgáltatások minősége térben és időben változó I (intangibility) nem fizikai természetű: az igénybevevő mintegy átéli a szolgáltatást P (perishability) nem tárolható jelleg: a szolgáltatás nem készletezhető, nincs raktár I (inseparability) elválaszthatatlanság: a „fogyasztás” és a „termelés” nem választható el A bankmarketing esetében nem csak ezek a problémák jelennek meg, ezen kívül sok más speciális marketingelemet is alkalmaznak, amelyek miatt a szolgáltatásmarketingtől is elkülöníthető. A legfőbb ok, amiért el kell különítenünk, az az, hogy a bankok terméke illetve szolgáltatása a pénz. A pénz pedig nagyon különleges áru, teljesen más kezelést igényel, mint a többi. Éppen ezért a banki szolgáltatás nagyon bizalmi jellegűnek tekinthető. A bankszolgáltatás nagyon elvont, összetett, a vevőknek - azaz az ügyfeleknek- részletesen el kell magyarázni a banki termék felépítését. A szolgáltatás tárgya sok esetben csak egy jövőbeli, gazdasági tartalmú ígéret. A bankmarketing definíciója Huszti Ernő szerint: „ A bankmarketing azon módszerek összessége, amelyek a pénzintézet piaci tevékenységének, részesedésének, a várható változások jellege felismerésének, az azokhoz való alkalmazkodás megítéléséhez és lehetőségei kiaknázásához szükségesek. Alapvető feladata az ezekre irányuló javaslatok kidolgozása, a hatékonyabb piaci működés elősegítése. ”

PAGE

6


A definícióból is láthatjuk, hogy igen összetett tevékenységről van szó. Az üzleti bankok esetén a marketing a felső menedzsment része. A bank marketingstratégiája pedig a hosszú távú stratégia része. A bankcélok között alapvetően két jól elkülöníthető típust találhatunk: 1. állandó célok: gazdaságosság, a beruházások magas hozama (return on investment, ROI), bizonyos piacrészesedés és növekedési ütem elérése, a bankimage növelése, bankügyfelek kiválasztása a kockázat minimalizálása érdekében stb. 2. változó célok: bizonyos típusú letétek növelése, csökkentése; bizonyos fajta hitelek odaítélése, ügyfelek irányítása bizonyos szolgáltatások felé stb. A bankmenedzsment öt alrendszerre oszlik, az alrendszerek és feladatai a következő: 1. Pénzügyi management: tőkealapok kezelése, kockázatmanagement, mérlegkészítés, auditálás, pénzügyi ellenőrzés stb. 2. Szervezeti

management:

működéshez

szükséges

tervezés,

folyamelemzés,

automatizáció, biztonsági berendezések működtetése stb. 3. Személyi és rendszermanagement: személyi és technikai kutatásfejlesztés 4. Üzletpolitikai management: általános célok megfogalmazása, a topmanagement egyeztet a többi management-tel 5. Marketinmanagement: ügyfélmagatartás kutatása, bankfiókok elhelyezése, reklám, kommunikáció,

termékfejlesztés

és

–bevezetés,

árpolitika,

marketingpolitika,

marketingkutatás stb. A marketingosztály a felső vezetéssel együtt határozza meg az üzleti filozófiát és a marketingstratégiát is. Ugyanakkor marketingrészleg nem csak ezekkel foglalkozik, figyelemmel kíséri a piaci változásokat, a versenytársak működését, az általuk alkalmazott újításokat. A marketing feladatköre a társadalmi és gazdasági környezet elemzése, a várható változások figyelése, előrejelzése. Mindezen tevékenységeknek a végső célja a lehető leghatékonyabb

Huszti, E.: Az üzleti bankok marketingtevékenysége, Bankszemle, (2000) 6. szám

PAGE

7


marketingmix kialakítása. Még mielőtt részletesen megvizsgálnánk a marketingmix elemeit, tekintsük át hogyan változott bankmarketing az utóbbi évtizedekben.

I. 1.1. Változások a bankmarketingben A bankmarketingben is hasonló változások következtek be, mint a gazdaság más területein tevékenykedő vállalatok marketingjében. Olach Zoltán marketingszakember a következőképpen csoportosította a banki marketingstratégiában bekövetkezett változásokat: ¾ ’60-as évek: termékorientált marketing (kereslet és kínálat nagyjából egyensúlyban, ügyfelek hatása kicsi, szegmentáció hiányzik) ¾ ’70-es évek: elosztási csatorna-orientáció (erősödik a kínálat, bővül a fiókhálózat és a termékskála is, elektronikus hálózat kialakulása, kismértékben nő a szegmentáció) ¾ ’80-as évek első fele: piacorientáció (erős verseny, gyakran változó marketing eszközök, a niche-marketing megjelenése, nő a szegmentáció) ¾ ’80-as évek második fele: ügyfélorientáció (termékfejlesztés, szervezeti kultúra, fejlett szegmentáció, business banking, szervezeti átalakítások) ¾ ’90-es évek: „relationship-marketing” (hosszú távú, dinamikus, partneri, individuális, személyes kapcsolatok az ügyfelekkel, bankok specializációja, csökken szegmentáció szerepe) Magyarországon bankmarketingről csak a kétszintű bankrendszer megjelenése után beszélhetünk. Ez néhány évvel a rendszerváltás előtt következett be. Az első néhány évben még igen kezdetleges volt a marketing. A bankok menedzsmentje nem igazán tudott mit kezdeni vele, nem tudatosan használták, inkább csak azért, mert a versenytársaknál is volt marketingosztály és

PAGE

8


nem akartak ők sem lemaradni. Azonban a gazdaság fejlődésével és ezzel együtt az ügyfelek egyre tájékozottabbá válásával, a bankmarketing is egyre inkább a menedzsment teljes jogú részévé vált, olyan tevékenységgé, amelyet folyamatosan fejleszteni kell. A bankok éves költségvetésének egyre nagyobb részét a marketing költségek teszik ki. Amiből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy egyre fontosabbnak tartják a marketinget és elismerik, hogy a marketing kedvező hatással van a bank jövedelmezőségére.

I. 2. Lakáshitelezés Magyarországon a II. Világháború után A II. Világháborút követően megszűnt Magyarországon a jelzálogalapú hitelezés. Nagy, állami építkezésekkel igyekeztek pótolni a lakáshiányt. A rendszerváltásig az állam kezében tartotta a lakásszektor keresleti és kínálati oldalát is. Ebben az időszakban az „egy család-egy lakás”-elve érvényesült. Az állami lakásokra nagyon hosszú ideig kellett várni, mert nem volt elegendő építőipari-kapacitás, magasak voltak a lakásárak és a bérleti díjak. Az 1980-as évektől kezdve lehetőség nyílt lakáshitelek felvételére. A kedvezményes állami kölcsön, amely legfeljebb 3,5%-os kamatozású volt, előnyös volt az adósok számára, hiszen akkoriban az infláció kétszámjegyű volt. Ebben az időszakban kizárólag az Országos Takarékpénztár végzett hitelezési tevékenységet, azaz monopolhelyzetben volt. Azonban a fennálló kölcsön-rendszer, amelynek jellemzője az alacsony, 35 évre rögzített kamatláb, a ’80-as évek végére tarthatatlanná vált. Ezért 1989-től kezdve a lakáshitelek változó kamatozásúvá váltak. De ez sem oldotta meg a lakáshiányt. A rendszerváltást követően az állami lakásépítés szinte teljesen megszűnt és a magánépítkezések száma is csökkent. A magas infláció miatt a lakáshoz jutás pénzügyi feltételei romlottak, a lakáshitelezés leépült, a lakásépítések száma visszaesett. A lakásberuházások aránya rohamosan csökkent. Míg 1980-ban 89 ezer volt az épített lakások száma, addig 1994-ben alig haladta meg a 20 ezret.

A fejezet megírásához a következő könyvet vettem alapul: Ingatlanpiac és lakáspolitika Magyarországon és Svájcban, szerk.: Balázs János, Blaise Galland, Hajnal István, AULA Kiadó Kft., 1995

PAGE

9


1994-ben a Horn-kormány bevezetette a lakásépítési kedvezményt (szociálpolitikai támogatás), valamint különböző kamattámogatásokat is. A kedvező változásoknak köszönhetően újra „népszerű” lett a lakáshitel. 1995-ben a magas infláció miatt a lakáshitel-kamatok 30% fölé emelkedtek, nőttek az építési költségek és a lakásárak. A korábban bevezetett kedvezmények sem tudták hitelfelvételre buzdítani a lakosságot. 2000 februárjában indult útjára az Orbán-kormány otthonteremtési programja, melynek célja az volt, hogy megkönnyítse azok dolgát, akik maguk, családjuk számára kívánnak otthont teremteni, vagy azt szeretnék komfortosítani. A kormány kezdetben, az állami tulajdonban lévő FHB Földhitel- és Jelzálogbankon (2001. februárjától pedig valamennyi jelzálogbankon) keresztül nyújtott újfajta kamattámogatással segítette a lakosságot. A cél az volt, hogy az otthonteremtő hitellel már akkor elérhető legyen az a kamatszint (kb. 5-6%), amely néhány év múlva az infláció csökkenésével, támogatás nélkül is minden bizonnyal általános lesz. Így az alacsony kamatozású lakáshitelek végre a szélesebb rétegek számára is lehetőséget teremtenek álmaik megvalósítására. Magyarországon ma három jelzálogbank létezik, ezek: OTP Jelzálogbank Rt, FHB Rt és a HVB Jelzálogbank Rt. Más bankoknál is lehet jelzáloghitelt felvenni, de ezeket a hitelek is a fent említett három bank refinanszírozza. A lakáshitelezés a néhány évi rekord hitelkihelyezés után megtorpanni látszik. Ennek különböző okai vannak. Egyrészt átalakították a támogatási rendszert, másrészt a Magyar Nemzeti Bank emelte a jegybanki alapkamatot. Az értékesítés egyre inkább a partner bankokon keresztül zajlik- ez főleg a HVB Bankra és az FHB-ra jellemző. Az OTP- méreteinél fogva- nem szorul ilyesmire, ő a saját fiókhálózatán illetve az OTP Garancia Biztosítón keresztül kínálja kölcsöneit.

PAGE

10


I. 3. A jelzálogbankok tevékenysége Az FHB Rt története előtt ejtsünk néhány szót a jelzálogbankról, mint fogalomról, ill. a jelzálogbanki tevékenységről: ♦ A jelzálogbank olyan szakosított hitelintézet, melynek működése és törvényi szabályozása jelentősen eltér a többi hitelintézettől. ♦ Legfőbb sajátossága, hogy hiteleit csak ingatlanra bejegyzett jelzálog-fedezet vagy állami garancia mellett nyújthatja. ♦ Ingatlanfedezetek elzálogosítása során – a kereskedelmi bankokra vonatkozó szabályoktól eltérően – a jelzálog-hitelintézet jogosult és köteles minden esetben elidegenítési és terhelési tilalmat is bejegyeztetni a földhivatali nyilvántartásba. ♦ Hitelei döntően hosszú, legalább 5 éves lejáratúak lehetnek. A hitelnyújtás alapfeltétele, hogy a hitel fedezetéül felajánlott ingatlan forgalomképes és értékelhető legyen, rendezett tulajdonviszonyokkal és tulajdoni lappal rendelkezzen. ♦ A jelenlegi törvényi szabályozás szerint a kibocsátott jelzáloghitel és az egyéb kötelezettségvállalás nem haladhatja meg a fedezetül lekötött ingatlan hitelbiztosítéki értékének 70%-át. ♦ A hitelbiztosítéki érték megállapításának fő szabályait külön jogszabály rendezi. ♦ A jelzálog-hitelintézet több jellemzője eltér a hagyományos kereskedelmi bankétól: -

Szervezetileg elkülönült, tevékenységében zárt intézmény,

-

A bankműveletek szűk skáláját végző szakosított hitelintézet

-

A kölcsönnyújtás és a forrásgyűjtés kulcsa a fedezet értéke

-

Új befektetési instrumentumot, jelzáloglevelet bocsáthat ki

A jelzálog-hitelintézet tulajdonosai általában más „nagybankok” ill. gyakran állami kézben van.

A fejezet megírásához Rajnai Gábor előadását használtam fel (Bankról, pénzről, tőzsdéről-Válogatott előadások a Bankárképzőben, Nemzetközi Bankárképző Rt, Budapest 1998).

PAGE

11


Adottságaiból kifolyólag, legtöbbször nem rendelkezik önálló fiókhálózattal. Termékeit leginkább területi képviseleteken, ügynökökön keresztül értékesíti, de a fő értékesítési forma a más kereskedelmi bankokon keresztül történő eladás. A hitelbírálat, fedezetértékelés, ügyfélkapcsolatok kialakítása, termékek értékesítése standardizált és szigorú szabályok szerint történik. A döntési folyamat alapvetően központosított, a központi szervezet létszáma jellemzően kicsi és a társbankokat részben ügynökként veszik igénybe.

PAGE

12


II. A Földhitel- és Jelzálogbank Rt II. 1. Az FHB Rt története- a kezdetektől napjainkig Mint azt már említettem jelzálogbanki tevékenységről Magyarországon a II. világháború után csak az FHB működésének megkezdésétől beszélhetünk. Az Földhitel- és Jelzálogbank megjelenése előtt nem volt lehetőség jelzálog alapú hitel felvételére. Az 1990-es rendszerváltás után vetődött fel a jelzáloghitelezés és intézményrendszerének felélesztése. 1992-ben hozták létre a Földhitelintézeti Alapítványt, azzal a céllal, hogy előkészítse az új törvényi szabályozást, javaslatot tegyen az intézményrendszer kialakítására és működtetésére, továbbá a kapcsolódó jogszabályok egyidejű módosítására. 1996-ban a pénzügyminiszter kezdeményezésére öt bank megalapította a Jelzálog Hitelintézetet Előkészítő Részvénytársaságot azzal a feladattal, hogy készítse elő a második világháború utáni első, kizárólag jelzáloghitelezéssel és annak értékpapír kibocsátással történő refinanszírozásával foglalkozó bank megalapítását és működésének beindítását. Nemzetközi finanszírozási és szakértői asszisztencia igénybevételével 1997 februárjában elkészült a hitelintézet létrehozását megalapozó megvalósíthatósági tanulmány. A Parlament a Jelzálogtörvényt 1997 áprilisában hagyta jóvá, 1997. október 21-én pedig 3 milliárd forint alaptőkével négy bank, a Magyar Befektetési és Fejlesztési Bank Rt., a Mezőbank Rt., a Postabank és Takarékpénztár Rt., a Pénzintézeti Központ Bank Rt. és a Pénzügyminisztérium megalapította a Földhitel- és Jelzálogbank Részvénytársaságot, a magyar hitelintézeti rendszerből -akkor még- hiányzó jelzálog-hitelintézetek első képviselőjét. Az ÁPTF (a PSZÁF jogelődje) az FHB Rt. részére a működési engedélyt 1998 márciusában adta ki. A szakosított hitelintézet megalapításának az volt a célja, hogy enyhítse a magyar gazdaságban sok területen még meglévő tőkehiányt, meghonosítsa az országban a hosszú lejáratú finanszírozást, új, biztonságos befektetési lehetőségeket teremtsen a várhatóan dinamikusan növekvő volumenű hosszú távú megtakarítások számára, és segítse elő az ingatlanpiac fejlődését. A jelzálog-hitelintézet feladata a hosszabb megtérülésű ingatlan alapú fejlesztések hatékony finanszírozásának biztosítása, a növekvő hosszú távú megtakarítások gazdaságba Az FHB Rt. történetének megírásához a Bank által rendelkezésemre bocsátott anyagokat használtam fel.

PAGE

13


történő visszaforgatása. Az FHB tevékenysége során a gazdaság szereplőit és céljaikat üzleti alapon, hosszú lejáratú hitelekkel finanszírozza, a hitelekhez szükséges forrásokat a tőkepiacról egy új értékpapír, a jelzáloglevél kibocsátásával teremti meg. A jelzáloghitelezéssel egyúttal a tulajdonos részére újfajta finanszírozási lehetőséget, fejlődési potenciált biztosít az ingatlanban megtestesülő vagyon. Az FHB Rt. működésének első évében, 1998-ban stabilizálta helyét a magyar bankpiacon, kialakította stratégiáját, ügyfélkörét, s országszerte elérhetővé tette a jelzálog-alapú finanszírozást. Fokozatosan finomodó, formálódó termékkört alakított ki, melyek egyaránt jól igazodnak a tőkepiac feltételeihez és az ügyfelek igényeihez. A bank jelzáloglevél kibocsátásai évről évre jelentősen nőttek: 1998-ban 780 millió forint össznévértékű jelzáloglevelet, 1999-ben 2,1 milliárd forint, 2000-ben 6,8 milliárd forint, 2001ben pedig 17,1 milliárd forint, 2002-ben 75 milliárd forint, 2003 szeptember végéig 131 milliárd forint értékű jelzáloglevelet bocsátott ki az FHB, így teljes kinnlevősége 243 milliárd forint. Az FHB a Budapesti értéktőzsdén 2001-ben és 2002-ben is elnyerte “Az év hitelpapír kibocsátója” címet. 2003

júliusában

az

FHB

lebonyolította

első,

75

millió

eurós

nemzetközi

kötvénykibocsátását. A forgalomba-hozatal strukturált finanszírozás keretében zajlott le. A tranzakció utóbb az Emerging Europe című neves pénzügyi szaklap “Legjobb kelet-európai strukturált kibocsátás” elismerésében részesült. 1999. szeptemberében a bank fő tulajdonosa, az ÁPV Rt. nyilvános pályázatot hirdetett meg az FHB privatizációjára. A komoly érdeklődés ellenére a tendert az ÁPV Rt. novemberben végül eredménytelennek nyilvánította, a kormány új lakásfinanszírozási koncepciójában ugyanis kiemelt szerepet szánt az FHB-nak. A bank azóta aktívan részt vesz a kormány lakáscélú támogatási rendszerének végrehajtásában, s 2003. szeptemberében már 10 kereskedelmi bankkal, a legnagyobb lakástakarék-pénztárral, 6 biztosító társasággal, mintegy 100 takarékszövetkezettel együttműködve járul hozzá az otthonteremtéshez szükséges időtartam lerövidítéséhez, az olcsóbb, hosszú lejáratú jelzáloghitelek biztosításához. A partnerekkel együtt az értékesítési pontok száma ma már jelentősen meghaladja az ezret. A lakáspiaci hitelezésbe való aktív (közvetett és közvetlen) bekapcsolódása révén az FHB elősegítette e hitelpiac versenyjellegének erősödését és a kamatszint érezhető csökkentését. PAGE

14


Az Európai Jelzálogszövetség 2001 november 29-én megtartott közgyűlésének döntése nyomán az FHB a szervezet társult tagja lett. A Moody’s nemzetközi hitelminősítő intézet 2002 szeptemberében A3-as besorolást adott az FHB-nak, amelyet még decemberben A2-re javított. Ugyancsak 2002-ben (októberben) a jelzáloglevelek minősítését A1-re, a magyar államadóssággal megegyező szintre minősítette. 2003 októberében a hitelminősítő intézet az FHB fő besorolásait megerősítette, s a pénzügyi erő osztályzat kilátásait stabilról pozitívra javította, ami későbbi felminősítést valószínűsít. 2003 májusában a kormány döntött az FHB részvényeinek tőzsdei úton történő értékesítéséről, majd ezt a döntését júliusban tovább konkretizálta: INCLUDEPICTURE \d "../perma/fill.gif"

A részvények 50%-a plusz egy szavazat

állami kézben marad és a többi részvényt kínálja fel még ebben az évben az ÁPV Rt. megvételre. Az FHB 2003-ban az első félévet 1,5 milliárd forintot meghaladó nyereséggel zárta. 2003 végére az FHB részleges privatizációja véget ér és valószínűsíthető a stratégia váltás. Mivel az FHB tőzsdére került, sokkal jobban kell figyelni a működésre, az ügyfelekkel való kapcsolattartásra. A marketing várhatóan sokkal inkább előtérbe kerül majd.

II. 2. A bank marketingstratégiájának kialakulása Az FHB 1999. február 23-án elfogadott stratégiájában a Bank marketing tevékenységéről a következő olvasható: „ A Bank jelenleg nem rendelkezik önálló marketing szervezettel, marketing stratégiával, illetve marketing aktivitással.” A 2001. december 31-ig szóló stratégia az FHB nyolc gyenge pontját sorolja fel, ebből egyik a marketing hiánya, de további három pont (megfelelő értékesítési csatornák hiánya, termékek kidolgozatlansága, hierarchikus szervezet, rugalmatlan működés) ok-okozati összefüggésben van a nem létező marketing tevékenységgel. Többszöri stratégiaváltással és az állami tulajdonos szándékának módosulásával (privatizáció helyett meghatározó szerep az új otthonteremtési programban) jutott el a jelenlegi pozíciójába, szerepkörébe. Az 1999 előtti stratégiával még sokkal tágabb ügyfélkört céloztak meg, voltak vállalati, vállalkozói ügyfelek és magánszemélyek is. A már említett 1999-ben kidolgozott új stratégia szerint azonban: „az FHB a jövőben csak magánszemélyek lakáshitelezésével, lakásokat építő

PAGE

15


vállalkozások finanszírozásával, valamint az ehhez kapcsolódó speciális forrásszerzéssel (jelzáloglevél kibocsátás) foglalkozik.” Kezdetben úgy gondolták, hogy az indulásnál még nem kell túl nagy szerepet szánni a marketingnek, mert önmagában az alacsony kamat is vonzó lesz az ügyfelek számára. Továbbá nem elég széleskörű és felkészült az értékesítési hálózat a lökésszerűen jelentkező roham megfelelő színvonalú kezeléséhez. Ez a félelem nem volt alaptalan, valóban nem tudták megfelelően kezelni az értékesítést. Ezért az FHB menedzsmentje úgy döntött, hogy az otthonteremtési program kezdetétől, 2002. februárjától fogva a hosszú távú marketing stratégia végrehajtása abszolút elsőbbséget fog élvezni. A legfontosabb megoldandó feladatok a következők voltak: -

be kellett vezetni az FHB-t a köztudatba,

-

be kellett mutatni az új lehetőségeket, amelyeket az otthonteremtési program kínált,

-

meg kellett ismertetni a hitelhez jutás (nem mindig egyszerű és könnyen átlátható) útját, módját az érdeklődőkkel,

-

el kellett oszlatni a jelzáloggal kapcsolatos esetleges félelmeket.

Az FHB-ról nem volt semmilyen kép a fejekben, ami egyszerre jelentett előnyt és hátrányt. Az FHB vezetése előtt ott állt a nagy lakossági bankok példája, akik hatalmas energiabefektetéssel, áldozatokkal igyekeztek ledolgozni a múltat, a vevőkben kialakult képest. Az FHB teljesen új volt, de ezzel együtt járt az is, hogy teljesen az alapoktól kellett elindulni. Azt még nem tudták, hogy hogyan kellene bevezetni a bankot, de azt már tudták, hogy hogyan nem. Ez vették kiindulási alapként. A következő célokat tűzték ki: ⇒ A bank neve bonyolult, nehezen megjegyezhető, keverhető (keverik is mind a mai napig), inkább egy szigorú állami hivatalra emlékeztet, ezért csak az FHB-ra kellene koncentrálni és a tevékenységre. ⇒ A legfontosabb az elsőség, elsők a piacon. Ezt nagyon fontos. A névhez kapcsolt állandó szlogen: FHB az első hazai jelzálogbank, már a név sugallja: jelzálogbank, mely első a maga nemében. Az emberek az elsőként agyukba hatolt állítást fogadják el igaznak. Az elsőként

PAGE

16


elfogadott terméket érzékelik jobbnak. A marketing lényegében nem termékek, hanem érzetek csatája. Aki első a piacon, az első lehet a fejekben is. ⇒ A lakás az, amiről mindenkinek van véleménye, de álmodni csak az otthonról álmodik. Az otthonról mindenki álmodik, amikor lát esélyt annak megteremtésére. ⇒ Lakást venni, akárki tud. Az otthon csak általunk létezik. Hogyan gondolkodik a bank, és hogyan az ügyfél? A bank egy terméket, jelen esetben egy lakáshitelt akar eladni, egy kidolgozott nyereséges konstrukciót. A jobb konstrukció jobban eladható. Az ügyfél egészen másképpen gondolkodik. Ő ugyanis a saját problémájával van elfoglalva: vásárolni, építeni vagy felújítani akar. Az ügyfél megoldást keres. Számára a hitel megoldás, élete jelenleg legfontosabb problémájára. Az ügyfél nem lakáshitel konstrukciót szeretne, hanem saját otthont. Olyat, amilyet ő teremt saját magának és azoknak, akik fontosak a számára. Az otthonteremtő hitel több mint lakáshitel, nem egyszerű anyagi segítség. Otthont az ember teremt magának. ⇒ Az álmodj egy otthont magadnak szlogen nem foglalkozik sem az FHB-val, sem a hitellel. Önmegvalósításra bátorít és arra, hogy ragadjuk meg a kínálkozó alkalmat. Az álom valóra váltása az egyedülálló Otthonteremtő Hitelhez, vagyis az FHB-hoz kötődik. Amikor az Otthonteremtő Hitelt adják el, nem a hitelről kell beszélni, hanem az otthonteremtés élményét kell megfogalmazni. Az emberek nem egyszerűen lakásra, hanem saját otthonra vágynak. További nehézséget okozott a Bank alapítása után a marketing és a PR értelmezése, valamint szerepe körüli zűrzavar. A két terület között valóban szoros a kapcsolat és rengeteg az átfedés, de míg a marketing alapvetően a kereslet és a kínálat összehangolását szolgáló ügyfélorientált szemlélet, céltudatosan alkalmazott értékesítéspolitika és eszközrendszer, addig a PR kommunikáció-szervezési és vezetési funkció. Nagyon leegyszerűsítve, azt is lehet mondani, hogy míg a marketingnek a bank termékeit kell eladnia, addig a PR-nek magát a bankot. A marketing-PR tevékenység már az indulástól kezdve közvetlenül az első számú vezető felügyelete alá tartozik, de nincs definiálva, hogy mekkora és mire terjed ki a kompetenciája.

PAGE

17


Márpedig a bankmarketing és PR sikere döntően e kérdésekre adott helyes válaszoktól függ. A bank stratégiájának ismerete nagyon fontos ahhoz, hogy ezeket a kérdéseket meg tudjuk válaszolni. Ezért a következőkben a Földhitel- és Jelzálogbank Rt stratégiai céljait ismertetném. Majd az FHB jelenlegi marketingstratégiáját próbálom meg bemutatni a 7P elemzésének segítségével.

II. 2. 1. Stratégiai célok Az FHB stratégiájában a következők megvalósítását tűzték ki célul. Ezekhez járul hozzá a banki marketing és PR eszközrendszerének kiépítésével, közvetlen vagy közvetett módon:

A Bank jelzáloglevelek kibocsátásával megszerzett forrásokra alapozva, hosszú lejáratú fejlesztési hitelekkel erősítse a gazdasági növekedést.

Az elkövetkező időszakban piacvezető-formáló szerepet kell kivívni az üzletágba bekapcsolódó jelzálog hitelintézetek között.

A 2000. év végéig el kell érni, hogy a Bank stabilan működő, világosan meghatározható ügyfélkörrel, a jelzálogbankokra jellemző termékszerkezettel rendelkezzen.

Az FHB termékeinek versenyképes kamatszintjét hosszú lejáratú, 5-10 éves futamidejű, a tőkepiac várakozásaihoz igazodó jelzáloglevelek kibocsátásával kell megteremteni.

A hitelkihelyezéseket gyorsabbá és hatékonyabbá kell tenni.

Arra kell törekedni, hogy a Bank ügyfélköre a jó fizetőképességű, az átlagosnál jobb fedezetet biztosító ügyfelekből tevődjön össze.

A hitelezési tevékenység fókuszában a vállalati hitelkihelyezés mellett a lakáshoz jutás és az ehhez kapcsolódó szervezett, értékesítési célú lakásépítés, az önkormányzatok lakóépület rehabilitációs programjai, infrastruktúra fejlesztési projektjei, továbbá az ipar és a mezőgazdaság ügyleteinek a finanszírozása áll.

A Nemzeti Földalap létrejöttével megteremtődő feltételek alapján erősíteni kell a föld jelzáloghitelezés üzletágát.

A

jelzáloghitelezés

biztonságát

erősítő

jogszabály-változtatási

műhelymunkáit az FHB-nál kell elkészíteni.

El kell érni, hogy a Bank eredménye évről évre növekedjen.

PAGE

18

igények

bankszintű


A lakáshiteleknél, a jelenleginél nagyságrendekkel alacsonyabb kamatok a háztartások jóval szélesebb köre számára tegyék lehetővé és megfizethetővé e hitelek felvételét.

Élesen szét kell választani a tömegtermékek értékesítését, illetve az egyedi ügyletek bonyolítását.

A lakáshitelezési üzletágat standardizált, egyszerűsített ügyintézésű termékekre alapozva, dinamikusan bővíteni kell.

Olyan lakossági termékszerkezetet kell kialakítani, amely a lakossági ügyfelek finanszírozási igényét teljes körűen, az állami támogatások igénybevételével lefedi.

Az FHB területi képviseleteit át kell alakítani.

Termékeink értékesítésébe a Bank keretein kívüli értékesítési hálózatokat (más bankok, takarékszövetkezetek, biztosítók, biztosításközvetítők stb.) is be kell vonni.

Ki kell építeni az új termékszerkezethez és értékesítési hálózathoz kapcsolódó infrastruktúrát.

A lakástakarék-pénztárakkal közös lakossági platformot kell kiépíteni.

Be kell indítani a rendszeres, tervszerű belső banki képzések, oktatások rendszerét.

A Bank ismertségét elsősorban PR-rel, s nem direkt (reklám) eszközökkel kell erősíteni. Eltérő módon és mértékben, de a fenti célok mindegyikének van marketing-PR eszközigénye.

Az eszközrendszer megteremtése és kiépítése a marketing szakterület feladata, alkalmazása viszont már az érintett szakterületek szoros együttműködését követeli meg. A felsoroltak közül bizonyos dolgok már megvalósultak, ezeket továbbra is fenn kell tartani illetve folyamatosan fejleszteni kell. A következő fejezetben azt szeretném megvizsgálni, hogy melyek azok a tényezők, amelyek befolyásolják az FHB működését, jövedelmezőségét.

II.3. PEEST-elemzés A külső környezet elemzése sok előnnyel jár a vállalkozások számára, amelyek a következőképp foglalhatók össze: Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó,Budapest, 2000 - 47. -60.oldal

PAGE

19


⇒ A környezeti változások követése esélyt ad a hosszabb időtávban megjelenő problémák előrejelzésére, felismerhetővé teszi a lehetséges jövőbeni történéseket, azok hatását, és elősegíti a változásokban rejlő lehetőségek kiaknázását ⇒ Rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát és a döntéshozatalt, javítja az egyes szervezetek erőforrásainak elosztását, allokációját ⇒ Javítja a piacok e lőrejelezhetőségének minőségét, azonosíthatóvá teszi a fogyasztói magatartás változásainak okait, új termékek fejlesztési irányainak meghatározását ⇒ Javítja a kormányzati döntések előre jelezhetőségét, céljainak megértését, lehetőséget teremt a lobbizásra ⇒ Megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út, módszer kiválasztására ⇒ Prognosztizálhatóvá teszi a nemzetközi piacokat A környezeti elemzések végeredményeként választ kaphatunk arra,

hogy melyek azok a

tényezők, amelyekre fokozottan figyelni kell. Ezen tényezők esetén milyen trendek figyelhetők meg, milyen változások várhatók. Nagyon sok környezeti tényező van, de ezek leszűkíthetők a következő fő csoportokra, amelyeket az eredeti angol meghatározás kezdőbetűi alapján PEEST (vagy STEEP)-tényezőknek nevezzük: -

P (political) politikai és jogi környezet

-

E (Economic) gazdasági környezet

-

E (Ecological) természeti környezet

-

S (Social) társadalmi környezet

-

T (Technological) technológiai környezet

Valamint a versenykörnyezet is ide tartozik, de az sokkal tágabb elemzést igényel. Ezért azt a dolgozat végén részletesebben elemzem. P- politikai, jogi tényezők Az FHB esetében nagyon erős a politikai tényezők szerepe. Mivel állami tulajdonú cégről van szó (a privatizáció után is többségi tulajdonos marad az állam) a hivatalban lévő kormány befolyása alatt áll.

PAGE

20


A kormány által meghozott törvények szerint kell működnie. Külön törvény határozza meg a jelzálogbankok tevékenységét, sőt kormányrendeletek szabályozzák még a kamatokat is. Jelenleg az állam különböző kamattámogatásokat nyújt az általa meghatározott feltételekkel. Ezzel tulajdonképpen meghatározza az ügyfél-struktúrát is. A PSZÁF által ellenőrzött a Bank tevékenysége, ezenkívül a Pénzügyminisztérium és az APEH is ellenőrzi, hogy a Bank valóban azokkal a feltételekkel nyújtja-e a hiteleket, amelyeket az állam irányozott elő. A kölcsönszerződéseket is például közjegyző előtt kell megkötni. A nem állami kamattámogatású hitelek – tehát a piaci kamatlábas hitelek- esetén a kamatok egyegy jegybanki kamatemelés vagy csökkentés után megváltozhatnak. Azt mondhatjuk, hogy talán ez az egyik legerősebb külső tényező. Ha megvizsgáljuk az eddigi változásokat, akkor azt állapíthatjuk meg, hogy várhatóan nem szűnik meg az állami kamattámogatások rendszere. Viszont valószínűsíthető, hogy tovább szűkül majd a jogosultak köre. E- gazdasági tényezők Jósa László ide sorolja a makrogazdasági feltétel-rendszert valamint a fogyasztói jövedelmeket. Én most ez utóbbit vizsgálom meg. Az egyéni jövedelmek magától értetődően nagyon nagy befolyással vannak az FHB termékei iránti keresletre. Ha a nettó jövedelmek csökkennek a lakosság kevesebb hitelt fog felvenni, mert nem fogja tudni fizetni a magasabb összegek törlesztő-részleteit. Valamint a hitelbírálat egyik meghatározó tényezője az ügyfél illetve a család/háztartás átlagos nettó összjövedelme az elmúlt évekre vetítve. Tehát hiába szeretne az ügyfél magasabb hitelt felvenni, a bank nem adhat neki, mert ezzel növelné a fizetésképtelenség kockázatát. De forrásoldalról is nagyon fontos a lakosság jövedelemszintje. Ha a lakosság diszkrecionális jövedelme csökken és nem tud megtakarítani, akkor nem fog hosszúlejáratú jelzálogleveleket vásárolni. Tehát a jelzáloglevelek iránti kereslet is csökkenni fog és ez közvetett módon szintén hatással lesz az FHB által nyújtható hitelekre. Mivel ebben az esetben forrásoldalról nem lesz megfelelő a fedezettség, ezért csökkenteni fogja a folyósítható hitelek mértékét. A makrogazdasági mutatók is nagy hatással vannak a hitelek piacára. Ha nőnek az energia-árak, akkor a lakásárak is nőni fognak. Ez bizonyos szempontból jó a Bank számára, mert ilyenkor több hitelt vesznek fel az emberek. Ugyanakkor negatív hatásai is vannak. Például építési hitelt PAGE

21


vesz föl az ügyfél, de a magasabb árak miatt nem tudja befejezni az építkezést. Ebben az esetben az ingatlanfedezet nem nyújt elegendő biztosítékot. Fizetésképtelenség esetén ugyanis nem lehet megfelelő áron értékesíteni. A munkanélküliség szintén nagyon nagy veszélyt jelent a Bank számára. Gyakorlatilag egyenlő a fizetésképtelenséggel. Éppen ezért a Bank a hitelbírálat során figyelembe veszi az ügyfél iskolai végzettségét, nyelvtudását- tulajdonképpen az ügyfél munka-erőpiaci értékét. A „fekete-piaci” munka miatt sokan elesnek a hitelfelvétel lehetőségétől, mert nincs megfelelő „papíron” kimutatható jövedelmük. Az infláció a többi tényezőhöz hasonlóan nagyon veszélyes. A GDP illetve az ország fejlődési mutatói a jelzáloglevelek iránti külföldi keresletre vannak hatással. Ha jók, akkor a külföldi befektetők szívesen vásárolnak jelzáloglevelet. E és T- Természeti és technológiai környezet Ezt a két területet azért vettem egy címszó alá, mert szerintem nincs olyan nagy hatásuk a Bank működésére, stratégiájára, mint például a gazdasági tényezőknek. A technológiának vagy inkább technikának a Bank adminisztrációjában van szerepe. A számítógépek megjelenése és fejlesztése, valamint az Internet hozott és hozhat változásokat. Felgyorsítja az ügyintézést és csökkenti az alkalmazottak számát. De a személyes tájékoztatásnak még mindig nagyobb szerepe van a bank hiteleinek eladásában. S-társadalmi tényezők Előbb a demográfiai változásokat veszem sorra. A Bank által nyújtott kedvező kamatozású hitelek szerepet játszhatnak a gyermekvállalási kedv növelésében. Sokan ugyanis azért nem vállalnak több gyermeket, mert nem tudnak megfelelő otthont biztosítani gyermekeik számára. Az FHB megpróbál segíteni ebben. Ugyanakkor a demográfiai változások, mint például a nagyobb fluktuáció, növelhetik a hitelfelvételek számát. A gyakori válások miatt a Bank már nemcsak házasoknak nyújt kamattámogatást, hanem élettársaknak is. Az olyan házaspárok is vehetnek fel hitelt, akiknél az egyik fél külföldi állampolgár- ezt a bevándorlók számának növekedése miatt kellett bevezetni. A kulturális változások is hatással vannak a jelzálog alapú hitelezésre. A jelzálog, hitel és ehhez hasonló szavak régebben negatív érzéseke t váltottak ki az emberekből. Úgy tűnik, hogy ez is PAGE

22


kezd megváltozni. Egyre elfogadottabbá válnak, a lakosság nagy része rájött arra, hogy csak így tud hitelt felvenni. Az idő múlásával valószínűleg teljesen meg fog változni az emberek hozzáállása, leküzdik majd ellenérzéseiket. Ehhez több felvilágosítást kellenne adni. El kellenne magyarázni pontosan, hogy mit is jelent a jelzálogjog, a terhelési és elidegenítési tilalom, futamidő, kamattámogatás stb. Összefoglalásként azt mondhatjuk, hogy az FHB-ra leginkább a gazdasági környezet valamint a politikai és jogi tényezők vannak a legnagyobb hatással. Ezeket kell a felső vezetésnek állandó jelleggel figyelemmel kísérnie, számolni a várható változásokkal. A termékeket úgy kell kialakítani, hogy egy-egy törvénymódosítás vagy kormányváltás ne hozhassa kedvezőtlen helyzetbe a Bankot és a Bank által előirányzott bevételeket.

II.4. A 7P elemzése az FHB esetében A Bank marketing-PR tevékenységének a célja, hogy egyensúly jöjjön létre a piac igényei, elvárásai, valamint az FHB fejlődési, jövedelmezőségi szükségletei között. Az a bank, amelyik csak a jövedelmezőséget tartja szem előtt, túlzott biztonságra rendezkedik be, s ez a stratégia már középtávon is a piaci részesedés csökkenésével járhat. De a fordított eset sem kevésbé veszélyes. A fejlődés és növekedés soha nem lehet demonstratív és öncélú. Aki mindenáron csak ezt erőlteti, hajlamos lebecsülni a jövedelmezőségi követelményeket. Az egyensúly megteremtésében és fenntartásában a marketing stratégiai eszköztár (kutatás-termék-ár-értékesítés-kommunikáció) valamennyi elemének egyidejű, összehangolt és tudatos alkalmazására van szükség. A következőkben a szolgáltatás marketing 7P-jét fogom sorra venni. Ezek a következők:

1. P (Product) Szolgáltatástermék: a bankok által kínált termékek a magas szolgáltatástartalom miatt inkább szolgáltatások, mint fizikai termékek)

PAGE

23


2. P (Price) Ár és fizetési feltételek: kialakításukban üzletpolitikai szempontok dominálnak (kamat, kockázatvállalási díjazások, forgalmi szolgáltatások után járó ellenszolgáltatás stb.)

3. P (Place) Értékesítési csatorna: a termékek és a szolgáltatások közvetlen (pl. bankfiók) vagy közvetett ( pl. bankkártya) úton vehetők igénybe.

4. P (Promotion) Kommunikációpolitika: Pr, reklám és személyes eladás

5. P (People) Emberi tényező: azok a személyek ,akik a szolgáltatásban szerepet játszanak, pl. a frontvonal szolgáltató személyzete

6. P (Physical evidence) Tárgyi elemek: a szolgáltatás fizikai értelmében látható környezete (külső és belső környezeti elemek), valamint az ezt kiegészítő olyan tárgyi elemek, amelyek a szolgáltatás nyújtásához szükségesek

7.

P

(Process)

Szolgáltatási

folyamat:

eljárások-,

műveleti-

,

illetve

tevékenységfolyamatok, melyek révén az adott szolgáltatás megvalósul.

II.4.1. Az első P- a termék Az FHB egyik gyenge pontja a hiteltermékek kidolgozatlansága volt, sem minőségében, sem mennyiségében nem volt megfelelő a termékválaszték. A termékszerkezet nem volt egységes, logikusan felépített, jól definiált. Már a termékek elnevezése is zavaros volt (pl. ingatlanfedezeti hitel). A működés első évében a Bank nem tudta hatékonyan definiálni megcélzott ügyfélkörét, eladásra kínált termékeit és azok jellemzőit. A marketing nem vett részt a termékfejlesztésben. A Bank stratégiája tartalmazza a termékszerkezet megújításával, az új termékekkel kapcsolatos elvárásokat (magas szintű standardizáltság) és a stratégiai termékeket is. Ezek a lakossági ügyfeleknél a lakáshoz kapcsolódó hitelek, a vállalkozásoknál az ingatlan fejlesztési, felújítási, illetve beruházási célú hitelek. A corporate termékek marketing igénye a nagyszámú

PAGE

24


egyedi ügylet miatt ugyan valamivel kisebb, mint a retail ügyfeleknek kínált hiteleké, de azért igen jelentős. Elég csupán arra gondolni, hogy ügyfélkezelés szempontjából milyen kevés különbség van egy magánszemély és egy egyéni vállalkozó között. A működés első évében, 1998-ban az FHB még nem tudta hatékonyan definiálni megcélzott ügyfélkörét, eladásra kínált termékeit és azok jellemzőit. A termékek értékesítéséhez gyakorlatilag nem kapcsolódott marketing tevékenység.

Ezen időszak elégtelen marketing

teljesítményét a termék oldalon többek között az okozta, hogy erősen szétvált a termékfejlesztés és a termékhez kapcsolódó marketing. Fel kellett ezért számolni az ún. „én megcsinálom a terméket, te pedig szervezd a hírverést” típusú „munkamegosztás”-t, mert rengeteg buktatóval járt. Nem volt visszacsatolás a fogyasztói igényekről. Hiányoztak a primer és szekunder marketing információk. A kimenő marketing üzeneteket nem kontrollálták. Nem volt tudatos, szervezett piacralépési stratégia. A marketing szakterület nem volt megfelelőképpen motiválva, nem érezte „sajátjának” az új terméket és ennek folyományként, nem is volt igazán érdekelt annak sikerében. Ezen a problémák egy részét sikerült azóta kiküszöbölni. Néhány új termék került bevezetésre ill. néhányat átalakítottak. Az FHB termékeinek egyik sajátossága, hogy az ügyfelek döntő többsége (legalább 90%a) egyszerre csak egy hitelterméket tud igénybe venni, mert, vagy nincs több megfelelő fedezete, vagy a jövedelmi pozíciója nem teszi lehetővé többféle hitel felvételét. Mindez, hozzátéve még a termékek olyan sajátosságait, mint a hosszú futamidő, az előtörlesztés szankcionálása stb. a marketing számára azt jelenti, hogy nincs tévedési lehetőség a termék kiajánlásban, az ügyfélkör meghatározásában. Igaz volt ez a megközelítés már 2000-ben is, amikor egy – úgymond hiánygazdálkodás felszámolása kezdődött el, hiszen addig ismeretlen fogalom volt a megfizethető, elérhető lakáshitel a piacon, s különösen igaz napjainkban, amikor már egyre kevésbé számítanak a kamatok, sokkal inkább a szolgáltatások kerülnek előtérbe. Az FHB-ban a marketing bekapcsolódását a termékfejlesztésbe (aktív és passzív oldalon egyaránt) a következők jellemezték:

a kompetenciák, feladatkörök egyértelmű tisztázása mellett a marketing már a döntés (új termék fejlesztése) meghozatalakor bekapcsolódott a munkába,

PAGE

25


a termékfejlesztés minden esetben team munka , s a team egyik tagja a marketing,

a termékfejlesztés primer-szekunder marketing információs szükségleteinek biztosítása a marketing szakterület feladata és felelőssége,

a fejlesztési folyamatban definiált, a kreatív munkához (szlogen kitalálása, prospektusok, reklámok megtervezése, stb.) szükséges terméküzenetek összegyűjtése, tesztelése

a

marketing feladata,

a termékekhez kapcsolódó formanyomtatványok (formalevelek, igazolások, szerződés minták, tájékoztatók stb.) arculati, kommunikációs megtervezéséért a marketing a felelős,

a piacra került termékek

„utógondozása” (az értékesítési helyek pozitív és negatív

visszajelzéseinek a feldolgozása, az értékesítésben fellépő kommunikációs zavarok, hiányok elhárítása, a termékkel kapcsolatos kritikai észrevételek elemzése, stb.), figyelése a termék esetleges korrigálása vagy továbbfejlesztése a marketing feladata és felelőssége. A marketing információs rendszer megfelelő működése esetén a marketing szakterület feladatává válik, hogy a folyamatosan gyűjtött, feldolgozott és elemzett információk birtokában tegyen javaslatot termékfejlesztésre. A termékpolitikánál egyszerre kell koncentrálni az éppen piacra kerülő, a piacon a növekedési fázishoz közelítő, valamint a fejlesztési stádiumban lévő termékek marketing-PR szükségleteinek a kielégítésére. Ma a következő termékeket kínálja az FHB ügyfelei részére: -

Otthonteremtő Hitel lakásvásárlásra

-

Otthonteremtő Hitel lakásépítésre

-

Otthonteremtő Hitel lakáskorszerűsítésre

-

Otthonteremtő Hitel lakásbővítésre

-

Otthonteremtő Hitel lakásfelújításra

-

Otthonteremtő Hitel lakáskölcsön kiváltásra

-

Általános Jelzáloghitel szabad felhasználásra PAGE

26


A termékek leírása Lakásvásárlási hitel Felvehető új, és használt, önállóan forgalomképes társasházi, lakásszövetkezeti lakás, lakóház vagy tanya megvételére. A kölcsön általában a saját erő kiegészítésére szolgál, de megfelelő pótfedezet bevonásával elérheti a vételár 100 százalékát is. Lakásépítési kölcsön Felvehető lakóházépítésre, emeletráépítésre és padlás/tetőtér beépítésre, ha a meglévő épületre vagy annak padlásterében külön bejáratú, önállóan forgalomképes új lakás épül. Ezen kívül felvehető még társasház, illetve többlakásos ház építésére, amennyiben egy helyrajzi számú, önálló telken közös tulajdonnal rendelkező több lakás jön létre, és ezek a lakások önállóan forgalomképesek. Lakásbővítési hitel Felvehető többek között építési engedéllyel végzett toldaléképítésre, tetőtér-beépítésre, emeletráépítésre. A kölcsön céljának megítélésekor az építési hatóság engedélyének tartalma az irányadó. Ha a bővítésre kiadott engedély új önállóan forgalomképes lakás kialakítására vonatkozik, akkor a kölcsönkérelmet lakásépítési kölcsönként kell benyújtani, és feltételeire a lakásépítési kölcsönre vonatkozó szabályok az irányadók. Lakáskorszerűsítési hitel Korszerűsítésnek minősül többek között a lakás komfortfokozatának növelés céljából víz-, csatorna-, elektromos- és gázközmű bevezetése, illetve belső hálózatának kiépítése, fürdőszoba létesítése olyan lakásban, ahol még nincs ilyen helyiség, központosított fűtés kialakítása vagy cseréje, az épület szigetelése, beleértve a hő-, hang-, illetve vízszigetelési munkálatokat, a külső nyílászárók energiatakarékos cseréje, tető-csere, -felújítás, -szigetelés.

PAGE

27


Lakásfelújítási hitel Felvehető a lakáscélú ingatlanokon végzett felújítási, állagmegóvási munkálatokra, valamin a rendeltetésszerű használathoz kapcsolódó (de korszerűsítésnek nem minősülő) fejlesztésekre. Lakáskölcsönkiváltási hitel A kölcsön korábban lakótelek, lakóingatlan illetve életvitelszerű lakhatást biztosító ingatlan vásárlására, építésre, bővítésre, korszerűsítésre vagy felújításra más hazai pénzintézettől forintban felvett bankhitel kiváltására szolgál. A kölcsönkérő egyidejűleg legfeljebb 3 azonos hitelintézettől korábban felvett lakáskölcsönének kiváltására is igénybe veheti a hitelt. Az FHB a lakáscélú kölcsönök kiváltását akkor teszi lehetővé, ha a kiváltásra kerülő kölcsön egyértelműen és teljes körűen lakótelek, lakóingatlan vásárlása, építése, korszerűsítése, bővítése illetve felújítása vagy ezek kombinációja volt. A kölcsönkiváltási hitel másik feltétele, hogy a hitel eredeti célja már megvalósult és, hogy a kiváltásra kerülő kölcsönből még fennálló összes fizetési kötelezettség eléri az 1 millió forintot vagy azt meghaladja. Általános Jelzáloghitel szabad felhasználásra Erre a hitelre is ugyanazok az általános feltételek vonatkoznak, mint a többire. Annyi eltérés van a többihez képes, hogy ebben az esetben nem kell megjelölni a konkrét hitelcélt. Az ügyfelek nem jogosultak állami kamattámogatásra, ezért a kamat a piaci kamatlábaknak megfelelően alakul. De egyre jobban terjedőben vannak az ún. kombinált termékek. A kombinált hitel azt jelent, hogy az ügyfél hitelét egy életbiztosítás segítségével veszi fel. Ebben az esetben a biztosító felé és a bank felé is törlesztenie kell egy bizonyos részletet. Valószínűleg ez jelenti majd a lakáshitelezés jövőjét. Egy másik fejlődési út lehet a nyugat-európai országok mintája. Ott már a jelzáloghitelek nagy részét nem lakáscélra veszik fel, hanem autóvásárlásra vagy egyéb célokra, mivel sokkal kedvezőbb kamamtozású, mint a személyi hitel.

II.4.2. A második P- az ár

PAGE

28


Az árpolitika kialakításánál, fejlesztésénél a profitrealizálási, a piaci pozíciónövelési, költséghatékonysági stb. szempontok mellett számolni kell a konkurenciával és az általa várhatóan felajánlott kondícióikkal. A tényezőkből kiindulva kell kialakítani az árakat-, azaz a kamatokat. Az árpolitikában egyszerre kell megfelelni jövedelmezőségi és növekedési szempontoknak. Az FHB-nak hiteltermékei árfekvése alapján is definiálnia kell magát a piacon. A döntést erősen befolyásolják a következő tényezők:

a megcélzott ügyfélkör jövedelmi helyzete

a forrásszerzés költségei A Bank abban a törvényileg biztosított speciális helyzetben van, hogy hosszú lejáratra tud az

állampapírok hozamszintjéhez igazodó (azt alig meghaladó) költségen forrásokhoz jutni, s azokat a piacon folyamatosan versenyképesnek számító kihelyezésekké konvertálni. A működés feltételrendszeréből adódóan tehát az FHB a hiteltermékek piacán a relatíve alacsony árfekvésű bankok, közé tartozik. Még inkább igaz ez a kiindulás, ha fennmaradnak az egyes lakáshitelek után ma még igénybe vehető adókedvezmények és kamattámogatások. Ez

az

árelőny

mindaddig

fennmarad,

ameddig

a

befektetők

magánszemélyek egyaránt) hosszú távra spekulálnak. Az alacsony

(intézményiek

és

(és remélhetőleg

folyamatosan csökkenő) árfekvés másik jelentős hozadéka lehet az a pozitív üzenet, hogy a kamataink csökkenésével a potenciális ügyfél egyre nagyobb hitelhez juthat hozzá. Az árpolitikánkban megfogalmazható pozitív üzenetek azonban csapdát is rejtegetnek magukban. Miközben a Bank abban a helyzetben van, hogy piaci összehasonlításban hitelei egyértelműen versenyképesek lehetnek (pl. ha a hitelek alsó határa is a piaci igényekhez igazodik), mégsem tehet engedményeket az ügyfelek fizetőképességét, fedezetét illetően. Az alacsony árfekvésű termékeit a Bank a jó fizetőképességű ügyfeleknek szánja. A Bank nem szeretné, hogy a hiteltermékei indokolatlan várakozásokat gerjesszenek. Költség oldalról sem szeretnék, hogy a kapacitások (területi képviseletek, ügyfélszolgálat, értékesítésben részt vevő bankfiókok stb.) jelentős részét az esélytelenül érdeklődők „kezelése” kösse le. A marketing feladata az árpolitikában kettős: PAGE

29


a marketing információs rendszerben felhalmozódó információk (piaci tendenciák, konkurencia árpolitikája, várakozások, a költség elemek kondícióinak alakulása stb.) összegyűjtése, feldolgozása, elemzése

a banki árpolitika pozitív üzeneteinek közvetítése kommunikációs eszközökkel a fontos célcsoportok, ügyfélszegmensek felé. Az árpolitika rugalmassága minden bank esetében pozitív üzenethordozó. Az ügyfélnek

éreznie kell a bank hozzáállásán a segítő, partneri szándékot. Az FHB-ban mindez úgy nyilvánul meg, hogy pl. egy olyan hitelkérelem esetén, amikor ingatlanfedezet és a kondíciók megfelelőek, de a limitet meghaladja az igényelt hitelösszeg, akkor a Bank automatikusan felajánlja az egyedi kezelést.

PAGE

30


II.4.3. A harmadik P - Értékesítési csatornák

Az értékesítési pontok számának alakulása döntően befolyásolja a kitűzött üzleti célok megvalósulását. Mivel az értékesítési hely közelsége nemzetközi tapasztalatok szerint az ügyfelek 50%-ánál a bankválasztás döntő érve, a partnerbankok, takarékszövetkezetek, biztosítók fiókhálózatának tudatos kiválasztása révén fizikailag is közel kell kerülnünk valamennyi potenciális corporate és retail ügyfelünkhöz. Az értékesítési folyamat szereplői az FHB esetében:

a Bank területi képviseletei ( Kecskemét, Győr, Székesfehérvár, Debrecen, Szeged, Kaposvár, Miskolc, Pécs, Veszprém )

finance managerek

bankok, takarékszövetkezetek ( Általános Értékforgalmi Bank, CIB Bank, Erste Bank, Inter-Európa Bank, K&H Bank, Konzumbank, Magyar Külkereskedelmi Bank, Postabank, Raiffeisen, Fundamenta-Lakáskassza, takarékszövetkezetek)

biztosítók, biztosításközvetítők ügynökei ( AHICO, Allianz Hungária, UNIQUA, Generali-Providencia, Signal ) A Bank jelenleg kilenc területi képviseleten és központján keresztül érintkezik

ügyfeleivel, ami nem elegendő az összes ügyfél kiszolgálására. De a partnerbankok és biztosítók fiókhálózatával kiegészülve megfelelő módon ki tudja elégíteni az ügyfelek igényeit. A cél az, hogy valamennyi értékesítési pont a lehető leghatékonyabb marketingtámogatást kapja meg munkájához. A marketing szakterület állandó kapcsolatban áll a saját képviseletekkel, finance managerekkel, a partnerbankok, takarékszövetkezetek, biztosítók marketing részlegeivel, s a biztosításközvetítők értékesítési központjaival. A partnerbankokkal komplex szerződést kötött az FHB. 2001 decemberében történt meg az első refinanszírozás. Azóta folyamatosan növekszik a refinanszírozási teljesítmény. Az értékesítési folyamat sajátos szereplői a Bank főállású finance managerei és a biztosítók, biztosítási közvetítők ügynökei. Előbbiek a corporate, utóbbiak a retail piacon

PAGE

31


tevékenykednek. Egyaránt tekinthetők értékesítési és akvizíciós pontoknak, hiszen a Bank termékeit kínálják, de nem ők végzik az értékbecslést vagy a szerződéskötést. Munkakörüket, feladataikat úgy kell definiálni, hogy már csak alaposan „megszűrt”, a hitel elnyeréséhez szükséges okmányokkal, igazolásokkal rendelkező kérelmezőket közvetítenek a Bank felé. A

partnerbankok,

takarékszövetkezetek,

biztosítók

fiókjai

jelentős

értékesítési

tapasztalatokkal rendelkeznek. A biztosítók és biztosításközvetítők ügynökei mellett pedig a következő érvek szólnak:

jelentős ismereteik vannak a Bank számára is fontos ügyfélszegmensekről (pl. életbiztosítást is inkább a középrétegekhez tartozók kötnek),

komoly tapasztalatokkal rendelkeznek bonyolult termékek (életbiztosítás) propagálása, eladása, a szerződések előkészítése terén,

állandó kapcsolatban állnak ügyfélkörükkel, ezért jól meg tudják ítélni a potenciális keresletet termékeink iránt,

a rendszeres tréningek és ellenőrzések miatt kommunikációs kultúrájuk megfelelő Marketing szempontból nem okoz problémát, ha versenyhelyzet alakul ki a különböző

értékesítési pontok között (pl. a képviseletek és a finance managerek egyaránt versenyeznek egy településen a corporate ügyfelekért), de arra mindig ügyelni kell, hogy a potenciális ügyfelekkel folytatott kommunikáció fő üzenetei (a Bankról, és a termékekről) legyenek azonosak. Komoly imázsromboló hatása lenne, ha ugyanazt az ügyfelet két értékesítési pont lényegi kérdésekben eltérően tájékoztatná. A marketingnek nagy erőfeszítéseket kell tennie annak érdekében, hogy az értékesítési pontok „nagy találati aránnyal” célozzák meg a potenciális (főleg retail) ügyfeleket. A nem hitelképes ügyfelek felé irányuló kommunikáció két okból kifolyólag is felesleges:

komoly energiákat köt le az esélytelenül hitelt kérők „kezelése”, nem is beszélve annak az imázsra gyakorolt hatásáról,

a rosszul megválasztott szegmensnek eljuttatott írásos tájékoztatók (termék-, és cégismertető prospektusok), ha nagy tételről van szó, költség oldalon jelentenek felesleges pénzkidobást.

PAGE

32


Az értékesítési folyamat valamennyi szereplőjének szakmai és marketing kommunikációs tréningeket szervez a Bank. De nemcsak az értékesítési folyamat szereplői vesznek részt ilyen jellegű oktatáson, hanem a Bank összes dolgozója. Így jómagam is – a Bank által alkalmazott gyakornokként - részt vettem egy oktatáson. Az oktatást követően pedig vizsgát kell tenni. Aki nem teljesíti a vizsga követelményeit, az nem is dolgozhat a Banknál.

II.4.4. A negyedik P - Piacbefolyásolás A promóció a marketing talán leglátványosabb, de mindenképpen legköltségesebb eleme. Sokan magával a marketinggel azonosítják. Egy klasszikussá vált amerikai mondás szerint a reklámra, hirdetésekre fordított kiadások fele elvész. Az FHB marketing stratégiájában viszont éppen arra épít, hogy:

a marketing sokkal több, mint promóció,

a hirdetésre fordított kiadások hatékonysága jól megszervezett „árukapcsolásokkal” messze meghaladhatja az 50%-ot.

A Bank speciális termékkínálatából következik, hogy az eladásösztönzés során:

hatékonyan, nagy biztonsággal kell eljutni a megcélzott ügyfélszegmenshez,

nem szabad indokolatlan, megalapozatlan várakozásokat kelteni. Az FHB marketing stratégiája csak olyan promóciós eszközökkel számol, amelyek lehetővé

teszik a fontosnak számító ügyfélszegmensek hatékony elérését. Annak ellenére, hogy a bank 1998-ban alakult, csak 2000-ban jelent meg először a médiában. A rádió, mint fontos promóciós eszköz akkor jelent meg, amikor az egyik legnépszerűbb kereskedelmi adóval közösen sikeres lakásnyeremény akciót szervezett. Ez volt az első olyan akció, amely kimozdította a bankot a csaknem teljes ismeretlenségből. Készültek még kis példányszámban reklám szórólapok és egy, a jelzáloghitelezést bemutató félórás PR riport TV film is.

PAGE

33


1999-ben a marketing stratégia végrehajtása megtorpant, ugyanis az ÁPV Rt (a Bank fő tulajdonosa) nyilvános pályázatot hirdetett meg az FHB Rt. privatizációjára. Ekkor a bank felső menedzsmentje elbizonytalanodott a jövőképet illetően. Nem tartott sokáig a bizonytalanság. Ahogy ismertté vált az FHB szerepe, feladata a kormány új otthonteremtési programjában, az is világos lett, hogy a marketingnek más dimenzióban kell gondolkodnia. Az FHB marketing tevékenységében 2000-ben a legfontosabb esemény a tavaszi, közel másfél hónapos „Otthonteremtő Hitel” kampány volt. A kampány április közepén indult. Addig a piac „megdolgozása” folyt PR eszközökkel. Biztosítani kellett, hogy valamennyi, az értékesítésbe bekapcsolódó partnert ellássák írásos tájékoztató anyagokkal és hitelkérő nyomtatványokkal. Eredmény: már március-áprilisban az MTI adatbankjának a kimutatása szerint az FHB egyike volt a médiában legtöbbet említett bankoknak (pontosan a 2-3. legtöbbet említett bank voltunk, s az említések 95%-a a lakáshitelezéshez kapcsolódott). A kampány indítását úgy időzítették, hogy addigra elégséges számú partnerbankkal és értékesítési ponttal legyenek már jelen a piacon. Célcsoportként a teljes 18-49 éves lakosságot, kb. 4.5 millió főt el szerették volna érni. A fő célok a következők voltak: -

A célcsoporthoz tartozók maximális elérése.

-

Tudatosítani, hogy az Otthonteremtő Hitel sokoldalú felhasználhatósága miatt lehetőséget nyújt számukra lakásterveik megvalósításához.

-

Helyzetbe hozni azokat a partnerbankokat, amelyek részt vesznek az Otthonteremtő Hitel értékesítésében.

-

Bemutatni, hogy az érdeklődők hol kaphatnak részletes, „testreszabott” információkat. Azonban ez a kampány nem elsősorban az FHB-ról és a programban résztvevő bankokról,

hanem az otthonteremtő programról, az új lehetőségekről szólt. A menedzsment szerette volna biztosan elérni a célcsoportot, ezért televíziós kampányt is terveztek. Az „Álmodj egy otthont magadnak” reklámfilm cselekvésre buzdította a nézőket, érzelmeket lovagolt meg, főleg a fiatalok nyelvén, az ő világukon keresztül mutatta be életük egyik legnagyobb problémáját, az otthon hiányának szorító érzését. A cél, az volt, hogy a néző a legbensőbb vágyaival találkozzék, a saját problémáira találjon megoldást. Az 55 mp-es PAGE

34


reklámfilm az m1-en, a tv2-n és az RTL Klubon ment mindenütt legalább négy héten keresztül, összesen kb. ötszázszor. Azokat az adókat és műsorkörnyezeteket választották ki, amelyeket a célcsoport a legjobban preferál. Ezen túlmenően az ország 45 regionális kábelcsatornáján, szintén négy héten keresztül, preferált környezetben (esti film, híradó) naponta kétszer, mindösszesen 2500-szor ment le a reklám. A Sláger Rádióban és a Kossuth Rádió Krónika műsorában korábban volt már sikeres kampány, az előbbi adón többször is. E két adó hallgatói között volt a legmagasabb az FHB ismertsége. A rádióreklámra főleg azért volt szükség, mert jó és hatékony átvezetést, figyelemfenntartást eredményezett a TV és az írott sajtóbeli kampány között. Az írott sajtóban a lapok kiválasztása szintén a célcsoport média fogyasztási szokásain alapult. A napilapok közül az összes megyei lap, továbbá két országos napilap, a hetilapok közül tv és műsorújságok, továbbá preferált, többmilliós olvasottságú női lapok szerepeltek a kampányban. A hirdetések szintén négy hétig futottak, napilapokban hetente kétszer jelentek meg. A sajtókampány a célcsoport 83%-os elérését tette lehetővé, ami szakmailag nagyon magasnak számít. A szórólap nyújtotta a legrészletesebb tájékoztatást az otthonteremtési programról. Hasonlóan az egész kampányhoz, nem az FHB-nak, hanem a programnak csinált propagandát. A szórólap minden magyar háztartásba eljutott, így az elérés 100%-os volt. A 2000-es tavaszi kampánnyal lezárult az Otthonteremtő Hitel megismertetésének az első, bevezető szakasza. A fő cél az új lehetőség (otthonteremtés reális eséllyel) megismertetése volt. A kampány elérte a célját: az FHB előkészítette a „terepet” az értékesítési partnerek részére, s bevezette a köztudatba pozitív tartalommal az Otthonteremtő Hitelt. A kampány befejezése után egy hónappal a Marketing Centrum piackutató cég egy ezerfős reprezentatív mintán felmérte az FHB Otthonteremtő Hitelének a lakossági megítélését. A felmérés főbb megállapításai a következők: -

a teljes felnőtt lakosság 23-25%-a hallott már az FHB-ról, ami tovább bontva a teljes célcsoport (18-49 éves korosztály) 45-50%-a, a „vélhetően hitelképes„ célcsoport ( legalább havi nettó 25 ezer Ft-os egy főre eső jövedelem a 18-49 éves korosztályon belül) 60-65%-a. Vagyis a jövedelme alapján hitelképes célcsoport közel kétharmada hallott már az FHB-ról. A bank ismertsége akkor volt a legkedvezőbb, ha a kérdést úgy tették fel, hogy melyik bank PAGE

35


játszik kulcsszerepet az otthonteremtési programban. Ezt azért kell kiemelni, mert a kampány első sorban nem az FHB ismertségét akarta javítani, hanem az Otthonteremtő Hitelét és az otthonteremtési programét, -

az ismeretek forrásaként a legtöbben a televíziót, a megyei lapokat, az FHB szórólapját és a Kossuth Rádió krónika műsorait jelölték meg,

-

az FHB-t ismerők közel fele tudta pontosan, hogy a bank lakáskölcsöneinek a neve Otthonteremtő hitel,

-

a megkérdezettek körében az FHB reklámja volt a második legismertebb, lakáshitelekkel kapcsolatos reklám (első az évek óta szünet nélkül futó „rókás” Fundamenta reklám),

-

a megkérdezettek csupán 4-5%-ánál volt említésre méltó a negatív képzettársítás a jelzálog fogalmával kapcsolatban (első helyen az árverezés, a csőd vagy a szegénység jutott eszükbe róla), miközben 73%-uk a hitelek fedezetét említette,

-

az FHB ismertségénél is nagyobb arányban (73%) nyilatkoztak úgy a válaszadók, hogy hallottak már a kormány új otthonteremtési programjáról,

-

a megkérdezettek 51%-a minden szempontból elégedett volt lakáshelyzetével. A következő feladat 2000. év második felében és azt követően: megkülönböztetni az FHB-t a

kereskedelmi bankok lakáshiteleitől, azaz a pozicionálás volt. Az elért ismertség fenntartása mellett ezt a célt szolgálták az „ Otthonteremtő Hitel könnyebben, gyorsabban, továbbra is a legolcsóbban” üzenet jegyében az országos és megyei lapokban, rádióban megjelent hirdetéseink, PR-interjúink. 2001-ben – igaz sokkal szerényebb méretekben- de megismétlődött a TV- és írott sajtókampányt. Az elért ismertség megtette a hatását: a nézőknek már az első sugárzásokkor „beugrott” a kép, ezért nem volt szükség felvezető kampány szakaszra. A 2001-es kampány már sokkal inkább az FHB-ról szólt, de azért ott is mindenhol megjelent: Otthonteremtő Hitel az FHB-tól és partnereitől. Volt egy közös kampány a Fundamenta Lakástakarék-pénztárral egy a magyar piacon teljesen új termékkel, előtakarékossággal kombinált FHB otthonteremtő hitellel. Az FHB értékesítési partnerei, főleg a nagy kereskedelmi bankok 2001-2002-ben már saját kampányukkal jelentkeztek. Dominált az írott sajtó és a rádió, de több sikeres TV kampány is futott. Az önálló fellépés, arculat ellenére továbbra is mindig egyeztetik a marketing kommunikációt, a legfontosabb marketing üzeneteket. Az ügyfél számára mindig világos kell PAGE

36


hogy legyen: itt azokról az otthonteremtő hitelekről van szó, amelyektől lakásgondjai megoldását várja.

jobban el lehet magyarázni pl. egy új termék lényegét, a hozzájutási feltételeket,

a kettős megjelenés (hirdetés + kapcsolt cikk) fokozza az üzenetek hatékonyságát.

PR A PR stratégia célja, hogy az FHB Rt. iránt bizalmat, támogatást szerezzen, növelje presztízsét, s kedvezően formálja a róla kialakult képet, javítsa imázsát a fontosnak tartott (későbbiekben részletezett) célcsoportok körében. A Bankról akkor is kialakul egy kép, ha nem folytat tudatos PR tevékenységet, de az így formálódó kép esetleges, a legtöbbször kedvezőtlen. Hosszú távon a tudatos arculatformálás, az egységes intézményi kép (corporate identitiy) kialakítása és fenntartása a „legolcsóbb” megoldás. A Bank imázsával ugyanolyan gazdasági tényezőként kell számolni a menedzsmentnek, mint akár az értékesítési pontok számának vagy a mérlegfőösszeg alakulásával. Míg a marketing alapvetően értékesítésfejlesztési, addig a PR vezetési, irányítási funkció. A Bank és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok elemzése, szervezése, tervezése, menedzselése és értékelése a PR szakterület feladata, de a fontos PR döntéseket mindig a bank vezetője, felső vezetése hozza. A Bank valamennyi vezetője és munkatársa, továbbá minden olyan szervezeti egysége, amely kapcsolatban áll a külső környezetével, ezáltal a sugallni kívánt PR üzenetek-, szemlélet-, és magatartás hordozója is. Vagyis tulajdonképpen egy bankban senki nem mondhatja magáról, hogy neki semmi köze nincs a PR-hez, mert ha másként nem, a kultúrált viselkedésével, megszólalásával, öltözködésével vagy annak ellenkezőjével állít ki a Bankról bizonyítványt. Üzenetek A PR stratégia alapja, hogy a Bank menedzsmentje tudatosan, hosszú távra megfogalmazza a választ a következő kérdésre: mit akar önmagáról a saját munkatársainak és a külvilágnak sugallni, melyek azok az üzenetek, amelyeket a számunkra fontos célcsoportok PAGE

37


minden megnyilvánulásunkból érzékeljenek. Praktikusan megfogalmazva: mi jusson eszükbe, amikor valamilyen formában a Bankkal találkoznak. A

fontos

üzeneteket

egyrészt

mindenütt

(stratégiai

dokumentumokban,

ügyfélkapcsolatokban, nyilvános szereplésekben, a belső-külső kommunikációban stb.) tudatosan hangsúlyozni és képviselni kell, másrészt azokat a napi munkában, a tervezésben, a fejlesztésben, a stratégiaalkotásban és módosításban soha nem szabad szem elől téveszteni, figyelmen kívül hagyni. Az üzenetek listája nem kívánságlista, hanem azoknak az intézményi specifikumoknak a definiálása, majd folyamatos újragondolása és formálása, amelyek a Bank sajátos arculatát jellemzik. Egy bank minden döntése, lépése érzelmeket vált ki, s formálja a róla kialakult képet, ezért minden döntésnél mérlegelni kell, hogy mit akarunk vele üzenni kifelé. A kérdésre és a „hogyan”-ra adott helyes válasz megtalálása mindig imázsnövelő, még akkor is, ha egyébként negatív a döntés vagy a hír. Nem az a rossz üzenet, ha a bank negatív döntést hoz, hanem ha a „kedélyeket borzoló” lépéseket nem tudja kommunikációs eszközökkel kezelni. Az FHB egyik ilyen alapüzenete, hogy a Bank nemcsak meghatározó szereplője, hanem tevőleges formálója akar lenni a hazai jelzálog-üzletágnak, vagyis minden értelemben első az újrakezdésben. Egy másik fontos imázsformáló üzenet a működési formánkból adódik. Mint szakosított pénzintézet speciális a tevékenysége, ezért megtalálható a „szaküzlet – szupermarket” effektus. Elmondhatja magáról, hogy helyzetéből adódóan a szakismeretei (pl. az ingatlanokról) mélyebbek, alaposabbak, s ezért szolgáltatásai is sokkal inkább testreszabottak. Jól kifejezi mindezt az egyik hirdetésében olvasható szlogen: az ingatlan szakértője. További alapvető, általánosan képviselendő üzenet, hogy a jelzáloglevél biztonságos értékpapír, ezért forrásoldalon (s ez különösen majd a nyilvános kibocsátásoknál lesz rendkívül fontos) a visszafizetések kockázata az állampapírokéval közel azonos. Az üzenetek egy jelentős csoportja a külső arculati elemekkel kapcsolatos. A bank logója a legáltalánosabb vizuális üzenet. Jó az a logo, amely a bank nevének említésekor azonnal „beugrik”, s amely önmagában hozzájárulhat az ismertség javításához. Fontos vizuális elem, a bank maga fizikai valóságában. A külső szemlélő számára teljesen közömbös, hogy a Bank bérleményben vagy saját tulajdonú épületben működik, a lényeg, hogy az épület, a folyosók, az ügyféltér az irodák rendezettsége stb. keltsen jó benyomást. A szolid PAGE

38


elegancia nem irritáló, sőt jogos igény manapság. Különösen ügyelni kell arra, hogy az irodák, tárgyalók kialakításakor, berendezésekor az egységes arculat megteremtése legyen az egyik fő szempont. A funkcionális megfelelés, a praktikum legyen a meghatározó. Ne csak a hierarchia számítson, hanem az ügyfélforgalom, a „vendégjárás” is. A bank munkatársainak öltözködésükkel is tükrözniük kell munkahelyük „komolyságát” és „tekintélyét”. Senki nem öltözheti alul az ügyfeleket, a vendégeket. Egyre több banknak van öltözködési szabályzat. Az FHB-ban még nem alakítottak ki ilyet, de véleményem szerint szükség lenne erre, főleg a “frontvonal”-ban dolgozó kollégák esetében. A viselkedési és ügyfél-kommunikációs kultúra mind a szóbeli, mind az írásbeli érintkezésben állandóan megnyilvánul. A lekezelő hangnem, a helyesírási, fogalmazási hibáktól hemzsegő levelek, az érthetetlen kérdőívek és formanyomtatványok stb. nagyon rossz képet festenek a cégről. A PR-nek nem feladata a középiskolai hiányosságok (helyesírás) pótlása, de az igen,

hogy

a

kimenő

formalevelek,

nyomtatványok

nyelvezetükben,

stílusukban,

közérthetőségükben stb. feleljenek meg a minőségi követelményeknek. A

Bank

Etikai

Kódex-e

részletesen

foglalkozik

azokkal

a

normákkal

és

magatartásformákkal, amelyek követése és betartása mindenki számára kötelező. Ugyanakkor pontosan azért, hogy a Kódexben foglaltak ne válhassanak „kőbe vésett” dogmákká, annak tartalmát rendszeresen felül kell vizsgálni. A belső PR kommunikációs eszközei A bank mérete nem teszi lehetővé, hogy saját belső újságja legyen nyomtatott formában. Mivel azonban mindenkinek van saját számítógépe, ezért ezen a csatornán keresztül kell eljuttatni az információkat az érintettekhez. Az utasítások, szabályozások megtalálhatók a számítógépes hálózaton, bármikor utána lehet nézni a változásoknak. Az információs bázis továbbfejlesztése elsősorban a nem szakmai vonalon kínál további lehetőségeket. Néhány ötlet a bővítésre:

média-info rovat létrehozása: a Bankról megjelent cikkek felsorolása a megjelenés pontos helyének, idejének megjelölésével.

PAGE

39


Tájékoztató rovat pl. az újonnan belépőknek, ahol kigyűjtve, csoportosítva szerepelnének az „Outlook”-on fellelhető olyan információk (pl. munkaügyi szabályzat, szervezeti és működési szabályzat, általános utasítások, házi telefonkönyv, fontos és praktikus házon belüli tudnivalók stb.), amelyek a beilleszkedést megkönnyíthetik.

Színes-info rovat: ide kerülhetnének azok az információk (pl. programajánlatok, felhívások, sportolási lehetőségek, jótékonysági célú gyűjtések, véradás, stb.), amit általában a faliújságokra szokás kitenni. Természetesen ezen kívül nyilván még nagyon sok bővítési lehetőség van, amit fel kell

térképezni. A lényeg: logikus, rendszerezett formában legyen rajta minden olyan publikus és hasznos információ a hálózaton, amely mind a napi munkát, mind az egyéb eligazodást segíti. A Bankban a különböző szintű és gyakoriságú vezetői értekezletek, döntési fórumok száma elégségesnek tűnik. Növelni kell viszont a bankon belüli szakmai előadások, viták, konzultációk számát, mert a tárgyalt téma iránt érdeklődők munkaköri kötöttségektől mentesen tájékozódhatnának, vitázhatnának, s az ott elhangzó érvek, ellenérvek, szempontok stb. a döntéselőkészítési folyamatban is felhasználhatók lennének. Egyértelműen jó és pozitív kezdeményezés a jelzálog-hitelezés működési és törvényi feltételeinek fejlesztésére beindított műhelymunka. Ezen kívül nyilván folyamatosan jönnek majd létre fejlesztő team-ek, fejlesztési projektek is, de intézményi formát kell találni arra, hogy a bank munkatársai bármilyen korszerűsítési, fejlesztési ötleteikkel, javaslataikkal előjöhessenek. Erre bátorítani, ösztönözni is kell a munkatársakat. Legyen az természetes, jusson el hozzájuk olyan üzenet, hogy az FHB vezetősége mindenkinek az ötleteire és javaslataira kíváncsi. Bármilyen rohamléptekben fejlődik is az informatika, s kerül fel egyre több adatbázis az hálózatra, vagy az Internet-re, a számunkra fontos és hasznos információk jelentős része még hosszú ideig nyomtatott formában jelenik meg, ezért szükség van saját „szakkönyvtár” létrehozására. A könyvtár esetünkben méreteiben természetesen nem vetekedhetne pl. más bankok (MNB, OTP) hasonló intézményeivel, de a szakirodalom koncentrált beszerzése, a kölcsönzés, a gyors és könnyű hozzáférés megszervezése rendszerbe való bekapcsolódás költségmegtakarítással is jár.

PAGE

40

és a könyvtárközi információs


Külső PR eszközök Sajtó A média egyrészről fontos célcsoport, másrészt viszont meghatározó jelentőségű, hatékony PR eszköz. A bankok szereplési, megjelenési esélyeiket tekintve hátrányos helyzetben vannak a médiában az országos határkörű intézményekhez (MNB, ÁPTF, PM) képest, mert a sajtó elsősorban a közérdeklődésre számot tartó, makroszintű információkra vevő a hírműsorokban. (Még a legnagyobb kereskedelmi bankok sem tudják elérni, hogy az elektronikus média elmenjen a sajtótájékoztatójukra, ha valami újdonságról akarnak beszámolni.) Ügyes „árukapcsolással” (pl. interjú, riport, tudósítás, stb. esetén hirdetési ígéret egy későbbi lapszámban, műsorban) azonban sok minden elérhető. Téves az a beállítás, hogy a sajtó csak a szenzációkat keresi. A sajtó a „jól tálalt” újdonságra mindig vevő, s pro-aktív banki fellépéssel kell elérni, hogy a hírműsorok, gazdasági-pénzügyi rovatok rendszeresen beszámoljanak pl. új értékpapírok kibocsátásáról, az értékesítési hálózat bővüléséről, új termékek, szolgáltatások bevezetéséről. Az FHB-nak ki kell használni a sajtó ma még egyértelműen kimutatható pozitív hozzáállását a jelzáloghitelezéshez. A média jelenleg jól érzi az üzletág jelentőségét, a benne rejlő gazdaságfejlesztési lehetőségeket, és szívesen hírt ad az újdonságokról. Különösen a lakásfinanszírozással és az önkormányzati közműfejlesztésekkel kapcsolatos híreknek lehet komoly imázsjavító hatásuk. A sajtókapcsolatok szervezésénél ezért a pro-aktív fellépésre kell helyezni a hangsúlyt. A külső kommunikációban jelentőségük miatt kiemelten kell kezelni a regionális sajtót. A megyei hírlapok összpéldányszáma több mint a duplája az országos napilapokénak, s az ezret meghaladja a városi, körzeti kerületi lapok, rádió-, és TV-adók száma. A helyi médiát – a PRmarketing szakterület hathatós segítségével, koordinálásával – elsősorban helyben kell kiszolgálni, s velük kapcsolatot kiépíteni.

PAGE

41


A sajtókapcsolatok szabályozásáról közelmúltban kiadott vezérigazgatói utasítás PR szempontból is jelentős, mert az egységes arculat mellett megteremti az egységes megszólalás lehetőségét, s elejét veszi a többcsatornás, koordinálatlan információkiáramlásnak. Annál jobban talán semmi nem árthat a Bank imázsának, mint amikor a nyilvánosság előtt saját magával kerül ellentmondásba. Az új szabályozás minimálisra csökkenti ezt a veszélyt. Ügyfélszolgálat, zöld szám Az esetek döntő többségében (főleg a lakossági üzletágnál) az érdeklődőkből kerülnek ki a későbbi ügyfelek. Már csak ezért is nagyon fontos, hogy megteremtsük a termékeinkkel kapcsolatos tájékoztatás állandó, intézményes formáját. A klasszikus ügyfélszolgálati tájékoztatási forma (telefonon és szóban történő információadás) csak kisebb ügyfélkör és banki ismertség mellett hozhat eredményt. Ha hosszú távra tervez egy bank, akkor mindenképpen egy hatékonyabb interaktív rendszert kell létrehozni, egy ún. „call-center”-t. Az FHB is létrehozott egy ilyen call-centert 1999-ben, melynek előnyei, a következők: Az érdeklődők

gyorsan,

költségmentesen,

a kívánt mélységben és színvonalon

jutnak

hozzá

információkhoz.

A

potenciális

ügyfelek

előzetesen

felmérhetik

saját

hitelképességüket, így csak akkor és úgy adják be kérelmüket, amikor nagy a pozitív elbírálás valószínűsége. A helyi tarifás kék szám felhívása után gépi hang tájékoztatja az érdeklődőt, hogy egy konkrét termékről melyik gomb lenyomásával kaphat tájékoztatást. Amennyiben a kapott információ nem elegendő, nem kielégítő akkor egy gomb megnyomásával az ügyfélszolgálat jelentkezik be, s élőben kap tájékoztatást a telefonáló, de rögtön bejelentkezéskor is választhatja az ügyfélszolgálatot Egy ilyen kombinációs forma garantálja

legjobban, hogy egyrészt az

érdeklődő kapjon minden szempontból kielégítő tájékoztatást (élő hang), másrészt amennyiben csak alapinformációra van szüksége, ne kelljen az ügyfélszolgálatot kapcsolni (gépi hang).

PAGE

42


A Call center folyamatosan kulcsszerepet játszik az ügyfelek tájékoztatásában. Három év alatt több mint 600 ezer hívás érkezett a kék számra. A hívásfogadó munkatársak a testreszabott, egyéni tájékoztatón túl, a bemondott információk alapján ugyanúgy elvégzik az előzetes minősítést, mint a bankfiókokban dolgozó kollégáik. Az ügyfél úgy teszi le a kagylót, hogy tisztában van hitelfelvételi esélyeivel. Internet Az Internet egyszerre szolgál marketing és PR célokat. Egyaránt alkalmas pl. primer piackutatásra, az értékesítés elősegítésére és a bank imázsának, ismertségének a javítására. 2000. áprilisában készült el a Bank Internetes oldala (www.fhb.hu). Az érdeklődők itt találják meg a legrészletesebb tájékoztatást az FHB hiteleiről, jelzálogleveleiről és az otthonteremtési programról. A cél az volt, hogy az FHB Internet oldalain az ügyfél kapjon általános céginformációt, részletes tájékoztatást valamennyi termékről, a kölcsönfelvétel folyamatáról, értesüljön az újdonságokról. Amennyiben kérdései merülnének fel vagy nem elegendő számára az Interneten található tájékoztatás, küldhessen e-mail üzenetet az ügyfélszolgálatnak, ahonnan szintén e-mail címére kapna választ. Arra ma még nincs lehetőség, hogy Interneten keresztül fogadjunk be kölcsönkérelmeket, mert a folyamat több szereplője (pl. földhivatal, önkormányzat, munkahely, APEH, stb.) online nem tudja intézni a szükséges igazolások, bejegyzések küldését. Ugyanakkor az FHB ügyfele a bank honlapjáról le tudja tölteni a kölcsönkérelemhez szükséges nyomtatványokat, ki tudja számolni a hitel limitjét, el tudja végezni adósminősítését, s ki tudja választani a hozzá legközelebb eső értékesítési pontot, ahová vagy postán feladja vagy személyesen beviszi a komplett hitelkérelmet. Ma még inkább az iskolázottabb, magasabb jövedelmű ügyfelek élnek a honlap adta lehetőségekkel, de dinamikus érdeklődés növekedés figyelhető meg minden kategóriában. Képújság A Képújság, mint PR kommunikációs eszköz, fontos szerepet játszik a napi tájékoztatásban. Az FHB jelenleg egy főoldalon (508.old.) és 7-9 aloldalon szerepel az m 1-2 és RTL Klub PAGE

43


Képújságjaiban. Az érdeklődők termékeinkről, elérhetőségünkről,

találhatnak információkat

ezeken az oldalakon. A visszajelzésekből arra lehet következtetni, hogy az FHB oldalak nézettsége és keresettsége magas. Köszönhető ez a legolvasottabb oldalakon (tartalom, időjárás, TV műsor, sport) elhelyezett figyelemfelhívó csíkoknak. Szakmai körökben vita van a képújság jövőjéről, kérdés mekkora veszélyt jelenthet rá az Internet terjedése. Kommunikációs szempontból betölti azt a rést, amit az Internet nem ér el. Inkább az lesz a nagy feladat a marketing számára, hogy megtalálja a helyes munkamegosztást, a párhuzamos tájékoztatás indokolt mértékét a két fontos, egymást kiegészítő PR és marketing eszköz esetében Ingatlanpiaci elemzések A Bankban folyamatosan felhalmozódó ingatlanpiaci tapasztalatokból, információkból készülő elemzések szerkesztett, az FHB pozícióit, versenyhelyzetét nem rontó formában történő publikálása (pl. az MTI-n és a gazdasági napilapokon keresztül) sokat javíthat imázson, ismertségen. Erősítheti pl. azt a tudatosan sugallt üzenetet, hogy az FHB az ingatlanpiac vezető szakértője, s piaci elemzései, prognózisai autentikusak, azokra mindenkinek érdemes odafigyelni. Ezen túlmenően állandóan forog a Bank neve a köztudatban, s a nyilvánosság előtt is gyakran hivatkoznak az elemzéseinkre. Éves Jelentés A Bank éves üzleti jelentése, mint célzott információs eszköz a jobb tájékozottságot, üzletszerzést és az imázsépítést egyaránt szolgálja.

Nemcsak arra ad választ, hogy miként

gazdálkodott a bank az előző évben, hanem azt is jelzi, hogy mit tervez, prognosztizál a jövőre. Év közben induló banknál, így az FHB-nál is főleg az üzletpolitikai célkitűzések éves jelentésben történő bemutatásának van kiemelt jelentősége.

PAGE

44


A leggyakoribb kommunikációs hiba, ami a banki üzleti jelentéseket jellemzi a tartalom és a forma egységének a hiánya. Egyaránt rossz üzenet, ha veszteséges bank méregdrága, exkluzív kivitelű jelentést készít, s az is, ha egy banknak túlságosan puritán az éves jelentése. Éves jelentés készítése törvényi kötelezettség. Miközben egyértelműen definiált az a szakmai kör, amelyiknek kötelezően kapnia kell a jelentésből, minden bank arra törekszik, hogy PR szempontokat mérlegelve szélesebb körben terjessze azt. Az FHB számára fontos célcsoportok mindegyike legalább részben igényt tart éves jelentésünkre, illetve érdekünkben áll részükre eljuttatni a jelentést. A példányszám meghatározásánál a költségtényező mellett a Bank üzletpolitikai érdekeit is figyelembe kell venni. Expók, szakmai kiállítások, prezentációk A saját rendezvényeken túlmenően a Bank gyakran részt vesz olyan nyilvános szakmai fórumkon, amely elősegítheti a Bank ismertségének a növelését és ügyfél-akvizíciós szempontból is sokat ígérő.

Az aktív részvétel expókon, szakmai kiállításokon stb. marketing és PR

stratégiánkkal is összhangban van, mert ott koncentráltan jelennek meg olyan érdeklődők, akikből könnyen ügyfelek lehetnek. Az ilyen fórumokon kiosztott tájékoztató anyagok sokkal kisebb százalékban jelentenek „meddő szórást”, mint a hasonló volumenű DM akciók. Közéleti szakmai tevékenység A Bank vezető munkatársainak, szakértőinek figyelmet, pozitív visszhangot kiváltó szakmai publikációi, előadásai nemcsak a konkrét személy érdemeit növelik, a siker mögött a legtöbbször megjelenik a bank is. Ajándéktárgyak A különböző, logo-val, egyéb külső arculati jegyekkel ellátott naptárak, határidőnaplók, irodaszerek, apró ajándéktárgyak készíttetése mindenütt szorosan összefügg a bank fő profiljával

PAGE

45


és üzemméretével. Apró, olcsó de praktikus ajándéktárgyak jól definiált keretek közötti terjesztése nem kelt ellenérzéseket, s általában pozitív gesztusértéke van.

PAGE

46


II.4.5. Az ötödik P- az emberek A potenciális ügyfélkör pontos, teljes körű és szegmentált definiálása mind a marketing, mind a PR tevékenység egyik kiinduló pontja. A számbavétel olyan lehetséges ügyfélkörökre is ki kell, hogy terjedjen, amelyek jelenleg még nincsenek az érdeklődés fókuszában, de számolni kell velük, mint fontos célcsoporttal. A szegmentáció jelentősége a leghatékonyabbnak tűnő marketing-PR eszközkombináció megtalálásában van. Az FHB esetében a következő ügyfélcsoportokat kell figyelembe venni: Retail ügyfelek

széles értelemben vett középréteg (fedezetként értékes, piacképes ingatlannal rendelkezik, a háztartás jövedelme megnyugtatóan „elbírja” a havi törlesztést, továbbá fontos befektetői szegmens lehet nyilvános kibocsátásoknál)

kiemelt jövedelemmel, megtakarításokkal rendelkezők (inkább befektetőként jöhetnek szóba nyilvános kibocsátásoknál, hitelfelvevőként kevésbé)

Corporate ügyfelek

multik (kicsi az esély, hogy nem otthoni bankjuktól vesznek fel hitelt)

nagy-, és középvállalkozások (kis-, és nagykereskedelmi hálózatok, ipari cégek, leginkább ez a szegmens lehet „vevő” nagy hitelekre)

építőipari üzleti vállalkozások (ingatlan beruházások, értékesítési célú lakásépítés, telek vásárlás, állagmegóvás, rekonstrukció, felújítás, fejlesztés, stb.)

idegenforgalmi vállalkozások (vendéglátás, szálláshely szolgáltatás, szabadidő központok, kastély- és kúriarehabilitáció, stb.)

önkormányzatok (rehabilitációs programok, infrastruktúrafejlesztés, csatornahálózat, stb.)

agrárvállalkozások (beruházási, tőkepótló hitelek, fejlesztések, birtokvásárlások, stb.)

társasházak, lakásszövetkezetek (felújítási hitelek)

kisvállalkozások (ingatlanfejlesztési, korszerűsítési hitelek)

egyéni vállalkozások (létszámában a legnagyobb, s egyben ígéretes szegmens)

nagy intézményi befektetők (forrásgyűjtés)

PAGE

47


egyéb megtakarítók A definiált szegmenseket olyan szempontból (konjunktúra, jövedelmi és piaci pozíciók,

stb.) is folyamatosan figyelni, elemezni kell, hogy a változások függvényében miként alakul a megítélésük, hitelképességük és a másik oldalról a megtakarításuk. Az FHB jelenleg főleg a retail-ügyfeleknek nyújt hiteleket, a corporate-ügyfelek az ügyfélkör néhány százalékát teszik ki. De ha a felvett hitelösszegek arányát figyeljük, akkor természetesen a vállalatok, vállalkozók hitelei sokkal magasabb összeget jelentenek. Esetükben a kamatok, azaz az ár is jóval magasabb. Éppen ezért mindkét szegmens egyformán fontos a Bank számára. Mint azt már az előző fejezetben is említettem, a vállalati ügyfelek marketingigénye jóval kisebb, mint a magánszemélyeké. Az FHB éppen ezért nem is a konkrét termékeket reklámozza, hanem az FHB-t önmagát. Ha el tudja ezzel érni, hogy az ügyfelek felkeressék a bankfiókokat, akkor az már félsiker. A Földhitel- és Jelzálogbank Rt. stratégiai céljainak függvényében kell meghatározni, hogy mely célcsoportok bizalmát, támogatását szeretné megszerezni, fenntartani és ápolni. Az FHB termékeinek értékesítési folyamatéban nagyon sok ember vesz részt. A dolgozóknak tudniuk kell, hogy ők fontos szereplői az értékesítésnek, ezért ennek megfelelően kell kezelniük az ügyfeleket. A PR-nek nemcsak a vevők felé kell irányulnia. Ennél sokkal szélesebb kört kell megcéloznia, mert mindegyik csoport hatással van vagy lehet az értékesítésre:

bank munkatársai (belső PR),

tulajdonosok,

ügyfelek,

véleményformálók,

állami intézmények, önkormányzatok, felügyeleti szervek

külföldi partnerek.

A bank munkatársai (belső PR) A

munkatársak

jó

közérzetéhez

a

megfelelő

anyagi,

erkölcsi

megbecsülésen,

munkakörülményeken túl a házon belüli „jólinformáltság” is hozzátartozik. Fontos, hogy PAGE

48


folyamatosan, idejében értesüljenek a körülöttük zajló változásokról, azok indokairól. Egy menedzsment változás a világon mindenütt izgalmakkal jár, a kedélyek „megnyugvása” pedig attól függ, hogy az új vezetők mennyire tekintik fontosnak a munkatársak folyamatos informálását. Tapasztalatok szerint még a drasztikus átszervezéseket, leépítéseket is könnyebb úgy elviselni, ha elfogadható, hihető indoklás kapcsolódik hozzá. A jó belső PR anyagi hasznot is hozhat, mert

a legértékesebb, legkeresettebb szakembereknél kisebb a fluktuáció,

a jó munkahelyi légkör bizonyos mértékig még a kedvezőbb anyagi feltételeket ígérő csábítást is képes ellensúlyozni.

A belső PR célja az identitás, lojalitás erősítése és ezáltal a „mi” tudat formálása. Magam is megtapasztalhattam a belső információ-áramlásért tett erőfeszítéseket. Ugyanis most, hogy folyamatban van a bank privatizációja, több megbeszélésen is tájékoztatták a dolgozókat ill. hirdetményeket adtak ezzel kapcsolatban. A bank munkatársainak viselkedése az ügyfelek felé sokkal fontosabb, mint bármi más. Nagyon oda kell figyelni arra, hogy milyen habitusú embereket alkalmazunk. Mint minden szolgáltatásnál, így a bankoknál is van a „frontvonalban” dolgozók köre és vannak, akik a háttérben dolgoznak. Az FHB esetében az ügyfélszolgálaton dolgozó kollégák illetve a recepciósok jelentik a frontvonalban dolgozókat. Míg a hitelgondozási osztályon dolgozók egy érdekes átmenetet képviselnek. Az ügyfelekkel általában levélben illetve telefonon tartják a kapcsolatot, de gyakran előfordul, hogy az ügyfél személyesen szeretne tájékoztatást kapni illetve találkozni az ügyintézőjével. Tehát a hitelgondozási osztály is félig a frontvonalban van. Az összes többi iroda a háttérben marad, munkatársai soha nem találkoznak az ügyfelekkel. Tulajdonosok Az értékesítési folyamatban tulajdonképpen közvetlen módon nem vesznek részt. Mivel döntési pozícióban vannak, s érdekeltek a bank eredményes működésében, jogosan várják el a személyes kapcsolattartást és „törődést”. Bár esetünkben valamennyi tulajdonos képviselteti magát az

PAGE

49


igazgatóságban és a közgyűlésen, információigényük általános és folyamatos, vagyis döntéseik megalapozásához szeretnek állandóan „képben lenni”. Ügyfelek Mindenképpen ez a legheterogénebb célcsoport, mert a sok ezer főt foglalkoztató nagyvállalat és a magánszemély is ide sorolható. Az ügyfeleket olyan hosszú távú üzleti partnereknek kell tekinteni, akik igénybe veszik a bank hiteleit, s forrásokat nyújtanak a kihelyezésekhez. Sokszor ugyanaz az ügyfél aktív és passzív oldalon egyaránt partnere a banknak. Ezt a folyamatos együttműködést kell a banki PR kommunikációnak információkkal megalapoznia. Az ügyfeleket is több csoportra lehet osztani, attól függően, hogy milyen pozíciót foglalnak el. Véleményformálók A véleményformálók - opinion leaders – csoportjába tartoznak a média képviselői, kutató intézetek, oktatási intézmények, munkáltatói-munkavállalói érdekképviseleti szervezetek, politikai pártok, kamarák, fogyasztóvédelmi-képviseleti szervezetek, ligák, szövetségek stb. A legkritikusabb célcsoport, amely egyben a legjobb lehetőségekkel, adottságokkal is rendelkezik véleményének hangoztatására, megismertetésére. Igényli és elvárja a rendszeres kommunikációt. Heterogén mivoltából adódóan lobbizásra is igen jól felhasználható. Megnyilatkozásai multiplikatív hatása miatt különös figyelmet és törődést igényelnek. A személyes kapcsolatok ebben a célcsoportban alapvető fontosságúak. Állami intézmények, önkormányzatok, felügyeleti szervek Ez a célcsoport tudja döntéseivel a leginkább befolyásolni a Bank jövőjét. A csoporttagok irányába minden bank erős lobbytevékenységet fejt ki. (Az FHB esetében elegendő a tucatnyi törvénymódosítási javaslatra gondolni ahhoz, hogy lássuk milyen fontos ez a célcsoport.) Külföldi partnerek Itt döntően a forrásszerzésben a külföldi intézményi befektetők, bankok, biztosítók jöhetnek szóba. Megnyerésükben, üzleti kapcsolatok létrehozásában a kedvező kondíciók mellett a banki kommunikáció színvonala, profizmusa is döntő lehet. A mérce csak a külföldi partner által ismert PAGE

50


és természetesnek tartott színvonal lehet, ehhez kell felzárkózni, s azt a nívót folyamatosan nyújtani.

II.4.6. A hatodik P- a tárgyi elemek Az FHB különböző városokban lévő irodáiba belépve nem egy egységes kép. Az irodák hasonlóak, de csak stílusukban. Nincs meghatározva, hogy pontosan hogyan kell kinéznie egy FHB irodának. A főbb irányvonalak a látványra vonatkozóan: -

visszafogott

-

elegáns

-

bizalmat árasszon

-

jelenjen meg valahol a háttérben az FHB logója

-

a berendezés domináns színei: sötét bordó, halvány zöld Az FHB irodái nem a megszokott bankfiókok látványával rendelkeznek. Az ügyfelek

leülhetnek várakozás közben is, és a az ügyintézővel való beszélgetéskor is. Ettől is kényelmesebben érzi magát. Elfelejti, hogy bankban van és ettől máris jobban érzi magát. Az ügyintézők nem üvegablakok és nem is magas pultok mögött ülnek. Csak egy alacsony íróasztal van az ügyfél és az ügyintéző között. Azt hiszem, hogy ettől sokkal közelebb érzi magát az ügyfél a Bankhoz. Az FHB épületei sem hivalkodóak. Egyszerű, mégis modern vonalakat követő irodaházak, amelyek illeszkednek a városképbe, nem tűnnek ki a többi épület közül. Ez utóbbi bizonyos szempontból hátrány, de bizonyos szempontból mégse. Egyrészt, mint már említettem, nem kelt feltűnést, nem csillogó-villogó palota, amiről negatív érzései támadnak az ügyfélben. Viszont éppen emiatt, hogy nem feltűnő, sokaknak fel sem tűnik. Ezért nem találják meg az épületet. Másrészt nem rögzül az agyukban, hogy FHB. A feltűnő bankfiókok előtt elhaladva, mindenkinek feltűnik, hogy az ott egy bank, megnézzük, hogy mi a neve és rögzül az agyunkban a dolog. Az FHB esetében ez nem így van. Talán változtatni kellenne ezen.

PAGE

51


II.4.7. A hetedik P-a folyamat A hiteltermék vásárlási/eladási folyamata a következő: 1. lépés: Az ügyfél eldönti, hogy szeretne pl. lakást venni. Meglátja egy újságban, hogy az FHBnál jelenleg nagyon kedvező feltételekkel vehet fel lakásvásárlási hitelt. A hirdetésben ott egy telefonszám. Az ügyfél telefont ragad és felhívja a számot. Itt tájékoztatják a feltételekről, illetve arról, hogy hol van hozzá legközelebb FHB fiók 2. lépés: Az ügyfél felkeresi az egyik fiókunkat, ahol tájékoztatják a számára legmegfelelőbb termékről 3. lépés: Az ügyfél megszerzi a szükséges iratokat a hiteligényléshez, kitölti a nyomtatványokat és beadja a Bankhoz. Innentől kezdve már főleg a Bankon és munkatársain múlik, hogy mennyi idő alatt jut ügyfelünk pénzhez. De az ügyfél is jelentősen lassíthatja a folyamatot azzal, hogy nem hozza időben a kért dokumentumokat. 4. lépés: Szerződéskötésre csak akkor kerül sor, ha a Bank mindent rendben talált. Minden feltételt teljesített az ügyfél. 5. lépés: Ha minden rendben volt, akkor a pénzfolyósítása következik. A folyósítás után az ügylet a hitelgondozási szakaszba jut. Ha az ügyfélnek bármilyen problémája van vagy változás következett be az életében, ami befolyásolja a hitel-ügyletet, akkor a hitelgondozási osztály foglalkozik vele. 6. lépés: Amikor a teljes hitel törlesztésre került, az ügylet „kifut”. Az ügylet lezárul és ezzel a szolgáltatás is. Ez a folyamat több évtizedig is tarthat. Az utolsó két lépésben előfordulhat, hogy az ügyfél egyáltalán nem kerül kapcsolatba a Bank ügyintézőivel. De az is előfordulhat, hogy éppen ebben a két szakaszban találkozik a legtöbbet a Bankot képviselőkkel. Egyébként én egy átlagos folyamatot írtam le. Nagyon sokszor előfordul az is, hogy az ügyfelek eljutnak a szerződéskötés szakaszáig, majd meggondolják magukat és visszalépnek. Később valamilyen változás áll be az életükbe és ezért ismét a Bankhoz fordulnak. Összefoglalásként azt kell mondanom hogy nagyon nagy mértékben az emberek határozzák meg egy-egy folyamat hosszát és milyenségét. Az ügyintézőknek mindenképpen szem előtt kell tartaniuk a Bank érdekeit, de azt sem szabad elfelejteniük, hogy az ügyfelek fizetnek, ezért ki kell PAGE

52


őket szolgálni, ugyanúgy, ahogyan egy pincér is kiszolgálja a vendégeket az étteremben.

PAGE

53


III. A magyar jelzálogbankok összehasonlítása Az utóbbi 5 évben a lakáshitel-piac ugrásszerűen nőtt. Jelenleg három bank kínál jelzálogalapú lakáshiteleket, ezek: Földhitel- és Jelzálogbank Rt, HVB Jelzálogbank Rt. és az OTP Jelzálogbank Rt. De mivel, a jelzáloghitelezés nagy része a fiókhálózatos lakossági partnerbankokon keresztül zajlik. Ezért nagyon sok más bankban is fel lehet venni jelzáloghitelt, de ezeket is a fenn említett három bank refinanszírozza. Az FHB kilenc partnere mintegy ötszáz bankfiókban árulja a hiteleket, s az idén szeptember végéig 148 milliárd forint összegű hitel refinanszírozását kérték az FHB-tól, ami a jelzálogbank teljes állományának 76 százaléka (a többit az ügynökök és a saját fiókhálózat bonyolítja). A HVB Jelzálogbanknál még nagyobb a refinanszírozási arány ( a bank partnere a tulajdonos HVB Bank, a Budapest Bank, az ING Bank és a Magyarországi Volksbank), miután saját hitelezéssel csak az anyabank lakóprojektjei kapcsán foglalkozik. A HVB értékesítési partnereinek köre kissé szűkebbnek tűnik a lehetőségekhez képest. Az OTP Jelzálogbank Rt. egyelőre csak az anyabank fiókhálózatában és az OTP Garancia Biztosítón keresztül kínálja a kölcsönöket. A csoport piaci helyzeténél fogva nem is lenne rákényszerülve más partner bevonására. Az FHB erősen diverzifikált értékesítést szervezett meg. A partnerek mellett a nyolc saját fiók is jelentős hitelezési tevékenységet mutat fel, idén a harmadik negyedév végéig megközelítőleg 440 milliárd forintnyi kölcsönt nyújtottak. A mintegy 40 ügynökcég közül (beleértve a hitelközvetítőket) a biztosítók ( Generali-Providencia, Allianz Hungária, Ahico, Uniqa, Signal, és úgy tudjuk, tervezik az ÁB-Aegonnal és az Avivával is az együttműködést), valamint a Fundamenta- Lakáskassza Lakás-takarékpénztár Rt. hozhat a jövőben nagyobb üzleteket. A több mint 60, konzorciális partnerként együttműködő takarékszövetkezet ellenben alig látható teljesítményt mutat. . A magyar hitelpiacban komoly tartalékok vannak – állítják a bankárok. A közép- és hosszú távú fejlődéshez a nemzetközi példák jelenthetnek támpontot. Míg a jelzáloghitelek aránya az Európai Unióban a GDP-hez viszonyítva 38 százalék, addig Magyarországon 6 százalék körüli, Napi Jelzálogpiac- a Napi Gazdaság 2003 novemberében megjelent melléklete Keleti gyűjtés- a HVG 2003.08.16-n megjelent melléklete HYPERLINK http://www.mnb.hu www.mnb.hu , www.pszaf.hu

PAGE

54


mivel piac a fejlődés korai szakaszában van. Ez azonban a következő 10-15 évben elérheti az EU-középértéket, ami 2015-re 3500-4000 ezer milliárd forintos (elsősorban lakásra adott) jelzáloghitel-állományt feltételez. Ma az EU-belépésre várók közül a legdinamikusabban fejlődő piac a magyar. Az elmúlt évek lakásfelvételi adatait vizsgálva nagyon jól látható az állami intézkedések hatása. A fellendülés a jelzáloghitel-piac megteremtése óta folyamatosan tart. A háztartásoknak nyújtott hitelek állománya 2003 augusztusára elérte a 2 ezer milliárd forintot. A háztartások hitelállományának legnagyobb súlyú eleme a lakáshitel, melynek részaránya 62%.Úgy tűnik, hogy a 2003 nyarán bevezetett szigorítások sem vetették vissza a hitelfelvételi kedvet. De az is előfordulhat, hogy a lakosság további szigorításoktól tart és ezért hozta előre a hitelfelvételt. Az elmúlt években a következőképpen alakult a jelzáloghitel állomány: Jelzáloghitelállomány

1200

Milliárd forint

1000 800 600 400 200 0 1999

2000

2001

2002

2003 elsõ fele

Forrás: MNB

A magyar lakásellátottság- ezer főre 400 lakás jut- nem marad el lényegesen az EU-étól (a németeknél 452 ), viszont a közel 4 millió lakás minősége rossz képet mutat, 25 százalékuk felújításra szorul. Ma a hitelek mintegy 90 százalékát vásárlásra, építésre, bővítésre veszik fel, míg alig néhány százalékot képvisel a korszerűsítés és hitelkiváltás vagy a szabad felhasználású kölcsön, ám ez az arány lassan változóban van. A hiteleket egyre hosszabb futamidőre veszik fel, 95 százalékban tíz évre vagy annál hosszabb időre. A jelzálogbankárok a lakáshitelezésen kívül – PAGE

55


szintén a kamatszint csökkenésének következtében – az általános jelzáloghitel, illetve a termőfölre nyújtott hitelek felfutásával számolnak, de a jövőben a bérlakásépítés és az önkormányzati projektek hitelezése is húzóerőt jelenthet. A jelenlegi versenyhelyzetben elfoglalt pozíciót jól jellemzi a bankok éves új lakáshitelfolyósításokból való részesedése. A lakáscélú jelzáloghitelekből az FHB a saját folyósításai révén 2003 első félévében 21,3 milliárd forinttal (6,8%), míg refinanszírozott partnerbanki körével együtt 85,2 milliárd forinttal részesedett, ami a jelzálogpiacon 27,3 százalékos jelenlétet jelent. A piaci részarányok talán még jobban nyomon követhetők a jelzáloglevél-kibocsátás alapján, mivel a hiteleket ezzel refinanszírozzák. Az FHB 2003. június 30-ig összesen 232,6 milliárd forint össznévértékű jelzáloglevelet bocsátott ki – ami 35,7 százalékos piaci részesedés , ebből idén hat hónap alatt 131 milliárd forintnyit. Az OTP Jelzálogbank kibocsátása ugyanezen időszakokban 395,5 milliárd, illetve 218,4 milliárd forint volt. Jelentősebb piaci átrendeződés ma még nem látható.

A jelzáloglevelek piaci részesedése 2003. VI. 4% 31%

HVB FHB

65%

OTP

Forrás: Napi Gazdaság melléklet. 2003. november

A forrásszerzésben a magyar nagybefektetők lassan kimerülő limitjei miatt az OTPJ, az FHB és a HVBJ is kénytelen a lakosság és az európai tőkepiacok felé fordulni. Az FHB az európai piacra már a nyár folyamán kilépett, és most készül egy újabb 1 milliárd eurós kötvényprogramra. Véget ért a forrásszerzés aranykora az OTP Jelzálogbank számára, ugyanis eddig a hitelezéshez szükséges forrást a bankcsoport adta, vagyis a jelzáloglevél-kibocsátások teljes mennyiségét házon belül jegyezték le. Mára megérett az idő arra, hogy az OTPJ nagybefektetői források után nézzen, ugyanakkor a kisbefektetőket és az európai, devizában denominált kötvénykibocsátást is megcélozták. Mindennek első lépcsőjeként, november 12-én egy immáron valódi, nyilvános (a BÉT modulját használó) aukció keretében kínál kétféle

PAGE

56


papírból, egy 2011-ben lejáró 25 milliárd forint nagyságú és egy 2014-ben lejáró 5 milliárd forintos sorozatrészletet a bank. Ha a kibocsátás sikeres lesz, decemberben folytatják, s jövőre havonta kínálnak kötvényeket a befektetőknek. A bank ezekre elfogad túljegyzést is. A bank nemrég kapott A2-es besorolást a Mooody’s-tól. Várhatóan még az esztendő vége előtt jelzálogleveleik is megkapják az A1-es besorolást a nemzetközi hitelminősítőtől. Az FHB már rendelkezik ezzel. A forrásszerzés költsége a jelzálogbankok életében mindig fontos kérdés, hiszen nem gyűjtenek betétet – ez a legolcsóbb forrás-, hanem a tőkepiacról szerzik be a lakáshitelekhez szükséges pénzt. Így a források költsége számottevő hatást gyakorol a bankok mérlegére. Ugyanakkora hangsúlyt fektetnek arra, hogy ne szaladjanak el a működési költségek. A kiadások egy másik meghatározó része, a fizetett jutalék a jelzáloglevelek forgalomba hozatalát, valamint a forgalomban tartását foglalja magában, amely így a volumennel együtt nő. Évközi beszámolóiban mindhárom hazai jelzálogbank messze a terv fölötti teljesítésről adott számot. Év végére együttesen közel 12 milliárd forint adózás előtti eredményt produkálnak majd. Mivel az egész üzletág alig két éve kapott lendületet, nehéz reálisan növekedési rátákról beszélni. Az azonban jól mutatja az expanziót, hogy a legkisebbek közül két év alatt a bankrangsor középmezőnyébe, illetve élére tör a három szakosított hitelintézet. Magyarországi bankok rangsora a 2002. évi mérlegfőösszeg alapján(kivonat)

Mérlegfőösszeg Piaci részesedés Sorrend Bank 2002 2001 2002 2001 2002 2001 milliárd forint

PAGE

57


1 1 OTP Rt 2.390.120 2.127.158 23,90% 24,10% 5 5 HVB Bank 578.865 539.986 5,80% 6,10% 13 OTP Jelzálogbank 213.368 2,10% 17 24 FHB Rt 141.671 35.254 1,20% 0,40% 27 28 HVB Jelzálogbank Rt 23.106 9.895 0,20% 0,10% Forrás: HVG, Éves jelentések

Amint a fenti táblázatból is láthatjuk az FHB lépett legtöbbet előre, a 24. helyről máris a 17.re került. A jelzálogbankok – így az FHB – teljesítménye öt-hat évre jól jelezhető – mondja Siklós Jenő vezérigazgató-helyettes. A bank csökkenő hitelfelvételi ráta mellett is átlépi az 1000 milliárd forintos mérlegfőösszeget 2010-re. A félév végére 1,6 milliárd forint, 2003 szeptemberének végére 3,3 milliárd forint adózás előtti eredményt ért el. A hitelezés felfutásával a fizetőképességi (tőkemegfelelési ) mutató folyamatosan csökkent. Az FHB 2000-ben 59,9 százalékos mutatóval PAGE

58


még „alvó bank” volt, de mára egy aktívan terjeszkedő társasággá vált, a fizetőképességi mutatója félévkor 10,4 százalék volt. Az FHB ROE (tőkejövedelmezőségi) mutatója szeptember végén 32,4 volt, szemben a 2002. végi 7,2-del. Az OTPJ december 31-ére 580-600 milliárd forintnyira várja a kibocsátott jelzáloglevél állományát, az adózás előtti eredmény rendkívül jó, 7,5 milliárd forint lesz. A ROE mutató 32,9 százalék volt félévkor, s ezt várják az év végére is. A fizetőképességi mutató 9,14 százalék, a bank folyamatosan tőkeutánpótlásra szorul az óriási aktivitás miatt. Jövőre 250 milliárd forintnyi hitelkiáramlással számolnak. A HVBJ 2002-ben mindössze 23 milliárd forintos mérlegfőösszegét idén 60 milliárd közelébe várják; a gazdaságos üzemméretnek tekinthető 70-100 milliárd forintos mérlegfőösszeget csak jövőre érik el. A HVBJ ROE mutatója javult, év végére 12-15 százalék lehet, de még mindig elmarad a bankrendszer átlagától. Az adózás előtti eredményt 600-700 millió forintra várják. A HVB vezetője úgy nyilatkozott a Napi Gazdaságnak, hogy a dinamikus növekedés következtében a méretszámokat és az eredményt tekintve a következő öt évben stabil, jelentős középbankká avanzsálnak. A bank kisebb mértékben irodaházak és egyéb létesítmények finanszírozásával is foglalkozik, de ma már a lakáshitelezés növekedéséhez képest kevésbé meghatározó. A következő táblázatban a három bank néhány mérlegadatát gyűjtöttem ki, amelyekből jól látható, hogy az OTP Jelzálogbank egyértelműen piacvezető pozícióban van, az FHB szorosan követi, míg a HVB alig egy tizedét éri el az OTP eredményeinek.

OTP Jelzálogbank FHB Rt HVB Jelzálogbank Mérlegsor 2002 2003 VI 2002 2003 VI 2002 2003 VI Kapott kamatok 5,34 23,03 9,46

PAGE

59


10,29 1,41 1,41 Kamatkülönbözet 3,06 11,83 4,13 3,95 0,71 0,61 Üzleti eredmény 0,65 3,51 0,49 1,61 0,2 0,28 Adózás előtti eredmény 0,65 3,51 0,49 1,61 0,2 0,28 Követelések (bankokkal szemben) 0,03 3,85 45,13 118,25 10,72 19,9 Követelések (ügyfelekkel szemben) 186,67 390,18 64,62 80,99 9,59 13,74 Kibocsátott értékpapírok 177,1 395,5 101,64 186,64 9,8 21,85 Jegyzett tőke 4,9 14

PAGE

60


4,1 4,1 3 3 Saját tőke 5,55 17,53 5,66 6,96 4 4,24 Mérlegfőösszeg 213,37 441,59 115,56 205,79 23,1 38,1 Forrás: Éves jelentések

PAGE

61


IV. Kutatás- Mennyire elégedettek az ügyfelek az FHB szolgáltatásaival? Az elmúlt évtizedben a bankok rengeteget áldoztak feleslegesen primer (kérdőíves) kutatásokra,

de

ez

szinte

mindig

döntően

a

rossz

feladatkijelölésnek,

értelmetlen

kérdésfeltevésnek, s nem magának a kutatásnak volt köszönhető. Minden célszerűen kiadott, kutatásra fordított forint sokszorosan térül meg vagy a közvetlen bevétel-növekedésben vagy a megtakarításban. A kérdőíves és mélyinterjús megkérdezésekre épülő primer kutatások a bankoknál döntően a fogyasztói, ügyfélköri motivációk, konkurencia, bankimázs stb. figyelésére és elemzésére irányulnak. A különféle adatbázisokra épülő ún. szekunder információk legfőbb forrásai a következők:

statisztikák

törvények, rendeletek

szabványok, hivatalos előírások

terméktanulmányok

piactanulmányok

sajtó

adatbázisok

Internet

tudományos szakirodalom A szekunder kutatásnak folyamatosnak és szerteágazónak kell lennie, mert sok esetben ezáltal

csökkenteni lehet a primer felmérések költségeit. Primer kutatás megrendelése előtt mindig alaposan körbe kell járni a következő kérdést: be tudja-e a bank szerezni a szükséges információt szekunder forrásból? Csak egyértelmű nem válasznál szabad primer kutatást megrendelni. A primer és szekunder kutatások végső célja minden esetben az, hogy jöjjön létre a bank átfogó marketing információs rendszere. A marketing információs rendszer nem csak a döntések meghozatalát teszi racionálisabbá és megalapozottabbá, de hozzájárul annak a szemléletnek a

PAGE

62


kialakításához is, hogy a bank eredményeiért minden dolgozó felelős. Az FHB esetében még nem beszélhetünk egy jól működő marketing információs rendszerről. Az FHB-ban eddig inkább csak konkrét feladatokhoz kapcsolódó információgyűjtést, tájékozódást folytattak, de ezek nem elegendőek a marketing információs rendszer létrehozásához. Ugyanakkor az eddig elvégzett szekunder kutatások, adatgyűjtések jelentős értéket képviselnek, s alapjai lehetnek a létrehozandó marketing információs rendszernek. A kutatás egy sajátos részterülete a konkurencia-figyelés, ideértve a lehetséges konkurensek figyelését is. Szekunder és primer eszközökkel folyamatosan figyelni kell a konkurensek:

erős és gyenge pontjait,

stratégiájuk, céljaik alakulását,

szakosodásuk, termékkínálatuk, értékesítési hálózatuk változását,

tömegkommunikációs megjelenésüket,

eladásösztönzési módszereiket,

megcélzott ügyfélcsoportjaikat.

A konkurencia-figyelés nem lehet egyedül a marketing szakterület feladata, felelőssége, az FHBban minden üzletágnak a maga területén kell informálódnia a konkurenciáról. Amikor az FHB marketingvezetője, dr.Zádori János egyik konzultációnk során elmondta, hogy szeretnének az ügyfelek körében egy elégedettségi vizsgálatot végezni, rögtön jelentkeztem a feladatra. Zádori úr segítségével kidolgoztam a módszert és a kérdéseket. A kutatás célja annak felmérése volt, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek a szolgáltatásokkal, ill. milyen változtatásokat javasolnának az ügymenet gyorsítása érdekében. A kutatást 2003 őszén végeztem, az FHB Központi ill. Koordinációs Irodáiban. A kérdőívet a szerződéskötéskor lehetett kitölteni (név nélkül) és a tárgyalóban elhelyezett urnába lehetett bedobni. A kérdőívek beérkezését november 1-én zártam, eddig az időpontig 182 kérdőív érkezett vissza az irodáktól. A kérdőív egy példányát a Mellékletben található. A kérdőívek kitöltését a válaszadók gondosan végezték, csak szórványosan fordult elő hibás válasz vagy válaszhiány. A kérdőívek válaszai alapján összefoglalásként megállapíthatjuk: PAGE

63


A legtöbben használt lakás vásárlására vesznek fel hitelt az FHB Rt-től, 3-10 millió Ft közötti összegben. Az alacsony kamat (állami kamattámogatás) és a hosszú futamidő vonzóvá teszi hiteleinket az ügyfelek felé, ehhez kapcsolódik, hogy többen állami bankként kezelnek minket, amely biztonságérzettel tölti el az ügyfeleket.

Az FHB ismertségét vizsgálva meglepően erősnek bizonyult a „szájreklám”, a válaszadók több mint fele ismeréstől hallott bankunkról.

Többen

igényelnek

még

részletesebb

tájékoztatót

az

adás-vételi

szerződések

követelményeiről.

Fontos tapasztalat, hogy az ügyfelek meglehetősen idő-érzékenyek, szívesebben választják azt a bankot, amely a legrövidebb átfutási időt ígéri.

A válaszadók több mint 80%-a meg van elégedve szolgáltatásainkkal és ajánlaná másnak is.

A továbbiakban kérdésenként mutatom be a válaszok statisztikai értékelését. 1. Milyen célra vesz fel kölcsönt az FHB Rt-től? (Ha több célra is vesz fel egyszerre hitelt, jelölje be mindegyiket) A válaszok összegzése: cél db új lakás vásárlása 9 Használt lakás vásárlása 125

PAGE

64


Építés 16 Bővítés 17 Korszerűsítés 7 Egyéb: Felújítás Általános jelzáloghitel kevert hitel egyéb lakáscélú lakáshitel kiváltása 2 4 2 0 0 EMBED MSGraph.Chart.8 \s A válaszadók többsége (69%) a használt lakás vásárlására vesznek fel hitelt, utána következnek a támogatott hitelek (építés, bővítés, korszerűsítés) és legvégül a kamattámogatás nélküli hitelek (felújítás, hitelkiváltás, egyéb lakáscélú, általános felhasználás).

2.Kérdés: A kölcsön összege? összeg (millió) db 1-3-ig 70 3-6-ig 83

PAGE

65


6-9-ig 10 9-12-ig 14 125 A válaszok jellemzése: A válaszadók 85%-a 1 és 6 millió Ft között vett fel hitelt. Az ilyen típusú hitelek esetében egy pár (házasok, élettársak) átlag bruttó keresete 236.368 Ft már elég a az 5 millió Ft hitel felvételhez kezes nélkül (2 gyerekkel ez az kereset kb. 4 millió Ft-ra elég). A törlesztőrészlet jelenlegi alacsony mértéke és az ügyfél jövőbeni "várható" béremelkedése tükrében, sokan kezeseket vonnak be, hogy nagyobb összeget vehessenek fel hitelként. EMBED MSGraph.Chart.8 \s 3.kérdés: Honnan szerzett tudomást az FHB hiteleiről? (Több válasz is bejelölhető) forrás Újság 64 Rádió 28 Tv 50 Ismerősök 94 Internet 43

Forrás: Metro újság július

PAGE

66


más bank, éspedig 10 egyéb módon, éspedig 3

A válaszok jellemzése: Meglepően erősnek bizonyult a "szájreklám", a válaszadók több mint 50%-a ismerősétől értesült az FHB Rt. létezéséről. A válaszadók többsége több forrást is megjelölt: újság, tv, Internet szerepelt még gyakran forrásként. Egyéb forrásként említették még a telefonkönyvet, ügyvédet, építtető céget is. A más bank kategóriában a Raiffeisen-t (6 db), Inter-Európa-t (3 db) írták.

4.kérdés: Miért választotta az FHB kölcsönét? (Több válasz is bejelölhető) a választás oka alacsony kamat 158 hosszú futamidő 45 nem kellett kezes 47 közel volt a bankfiókjuk 6 nem kértek jövedelemigazolást 17 rugalmas hitelfelvételi lehetőségek 48 életbiztosítás is járt a kölcsönhöz

PAGE

67


17 egyéb okok miatt

A válaszok jellemzése: A legtöbb válaszadó több választ is bejelölt. A legvonzóbb tulajdonságok közé tartozott az alacsony kamat, a „kezesség” nélküli hiteligénylés, a hosszú futamidő és a rugalmasság. Egyéb okok között említették az állami bankként nyújtott biztonságot, az udvarias kiszolgálást. Volt olyan ügyfél, aki azt emelte ki, hogy egyedülállóként kezes nélkül vehetett fel hitel nálunk. 5. kérdés: Milyen tapasztalatai, benyomásai voltak a hitelfelvétel során? A válaszok jellemzése: 5.1. Tájékoztatásnál: A hosszadalmas várakozási időn túl a gyenge felkészültséget említették problémaként (ahányszor bejött, mindig más tájékoztatást kapott), utalva arra, hogy az ügyintézőink egyébként udvariasak és türelmesek. Több ügyfél panaszkodott az adás-vételi szerződés követelményeinek hiányos vagy nem pontosan adott tájékoztatására. Pozitív visszajelzés volt, hogy az ügyintézők telefonon és személyesen is nagyon kedvesek, segítőkészek voltak. 5.2. Kölcsönkérelem befogadásakor: „Sok papír munka és mindig többet kérnek be, mint, amire szükség van” probléma a leggyakoribb. Az ügyfelek szerint a Bank túlbiztosítja magát.

5.3 Az ingatlanok értékbecslésénél: Nem adnak írásbeli nyilatkozatot az eredményről. PAGE

68


Az értékbecslő mélyen aláértékel, amely befolyásolja a felvehető hitelösszegét. A költségvetési adatlap nem jó a könnyűszerkezetes ingatlanok építésénél. 5.4. A kölcsönkérelem elbírálásánál: Lassú, nehézkes. Határidőkre „nagyon” oda kellene figyelni. 6. kérdés: Ajánlaná-e másnak, hogy az FHB-nál vegyen fel kölcsönt? A válaszok jellemzése: A válaszadók 97,5% ajánlaná ismerőseiknek az FHB hiteleit. 4 ügyfél jelezte, hogy nem ajánlaná bankunkat, mert: -

„kevesebb összeget tudtunk felvenni, mert nagyon alulértékelték a fedezetül felajánlott ingatlan értékét” „„megfontolandó”, mert „a tájékoztatásnál sokat kellett várni”, „sok papírt kellett kitölteni, határidőre jobban kell figyelni” „a Fundamenta nélkül talán könnyebb lett volna a hitel felvétel” „jelenleg az OTP-nél kedvezőbbek a feltételek”

7. További észrevétel, javaslat (a válaszadók részéről): -

elbírálási idő csökkentése az ügyfélnek a hitelkérelem benyújtása előtt kellene megtudnia, hogy mennyi a hitelbiztosítéki érték, mert így könnyebben tudna kalkulálni adás-vételi követelményeit jobban át kellene beszélni az ügyfelekkel több FHB Iroda kellene, mert gyakorlatilag csak a megyeszékhelyeken van iroda az FHB magára vállalhatná a Földhivatali ügyintézést is a költségvetési adatlap nem „életképes”

8. A válaszadók adatai A válaszadók között a férfiak és nők hasonló arányban töltötték ki a kérdőíveket (52% és 48%). életkor 18-29 év 38,4% 30-49 év PAGE

69


55,4% 50-

év 6,2%

A legtöbb válaszadó a 30-49 éves korosztályból kerül ki. családi állapot Házas 57,4% Élettárs 11,7% egyedülálló 30,9% A legtöbb válaszadó házasként vette fel a hitelt. lakhely Budapest 42,2% város 40,9% Egyéb település 16,9% Országos összevetésben, a budapesti válaszadók aránya elég magas (42,2%).

PAGE

70


Melléklet (Kérdőív) Tisztelt Ügyfelünk! Köszönjük, hogy megtisztelt bennünket bizalmával, s otthonteremtéséhez bankunktól vesz fel kölcsönt. 2000 februárjában indult útjára az új otthonteremtési program. Az elmúlt három évben szerzett tapasztalatok, vélemények jelentősen hozzájárultak pl. a hitelbírálati idő csökkentéséhez, az egyes kölcsönfajták továbbfejlesztéséhez. Meggyőződésünk, hogy a legtöbb hasznosítható észrevételt, javaslatot és véleményt azon ügyfeleinktől kaphatjuk, akik már átestek a kölcsönhözjutás kisebb-nagyobb „gyötrelmein”. Kérjük járuljanak hozzá a további fejlesztésekhez, a közös gondolkodáshoz az alábbi kérdések megválaszolásával. A kérdések a válaszadó azonosítására alkalmas személyi adatokat nem tartalmaznak. A kitöltött kérdőívet összehajtva, a szerződéskötésnél elhelyezett, zárt dobozokban szíveskedjenek elhelyezni. A kérdések a következő oldalakon találhatók. Köszönettel: FHB Földhitel- és Jelzálogbank Részvénytársaság

PAGE

71


1. Milyen célra vesz fel kölcsönt az FHB-tól? (Ha több célra is vesz fel egyszerre hitelt, jelölje be mindegyiket.) -

új lakás vásárlása használt lakás vásárlása lakás építése lakás bővítése lakás korszerűsítése lakás felújítása egyéb lakáscélra, éspedig:………………………………………………………………… lakáshitel kiváltása általános jelzáloghitel

2. A kölcsön összege: ………………………………………..forint 3. Honnan szerzett tudomást az FHB hiteleiről? (Több válasz is bejelölhető.) -

újságból rádióból TV-ből ismerősöktől az Internetről más banktól, éspedig…………………………………………………………… egyéb módon, éspedig:………………………………………………………………………………………… …… ………………………………………………………………………………………………… …………………………….

4. Miért választotta az FHB kölcsönét? (Több válasz is bejelölhető.) -

alacsony kamat hosszú futamidő nem kellett kezes közel volt a bankfiókjuk nem kértek jövedelemigazolást, elég volt az ingatlanfedezet rugalmas hitelfelvételi lehetőségek életbiztosítás is jár a kölcsönhöz egyéb okok miatt, éspedig:………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………

PAGE

72


………………………………………………………………………………………………… ……………………………

5. Milyen tapasztalatai, benyomásai voltak A hitelfelvétel során:…………………………………………..……………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………….…………………………………………………….…………………… ……………………………………………………………………… A kölcsönkérelem befogadásánál: ……………………………………………………………………………………………………… ... ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… Az ingatlan(ok) értékbecslésénél: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………….. A kölcsönkérelem elbírálásánál: ……………….…………………………………………………………………………………… ….. ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………….. 6. Ajánlaná-e másnak, hogy az FHB-nál vegyen fel kölcsönt? Igen, mert………………………………………………………………………………………………… …………………… Nem, mert:………………………………………………………………………………………………… …………………... 7.További észrevételek, javaslatok: …………………………………………………………………………... PAGE

73


……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………...…………………………………………… ……………………………………………………………………………………….…………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………. 8.A válaszadó: Neme: Életkora: Családi állapota: Lakhelye:

férfi 18-29 év nős Budapest

nő 30-49 év férjezett város

50 évegyedülálló egyéb település Köszönjük a válaszait!

PAGE

74


V. Összefoglalás Dolgozatomban

megpróbáltam

bemutatni

a

Földhitel-

és

Jelzálogbank

Rt

marketingstratégiáját. Ahhoz, hogy megértsük a bank céljait, meg kell ismernünk a történetét, a piaci helyzetét és azt a speciális területet, amellyel foglalkozik. Ezért a dolgozatom elején megfogalmaztam a jelzálogbank fogalmát és tevékenységét. Áttekintettem a magyar lakáshitelezés történetét, ezt követően pedig az FHB történetét. A történelmi áttekintések után következett a stratégiai célok bemutatása. A környezetelemzésből kiderült, hogy a PEEST-tényezők közül a gazdasági, politikai és jogi környezet az, ami leginkább hatással van az FHB-ra. A

dolgozatom

szolgáltatásmarketing

jól

elején

már

elkülöníthető

megállapítottam,

hogy

része.

fő

Aminek

oka

a

bankmarketing, az,

hogy

a

a

Bank

terméke/szolgáltatása a pénz- és mint ilyen, teljesen más kezelést igényel, mint bármely másik szolgáltatás. A marketingmix sorravételéből kiderült, hogy az FHB marketing vezetése úgy gondolja, hogy a Bankot inkább PR eszközök segítségével kívánja ismertté tenni. Nem a termékeket reklámozza, hanem a Bankot. Ez teljesen érthető, főleg akkor, ha figyelembe vesszük, hogy a hitelkihelyezéseket egyre inkább a társbankok bonyolítják le és a jövőben az FHB feladata mindinkább a forrásszerzés illetve a hitelek gondozása lesz. A jelzálogbankok piaci helyzete Magyarországon igen speciális. Három bank uralja tulajdonképpen a piacot- tehát oligopóliumnak tekinthetjük, de mivel a három bank hiteleit kínálja az összes többi bank is, ezért sokkal több szereplő van a piacon- tehát eltolódik a verseny irányába. De mégsem nevezhető versenynek, mert a társbankok nem nagyon tudnak változtatni az alapfeltételeken. Ezért egyre inkább finomítaniuk kell stratégiájukat, egyre több plusz szolgáltatással kell vonzóvá és egyedivé tenni önmagukat. A verseny fokozódni fog, amint egy újabb jelzálogbank lép be a piacra. Ennek pedig igen nagy az esélye, főleg ha figyelembe vesszük a nyugat-európai jelzálogbankok piacát, ahol egyre kevesebben vesznek fel lakáscélokra jelzáloghitelt. Az EU-ban egyre gyakoribbak az olyan hitelcélok, mint: gyerekek taníttatása, autó csere stb. Ez várhatóan Magyarországon is így fog alakulni néhány év vagy inkább évtized múlva.

PAGE

75


Összefoglalásként a magyar jelzáloghitelezésben még rengeteg lehetőség van.

PAGE

76


Forrásjegyzék:

-

Balázs, J., Blaise Galland, Hajnal, I.: Ingatlanpiac és lakáspolitika Magyarországon és Svájcban (AULA Kiadó Kft., 1995)

-

Fehérvári, E.: Bankmarketing (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1994)

-

FHB belső anyagai és tájékoztatói

-

Huszti, E.: Az üzleti bankok marketingtevékenysége, Bankszemle, (2000) 6. szám

-

Józsa, L.: Marketinstratégia (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000)

-

Kotler,P.: Marketing Menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998)

-

Kenesei, Zs- Bauer, A.: Egy kérdőíves felmérés tanulságai, A magyar bankok marketing szempontú elemzése II., Bankszemle(1998), 6-7.szám

-

Lányi,B.:A kapcsolati marketing jelentősége a kereskedelmi bankok tevékenységében, Marketing & Menedzsment 2000/6

-

Napi Világgazdaság 2003 novemberében kiadott melléklete, a Napi Jelzálogpiac

-

HVB Jelzálogbank Rt- Éves jelentés, 2002

-

HVG 2003.08.16-n megjelent melléklete- Keleti gyűjtés

-

Olach, Z.: Bankról, pénzről, tőzsdéről-Válogatott előadások a Bankárképzőben, A 4P a bankmarketing (nemzetközi Bankárképző, Budapest, 1998)

-

Dr. Perecz, J. szerkesztésében megjelent Műhelytanulmányok (Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, 2003)

-

Rajnai,

G.:Bankról,

pénzről,

tőzsdéről-Válogatott

előadások

a

Bankárképzőben,

(Nemzetközi Bankárképző Rt, Budapest 1998.) -

Váradi,L.: Lenni vagy nem lenni, ez itt a kérdés Marketing & Menedzsment 1996/1

-

Világgazdaság 2003.06.25. 1-15 oldal

-

Dr. Zádori, J.: Álmodj egy otthont magadnak-esettanulmány, Marketing & Menedzsment 2002/4

-

HYPERLINK http://www.otp.hu

www.otp.hu

PAGE

77

letöltés ideje: 2003.11.08.

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Recommend Documents