klas 2T, groep 3 Coen Luijten C22025

klas 2T, groep 3 Coen Luijten C22025 Marloes van Brunschot 2186840 Wilke Hop 2202273 Chantal Mallens 2207757 Laura Pijpers 2210482 Wendy Steenbakkers 2188269 1

M a na ge m ent summa ry

DELA is een coöperatie met ruim drie miljoen leden. Daardoor kunnen hun leden meer voor elkaar en hun naasten betekenen. DELA wil het leven meer betekenis geven en daarbij zijn de leden van DELA en hun families belangrijk. Op deze manier kunnen zij hun toekomst zo zorgeloos mogelijk tegemoet zien. De kernwaarden van DELA zijn betrokkenheid, integriteit en ondernemerschap. DELA is marktleider op de markt van aanbieders van uitvaartverzekeringen. In dit plan is de opdracht van DELA uitgewerkt. De opdracht luidde als volgt: ‘’bedenk en ontwikkel een campagne die het merk DELA aantrekkelijk maakt voor jongeren van 18 tot en met 35 jaar’’. Het budget bij deze opdracht was €500.000,-. Op basis van deze opdracht is de doelgroep vrouwen van 18 tot 35 jaar gekozen. Deze vrouwen bevinden zich in de bloei van hun leven en zijn vooral met zichzelf bezig. Ze zijn nog niet bezig met het stichten van een gezin. Deze vrouwen willen genieten van het leven maar worden beperkt door een angst. Door deze angst kunnen zij hun droom niet waarmaken. Ons concept hebben wij daarom ‘’overwin en begin’’ genoemd. Wij vinden het belangrijk dat deze vrouwen toch hun dromen kunnen verwezenlijken. Daarom hebben wij een campagne ontwikkeld waarbij DELA deze vrouwen helpt met de eerste stap om van hun angst af te komen. Daarnaast streven wij ernaar dat vrouwen en mannen zonder angst ook een positieve indruk krijgen van deze campagne van DELA. Voor deze campagne hebben wij voor een brandactivatiestrategie gekozen. Hier is voor gekozen om de kernwaarden van DELA te activeren bij de doelgroep. Het bronpunt van de campagne is: angsten overwinnen zodat je dromen uit kunnen komen. Het belangrijkste middel dat in deze campagne wordt ingezet, zijn de bijeenkomsten. De bijeenkomsten worden verspreid over zes maanden. In elke maand staat een andere angst centraal. De angsten die worden behandeld zijn de angsten die het meest voorkomen in Nederland. DELA gaat vrouwen helpen om de eerste stap te zetten bij het overwinnen van hun angst. Tijdens de bijeenkomsten zullen verschillende sprekers aan het woord komen, waaronder ervaringsdeskundigen. Een ander middel dat wordt ingezet tijdens deze campagne is de website. Naast informatie zullen er ook filmpjes die aansluiten bij de zes angsten op de site te vinden zijn. 2

Deze filmpjes zijn gefilmd vanuit het punt van iemand met een angst. Deze filmpjes worden ook op social media geplaatst. Daarnaast kan er ook een spaarrekening afgesloten worden bij DELA. Iedere maand kan men een bepaald bedrag opzij zetten om een droom te verwezenlijken. De doelgroep bevindt zich regelmatig online. Daarom wordt er ook online geadverteerd door middel van banners en pre-rolls. De eerdergenoemde filmpjes zullen tijdens diverse ladiesnights in bioscopen van Pathé worden getoond voor de voorstelling. Naast de externe middelen worden er ook interne middelen ingezet. Dit is nodig om de campagne ook intern bij DELA te kunnen laden. Door middel van berichten op prikborden zullen medewerkers hun grootste angsten en dromen op kunnen hangen. Daarnaast zullen er voorlichtingen plaatsvinden over de angsten die tijdens deze campagne centraal staan. Op deze manier raken de medewerkers van DELA bekend met deze campagne zodat zij deze ook naar buiten kunnen uitdragen.

3

I n h o ud so p g a v e

Voorwoord 5 Inleiding 6 1. Onderzoek 7 1.1 Geschiedenis van DELA 7 1.2 Concurrenten van DELA 8 1.3 Stakeholders van DELA 10 1.4 Business model canvas 12 1.5 Angst 12 1.6 De vrouw beslist 15 2. Doelgroep analyse 17 2.1 Algemeen niveau 17 2.2 Domeinspecifiek niveau 17 2.3 Merkspecifiek niveau 18 2.4 Ijkpersoon 19 3. doelstellingen 20 4. strategie 21 4.1 Brandactivatiestrategie 21 4.2 Doelgroep afbakening 22 5. Concept 23 6. Middelen 24 6.1 Website 24 6.2 Bijeenkomsten 26 6.3 Het spaarplan 26 6.4 Online adverteren 27 6.5 Social media 27 6.6 Ladies Night 28 6.7 Intern 28 7. Planning 29 7.1 Website 30 7.2 Bijeenkomsten 30 7.3 Spaarplan 30 7.4 Online adverteren 30 7.5 Social Media 30 7.6 Ladies Night 30 7.7 Intern 30 8. Budget 31 8.1 Website 31 8.2 Filmpjes 31 8.3 Bijeenkomsten 31 8.4 Online advertenties 32 8.5 Social media 32 8.6 Bioscoopreclame 32 8.7 Intern 33 8.8 Spaarplan 33 8.9 Overzicht budget 34 Nawoord 35 Bibliografie 36 Bijlage 38

4

Vo o rwo o rd

Tijdens het tweede semester van het tweede jaar hebben we DELA als opdrachtgever gekregen. Een heel andere opdrachtgever dan Vodafone. De opdracht voor DELA was om een corporate communicatieplan te schrijven.Het doel is is om jongeren een positieve houding te geven tegeonver het merk DELA. Dit was een moeilijke opdracht omdat jongeren helemaal niet bezig zijn met de dood. Al snel kwamen we op het idee om een bucketlist te maken, zodat jongeren konden sparen om hun dromen uit te laten komen. We waren erg enthousiast. Toen we op de wandelgangen van school dit idee verschillende keren voorbij hoorden komen, werden we meteen een stuk minder enthousiast. Het was niet zo origineel als we dachten, daarom zijn we opnieuw begonnen met brainstormen. Na veel brainstormen kwamen we tot de conclusie dat we de jongeren nog steeds wilden helpen met alles uit het leven halen. Dit wilden we echter op een heel andere manier aanpakken. We willen jongeren helpen om over hun angsten heen te komen zodat ze alles uit het leven kunnen halen. De doelgroep die DELA ons gaf waren jongeren van 18 tot 35 jaar. Wij hebben de stoute schoenen aangetrokken en de doelgroep iets anders geformuleerd. Uit ons onderzoek is namelijk gebleken dat 1,1 miljoen Nederlanders lijden aan een angststoornis en dat het merendeel hiervan vrouw is. Daarom hebben wij ervoor gekozen om ons alleen te focussen op de vrouwen uit de doelgroep. Uiteindelijk waren we allemaal tevreden met het concept en zijn we opnieuw enthousiast aan de slag gegaan. Het uiteindelijke resultaat ligt hier nu voor u.

5

I nleid ing

Naar aanleiding van de opdracht van DELA is dit corporate communicatieplan geschreven. De opdracht luidde als volgt: ‘’Door middel van een corporate communicatieplan moeten jongeren van 18 tot 35 jaar bereikt worden zodat deze groep een positieve houding ten opzichte van het merk DELA krijgt.’’ De doelgroep waar DELA zich op gaat richten in deze corporate campagne zijn vrouwen van 18 tot 35 jaar. Uit onderzoek dat is uitgevoerd door Motivaction blijkt dat jongeren nog niet bezig zijn met hun uitvaart en met het afsluiten van een uitvaartverzekering. Ook heeft deze groep jongeren nog geen directe nabestaanden. Om deze reden wil DELA het merk onder de aandacht brengen bij deze groep zodat ze een positieve houding ten opzichte van dit merk krijgen. Deze doelgroep zal hierdoor een voorkeur hebben voor het merk DELA tegen de tijd dat ze wél na gaan denken over deze verzekering. In dit corporate communicatieplan is beschreven hoe deze campagne voor jongeren uiteindelijk uitgewerkt zal worden. Hierbij is de doelgroep uitgebreid beschreven en is er gekeken naar de manier waarop jongeren in het leven staan en welke communicatiemiddelen zij dagelijks gebruiken zodat ze reclame-uitingen hier goed op aan zullen sluiten. Ook zijn de doelstellingen geformuleerd die aan het eind van de campagne behaald moeten worden. Ten slotte is er in dit plan ook een mediaplanning en een budget weergegeven voor de gehele campagne. Randvoorwaarden De randvoorwaarden voor dit corporate communicatieplan zijn door DELA geformuleerd. Tijdens deze opdracht zijn de volgende randvoorwaarden vastgesteld: De corporate campagne wordt gepland voor een periode van één jaar. De doelgroep waar DELA zich op gaat richten voor deze corporate campagne is: jongeren van 18 tot 35 jaar. Het budget voor de corporate campagne bedraagt maximaal €500.000,-

6

1 . Ond erzo ek

1.1 Over DELA 1.1 Geschiedenis van DELA DELA is opgericht op 11 maart 1937 in Eindhoven als begrafenisvereniging. DELA staat voor ‘Draag Elkanders Lasten’ en maakte een einde aan de oneerlijke gewoonte mensen met een openlijk standsverschil te begraven. De oprichters van DELA waren er namelijk van overtuigd dat dit anders kon en moest. Solidariteit, verbondenheid van mensen en de zorg voor elkaar waren de belangrijkste uitgangspunten. Na vijf jaar voelden de oprichters zich sterk genoeg om de vereniging om te vormen tot een coörporatie. Een coörporatie houdt in dat DELA een organisatie is zonder winstoogmerk, waarin de leden letterlijk en figuurlijk voor elkaar opkomen. De ideale vorm voor een op solidariteit gebouwde organisatie. Door de jaren heen stond DELA aan de wieg van een aantal belangrijke ontwikkelingen. DELA zette in de context van de dood, het leven veel meer centraal. Het zijn namelijk de nabestaanden die de draad van het leven weer op moeten pakken. DELA tegenwoordig DELA is een coöperatie met ruim drie miljoen leden, ze hebben geen winstoogmerk. De leden zijn er voor elkaar. Het heeft een brede dienstverlening. Zowel het aanbieden van verschillende verzekeringen als het aanbieden van diensten met betrekking tot de uitvaart. Ruim drie miljoen leden, bijna 2.300 medewerkers, 170 vestigingen en 41.000 uitvaarten per jaar maken DELA markleider in de Benelux. Het marktaandeel is 24.5%. Missie: DELA is een coöperatieve onderneming die zich richt op de continuïteit van het leven. Het is onze ambitie dat onze klanten de toekomst zo zorgeloos mogelijk tegemoet kunnen zien. DELA zet het leven centraal. Zo bieden ze zorg aan nabestaanden waarbij de uitvaart is verzorgd door DELA. Ook is dit te zien door de kleurrijke en warme uitvaartcentra wat zorgt voor mooie herinneringen aan het afscheid. Ook heeft DELA bewust gekozen om het nationaal damesvolleybalteam te sponsoren. Hierin herkent DELA de ambitie, frisheid en gedrevenheid van dit team.

7

DELA voor elkaar In de communicatie-uitingen van DELA staat de verbondenheid steeds centraal. Zo is DELA in 2012 een nieuw initiatief gestart waarbij mensen mooie woorden hebben voor elkaar. Deze mooie woorden konden gedeeld worden met iedereen. De kracht van de coöperatie is, zoals DELA zelf formuleert: ‘‘Bij DELA geloven wij in een waardig afscheid voor iedereen. Wij geloven dat we er zijn, voor elkaar.’’ DELA heeft ook een televisieprogramma uitgezonden op RTL4 genaamd ‘Het Familieportret’. In dit tv-programma werd de verbondenheid van families centraal gezet waarbij tien families terugkeken op een ingrijpende gebeurtenis in het leven en hoe zij er sterker met elkaar zijn uitgekomen.

1.2 Concurrenten van DELA

De belangrijkste concurrenten van DELA zijn: Monuta, Yarden, NorthWest en Nuvema. Monuta ‘Monuta altijd dichtbij’. Missie: Na een overlijden is het belangrijk dat het afscheid op een passende manier wordt ingevuld. Hiervoor is ruimte en persoonlijke aandacht nodig. Maar ook inlevingsvermogen voor de wensen en daadkracht om deze uit te voeren. Monuta maakt een waardig afscheid mogelijk voor iedereen. Met onze jarenlange ervaring helpen wij nabestaanden om het afscheid zo goed mogelijk in te vullen. Daarom is Monuta de steun bij iedere uitvaart. Recente commercial van Monuta is Het Draaiboek: Nabestaanden komen in een periode vlak na een overlijden vaak voor moeilijke keuzes te staan. Als nabestaanden heb je het al moeilijk genoeg. Daarom zijn wij er om te helpen met alles wat van belang is voor een mooie uitvaart. Nabestaanden kunnen met behulp van het Uitvaart Draaiboek , de nieuwe online tool van Monuta, kiezen wat zij zelf willen regelen en waar zij hulp van de uitvaartverzorger willen hebben. Zo zorg je samen voor een mooie uitvaart. Yarden Missie: Iedere uitvaart uniek. Dat is de belofte die richting geeft aan alles wat we doen. Dus besteden we persoonlijke zorg aan de wensen van de overledene, aan die van de nabestaanden, aan het afscheid en aan de nazorg. Maar ook aan de voorlichting en aan de financiering van het afscheid. Omdat we graag willen vertellen wat er allemaal mogelijk is, en hoe we dat vervolgens mogelijk kunnen maken. Alleen dan wordt iedere uitvaart uniek. Doelstelling en structuur van Yarden Vereniging Samen staan we sterk. Vanuit die gedachte zorgt Yarden Vereniging dat elk lid een waardig en persoonlijk afscheid krijgt. Door mensen goed voor te lichten en door, bijvoorbeeld, verschillende, betaalbare uitvaarten te bieden. Yarden Magazine Al de leden van Yarden ontvangen twee keer per jaar het Yarden Magazine. Een inspirerend en toegankelijk tijdschrift over uitvaart en verliesverwerking, met persoonlijke ervaringen en praktische informatie. Laatste commercial Yarden: een goed afscheid helpt je verder. NorthWest North West uitvaartverzekering is een onbekende verzekeringsmaatschappij. Bij deze staat een vrije keuze centraal. 8

Achtergrond NorthWest NorthWest Uitvaartverzekeringen is in 1993 opgericht in Hoorn, Noord Holland. Inmiddels werkt NorthWest niet alleen regionaal, maar door heel Nederland. Een uitvaartverzekering van NorthWest keert altijd in natura uit. De nabestaanden hoeven dus zelf geen kosten voor te schieten. Als het totaal binnen de verzekerde waarde blijft, nemen wij alle betalingen over. Wij richten ons volledig op verzekeringen en hebben dus geen allianties met uitvaartverzorgers. U en uw nabestaanden zijn volledig vrij om de uitvaart naar uw eigen wensen in te richten. Missie: NorthWest Verzekeringen heeft als missie om op een gedegen en betrouwbare wijze het bedrijf van uitvaartverzekeraar uit te oefenen. Hiermee richt NorthWest zich op de kern van het verzekeringbedrijf: het afdekken van risico. Centraal thema hierbij is een transparante, integere en beheerste bedrijfsvoering. Zonder onnodige complexiteit. Voor onze klanten betekent dit dat wij u snel en prettig willen helpen. Niet alleen bij het afsluiten van de verzekering maar ook tussentijds en bij overlijden. We willen de uitvaart die u wenst mogelijk maken en onnodige belasting van uw nabestaanden voorkomen. U houdt de vrijheid om de uitvaart te laten uitvoeren zoals u dat wilt en door wie u wilt. Het is nooit te laat om uw wensen bij te stellen. Voor de medewerkers wil NorthWest een bedrijf zijn dat duidelijk voor ogen heeft waar ze voor staan, wat ze doen en hoe ze dat willen bereiken. Met veel ruimte voor eigen inbreng, creativiteit en het nemen van eigen verantwoordelijkheid in een transparante bedrijfsomgeving. Voor de businesspartners, zoals assurantie tussenpersonen en begrafenisondernemers, willen ze een ouderwetse steun en toeverlaat zijn. Hierbij staan vertrouwen, wederzijds respect en begrip voor elkaars belangen centraal. Nuvema Bij Nuvema staan de uitvaartwensen centraal en daar passen ze de uitvaartverzekeringen op aan. Op basis van de diensten en bijbehorende prijzen van de lokale uitvaartverzorger brengen ze de uitvaartkosten in beeld en nemen deze op in de uitvaartverzekering. Maatwerk dus! Nuvema Uitvaartverzekeringen bestaat sinds 1949 en heeft ruim 300.000 klanten in heel Nederland. Door de persoonlijke informatie van de 75 vertegenwoordigers en de nauwe contacten met 300 lokale uitvaartverzorgers krijg je altijd een uitvaartverzekering op maat. Conclusie Alle concurrenten onderscheiden zich op dezelfde manier. Ze geven allemaal aan dat je voor hun moet kiezen omdat ze dicht in de buurt zitten, omdat ze persoonlijk zijn en omdat het helemaal naar jouw wensen kan worden aangepast. De commercials zijn ten opzichte van elkaar wel anders. In de commercial van Yarden gaat het echt om het persoonlijk maken van jouw uitvaart. Bij Monuta gebruiken ze in de commercial het moment dat er al iemand is overleden en dat je juist overal de uitvaartverzekering kunt plannen. Bij DELA maken ze een reclame die vertelt dat je ook nu mooie dingen kunt zeggen. Dat je daar niet mee hoeft te wachten. Er is veel concurrentie op het gebied van uitvaartverzekeringen. Ondanks dat DELA marktleider is, zijn er nog veel andere concurrenten. Ze onderscheiden zich op dezelfde manier op de websites maar in hun uitingen is wel een verschil te zien. Wanneer consumenten zich bezig gaan houden met uitvaartverzekeringen wordt het voor hen moeilijk om te kiezen.

9

1.3 Stakeholders van DELA

In onderstaande figuur zijn de stakeholders van DELA in kaart gebracht met een stakeholdersanalyse. Onder het figuur worden deze verder toegelicht.

Werknemers De mensen die werkzaam zijn bij DELA zijn een belangrijke interne stakeholder voor de coöperatie. Zij hebben veel interesse in het bedrijf en in het merk en weten goed wat het merk inhoudt. Deze werknemers hebben over het algemeen weinig macht. Ze kunnen hun directe omgeving beïnvloeden door bijvoorbeeld mond-tot-mond reclame maar dit heeft geen grote invloed. Werknemers kunnen wel grote invloed verwerven als zij zich verenigen en hun mening gezamenlijk uiten door bijvoorbeeld te staken. Hierdoor krijgen ze veel macht over het bedrijf en zullen ze ook meer invloed krijgen. Er zijn ongeveer 2.300 mensen werkzaam bij DELA. Leden van DELA De stakeholder ‘leden van DELA’ telt de meeste mensen. Er zijn namelijk zo’n drie miljoen mensen lid van DELA. Zij zijn enigszins geïnteresseerd in het merk. Ze vinden het belangrijk dat ze een goede uitvaartverzekering hebben afgesloten maar kijken na het afsluiten hiervan niet met veel belangstelling naar het merk. Wel zal de interesse van de stakeholder gewekt worden als DELA bijvoorbeeld in het nieuws komt. Ze hebben over het algemeen weinig macht over de organisatie. Concurrenten Een belangrijke externe stakeholder van DELA is de concurrentie. Onder deze concurrenten worden onder andere verstaan: Monuta, Yarden, NorthWest en Nuvema. Deze stakeholders kunnen veel invloed uitoefenen op DELA en hebben ook een hoge machtspositie. Toeleveranciers Onder de toeleveranciers vallen veel verschillende bedrijven. Dit zijn bedrijven die producten of diensten leveren aan DELA. Dit zijn onder andere: bloemisten, kistenmakers, leveranciers van eten en drinken et cetera. Zij hebben weinig macht over de organisatie van DELA, ze zullen vaak deels afhankelijk zijn van deze organisatie. Ook hebben ze weinig macht omdat DELA een grote organisatie is en dus makkelijk kan overstappen naar andere leveranciers als er problemen of onenigheden zijn.

10

Jongeren Dit is een doelgroep waar DELA zich steeds meer op wil richten in haar communicatieuitingen. Deze groep heeft weinig interesse en weinig macht over de organisatie. Voor DELA is het belangrijk dat jongeren lid worden van DELA, omdat zij de toekomst zijn. Deze doelgroep is uitgebreider beschreven in het hoofdstuk: doelgroep. Nabestaanden Deze groep heeft over het algemeen weinig interesse in DELA. Ze vinden het belangrijk dat de uitvaart goed geregeld is maar hebben verder geen band met het merk. Ze hebben weinig macht over het merk. Ze kunnen wel macht uitoefenen op het merk door bijvoorbeeld het schrijven van reviews op verschillende websites. Dit kan van positieve of negatieve invloed zijn voor het merk. Overheid / AFM De overheid en met name AFM (autoriteit financiële markten) is niet direct geïnteresseerd in DELA of in de branche waarin DELA zich bevindt. Wel heeft deze stakeholder veel macht over DELA. AFM houdt gedragstoezicht op financiële organisaties en controleren of bedrijven correct handelen. Als een organisatie zich niet houdt aan de regels van het de AFM kunnen zij onder andere boetes opleggen of een publicatie doen in een landelijk dagblad. Dit kan van grote invloed zijn op het imago en de financiële gezondheid van DELA. Reclamebureau Het reclamebureau dat verantwoordelijk is voor de campagnes van DELA heeft erg veel invloed op het imago dat mensen van DELA hebben. De campagne wordt via massamedia verspreid en bereikt hierdoor veel mensen. Het is belangrijk dat deze campagnes goed aansluiten op het gewenste imago van DELA. Media De media in het algemeen is een belangrijke stakeholder van DELA. De publicaties in verschillende media zijn van grote invloed op het imago van het merk. De media heeft geen directe interesse in het merk tenzij er groot nieuws rondom dit merk naar buiten komt. Ook verschillende vergelijkingssites zijn van belang voor de reputatie van DELA. Tv-programma’s Een onderdeel van de media dat van groot belang kan zijn voor DELA zijn tvprogramma’s zoals Kassa, Radar en RamBam. Zij hebben veel invloed op de consument als er aandacht wordt besteed aan jouw bedrijf en branche. Deze tv-programma’s vormen een bron die mensen over het algemeen als vertrouwelijk beschouwen.

11

1.4 Business model canvas Key partners DELA communiceert met meerdere doelgroepen. Wat betreft interne communicatie communiceert DELA met haar werknemers. DELA heeft ongeveer 2.300 werknemers. DELA communiceert ook met haar drie miljoen leden. Met de toeleverancier waar DELA mee te maken heeft, wordt ook gecommuniceerd. Toeleveranciers zijn bedrijven die diensten of producten leveren aan DELA. Wanneer DELA bezig is met het ontwikkelen van een tv-commercial, communiceert DELA ook met een reclamebureau. De doelgroep waarmee DELA wil gaan communiceren zijn de jongeren. Key activities DELA doet aan de volgende activiteiten om rendement te behalen: • Marketing en communicatie • Website • Het aanbieden van verzekeringen Key resources Via de website van DELA kunnen verzekeringen worden afgesloten maar dit kan ook bij de vestigingen van DELA. De website en de vestigingen van DELA zijn de belangrijkste ‘’key resources’’ voor DELA. Value proposition DELA biedt haar leden een zorgeloze toekomst. Ze wil het leven meer betekenis geven. Hierdoor kunnen de leden van DELA meer voor hun naasten betekenen. DELA zet het leven centraal in plaats van de dood. Door het afsluiten van een verzekering bij DELA hebben jij en je nabestaanden een zorgeloze toekomst. Wanneer je een uitvaart regelt bij DELA, kun je deze volledig personaliseren. Customer relationships/Channels DELA heeft een Facebookpagina waarop DELA vragen van haar leden beantwoordt en met ze in gesprek gaat. Daarnaast gaat DELA ook met haar leden in gesprek op Twitter. Men kan hier vragen stellen die DELA vervolgens beantwoordt. Customer segments De doelgroep die DELA met haar communicatie wil bereiken, bestaat uit jongeren van 18 tot 35 jaar die weinig bezig zijn met hun eigen uitvaart en uitvaartverzekering. Ze hebben geen directe nabestaanden en een laag risico op overlijden. Deze communicatiedoelgroep bestaat uit ongeveer 1,4 miljoen personen.

1.5 Angst Vormen van angst Er bestaan verschillende vormen van angst. Sommige vormen zijn aan elkaar gerelateerd of komen in combinatie met elkaar voor. Andere angsten staan meer op zichzelf. Gericht of niet gericht Angst kan gericht of ongericht zijn. Als angst voor een korte tijd gericht is op een bepaald object of een bepaalde situatie, noemt men dat vrees. Als de oorzaak voorbij is, dan is de vrees ook verdwenen. Angst kan ook ongericht zijn. Er is in dat geval sprake van vrijzwevende of vrij flotterende angst.

12

Paniek Paniek is een plotselinge hevig schrik of angst, die gepaard gaat met zweten, stokken van de ademhaling, onregelmatige hartslag, duizeligheid en het gevoel van onwerkelijkheid. Obsessieve-compulsieve stoornis Bij deze stoornis staan obsessies en dwanggedrag centraal. Obsessies zijn gedachten die ons niet willen verlaten en dwanggedrag is het gevoel dat bepaalde handelingen steeds herhaald moeten worden. Fobie Fobie is een hevige vorm van vrees. De vrees is hier gericht op specifieke objecten (bijvoorbeeld dieren) of situaties (kleine/grote ruimtes) die optreden in het openbaar. Sociale angst Wanneer angst betrekking heeft op de sociale contacten noemt men dat sociale fobie. Ook faalangst (angst om in ogen van anderen tekort te schieten) wordt gezien als een vorm van sociale angst. Schrikken Dit is een reflexmatige lichamelijke reactie op onverwachte en intense prikkels (bijvoorbeeld een hard geluid). Een toestand van angstigheid kan de schrikreactie verergeren. Chronische angst Chronische hevig angst kan leiden tot een ernstige verstoring van het normale gedrag. Soorten angst Er zijn veel verschillende soorten angsten. Alle angsten die bestaan, staan in alfabetische volgorde opgesomd in onderstaande bron. http://www.angstlijst.nl/angsten-abc Veel - - - - - - - - - - - - -

voorkomende angsten: Spinnenfobie Smetvrees Sociale angst Faalangst Claustrofobie Vliegangst Bindingsangst Plein- of straatvrees Hoogtevrees Angst voor onweer (brontofobie) Angst voor braken (emetofobie) Angst voor kanker (carcinofobie) Angst om dood te gaan (necrofobie)

13

De top 10 meest voorkomende angsten in Nederland: - Spinnenfobie (arachnofobie) - Sociale fobie - Vliegangst (aerofobie) - Plein- of straatvrees (agorafobie) - Claustrofobie - Hoogtevrees (acrofobie) - Emetofobie (angst voor braken) - Carcinofobie (angst voor het krijgen van kanker) - Brontofobie (angst voor onweer) - Necrofobie ( angst voor de dood) Mannen, vrouwen en angsten Angststoornissen komen vaker voor bij vrouwen dan bij mannen. Paniekaanvallen komen bijvoorbeeld bij vrouwen drie keer zo vaak voor als bij mannen. Er zijn meerdere verklaringen voor het feit dat vrouwen meer angstklachten hebben dan mannen. - Vrouwen hebben meer te maken met diverse stadia in hun leven, die beïnvloed worden door hormonen, oestrogeen en progresteron. Deze bepalen indirect de mate van de beleefde angst. - Het kan zijn dat angststoornissen bij mannen wel even vaak voorkomen, maar niet als zodanig worden benoemd. Mannen en vrouwen reageren heel verschillend op stressoren. - De ervaring is dat vrouwen sowieso vaker hulp zoeken dan mannen als zij problemen ervaren. Voor mannen geldt dat hulp zoeken meer een taboe is en schaamtegevoelens geeft. Onderzoek Mack en Schröder Uit eerder onderzoek is al gebleken dat deze hersenstructuur sterker reageert op angstige informatie bij vrouwen dan bij mannen. Vrouwen praten meer over hoe ze zich voelen en geven angsten toe. Mannen doen dit veel minder. Uit onderzoek van Mack en Schröder (1979), waarin jongens en meisjes werd gevraagd om hun angst voor injectienaalden en bloedafname aan te geven op een vragenlijst (zelfrapportage) en daarna bloed bij beide werd afgenomen (rapportage door anderen), toonde aan dat meisjes zichzelf angstiger inschatten dan jongens dat doen. In de gedragstest werden jongens en meisjes als even angstig beoordeeld. De zelfrapportage en rapportage door anderen komen bij meisjes goed overeen en bij de jongens niet. Testosteron vermindert de angst Het hormoon testosteron zorgt ervoor dat angstreacties afnemen. De mens maakt zelf testosteron aan: mannen ongeveer 7mg per dag. Vrouwen echter maar ongeveer 1,5mg per dag. Het feit dat mannen meer testosteron in hun lichaam hebben, verklaart ook waarom mannen vaak wat stoerder zijn en minder snel angstig zijn dan vrouwen. Vrouwen met extra veel progesteron, ervaren vaker angstgevoelens. Ze reageren dan sterker op prikkels, zoals het zien van een boos gezicht.

14

De geslachtsrollen-hypothese De vrouwelijke geslachtsrol, die gekenmerkt wordt door emotionaliteit, zich focussen op familie, afhankelijkheid en laag zelfvertrouwen, bevordert de ontwikkeling van angst. De mannelijke geslachtsrol, die gekenmerkt wordt door dominantie, agressie en concurrentie, bevordert het kunnen omgaan met angst.

1.6 De vrouw beslist

Cijfers over vrouwen - Meer dan 50% van alle auto’s worden door vrouwen gekocht. - Vrouwen zijn met 80% de grootste kopers van gezondheidsproducten, voor hen zelf en voor het hele gezin - Voor particuliere financiële keuzes zijn vrouwen de grote beslisser achter de schermen. - Binnen het gezin is de vrouw de grote beslisser. - Vrouwen zijn niet uit op de laagste prijs maar zoeken voornamelijk naar de beste oplossing voor hun lifestyle. - Vrouwen zijn met 80% de grote initiatiefnemers en beslissers in alle keuzes rondom woningverbetering. - Klussen, in en om het huis. Vrouwen maken de esthetische keuzes, mannen de technische keuzes. - Vrouwen beslissen meer dan 90% van de vakantiebestemmingen. - Vrouwen zijn keuzebepalend voor het avondje uit. Verzekeringszaken Mannen en vrouwen kijken anders aan tegen verzekeringszaken. Mannen gaan voornamelijk voor het prijsvoordeel en willen het zelf efficiënt kunnen regelen. Zij zijn bereid tijd te steken in het zoeken naar de optimale aanbieding. Vrouwen laten hun gevoel meer spreken en laten zich iets minder door prijs leiden. Bij vrouwen zijn het met name de emotionele elementen die voor hen bepalen of een verzekeraar een positief imago heeft. Bij mannen gaat het er meer om dat de zaken eenvoudig en snel geregeld kunnen worden. Mannen zijn over het algemeen meer geneigd online een verzekering af te sluiten, terwijl vrouwen eerder kiezen voor de persoonlijke aanpak. Vrouwen zien het nemen van financiële beslissingen toch vaker als een gezamenlijk traject en houden zich er meer mee bezig dan de meeste mannen beseffen. 15

Uit bovenstaande tabel blijkt dan ook dat mannen en vrouwen over het algemeen de beslissingen over verzekeringen samen maken (69,7%). De toekomst is vrouwelijk Wie de klant serieus neemt, komt al snel bij de vrouw uit. De vrouw is voor 70-90% de beslisser als het gaat om aankopen. Gendermarketing houdt zich bezig met de wensen en behoeften van de vrouwelijke consument. Dit gaat verder dan alleen maar sfeerfoto’s. Marketeers kunnen het simpelweg niet meer permitteren om doof en blind te zijn voor hun belangrijkste doelgroep van de toekomst, de vrouw. Online vrouwenbereik

16

2 . D o e lg ro ep a na lyse

Coöperatie DELA wil een nieuwe doelgroep aanspreken. Dit betreft jongeren vanaf 18 jaar. Om deze groep specifiek te maken is er naar de volgende drie niveaus gekeken: algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. Op deze manier wordt er een duidelijk beeld geschetst van wie er tot de doelgroep behoren.

2.1 Algemeen niveau Kijkend naar het algemeen niveau, kun je onderscheid maken tussen geografische, socio-economische en psychografische kenmerken. Geografische kenmerken De doelgroep woont in Nederland. Ze wonen voornamelijk in het centrum van steden. Socio-economische kenmerken Het zijn voornamelijk vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Ze hebben over het algemeen een opleidingsniveau van HBO of hoger. Ze studeren nog of zijn afgestudeerd en hebben een fulltime baan. Ze wonen alleen of samen met hun vriend of vriendin in een appartement. Ze zijn nog volop bezig met hun carrière en nog niet met het stichten van een gezin. Psychografische kenmerken Ze zijn actief. Ze houden van een feestje maar werken op de werkvloer wel erg hard. Ze staan nog midden in het leven en denken nog niet aan de toekomst. Wanneer ze alleen zijn trekken ze zich graag terug met een boek. Ze staan positief in het leven. Productbezit Ze hebben een appartement of studio en zijn in het bezig van een smartphone, laptop en een tv. Ze hebben een fiets en reizen voornamelijk met het openbaar vervoer.

2.2 Domeinspecifiek niveau Kijkend naar het domeinspecifiek niveau, kun je onderscheid maken tussen betrokkenheid, gewenste producteigenschappen, productbezit en gebruik en de aard van het productgebruik. Betrokkenheid De betrokkenheid van de diensten van DELA is erg laag. Ze zijn helemaal nog niet bezig met een uitvaartverzekering en denken hier ook niet over na. Uit het onderzoek van Motivaction blijkt dat de betrokkenheid hoger wordt wanneer er iemand in de directe omgeving overlijdt, door situaties in films en door gesprekken met anderen hierover. 17

Gewenste producteigenschappen Bij het afsluiten van een uitvaartverzekering is het voor jongeren belangrijk dat ze dit op verschillende manieren kunnen doen. Niet alleen mondeling maar ook online. Ze willen zekerheid wanneer ze een uitvaartverzekering afsluiten en willen hier vervolgens niet meer over na hoeven denken. Productbezit en gebruik De dienst die DELA aanbiedt wordt maar een keer afgesloten. Dit is wanneer deze persoon overlijdt. Aard van het productgebruik Het product is voor de consument functioneel van aard. Een uitvaartverzekering wordt afgesloten om je nabestaanden later niet ineens voor grote kosten te laten staan. Momentconsument Dit is voor iedere persoon anders. Wanneer er iemand in de directe omgeving overlijdt, zal er meer over nagedacht worden en zal er sneller een verzekering afgesloten worden. Ook wanneer er situaties in een film erg heftig zijn, gaan mensen hierover nadenken en zullen ze wellicht als conclusie hieruit een verzekering gaan afsluiten. Over het algemeen wordt er ook meer nagedacht over een uitvaartverzekering wanneer ze uit huis gaan. Dit moment is belangrijk omdat ze dan zelfstandig worden en gaan nadenken over de toekomst. Hier komt ook de dood bij kijken. Ook wanneer iemand ziek wordt, zal diegene eerder aan een uitvaartverzekering denken en deze ook afsluiten.

2.3 Merkspecifiek niveau Kennis Het merk is bekend onder de doelgroep. De reclames van DELA zijn bekend doordat ze een duidelijk boodschap overbrengen. Het is bekend dat DELA een uitvaartverzekering is en de uitvaart regelt. Houding De houding tegenover DELA is positief en met de reclamecampagne ‘waarom wachten met iets moois zeggen’ zijn ze nog bekender geworden. Gedrag Mensen die uit huis gaan en op zichzelf gaan wonen hebben een hogere aansluitintentie dan degene die nog thuis wonen. Bij degene die al op zichzelf wonen kan er een hogere aansluitintentie zijn omdat er iemand in de directe omgeving overlijdt, omdat ze ziek worden of omdat ze erover na gaan denken. Gebruikersgedrag Wanneer je een uitvaartverzekering hebt afgesloten, wijzig je niet meer. Je stapt niet zomaar over naar een andere concurrent. Je wilt hier eenmalig een beslissing over nemen en daarna niet meer over nadenken. Je hoeft niet naar een concurrent te gaan omdat deze lagere premies heeft.

18

2.4 IJkpersoon Karin is 24 jaar en woont sinds kort in haar appartementje in Utrecht. Ze is net klaar met haar studie eventmanagement en is sinds kort aan de slag gegaan bij een evenementenbureau bij haar in de buurt. Karin heeft nog geen auto, daarom verplaatst ze zich momenteel met haar fiets of met het openbaar vervoer. In haar vrije tijd gaat ze graag winkelen of wat drinken met haar vriendinnen. Omdat ze de maaltijden van haar moeder mist, eet ze minstens één keer per week bij haar ouders. Wanneer Karin alleen thuis is, leest ze graag boeken. Dit zijn meestal thrillers. Daarnaast loopt ze een aantal keer per week hard. Karin bevindt zich in de bloei van haar leven en geniet volop. Ze vindt het belangrijk om leuke dingen te doen met haar vriendinnen en familie, maar vindt het ook belangrijk om zichzelf te ontwikkelen. Ze heeft een aantal relaties achter de rug maar is momenteel vrijgezel. Karin is nog niet bezig met het stichten van een gezin en denkt ook nog niet na over haar uitvaart. Karin droomt al jaren van een zonvakantie in een ver land. Haar vliegangst maakt het moeilijk om haar droom te verwezenlijken. Voor haar werk krijgt ze de kans een evenement te organiseren in Londen. Ze mag kiezen of ze met de boot of het vliegtuig reist. Karin wil haar vliegangst graag overwinnen door per vliegtuig naar Londen te gaan, ze kan er echter wat hulp bij gebruiken. Op een werkdag staat Karin meestal om zeven uur ’s ochtends op. Ze maakt zich klaar om naar haar werk te gaan. Terwijl ze ontbijt, bekijkt ze haar Twitter- en Facebookpagina. Ze leest wat nieuwsberichten die het twitteraccount van LINDA. op twitter plaatst. Vervolgens loopt ze naar de dichtstbijzijnde bushalte om te vertrekken naar haar werk. ’s Avonds komt ze na een drukke dag thuis en maakte ze een makkelijke maaltijd klaar. Na het eten kleedt Karin zich om en gaat ze met haar vriendinnen naar de ladiesnight in de Pathé in Utrecht. Wanneer ze thuis is kijkt Karin RTL late night voordat ze naar bed gaat.

19

3 . D o els telling en

Merkbekendheidsdoelstellingen: - Voor september 2015 moet 75% van de doelgroep DELA actief kennen als het gaat om uitvaartverzekeringen. - Voor 1 september 2015 moet 50% van de doelgroep weten dat DELA zich op jongeren richt. - Voor 1 september 2015 moet 35% van de doelgroep weten wat deze campagne werkelijk inhoudt. - Voor 1 september 2015 moet 10% van de doelgroep weten dat DELA helpt met de eerste stap om je angst te overwinnen. - Voor 1 november 2014 moet 65% van de doelgroep in aanraking komen met een van de reclame-uitingen van deze campagne. Merkattitudedoelstellingen: - Voor 1 september 2015 moet 80% van de doelgroep een positieve houding krijgen ten opzichte van het merk DELA. Gedragsdoelstellingen: - Voor 1 september 2015 moet 15% van de doelgroep actief deelnemen aan social media van DELA. - Voor 1 september 2015 moet 55% van de doelgroep passief in aanraking komen met de social media van DELA. - Voor 1 september 2015 moet 20% van de doelgroep een of meerdere filmpjes gezien hebben. - Voor 1 september 2015 moet 5% van de doelgroep moet naar een bijeenkomst komen van DELA. - Voor 1 september 2015 sluit 3% van de doelgroep daadwerkelijk een uitvaartverzekering af bij DELA.

20

4. Stra teg ie

4.1 Brandactivatiestrategie Voor de campagne van DELA is er gekozen voor een brandactivatiestrategie. Deze strategie is gekozen om de kernwaarden van DELA te activeren bij de doelgroep. Door middel van de brandactivatiestrategie, die hieronder verder zal worden toegelicht, zal de doelgroep daadwerkelijk de kernwaarden van het merk gaan beleven waardoor zij zich verbonden zullen gaan voelen met het merk DELA. De brandactivatiestrategie bestaat uit de volgende vier stappen: Het bronpunt De doelgroep wil zoveel mogelijk uit het leven halen, zij willen hun dromen verwezenlijken. Maar wat nou als je hierin wordt tegengehouden door je grootste angst? In de campagne wrodt de doelgroep niet geconfronteerd met de dood maar juist met het leven. Je moet alles uit het leven halen en daarom is het bronpunt van de campagne: angsten overwinnen zodat je dromen uit kunnen komen. Brandactivatie Als brandactivatie is er gekozen voor een brandactivatieevenement. Het doel van de campagne is om de doelgroep bewust te maken dat je je nergens door moet laten tegenhouden om je dromen waar te maken. Dit wordt naar de doelgroep gecommuniceerd door middel van bijeenkomsten die helpen om je angsten te overwinnen. De thema’s van deze bijeenkomsten bestaan uit zes verschillende angststoornissen. De angsten die in deze bijeenkomsten terugkomen, staan in de top 10 van meest voorkomende angsten in Nederland. Het doel van deze bijeenkomsten is: mensen helpen met het zetten van de eerste stap om hun angst te overwinnen. DELA zal mensen dus niet helpen met het volledige traject om de angst te overwinnen maar zal ze vooral stimuleren deze belangrijker eerste stap te zetten. Tijdens deze events zullen er sprekers aanwezig zijn die de bezoekers zullen inspireren en zij zullen hun ervaringen zullen delen. Door deze bijeenkomst laagdrempelig te houden zal DELA eraan bijdragen dat er meer mensen de eerste stap durven zetten om hun angsten te gaan overwinnen. Door de doelgroep ook fysiek te gaan betrekken bij het merk zullen zij eerder onvergetelijke herinneringen opdoen en positieve associaties krijgen met het merk DELA

21

Content Tijdens de campagne zullen er verschillende middelen worden ingezet. Vanwege het beperkte budget is er gekozen om geen televisiereclame in te zetten. Om ervoor te zorgen dat de boodschap efficiënt bij de doelgroep binnenkomt binnenkomt, zijn er een aantal andere middelen gekozen om de doelgroep te bereiken. Het belangrijkste middel voor deze campagne van DELA zijn de filmpjes die gemaakt zullen worden. Deze filmpjes zullen in verschillende versies terugkomen in de reclameuitingen. Hierdoor zal het voor de doelgroep duidelijk zijn dat deze verschillende middelen van dezelfde afzender afkomstig zijn. De content van de verschillende reclame-uitingen zal op moeten vallen bij de doelgroep om deze mensen te triggeren de volledige filmpjes te bekijken en zich aan te melden voor de bijeenkomsten via de website. De content die wordt verspreid valt op doordat je als kijker meegezogen wordt in de angst van een ander persoon. Het wordt gefilmd vanuit het oogpunt van een persoon die een angstmoment beleeft, je ziet het beeld dus trillen en je hoort iemand angstig ademen. Je beleeft dus echt de angst vanuit je beeldscherm. Op deze manier zullen mensen zich herkennen in het beeld wat zij zien, of beter begrijpen hoe het is om met angst te leven. De verschillende middelen die zullen worden ingezet zijn uitgebreider toegelicht in hoofdstuk 6. (Free) publicity Om de bijeenkomsten extra aandacht te geven zullen er tijdens de bijeenkomsten filmpjes gemaakt worden. Deze filmpjes zullen een sfeerbeeld geven over hoe zo’n bijeenkomst mensen daadwerkelijk kan helpen om hun angst te gaan overwinnen. Deze filmpjes zullen verspreid worden via de website en social media. Ook zal er via free publicity geprobeerd worden zoveel mogelijk aandacht te generen voor deze bijeenkomsten. Zo zal de pers via persberichten geïnformeerd en uitgenodigd worden voor deze bijeenkomsten. Op deze manier zullen journalisten getriggerd worden om stukken over DELA en de bijeenkomsten te schrijven in verschillende media. 4.2 Doelgroep afbakening De randvoorwaarde vanuit DELA beschrijft de doelgroep voor deze marketing campagne. Deze doelgroep luidt: jongeren tussen de 18 en 35 jaar. Om de doelgroep aan te spreken is er gekozen om deze doelgroep specifieker te maken zodat het concept optimaal aansluit bij de doelgroep. Op deze manier zullen minder mensen de reclameuitingen van DELA ontvangen waarvoor deze boodschap niet van betekenis zal zijn. De doelgroep waar voor deze voor campagne gekozen is, is de volgende: vrouwen in de leeftijd van 18 tot 35 jaar. Er zijn een aantal redenen waarom er in deze campagne expliciet op vrouwen wordt gericht:De eerste reden gaat over het onderwerp van de campagne: angsten overwinnen. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat angststoornissen bij vrouwen ongeveer drie keer vaker voorkomen dan bij mannen. Ten tweede is er uit het onderzoek gebleken dat vrouwen veel vaker beslissingen nemen dan mannen. Binnen het gezin is de vrouw zelfs de grootste beslisser. Als het gaat om verzekeringszaken zit er ook een verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen zijn in dit beslissingsproces meer gefocust op prijsvoordeel terwijl vrouwen gevoeliger zijn voor een persoonlijke en emotionele band met het merk. Doordat deze campagne gericht zal zijn op jonge vrouwen, zullen zij een merkvoorkeur hebben ontwikkeld voor DELA ten tijde dat zij gaan nadenken over een uitvaartverzekering. Mensen gaan in het algemeen vaker nadenken over dit soort zaken als ze bijvoorbeeld gaan trouwen of een gezin gaan stichten. Door de positieve associatie die vrouwen van het merk hebben, zullen hun partner overhalen om de uitvaartverzekering via DELA te regelen. 22

5. Co ncep t

Overwin en Begin De manier waarop jongeren, met name vrouwen, in aanraking zullen komen met het merk DELA is door middel van de volgende corporate campagne: Overwin en Begin. Jongeren hebben grote dromen en zijn nog niet bezig met de dood of een eventueel afscheid. Om deze groep in aanraking te laten komen met het merk DELA en om deze groep een positief gevoel over het merk te laten krijgen is het belangrijk de doelgroep te raken met dingen die ze bezighouden. Jongeren in Nederland willen zoveel mogelijk uit het leven halen, je wil je dromen verwezenlijken. Maar wat nou als je hierin tegengehouden wordt door je grootste angst? Om deze droom toch waar te maken gaat DELA je helpen. Om de doelgroep jonge vrouwen een positieve associatie te laten vormen met het merk zal DELA vrouwen gaan aansporen om je angsten te overwinnen om op deze manier alles uit het leven te kunnen halen. Uit het onderzoek is gebleken dat ongeveer 1,1 miljoen Nederlanders aan een angststoornis lijdt, waarvan het merendeel van deze groep vrouw is. DELA is ervan overtuigd dat het zonde is om met angst door het leven te gaan en gaat daarom deze groep mensen helpen met de eerste stap om alles uit het leven te kunnen halen en het leven niet meer te laten beïnvloeden door de angst. Deze vrouwen worden benaderd door verschillende middelen. Een van de belangrijkste middelen van de campagne zijn de filmpjes. De vrouwen worden aangespoord om je door niets tegen te laten houden in het leven, zelfs niet door je angst. Ook wordt er in deze middelen geïnformeerd over de bijeenkomsten die DELA faciliteert om ook daadwerkelijk van je angst af te komen. Om ook de medewerkers van DELA te betrekken bij deze corporate campagne zullen zij gevraagd worden naar hun angsten en hun grootste dromen. Deze kunnen ze met elkaar delen en op deze manier elkaar aansporen om deze angsten te overwinnen. Ook zullen zij zich hierdoor betrokken voelen bij de campagne. DELA zegt niet voor niets... DELA, voor elkaar.

23

6. Mid d elen

Tijdens de campagne is het belangrijk om de juiste middelen in te zetten om zo de naamsbekendheid te vergroten en een positief gevoel te creëren bij de doelgroep. In dit hoofdstuk worden de verschillende middelen toegelicht. 6.1 Website De website voor de campagne van DELA is erg belangrijk. De website wordt vooral gebruikt voor de informatieve kant van de campagne. Er zal een aparte website worden aangemaakt voor deze campagne om zo nog specifieker de doelgroep aan te spreken. Op de website kun je informatie vinden over angsten, bijeenkomsten, ervaringen en overige informatie. Ook vind je er de filmpjes van de campagne, spaarinformatie en kun je lotgenoten ontmoeten. Om ervoor te zorgen dat het interessant blijft, zullen er ook andere artikelen op te vinden zijn over angsten, dromen en het leven. Homepagina Om de homepagina aantrekkelijk te maken, zal er meteen een filmpje gaan spelen. Dit filmpje laat een verhaal zien van iemand die over haar angsten heen is gekomen door hulp van DELA.

Filmpjes Om de campagne onder de doelgroep bekend te maken, worden er filmpjes gemaakt. Er zullen zes verschillende angsten besproken worden tijdens de campagne en hier zullen de filmpjes op aangepast worden. Om de boodschap zo helder mogelijk te laten overkomen, is er voor gekozen om de filmpjes te maken vanuit de persoon die lijdt aan de angststoornis van die maand. Op deze manier zal de doelgroep zich herkennen in een filmpje en eerder overgaan tot actie. Aan het einde van de filmpjes komt de naam 24

van ons concept: ‘Overwin & Begin’ naar voren en tot slot komt DELA en de website voor meer informatie in beeld. Door middel van deze filmpjes zal de doelgroep worden aangesproken.

Informatie Onder het kopje informatie zal alle informatie te vinden zijn met betrekking tot de campagne, DELA en angsten. Hier kunnen mensen alle antwoorden vinden op vragen die ze hebben. Ze kunnen ook zoeken zodat je niet de hele lijst door moet.

25

Bijeenkomsten Op de pagina Bijeenkomsten is alle informatie te vinden over de aankomende en afgelopen bijeenkomsten die DELA heeft georganiseerd. Het is in de vorm van een tijdlijn. Ook kan de doelgroep zich hier aanmelden voor een van de bijeenkomsten.

Spaarplan Om de doelgroep te motiveren om na het overwinnen van hun angst ook echt iets te gaan ondernemen, heeft DELA het spaarplan. Je kunt hier zelf een vast bedrag per maand sparen en Ook kan aangeven worden waarvoor je spaart en hoeveel je ervoor nodig hebt hiervoor nodig is. Meerdere doelen toevoegen om voor te sparen is ook mogelijk. 6.2 Bijeenkomsten Zoals eerder beschreven organiseert DELA bijeenkomsten. Deze bijeenkomsten zullen georganiseerd worden in het thema van de angst die centraal staat in die maand. Hierdoor zijn er verschillende bijeenkomsten met verschillende thema’s maar allemaal met hetzelfde doel: de eerste stap bij het overwinnen van angsten. Per angst zullen er vier bijeenkomsten worden gehouden op verschillende plekken verspreidt door Nederland. De bijeenkomsten zullen in samenwerking met de GGZ worden georganiseerd. De bedoeling van de bijeenkomsten is dat DELA de mensen helpt met het zetten van de eerste stap zetten om hun angsten te overwinnen. Na de bijeenkomst krijgen de mensen daarom ook een folder mee met meer informatie over de GGZ. Hier kunnen ze terecht als ze meer begeleiding nodig hebben bij het overwinnen van hun angsten. Tijdens een bijeenkomst zullen er verschillende sprekers aanwezig zijn zoals voorlichters van de GGZ en ervaringsdeskundigen. Zij zullen iets vertellen over de angst en over de ervaring van het overwinnen van deze angst. De bijeenkomsten zullen op een mooie locatie worden georganiseerd en er zal catering geregeld worden. 6.3 Het spaarplan Bij DELA verwacht niemand een spaarrekening. Deze spaarrekening is er echter wel en wordt ingezet om te sparen voor een bepaalde droom. Iedere maand kan een bepaald bedrag worden gespaard om zo voor een droom te sparen. Op deze manier moeten mensen gemotiveerd worden om hun angsten te overwinnen en hun dromen te gaan realiseren. 26

6.4 Online adverteren De doelgroep van de campagne is veel terug te vinden op het internet. Daarom is er voor gekozen om ook online te adverteren. Omdat de campagne gericht is op vrouwen is zal er op echte vrouwenwebsites geadverteerd. Op de volgende drie websites zullen er banners worden geplaatst: LINDA, VIVA en Fashionchick.

De banners zullen herkenbare beelden van de filmpjes bevatten, zodat mensen die deze filmpjes al gezien heb dit zullen herkennen. De banners zullen twee weken voordat er een nieuwe angstmaand van start gaat te zien zijn. Dit is bewust zo gedaan zodat de doelgroep nog alle tijd heeft om zich te oriënteren en eventueel aan te melden voor een bijeenkomst. Naast banners op de verschillende websites zal er van de eerdergenoemde filmpjes ook een pre-roll komen voor YouTube filmpjes. Hiermee zal er meer naamsbekendheid worden gecreëerd voor de campagne. 6.5 Social media Social media is een belangrijk middel in de campagne. Het is van belang dat social media goed wordt benut om zo de doelgroep voldoende te kunnen bereiken. Op social media zal DELA zelf gaan participeren in groepen maar zullen ze ook zenden. De filmpjes die met de thema’s van de angstmaanden te maken hebben, zullen over social media verspreid worden Ook zullen er inspirerende afbeeldingen en foto’s worden geplaatst. Op deze manier zal het merk DELA wat meer onder de aandacht van de doelgroep worden gebracht en zal het ook minder taboe worden om over het onderwerp de dood te praten. Voor deze campagne van DELA zal er gebruik worden gemaakt van Facebook, Twitter, Youtube en Instagram. Deze social media worden veel gebruikt door jongeren en op deze manier is de doelgroep goed te bereieken.

27

6.6 Ladies Night Om onze doelgroep te kunnen bereiken, zal ons eerder genoemde filmpje van de website ook te zien zijn in de bioscoop tijdens een Ladies Night. Ladies Night is een speciale avond bij Pathé voor vrouwen. Dit wordt ongeveer tien keer per jaar op een woensdagavond georganiseerd. Tijdens deze Ladies Night zal er een groot deel van de doelgroep bereikt worden. Natuurlijk heeft niet iedereen die naar de Ladies Night komt last van een angststoornis, maar via deze weg zal er wel sympathie worden gecreëerd voor het merk DELA.

6.7 Intern Om ervoor te zorgen dat deze campagne extern goed wordt uitgedragen, moet deze ook intern worden geladen. Om hiervoor te zorgen zullen er op alle locaties van DELA prikborden komen te hangen waarop medewerkers hun grootste angsten kunnen hangen. Op het andere prikbord hangen hun grootste dromen. Op deze manier zullen medewerkers zich betrokken voelen bij de campagne. Ook zullen er elke laatste week van de maand, voorafgaand aan de maand waar een bepaalde angst centraal staat voorlichtingsdagen zijn voor werknemers. Zij worden ingelicht over de angst die deze maand centraal staat om zo meegenomen te worden in het proces. Hierdoor wordt de campagne intern ook goed geladen.

28

29

7. p la nning

7.1 Website Voor de campagne van DELA wordt een aparte website aangemaakt. Deze website staat gedurende het hele campagnejaar online. Filmpjes Elke eerste week van de desbetreffende angstmaand wordt er een filmpje geplaatst op de website. Deze filmpjes zijn bedoeld om de desbetreffende angst van die maand te introduceren en verder toe te lichten. Alle filmpjes blijven gedurende de campagne van één jaar ook te zien op de website. 7.2 Bijeenkomsten De maanden Oktober, December, Februari, April, Juni en Augustus zijn de zogenaamde ‘Angstmaanden’. Deze maand staat er een bijeenkomst centraal speciaal voor één bepaalde angst. Deze bijeenkomst zal in deze maand op vier verschillende centrale plekken verdeeld over Nederland gehouden worden op een locatie van de GGD. Ook vallen de bijeenkomsten op vier verschillende data. Dit omdat we de vrouwen die de bijeenkomst willen bijwonen niet willen beperken tot één locatie of één specifieke datum. 7.3 Spaarplan Het Spaarplan van DELA is te vinden op de website. Gedurende het hele campagnejaar kan er gespaard worden voor een droom. Ook nadat de campagne van één jaar afgelopen is, blijft het mogelijk om gebruik te maken van het Spaarplan. Dit omdat het grootste gedeelte van de doelgroep het nodige bedrag niet binnen dit jaar bij elkaar gespaard krijgt. 7.4 Online adverteren Er zullen gedurende het jaar van de campagne verschillende banners te zien zijn op de website LINDA, VIVA en Fashionchick. De banners zijn twee weken voordat er een nieuwe angstmaand van start gaat te zien op de hierboven genoemde websites. Binnen deze twee weken is de kans groot dat de doelgroep in aanraking komt met een van de banners en zich zo kan oriënteren en eventueel kan aanmelden voor een bijeenkomst. 7.5 Social Media Social Media zal gedurende het hele campagnejaar gebruikt worden om de doelgroep voldoende te kunnen bereiken, informeren en laten participeren. 7.6 Ladies Night Gedurende de campagne van één jaar zullen per vestiging van de Pathé tien Ladies Night’s georganiseerd worden op een woensdagavond. Omdat er geen specifieke informatie te vinden is welke data precies gereserveerd staat voor deze avonden, wordt uitgegaan van elke maand één Ladies Night per vestiging met uitzondering van de maanden juli en augustus. Dit omdat rond deze periode veel mensen op vakantie zijn en de avonden dan ook minder druk bezocht zullen worden. 7.7 Intern Prikborden De prikborden op alle locaties blijven gedurende het hele campagnejaar hangen. Hiervoor hebben we gekozen omdat medewerkers er (on)bewust herinnerd worden aan de campagne en zich daardoor meer verbonden zullen voelen gedurende dit jaar Voorlichtingsdagen Voorafgaand aan elke ‘angstmaand’ zijn er verschillende voorlichtingsdagen voor werknemers. De voorlichtingsdagen zullen zes keer gedurende het hele campagnejaar gehouden worden op twaalf verschillende locaties in Nederland. Dit op een vaste locatie per provincie. 30

8. Bud g et

8.1 Website Website laten maken: €599,Domeinnaam en hosting: €10,- x 12 = €120,Totaal website: €719,- 1 8.2 Filmpjes Aantal filmpjes: 1 per angstmaand x 6 angstmaanden = 6 filmpjes Productiekosten filmpje: €5.000 Totaal productie van de filmpjes: €5.000 x 6 = €30.0002 8.3 Bijeenkomsten Totaal aantal bijeenkomsten: 6 angstmaanden x 4 bijeenkomsten per angstmaand = 24 bijeenkomsten Gemiddelde huur van een congreszaal bedraagt €600,voor maximaal 150 personen. Totaal zaalhuur: €600,- x 24 bijeenkomsten = €14.400,- 3 Omdat deze bijeenkomsten in samenwerking wordt georganiseerd met de GGZ zal er tijdens de bijeenkomsten gebruik gemaakt worden van ervaringsdeskundigen en vrijwilligers. Er wordt daarom uitgegaan van 1 spreker per bijeenkomst. Gemiddelde prijs voor een spreker bedraagt €1.000,-. Totaal prijs spreker: €1.000,- x 24 = €24.000,- 4 Gebakjes: €59,95 (30 stuks) x 3 = €179,85 Totaal gebakjes voor 24 bijeenkomsten: 24 x €179,85 = €4.316,405 Koffie en thee voor en na de bijeenkomst: €5,78 + €5,16 = 10,94 voor één kan koffie en thee. Hieruit kunnen 8 kopjes worden gehaald x 2 = 16 kopjes in totaal. We gaan ervan uit dat we 15 kannen moeten hebben in totaal om bezoekers te kunnen voorzien van twee kopjes. Koffie: €5,78 x 8 = €46,24 Thee: €5,16 x 7 = €36,126 Aangezien er 24 bijeenkomsten worden gehouden wordt dit een totaal bedrag van: €82,36 x 24 = €1.976,64 Totaal per bijeenkomst: €600 + €1.000 + €179,85 + €82,36 = €1.862,21 Totaal bijeenkomsten: €14.400 + €24.000 + €4.316,40 + €1.976,64 = €44.693,04 1 2 3 4 5 6

(Website laten maken, n.d.) (Wat kost een commercial (tv reclame)?, 2010) (Congreszaal, n.d.)

(Conferentiespecial - De beste sprekers van Nederland, n.d.) (Taartenwinkel.nl, 2014) (Universiteit Leiden, 2014)

31

8.4 Online advertenties Banners: 14 dagen x 6 angstmaanden = 84 dagen Linda. Medium rectangle: €25,- CPM Linda. trekt per dag ruim 71.000 bezoekers. In totaal zijn dit 71.000 x 84 dagen = 6 miljoen bezoekers Totaal 4.000.000 vertoningen: 4.000.000 / 1.000 = 4.000 4.000 x €25,- = €100.000,- 7 VIVA Medium rectangle: €40,- CPM Totaal 1.000.000 vertoningen: 1.000.000 / 1.000 = 1.000 1.000 x €40,- = €40.000,Fashionchick Billboards: €54,- CPM Totaal 800.000 vertoningen: 800.000 / 1.000 = 800 800 x €54,- = €43.200,- 8 Totaal banners: €43.200,- + €40.000,- + €100.000,- = €183.200,Pre-rolls: Aantal dagen: 14 dagen x 6 angstmaanden = 84 dagen Vrouwen 20 - 49 = €18,38 CPM Totaal 2.500.000 vertoningen: 2.500.000 / 1000 = 2.500 2.500 x €18,38 = €45.950,- 9 Totaal online advertenties: €133.200,- + €45.950,- = €179.150,8.5 Social media Door de extra aandacht aan social media zal hier een nieuwe medewerker voor aangenomen worden. Deze zal hier fulltime mee bezig zijn om te monitoren, te participeren en te zenden. De kosten van zo’n medewerker zullen ongeveer €2.500,per maand bedragen. De gehele campagne zal dit dus extra kosten: €2.500,- x 12 = €30.000 10 8.6 Bioscoopreclame Kosten per vertoning tijdens de Pathé Ladies Night: €574,Pathé heeft 21 vestigingen in Nederland, per vestiging wordt er zo’n 10 keer per jaar een Ladies Night georganiseerd. De kosten voor 1 vertoning per Ladies Night, per vestiging: €574,- x 21 x 10 = €210.540,- 11

7 8 9 10 11

(Tarieven Linda, 2014)

(Fashionchick.nl, 2014) (Welke plaats krijgt YouTube in crossmediale campagne?, 2013) (Vacature medewerker social media, 2011) (Videoproducties, n.d.)

32

8.7 Intern Grote prikborden, notitieblaadjes en punaises op alle 170 vestigingen van DELA. Prikbord €18 x 170 = €3.060,- 12 Notitieblaadjes €6,77 x 170 = €1.150,90 Punaises €1,32 x 170 = €224,40 14 Totaal: €4435,30

13

De voorlichtingen die intern zal plaatsvinden wordt op de vestigingen zelf gedaan. Deze voorlichtingen worden gegeven in samenwerking met GGZ. Deze geven gratis voorlichtingen over gezondheid. Dit zal in elke provincie worden georganiseerd zodat werknemers niet erg lang hoeven te reizen en op deze manier ook andere werknemers kunnen ontmoeten. Om het wat aan te kleden voor de medewerkers zal er voor drinken en eten worden gezorgd. We gaan uit dat er bij elke voorlichting ongeveer 200 werknemers komen. Gebakjes: €59,95 (30 stuks) x 7 = €419,65 15 Koffie en thee: €5,78 + €5,16 = 10,94 voor een kan koffie en thee. Hieruit kunnen 8 kopjes worden gehaald x 2 = 16 kopjes in totaal. We gaan ervan uit dat we 15 kannen moeten hebben in totaal om alle werknemers te kunnen voorzien van een drankje. Koffie: €5,78 x 8 = €46,24 Thee: €5,16 x 7 = €36,12 16 Totaal voor gebak, koffie en thee: €502,01 voor 1 bijeenkomst. Aangezien er 12 bijeenkomsten x 6 thema’s worden gehouden wordt dit een totaal bedrag van: €502,01 x 12 x 6 = €36.144,8.8 Het spaarplan Bij DELA is het al mogelijk om te sparen. Hier hoeven dus geen extra kosten voor te worden gemaakt. Wel is het van belang dat er wordt verwezen naar de campagnesite van DELA waar dit spaarplan meer is gericht op de doelgroep. 17

12 13 14 15 16 17

(Centralpoint.nl, 2014)

(Kantoorartikelen.nl, 2014) (Kantoorartikelen.nl, 2014) (Taartenwinkel.nl, 2014) (Universiteit Leiden, 2014) (Spaarverzekering, 2014)

33

8.9 Overzicht budget

34

N a wo o rd

Tijdens het schrijven van dit corporate communicatieplan hebben wij geleerd om de theorie die wij in de lessen hebben behandeld, toe te passen. Wij hebben onder andere ervaren hoe het is om een bedrijf positief op de kaart te zetten terwijl we de doelgroep, jongeren van 18 tot en met 35 jaar, in ons achterhoofd hielden. Dit is erg leerzaam voor ons geweest en deze ervaring zullen wij meenemen in de rest van onze loopbaan. Tijdens dit proces zijn we begeleid door onze coach, Coen Luijten, wie wij daarvoor ook willen bedanken. Daarnaast willen wij Janneke Klerken bedanken voor de leerzame lessen corporate communicatie. Daarnaast heeft zij, net als Yvonne Huitema, ons eenmaal begeleidt tijdens de afwezigheid van Coen Luijten. Janneke Klerken en Yvonne Huitema willen wij om die reden ook bedanken. In het begin van dit proces kwam het concept niet erg snel tot stand. Het duurde even voordat we een concept bedacht hadden, maar wij staan als groep wel achter het uiteindelijke concept. Het groepswerk verliep goed. Ook het verdelen van de taken ging goed en hierdoor hebben wij een fijne samenwerking gehad. Als groep zijn wij dan ook tevreden met het uiteindelijke resultaat.

35

Bib lio g ra f ie

(2014). Opgehaald van Centralpoint.nl: http://www. centralpoint.nl/prikborden/our-choice/prikbordspls-45x60cm-kurk-8613804-art-cla8613num-1273740/ (2014). Opgehaald van Kantoorartikelen.nl: http://www. kantoorartikelen.nl/nl/product/post-it-kubuspastel-76-x-76-mm-pastelblauw-tinten-blok-450vel-/1472671/index.html (2014). Opgehaald van Kantoorartikelen.nl: http:// www.kantoorartikelen.nl/nl/product/our-choicepunaise-goud-verpakking-100-stuks-/1557011/ index.html (2014). Opgehaald van Taartenwinkel.nl: http:// www.taartenwinkel.nl/assortiment/petit-foursgebak/617/gesorteerd-gebak (2014, Januari 15). Opgehaald van Universiteit Leiden: http://www.ufb.leidenuniv.nl/catering/ vergadering/koffie-thee.html Alter, V. (2011, November 7). Top tien van fobieën. Opgehaald van info.nu: http://mens-engezondheid.infonu.nl/aandoeningen/64293-toptien-van-fobieen.html Becker, E., & Schneider, S. (sd). Angstoornissen bij vrouwen: een mythe? Bibiana. (2012, Juli 5). Angstreacties onderdrukken. Opgehaald van info.nu: http://mens-engezondheid.infonu.nl/aandoeningen/99941angstreacties-onderdrukken.html Budgetvoorlichting, N. I. (2004). Partners & Geldzaken. Utrecht. Conferentiespecial - De beste sprekers van Nederland. (sd). Opgehaald van Mangement team. Congreszaal. (sd). Opgehaald van Het Kasteel: http:// www.hetkasteel.com/zalen/congreszaal/ Donkertje. (2007, November 19). De meest voorkomende angsten. Opgehaald van info. nu: http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/ leven/11058-de-meest-voorkomende-angsten. html Fashionchick.nl. (2014). Opgehaald van Sanoma: http:// www.sanoma.nl/merken/tarieven-formaten/ digital/fashionchicknl/

36

Fliek, L. (2013, April 5). Noradrenaline zorgt voor tegenovergestelde angstwaarneming bij vrouwen en mannen. Opgehaald van Brainmatters: http://www.brainmatters. nl/news/noradrenaline-zorgt-voor-tegenovergestelde-angstwaarneming-bijvrouwen-en-mannen/ Landwaart, E., & Hoof, P. v. (2011). Verzekeringen: een mannenwereld? Het verzekeringsblad, 34-36. Loonkloof tussen man en vrouw blijft fors. (2013, Juni 5). Opgehaald van Personeelsnet: http://www.personeelsnet.nl/bericht/loonkloof-tussen-man-en-vrouw-blijft-fors/ Luijten, A. (2012). Toekomst is vrouwelijk. Building Business. Marketing, G. (2012). Expertises & Werkvelden. Opgehaald van Gender Marketing: http://www.gendermarketing.nl/GenderMarketing/expertises-werkvelden/ innovatieve-concepten.html Michels, W. (2013). Brandactivatiestrategie. In W. Michels, communicatiestrategie (pp. 155-158). Noordhoff Uitgevers. Ruiters, F. (2006, Augustus 16). Zijn vrouwen angstiger dan mannen? Opgehaald van Psycholoog.net: http://www.psycholoog.net/zijn-vrouwen-angstiger-dan-mannen Sanoma. (2012, Oktober 11). Vrouwen zijn beslissers. Opgehaald van slideshare: http:// www.slideshare.net/SanomaNL/vrouwen-zijn-beslissers-vlive-marijn-luchtman Scheerder, R. (2014, Mei 28). Top 10 angst en fobie. Opgehaald van Life Coacing: http://lifecoachacademie.nl/Life-Coaching-Kennisbank/algemeen/top-10-angsten-fobieen/ Spaarverzekering. (2014). Opgehaald van DELA: http://www.dela.nl/verzekeringen/ spaarverzekering Tarieven Linda. (2014). Opgehaald van Linda.: http://www.lindanieuws.nl/adverteren/ tarieven/ Vacature medewerker social media. (2011, Augustus 3). Opgehaald van Extra Talent: http://www.extra-talent.nl/Office/Vacature/20038/65003/Parttime-MedewerkerSociale-Media-voor-vastgoedorganisatie.html Videoproducties. (sd). Opgehaald van ZwanenburgAV: http://www.zwanenburgav.nl/ bioscoopreclames.html Voordelig uw doelgroep bereiken met radio. (sd). Opgehaald van RadioHeads Radioreclamebureau: http://www.radioheads.nl/Radiospot_maken.html Wat is een Fobie of niet-reële Angst? (sd). Opgehaald van Angstlijst: http://www. angstlijst.nl/angsten-abc Wat kost een commercial (tv reclame)? (2010, Februari 27). Opgehaald van Info.nu: http://muziek-en-film.infonu.nl/televisie/51841-wat-kost-een-commercial-tvreclame.html Wat kost het maken van een radiocommercial? (2007). Opgehaald van radiocommercial. eu: http://www.radiocommercial.eu/info.php Website laten maken. (sd). Opgehaald van vrijdagonline: http://www.professionele-site. nl/kosten-website-laten-maken Welke plaats krijgt YouTube in crossmediale campagne? (2013). Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/welke-plaats-krijgtyoutube-in-een-crossmediale-campagne

37

Bijla g e

Middelen

Pre-roll op YouTube

Advertentie Fashionchick

38

Advertentie VIVA

Advertentie Facebook

39

Manifesto De geprinte versie van het manifesto zal tijdens de presentatie uitgereikt worden.