Kata kunci: sponsorship, sponsorship exposure, keterikatan aktivitas, dan citra sponsor

Pengaruh Sponsorship Exposure dan Activity Involvement dalam Pembentukan Sponsor Image Melalui Sponsorship Mangara Paul Alexander Hutagalung Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Program Studi Manajemen Arga Hananto M. Bus. Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Program Studi Manajemen

ABSTRAK Penelitian ini meneliti pengaruh sponsorship dalam pembentukan brand image, peran dari lamanya seseorang datang ke sebuah event (sponsorship exposure) dan keterikatan seseorang dengan event tersebut (activity involvement) terhadap pembentukan citra sebuah merk sponsor (sponsor image). Selain itu penelitian ini melihat pengaruh langsung yang ditimbulkan dari citra sebuah event (event image), tingkat kecocokan event dengan sponsor (event-sponsor fit) dan tingkat komersialisasi

sponsor

dalam

event

(event

commercialization)

terhadap

pembentukan citra sebuah merk sponsor (sponsor image). Penelitian ini berhasil mengumpulkan 212 responden dan menguji hubungan antara variabel yang diobservasi. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan Hierarchical Regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sponsorship exposure tidak mempunyai pengaruh moderasi terhadap pembentukan sponsor image, sedangkan activity involvement mempunyai efek moderasi terhadap hubungan pengaruh event-sponsor fit dengan sponsor image. Selain itu, hasil penelitian ini menunjukkan event image, event-sponsor fit dan sponsorship exposure mempunyai pengaruh langsung dalam pembentukan sponsor image.

Kata kunci: sponsorship, sponsorship exposure, keterikatan aktivitas, dan citra sponsor

1 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

ABSTRAC This research aims to study the effect of sponsorship on creating brand image and the role of sponsorship exposure and activity involvement on creating brand image. This research also trying to define the direct effect that created by event image, event-sponsor fit and event commercialization on sponsor image. This research succeeded to collect 212 respondents and examine the relationship between the observed variables. Hierarchical regression is used to process data. The results of

research shows that sponsorship exposure does not moderate

relationship between all independent variables in creating a sponsor image, but activity involvement does have an moderation effect through the relationship between event-sponsor fit and sponsor image, but not on the other two variables. Moreover, the results of research shows that event image, event-sponsor fit and sponsorship exposure have direct effect on sponsor image.

Key words: sponsorship, sponsorship exposure, activity involvement and sponsor image 1.

PENDAHULUAN Kecenderungan umum

yang

terjadi

di

berbagai

negara

seiring

meningkatnya daya beli, porsi pengeluaran middle class untuk dibelanjakan makanan dan minuman akan turun, seperti yang terjadi di Indonesia. Meningkatnya konsumen middle class di Indonesia menciptakan opportunity yang besar bagi perusahaan yang berada dalam industri seperti turisme, pendidikan, kesehatan dan hiburan. Hal tersebut menjadi landasan bahwa pola konsumsi atau pengeluaran konsumen Indonesia mulai berubah, dimana dahulu konsumen Indonesia lebih mengutamakan konsumsi akan kebutuhan sehari-hari, sekarang mulai berubah dan membuat konsumen Indonesia lebih sadar akan discretionary goods seperti yang ditawarkan oleh industri hiburan (Euromonitor, 2012). Discretionary goods sendiri dapat diartikan sebagai produk mewah yang digolongkan sebagai kebutuhan tersier (Grohs & Reisinger, 2013). Walaupun sebagian besar pengeluaran konsumen Indonesia masih terfokus pada kebutuhan utama, tetapi proporsi atau peningkatan konsumsi akan discretionary goods terus 2 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

bertambah dari 49,1% di tahun 2006 menjadi 54,2% di tahun 2011. Selain itu, Indonesia mempunyai profil demografik muda dimana populasi terbesar berumur di bawah 35 tahun pada tahun 2011 (Euromonitor, 2012). Melihat banyaknya perubahan pola konsumsi Indonesia yang lebih sadar akan kebutuhan discretionary goods, banyak perusahaan yang membentuk strategi sponsorship sebagai salah satu tools dalam membentuk brand image pada perusahaan mereka. Strategi sponsorship merupakan strategi dimana perusahaan atau sebuah brand mendanai sebuah kegiatan atau event yang kemudian kegiatan atau event tersebut harus memberikan timbal balik sesuai perjanjian kedua belah pihak. Sponsorship sendiri dapat digunakan menjadi pendorong utama dari sebuah brand strategy untuk menciptakan pengalaman konsumen yang lebih beragam dan untuk menambahkan value kepada brand sponsor dengan meningkatkan fungsional dan non-fungsional brand values (Cliffe & Motion, 2005). Salah satu keuntungan yang memang sudah diteliti dari beberapa tahun yang lalu adalah pembentukan sponsor image atau brand image. Pengertian sponsor image sendiri dapat dijelaskan atau sejalan dengan penjelasan tentang brand image. Menurut Aaker (1992), brand image adalah sebuah rangkaian asosiasi yang mempunyai suatu pengertian dalam benak konsumen. Sedangkan menurut Keller (1993), brand image adalah sebuah persepsi terhadap sebuah brand yang tersimpan dalam benak konsumen. Dapat disimpulkan bahwa sponsor image terbentuk melalui berbagai aspek dalam sponsorship yang dapat menghubungkan event dengan brand sponsor dalam benak konsumen (Grohs & Reisinger, 2013). Sponsor image sendiri terbentuk oleh berebagai aspek seperti citra yang dimiliki sebuah event itu sendiri, tingkat kecocokan antara event, tingkat komersialisasi sponsor dalam event, lama harinya event berlangsung dan tingkat keterikatan pengunjung dengan inti dari event itu sendiri (Grohs & Reisinger, 2013). Aspek penelitian tersebut akan dijelaskan lebih lanjut dalam penelitian ini. 2.

LANDASAN TEORI Sponsorship merupakan penerapan aktivitas pemasaran (pemasaran) yang

berkaitan dengan fungsi komunikasi atau promosi (Pham & Vanhuele, 1997;


Cornwell, 1995). Sponsorship sendiri didefinisikan sebagai investasi pada sebuah kegiatan atau acara, yang dilakukan untuk mendukung tujuan pemasaran perusahaan secara keseluruhan, diantaranya peningkatan awareness, pembentukan image yang positif, serta peningkatan penjualan (Cornwell & Maignan, 1998; Crowley, 1991; Gwinner, 1997). Sementara Otker (1988) menyatakan bahwa, sponsorship merupakan bentuk pemanfaatan asosiasi antara perusahaan dengan suatu kegiatan acara, klub olahraga, kelompok perhimpunan, dan sebagainya, yang bertujuan untuk komunikasi pemasaran kepada konsumen yang spesifik. Sasaran target konsumen spesifik dari kegiatan sponsorship tersebut dapat berupa konsumen yang sudah ada, konsumen potensial, masyarakat umum, komunitas lokal, komunitas bisnis, supplier, maupun pemegang saham (Crowley, 1991). 2.1.

Sponsor Image Salah satu objektif utama sponsorship bagi perusahaan adalah untuk

membentuk sponsor image. Pengertian sponsor image adalah pengertian yang sama akan sebuah brand image. Dengan kata lain, sponsor image adalah brand image yang dibentuk sebuah perusahaan atau brand saat brand tersebut menjadi sebuah sponsor dalam sebuah acara. Brand image sendiri adalah sebuah rangkaian asosiasi yang mempunyai suatu pengertian dalam benak konsumen (Aaker, 1992). Menurut Keller (1993), brand image adalah sebuah persepsi terhadap sebuah brand yang tersimpan dalam benak konsumen. Asosiasi biasanya berbeda-beda antara satu brand dengan yang lain, dimana asosiasi tersebut biasanya berbentuk atribut yang berhubungan dengan produk atau tidak berhubungan dengan produk seperti; atribut fungsional, atribut experiential atau symbolic benefits; dan perilaku terhadap brand secara keseluruhan (Keller, 1993). Beberapa brand memposisikan diri mereka sebagai corporate social responsibility (CSR) brands (Du, Bhattachary, & Sen, 2007), sehingga mereka memfokuskan brand mereka pada asosiasi terhadap social benefit. 2.2.

Faktor Pembentukan Sponsor Image Pembentukan citra sponsor melalui kegiatan sponsorship bergantung akan

3 hal mendasar yaitu event yang disponsori, perusahaan yang mensponsori, dan juga konsumen yang berada dalam event tersebut. Dalam literatur ini, faktor yang 4 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

dapat mempengaruhi kegiatan sponsorship terdiri dari citra dari event tersebut, kesamaan antara citra event dan citra sponsor, bentuk komersialisasi sponsor dalam event tersebut, seberapa lama target konsumen ter-expose akan kegiatan sponsorship, dan juga tingkat keterikatan konsumen terhadap event tersebut (Grohs & Reisinger, 2013). 2.2.1. Event Image Sesuai dengan brand image, event image mempunyai berbagai bentuk asosiasi dan karakteristik. Event image sendiri adalah persepsi akan sebuah acara atau kegiatan yang berupa bentuk asosiasi sebuah acara dalam benak konsumen. Menurut Cornwell, Weeks, dan Roy (2005), sebuah event image dapat mempengaruhi sponsor image melalui dua teori yaitu classical conditioning dan meaning

transferring

model.

Dengan

classical

conditioning

research,

mempertemukan sebuah sponsor dengan sebuah event akan membentuk sebuah asosiasi antara kegiatan tersebut dengan brand yang mensponsorinya (Speed dan Thompson, 2000). Sedangkan meaning transferring model menggambarkan bahwa sebuah brand akan terasosiasikan dengan sebuah simbol yang diketahui berbagai orang. Oleh karena itu, untuk menguji hubungan antara event image dengan sponsor image, maka dibentuklah hipotesis berikut: H1: Persepsi akan event image memberikan efek positif terhadap persepsi akan sponsor image 2.2.2. Event-Sponsor Fit Hubungan keterikatan antara sponsor dengan sebuah event bergantung akan persepsi konsumen yang terdiri dari dimensi functional dan image. Functional adalah keterikatan secara fungsional dimana kegiatan tersebut secara langsung seperti perusahaan ban yang memberikan sponsor kepada tim balap mobil. Image adalah keterikatan antara sponsor dan kegiatan bila atribut kegiatan dengan sponsor terasosiasi dengan erat. Menurut berbagai riset, terdapat hubungan positif antara event-sponsor fit dengan sponsor image dimana semakin berhubungannya sebuah event dengan atribut yang dimiliki sponsor atau perusahaan, maka akan semakin positif pembentukan brand image perusahaan


tersebut (Gwinner, 1997). Maka dari itu, untuk menguji hubungan antara eventsponsor fit dengan sponsor image, dibentuklah hipotesis berikut: H2: Event-sponsor fit memberikan efek positif terhadap persepsi akan sponsor image 2.2.3. Event Commercialization Event commercialization

adalah

kegiatan

komersialisasi

yang

berhubungan dengan sponsor perusahaan terhadap kegiatan yang dibiayai perusahaan tersebut. Banyak pendapat yang mengatakan bahwa sekarang berbagai kegiatan telah kehilangan identitas mereka sebagai sebuah event karena terlalu dikomersialisasi oleh perusahaan yang mensponsori mereka, sehingga membuat partisipan event dan konsumen membentuk persepsi buruk akan sponsorship (Dean, 2002). Walaupun belum ada riset yang telah secara menyeluruh meneliti akan hal ini, tetapi menurut Rifon, Choi, Trimble, dan Li (2004) bila sebuah perusahaan bertujuan untuk hanya menguntungkan kepentingan sendiri dalam sponsorship tersebut (bertujuan utama untuk meningkatkan profit perusahaan atau reputasi) akan membentuk persepsi konsumen dimana perusahaan tersebut terlalu mengeksploitasi kegiatan tersebut. Sehingga, untuk menguji hubungan antara event commercialization dengan sponsor image, dibentuklah hipotesis berikut: H3: Event commercialization memberikan efek negatif terhadap persepsi akan sponsor image 2.2.4. Sponsorship Exposure Sponsorship exposure menggambarkan banyaknya waktu dimana peserta kegiatan menerima exposure akan pesan sponsor tersebut (Sandler dan Shani, 1989). Exposure tersebut dapat terjadi secara langsung dalam event yang disponsori atau melalui media lainnya setelah event tersebut. Selaras dengan classical conditioning theory, dapat dikatakan bahwa semakin banyaknya bentuk exposure yang dibentuk perusahaan akan semakin menguatkan hubungan antara event image dengan sponsor image (Pavlov, 1927). Sedangkan menurut meaning transfer model, sponsorship exposure tidak memberikan pengaruh terhadap keterkaitan antara event image dengan sponsor image. Karena kedua hal tersebut,


terdapat dua hipotesis untuk menguji hubungan moderasi yang diberikan sponsorship exposure terhadap hubungan event image dengan sponsor image: H4: Sponsorship exposure memberikan efek moderasi positif terhadap hubungan antara event image dan sponsor image, dimana pengaruh persepsi akan event image terhadap persepsi sponsor image akan semakin positif saat tingkat sponsorship exposure yang semakin tinggi Selain itu, terdapat juga teori yang mengatakan bahwa exposure akan sponsor yang tinggi dapat meningkatkan kemungkinan adanya proses informasi (Petty dan Cacioppo, 1986). Bentuk exposure yang sedikit tidak dapat membuat peserta kegiatan untuk mengetahui dan mengerti konten pesan sponsor, tetapi bentuk exposure yang konsisten dan terlalu sering akan membuat konsumen dan peserta kegiatan membentuk persepsi baru akan pesan tersebut dan membentuk asosiasi baru mengenai pesan tersebut. Semakin sering pesan tersebut ter-expose akan membuat konsumen lebih menilai berdasarkan cognitive content dibandingkan persuasive message yang dibentuk perusahaan (Greenwald, 1986). Bila perilaku konsumen terhadap pesan sponsor memang sudah baik sebelumnya, maka dapat berdampak lurus sesuai dengan keinginan perusahaan, tetapi bila perilaku sebelumnya tidak baik dapat berdampak penolakan terhadap pesan tersebut (Priester dan Petty, 1995). Berdasarkan hal tersebut, dapat dibentuk hipotesis untuk melihat hubungan sponsorship exposure dengan event-sponsor fit berupa: H5: Sponsorship exposure memberikan efek moderasi negatif terhadap hubungan antara event-sponsor fit dan sponsor image, dimana pengaruh event-sponsor fit terhadap persepsi sponsor image menjadi menurun tingkat hubungan positifnya saat tingkat sponsorship exposure semakin tinggi Teori yang sama berlaku juga terhadap hubungan sponsorship exposure dengan event commercialization. Exposure meningkatkan kemungkinan sebuah elaborasi, dengan menggambarkan adanya kemungkinan event commercialization yang menyebabkan eksploitasi yang disebabkan perusahaan terhadap event tersebut, sehingga membentuk perilaku skeptis konsumen akan kegaiatan


sponsorship tersebut (Petty dan Cacioppo, 1986). Oleh karena itu, untuk menguji pengaruh moderasi sponsorship exposure terhadap hubungan antara event commercialization dengan sponsor image, maka dibentuklah hipotesis berikut: H6: Sponsorship exposure memberikan efek moderasi negatif terhadap hubungan antara event commercialization dan sponsor image, dimana pengaruh event commercialization terhadap persepsi sponsor image akan semakin negatif saat tingkat sponsorship exposure semakin tinggi 2.2.5. Activity Involvement Activity involvement adalah keterikatan atau hubungan yang dibentuk berdasarkan ketertarikan yang kuat terhadap suatu kegiatan yang berhubungan dengan kegiatan masing-masing setiap individu (Lardinoit dan Derbaix, 2001; Zaichkowsky, 1985). Sebagai sebuah contoh bila seseorang mempunyai hobi sepak bola, maka akan ada kemungkinan bahwa orang tersebut akan memiliki hubungan yang kuat dengan hiburan sepak bola atau sebuah tim sepak bola (Lascu, Giese, Toolan, Guehring dan Mercer, 1995). Semakin tinggi activity involvement, maka akan semakin tinggi awareness konsumen terhadap sponsor event tersebut dan pengetahuan antara hubungan event dengan sponsor (Grohs et al., 2004; Johar, Pham & Wakefield, 2006). Dalam hal ini, bila perilaku konsumen sebelumnya positif terhadap sponsorship akan event tersebut, maka orang tersebut akan dengan mudah menerima informasi sponsorship tersebut, tetapi bila perilaku konsumen sebelumnya negatif, maka orang tersebut akan menolak informasi yang diberikan sponsorship dan membentuk persepsi negatif antara keterkaitan event dengan sponsor (Priester dan Petty, 1995). Oleh karena itu, untuk menguji pengaruh moderasi activity involvement terhadap hubungan antara event-sponsor fit dengan sponsor image, maka dibentuklah hipotesis berikut: H7: Activity involvement memberikan efek moderasi negatif terhadap hubungan antara event-sponsor fit dan sponsor image, dimana pengaruh event-sponsor fit terhadap persepsi sponsor image menjadi menurun tingkat hubungan positifnya saat tingkat activity involvement semakin tinggi Konsep mengenai goodwill memberikan dampak positif akan hubungan antara event commercialization dengan sponsor image. Bila peserta mengapresiasi 8 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

kelebihan yang diberikan sponsorship terhadap kegiatan atau event yang sangat terkait dengan mereka, maka mereka akan merasa berterima kasih dan membentuk persepsi yang baik terhadap perusahaan sponsor (Meenaghan, 2001). Menurut Dees, Bennett, dan Villegas (2008), orang-orang yang memiliki keterikatan yang kuat dengan sebuah event sangat sensitif terhadap tindakan yang dilakukan pihak sponsor terhadap event tersebut, dimana mereka akan berekasi postif atau negatif terhadap tindakan yang diambil sponsor sesuai dengan keinginan mereka atau tidak. Maka, untuk menguji pengaruh moderasi activity involvement terhadap hubungan antara event commercialization dengan sponsor image, maka dibentuklah hipotesis berikut: H8: Activity involvement memberikan efek moderasi positif terhadap hubungan antara event commercialization dan sponsor image, dimana pengaruh event commercialization terhadap persepsi sponsor image menjadi menurun tingkat hubungan negatifnya saat tingkat activity involvement semakin tinggi 3.

METODE PENELITIAN Model penelitian ini diambil dari jurnal yang berjudul: “Sponsorship

Effects on Brand Image: The Role of Exposure and Activity Involvement”, yang ditulis oleh Reinhard Grohs dan Heribert Reisinger (2013). Berikut adalah model penelitian yang disusun berdasarkan jurnal yang menjadi acuan riset pemasaran ini.

Gambar 1 Pengaruh event image, event-sponsor fit dan event commercialization terhadap sponsor image dengan efek moderasi dari sponsorship exposure dan activity involvement Sumber: Grohs R. & Reisinger H. (2013)


Penelitian ini menggunakan kedua jenis desain penelitian, yaitu penelitian

exploratory dan penelitian konklusif (deskriptif). Peneliti menggunakan penelitian eksploratori sebagai langkah awal untuk kemudian dilanjutkan dengan penelitian konklusif. Tahap penelitian exploratory digunakan untuk mempertajam indikator dalam variabel sponsor image dan event image agar sesuai dengan kasus dan tujuan penelitian (McDonald, 1991; Speed & Thompson, 2000). Penelitian konklusif kemudian ditujukan untuk menjelaskan hubungan antara variabelvariabel yang dapat membentuk brand image melalui event image, event-sponsor fit, event commercialization, sponsorship exposure, dan activity involvement dalam sebuah strategi sponsorship. Pada penelitian ini, data akan didapatkan dari penelitian lapangan atau survei terhadap sejumlah responden dengan menggunakan kuesioner. Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling berupa convenience sampling dan snowball sampling. Dari 220 responden yang terjaring, hanya 212 responden yang lolos screening dan dapat diolah datanya. Responden penelitian ini adalah penonton event Java Jazz Festival 2014 yang mengetahui bahwa Clear adalah salah satu sponsor dalam event tersebut. Analisis data dilakukan dengan metode confirmatory factor analysis dengan menggunakan AMOS 21 dan regresi berganda hierarchical dengan menggunakan SPSS 21. Analisis regresi berganda hierarchical digunakan untuk melihat secara bertahap apakah variabel moderasi dalam model penelitian berpengaruh secara signifikan dalam pembentukan sponsor image dan juga melihat ada atau tidaknya pengaruh variable independent terhadap sponsor image. 4. HASIL PENELITIAN Tahapan pertama dalam analisis penelitian ini adalah dengan membentuk confirmatory model analysis terhadap model yang diajukan. CFA sendiri merupakan sebuah teknik yang digunakan untuk mengestimasi bentuk dari measurement model, sehingga berguna untuk menentukan factors atau construct dan juga melihat item-item dari satu variabel dapat menjelaskan variabel tersebut atau tidak (Malhotra, 2010).


Gambar 2 Confirmatory Factor Analysis Main Study Sumber: Hasil olahan peneliti

Variabel sponsor image yang dilambangkan dengan Clear pada path diagram model penelitian dapat dianalisis dengan memeriksa standardized loading factor (SLF). Berdasarkan output AMOS 21 pada gambar 4.1, dapat diketahui bahwa standardized loading factor (SLF) dari variabel-variabel teramati masing-masing adalah Clear 1 = 0,859, Clear 2 = 0,797, Clear 3 = 0,878, Clear 5 = 0,766, Clear 8 = 0,810, Clear 10 = 0,798, dan Clear 11 = 0,746. Variabel event 11 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

image (EI) adalah variabel independent yang memiliki indikator sama dengan sponsor image juga dapat dianalisis dengan memeriksa standardized loading factor (SLF) pada path diagram model penelitian. Berdasarkan output AMOS 21 pada gambar 4.1, dapat diketahui bahwa standardized loading factor (SLF) dari variabel-variabel teramati masing-masing adalah EI 1 = 0,838, EI 2 = 0,719, EI 3 = 0,857, EI 7 = 0,711, EI 8 = 0,770, EI 10 = 0,827, dan EI 11 = 0,836. Peneliti mengeliminasi beberapa item yang berada dibawah 0,7, hal tersebut dikarenakan banyaknya item yang berada dalam satu variabel sponsor image merupakan bentuk image scales yang berhasil di transfer dari variabel event image (Grohs & Reisinger, 2013). Sehingga peneliti hanya menggunakan item-item yang memang memiliki loading factor tinggi saja, yaitu saat standardized loading factor berada di atas 0,7 (Rigdon & Fergusson, 1991). Terdapat dua variabel independent lainnya yaitu event-sponsor fit dan event commercialization. Variabel event-sponsor fit dilambangkan dengan ESF pada path diagram model penelitian dapat dianalisis dengan memeriksa standardized loading factor (SLF). Berdasarkan output AMOS 21 pada gambar 4.1, dapat diketahui bahwa standardized loading factor (SLF) dari variabelvariabel teramati masing-masing adalah ESF1 = 0,801, ESF2 = 0,794, ESF3 = 0,881, ESF4 = 0,684, dan ESF5 = 0,669. Variabel berikutnya adalah eventsponsor fit yang dilambangkan dengan ESF pada path diagram model penelitian dapat dianalisis dengan memeriksa standardized loading factor (SLF). Berdasarkan output AMOS 21 pada gambar 4.1, dapat diketahui bahwa standardized loading factor (SLF) dari variabel-variabel teramati masing-masing adalah EC2 = 0,703, EC3 = 0,855, EC3 = 0,855, dan EC5 = 0,689. Pada model penelitian ini terdapat dua variabel moderasi yaitu activity involvement dan sponsorship exposure. Variabel activity involvement yang dilambangkan dengan AI pada path diagram model penelitian dapat dianalisis dengan memeriksa standardized loading factor (SLF). Berdasarkan output AMOS 21 pada gambar 4.1, dapat diketahui bahwa standardized loading factor (SLF) dari variabel-variabel teramati masing-masing adalah AI1 = 0,891, AI2 = 0,901, AI3 = 0,901, AI4 = 0,851, dan AI5 = 0,827. Variabel moderasi berikutnya yaitu


sponsorship exposure tidak diuji menggunakan CFA, karena variabel ini merupakan variabel dengan satu item pertanyaan saja. Selanjutnya, analisi regresi berganda hierarchical dilakukan untuk melihat ada atau tidaknya pengaruh langsung yang dibentuk oleh variabel independent terhadap sponsor image dan juga melihat apakah variabel moderasi secara signifikan memberikan peran besar dalam pembentukan sponsor image. Tabel 1. Model Summary (Hierarchical Regression)

Model R 1 ,762a 2 ,772b

Change Statistics Std. Adjusted Error of R R Square R the F Sig. F Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change ,581 ,571 ,79204 ,581 57,062 5 206 ,000 ,595

,575

,78766

,015

1,459

5 201

,205

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Tabel 1 dapat menjelaskan bentuk pengaruh dari berbagai variabel independent di penelitian ini. Pada tabel tersebut hal yang menjadi point utama adalah sig. f change yang bertujuan untuk melihat apakah adanya perubahan antara model dengan pengaruh independent secara langsung dan model dengan pengaruh moderasi. Tabel 2. ANOVA (Hierarchical Regression)

Model 1 Regression Residual Total 2 Regression Residual Total

Sum of Squares 178,981 129,229 308,210 183,507 124,703 308,210

df 5 206 211 10 201 211

Mean Square 35,796 ,627 18,351 ,620

F 57,062

Sig. ,000b

29,578

,000c


Dalam menganalisis model penelitian dalam hierarchical regression

terdapat dua tabel yang harus dianalisis secara bersamaan. Di atas, terdapat dua tabel yang menjelaskan model dalam penelitian ini yaitu tabel model summary


dan tabel ANOVA. Hal pertama yang perlu dilihat adalah tingkat R Square. Pada model satu dalam tabel 1 dapat dilihat bahwa R Square sebesar 0,581 yang berarti kelima variabel yaitu event image, event-sponsor fit, event commercialization, sponsorship exposure, dan activity involvement menjelaskan 58,1% dalam analisis variabel dependent yaitu sponsor image. Setelah itu kita melihat R Square change yang menandakan dari sebelum analisis ini dilakukan terjadi peningkatan sebesar 0,581 (58,1%) pada saat model satu dibentuk. Kemudian bila kita melihat sig. F change sebesar 0,000 menandakan bahwa model ini secara signifikan memberikan pengaruh kepada variabel dependent dalam penelitian ini. Kemudian pada tabel 2 kita dapat melihat pada tingkat sig. sebesar 0,000 menandakan bahwa model 1 dapat digunakan dalam penelitian ini. Pada model dua dalam tabel 1 dapat dilihat bahwa R Square sebesar 0,595 yang berarti kelima variabel yaitu event image, event-sponsor fit, event commercialization, sponsorship exposure, dan activity involvement dan dengan pengaruh moderasi yang dimasukan ke dalam model dapat menjelaskan 59,5% dalam analisis variabel dependent yaitu sponsor image. Setelah itu kita melihat R Square change sebesar 0,015 (1,5%) yang berarti terdapat perubahan dalam R Square dari model satu ke model dua sebesar persentase tersebut. Persentase tersebut tergolong rendah, karena berarti perubahan pada model satu ke model dua dalam menjelaskan variabel dependent hanya sebesar 1,5%. Sehingga bila kita lihat pada sig. F change sebesar 0,205 mengindikasikan bahwa model dua tersebut tidak mempunyai pengaruh secara signifikan. Tetapi bila kita melihat pada tabel 4.25, nilai signifikansi sebesar 0,000 menandakan bahwa model tersebut dapat tetap digunakan dalam analisi ini. Berdasarkan tabel 2 perubahan adjusted R square antara model 1 dan model 2 tidak signifikan, sehingga dapat dikatakan bahwa model 2 tidak lebih baik dalam menjelaskan variasi sponsor image dibanding model 1. Walaupun begitu, berdasarkan tabel 4.25, baik model 1 dan model 2 memiliki secara keseluruhan sama-sama dapat digunakan untuk menjelaskan variasi sponsor image. 5.

DISKUSI Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan hierarchical regression untuk

meneliti hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dan juga melihat


pengaruh yang terjadi dengan adanya interaksi dari variabel moderasi. Berikut adalah tabel yang menjelaskan hasil pengolahan data dari penelitian ini Tabel 3. Coefficients Hierarchical Regression Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients B

2

(Constant) Activity Involvement (AI) Event Sponsor Fit (ESF) Event Image (EI) Event Commercialization (EC) Sponsorship Exposure (SE) EIxSE ESFxSE ECxSE ESFxAI ECxAI

Standardized Coefficients

Std. Error

4,287 -0,074

0,064 0,048

0,237

t

Sig.

Beta

-0,077

66,97 -1,54

0 0,125

0,056

0,234

4,219

0

0,614 -0,023

0,05 0,049

0,687 -0,026

12,18 -0,477

0 0,634

0,368

0,125

0,135

2,946

0,004

-0,088 0,047 -0,137 -0,064 0,025

0,095 0,107 0,094 0,032 0,029

-0,051 0,024 -0,08 -0,096 0,042

-0,925 0,441 -1,457 -1,958 0,854

0,356 0,66 0,147 0,052 0,394


Pengujian penelitian ini menggunakan metode one-tail sehingga batas tvalue yang digunakan pada tingkat confidence interval 95% adalah 1,65 (hipotesis positif) atau -1,65 (hipotesis negatif), sehingga setiap t-value penelitian yang berada di bawah atau di atas nilai tersebut hipotesisnya tidak dapat diterima (tvalue > 1,65 atau t-value < -1,65). Hipotesis 1 mengatakan bahwa event image dapat mempengaruhi pembentukan sponsor image secara positif. Menurut teori classical conditioning dalam sponsorship (Pavlov, 1904; Cornwell, Weeks, & Roy, 2005) event image dapat membentuk sponsor image secara positif dimana saat pengunjung datang ke event tersebut dan mereka menganggap event tersebut baik atau positif, maka akan membentuk persepsi pengunjung terhadap sponsor dalam event tersebut menjadi 15 Analisis peran…, Mangara Paul A Hutagalung, FE UI, 2014

positif juga. Teori classical conditioning mengatakan bahwa saat konsumen akan mengasosiasikan brand sponsor dengan event, sehingga bila mereka melihat brand sponsor kedepannya mereka akan teringat kembali akan event tersebut. Dalam kasus ini, para responden menganggap bahwa event Java Jazz Festival 2014 mempunyai citra yang baik dalam persepsi mereka, sehingga mereka juga mengasosiasikan sponsor Clear sebagai brand dengan citra yang baik dalam benak mereka. Dapat disimpulkan hipotesis 1 diterima. Hipotesis 2 mengatakan bahwa event-sponsor fit dapat mempengaruhi pembentukan sponsor image secara positif. Terdapat berbagai penelitian yang telah menguji dan menyatakan bahwa event-sponsor fit sangat berpengaruh dalam pembentukan sponsor image (Grohs & Reisinger, 2013; Crimmins & Horn, 1996; d’Astous & Bitz, 1995; Gwinner & Eaton, 1999). Dapat disimpulkan bahwa menurut para responden penelitian yang merupakan pengunjung Java Jazz Festival 2014, mereka menganggap bahwa Java Jazz Festival 2014 mempunyai kesamaan dengan sponsor Clear dalam bentuk image-based atau functional fit. Dapat disimpulkan hipotesis 2 diterima. Hipotesis

3

mengatakan

bahwa

event

commercialization

dapat

mempengaruhi pembentukan sponsor image secara negatif, dimana saat pengunjung menganggap bahwa sponsor terlalu mengkomersialisasi event untuk kepentingan mereka sendiri maka akan terbentuk persepsi negatif terhadap brand sponsor tersebut. Dalam penelitian ini tidak terbukti secara statistik bahwa event commercialization

dapat

mempengaruhi

sponsor

image

secara

negatif.

Berlawanan dengan teori yang diberikan Dean (2002) dan Rifon, Choi, Trimble, dan Li (2004) dalam penelitian mereka, Grohs dan Reisinger (2013) mengatakan dalam penelitiannya bahwa tidak terdapat pengaruh secara signifikan dalam pembentukan

sponsor

image

melalui

event

commercialization.

Mereka

mengatakan bahwa pengunjung event tersebut secara umum tidak menolak komersialisasi yang dibentuk oleh sponsor, karena para pengunjung menyadari kontribusi yang diberikan sponsor dalam membantu event dapat terlaksana (Grohs & Reisinger, 2013). Dapat disimpulkan hipotesis 3 tidak diterima. Hipotesis 4 mengatakan bahwa sponsorship exposure dapat memoderasi secara positif pengaruh event image terhadap sponsor image, dimana saat


pengunjung datang dan menonton event lebih dari satu hari maka akan meningkatkan

hubungan

kedua

variabel

tersebut

dibandingkan

dengan

pengunjung yang datang satu hari. Hasil ini sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Grohs dan Reisinger (2013). Mendukung teori McCracker (1989) dan Gwinner (1997) bahwa semakin lamanya pengunjung ter-expose terhadap bentuk sponsorship suatu brand, tidak dapat membentuk asosiasi yang lebih positif antara kedua event dengan sponsor tersebut. Berdasarkan teori tersebut mendukung hasil penelitian bahwa hipotesis 4 tidak diterima. Hipotesis 5 mengatakan bahwa sponsorship exposure memoderasi secara negatif hubungan event-sponsor fit dengan sponsor image, dimana saat pengunjung datang dan menonton event lebih dari satu hari maka akan membuat persepsi mereka akan tingkat kecocokan event dengan sponsor berkurang dibandingkan pengunjung yang datang hanya satu hari. Menurut Petty dan Cacioppo (1986), semakin lama pengunjung datang dan menyaksikan suatu event, maka mereka mempunyai waktu yang lebih lama juga untuk membentuk asosiasi secara matang antara event dengan brand sponsor. Jika sebelumnya pengunjung menganggap bahwa image yang dimiliki sponsor positif maka hal tersebut tidak akan mengubah pendapat mereka, tetapi bila mereka mempunyai persepsi negatif terhadap brand sponsor maka pengunjung dapat menilai secara kritis tingkat kemiripan yang dimiliki event dengan sponsor (Grohs & Reisinger, 2013). Dalam penelitian ini tidak terbukti secara statistik bahwa sponsorship exposure memoderasi hubungan pengaruh event-sponsor fit dengan sponsor image, dimana hasil penelitian tersebut berbeda dengan hasil yang didapatkan Grohs dan Reisinger (2013). Dapat disimpulkan hipotesis 5 tidak diterima. Hipotesis 6 mengatakan bahwa sponsorship exposure memoderasi secara negatif hubungan event commercialization dengan sponsor image, dimana saat pengunjung datang dan menonton event lebih dari satu hari maka akan semakin menurunkan hubungan antara kedua variabel tersebut dibandingkan dengan pengunjung yang datang satu hari. Menurut teori yang dikemukakan Petty dan Cacioppo (1986), exposure meningkatkan kesempatan konsumen untuk lebih memperluas sudut pandang mereka terhadap kegiatan sponsorship berdasarkan tingkat komersialisasi brand sponsor dan adanya kemungkinan eksploitasi dalam


hubungan brand sponsor dengan event. Semakin lama para pengunjung Java Jazz Festival 2014 datang ke event tersebut, maka mereka akan lebih sadar terhadap sponsor Clear yang menggunakan sponsorship untuk kepentingan brand mereka, kemudian dapat membentuk persepsi negatif terhadap sponsor image dalam benak pengunjung. Hal ini berbeda dengan teori yang dibentuk sebelumnya karena seperti yang terjadi pada variabel event commercialization, dimana pengunjung mengetahui kontribusi yang diberikan oleh Clear sebagai sponsor Java Jazz Festival 2014 dan memaklumi tingkat komersialisasi yang dibentuk sponsor yaitu mendirikan stand produk pada event, membeli nama stage di event, dan memasukkan logo brand di setiap media advertising Java Jazz Festival 2014 (Grohs & Reisinger, 2013). Dapat disimpulkan hipotesis 6 tidak diterima. Hipotesis 7 mengatakan bahwa activity invovement memoderasi secara negatif hubungan event-sponsor fit dengan sponsor image. Bagi para pengunjung Java Jazz Festival 2014 yang memiliki activity involvement yang tinggi (menganggap musik jazz penting bagi mereka), maka pengaruh persepsi tingkat kemiripan event Java Jazz Festival 2014 dengan sponsor sampo Clear akan lebih lemah, dibandingkan dengan pengunjung yang memiliki tingkat activity involvement yang rendah (tidak menganggap musik jazz penting bagi mereka). Menurut Grohs (2004) dan Johar, Pham dan Wakefield (2006), semakin tinggi tingkat activity involvement dapat meningkatkan awareness terhadap sponsor suatu event dan semakin tingginya pengetahuan mengenai hubungan antara sponsor dengan event. Petty dan Cacioppo (1986) mengatakan jika sebelumnya pengunjung menganggap bahwa image yang dimiliki sponsor positif maka hal tersebut tidak akan mengubah pendapat mereka, tetapi bila mereka mempunyai persepsi negatif terhadap brand sponsor maka pengunjung dapat menilai secara kritis tingkat kemiripan yang dimiliki event dengan sponsor. Semakin tingginya keterikatan pengunjung terhadap musik jazz dapat membentuk persepsi pengunjung terhadap sponsor Clear menjadi negatif atau tidak cocok. Penelitian ini ternyata membuktikan bahwa teori tersebut benar, dimana saat pengunjung merasa bahwa jazz itu penting bagi mereka maka mereka akan menemukan ketidakcocokan antara event Java Jazz Festival 2014 dengan sponsor Clear. Dapat disimpulkan bahwa secara statistik hipotesis 7 diterima.


Hipotesis

terakhir

(H8)

mengatakan

bahwa

activity

invovement

memoderasi secara positif hubungan event commercialization dengan sponsor image, bagi para pengunjung Java Jazz Festival 2014 yang memiliki tingkat activity involvement tinggi (menganggap musik jazz penting bagi mereka), maka pengaruh negatif event commercialization terhadap sponsor image akan lebih rendah, dibandingkan dengan pengunjung yang memiliki activity involvement yang rendah (tidak menganggap musik jazz penting bagi mereka). Menurut Meenaghan (2001), saat konsumen menghargai keuntungan dari bentuk sponsorship terhadap kegiatan atau event yang mereka anggap penting, maka mereka akan merasa berterima kasih dan lebih membentuk persepsi positif terhadap brand sponsor tersebut. Hal tersebut membentuk persepsi pengunjung dimana mereka dapat memaklumi tingkat komersialisasi yang dibentuk oleh sponsor dalam event tersebut. Saat sponsor mendukung suatu event, maka akan tercipta goodwill dari pengunjung yang mempunyai keterikatan terhadap musik jazz. Tetapi dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa saat pengunjung mempunyai tingkat keterikatan yang tinggi terhadap musik jazz maka akan membentuk persepsi yang positif. Berdasarkan teori tersebut, hipotesis 8 tidak diterima. 6.

KESIMPULAN Penelitian ini dilakukan dengan mereplikasi penelitian terdahulu yang

dilakukan oleh Grohs dan Reisinger pada tahun 2013. Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan, peneliti dapat mengambil kesimpulan mengenai hasil penelitian ini, sebagaimana dijabarkan berikut: 1. Terdapat pengaruh yang positif antara variabel event image terhadap sponsor image. Dengan kata lain, event image dapat dibuktikan sebagai salah satu variabel yang membentuk sponsor image dalam strategi sponsorship. Pada kasus ini, event image menjelaskan bahwa saat persepsi pengunjung atau konsumen terhadap event positif, maka persepsi mereka terhadap brand sponsor juga akan positif. 2. Terdapat pengaruh yang positif antara variabel event-sponsor fit terhadap sponsor image. Event-sponsor fit dapat dibuktikan sebagai salah satu variabel yang membentuk sponsor image dalam strategi sponsorship. Pada


kasus ini, semakin tinggi persepsi kecocokan antara event dan sponsornya, akan semakin meningkatkan citra sponsor. 3. Variabel event commercialization tidak mempunyai pengaruh terhadap pembentukan sponsor image. Secara teori, semakin sebuah sponsor menggunakan event untuk kepentingan mereka maka dapat mengurangi atau mempengaruhi persepsi pengunjung terhadap sponsor image. Hal ini bisa terjadi mungkin karena para pengunjung memang mengetahui keuntungan

sponsorship

terhadap

event

tersebut

sehingga

tidak

menganggap tingkat komersialisasi yang dilakukan Clear berlebihan dan mengeksploitasi event tersebut (Grohs & Reisinger, 2013). 4. Variabel sponsorship exposure ternyata tidak memberikan pengaruh moderasi. Dapat disimpulkan bahwa semakin lamanya penonton event terexpose terhadap suatu bentuk sponsorship, tidak mempengaruh persepsi mereka akan citra event, tingkat kecocokan event dengan sponsor dan tingkat komersialisasi sponsor. 5. Variabel activity involvement hanya memoderasi satu pengaruh variabel event-sponsor fit terhadap sponsor image saja. Pengunjung yang memiliki tingkat keterikatan yang lebih tinggi terhadap musik jazz, maka pengaruh event-sponsor fit terhadap sponsor image akan menjadi berkurang. Saat pengunjung memang menyukai jazz maka pengetahuan mereka akan jazz akan semakin tinggi, dan cara berfikir mereka terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan musik jazz mereka akan lebih kritis dalam memproses segala informasi terkait event dan sponsor event tersebut. Adanya informasi negatif tentang sponsor dan kegiatan sponsorship-nya akan lebih kritis diolah oleh pengunjung, dan akibatnya pandangan mereka terhadap sponsor image akan lebih rendah walaupun mereka melihat kecocokan antara event dan sponsornya. 7.

SARAN Berdasarkan hasil penelitian ini, terdapat beberapa saran yang dapat

diberikan, yaitu:


1. Penelitian selanjutnya disarankan untuk membentuk kasus dengan beberapa sponsor yang berbeda-beda, sehingga hasil yang didapatkan dapat lebih beragam dan lebih menjawab berbagai kondisi yang berbedabeda. Sponsor dapat digolongkan berdasarkan berbagai aspek seperti tingkat sponsorship dalam event, jenis produk, besarnya brand image sebelum event, dan lain-lain. 2. Pengelola

event

juga

disarankan

untuk

memaksimalkan

bentuk

sponsorship terhadap perusahaan yang memang mempunyai kecocokan dengan event tersebut. Selain karena slot sponsor yang terbatas, hal ini juga dibentuk agar event tersebut tidak kehilangan inti event itu sendiri. Sehingga pengelola event disarankan memilih sponsor yang mempunyai kesamaan dengan image event. Pengelola event juga disarankan untuk membentuk

berbagai

kegiatan

yang

dapat

dihubungkan

atau

mengikutsertakan perusahaan sponsor agar tingkat awareness yang didapatkan oleh perusahaan sponsor lebih besar. Bentuk sponsorship yang merupakan bentuk sederhana biasanya hanya memberikan exposure melalui pencantuman logo. Tetapi bila semakin banyak bentuk kegiatan yang bisa dikaitkan dengan sponsor, contohnya memberikan sesi khusus untuk sponsor dalam event atau saat pre-event, maka akan memberikan nilai lebih untuk sponsor sendiri. Sehingga benefit exposure yang didapatkan sponsor akan lebih besar dan pengelola event dapat mendapatkan bentuk kerja sama yang lebih tinggi, seperti mendapatkan dana sponsor lebih. 3. Secara garis besar perusahaan disarankan untuk melihat 3 aspek utama, yaitu event image, event-sponsor fit, dan activity involvement. Berdasarkan activity involvement, perusahaan disarankan untuk melihat brand image mereka terlebih dahulu di benak para pengunjung atau peserta suatu event. Saat image dari sponsor kurang baik bagi pengunjung event yang memiliki keterikatan tinggi terhadap aspek inti event tersebut (seperti contoh perusahaan rokok mensponsori suatu klub olahraga sepak bola dengan fans yang cukup fanatik), maka dapat membentuk persepsi negatif akan kecocokan antara event dengan sponsor. Tetapi saat pengunjung tidak


memiliki keterikatan yang tinggi akan inti dari event, maka mereka akan cenderung melihat tingkat kecocokan antara image sponsor dengan event saja dibandingkan hal lainnya. 8.

KEPUSTAKAAN

Aaker, D. A. (1992). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347–356. Belch, G. E., & Belch, M. A., (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. USA: McGraw-Hill. Chen, K. K., & Zhang, J. J. (2012). To name it or not name it: Consumer perspectives on facility naming rights sponsorship in collegiate athletics. Journal of Issues in Intercollegiate Athletics, 5, 119–148. Cliffe, S. J., & Motion J. (2005). Building contemporary brands: a sponsorshipbased strategy. Journal of Business Research, 58, 1068 – 1077. Cornwell, T. B. (1995). Sponsorship-linked marketing development. Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13 – 24. Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1 – 21. Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21–42. Crowley, M. (1991). Prioritising the sponsorship audience. European Journal of Marketing, 25(11), 11 – 21. Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77–87.


Dees, W., Bennett, G., & Villegas, J. (2008). Measuring the effectiveness of sponsorship of an elite intercollegiate football program. Sport Marketing Quarterly, 17(2), 79–89. Euromonitor International (2012). Indonesia’s Rising Middle Class to Transform the Country’s Consumer Market. Juni, 2012. Euromonitor International (2012). Consumer Lifestyle in Indonesia. Desember, 2012. Gaskin, J. (2014). Confirmatory Factor Analysis, from http://statwiki.kolobkreations.com/wiki/Main_Page Greenwald, A. G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom(Eds.), Psychological foundations of attitudes. New York: Academic Press. Grohs, R. & Reisinger, H. (2013). Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement. Journal of Business Research, xxx(xx), 1 – 8. Gwinner, K. P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), 145–158. Gwinner, K. P., & Eaton, J. P. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47–57. Hair, J. F., Tatham, R. L., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New York: Prentice Hall. Johar, G. V., Pham, M. T., & Wakefield, K. L. (2006). How event sponsors are really identified: A (baseball) field analysis. Journal of Advertising Research, 46(June), 183–198.


Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), 1–22. Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology and Marketing, 18(2), 167–190. Lascu, D. N., Giese, T. D., Toolan, C., Guehring, B., & Mercer, J. (1995). Sport involvement: A relevant individual difference factor in spectator sports. Sports Marketing Quarterly, 4(4), 41–46. Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation Global Edition (6th ed). New Jersey: Pearson. McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and the movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13, 71 –83. McDonald, C. (1991). Sponsorship and the image of the sponsor. European Journal of Marketing, 25(11), 31–38. Meerabeau, E., Gillett, R., Kennedy, M., Adeoba, J., Byass, M. & Tabi, K. (1991). Sponsorship and the Drinks Industry in the 1990s. European Journal of Marketing, 25(11), 39-56. Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology and Marketing, 18(2), 95–122. Otker, T. (1988). Exploitation: The key to sponsorship success. European Research, May, 77 – 86. Pavlov, I. P. (1904). The Nobel Prize Internet Archive. Online: http://www.almaz.com/nobel/medicine/1904a.html. Pavlov, I. P. (1927). Conditioned reflexes: An investigation of the physiological activity of the cerebral cortex (translated by G.V. Anrep). London: Oxford University Press.


Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer Verlag. Pham, M. T., & Vanhuele, M. (1997). Analyzing the Memory Impact of Advertising Fragment. Marketing Letters, 8(4), 404 – 417. Priester, J. R., & Petty, R. E. (1995). Source attributions and persuasion— Perceived honesty as a determinant of message scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(6), 637–654. Sandler, D. M., & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs. “ambush” marketing: Who gets the gold? Journal of Advertising Research, 29(August/September), 9–14. Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sport sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238. Stotlar, D. (2004). Sponsorship evaluation: Moving from theory to practice. Sport Marketing Quarterly, 13, 61–64. Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent, and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1–13. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(December), 341–352.


Kata kunci: sponsorship, sponsorship exposure, keterikatan aktivitas, dan citra sponsor

Recommend Documents