BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Sebelumnya (State Of Art) Nama
No
Tahun
Jurnal dan Peneliti
1.
2.
2013
2011
Judul Penelitian/Jurnal
Hasil Penelitian
Perbedaan
Journal of
Sponsorship effects
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Business
on brand image: The
indikator yang
menggunakan
Research,
role of sponsor
mendukung sponsor
metode kualitatif-
volume 67
exposure and
image melalui
kuantitatif serta
Issue 5,
activity involvement.
sponsorship pada
menggunakan dua
pages 1018-
event yang
moderasi yang
1025,
menggunakan dua
saling berkaitan
Reinhard
moderator dan
satu sama lain.
Grohs and
memakai metode
Heribert
kualitatif dan
Reisinger.
kuantitatif.
Journal of
Sponsorship
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Business
portfolio as a brand-
sponsorship yang
menggunakan
Research,
image creation
dapat membangun
metode kuantitatif
Volume 64
strategy
sebuah brand image
dan analisis regresi
Issue 2,
lewat 2 dimensi
berganda dan
pages 142-
yaitu keterkaitan
mengkaji dua
149, P.
pada sponsorship
variabel
Monica
category dan event
independen.
Chien, T.
personality fit.
Bettina Cornwell and Ravi Pappu.
9
10
3.
2013
Jurnal ilmu
Pengaruh
Menjelaskan tentang
Penelitian ini
Manajemen,
penggunaan
penggunaan
menggunakan dua
Volume 1
celebrity endorser
celebrity endorser
variabel
nomor 1,
irfan bachdim dan
dan sponsorship
independen untuk
Hal 307-
event sponsorship
dalam
menguji
317, Helena
terhadap citra merek
mempengaruhi citra
pengaruhnya
Hermawati
minuman isotonik
merek pocari sweat
terhadap citra
Prayuana
pocari sweat.
dengan
merek dengan
dan Anik
menggunakan
menggunakan
Lestari
metode kuantitatif
regresi berganda.
Andjarwati
dan analisis regresi berganda.
4.
2013
Jurnal
Pengaruh Event
Menganalisis
Penelitian ini
Ekonomi,
Sponsorship
pengaruh yang
mengkaji
Volume 9
terhadap brand
ditimbulkan oleh
perusahaan yang
Nomor 1,
image rokok A. Mild
variabel event
berbeda dengan
Nursanti
pada PT. HM
sponsorship terhadap
metode kuantitatif
Sampoerna Tbk.
brand image rokok
dan menguji
Cabang Pekan baru.
A-Mild pada PT HM
dengan analisis
Sampoerna Tbk.
regresi sederhana.
Cabang Pekanbaru dengan menggunakan metode kuantitatif deskriptif dan analisis linear sederhana.
11
5.
2012
Jurnal STIE
Membangun brand
Menganalisis
Penelitian ini
Semarang,
image produk
terbentuknya brand
menggunakan
Volume 4
melalui promosi
image melalui event
analisis regresi
Nomor 1,
event sponsorship
sponsorship dan
berganda dan
Susetyarsi
dan publisitas.
publisitas yang
menggunakan dua
merupakan salah
variabel dari
satu bentuk dari
bauran komunikasi
bauran komunikasi
pemasaran.
pemasaran.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Komunikasi Pemasaran 2.2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dengan dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi memiliki beragam definisi yang dikemukakan seseorang sesuai dengan batasan tentang suatu komunikasi serta tergantung dari sudut pandang mereka memandangnya. Setiap definisi komunikasi memiliki arti yang berbeda sesuai dengan bidang dan tujuan masing-masing. Menurut Shannon dan Weaver (Wiryanto, 2006:7) Komunikasi secara luas bisa dipahami sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Rangkuti (2009:273) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana melalui proses ini individu dan kelompok berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk serta nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Tujuan dari pemasaran itu sendiri adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasasan. (Kotler dan Armstrong, 2008:5). Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima , membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
12
2008:219). Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba et al (2006:126) mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Dari definisi diatas kesimpulan dari komunikasi pemasaran adalah sebuah proses dalam komunikasi yang menggunakan elemen komunikasi pemasaran untuk memfasilitasi terjadinya pertukaran ide yang disebarkan kepada pelanggan. Gambar 2.1. Landasan Komunikasi Pemasaran Audience
Message
Media
Sumber : Dahlen, Lange, Smith. (2010). Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. Gambar 2.1 menjelaskan tentang landasan komunikasi pemasaran yang baik yaitu target audiens, pesan dan media. Dimana ketiganya terus mengalami perubahan seperti : konsumen yang hidup dalam informasi yang instan, dampak teknologi yang merubah cara pandang kita serta kebutuhan untuk melibatkan penonton dengan pesan yang menarik. Dari perubahan ini landasan komunikasi pemasaran membutuhkan cara-cara agar dapat terjadi komunikasi pemasaran yang baik. 2.2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memiliki 3 tujuan utama dalam strategi pemasarannya. Pertama, untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Dalam tujuan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Kedua, untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian serta menarik perhatian
13
konsumen (komunikasi persuasif). Dalam tujuan ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu kognitif, afekif, dan konatif (perilaku). Kognitif merupakan komponen yang dapat membentuk kesadaran informasi tertentu, Afektif adalah komponen yang memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu dan konatif atau perilaku merupakan komponen yang membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (kognitif, afekif, dan konatif) maka akan mungkin sekali terjadi perubahan sikap seperti keinginan mencoba produk. Tujuan yang ketiga adalah mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali), dimana konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan tujuannya yaitu untuk meningkatkan penjualan serta membangun hubungan yang baik dengan pelanggan (Tjiptono, 2008:220). Jadi inti dari tujuan Komunikasi Pemasaran adalah : 1.
Membangun brand awareness
2.
Membangkitkan keinginan konsumen akan suatu kategori produk
3.
Menciptakan intention untuk merangsang perubahan tindakan yang
diinginkan serta membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. 2.2.1.3. Model Komunikasi Pemasaran Gambar 2.2. Model Komunikasi Pemasaran
Sumber : Tjiptono (2008:219). Strategi Pemasaran.
14
Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi pemasaran yang tergambar pada gambar 2.2 yaitu : 1.
Perilaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan 2.
Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan merupakan materi pokok yang hendak disampaikan oleh pengirim b. Pesan merupakan himpunan berbagai simbol (verbal atau non verbal) dari suatu gagasan. c. Media merupakan pembawa pesan komunikasi d. Response merupakan reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back merupakan pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan merupakan
segala sesuatau
yang menghambat proses
komunikasi 3.
Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan
memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. 2.2.1.4. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran adalah bagian dari bauran pemasaran, yaitu sebagai alat yang menyampaikan sebuah komunikasi dan strategi pemasaran. Bauran Komunikasi pemasaran merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Rangkuti,
15
2009:273). Bauran komunikasi pemasaran terbagi dalam 7 elemen yang masingmasing elemennya dapat membangun citra yang kuat. Gambar 2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler and Keller (2006). Marketing management. 12th Edition.
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.3, bauran komunikasi pemasaran terbagi atas 7 elemen dan masing-masing elemen dapat digunakan secara terpisah dan dapat juga digabung untuk penggunaannya. 7 elemen ini dianggap sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran dimana kegiatan pemasaran yang diterapkan untuk meningkatkan konsumen dalam hal kesadaran merek, membangun pengetahuan konsumen akan sebuah merek (Kotler dan Keller, 2006:536) dan pada akhirnya meningkatkan citra merek di pikiran konsumen. 1. Advertising Merupakan segala bentuk presentasi nonpersonal berbayar dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. 2. Sales Promotion Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
16
3. Sponsorship Merupakan dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek. 4. Mass Marketing Merupakan ulasan pencakupan strategi perusahaan untuk memutuskan tidak memperdulikan perbedaan segmen pasar. Ini adalah tipe memasarkan secara persuasi dari sebuah produk ke bermacam-macam audiens. Biasanya mass marketing memusat pada radio, televisi dan koran sebagai perantara yang digunakan untuk memasarkan sebuah produk. 5. Events and Experience Merupakan acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik serta publik mendapatkan pengalaman melalui acara yang diadakan tersebut. 6. Public Relations Merupakan salah satu elemen untuk membangun hubungan baik dengan berbagai
publik
perusahaan
dengan
mendapatkan
publisitas
yang
menguntungkan, membangun baik "citra perusahaan", dan penanganan akan rumor, cerita, maupun peristiwa yang tidak menguntungkan. 7. Personal Selling Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan dengan tujuan
meningkatkan
penjualan
dan
membangun
hubungan
dengan
pelanggan. 2.2.2. Sponsorship 2.2.2.1. Definisi Sponsorship Sponsorship adalah alat komunikasi pemasaran yang populer yang digunakan dalam komunikasi pemasaran untuk berkomunikasi dengan konsumen. Sponsorship dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dimana organisasi mendapatkan hak untuk menggunakan perusahaan, produk atau merek nama dan logo dengan kontrak pemberian moneter dan dukungan lain kepada organisasi (Lamb et al., 2004:446). Sponsorship adalah alat komunikasi pemasaran yang unik karena menyediakan media dimana perusahaan dapat bekerja sama dengan konsumen yang mereka targetkan. Dengan menggunakan sponsorship, perusahaan dapat mencapai konsumen yang mereka targetkan dan menambah pengetahuan
17
konsumen tentang merek perusahaan itu sendiri. Dengan meningkatnya perusahaan yang sejenis cara pemasaran dalam setiap perusahaan masing-masing berbeda-beda dan sponsorship merupakan salah satu cara dalam strategi pemasaran untuk dapat mencapai tujuan masing-masing perusahaan. Pengertian sponsorship menurut Duncan (2008:613) “Sponsorship is financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association.” Hal tersebut dapat diartikan sebagai sponsorship adalah dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek. Dalam public relations definisi mengenai sponsorship mempunyai makna yang berbeda-beda pada setiap artinya. Berikut merupakan beberapa definisi dari sponsorship (Harrison, 2011:650) : 1. “Sponsorship is the purchase of the right to associate the sponsor’s name, products or services with the sponsored organization’s service, product or activity in return for negotiated commercial benefits.” 2. “Sponsorship is an investment in sport, the arts, a community event, individual, venue, broadcast, institution, program or cause, which yields a commercial return for the sponsor.” 3. “Sponsorship is the relationship between a sponsor and a property, in which the sponsor pays a cash or in-kind fee in return for access to the exploitable commercial potential associated with the property.” Hal ini diartikan sebagai berikut : 1. Sponsorship adalah pembelian hak untuk mengasosiasikan nama sponsor, produk atau servis dengan servis, produk atau aktivitas organisasi yang disponsori dengan timbal balik manfaat komersil yang sesuai dengan negosiasi. 2. Sponsorship adalah sebuah investasi dalam olahraga, seni, sebuah event komunitas, individual, tempat, penyiaran, institusi, atau program yang menghasilkan timbal balik komersial untuk sponsor. 3. Sponsorship adalah hubungan antara sebuah sponsor dan sebuah properti, yang didalamnya sponsor membayar uang atau dengan cara in-kind untuk mendapatkan timbal balik akses ke dalam potensi komersial yang dapat dieksploitasi yang terasosiasi dengan properti tersebut.
18
2.2.2.2. Tujuan Sponsorship Strategi sponsorship dapat memenuhi berbagai tujuan secara bersamaan. Tujuan sponsorship sangat bervariasi. Berikut merupakan tujuan yang hendak dicapai oleh sebuah perusahaan melalui strategi sponsorship (Duncan, 2008:391) : 1. Meningkatkan brand awareness Melalui sponsorship lewat sebuah event, perusahaan dapat mentransfer brand dari perusahaan itu sendiri kepada event tersebut sehingga dapat meningkatkan brand awareness pada konsumen. 2. Membangun brand image Dapat membantu untuk mereposisi atau memperkuat sebagai merek atau citra perusahaan melalui kegiatan tertentu dengan cara melakukan startegi sponsorship. Program sponsorship dirancang dengan cara membuat brand image sponsor akan mirip dengan brand image dari event yang mereka sponsori. 3. Meningkatkan atau mempertahankan hubungan Sponsorship memungkinkan dalam menjaga hubungan dalam suatu organisasi, baik itu di kalangan konsumen atau karyawan. Hubungan pemasaran merupakan masalah penting dalam komunikasi pemasaran, karena membantu untuk membangun loyalitas konsumen. Selain itu, peristiwa dapat digunakan sebagai peluang hiburan bagi karyawan, penghargaan mereka dan memungkinkan interaksi informal antar karyawan di berbagai tingkatan dalam suatu organisasi/perusahaan. 4. Meningkatkan penjualan Dengan menjadi sponsor dalam sebuah event pastinya brand tersebut akan dipaparkan dalam event tersebut dan salah satu tujuan dari sponsorship adalah untuk meningkatkan penjualan dari brand perusahaan dalam event tersebut 5. Melakukan promosi Melalui sebuah event pihak sponsor juga bertujuan untuk melakukan promosi dengan tidak mengadakan acara sendiri melainkan menjadi bagian dalam sebuah event tertentu dalam waktu tertentu. 2.2.2.3. Jenis Sponsorship Setiap perusahaan sponsor akan menentukan event mana yang akan mereka sponsori karena setiap event mempunyai kelebihan dan kekurangan
19
masing-masing maka dari itu perusahaan harus dapat menentukan event yang cocok dengan perusahaannya. Berbagai jenis sponsor diilustrasikan dalam Gambar 2.4. Gambar 2.4. Jenis Sponsorship
Sumber : Egan (2007:271). Marketing communications. Menurut Egan (2007:271), Art sponsorship mengacu pada sponsorship hubungan antara organisasi dan afiliasi artistik. Art sponsorship berasal dari gereja-gereja dan keluarga kaya, di mana organisasi/perusahaan akan mensponsori musisi, seniman, festival, pameran atau bahkan lembaga kebudayaan. Event sponsorship adalah di mana organisasi/perusahaan mensponsori sebuah event, event yang diselenggarakan itu sendiri bisa merupakan event baru atau event yang sudah pernah ada. Organisasi/perusahaan tertarik pada event sponsorship karena mudah diingat dan dapat memotivasi konsumen. Cause-related sponsorship merupakan sponsor yang dilakukan pada acara sosial yang dapat mengembangkan sikap positif terhadap organisasi/perusahaan dalam mendukung tujuan yang baik. Sport sponsorship adalah di mana organisasi mensponsori acara olahraga atau tim seperti golf, tenis atau olahraga ekstrim (Shimp, 2010:563) dalam niat mengasosiasikan diri dengan atribut acara olahraga. Meskipun biaya sponsorship olahraga cukup tinggi, sponsorship ini mempunyai manfaat dari menjangkau khalayak yang besar, mengalami liputan media yang ekstensif sampai pada mencapai target khalayak yang lebih besar (Egan, 2007:271). 2.2.2.4. Event Sponsorship Cara pemasaran dalam setiap perusahaan masing-masing berbeda-beda dan event sponsorship merupakan salah satu cara dalam strategi pemasaran untuk dapat mencapai tujuan masing-masing perusahaan yaitu dengan menjadi sponsor
20
dalam sebuah event tertentu dalam waktu tertentu. Event sponsorship dapat menjadi cara yang ideal untuk membuat interaksi pada konsumen terhadap sebuah merek (McDonnell dan Moir, 2014:6). Menurut Grey and Skildum-Reid dalam McDonnell dan Moir (2014:6) Strategi event sponsorship ini dianggap sebagai media yang cukup memiliki dampak terhadap membangun komunikasi dengan stakeholders maupun dengan target market. Membangun sebuah event sponsorship berarti dibutuhkan strategi dalam pemilihan event yang akan disponsori, program yang tepat untuk sponsorship dan mengukur dampak yang akan terjadi terhadap ekuitas merek (Keller, 2013:262-263). Program sponsorship dalam sebuah event juga harus dilakukan secara tepat, program yang dilakukan terkait dengan event itu seperti pemasangan banner, memberikan hadiah, promosi atau dengan sebuah publikasi. Program dan pemilihan event yang tepat dalam sebuah sponsorship akan memberikan dampak yang baik kepada brand image dari sponsor maupun kepada event image itu sendiri. Event sponsorship inilah yang digunakan oleh Zalora Indonesia agar dapat meningkatkan brand imagenya melalui event Indonesia Fashion Week 2014. Event itu sendiri memiliki 4 kategori seperti yang ada pada gambar 2.5.
Gambar 2.5 Kategori Event
Sumber : Shone dan Parry. (2004:6). Successful Event Management.
21
Kategori Event terbagi dalam 4 yaitu : 1.
Leisure Event Pada saat ini leisure event yang berkembang banyak bersadarkan pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut. Berkembangnya kegiatan leisure event karena perkembangan teknologi telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan. Hal ini yang menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu memiliki kekhasan tersendiri.
2.
Personal Event Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event, misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk pula perayaan-perayaan pribadi lainnya. Penyelenggaraan pesta pernikahan yang sukses tidak dinilai dari besarnya jumlah udangan atau tamu yang akan hadir, tetapi dari bagaimana baiknya penyelenggaraan pesta pernikahan tersebut.
3.
Cultural Event Budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai sosial yang tinggi dalam tatanan manyarakat, sehingga penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.
4.
Organization Event Merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Kegiatan organization event telah memberikan banyak inspirasi bagi industri untuk turut serta menggunakan ide ini sebagai cara meningkatkan pendapatan perusahaannya. Banyak event seperti ini diselenggarakan dibelahan dunia, misalnya expo yang secara terus menerus dilakukan di kota-kota dunia yang berbeda seperti New York, Montreal, Seville, Hannover.
22
2.2.2.5. Dimensi Sponsorship Dimensi sponsorship merupakan penggerak dari brand image tersebut atau sponsor image. (Journal of Business Research, volume 67 Issue 5:10181025) 1. Event Image Mirip dengan merek, event-event olahraga dan pameran seni membagikan asosiasi dan karakteristik yang spesifik. Sesuai dengan yang mengartikan brand image, sebuah event image termasuk persepsi akan event tersebut, yang tercermin dari asosiasi event tersebut didalam benak pikiran konsumen. Teori yang sering digunakan menjelaskan bagaimana event image mempengaruhi sponsor image: teori classical conditioning dan meaning transfer model. Menggunakan penelititan classical conditioning dalam advertising, Speed and Thompson mengutarakan bahwa memasangkan sebuah sponsor dengan sebuah event menghasilkan asosiasi event yang terikat pada merek di benak konsumen. Meaning transfer model mengimplikasikan makna sebuah budaya (cultural meaning) berpindah ke sebuah merek yang terhubung ke sebuah simbol yang diterima secara luas dan memiliki makna (meaning) tertentu. Didalam konteks sponsorship, sebuah makna dapat berpindah ke sponsor melalui merek yang mensponsori event tersebut. 2. Event Sponsor-Fit Kesesuaian antara sebuah aktivitas yang di sponsori dan sebuah sponsor bergantung pada persepsi konsumen dan didalamnya terdapat dimensi fungsional dan image. Kesesuaian fungsional menjadi tinggi jika produk sponsor mungkin dipakai saat event. Kesesuaian image menjadi tinggi jika atribut yang diasosiasikan dengan event sama dengan atribut yang ada pada sponsor. Kebanyakan penelitian menghasilkan hubungan positif antara perceived event-fit dan perceived sponsor image, berdasarkan hipotesis product match-up dalam penelitian advertising. Hipotesis ini menyatakan bahwa endorser produk yang penting atau terkenal lebih efektif jika image mereka sesuai dengan image produk. Untuk sponsorship, hipotesis match-up dapat diimplikasikan pada
23
seberapa besar kesamaan yang di tangkap konsumen (perceived similiarity) antara sponsor dan event yang disponsori memberikan pengaruh positif pada respon konsumen. Sponsor image meningkat saat responden menangkap eventsponsor fit yang tinggi. 3. Event Commercialization Event commercialization mengacu pada aktivitas iklan yang dimulai oleh sponsor berhubungan dengan event spesial, termasuk aktivitas komunikasi semua sponsor yang terkait ke event yang disponsori tersebut. Perilaku terhadap event commercialization mencerminkan reaksi konsumen terhadap aktivitas semacam ini. Kekhawatiran akhir-akhir ini mengusulkan bahwa event yang terkenal semakin kehilangan jati diri awalnya karena over-commercialized, yang mungkin saja menyebabkan atribut negatif pada sponsor yang timbul dalam benak konsumen dan penonton. 2.2.3.
Brand (Merek)
2.2.3.1. Definisi Brand (Merek) American Marketing Association mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Rangkuti, 2008:2). Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004:2). Perbedaan kekuatan dan keunggulan brand yang ada di pasar akan dapat membedakan satu brand dengan brand yang lain. Brand yang memiliki awareness yang tinggi biasanya memiliki tingkat penerimaan yang tinggi juga. Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak lepas dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat Kegan dalam Sadat (2009: 18) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
24
Menurut Sadat (2009: 18-19) dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. 2.2.3.2. Tingkatan Brand (Merek) Merek dapat memiliki enam level pengertian (Rangkuti, 2008 : 3): 1. Atribut Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu serta atribut yang terdapat pada sebuah merek misalnya seperti mutu dan kualitasnya. 2. Manfaat Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional 3. Nilai Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen dan nilai yang digunakan juga oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya sebuah brand yang memiliki budaya yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinngi. 5. Kepribadian Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si penggua akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. Maka dari itu para
25
pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Dengan tingkatan brand (merek) ini perusahaan harus dapat bisa menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan idenitas brandnya. Mempromosikan satu elemen saja seperti atribut merupakan suatu kesalahan karena melalui atribut konsumen tidak begitu tertarik akan hal tersebut. Selain itu juga pesaing dapat meniru atribut tersebut. Brand merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek dapat mempermudah pembelian. Bila tidak ada brand maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki brand setiap kali mereka melakukan pembelian. Brand juga membantu dalam menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika membeli produk tersebut. Sedangkan dari sisi produsen, brand dapat dipromosikan. Brand dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, brand dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena brand adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk yang sejenis (Rangkuti, 2008:5). 2.2.3.3. Cara Membangun Brand (Merek) Membangun sebuah brand harus memiliki dasar atau fondasi yang kuat seperti layaknya sebuah bangunan rumah dan caranya adalah (Rangkuti, 2008:5) 1.
Memiliki positioning yang tepat Sebuah brand dapat di-positioning-kan dalam berbagai macam cara misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dalam benak konsumen. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten sehingga menjadi top of mind di benak konsumen. Hal tersebut merupakan tujuan utama dalam sebuah postitioning tetapi menjadi top of mind bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan sebuah positioning tidak hanya sekadar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu brand tetapi juga dapat menjembatani keinginan dan harapan konsumen sehingga dapat mencapai kepuasaan konsumen.
26
2.
Memiliki brand value yang tepat Ketika sebuah positioning sudah tepat dalam benak konsumen maka brand tersebut akan semakin kompetitif. Untuk dapat mengelola hal tersebut perlu diketahui tentang manfaat dari brand value. Brand value merupakan nilai yang harus dimiliki oleh sebuah brand misalkan keindahan pada warna atau bisa dilihat juga dari segi kualitas. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan dengan brand positioning karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.
3.
Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk
yang
bersangkutan.
Konsep
yang
baik
adalah
dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. 2.2.4. Brand Image 2.2.4.1. Definisi Brand Image Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268). Seperti yang dikutip pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Roslina (2010) brand image menurut Keller (2013:51) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Menurut Kotler (2005) yang menginterpretasi adalah konsumen dan yang diinterpretasikan adalah informasi. Informasi citra dapat dilihat dari logo atau simbol yang digunakan oleh perusahaan untuk mewakili produknya, di mana simbol dan logo ini bukan hanya sebagai pembeda dari para pesaing sejenis namun juga dapat merefleksikan mutu dan visi misi perusahaan tersebut. Menurut Aaker (1992) dalam Journal of Business Research, brand image adalah seperangkat asosiasi, yang biasanya teroganisir dalam cara yang memilki arti. Asosiasi mengacu pada potongan informasi yang dipegang konsumen tentang
27
merek tertentu, yang meliputi atribut product-related atau non-product-related; fungsional, eksperensial, atau manfaat simbolik; dan brand attitude keseluruhan (Keller, 1993) dalam Journal of Business Research. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan brand image merupakan persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan realitas secara objektif. Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu brand tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu brand. Beberapa brand memposisikan diri mereka sebagai merek tanggung jawab sosial perusahaan, karena itu mereka fokus pada asosiasi manfaat sosial. Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. 2.2.4.2. Manfaat Brand Image Manfaat brand image bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono (2008:20-21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai : 1.
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2.
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
28
3.
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5.
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk didalam benak konsumen.
6.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.2.4.3. Dimensi Brand Image Faktor-faktor pembentuk citra merek menurut Keller (2013) : 1. Keuntungan asosiasi merek Merupakan asosiasi merek yang terjadi harus menguntungkan dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang ditawarkan merek tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. 2. Kekuatan asosiasi merek Merupakan bagaimana informasi masuk kedalam memori konsumen dan berapa lama memori tersebut menjadi bagian dalam brand image. 3. Keunikan asosiasi merek Merupakan sebuah merek harus memiliki keuntungan bersaing yang akan menjadi alasan mengapa konsumen lebih memilih merek tersebur daripada yang lain. Keunikan ini dapat berasal dari atribut produk, fungsi atau citra yang dinikmati konsumen.
2.3.
Kerangka Pemikiran
Sumber : Diadaptasi dari Journal Business Of Research (2013 volume 67 Issue 5:1018-1025)
28
