KARYA ILMIAH MENGENAI
Disusun Oleh : Stevi Ema Wijayanti 09.12.3666
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER AMIKOM YOGYAKARTA 2011
Abstract
Pusat perhatian organisasi pemasaran adalah memilih, mengetahui dan menguasai kesempatan pemasaran yang selalu berubah-ubah dan berbeda. Hal ini mendorong manajer untuk lebih menguasai latar belakang dalam pengambilan keputusan, agar dapat mencapai keuntungan taktis jangka pendek dalam persaingan. Pasar bersifat heterogen untuk suatu produk, karena pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Atau pasar adalah kelompok pembeli potensial dari produk dan merk yang ada. Jadi ada suatu kaitan yang erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan oleh penjual. Hal ini membuat segmentasi pasar sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan pasarnya. Pembedaan produk merupakan dasar bagi penjual dalam melakukan motifmotif pembelian selektif. Setiap perusahaan mengakui bahwa tidak dapat menarik konsumen secara keseluruhan. Konsumen terlalu banyak, menyebar luas dan kebutuhan berbelanja serta pelaksanaan berbelanja mereka berubah-ubah. Beberapa perusahaan menempati posisi paling baik dalam melayani bagian-bagian khusus atau segmen-segmen dari pasar. Masing-masing perusahaan harus mengidentifikasikan segmen-segmen pasar yang paling menarik sehingga perusahaan tersebut dapat melayani secara efektif. Pembeli memiliki sifat yang berbeda-beda dalam berbagai hal, keinginan untuk dibeli, sikap membeli dan kebiasaan membeli. Karena memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Untuk itu, dibutuhkan segmentasi pasar untuk memecah pembeli menjadi kelompok-kelompok homogen yang lebih kecil dan memiliki keinginan yang sama. Sehingga suatu perusahaan dapat mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
A. Pengertian Segmentasi Pasar Menurut M. Suyanto Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan mana yang mengungkapkan peluang segmentasi terbaik. Menurut Swastha dan Handoko (1997) Segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi-bagi pasar/market yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Menurut Pride dan Ferrel (1995) Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmensegmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002) Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benarbenar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelaskelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. B. Lima Variabel Segmentasi Utama 1. Segmentasi Geografi Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, daerah, desa dan lain sebagainya. Perusahaan harus dapat memutuskan : Beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis Beroperasi dalam semua wilayah tetapi memperhatikan variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis tersebut. Misalkan kopi bubuk Bola Dunia dari Lampung dijual secara nasional tetapi diberi aroma regional. Orangorang di daerah Sumatra lebih suka kopi yang lebih pekat daripada orangorang di pulau Jawa. Contoh lain : MC-Donals misalnya, mereka menjual produknya dengan skala internasional tetapi diberi sentuhan lokal. Di Indonesia ayam goreng digabungkan dengan nasi, di Amerika dengan kentang, di Arab dengan nasi kebuli, dan di India digabungkan dengan roti. Contoh lain adalah perusahaan rokok di Amerika, ketika berpromosi di daerah Pantai Utara menyatakan kadar getah tembakau rendah karena perusahaan
mengetahui bahwa masyarakat di daerah tersebut berpendidikan lebih tinggi, berpengetahuan luas, dan sangat memperhatikan kesehatan. Di daerah lain perusahaan ini mempromosikan produk yang lain lagi misalnya rokok dengan kadar mentol tinggi. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi demografi merupakan pembagian pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, siklus hidup keluarga, jumlah penduduk, kelas sosial dan kewarganegaraan. Variabel-variabel demografi merupakan dasar paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. Satu alasan adalah bahwa tingkat keinginan, pilihan dan pemakaian konsumen seringkali selalu dikaitkan dengan variabel-variabel demografi. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografi lebih mudah untuk mengukur daripada kebanyakan variabel lain. Tingkat usia dan daur hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah seiring dengan bertambahnya usia. Bahkan anak-anak usia enam bulan berbeda dengan anak-anak usia tiga bulan dalam potensi mereka berkonsumsi. Ada suatu industri mainan anak-anak menyadari hal ini dan menciptakan dua belas jenis mainan dari usia tiga bulan sampai dua belas bulan. Strategi segmentasi ini dimasudkan agar para orang tua dan pemberi hadian bisa lebih mudah mendapatkan mainan yang cocok hanya dengan mempertimbangkan usia bayi. Contoh lain adalah perusahaan susu, Dancow misalnya, dancow menciptakan susu dengan nama Batita untuk anak usia 1 sampai 3 tahun dan Datita untuk anak usia 3 sampai 6 tahun. Akan tetapi usia dan daur hidup bisa menjadi variabel yang kurang tepat, misalkan perusahaan mobil Ford menggunakan usia konsumen untuk mengembangkan pasar sasaran bagi obil Mustang yang diproduksinya. Mobil itu dirancang untuk menarik orang-orang muda yang menginginkan sebuah mobil sport murah akan tetapi Ford menyadari bahwa mobil tersebut dibeli oleh semua tingkat kelompok usia. Akhirnya perusahaan tersebut sadar bahwa pasar sasarannya bukan orang-orang menurut usia melainkan orang-orang muda secara psikologis. Jenis kelamin Segmentasi jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, tata rambut, kosmetik dan majalah. Kadang-kadang para pemasar lain akan memperhatikan sebuah kesempatan untuk membuat segmentasi berdasarkan jenis kelamin. Sebagai contoh pasar rokok putih. Kebanyakan rokok putih dikonsumsi pria maupun wanita.namun demikian lambat laun merk feminim seperti Virginia Slims telah diperkenalkan yang
dilengkapi dengan aroma, kemasan dan pesan-pesan iklan yang tepat untuk memperkuat citra wanita. Oleh karena itu bisa dilihat betapa jarangnya pria pengkonsumsi rokok Virginia Slims. Contoh lain adalah Parfum, parfum digunakan oleh pria maupun wanita, saat ini parfumparfum dibedakan dengan kemasan, aroma dan kata-kata yang mempertegas apakah parfum tersebut untuk pria atau untuk wanita. Sehingga jarang sekali pria yang menggunakan parfum yang ditujukan untuk wanita begitu pula sebaliknya. Pendapatan Praktek segmentasi ini sudah lama dijalankan perusahaan. Produk yang dikelompokkan untuk segmentasi jenis ini misalkan mobil, rumah dan lainlain. Pada saat yang sama pendapat tidak selalu meramalkan para konsumen akan membeli suatu produk tersendiri. Mungkin ada yang berpendapat bahwa mobil lux misalkan Cadilac hanya akan dibeli oleh manajer sedangkan Chevrolet akan dibeli oleh para buruh. Ini tidak selamanya benar sebab banyak manajer menggunakan Chevrolet sebagai mobil kedua dan ada sebagian buruh memakai Cadilac sebab penghasilannya tinggi, misalkan tukang kayu yang laris. Contoh barang lux lain misalkan televisi bewarna. Televisi ini mungkin banyak dibeli oleh para buruh sebab mereka mempertimbangkan bahwa televisi ini jauh lebih murah daripada setiap 3 hari sekali menonton bioskop yang cukup mahal. Segmentasi berdasarkan lebih dari satu variabel demografi Segmentasi jenis yang demikian seringkali dipakai perusahaan. Misalkan segmentasi ini merupakan penggabungan antara pendapatan, usia dan jenis kelamin. Misalkan kemeja Arrow diiklankan bagi golongan eksekutif laki-laki muda. Jadi di samping penghasilannya tinggi, laki-laki maka syarat yang lain harus muda. 3. Segmentasi Psikografi Segmentasi psikografi merupakan pengelompokkan pasar dalam variabel gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang yang menonjol daripada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup. Oleh sebab itu barang yang dibelinya adalah untuk menunjukkan gaya hidupnya. Kelas sosial Kelas sosial mempunyai pengaruh kuat terhadap pilihan seseorang terhadap mobil, pakaian, perabot rumah, kegiatan waktu senggang, membaca, pengecer dan sebagainya. Banyak perusahaan merancang produk dan atau jasa untuk kelas sosial khusus dan memperbaiki citra produk tersebut agar menarik minat kelas sosial pasar sasaran.
Gaya hidup Minat orang terhapat berbagai macam barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya. Sampai sekarang ternyata semakin banyak pemasar membagi pasarnya menjadi segmen-segmen berdasarkan gaya hidup konsumen. Misalnya seorang produsen Blue jeans pria ingin mertancang jeans untuk kelompok pria khusus yaitu “orang yang berprestasi secara aktif”, ”pencari kesenangan diri:, “orang tradisional yang lebih senang di rumah”, “pengusaha muda” atau “tradisional yang sukses”. Masing-masing kelompok akan memerlukan rancangan, harga, iklan, toko yang berbeda. Jika perusahaan itu tidak menyatakan kelompok mana yang dituju, jeansnya mungkin tidak akan menarik pria mana saja secara khusus. Kepribadian Para pemasar juga telah menggunakan variabel kepribadian untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Mereka memberikan kepribadian kepada produknya yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Misalkan suatu produk cocok untuk mereka yang aktif, impulsif dan suka bergaul. Produk yang misalkan bercirikan kepribadian jantan, mandiri, agresid dan sebagainya. 4. Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku ini konsumen dibagi ke dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Menurut M. Suyanto, dalam segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Contohnya perusahaan soup yang memilih target Cina dengan alasan bahwa Cina mempunyai konsumsi soup paling tinggi. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel perilaku merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Kesempatan-kesempatan Para pembeli bisa dibedakan menurut kesempatan ketika mereka memperoleh gagasan membeli atau memakai produk. Misalkan perjalanan udara dipengaruhi oleh kesempatan-kesempatan yang berkaitan dengan usaha, liburan atau keluarga. Sebuah maskapai penerbangan bisa mengkhususkan diri pada jasa orang-orang dengan titik berat pada salah satu kesempatan tersebut. Dengan demikian suatu maskapai penerbangan dapat melayani penerbangan carteran ke suatu tempat.
Status pemakai Banyak pasar yang dapat dibagi menjadi segmen-segmen : non pemakai, eks-pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali dan pemakai tetap sebuah produk. Perusahaan besar yang mencari bagian pasar yang tinggi biasanya lebih tertarik kepada calon pemakai sedangkan perusahaan kecil biasanya lebih suka mempertahankan pemakainya supaya tidak lari ke perusahaan lain. Tingkat pemakaian Pasar juga dapat dibagi menjadi kelompok pemakai ringan, menengah dan berat. Pemakai berat sering merupakan bagian pasar yang paling kecil akan tetapi menyebabkan persentase yang tinggi dari konsumsi keseluruhan. Para pemakai berat sebuah produk sering mempunyai demografi, psikografi dan kebiasaan media yang umum. Misalkan para perokok berat pada umumnya adalah pekerja dan mereka ada dalam kelompok umur 15 tahun sampai 40 tahun. Status loyalitas Sebuah pasar juga dapat dibagi menjadi segmen berdasarkan pola loyalitas konsumen. Para konsumen dapat loyal terhadap merk misalkan Cocal-cola, toko musalkan Golden trully. Berikut akan dibahas mengenai loyalitas terhadap suatu merk A, B, C, D, dan E. Para konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status loyalitas mereka : a. Konsumen yang loyal mutlak Kosnumen yang membeli satu merk selamanya. Dengan demikian suatu pola pembelian A, A, A, A, A menggambarkan konsumen dengan loyalitas utuh terhadap merk A. b. Konsumen yang setengah loyal Kosumen yang setia kepada dua atau tiga merk. Pembeliaannya A, A, B, B, A, B menggambarkan seorang konsumen yang loyalitasnya terbagi antara merk A dan merk B. c. Konsumen yang loyalitas berpindah-pindah Loyalitas ini digambarkan oleh konsumen yang pindah dari satu merk ke merk yang lainnya. Pola pembelian A, A, A, B, B, B menggambarkan konsumen yang loyalitasnya pindah dari merk A ke merk B. d. Konsumen yang sama sekali tidak loyal Para konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas atas suatu merk. Pola pembeliaannya A, B, C, D, E akan menggambarkan konsumen yang sama sekali tidak loyal atas suatu merk.
Tahap kesiapan konsumen Suatu saat orang berada dalam tahap kesiapan yang berbedap dalam membeli suatu produk. Sebagian konsumen tidak menyadari adanya produk tersebut, beberapa orang mengetahuinya, beberapa orang diberi tahu, beberapa orang tertarik, beberapa orang berkeinginan dan beberapa orang berminat membeli. Jumlah relasi dari orang-orang tersebut membuat perbedaar besar dalam menyusun program pemasaran bagi perusahaan. Sikap pandangan Orang-orang dalam suatu pasar dapat antusias, positif, acuh tak acuh, negatif atau bermusuhan terhadap suatu produk. Para petugas dari rumah ke rumah menggunakan sikap calon konsumen untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan bersama calon konsumen tersebut. Mereka berterima kasih kepada calon konsumen yang antusias dan mengingatkan untuk membeli dan mereka tidak mencoba membuang waktu bagi calon konsumen negatif dan yang bermusuhan dengan produk yang hendak ditawarkan. 5. Segmentasi Manfaat Segmentasi yang mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen yang membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride, kesegaran bernafas, manfaat anti gigi berlubang, mengurangi plak gigi, dan memutihkan gigi.
Daftar Pustaka
M. Suyanto, Strategi Periklanan Pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia, Andi Yogyakarta, Yogyakarta, 2003 http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaatdan.html http://www.ewawan.com/ http://elia-laemba.blogspot.com
