KERANGKA PEMIKIRAN Rumah Makan Wong Solo merupakan salah satu restoran waralaba lokal yang memiliki peluang pasar yang baik dan sudah cukup dikenal oleh masyarakat pada umumnya. Saat ini Rumah Makan Wong Solo telah memiliki 30 cabang yang tersebar di beberapa wilayah yang ada di Indonesia. Untuk mempertahankan hal ini maka langkah yang harus diambil adalah menyusun strategi komunikasi pemasaran serta mempertahankan konsumen dan meningkatkan kembali usahanya. Setiap memasarkan produknya, pihak restoran mempertimbangkan peubah yang saling berhubungan dalam bauran komunikasi pemasaran, yaitu terdiri dari pendekatan personal dan impersonal. Pendekatan personal itu sendiri terdiri atas pemasaran personal (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion), sedangkan untuk pendekatan impersonal terdiri dari periklanan (advertising) dan publisitas. Efektifitas dari bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat diketahui melalui penilaian konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran dan atribut tambahan yang telah diterapkan oleh rumah makan ini. Setelah itu penilaian konsumen terhadap atribut RM Wong Solo di perlukan untuk mempertahankan citra RM Wong Solo sebagai rumah makan yang mampu menciptakan kenyamanan bagi konsumen yang datang dan makan di rumah makan tersebut. Bauran
komunikasi
pemasaran
merupakan
alat
pemasaran
untuk
mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen. Konsumen itu sendiri memiliki karakteristik yang dapat menjadi faktor yang mempengaruhi bauran tersebut. Oleh sebab itu Rumah Makan Wong Solo perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen dalam melakukan pendekatan dalam rangka bauran pemasaran.
Karakteristik Konsumen 1. Umur 2. Jenis Kelamin 3. Pendidikan 4. Pekerjaan 5. Pendapatan 6. Etnis
Efektivitas Komunikasi Pemasaran 1. Keterdedahan konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran. 2. Persepsi konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran 3. Keterdedahan konsumen terhadap atribut tambahan Rumah Makan Wong Solo 4. Persepsi konsumen terhadap atribut tambahan Rumah Makan Wong Solo Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran
TINJAUAN PUSTAKA Restoran Pengertian restoran berasal dari kata present participle bahasa Perancis restaurer yang berarti tempat yang menyediakan makanan. Restoran dari makna aslinya menyediakan ragam makanan lengkap, mulai dari makanan pembuka, makanan utama sampai pencuci mulut. Musik hanya berfungsi sebagai musik latar agar pengunjung dapat berkonsentrasi menikmati aktifitas makannya. Menurut Fardiaz (1994) industri yang bergerak dalam pengelolaan dan penyajian makanan siap santap disebut industri jasa boga. Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya (Departemen Kesehatan, 1995). Jenis-jenis Restoran Berdasarkan pada tujuan utama pendiriannya, lokasi, pasar sasaran dekorasi tempat serta jenis menu makanan dan minuman yang disajikan, Torsina (2000) membagi restoran ke dalam sepuluh jenis yaitu : 1. Family Conventional Restoran ini di dirikan berdasarkan pada tradisi keluarga. Prioritas utama restoran ini adalah menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat/terjangkau. Pelayanan dan dekorasi yang ditawarkan rumah makan ini cukup sederhana. 2. Fast Food Restoran jenis ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian dan turnover pengunjung yang tinggi. Jenis menu yang ditawarkan relatif terbatas dengan harga yang relatif tidak mahal. Dekorasi restoran jenis ini mengutamakan warnawarna utama dan terang. 3. Speciality Restaurants Restoran jenis ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik perhatian. Lokasi restoran biasanya jauh dari pusat keramaian dengan suasana yang khas dan unik. Harga yang ditetapkan restoran ini relatif mahal.
4. Kafetaria Restoran jenis ini biasanya terletak di derah perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah dan pabrik-pabrik. Konsumen yang menjadi target utama disesuaikan dengan lingkungan tempatnya berada. Menu yang ditawarkan relatif terbatas dan berganti-ganti dengan harga yang relatif murah. 5. Coffee Shop Restoran jenis ini memiliki turnover pengunjung yang tinggi dan kecepatan penyajian pesanan. Lokasi restoran ini berada di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi serta suasana ruangan yang tidak formal. Menu utama yang ditawarkan ditujukan untuk coffee break. 6. Gourmet Restoran ini di cirikan oleh suasananya yang nyaman dan dekorasinya yang artistik. Restoran jenis ini tergolong restoran berkelas yang membidik target pasar yang mengutamakan standar pelayanan yang berkualitas tinggi dan bergengsi. Disamping makanan
juga disajikan minuman seperti wines dan
liquors. 7. Etnik Restoran ini menyajikan menu yang berasal dari daerah atau negara tertentu yang spesifik. Dekorasi tempat dan seragam pelayan disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman yang disajikan. 8. Snack Bar Restoran ini ditujukan bagi orang yang menyukai makanan kecil. Restoran ini mengutamakan pesanan take-out (dibawa keluar) sehingga dekorasi ruangan dibuat sederhana dengan ukuran yang kecil. 9. Buffet Ciri utama dari restoran jenis ini adalah harga pemberlakuan satu harga untuk makan sepuasnya pada menu yang disajikan dengan menu minuman berupa wine, bir, dan liquor yang dapat dipesan secara khusus. Display makanan peranan penting dalam promosi restoran jenis ini.
10. Drive In Thru or Parking Restoran jenis ini melakukan pelayanan pembelian dengan mengantarnya hingga ke mobil pelanggan untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dengan kemasan produk yang praktis. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi tertentu harus sesuai untuk tempat parkir mobil atau motor. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah proses dimana pemasar mengembangkan dan mempresentasikan kesatuan stimuli yang tepat, khalayak sasaran yang jelas dengan tujuan untuk memperoleh kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar (Yessin, 1999). Selanjutnya Burnett and Morriarty (1998) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses dimana informasi atau ide-ide dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang menerima pesan-pesan pemasaran dan potensial dalam menangkap pesan-pesan yang dikomunikasikan tersebut. Komunikasi semakin penting perannya, karena adanya lingkungan kompetitif dan sumber daya yang semakin besar diperlukan untuk bersaing dalam lingkungan perdagangan saat ini (Engel, et al. 1999). Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah salah satu dari empat elemen
besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki
perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang diberikan untuk target konsumen. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran komunikasi pemasaran atau biasa disebut dengan bauran promosi mempunyai peranan yang sangat penting dalam perumusan strategi promosi. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara yang merupakan alat pemasaran yaitu periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), public relation dan penjualan personal (personal selling).
Marketing tools tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya agar menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkan. Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu: 1. Advertising Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga musium, organisasi amal dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan pesan, untuk membangun preferensi merek. Periklanan merupakan elemen penting dari bauran komunikasi pemasaran. 2. Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi promosi dalam direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui pemasaran langsung konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja. 3. Sales Promotion Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying). 4. Public Relation Public relation (PR) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahan tersebut. PR mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik. 5. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Karakteristik Konsumen Pengambilan keputusan mengkonsumsi yang dilakukan konsumen berkaitan dengan persepsi konsumen tentang mutu produk. Selain itu pengambilan keputusan mengkonsumsi juga berkaitan dengan karakteristik konsumen. Umur Umur konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda umur akan mengkonsumsi barang yang berbeda. Kotler (1997) menyebutkan bahwa umur akan mempengaruhi selera seseorang terhadap barang dan jasa. Terdapat kecenderungan semakin lanjut usia seseorang, pemilihan produk lebih mempertimbangkan pada peningkatan kualitas hidupnya. Konsumsi pangan tidak lagi bertujuan asal kenyang. Jenis Kelamin Saptari dan Holzner dalam Eviyanti (2006) menyatakan bahwa jenis kelamin adalah perbedaan laki-laki dan perempuan karena adanya bentukan sosial budaya yang ada di suatu sistem sosial budaya di suatu masyarakat lebih tinggi. Jenis kelamin diduga berhubungan dengan persepsi tentang mutu produk dan juga pengambilan keputusan mengkonsumsi suatu produk. Hal ini terkait dengan perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan yang dapat dilihat dari salah satu contoh yaitu besar porsi dalam mengkonsumsi makanan antara laki-laki dan perempuan yang pasti berbeda. Pendidikan Menurut Mardiyanti (2005), tingkat pendidikan dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumsi seseorang yang disebabkan oleh pola pikir dan pengalamannya.
Seseorang yang mempunyai pengetahuan dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi cenderung akan memilih pangan yang lebih baik kualitasnya daripada yang berpendidikan rendah. Selain melihat dari sisi kualitas pangan yang dikonsumsinya, konsumen dengan pendidikan yang lebih tinggi juga akan melihat lebih jauh terhadap keburukan dan resiko dalam mengkonsumsi pangan, serta cenderung berperilaku lebih kritis dalam pembelian dan pemilihan suatu produk. Penghasilan Penghasilan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Penghasilan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Jumlah penghasilan akan menggambarkan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh penghasilan dari satu orang saja, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga yang bekerja (Sumarwan, 2002). Seseorang yang memiliki penghasilan yang rendah atau termasuk dalam golongan ekonomi lemah memiliki perbedaan persepsi harga produk dengan golongan ekonomi tinggi. Bagi golongan ekonomi lemah, mereka akan memilih harga yang murah yang mampu mereka beli. Golongan ini lebih menitikberatkan pada harga yang terjangkau dan pada pertimbangan lainnya. Bagi golongan ekonomi yang lebih tinggi lebih memilih produk dengan mempertimbangkan kualitas dan selera dengan tidak mempermasalahkan harga. Atribut Dalam menggunakan analisis multi atribut
untuk mengukur perilaku
konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2001) objek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut, yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk
membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, layanan setelah penjualan dan lain-lain. Mutu Pelayanan dan Produk Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1993). Stanson dalam Putri (2006) juga menerangkan definisi produk sebagai kumpulan atribut yang nyata sudah tercakup warna, harga, keemasan, prestise produsen, prestise pengecer dan pelayanan dari produsen serta pengecer yang mungkin dapat diterima oleh konsumen sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Dalam mengevaluasi kualitas pelayanan dan produk, konsumen akan menilai berbagai atribut diantaranya aroma, citarasa, penyajian, harga, pelayanan, jenis dan besar porsi (Putri, 2006). Aroma Aroma adalah bau yang ditimbulkan oleh sebuah makanan yang dapat memebrikan informasi tentang nilai makanan. Aroma merupakan salah satu parameter yang mempengaruhi daya terima konsumen terhadap makanan. Citarasa Citarasa adalah kesan yang diterima saat mengkonsumsi suatu makanan yang meliputi enak maupun tidak enak. Rasa dari makanan dideteksi dengan kuncup rasa pada lidah yang dapat mendeteksi rasa asin, asam, pahit dan manis. Penyajian Menyajikan merupakan kegiatan setelah makanan diproses. Jika fase ini mengecewakan, berarti penyelenggaraan makanan tersebut mengalami kegagalan. Hidangan yang lezat dan bermutu harus ditunjang dengan cara penyajian yang menarik, sehingga dapat memuaskan pelanggan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penyajian makanan meliputi tempat, alat makan, kerapihan mengatur makanan di meja dan lain-lain. Harga Menurut Sumarwan (2002), harga adalah atribut produk dan jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian konsumen untuk mengevaluasi produk. Harga sering menjadi faktor utama untuk mempertimbangkan pemilihan produk maupun jasa. Kotler (1997) mengatakan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan sesuatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa. Harga juga dapat didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ingin digunakan. Pentingnya harga tergantung karakteristik konsumen. Pelayanan Pelayanan bukan saja terbatas pada proses pelaksanaan jasa oleh yang melayani kepada yang melayani. Menyediakan informasi yang membuat konsumen dipermudah dan nyaman untuk mengkonsumsi produk menjadi bagian dari keseluruhan makna pelayanan. Cara-cara pelayanan yang baik di setiap tempat penjualan atau outlet merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan karena pelanggan tidak hanya terpuaskan oleh kualitas barang saja, mereka juga menginginkan kepuasan dari cara dan saat mereka memperolehnya (Barata, 2003). Persepsi Konsumen Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi, sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merk tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya (Firbani, 2006). Mullen dan Johnson (1995) dalam Firbani (2006) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan suatu proses psikologis dari informasi yang diterima oleh panca indera dan hasil persepsi ini adalah kesadaran tentang suatu produk atau atribut produk tertentu. Persepsi juga dikemukakan sebagai suatu tanggapan atau pendapat yang didalamya terkandung unsur penilaian seseorang terhadap objek dan berdasarkan atas pengalaman dan wawasan yang dimiliki (Sudjana dalam Nuh, 2004). Persepsi dalam konsep pemasaran adalah proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan
informasi
untuk
mendapatkan
gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik, produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta berbagai usaha bauran pemasaran lainnya (Kotler, 2000). Persepsi dalam konsep perilaku konsumen dari suatu objek yang sama dapat diartikan berbeda-beda, karena pada dasarnya manusia memahami objek tersebut melalui proses perasaan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa (Engel, et. al. 1995). Persepsi yang telah mengendap dam melekat di dalam pikiran akan menjadi preferensi.
Efektivitas Komunikasi Efektivitas berasal dari kata efektif yang berarti tercapai keberhasilan yang telah ditetapkan. Menurut Sugandha (1988) prinsip efektif itu adalah kemampuan untuk mencapai sasaran dan tujuan akhir melalui kerjasama orang-orang dengan memanfaatkan sumber-sumber yang ada seefisien mungkin. Komunikasi dikatakan efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Tubbs dan Moss (2000) menyatakan ada lima hal yang menjadi ukuran komunikasi yang efektif, yaitu: (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim pesan (komunikator), dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan, (2) kesenangan, komunikasi tidak semua ditujukan untuk maksud tertentu, adakalanya komunikasi hanya sekedar bertegur sapa dan menimbulkan kebahagiaan bersama. (3) mempengaruhi sikap, tindakan mempengaruhi orang lain dan berusaha agar orang lain memahami ucapan kita adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. (4) memperbaiki hubungan, komunikasi yang dilakukan dalam suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan akan sangat membantu terciptanya komunikasi yang efektif. (5) tindakan, mendorong orang lain untuk melakukan tindakan yang sesuai dengan yang diinginkan merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi. Lebih mudah mengusahakan agar pesan dapat dipahami orang lain daripada mengusahakan agar pesan tersebut disetujui, tindakan merupakan feed back komunikasi paling tinggi yang diharapkan pemberi pesan. Harapan dan Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Engel, et al. 1997). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak merasa puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya
bila ia membeli atau mengkonsumsi produk. Pada sisi lain, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi suatu produk yang dibelinya. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapanharapannya. Harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pada beberapa faktor diantaranya adalah pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman atau kerabat serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pesaing. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai seberapa besar kemungkinan pelanggan akan membeli lagi produk atau jasa kita yang biasanya diukur dengan pertanyaan ”jika anda membutuhkan produk ini, apakah anda akan membeli produk ini lagi?”. Mengukur kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Menurut Rangkuti (2002) mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi perusahaan saat ini dibandingkan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pemahaman atas kepuasan pelanggan akan dapat memenuhi customer expectations yang langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan merespon secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang pada akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
