KANSEN VOOR HET TIJDSCHRIFT
DE KRACHT VAN HET MEDIUM
Als schrijvend journalist in het ‘dichtst bebladerde land ter wereld’ mag je je gelukkig prijzen. Nergens zijn er zoveel tijdschriften per hoofd van de bevolking als in Nederland. Makers van de ruim 1.200 titels staan voor een stevige uitdaging, want de multimediale toekomst brengt grote veranderingen met zich mee. De behoeften van onze lezers veranderen. Alleen een leuk stukkie op papier is niet meer voldoende, het internet is overal en altijd. (Digitale) tv, Twitter, blogs, Flipboard: de ruime keuze aan media blijft groeien. Tegelijkertijd dalen de oplages van veel papieren tijdschriften en blijven adverteerders weg. Op redacties wordt bezuinigd en journalisten en redacteuren kunnen vaak alleen nog op freelance basis aan de slag. Ze willen zich onderscheiden, en slaan aan het app’en en tweeten. Redacties stoppen QR-codes en Layar in hun bladen of ontwerpen een tablet magazine. Maar is dat hoe we onze lezers ook in de toekomst van de gewenste content voorzien? ‘De kansen voor het tijdschrift’: als (afstuderend) journalist moet je ervan op de hoogte zijn. Je bent straks voorbereid op de toekomst, misschien wel mede dankzij dit magazine. Het dient als inspiratiebron en presenteert inzichten, trends en ontwikkelingen voor de wereld van het tijdschrift. ‘Waar liggen de kansen voor het tijdschrift anno 2013?’
In het laatste kwartaal van 2012 daalden de oplages van tijdschriften weer met zo’n 5 procent. Advertentie-inkomsten van tijdschriften bleven achter en bladen als Aktueel en Esta verdwenen uit het schap. Maar “het einde van printmedia?” ‘Bladendokter’ Carolien Vader krijgt de vraag bijna dagelijks. “Dat is geen reële discussie. Bladen merken inderdaad dat hun lezers de keuze hebben uit veel meer media; de concurrentie is enorm toegenomen. Er gelden nu andere regels, maar dat biedt ook kansen.”
Dat bepaal jij. Want de toekomst is een uitdaging: het is wat wij ervan maken.
MULTIMEDIALE MERKEN We zijn met zijn allen meer gaan lezen, en het magazine is daarvoor één vorm. Want terwijl papieren oplages dalen, stijgen ze digitaal. Uit onderzoek van de Professional Publishers Association blijkt dat juist tabletgebruikers ook meer dan gemiddeld lezen uit traditionele media. Liefhebbers van Elsevier, Linda of Libelle bekijken niet alleen het blad, maar willen ook online en offline verbonden zijn met het merk. “Media worden op verschillende momenten geconsumeerd en hebben een verschillende functie”, zegt Rogier Ijzermans, CEO van Born05 en maker van onder meer KLM’s iFly Magazine. Het Wired 2012 evenement, het digitale magazine bij tv-programma De Wereld Draait Door en de vele activiteiten van Linda en haar magazineredactie: het zijn allemaal voorbeelden van bladen die hun merken versterken, lezersbinding vergroten en zich aanpassen aan de veranderende lezersbehoeften. “Bladen bestaan niet meer, het zijn multimediale merken geworden”, stelt Vader. Bij Sanoma Media, Nederlands’ grootste uitgever van
Marlien van Goor mei 2013
I N S P I R A T I E M AG A Z I N E Op de bank met een kopje thee of als kunst aan de muur: dit magazine is bedoeld om lekker door te bladeren, maar ook om je te inspireren en activeren. Daarom krijg je er twee van. Help een collega, medestudent of goede vriend door een exemplaar weg te geven óf kies voor een dagelijkse dosis inspiratie en motivatie met je eigen twee posters aan de muur. Vouw je de magazinepagina’s volgens de lijnentekening hieronder, dan passen ze namelijk perfect in een lijst (30 x 40 cm). Zo pas je ‘de kracht van print’, zoals in dit magazine uitgelegd, meteen toe!
ARCHETYPE IN DE HOOFDROL Vader, bladenadviseur en oprichter van bladendokter.nl: “Veel bladenmakers vissen in een vijver met honderden hengels. Hun tijdschriften moeten zoveel mogelijk mensen aanspreken. Maar wat is het verschil tussen de MarieClaire, AvantGarde en Red?” “Bladen die blijven scoren, hebben een sterk onderscheidend merk. Niet de ijkpersoon, maar het archetype, de eigen identiteit van het blad, staat er centraal. Kijk naar Linda Magazine, rebel onder de vrouwenbladen. Het blad gaat uit van het eigen, sterke concept. Dat trekt als vanzelf een grote doelgroep aan. Flow, Happinez, National Geographic; bladen met stijgende oplagecijfers bestaan om een reden.”
tijdschriften, zijn ze het daarmee eens. Uitgever vrouwen digital Marijn Luchtman: “De invloed van het blad is er nog steeds, maar dat alleen is niet meer voldoende.” De toekomst is multimediaal. Dat is lastig voor de traditionele redactie, maar biedt kansen voor wie innovatief durft te zijn. Redacties die de specifieke kracht van de verschillende media benutten, kunnen hun lezers nog beter dan in het verleden bereiken, inspireren en motiveren.
PAPIER: EEN CADEAUTJE “Print zal zeker niet uitsterven”, voorspelt Dimitri Nieuwenhuijzen, de CEO van LustLab’s ‘laboratorium voor nieuwe vormen van communicatie’. “Papier is duur en exclusief. De reden om ervoor te kiezen, wordt belangrijker.” Het papieren tijdschrift is dan ook “een cadeautje voor jezelf”, vindt bladendokter Carolien Vader. “Bladen worden steeds mooier, beeld komt erin beter tot zijn recht. Ze zijn een perfect offline moment, dat juist steeds belangrijker wordt. Met de krant bij de koffie of een blad om mee te nemen op vakantie; als lezer wil je die rust hebben. Dat is de toekomst van printmedia.” ‘De kracht van papier’: Flow ontdekte ‘m al en maakte een blad met verschillende soorten papier en uitneembare elementen, terwijl het Britse automagazine Rubber Duck teksten publiceerde op A1-posters. Kanjers als Foam, Holland Herald en Linda Magazine streden dit jaar om de Prix de C’Oeuvre met de uitzonderlijk mooie covers die ze steeds weer printen. FREQUENTIE OMLAAG, KWALITEIT OMHOOG Met het groeiend enthousiasme voor digitale media verandert vooral ook de functie van nieuwsbladen. Kiezen zij ervoor om het nieuws in hun wekelijkse printeditie verder toe te lichten, dan is het online allang vanuit alle invalshoeken geanalyseerd en becommentarieerd. Vader: “‘Aktueel’ moest uiteindelijk stoppen, Nieuwe Revu heeft er last van. HP De Tijd verschijnt nu niet meer wekelijks, maar maandelijks. Het aantal edities gaat omlaag, de kwaliteit van producties omhoog.” CREATIEF SCOORT Want voor uniek materiaal wil de lezer betalen. Kenmerkend voor de veranderingen in tijdschriftenland is het groeiend aantal independent magazines. De unieke, onafhankelijke tijdschriften zijn vaak gericht op (internationale) nichemarkten en hebben geen grote oplages nodig om commerciële waarde te
hebben. Independent magazines zijn vaak maatschappijkritisch en schoppen tegen dat waaraan we gewend zijn. Lucky Peach en Fricote vonden het culinaire bladengenre opnieuw uit; The Bone Shaker en The Green Soccer Journal deden hetzelfde op fiets- en voetbalgebied. Out of the box denken, dat loont en stimuleert ook grotere, commerciële partijen om te experimenteren en innoveren. MEER DAN KORTE FEITJES De Slow Journalism Company (SJC) brengt ook zo’n independent magazine. De slogan van hun blad, “If we can’t be the first, let’s be the last”, is precies waar de delayed gratification trend om gaat: “het nieuws niet in minuten, maar in maanden te meten en terug te keren naar verhalen nadat het stof is neergedaald”. Niet via “wegwerpmedia”, maar “publicaties die zijn ontworpen om te worden gekoesterd”, zoals SJC het zelf verwoordt. Slow storytelling, long-form journalism de nu populaire termen focussen op hetzelfde: lange journalistieke verhalen en fotoseries, met aandacht voor diepgang en achtergronden. Het is de meerwaarde die het magazine heeft in vergelijking met de websites en apps die vaak slechts korte nieuwsflitsen brengen. TOEKOMSTVISIE IS VISUEEL Mooie voorbeelden zijn er van Mister Motley (online) magazine en De Witte Raaf, die beide ook sterk beeld bevatten. Mooie fotografie, het gebruik van bijzondere typografie en infographics zijn een absolute vereiste voor het papieren blad en ook in digitale magazines en apps worden ze steeds belangrijker. De lezer anno 2013 is visueel ingesteld. De trend is te herkennen in het visuele social media gebruik van mediamerken. De Amerikaanse Esquire boekte veel succes door een magazine trailer, vergelijkbaar met die voor films, te maken voor hun august issue. Het promofilmpje was geschoten in de stijl van James Bond; over de inhoud van het blad zelf werd weinig gezegd. Toen de verkoop van het blad vervolgens enorm steeg, was bevestigd dat een beeld de lezer inderdaad meer zegt dan duizend woorden.
APPSPERIMENTEN Meer beeld zien we ook dankzij de toepassing van Layar in edities van Linda, Viva en Playboy. Bladenmakers experimenteren met apps, maar bij de ene lezersgroep slaat het beter aan dan bij de
andere, zo merkt ook Sanoma’s Marijn Luchtman: “Het kost vaak nog meer tijd dan dat het oplevert.” Ondertussen worden betere, mooiere QRcodes en varianten op Layar ontwikkeld. Near Field Communications zorgt er straks voor dat wanneer je je telefoon vlakbij een tijdschriftpagina met ingebouwde chip houdt, die daar direct op reageert. Zo konden lezeressen van de Britse MarieClaire in 2012 al eenvoudig een gratis sportpas downloaden. Dimitri Nieuwenhuizen, CEO van media laboratorium Lustlab, ziet die digitale toepassingen in print vooral als tussenstap bij de ontwikkeling van media. “Ik verwacht dat print zich meer autonoom zal ontwikkelen. In de toekomst zullen we waarschijnlijk heel hard lachen om de QR-code, maar uitgevers en redacties moeten nu experimenteren om zich verder te ontwikkelen. Er hoeft niet binnen een jaar succes te zijn, dat kan ook niet.” LUISTEREN IS EEN MUST App-stores puilen uit van alle ongebruikte mobiele applicaties die bladenmakers produceren. Grazia’s app doet het beter dan veel anderen; lezeressen krijgen er hun dagelijkse portie fashion en celeb nieuws. Glamour’s Personal Shopper vervult de lezersbehoefte aan productadviezen en winkelgemak en het gezondheidsblad Self creëerde een Facebook-app waarmee lezers elkaar konden steunden in de strijd om af te vallen. Al deze apps ontstonden vanuit de behoefte van de lezer. Het is dan ook geen must om een app te hebben, maar om te luisteren naar de wensen van de lezer en daar – met het best passende medium – zo goed mogelijk op in te spelen. Dat is de les die Rogier Ijzermans, CEO van creative digital agency Born05, leerde: “denk mediumonafhankelijk!”
DIGITALE HALFPRODUCTEN Digitale magazines worden soms via een website, maar vaak ook via de app aangeboden. Bladen die het op papier niet meer redden, gaan regelmatig verder op het web. Anderen kiezen ervoor om offén online te publiceren. En dat kan prima, stelt Ijzermans, maker van onder meer KLM’s iFly Magazine: “digitale magazines zullen print nooit vervangen”. De media worden op verschillende manieren gebruikt, zo werd ook bevestigd bij onderzoek van de Britse Vogue. Terwijl zo’n 40 procent van de lezeressen het digitale magazine leest, wil 94 procent het papieren blad er niet
voor wil inruilen. Print en digitale content completeren elkaar. Belangrijke features van de digizines zijn daarbij de mogelijkheden om social media, persoonlijke content en interactie te integreren in het design. National Geographic geeft daarbij het ultieme voorbeeld. Begin mei wonnen de makers een award voor ‘beste digitale magazine’ bij de Amerikaanse National Magazine Awards, de oscars onder de magazines. De jury roemde de “diepgaande reportages, fotografie van wereldklasse, mooi design, snelle navigatie, soms meeslepende interactiviteit, de volledige integratie van sociale media, en af en toe ook boeiende extra’s zoals een cheetah die over de cover heen beweegt”. Andere toppers zijn bijvoorbeeld Food Inspiration Magazine en KLM’s iFly. Een bezoek aan een digitale kiosk zoals de Tijdschrift.nl app leert echter dat veel meer redacties aan het experimenteren zijn. Toch is de toekomst van het tabletblaadje nog onzeker. Bladendokter Carolien Vader: “het magazine zoals we dat nu kennen, bestaat 100 jaar. Het duurde 25 jaar voor de online blog populair werd. De iPad is er pas 3 jaar. Het is dus gek om nu al iets te zeggen over de toekomst van het digitale magazine.” Meer media-experts zijn het met haar eens. Ook Dimitri Nieuwenhuizen, CEO van het Lustlab, merkt op: “de tablet is een halfproduct dat verder ontwikkeld moet worden. Het heeft nu bijvoorbeeld nog minder fysieke ervaring. We experimenteren met haptic displays; schermen die van structuur kunnen veranderen. Want ook voor het digitale magazine is het gouden ei nog niet gelegd.” GEPERSONALISEERDE CONTENT Dat de mogelijkheden dankzij het internet alleen maar verder toenemen, is duidelijk. Het biedt kansen voor de lezer van het blad én de redactie daarachter. Lustlab’s Nieuwenhuizen: “De redactie gaat minder creëren, maar initiëren en cureren. Niet ontkennen, maar omarmen dat er op de rest van het internet ook veel te vinden is.” Het betekent dat het werk van de redactie langzaam verandert. Want omdat het profiel en gedrag van lezers online geregistreerd kan worden, kunnen magazines persoonlijker gemaakt worden. Een leuk voorbeeld kwam al van Action Commerciale. Het Franse magazine stuurde 12.000 lezers een blad toe met gepersonaliseerde voorkant. Op basis van informatie over hun persoonlijke interesses, ontvingen lezers het magazine met een van de 20 verschillende covers. Nieuwenhuizen’s Lustlab ontwikkelde gebruikte de mogelijkheden van het web in een
digitaal magazine met op elke pagina één artikel, geschreven door de redactie. Alle andere content over een onderwerp wordt door het magazine zelf verzameld op het internet, afhankelijk van de informatiebehoefte en stemming van de lezer. VAN CREËREN NAAR CUREREN In de toekomst zullen meer media dit principe toepassen, verwacht Nieuwenhuizen. Sanoma’s Luchtman: “De site met puur redactionele artikelen is eindig. Curatie, het verzamelen van relevante content, wordt inderdaad steeds belangrijker. De content heeft een persoonlijke component en moet shareable zijn. Steeds vragen we onszelf: ‘is dit wat ik als publiek zou delen?’.” Wanneer de inhoud van een medium beter aansluit op de persoonlijke wensen van de gebruiker, worden betrokkenheid en interesse vergroot. Hetzelfde geldt wanneer content shareable is en dus wordt gedeeld door vrienden onderling: een stuk dat je wordt aangeraden door een vriend of vriendin spreekt meer aan dan iets dat je toevallig tegenkomt op internet. Wanneer je vervolgens zelf nog eens op een stuk kunt reageren of erbij betrokken wordt via social media, spreekt het misschien nog extra aan. Daarvan zijn bladenmakers zich bewust. Niet voor niets is Viva’s forum al jaren geliefd bij lezeressen, sloeg Libelle’s redactie aan het Twitteren en vermaakt Grazia’s Hilmar Mulder dagelijks zo’n 16.000 volgers met haar Tweets. Lezers willen weten wie de mensen ‘achter het blad’ zijn en dus zijn journalisten steeds vaker persoonlijk – online en in het blad – zichtbaar. Lezers mogen zich op hun beurt weer meer met de content bemoeien. Verschillende redacties vragen om tips en feedback, Linda Magazine plaatst de online commentaren van lezeressen in het blad en Sports Illustrated publiceert de beste Instagram afbeeldingen van lezers in het blad.
MONEY, MONEY, MONEY Zonder inkomsten geen tijdschrift, maar gelukkig is er goed nieuws: ook de marketinguitgaven voor advertenties in magazines worden kostenefficiënter. Met behulp van (online) opgebouwde databases kunnen magazines reclame nu beter afstemmen op de kenmerken van de gebruiker. Gebaseerd op hun profiel en gedrag kunnen lezers van een magazine een persoonlijk productaanbod ontvangen en het bereik van een merkcampagne wordt in een digitaal medium gemeten. Adverteren in een (papieren of digitaal) magazine blijft interessant, zeker wanneer de mogelijkheden van een specifiek medium
optimaal benut worden. Steeds vaker werken redacties samen met adverteerders om de lezer zo aansprekend mogelijke content aan te kunnen bieden. Fanta gaf het goede voorbeeld door de kracht van print optimaal te gebruiken in een tastable magazineadvertentie. Wie de kenmerkende Fantasmaak wilde proeven, hoefde maar even over het papier te likken. Fans van Coca Cola konden een editie van hun tijdschrift oprollen om er een luidspreker voor de iPhone van te maken. En niet alleen advertenties in digitale magazines komen tegenwoordig tot leven: dankzij de CinePrint technologie is het nu ook mogelijk om hetzelfde te doen met advertenties in print, simpelweg door er een tablet achter te plaatsen. Zo leek de Lexus ES 2013 in een advertentie in Sports Illustrated opeens echt te gaan rijden. Speciale lichteffecten werden geactiveerd via een app op de lezers’ tablets. FREEMIUM FOR ALL Om niet alleen afhankelijk te zijn van adverteerdersuitgaven, discussiëren kranten over de voor- en nadelen van betaalmuren op hun websites. Ook magazines zullen er nu aan moeten geloven: om te kunnen voortbestaan, moeten er nieuwe verdienmodellen komen voor (online) content. Dat zou pijnlijk kunnen zijn, want 85 procent van de consumenten vindt dat gratis online content gratis moet blijven. Het goede nieuws is echter dat media-onderzoeksbureau Nielsen in 2010 tevens meldde dat de online lezer best bereid is om te betalen voor de content die offline ook geld zou kosten. Waarom zou je die lezer dan niet uitnodigen met gratis (free) content, om vervolgens een bijdrage te vragen voor de diepgaandere, betaalde (premium) content? De makers van Fortune testen het freemium verdienmodel in hun app en verwacht wordt dat veel meer bladenmakers zullen volgen. INTERACTIEF INNOVEREN Er zijn meer opties om als blad inkomsten te werven. In 2012 werden maar liefst 125 magazines gefinancierd via Kickstarter.com en ook veel andere bladenmakers proberen hun product te laten crowdfunden. Particulieren die iets zien in het tijdschrift, kunnen online hun bijdrage leveren door een bedrag over te maken voor dit doel. Al bestaande, grote merken verdienen nog wat bij door archiefmateriaal opnieuw aan te bieden of e-singles uit te brengen. Zo verzamelde
Cosmopolitan de beste sex questions uit meerdere bladedities in een ebook dat meteen een hit werd. Ook The Atlantic’s The Civil War werd veel verkocht. Het ideale verdienmodel voor het tijdschrift anno 2013 lijkt echter nog niet gevonden. Sanoma’s Marijn Luchtman: “We zijn continu bezig met nieuwe businessmodellen rond de content en communities van sterke merken. Test and learn, en veel bug fixing: uitgevers en redacties moeten interactief innoveren.”
VERRE TOEKOMST? De mogelijkheden van print groeien. Zoveel zelfs, dat we het ons nu nog maar moeilijk voor kunnen stellen. Maken we straks producties met papier dat ‘ruikt’, geluid maakt en werkt als touch screen? Het is slechts een kwestie van tijd. Overal ter wereld wordt gewerkt aan nieuwe technologische hoogstandjes, zo merkten ook de studenten van het Royal Royal Institute of Technology in Stockholm. De 40 studenten gingen op zoek naar het tijdschrift van de toekomst. Ze ontdekten dat afbeeldingen uit een magazine rondom de gebruiker geprojecteerd kunnen worden dankzij digitale contactlenzen en holografische systemen. Aan de ‘geurprinter’ en het ‘smaakpapier’ wordt ook al hard gewerkt en zo blijkt dat de meest sci-fi toepassingen wel eens werkelijkheid zouden kunnen worden. Onderzoekers van Mid-Sweden University werken aan Paper Four: interactief papier. Door met een speciale printer elektriciteit geleidende inkt op papier te drukken, wordt het medium gevoelig voor aanraking - net zoals de tablet dat nu is. Ook die tablet kennen we straks misschien in een andere vorm, want een buigzame, transparante variant op basis van grafeen wordt nu gesleuteld. De productie en het recyclen ervan zou zo gemakkelijk en goedkoop zijn, dat consumenten straks misschien een wegwerkexemplaar kopen in de supermarkt. Na het lezen van zo’n magazine kan het dan eenvoudig gerecycled worden. MEDIUMONAFHANKELIJK Lustlab’s Dimitri Nieuwenhuizen: “Terwijl de manier waarop we informatie presenteren nu nog wordt bepaald op basis van wat een medium kan, wordt in de toekomst de drager van informatie steeds minder belangrijk. We gaan van tweedimensionale content – die in een tijdschrift of op TV – naar een driedimensionaal beeld. We kunnen internet in alledaagse dingen stoppen, content aanbieden op een muur of bushokje.
Doordat technologische beperkingen van media wegvallen, is de vraag niet meer via welk medium je informatie presenteert, maar wat voor soort informatie op welk moment.” Lezer en journalist gaan steeds vaker multimediaal aan de slag. En nu is de tijd om daarmee te experimenteren. Bladendokter Carolien Vader: “Je kunt je als journalist of redacteur alleen maar voorbereiden op de toekomst door eraan deel te nemen. Want wie nu niet experimenteert en innoveert, doet straks niet meer mee.”
