Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties

Kanalen in Balans

Kanaalsturing bij overheidsorganisaties

VNG themabijeenkomst: Kanaalsturing en de rationaliteit van de dienstverlening 19 november 2008

Telematica Instituut Marije Teerling [email protected] +31 (0)53 4850480

www.kanaleninbalans.nl

Kanalen in Balans | Achtergrond van het onderzoek

Uitdaging voor overheidorganisaties •

Hoogwaardige dienstverlening

•

Efficiëntie – beheersing kanaalkosten – snelle en effectieve afhandeling klantvraag

Kanalen •

Balie, telefoon, post, e-mail, website, etc.

•

Hoge verwachtingen elektronische kanalen

•

Gebruik persoonlijke kanalen blijft hoog

•

Burgers zijn multichannelers – multichannelaanpak


Kanalen in Balans| Onderzoeksthema’s

Multichannelvraagstuk bij de overheid •

Oplossingsgericht onderzoek

•

Uitgangspunt de burger kiest het kanaal van zijn voorkeur

•

Kernthema’s – Kanaalsynchronisatie: voor de klant consistente informatie over alle kanalen en diensten – Kanaalsturing: klant verleiden tot gebruik van het kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische dienstverlening)


Kanaalgedrag van de klant | Onderzoek KIB Fase 1 SVB Gemeente Den Bosch Focusgroep segmentatie

Sturing kanaalgedrag

Kanaalkeuze

Activerium Apeldoorn Gemeente Den Bosch

Kanaalgebruik

Kanaalevaluatie ervaring

Belastingdienst Activerium Apeldoorn Gemeente Den Bosch ZET-gemeenten


Activerium Apeldoorn IBG SVB

Kanaalkeuze | Waarom kiezen klanten kanalen?

Situatie en Sociale context Zekerheid Plaats Tijd

Kanaal

Persoon Ervaring Gewoonte Leeftijd Opleiding

Afweging

Taak

Complexiteit Onduidelijkheid Belang van de taak www.kanaleninbalans.nl

Gemak Snelheid Rijkheid Kosten

Kanaalgebruik | Hoe beïnvloeden kanalen elkaar?

Sub s t it uut of Co mp l em ent

S SM

l ai

g po

Beeld

n chti inri

m E

Telefoon

Kanaalgebruik

Website

Chat

Her st? www.kanaleninbalans.nl

st Po

it u an ix v n k enm e D l a n Ka

Ba lie

de

t e b & Meer

e! n i l n o n e t s n e i ere d

Kanaalsturing | Theorie vanuit overheidsperspectief

Instrumenten zelden afzonderlijk gebruikt.

Bartels et al (1998)

Sturing d.m.v. Informatieoverdracht (o.a. massamedia, voorlichting)

Veelal betreft het een combinatie!

Sturing d.m.v. waarden en normen (o.a. planvorming, wet- en regelgeving)


Sturing d.m.v. economische prikkels (o.a. subsidie, heffing)

Voorbeelden Kanaalsturing | Communicatie | doorverwijzen via printmedia Haarlem | Billboards


Enschede | Flyers

Belastingdienst | Ads | Gesegmenteerd

Voorbeelden Kanaalsturing | Economisch | Prijsdifferentiatie kanaalkosten


Voorbeelden Kanaalsturing | Juridisch | Verplicht gebruik bepaald kanaal


Kanaalsturing | Theorie vanuit marketingperspectief Vergelijkbaar met communicatief

Sturing d.m.v. ontwerp van het product (o.a. verpakking, extra’s)


Prijs

Promotie Plaats

Product Sturing d.m.v. de locatie van het aanbod (o.a. vestigingen, voorraden)

Vergelijkbaar met economisch

Voorbeelden Kanaalsturing | Plaats | toegankelijkheid kanalen aanpassen Dordrecht

Tilburg

Enschede

Kanaalsturing | Wat doen de gemeenten?

Weinig kanaalbeleid … Kanaalstrategie Gemeenten

... en verkeerde beelden van de burger … Geen Strategie Wel Strategie


Juridisch

www.kanaleninbalans.nl Financieel / Prijs Communicatie / Promotie Product

Internetdiensten toegankelijker maken Standskantoor minder toegankelijk

Beter diensten aanbieden

Meer diensten via Internet aanbieden

Gebruik website promoten

Internetkosten burger vergoeden Reclame maken voor adres website Wijzen op mogelijkheden Internet Communiceren over voordelen Internet

Andere kanalen duurder maken

Internet goedkoper maken

Diensten alleen online aanbieden

Verplichten van Internet gebruik te maken

Kanaalsturing | Wat wil de burger? Sturingsmiddelen: opininies burger

4

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

Gemiddelde

0

Plaats

Op basis van gegevens onderzoek Gemeente ’s-Hertogenbosch

Kanaalsturing | Relatie tussen sturingsinstrumenten en opleiding

Sturingsinstrumenten - opleiding 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

geen lager/basisschool lbo mbo hbo


Verlaging prijs internetdiensten

Meer promotie internetdiensten

Verbeteren internetdiensten aanbod

Diensten exclusief via internet

Verhoging prijs diensten overige kanalen

Minder toegankelijke balie

wo


Kanaalsturing | Hoe ervaart de burger de internetdiensten?

Oordeel internetdiensten obv laatste gebruikte kanaal 4.00 3.50 3.00

balie

2.50

telefoon

2.00

schriftelijk

1.50

website email

1.00 0.50 0.00 Oordeel website gemeente


Op de hoogte internetdiensten gemeente

Alles wat ik nodig heb van de gemeente kan ik online doen


Kanaalsturing SVB | De mogelijkheden van onbewuste sturing | Kinderbijslag

•Toename gebruik internetaanvraag kinderbijslag bij SVB •Inrichting experiment o.b.v. KIB I opgedane kennis: –Kanaalkeuze wordt sterk bepaald door gemak –Sturing d.m.v. (andere) communicatie •Opzet –Twee groepen kantoren •Experimentele regio’s (3.255 klanten) & reguliere regio’s: (2.868 klanten) –Behandeling: aangepaste brief –Periode: 2 en 16 juni –Metingen: type aanvragen, tevredenheid, bellers www.kanaleninbalans.nl

Kanaalsturing SVB | Resultaten onbewuste sturing | Aanvraagmethode

% Aanvraag Experimentele regio’s

% Aanvraag Reguliere regio’s

Kantoor

Post

Internet

Niet

Kantoor

Post

Internet

Niet

Deventer

11,1

82,3

6,6

Utrecht

57,7

38,9

3,4

Nijmegen

13,5

81,7

4,8

Groningen

60,9

36,8

2,3

Rotterdam

13,0

76,2

10,8

Leiden

59,6

39,3

1,1

Roermond

9,5

80,5

10,0

Breda

65,4

32,4

2,1

Zaandam

11,5

79,8

8,6

Gem.

11,7

80,1

8,2

Gem.

60,9

36,8

2,2


Onder voorbehoud! Cijfers nog niet definitief.

Kanaalsturing SVB | Resultaten onbewuste sturing | Waardering methode

•

Nauwelijks verschillen in de beoordeling van het contact met de SVB.

•

Geen significante verschillen tussen totale experimentele en controle groep.

•

Significantie in bovenstaande figuur mede gevolg van grote steekproef.


Kanaalsturing SVB | Resultaten onbewuste sturing | Tevredenheid keuzes


Kanaalsturing SVB | Resultaten onbewuste sturing | Conclusies

•

Verdubbeling internetaanvragen

•

Geen effect op de klanttevredenheid – Klanten in beide groepen goed te spreken over SVB – Online aanvragen is prettiger – Het hebben van een keuze is zeer wenselijk

•

Geen internet of DigiD belangrijkste redenen om alsnog formulier op te vragen

•

Besparingen

Memo aan SVB bestuur t.b.v. besluitvorming


Kanaalsturing| Hoe toepassen?| Ken je burgers

•

•

Verzamel kanaalkeuze (en –gebruik) gegevens om een beeld te krijgen van de burger – Geen eenmalig proces Inzicht in de betekenis van de gegevens geeft de mogelijkheid tot sturing – Vertaling van gegevens naar informatie naar beleid (wijsheid)


Kanaalsturing| Hoe toepassen?| Segmentatie van burgers

De segmentatie strategie en aanpak geven de mogelijkheid om per groep burgers te sturen op de kanaalkeuze


Kanaalsturing| Conclusies

•

Wereld aan mogelijkheden om als gemeente te sturen: – Communicatie Î massamedia versus onbewuste sturing (svb) – Economisch / prijs Î meerwaarde extra service versus duurder maken van kanalen – Juridisch / plaats Î verplichten gebruik internet versus minder toegankelijk maken van traditionele kanalen

•

Pas op met verkeerde aannames over de burger – Kennis van de burger is de sleutel tot betere kanaalsturing!

•

Goede sturing naar het elektronische kanaal afhankelijk van: – Goed elektronisch aanbod – Goede ontsluiting van de diensten


Kanaalsturing| Wat kunt u in de toekomst van ons verwachten?

– ZET gemeenten • Van kanaalkeuze onderzoek naar kanaalsturing – Meer onderzoek onder gemeenten en uitvoeringsorganisaties • Richtlijnen en lessen voor kanaalsturing – Experimenteren met kanaalsturing • Gerichte inzet van kanaalsturing – SVB – Inzet SMS kanaal – IBG / gemeenten – e-assistentie aan de balie – UWV – Ontwikkeling Dashboard t.b.v. cross-channel meten – ...


Kanalen in Balans Kanaalsturing bij overheidsorganisaties

Recommend Documents