KAN DE RADIO WAT HARDER AUB?

KAN DE RADIO WAT W HARDER H AUB? A HOE JE HET MAXIMUM UM UIT RADIORECLAME HAALT PHILIP MAES

INLEIDING

“KAN DE RADIO WAT HARDER, AUB?” Hoe je het maximum uit radioreclame haalt

“ DE BESTE RECLAME VOOR EEN RADIOREGIE

ZIJN STEENGOEDE RADIOSPOTS

”

Thierry Van Zeebroeck, CEO Var

Ben je een creatief, sla dit boekje dan dicht en geef het aan een account in het bureau. Of doe het cadeau aan een ambitieuze adverteerder. Want deze gids is eigenlijk voor hen bedoeld. Radio maakt de laatste jaren een steile opgang. En toch wordt het medium nog vaak stiefmoederlijk behandeld. De gemiddelde spot uit het reclameblok kan stukken beter. Het lijkt wel alsof radio voor sommige reclamemakers nog geen prioriteit is. En dat is heel erg jammer. Want radio is een geweldig medium. Tenminste, als je het goed weet te gebruiken. Daarom dit boekje. Hoe zit het medium in mekaar? Wanneer zet je het best radio in en hoe haal je er het beste uit? Zet dit boek niet op het boekenrek om stof te vergaren, maar gebruik het als stof tot nadenken. Maak er je radiopartner van. Pak het vast, streel het zachtjes over de rug, neem het mee naar bed en zie het graag. Laat het opwindende ideeën in je oor fluisteren en merk hoe je liefdesrelatie met radio dag na dag zal verbeteren. Sfx *: harp O, er hangt al romantiek in de lucht geloof ik. Philip Maes Creative Partner Eardrum.be Copywriter – Radio Director

* Letterlijk: Sound effects. Afkorting gebruikt om geluidseffecten in een radioscript aan te duiden.

2

3

INHOUD

Deel 1

Radio, een medium als geen ander

6

CREATIE ............................................................................................................. ................. ..... 27 .................. ..... 27 Eis emotionele ervaring ...............................................................................

Vroeger the beast ............................................................................................8

................... .... 2 Menselijk gedrag, graag............................................................................... 28

Nu the beauty .................................................................................................9

..................... 29 Verleiden, niet verkrachten ..........................................................................

Het Johan Cruijff-syndroom ....................................................................... 10

....................... 29 Hoe meer, hoe liever.....................................................................................

Pas op, ze horen je....................................................................................... 11

..................... 30 Formidabel fijne vetzakkerij .......................................................................

Massamedium en toch one-to-one............................................................ 12

............. 31 Weg met papier ............................................................................................

Er wordt zelden gezapt ................................................................................ 13

.... 32 Niet proppen aub .........................................................................................

Krachtig massamedium.............................................................................. 14

3 Beoordeel het idee, niet de woorden........................................................... 33

Inzien i.p.v. laten zien .................................................................................. 15

Let op de link ................................................................................................ 33

Raak bevriend met je klant.......................................................................... 16

Beloon de luisteraar ..................................................................................... 34

Een vertrouwensrelatie ................................................................................ 17

Simpel, simpel, simpel ................................................................................ 34

Televisie waar je niet naar hoeft te kijken .................................................. 18

Trek de aandacht.......................................................................................... 35

Zegevier in communicatie-overkill ............................................................. 19

Is er een verhaal?.......................................................................................... 36

Intiem contact.............................................................................................. 20

Timing is money .......................................................................................... 36 Overbodige nummers ................................................................................. 37

Deel 2

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt

Doe de autotest ........................................................................................... 38 Wees streng .................................................................................................. 39 Wat werkt niet? ............................................................................................ 40

21

Kenmerken van een goede radiospot ......................................................... 40

BRIEFING ........................................................................................................... 22

PRODUCTIE ....................................................................................................... 41

De kracht van één gedachte........................................................................ 22

Productie met een puntje............................................................................ 41

Cijfer jezelf weg ............................................................................................ 24

Is er een radio director? ............................................................................... 42

Be true, be you ............................................................................................. 25

Casting? Niet jouw ding............................................................................... 43

De klank van een merk ................................................................................ 26

Kies je moment ............................................................................................ 44

COLOFON Auteur: Philip Maes Uitgegeven door: Var, Tollaan 107b bus 3, 1932 Sint-Stevens-Woluwe Vormgeving: Head Office - Tweede druk november 2010 4

5

01 01 Moet er binnen drie weken een dijk van een radiocampagne op tafel liggen, ga dan meteen naar het praktische Deel 2. Is het allemaal zo dringend niet en wil je eerst meer weten over het bijzondere medium radio, dan is hier ...

6

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

VROEGER

THE BEAST

STEEDS MEER ADVERTEERDERS WILLEN RADIO. IO En maken en rken zetten zichzelf zelf terug op de ook echt het verschil met radio. Stoffige merken kaart met aanstekelijke radiocampagnes. ende Grote merken veranderen van koers en kiezen plots voor h het vriendelijke, sym-len gretig EF ward binnen, pathieke medium radio. Imagocampagnes halen EFFIE Awards met radio als voornaamste medium. tival in Canne In 2005 lanceerde het Internationaal Reclamefestival Cannes, op initiat initiatief

RADIO IS LANG ONDERGEWAARDEERD GEWEEST. In Enge-

opcreatieven zi er en van de Belgen, de Radio Lions. Daardoor gingen topcreatieven zich meer

land bijvoorbeeld, moest radio het jarenlang stellen met 2 % marktaandeel.

meer in het medium verdiepen.

Was er nog budget over, dan deden ze nog wat radio.

RADIO IS HOTTER DAN OOIT. NIET ECHT WAT JE NOEMT EEN PREMIUM MEDIUM. In 1992

Al loert er gevaar, net om de hoek.

veranderde die situatie. Een aantal researchtools werden gelanceerd en de RAB (Radio Advertising Bureau) stelde zich tot doel radio populair te maken. Vergelijk het met wat de Var de laatste jaren in België heeft gedaan. Sindsdien is het met radio in de UK steil bergop gegaan. Radio werd, tussen 1992 en 2002, het snelst groeiende medium.

DE SITUATIE IN BELGIË IS VERGELIJKBAAR. Eerst was radio het zwakke broertje in medialand. De laatste jaren is radio het snelst groeiende medium. En het derde grootste medium qua mediainvestering.

NU

THE BEAUTY

GROTE MERKEN VERANDEREN VAN KOERS EN KIEZEN PLOTS VOOR HET VRIENDELIJKE, SYMPATHIEKE MEDIUM RADIO. 8

9

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

JOHAN CRUIJFF-

HET

SYNDROOM

EEN MIDDELMATIGE SPOT UIT JE BROEK SCHUDDEN, vlug produceren en in de ether smijten, kan gevaarlijk zijn. De luisteraar hoort je namelijk altijd en overal, want radio is altijd en overal. Zelfs al hebben we het over een spot die het beluisteren amper waard is, je mag er donder op zeggen dat de luisteraar het geklungel heeft gehoord.

STEEK DAAROM GENOEG TIJD EN ENERGIE IN JE RADIOCAMPAGNE. En maak radiospots die een absolute streling zijn voor het trommelvlies. Het is tenslotte jouw merk dat de luisteraar als ‘super’ zal bestempelen, wanneer je een superspot op hem loslaat.

VERGEET NIET: reclame is nog altijd inbreuk maken op iemands privéleven. Als we dan toch inbreuk moeten maken, doen we dat best zo leuk

RADIO HEEFT VELE VOORDELEN. Het is relatief goedkoop, je kunt

en interessant mogelijk. Zoals gezegd: de mensen horen het als je geestig,

het laat boeken, er wordt zelden weggezapt, je kunt een spot relatief snel

interessant en relevant voor de dag komt. En associëren dat meteen met

laten schrijven, produceren en zo kan ik nog een tijdje doorgaan. En toch

jouw merk.

gaat het vaak mis met radioreclame. Als we de legendarische uitspraak van de Hollandse voetbalgod Johan Cruijff ‘Elk nadeel heb ze voordeel’ omdraaien, krijg je precies waar het schoentje knelt: juist al de voordelen van radio zorgen voor een geweldig nadeel.

OMDAT RADIO MAKEN ZO SIMPEL LIJKT, denkt men vaak dat het ook simpel is. Maar het is niet omdat je pen en papier bij de hand hebt, dat je een radiospot kunt schrijven. Of omdat je een vlotte babbel hebt, dat je in de studio professionele acteurs kunt regisseren. Verre van.

JUIST OMDAT RADIO RELATIEF GOEDKOOP IS, wordt er soms minder Latijn in gestoken. Wat bijna zonder uitzondering tot middelmatige spots leidt. Omdat het zo laat geboekt en snel gemaakt kan worden, wordt het ook vaak laat geboekt en snel gemaakt. Te laat en te snel. Jammer, jammer. Want radio is een geweldig medium als je er goed mee omspringt. Zonder dat het stukken van mensen kost.

10

ZE HOREN JE PAS OP,

11

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

MASSAMEDIUM EN TOCH

ONE-TO-ONE

ALS JE IEMAND IETS WILT VERTELLEN, heeft het pas zin wanneer die persoon stilstaat en luistert. Wanneer hij verder bladert, opstaat om naar het toilet te gaan of wegzapt, valt je boodschap in dovemansoren.

BIJ RADIO IS ZAPPEN HAAST ONBESTAAND. Het merendeel van het luisterpubliek laat de radio gewoon aanstaan. Ook tijdens het reclameblok.

WIE NAAR DE RADIO LUISTERT, IS MEESTAL ALLEEN. In de badkamer, de auto, de keuken. En zelfs als hij in gezelschap is, dan

Als je een krachtig medium zoekt, waarvan de doelgroep je boodschap niet

nog heeft de luisteraar het gevoel dat er alleen tegen hem/haar gespro-

wegzapt, is radio je ding.

ken wordt. Het massamedium radio slaagt erin een heel sterk one-to-one gevoel te geven.

Dat is ook het mooie van radio: je moet niet voorkomen dat de luisteraar zapt, je moet zijn aandacht trekken.

LUISTERAARS KIEZEN HUN ZENDER OOK HEEL PERSOONLIJK. Ze stemmen af op een welbepaald radionet en dat blijft ook meestal een hele tijd aanstaan. Radio geeft je het gevoel in ‘goed, vertrouwd gezelschap’ te zijn. Naar een boodschap luisteren is trouwens een stuk doeltreffender dan ze te lezen. Dat wisten Al Ries en Jack Trout (*) al. Het menselijke brein houdt het gesproken woord veel langer bij, zodat het de gedachtegang helder kan volgen. Bovendien geeft de menselijke stem het gesproken woord een emotionele impact die het gedrukte woord niet heeft.

(*) Jack Trout & Al Ries zijn wapenbroeders in het land van de marketing. Samen pionierden ze met hun positioneringstheorie. Trout is tevens bekend van zijn metafoor dat ‘marketing oorlog is’. Ze schreven o.a. ‘Marketing Warfare’ en ‘Positioning: The Battle for Your Mind’.

12

ER WORDT ZELDEN

GEZAPT NAAR EEN BOODSCHAP LUISTEREN IS TROUWENS EEN STUK DOELTREFFENDER DAN ZE TE LEZEN. 13

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

KRACHTIG

MASSAMEDIUM

MET TELEVISIE LAAT JE DINGEN ZIEN. MET RADIO LAAT JE DINGEN INZIEN. Typisch radio. Het is geen oppervlakkig, maar een indringend medium. In plaats van een droom te laten zien, doet radio dromen. Goede radio gaat recht naar het hart. Het raakt je, het doet iets met je.

EEN EIGENSCHAP DIE RADIO BIJZONDER STERK MAAKT, omdat je er de overgang van branding naar bonding mee kunt maken. In een reclamelandschap waar het visuele de plak zwaait, is radio verbluffend anders: het is het enige medium zonder prentjes. Althans, de luisteraar moet er zelf voor zorgen.

ALS JE DE GROTE MASSA WILT BEREIKEN, dan is radio your cup of tea. Een voorbeeld: uit het laatste CIM Radio-onderzoek in België blijkt dat

HIJ MOET ER ZICH DE ‘BEELDJES’ BIJ VERBEELDEN. En dat is

radio dagelijks 76 % van de bevolking bereikt en wekelijks bijna 5 miljoen

dan weer een geweldig voordeel. Als je in een radiospot spreekt over de ideale

luisteraars in de regio Vlaanderen. Een Vlaming luistert gemiddeld 4,5 uur per

vrouw of man, zal iedere luisteraar daar in zijn of haar hoofd een persoonlijk

dag naar de radio.

plaatje bij maken. Blond, bruin, zwart, rood, kaal, groot, klein, veel of weinig vlees aan de ribben en zo verder.

Je bereikt mensen massaal met radio en – omdat het een massamedium

Op tv laat je één iemand zien, waarbij je het risico loopt dat sommige kijkers

is – laat je meteen ook voelen dat je een belangrijke speler op de markt bent.

net een andere voorkeur hebben.

MET RADIO KUN JE TACTISCH WERKEN (mensen naar je opendeurdagen krijgen bijvoorbeeld of vertellen dat de potgrond aan lage prijzen de deur uit mag). En radio is een perfecte partner voor je imagocampagne.

ALLES HANGT AF VAN JE DOELSTELLINGEN: mik je op een doelgroep die nu op zoek is naar een nieuwe gsm? Of mik je op een doelgroep die voorlopig niet op zoek is (ze hebben er nét een gekocht), maar bij wie je jouw merk wilt installeren? Zodat je merk straks in hun top-of-mindlijst staat wanneer ze aan een nieuwe mobiele telefoon toe zijn. Radio doet het allemaal. Niet slecht voor een klein apparaatje waaruit een beetje muziek komt.

14

INZIEN

I.P.V. LATEN ZIEN

RADIO IS HET ENIGE MEDIUM ZONDER PRENTJES. ALTHANS, DE LUISTERAAR MOET ER ZELF VOOR ZORGEN. 15

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

RAAK BEVRIEND

MET JE KLANT

IN RECLAME KUN JE OPSCHEPPEN OF VERTROUWEN SCHEPPEN. Met radio doe je het laatste. Zoals ik al zei, radio wordt ervaren als een vriend. Eén van de kenmerken van goede vrienden is dat je ze vaak ziet. Zodat er een vertrouwensrelatie ontstaat. Dat hoeft misschien niet wekelijks, maar om de twee maanden via de radio eens goedendag komen zeggen, kan wonderen doen voor een relatie. Dat is niet anders in het echte leven. Radio is bovendien betaalbaar, dus herhaaldelijk op radio komen is budgettair prima haalbaar.

RADIO IS DE MEEST NATUURLIJKE VORM VAN COMMUNICATIE. Als je een vriend iets wilt vertellen, bel je hem op. Je stuurt hem geen

CONSUMENTEN KOMEN GEMIDDELD VIER KEER MEER IN CONTACT MET RADIOSPOTS dan met tv-spots of advertenties, voor

20 m2 poster op. Vraag aan de consument hoe hij of zij radio ervaart en het

hetzelfde budget. Daarom wordt radio ook het frequentiemedium genoemd.

antwoord is ‘als een vriend’.

HET GROTE GEVAAR, als je regelmatig binnenvalt, is dat je gaat vervelen. RADIO PRAAT MET DE LUISTERAAR en wordt zo vriend aan huis. Ik

Dat voorkom je door 1) leuk voor de dag te komen en 2) veel spots te maken

schrijf opzettelijk ‘radio praat met de luisteraar’ en niet ‘tegen’. Daar ligt name-

binnen hetzelfde thema.

lijk een belangrijk verschil. Slechte radio praat tegen de luisteraar, goede ‘met’.

Dat zal de luisteraar alleen maar waarderen.

Ga het maar na: als radio een verbinding tot stand brengt, met de luisteraars praat, dan bestaat de kans dat ze terug praten. En dan heb ik het niet over een zonderling die voor zich uit mompelt. Maar over gewone mensen die spontaan reageren met ‘Het zal nog niet’ of ‘Dat is waar ook’. Bij wie radio een brok in de keel geeft of een lach op de lippen. Zo zijn er heel veel mensen. Want wat is er menselijker dan reageren op iets dat je raakt?

RADIO BEVINDT ZICH DUS OP HET ‘MENSELIJKE NIVEAU’. Een ontstellend sterk voordeel: met radio kun je de vriend worden van je con-

EEN

VERTROUWENSRELATIE

sument. Van wie neem je het makkelijkst iets aan? Van een vriend of van een vreemde? Precies. Geslaagde radioreclame is als een aanbeveling van een goede vriend.

16

17

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

TELEVISIE

WAAR JE NIET NAAR HOEFT TE KIJKEN

WE HEBBEN, ZEKER DE LAATSTE JAREN, AREN, ZO ZOVEEL LO OM NAAR R TE KIJKEN, onze aandacht is zodanig verspreid rspreid over zodanig nig veel media, a, voo onzee partner. pa et dat we afhaken. Al was het maar om tijd te maken voor Moet ook gebeuren.

TERWIJL DE TRADITIONELE MEDIA A EEN BEE BEETJE TE TERREIN VERLIEZEN, WINT HET INTERNET. Meer en meer mensen zitten ’s avonds nog wat te surfen. Het interessante int ante van va ertusdie trend is dat, naargelang de doelgroep, tot 40 % van die surfer surfers ondertus-

WEINIG LUISTERAARS ZAPPEN als het radioreclameblok start, dat

sen naar de radio luistert.

zeiden we al. Dat komt doordat luisteraars ‘in- en uitzoomen’.

Net omdat je ‘naar de radio luisteren’ perfect kunt combineren met een

In het Engels klinkt dat als: they tune in and they tune out. Is er iets dat hen

ens de spot wordt andere activiteit. Het vernoemen van een webadres tijdens

interesseert, dan spitsen ze hun oren. Is het niet interessant, dan horen ze

eteen een kijkje dan opeens bijzonder interessant. De surfer/luisteraar kan meteen

het wel, maar luisteren ze niet.

gaan nemen.

EN DAT IS NU ZO MOOI AAN RADIO: je moet niet voorkomen dat

Deze trend zal zich in de toekomst steeds krachtiger manifesteren: met

de mensen wegzappen, want dat doen ze niet. Je moet alleen zo interessant

satellietradio, webradio, branded radio, radio via gsm, podcast, auditief

zijn, dat je hun aandacht trekt.

ondersteunde internetsites etc. ziet het ernaar uit dat radio sneller zal evolueren dan de laatste 75 jaar het geval is geweest.

Wat dat betreft is radio een zegen: het is eigenlijk tv waar je niet naar hoeft te kijken.

Radio is dus bijzonder geschikt voor dit tijdperk van multitasking.

ZEGEVIER

IN COMMUNICATIE-OVERKILL RADIO IS DUS BIJZONDER GESCHIKT VOOR DIT TIJDPERK VAN MULTITASKING. 18

19

RADIO, EEN MEDIUM ALS GEEN ANDER

INTIEM

02 02

CONTACT ER ZIJN TWEE REDENEN WAAROM MENSEN NAAR DE RADIO LUISTEREN. Voor de informatie - zeg maar ‘het functionele’ - en voor het emotionele: entertainment, gezelschap, persoonlijke interesse, communitygevoel. Met radio ga je dieper dan met andere media. Omdat radio ‘geconsumeerd’ wordt in een persoonlijke ruimte (auto, ontbijthoek, werkkamer), omdat het een persoonlijke keuze is en je alleen luistert. Zo krijgt radio iets bijzonder intiems. Het is in dat opzicht veel beter om ’s morgens rustig, haast fluisterend, tegen de ontwakende luisteraar te spreken dan te staan roepen (zoals sommigen doen). Dat is trouwens niet nodig, radio is vlakbij.

DAT INTIEME VAN RADIO STAAT VAAK IN SCHRIL CONTRAST MET AL WAT RECLAME IS: glamour, veel vuurwerk en poeha maken om ‘gezien’ te worden. Gebruik radio daarom zoals radio is: informeel, met gewone spreektaal, ontspannen en persoonlijk. Meer zoals het echte leven zelf, dan met glamour & glitter. Eerder echt dan artificieel.

WANT RADIO IS INTIEM CONTACT.

20

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I BRIEFING

DE KRACHT VAN

BRIEFING

ÉÉN GEDACHTE

22

BIJ RADIO MOET JE ÉÉN GEDACHTE AAN DE MAN BRENGEN. En geen banale opsomming van allerlei gegevens.

‘WAAROM MAAR ÉÉN GEDACHTE?,’ vraag je je misschien

Het effect van te veel informatie is heel negatief op radio. Veel negatiever

Dat kan best zijn, maar als je veel te vertellen hebt, maak dan meer-

dan bij printadvertenties. Daar kun je nog naast kijken. Bij radio moet je

dere spots.

af. ‘Ik heb veel meer te vertellen.’

het aanhoren.

EEN RADIOSPOT DIE ALLES PROBEERT TE ZEGGEN, com-

HET PRINCIPE IS: VOOR ELKE BOODSCHAP, ÉÉN RADIOSPOT.

municeert niks. Herdenk, herwerk en herschrijf daarom de briefing tot je

Eén boodschap, één gedachte, één doel dat je wilt bereiken per spot.

één gedachte hebt die je kunt overbrengen. Schrijf die gedachte neer in één

Geef dat ook zo mee aan de creatieven: vertel hen niet wat je als

enkele, simpele zin.

adverteerder (merk) wilt vertellen, maar praat over wat je wilt dat de luisteraar straks weet, denkt, voelt of doet.

Wat kan helpen, is je het volgende af te vragen: • Wat is het doel van de radiocampagne?

WEES OOK REALISTISCH in wat je mag verwachten van een

• Welke informatie kan ons helpen om dat doel te bereiken?

radiospot. Wanneer je voor een technisch product als een kopieerma-

• Wat is het voordeel voor de luisteraar?

chine adverteert, verwacht dan niet dat de mensen onthouden hoeveel bladzijden per minuut gekopieerd kunnen worden. Maar spreek over twee keer zoveel als gemiddeld, bijvoorbeeld.

ÉÉN BOODSCHAP, ÉÉN GEDACHTE, ÉÉN DOEL DAT JE WILT BEREIKEN PER SPOT. 23

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I BRIEFING

CIJFER JEZELF

WEG

EEN LUISTERAAR HOORT HET METEEN wanneer je niet oprecht bent. Radio legt de leugen meteen bloot. Wees daarom volstrekt jezelf. Zo hoorde ik ooit deze boodschap over een pittig pepermuntje: ‘you might want to start with a milder brand first.’ Sterk. Het soort oprechtheid waar een luisteraar als een blok voor valt.

RADIO IS HET MEDIUM VAN DE WAARHEID. De luisteraar staat heel dicht bij radio en hoort meteen wanneer iets niet klopt. Er gaat bij hem

EEN CONSUMENT IS VOLSTREKT NIET GEÏNTERESSEERD in

meteen een rood lichtje branden wanneer de merknaam te gespeeld en te

wat je te verkopen hebt. Hij is geïnteresseerd in zichzelf en vervolgens in wat jij

enthousiast wordt bejubeld.

kan betekenen in zijn leven. Kun je zijn tanden witter maken, ervoor zorgen dat zijn planten beter groeien, dat de saus niet schift?

LEG JE MERKNAAM IN DE MOND VAN ECHTE PERSONAGES,

Dat je bedrijf 75 jaar ervaring heeft of dat de showroom 10.000 m2 groot

maak een herkenbare spot en je boodschap zal erin gaan als zoete koek.

is, daar ligt de luisteraar niet wakker van. Want het levert geen onmiddellijk voordeel op. ‘Praat me niet over je graszaad. Vertel me liever over mijn gazon’ zal een consument zeggen. En gelijk heeft hij. Zeg daarom niet: ‘Wij hebben onze supermarkt helemaal vernieuwd.’ Maar zeg: ‘Morgen ga je gezelliger winkelen.’

ANDERS GEZEGD: vertaal jouw productkenmerk (deze lotion heeft zuiverende ingrediënten) in een productbelofte (je zal een zuivere huid hebben). Praat niet in superlatieven over jezelf. Dat is pochen. En daarmee bereik je net het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken.

BE TRUE,

BE YOU

NOG EEN ANDERE REDEN om jezelf op het achterplan te zetten, is dat een consument zich niet identificeert met een adverteerder maar met andere consumenten. Zorg er dus voor dat de luisteraar zichzelf kan herkennen in de spot.

24

RADIO LEGT DE LEUGEN METEEN BLOOT. WEES DAAROM VOLSTREKT JEZELF. 25

HOE JJE DOELT DOELTREFFENDE ND RADIORECLAME ADIORE MAAKT I BRIEFING

DE K DE KLANK

VAN EEN MERK

CREATIE I HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT

LAAT JE RADIOCAMPAGNE MAKEN DOOR ERVAREN CREATIEVEN. Want radio is emotie en daar hebben senior creatieven meer chocola van gegeten dan junior teams die soms de gemakkelijke grap zoeken. Daarmee wil ik niet zeggen dat junior teams ongeschikt zijn voor radio. Zorg er alleen voor dat je een team krijgt dat feeling heeft met het emotionele van radio.

MET RADIO KUN JE JE NIET VERSCHUILEN achter mooie beelden. EEN LUISTERAAR IS SLIM. Hij herkent het land als je hem Spaanse,

Je moet echt vakmanschap hebben. Radio is daardoor de meest ambachtelijke

Franse of Ierse muziek voorschotelt. Laat de muziek uit Spielbergs Jaws of

vorm van reclame maken.

Indiana Jones horen en hij legt meteen de link met de film. Dit illustreert hoe belangrijk muziek is voor radio. Hoe sterk muzikale herkenning in je brein ingebakken zit.

kennen. Met de juiste ‘muzikale branding’ kan je impact verdubbelen. Belangrijk daarbij is consistentie: de muziek die je gebruikt voor je merk moet je zo veel mogelijk gebruiken. Maar dan wel steeds in een aangepaste versie: sober als wachtmuziek, in een lounge-uitvoering in de showroom, zwaar georkestreerd bij de lancering van een nieuw product, rustig kabbelend op de site.

HOE MOET JE MERK KLINKEN? Anders en consistent. Zoals het principe van branding. Het is aangewezen om tijdens het schrijven (en herschrijven) van de briefing al na te denken over de klank van je merk. Hoe wil je dat het klinkt?

26

EMOTIONELE ERVARING

CREATIE AT T IE E

EEN MERK HEEFT GELUID NODIG, zodat je het auditief kunt her-

EIS

27

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

MENSELIJK GEDRAG,

GRAAG

VERLEIDEN, N,

NIET VERKRACHTEN EN

GA NIET LIGGEN BEUKEN OP IEMANDS TROMMELVLIES. De snelste manier om ervoor te zorgen dat een luisteraar zich identificeert

Roep niet herhaaldelijk dat hij het product moet gaan kopen. Misschien lukt

met jouw reclameboodschap, is door uit die boodschap iets te filteren dat

dat één keer, maar de kans is klein dat je de persoon in kwestie nog vaak zult

heel erg klopt met het menselijk gedrag.

terug zien. Verleid hem, zorg dat hij je aardig vindt. Dat hij je ervaart als een leuke vriend.

Dit is de creatieve techniek:

Daar koop je veel liever van.

• je identificeert een in te vullen behoefte of een op te lossen probleem, • je maakt de luisteraar bewust van dat probleem/die behoefte, • en dan toon je hoe jouw product/dienst die behoefte invult of het probleem oplost. Op die manier geef je normale mensen een reden om op een levensechte manier over je product of merk te praten.

DE KUNST IS JE PRODUCT IN EEN LEVENSECHTE SITUATIE IN TE PASSEN. Het is dan ook van vitaal belang dat, tijdens het pro-

HOE MEER,

HOE LIEVER

manier’ te doen en te zeggen. Anders klinkt het gemaakt. En dat is verre

ALS JE ÉÉN SPOT NODIG HEBT, LAAT ER DAN MEERDERE SCHRIJVEN en selecteer de beste voor een demo.

van radio.

Ga nooit met één script naar de studio. Als die niet werkt, dan sta je daar.

ductieproces, de acteurs de vrijheid hebben om dingen ‘op een levensechte

Zoek je een nieuw radioconcept dat jaren moet meegaan? Laat dan drie of vier concepten maken met elk twee à drie spots. Laat er demo’s van maken en luister wat werkt.

RADIO MAKEN IS VEEL SCHRIJVEN. Zoals een van de Marx Brothers het ooit verwoordde: ‘if you talk a lot, you’re bound to say something funny’. Net zo met radioscripts: laat er verschillende schrijven, dan stijgt de kans dat er een absolute winnaar tussen zit. 28

29

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

FORMIDABEL FIJNE

VETZAKKERIJ

SPOTS DIE OP PAPIER SUPER LIJKEN, beginnen in de studio soms te sputteren als een Oost-Duits Trabantje. Net zoals ideeën die uitgeschreven maar matig leken, tijdens de opnamesessie tot geweldig radiomateriaal kunnen openbloeien. De moraal van het verhaal: beoordeel beter niet op basis van papier. Je kunt geen papieren script tegen je oor houden en horen hoe het idee klinkt. Bij radio moet je met je oren kijken.

HET KOMT WEL EENS VOOR dat een spot op papier heel erg in your

RADIO IS PER DEFINITIE AUDIO. Laat er een demo van maken of

face overkomt. Het idee lijkt veel te grof zoals het staat neergeschreven en

laat het je live voorspelen. Zodat je kunt horen hoe de spot klinkt.

wordt soms bij voorbaat afgevoerd. Jammer.

HET CREATIEVE PROCES VAN RADIOSPOTS MAKEN, loopt BETER IS EEN DEMO VAN HET IDEE OP TE NEMEN en het dan

trouwens door tijdens de opname. Als je alleen de papieren versie van een

pas te beoordelen. Soms blijkt dat het idee geweldig grappig is en helemaal

spot goedkeurt en die ook woordelijk zo laat opnemen, mis je vaak alle

niet zo grof overkomt als eerst gedacht.

ideeën die spontaan in de studio ontstaan.

Als je het ‘gepeperde idee’ op voorhand afvoert, zul je nooit weten of het werkt. Geef het een kans. Werkt het niet, voer het dan pas af.

Radiodemo’s zijn trouwens perfect betaalbaar. Daarvoor moet je het niet laten.

WEG MET

RADIO IS PER DEFINITIE AUDIO. LAAT ER EEN DEMO VAN MAKEN OF LAAT HET JE LIVE VOORSPELEN. ZODAT JE KUNT HOREN HOE DE SPOT KLINKT. 30

PAPIER 31

HOE JE DO HO DOELTREFFENDE TREFFEN RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

AUB

NIET PROPPEN PROPPE

BEOORDEEL HET IDEE, NIET DE

WOORDEN

HET IS ONZIN OM DE TEKST VAN EEN RADIOSPOT LETTERLIJK TE LATEN OPDREUNEN DOOR ACTEURS. Het is belangrijk dat zij de woorden naar hun mond zetten. Dat ze, vanuit hun personage, iets

DOOR DEMO’S TE MAKEN, vermijd je timingproblemen. De creatieven

doen met de tekst en de situatie. Daarvoor betaal je hen tenslotte.

worden met de neus op de feiten gedrukt: ‘Oeps, mijn spot is te lang. Veel

Bovendien zal de acteur het beste van zichzelf geven als je hem de

te lang.’

vrijheid laat.

Je zou er versteld van staan hoeveel scripts in productie gaan, terwijl ze veel en veel te lang zijn. Daardoor gaat er tijdens de opname tijd verloren met schrap-

Speel in de studio de tekst niet zelf voor. Het is misschien goed bedoeld

pen en bellen om te vragen of de nieuwe versie oké is. Het resultaat: een tekst

maar het werkt vaak contraproductief.

die vlug herwerkt is, onlogisch klinkt of via technische middeltjes (compression e.a.) in zijn keurslijf van dertig seconden wordt gepropt. Die kostbare tijd gebruik je beter om grappen uit te proberen, personages uit te diepen, situaties te verbeteren. Boven het script staat misschien wel dat het een 30”- spot is, maar in werkelijkheid moet er vaak ontzettend snel gesproken worden om alles erin geperst

LET OP

DE LINK

te krijgen. Het gevolg is een slechte spot waarin te veel informatie te snel wordt gegeven.

HET RADIO-IDEE MOET GELINKT ZIJN MET JE MERK. Dat lijkt OM EEN CORRECTE TIMING TE MAKEN, moet je de spot traag en

de logica zelf, maar in de praktijk wordt er vaak tegen gezondigd. Regelmatig

luidop lezen. Zorg dat je minimum zes seconden minder tekst hebt dan de

hoor je spots die gesponsorde grappen zijn. De eerste twintig seconden wordt

lengte van de spot (24 seconden tekst in een 30”-spot).

er een grap gemaakt, waarna de voice-over (stemacteur) met de merkbood-

Dat geeft ruimte voor acteursinterpretatie en de – oh zo belangrijke – stiltes.

schap afsluit. De twee hebben slechts in de verte iets met elkaar te maken. De luisteraar heeft wel gelachen, maar weet niet meer voor welk merk

Trouwens, hoe minder je in een spot propt, hoe meer de luisteraar eruit haalt.

32

de spot was.

33

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

BELOON

DE LUISTERAAR

MAKE THEM TUNE IN. Want je kunt niet verkopen aan iemand die niet aan het luisteren is. Een spot moet de aandacht van de luisteraar vastgrijpen vanaf het begin. Anders vindt hij het niet de moeite om voor de resterende seconden nog aandachtig te zijn.

VERGEET NIET dat jouw spot net de leuke babbel van de zoetgevooisde HET IS AL VAKER GEZEGD: met reclame val je de mensen onge-

presentator heeft onderbroken. Of dat heerlijke liedje waar je ooit nog je

vraagd lastig. Niets aan te doen. Waaraan je wel iets kunt doen, is de manier

eerste slow op hebt gedanst. Zorg ervoor dat jouw spot grappig, belangrijk

waarop je ze lastig valt. Dat doe je best zo aangenaam mogelijk. Beloon de

of wat dan ook is, vanaf de eerste seconde.

luisteraar omdat hij de moeite heeft gedaan naar je te luisteren. Dat doe je door ofwel iets geweldig interessants te zeggen of door te entertainen, de twee redenen waarom luisteraars luisteren.

WAT AL METEEN KAN HELPEN IS EEN HERKENNINGSBUMPER. Voor radio is herkenning namelijk cruciaal. Start en stop de spot dan ook met een bumper. Een tune, een sfeer of een paar woorden die de spot duidelijk loskoppelen van de andere spots in het blok.

SIMPEL, SIMPEL,

SIMPEL

TREK DE

AANDACHT

IN HET ALGEMEEN MOET RECLAME EENVOUDIG ZIJN. Anders zijn de mensen niet mee. En nu mag je de consument niet onderschatten, maar je mag hem ook niet overschatten. Bij radio ligt die ‘simpelheidsdrempel’ nog lager. Want er is geen ander ankerpunt (zoals een beeld) om diegenen te helpen die verward zijn door een ingewikkelde boodschap.

JE RADIOSPOT MOET UIT DRIE ELEMENTEN BESTAAN: je merk, je boodschap en het opvallende idee waarin die boodschap verpakt is.

34

35

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

IS ER EEN

VERHAAL?

Als het overbrengen van een telefoonnummer niet het hoofddoel is van je call to action, laat het nummer dan bij voorkeur achterwege. Zo heb je meer ruimte in de spot om mensen te overtuigen. Eenmaal dat gebeurd is, zoeken ze je telefoonnummer zelf wel op. Trouwens, als het de bedoeling is mensen naar de winkel te krijgen, heeft een telefoonnummer sowieso weinig zin.

RADIO DIE WERKT, is radio die een verhaal vertelt. Een verhaal dat de aandacht trekt, relevant is en blijft hangen (probeer maar eens een hoop data te onthouden die iemand in dertig seconden op je afvuurt. Lukt niet.) En vertel dat verhaal met beelden die de verbeelding van de luisteraar activeren. Radio is daar onwaarschijnlijk sterk in. Om het in het Engels te zeggen: ‘radio stretches the imagination. TV does that too, but only up to 27 inches.’

TIMING

OVERBODIGE DIGE GE NUMMERS

IS MONEY

WEES ZO VRIJ MOGELIJK WAT DE TIMING BETREFT. Koop op voorhand ‘tijd’ aan en beslis later of het een 20”-, 30”-, 40”-spot of nog iets anders wordt van lengte. Soms werkt een idee perfect in tien seconden. Als je dan allemaal spots hebt aangekocht van dertig seconden, is het weggegooid geld.

ALS HET DE BEDOELING IS MENSEN NAAR DE WINKEL TE KRIJGEN, HEEFT EEN TELEFOONNUMMER WEINIG ZIN. 36

37

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

DOE DE

AUTOTEST

WANNEER JE EEN SPOT HOORT DIE GRAPPI GRAPPIG BED BEDOELD D IS, en? En tien keer? r? Als A dat niet et kun je er dan om lachen? Ook na drie keer luisteren? het geval is, keur hem dan af. Een radiospot moet amuseren, niet irrite irriteren. ht, dan is Wanneer je na de zoveelste beluistering niet meer met een spot lacht, hij waarschijnlijk niet echt grappig.

RADIOSPOTS ZIJN TECHNISCH. Ze worden op een welbepaalde manier

HUMOR WERKT OP RADIO. In de rij van emoties scoort oort het zelfs het

gemixt. Daardoor krijg je soms de indruk dat de muziek te luid staat t.o.v. de stem

beste. Maar humor moet wel om te lachen zijn.

wanneer je ze beoordeelt door de luidsprekers van de laptop. Niet doen. Radiospots moet je beoordelen zoals ze door de radio worden uitgezonden.

VAAK ZIT HUMOR NIET IN GRAPPEN maar in herkenbaar, grappig menselijk gedrag. Het gewone leven van mensen, hun dromen, verlangens

Laat de demo’s op een CD branden en – mocht het kunnen – in een reclameblok

of ontgoochelingen vormen een uitstekende voedingsbodem voor doeltref-

monteren en beluister ze terwijl je in de auto zit. Of terwijl je aan strijken bent,

fende radioreclame.

mocht je dat liever doen dan autorijden. Beoordeel ze bij voorkeur niet via de kleine luidsprekers van een laptop. Die zijn

WEES EVEN STRENG wat de dialogen betreft: klinken die natuurlijk? Is

daar minder geschikt voor.

het wel een echte dialoog of zijn het gewoon twee mensen die ieder om beurt een zin zeggen? Is er een natuurlijke relatie tussen de twee mensen die aan het woord zijn? Is er een duidelijke reden voor het gesprek dat ze voeren?

WEES

STRENG 38

39

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I CREATIE

WAT WERKT

NIET?

PRODUCTIE I HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT

Op basis van de demo’s heb je gekozen voor een welbepaald concept. Ofwel was het concept al eerder bepaald en heb je nu een nieuwe reeks spots besteld. Die spots worden in dit stadium verder uitgewerkt in de studio en definitief opgenomen. Hoe zorg je er nu voor dat al die mooie ideeën nog beter worden?

• Acteurs die doen alsof ze een natuurlijk gesprek voeren, terwijl je duidelijk hoort dat ze een tekst aflezen.

RADIOPRODUCTIE LIJKT EEN MAKKIE. Er moet geen decor worden

• Ingewikkelde marketingtermen die geen hond gebruikt in het dagelijkse leven.

gebouwd, het creatief team hoeft niet naar het buitenland voor opnames en

• Humor die niet om te lachen is. En waarvan je de clou al van op zes kilometer

de belichting van de set mag je schrappen op de kostenpost.

hoort komen.

RADIOPRODUCTIE ... het lijkt alsof de eerste de beste technische kerel het kan. Niet dus.

KENMERKEN VAN EEN GOEDE

RADIOSPOT

Goede radioproductie is specialistenwerk. Hou het been daarom stijf als het over de productiekwaliteit gaat. En vraag een productiehuis waar je een puntje aan kunt zuigen. Er zijn er genoeg in België. Kosten ze wat meer, betaal dan ook wat meer. Kwaliteit heeft nu eenmaal een prijs. En die kleine meerkost verdien je makkelijk terug. Overleg de keuze met het reclamebureau. Vraag referenties. Wat hebben ze nog allemaal gemaakt? Hebben ze prijzen gewonnen?

• Er zit een origineel, leuk idee in de spot. • De spot praat (roept) niet tégen de consument, maar praat mét de luisteraar. • De informatie wordt gegeven vanuit het standpunt van de luisteraar. • Het is een leuk radiomoment, geen irritante, drammerige onderbreking. Het straalt positief af op je merk. • De spot activeert de verbeelding van de luisteraar. Anders gezegd, de spot vertelt een verhaal dat de luisteraar in zijn hoofd kan afspelen (theatre of the mind). • Er is één, simpele boodschap. • De humor in de spot is relevant voor de boodschap.

40

PRODUCTIE

PRODUCTIE

• Abnormaal enthousiaste stemmen die jouw product of merk bejubelen.

MET EEN PUNTJE

41

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I PRODUCTIE

IS ER EEN

RADIO DIRECTOR?

JE BENT GEEN CASTINGEXPERT, niemand mag van je verwachten dat je weet wie geschikt is voor welke rol. Laat je dan ook niet in die positie wrikken. Het is een taak die je glimlachend moet overlaten aan de radio director. Die heeft de expertise en kent de acteurs beter dan wie ook. Beslis je wél zelf, dan hebben de studio en het agentschap achteraf een

EEN WARME STUDIO MET BLINKENDE KNOPJES, flikkerende

mooi excuus waarom de spot misschien niet zo goed werkte: de acteur die

lichtjes, imposante luidsprekers en verse koffie is niks zonder een ervaren

jij gekozen hebt was toch niet zo geschikt voor de rol.

radio director.

Beluister de verschillende stemmen, zodat je op de hoogte bent van de

Ofwel heeft de studio er zelf een, maar dan wel een die meer doet dan

kandidaten en feedback kunt geven. Maar laat de radio director kiezen. Het

‘Klaar voor opname?’ zeggen. Ofwel huur je voor het radioproject een door-

is zijn vak. Hij wordt er voor betaald.

winterde radio director in. Tegenwoordig zijn er uitstekende freelance radio directors die je project, samen met het reclamebureau, begeleiden.

Wat zeer goed werkt wanneer een aantal (dialoog)spots moeten ingeblikt worden, is een groep van drie, vier acteurs die verschillende rollen kunnen

Bezorg hem de scripts op voorhand. Laat hem feedback geven. Hoe kan de

spelen. Zo kan er tijdens de opnames al eens van rol gewisseld worden: de

radio director het script meer ‘radio-fähig’ maken? Zitten de dialogen goed?

acteurs blijven fris en alert, de ene rol ligt hen al beter dan de andere en met

En wat met de casting?

de vele keuzemogelijkheden kun je rustig werken aan het beste resultaat.

CASTING?

NIET JOUW DING

WAT ZEER GOED WERKT, IS EEN GROEP VAN DRIE, VIER ACTEURS DIE VERSCHILLENDE ROLLEN KUNNEN SPELEN. 42

43

HOE JE DOELTREFFENDE RADIORECLAME MAAKT I PRODUCTIE

KIES JE

MOMENT

KOM NA DE OPNAME ONBEVOOROORDEELD en geheel maagdelijk binnen, aanhoor het resultaat (als luisteraar/consument, niet als klant) en maak dan je keuze. Moet er echt nog iets gewijzigd worden, dan kan dat nog perfect. Meestal zijn er genoeg extra takes om uit te kiezen. En als het echt moet en je hebt er goede, gemotiveerde redenen voor, dan kruipt de acteur nog wel even in de studio voor die laatste verbetering. Ik zeg wel ‘verbetering’.

Het medium radio is het enige medium waarbij de creatie verder blijft lopen tijdens de productie. Het creatieve proces stopt pas als de spot is opgenomen.

DAAROM IS HET BETER NIET NAAR DE OPNAMES TE GAAN. Ik zeg het niet graag, maar meestal is een adverteerder/klant, hoe sympathiek ook, een remmende factor op het creatieve proces. Zelfs als hij niets zegt (vaak is dat nog erger). Account: ‘Hoe vindt u het tot nu toe?’ Adverteerder: ‘Ja ...’ (stilte) Account: ‘Leuk, hè.’ Adverteerder: (droogjes) ‘Ja.’

PROBEER MAAR EENS CREATIEF TE ZIJN IN ZO’N OMGEVING. Je aanwezigheid in de studio is bovendien het perfecte excuus voor de creatief met weinig radio-ervaring. Hij zal telkens vragen of je de take oké vindt. Hij dwingt je dan in de rol van radio director. Als je ‘ja’ gezegd hebt, dan stopt het. Weg ruimte voor experiment, weg creatieve energie. De klant heeft zijn akkoord gegeven, spot is klaar, factureren maar.

HET IS VEEL BETER OP TE DAGEN VLAK NA OF OP HET EINDE VAN DE OPNAME. Zo vermijd je dat jouw keuze wordt beïnvloed door de hoeveelheid werk die al dan niet in het maken van de spot gekropen is. Of er nu veel werk geweest is aan een bepaalde spot of niet, dat doet er niet toe. Is de spot goed of niet, daar gaat het om.

44

45

ZO, BOEKJE UIT.

NU IS HET AAN JOU. Wil je dat radio harder voor je werkt, begin dan met de juiste instelling: beschouw radio voortaan als een volwaardig medium om merken mee te bouwen. Een medium dat voldoende aandacht verdient. Een medium dat een eigen briefing, meer tijd, goede creatieven en - last but not least - een ervaren radio director verdient. Je radiocampagne zal een stuk doeltreffender worden.

46

47

EEN SUCCESVOLLE RADIOCAMPAGNE IN 35 MINUTEN Lees dit boek in één ruk uit. Wij deden het voor jou en klokten af op 35 minuten. Er is dus geen megatijdsinvestering nodig om je volgende radiocampagne naar een hoger niveau te tillen. ‘Kan de radio wat harder, aub?’ is een praktische gids die het radioproces volgt van briefing tot eindresultaat. Zonder cijfers, grafieken of hoogdravende praat. Maar die gewoon rechttoe, rechtaan zegt waar het op staat. Net zoals radio, eigenlijk. Philip Maes en Var aarzelden niet om de handen in elkaar te slaan voor de realisatie van dit radioboek. Deze gids voor adverteerders en accounts is een van de vele initiatieven die de mediaregie nam, om radio nationaal en internationaal te promoten. Al 20 jaar trekt Var stevig aan de radiokar om het creatief niveau van radiocampagnes te verhogen. Zo zijn ze één van de sponsors van The RADIO Workshops. En niet zonder succes. De populariteit van het medium is de afgelopen jaren alleen maar gestegen.

Philip Maes is freelance copywriter/radio director en creative partner van het radiohuis Eardrum. Daarnaast is hij Godfather van TheMaffia.be, bezieler van The RADIO Workshops en auteur bij het Stuffmakers collectief. Bij DMB&B, Grey, Moors Bloomsbury en VVL/BBDO, behaalde hij verschillende nationale en internationale reclameprijzen (CCB, Effie, ADCE, Cannes Lions …). Sinds ’97 werkt hij als onafhankelijke copywriter/radio-expert voor verschillende agentschappen op klanten als Vedior, VRT, Kriek Belle-Vue, Spa, Pepsi, KBC, H&M, A.S.Adventure en vele andere. In 2002 was hij creative director bij Saatchi & Saatchi. Hij zetelt in het Executive Committee van de Creative Club of Belgium.