Kaderledenstudie 2009 Inleiding en Methodologie

Kaderledenstudie 2009 Inleiding en Methodologie

Kaderledenstudie 2009 - Studierapport nr. AC5207 (ORap1346_AC5207_D : 23/10/2009) Sobemap Marketing N.V., opererend onder de commerciële naam TNS MEDIA en hierna TNS MEDIA genoemd, beschikt exclusief over het auteursrecht van dit rapport. Niets uit dit rapport mag dan ook worden gebruikt en/of verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt, op welke wijze dan ook, zonder voorafgaandelijke toestemming van TNS MEDIA.

INHOUDSTAFEL

1.

VOORWOORD .............................................................................................................. 4

2.

KADERLEDEN EN BEDRIJFSLEIDERS : WHAT’S IN A NAME ? ............................. 6

3.

2.1.

EEN BEKNOPTE 'ROBOTFOTO' VAN HET 'HOGER KADERLID' .................... 6

2.2.

HET 'HOGER KADERLID' ALS CONSUMENT................................................... 9

HET UNIVERSUM ....................................................................................................... 11 3.1.

INLEIDING ......................................................................................................... 11

3.2.

HET VERLEDEN ............................................................................................... 11 3.2.1.

Voor 2000 ............................................................................................. 11

3.2.2.

Kaderledenstudie 2000 : een nieuw universum.................................... 12

3.2.3.

Universumstudie 2002 .......................................................................... 12

3.2.4.

Universumstudie 2006-2007................................................................ 14

3.3.

UNIVERSUM KADERLEDEN 2009................................................................... 17

3.4.

BEPALING VAN DE STEEKPROEF ................................................................. 20

4.

DE ENQUÊTE.............................................................................................................. 23

5.

HERWEGING VAN DE STEEKPROEF ...................................................................... 25

6.

5.1.

EVALUATIE VAN DE STEEKPROEF ............................................................... 25

5.2.

CORRECTIE VAN DE STEEKPROEF : HERWEGING .................................... 25

BESCHIKBARE INFORMATIE ................................................................................... 27 6.1.

SELECTIE VAN TITELS EN COMBINATIES.................................................... 27

6.2.

INDICES VAN MEDIA-GEBRUIK PER TITEL OF ZENDER............................. 27 6.2.1.

Totaal bereik ......................................................................................... 28

6.2.2.

Bereik laatste periode ........................................................................... 28

6.2.3.

Frequentie ............................................................................................. 31

6.2.4.

Kader van consumptie .......................................................................... 32

6.2.5.

Professioneel nut .................................................................................. 32

6.3.

PLURIMEDIALUIK............................................................................................. 32

6.4.

ANDERE DATA ................................................................................................. 33 6.4.1.

Signaletiek ............................................................................................ 34 6.4.1.1. ONDERVRAAGDE PERSOON (PRIVÉ) ............................................. 34 6.4.1.2. ONDERVRAAGDE PERSOON (BEROEP).......................................... 34 6.4.1.3. ONDERNEMING ........................................................................... 34

6.4.2.

Producten en diensten .......................................................................... 34 6.4.2.1. CONSUMPTIE (PROFESSIONEEL).................................................. 34 6.4.2.2. CONSUMPTIE (PRIVÉ).................................................................. 35 6.4.2.3. CONSUMPTIE (PRIVÉ EN/OF PROFESSIONEEL) .............................. 35

– Kaderledenstudie 2009 – Inleiding en Methodologie

7.

6.4.3.

Vrije tijd ................................................................................................. 35

6.4.4.

Attitudes ................................................................................................ 36

TOEGANG TOT DE GEGEVENS ............................................................................... 37

Blz. 3


1.

VOORWOORD

Reeds bijna drie decennia lang (sinds 1981) is de Kaderledenstudie in België het enige onderzoek dat toelaat om volwaardig aan business-mediaplanning te doen : − Als enige studie geeft ze inzicht in de beslissingsbevoegdheden van hogere kaderleden voor de producten en diensten die door hun respectieve bedrijven worden gebruikt. − Als enige richt ze zich specifiek tot een doelgroep van hogere kaderleden met een statistisch relevante steekproef. − Het is de enige studie die op zulk een schaal de business-pers onderzoekt, zowel de algemene als de gespecialiseerde. − Sinds 2000 is de kaderledenstudie beschikbaar op de softwareprogramma’s voor persplanning die in België op de markt zijn. Het is dus mogelijk om de gegevens te kruisen, rankings te maken en mediaplannen te evalueren. Ons inspirerend op nieuwe behoeften en op de continue feed-back van gebruikers en puttend uit ervaringen uit het buitenland, methodologische discussies binnen het media-onderzoek en recent beschikbare tools en middelen, gaat aan elke nieuwe editie van de kaderledenstudie een grondige bezinning vooraf over de meest betrouwbare aanpak. Deze bezinning heeft voor de editie 2009 geleid tot een aantal innovaties en verbeteringen : − De nieuwe Kaderledenstudie is meer dan ooit multimediaal: voor alle onderzochte media (print, TV, radio en internet) beschikken we over volwaardige bereiksgegevens (totaal bereik, frequentie, bereik laatste periode) − Het strategisch luik, voorafgaand aan de tactische media-informatie, werd uitgebreid met vragen omtrent het kader (privé/beroep) waarin kaderleden tijd doorbrengen met de verschillende media-types. Ook het professioneel nut wordt voor het eerst voor deze media-types bevraagd (naar analogie met het tactische luik). − In het vernieuwde productenluik wordt dieper ingegaan op de persoonlijke levenssfeer van de kaderleden en bedrijfsleiders, met vragen over interessegebieden, en lidmaatschap van verenigingen en organisaties. − De toevoeging van het FutureView-segmentatiemodel (verkregen via analyse van een itembatterij omtrent attitude ten opzichte van producten en merken) maakt het mogelijk om binnen het kaderleden-universum het gedrag bij future-oriented consumers te onderscheiden van de meer traditionele, zelfs conservatieve consumers; − Bij de steekproeftrekking werd geopteerd voor een verdeling naar grootte van bedrijf die ten opzichte van vorige edities meer strookt met de werkelijkheid (minder disproportionele verdeling)

Blz. 4


− Om de stabiliteit van het universum te garanderen, werd een striktere controle uitgevoerd op de verdeling naar hiërarchisch niveau en naar taal (naast de reeds bestaande quota) De verbeteringen van de vorige kaderledenstudie werden bovendien gehandhaafd : − De universumgrootte werd berekend door actualisering van gegevens uit de meest recent beschikbare universumstudies (bij bedrijven van 10 tot 499 werknemers: 2007 / bij bedrijven van 500 werknemers en meer: 2002) op basis van de laatste RSZ-statistieken. − Een spreiding van het veldwerk over een periode van 9 maanden (oktober 2008 – midden december 2008 / half januari 2009 – eind juni 2009) waardoor de bekomen resultaten minder onderhevig zijn aan seizoensfluctuaties. − De recrutering voor de interviews werd gestandaardiseerd en centraliseerd door het gebruik van een specifieke equipe van CATIinterviewers die de afspraken voor de face-to-face-interviewers maakten of – bij weigering – aanboden om de vragenlijst on-line in te vullen. Deze aanpak liet toe de vooruitgang in het veldwerk sneller op te volgen en bij te sturen. De initiatiefnemers van de studie zijn ervan overtuigd dat de omvang en de selectiviteit van de doelgroep, de rijkdom van de vragenlijst en de uitgebreide gebruiksmogelijkheden ertoe zullen bijdragen dat ook nu weer de studie ‘Kaderleden en Bedrijfsleiders’ zal uitgroeien tot dé referentiebron bij uitstek voor business-mediaplanning.

Blz. 5


2.

KADERLEDEN EN BEDRIJFSLEIDERS : WHAT’S IN A NAME ?

De Kaderledenstudie 2008-2009 richt zich binnen de bedrijven tot de echte decision-makers. In de ondervraagde ondernemingen werden immers die personen ondervraagd die een functie bekleden met reële beslissingsbevoegheid over beleid, aankopen en personeel. Ook in hun privé-leven koppelen de ondervraagde personen sociaal contact en intellectuele nieuwsgierigheid aan een forse consumptie van exclusievere gebruiksgoederen. 2.1.

EEN BEKNOPTE 'ROBOTFOTO' VAN HET 'HOGER KADERLID'

∗ leidinggevend Ongeveer 6 op 10 van de respondenten dragen een hiërarchische verantwoordelijkheid over minstens 10 personen. Meer dan 40% bekleedt een functie die overeenkomt met het ‘top management’ (eigenaar, directeurgeneraal, afgevaardigd bestuurder, lid van raad van bestuur), of een algemene directiefunctie. ∗ VVA’s binnen hun bedrijf … De ondervraagde respondenten zijn duidelijk de VVA’s van het bedrijfsleven en combineren zonder uitzondering een aantal specifieke aankoopbevoegdheden voor diverse producten en diensten. Bijna acht op tien respondenten tekenen verantwoordelijk voor personeelszaken (aanwerving, opleiding); ongeveer zes op tien draagt zelf de verantwoordelijkheid voor de keuze van het merk of voor de autorisatie van de aankoop van internet, kantoorinfrastructuur, of voor diensten inzake veiligheid en marketing en reclame. De helft is betrokken bij de keuze van leveranciers inzake software, telecommunicatie, het wagenpark voor personenwagens en zakenreizen; evenveel ondertekenen de orders voor diensten inzake financiële diensten en investeringen, juridische zaken, en management of business consultancy.

Blz. 6


∗ hooggeschoold 7 op 10 van de ondervraagde kaderleden is mannelijk. 54% onder hen zijn jonger dan 45 jaar. Meer dan 8 op 10 heeft hoger onderwijs gevolgd – ongeveer de helft aan een universiteit. Meer dan één op drie heeft daarna zelfs nog een post-universitair diploma behaald. ∗ polyglot 62% zegt thuis courant Nederlands te spreken, 37% gebruikt de Franse taal. Voor 54% van de ondervraagden is het Nederlands de taal die ze op het werk het meest bezigen, voor 40% het Frans, 6% drukt zich daar meestal in het Engels uit. Niettemin zegt 91% van de topkaderleden een actieve beheersing te hebben van het Frans, 83% van het Nederlands, 77% van het Engels en 27% van het Duits. ∗ kapitaalkrachtig, voorzichtig en vooruitziend Van de respondenten die opening van zaken gaven (93% !) blijken twee op drie een netto-beroeps-inkomen te hebben van méér dan € 2.500 en bijna één op drie van meer dan € 3.500. Obligaties, aandelen en sicav’s vinden we bij meer dan 4 op 10 kaderleden terug, 45% participeert in een verzekeringsfonds. Iets minder dan 3 op 10 kaderleden geeft opbrengsten uit vastgoed aan. 14% beschikt over stock-opties in het bedrijf. 37% heeft toegang tot een kredietkaart van het bedrijf. Het doorsnee kaderlid heeft zich goed ingedekt tegen slechte tijden : Ongeveer 80% geeft aan minstens 10% van hun loon te sparen. Kaderleden zorgen voor een zorgenloze oude dag: 83% neemt deel aan een pensioenspaarplan, 3 op 4 bezit een levensverzekering. ∗ geen huismus Het topkaderlid is geen huismus. 3 op 10 gaat minstens één keer per maand op zakenreis (meer dan de helft onder hen gebruiken daarbij het vliegtuig, 4 op 10 de trein ). 55% rijdt rond met een wagen van minstens € 30.000 – voor de helft is dit een grote gezinswagen of een luxe-wagen. Eén op tien rijdt met een SUV rond. In de privé-sfeer neemt 94% minstens één vakantie per jaar in het buitenland, 65% gebruikt hierbij het vliegtuig. Een kwart spendeert jaarlijks meer dan € 6.000 aan vakanties voor het gezin. Iets meer dan één op vijf beschikt over een buitenverblijf, 2% bezit een zeilboot of yacht om er op uit te trekken. Het restaurant is nog steeds één van de plekken bij uitstek om zaken te doen: drie op tien heeft immers minstens één zakenlunch per week en 35% steekt per week nog eens de benen onder tafel voor een privaat restaurantbezoek. Ondanks een drukke agenda vinden kaderleden

Blz. 7


nog de nodige tijd om te shoppen: meer dan 7 op 10 kaderleden gaat minstens één keer per maand winkelen. ∗ ‘connected’ De ondervraagde kaderleden vinden blindelings hun weg op de electronische snelweg. Zo goed als iedereen heeft een GSM, bij 3 op 10 kaderleden is dit een smartphone. de meeste met veel snufjes : bijna 75% met een persoonlijke organizer, bijna de helft met toegang tot e-mail en internet. Samen met het foto-apparaat zijn dit eveneens de vaakst gebruikte features van het GSM-toestel. 9 op 10 heeft breedbandinternet-access thuis en 7 op 10 krijgen hierlangs van thuis toegang tot het netwerk op het werk. Eén op drie wonen wel eens een videoconferentie bij. Meer dan de helft heeft een laptop met mobiel internet. Voor 3 op 4 wordt het internet ook gebruikt om aankopen te doen, 1 op 4 koopt via deze weg zelfs financiële waarden. Meer dan de helft beschikt over GPS in de wagen, een derde over een PDA. ∗ zelfverwenners Zes op tien respondenten geeft zichzelf een luxueus geurtje, ongeveer een derde koopt al eens schoenen en kleren van de dure topmerken. Een kwart koopt dure accessoires of lederwaren. Meer dan één op vijf heeft een aantal dure flessen wijn (> € 50) in huis. 15% heeft een bubbelbad, 1 op tien neemt al eens een duik in eigen zwembad. 3 op 10 heeft een luxueuze hifiinstallatie in huis, een kwart een TV-toestel van minstens €2.500. 1 op 4 heeft één of meerdere kunstwerken in huis, 20% bezit antiek. Ongeveer 40% gebruikt dan ook een alarmsysteem om al dat fraais te bewaken. 8% van de kaderleden kiest voor domotica. Digitale televisie wint aan terrein, ook bij de kaderleden: de helft is thuis geabonneerd op digitale televisie. ∗ aandacht voor networking Ook naast de professionele bezigheden besteden kaderleden aandacht aan het creëren en onderhouden van een stevig uitgebouwd netwerk. 4 op 10 combineren dit met aandacht voor een gezond lichaam, en zijn lid van een sportclub. 1 op 3 maakt deel uit van een sociaal netwerk via het web; ongeveer 10% zijn lid van een serviceclub, evenveel maken deel uit van een business-club. Ook hobbyclubs, cultuurverenigingen en belangen- of actiegroepen kunnen minstens 1 op 10 kaderleden bekoren. Maar vóór dit alles komen de contacten met vrienden: de helft ontvangt wekelijks vrienden, of gaat bij hen op bezoek. ∗ Brede interesses

Blz. 8


Kaderleden kenmerken zich door brede, uiteenlopende interesses: meer dan de helft van de kaderleden is zeer geïnteresseerd in toerisme en reizen. Gezondheid en welzijn komt op de 2de plaats: 45% is zeer geïnteresseerd in dit thema. Ongeveer 4 op 10 betonen zeer veel interesse in thema's als wijn, politiek, wonen en binnenhuisdecoratie, mileu en sport. 2.2.

HET 'HOGER KADERLID' ALS CONSUMENT

Om een klaarder beeld te krijgen van het kaderlid als consument, werd in de vragenlijst van de Kaderledenstudie 2009 het door TNS gebruikte FutureView-model geïntroduceerd. FutureView is een model dat toelaat om die mensen (in deze context kaderleden) te onderscheiden die de toekomst van een markt vorm zullen geven. Dit model is een significante verbetering van het klassieke 'early adoption' – model. Daar waar dit model tracht om 'leading consumers' te definiëren enkel en alleen op basis van hun neiging om nieuwe zaken te proberen, gaat FutureView een stap verder. Het model vereist dat een toekomstig invloedrijke consument, naast zijn of haar nieuwsgierigheid voor nieuwe ideeën, eveneens: • Een sterke rol speelt als bepleiter van van die ideeën (maw. het woord verspreiden) • Handelt als een nieuwe consument (de groepering van de actieve, pientere consumenten die als eersten de grootste trends opnemen die consumentengedrag beïnvloeden) • Een hoge betrokkenheid vertoont in de categorie of markt Aan de hand van de FutureView-segmentatie wordt het universum (hier het universum van de kaderleden) opgesplits in verschillende segmenten (zie volgende blz.):

Blz. 9


Curiosity and Advocacy Characteristics

Influential Early Adopters

Uninfluential Laggards

New Consumers (Informed, Active)

Future Shapers

Future Makers

Today Consumers

Yesterday Consumers (Uninformed, Passive)

Old Consumers

Yesteryear Consumers

Analyse van de Future Shapers (en in uitbreiding de Future Makers) laat toe om een beeld te creëren van toekomstige opportuniteiten.

Blz. 10


3.

HET UNIVERSUM

3.1.

INLEIDING

In tegenstelling tot de meeste andere bereikstudies bestaat er in België (en vele andere landen) geen correcte en eenduidige statistische beschrijving van het universum (de kaderleden en bedrijfsleiders). Twee fenomenen liggen hieraan ten grondslag: - het ontbreken van een eenduidige definitie (wat is een kaderlid?); - de beperkingen van de beschikbare bronnen (RSZ, NIS, …): - er zijn geen gedetailleerde gegevens over "categorieën" werknemers; - er bestaat geen eenduidigheid over de observatie-eenheid : gecentraliseerd (hoofdzetel) of gedecentraliseerd (filialen) ? Dit betekent dat het op dit ogenblik de facto onmogelijk is, om op basis van bestaande bronnen, het onderzoeksuniversum te definiëren en te kwantificeren. 3.2.

3.2.1.

HET VERLEDEN

Voor 2000

Deze situatie is niet nieuw en werd in het verleden op een pragmatische manier opgelost. De steekproef werd opgebouwd als een quota-steekproef van bedrijven; de stratificatie gebeurde op basis van de indeling van de bedrijven (gecentraliseerde statistiek) naar aantal werknemers, sector en Nielsen-regio. Binnen elk bedrijf werden kaderleden en bedrijfsleiders geselecteerd, op basis van auto-selectie. Extrapolatie van het aantal gerapporteerde kaderleden binnen elk bedrijf naar het universum van de bedrijven leverde dan een kwantitatief beeld op van de populatie. Deze benadering had echter een aantal nadelen (quota-steekproef, auto-selectie door de respondent, definitie en bepaling van het aantal kaderleden door de respondent) die vragen deden rijzen over de validiteit van het resultaat. De instabiliteit van de omvang en de samenstelling van de doelgroep was daarvan een belangrijke indicatie. Daarom werd in de editie 2000 van de kaderledenstudie na een grondige evaluatie van het hele opzet een nieuwe universum-studie opgezet met een andere aanpak.

Blz. 11


3.2.2.

Kaderledenstudie 2000 : een nieuw universum

Vanuit het uitgangspunt dat het eerste objectief van de studie «Kaderleden en Bedrijfsleiders» erin bestaat om aan de markt een instrument aan te beiden om aan business-mediaplanning te doen, werd in de kaderledenstudie 2000 op zoek gegaan naar operationele criteria om binnen de bedrijven die personen te kunnen definiëren en identificeren die over relevante beslissingsbevoegdheid beschikten. In tweede instantie dienden de personen die aan deze definitie beantwoorden te worden ‘geteld’ of naar hun omvang ‘geschat’, hierbij rekening houdend met de verschillen in bedrijfsgrootte of naar sector. Deze twee objectieven werden gerealiseerd via deskresearch, een kwalitatief vooronderzoek en een (vrij beperkt) aantal expertinterviews op een uitgebreide steekproef (zie inleiding en methode bij de kaderledenstudie 2000). Op basis van dit onderzoek werd het begrip ‘kaderlid’ als volgt omschreven : - voor bedrijven van 10-19 werknemers : de bedrijfsleider (de algemene verantwoordelijke: hetzij eigenaar, gedelegeerd bestuurder of algemeen directeur); - voor bedrijven van 20-99 werknemers : de bedrijfsleider, de verantwoordelijken van verschillende afdelingen en de leden van het directie-comité. - voor bedrijven van 100 werknemers en meer : de bedrijfsleiders / leden van de raad van bestuur / leden van het directie-comité; de verantwoordelijken van een afdeling (staff of operationele diensten) en de assistenten of adjuncten van bovengenoemde, op voorwaarde dat ze verantwoordelijk zijn voor personeel en/of zelf een budget beheren van >1.000.000 BF (+/- 25.000 €). De omvang van dit universum werd toen ingeschat op 148.777 kaderleden.Deze inschatting had betrekking op alle particuliere bedrijven, met uitsluiting van landbouw en visserij, die minstens 10 werknemers tewerkstellen. Deze bedrijven werden geïdentificeerd in de centrale statistieken van het RSZ.

3.2.3.

Universumstudie 2002

De universum-studie 2000 betekende methodologisch een belangrijke stap vooruit, inzonderheid met het oog op de stabiliteit van de gegevens. Niettemin werden, na een grondige evaluatie, een aantal aspecten verbeterd :

Blz. 12


Naast NACE-code 0 (RSZ-code A en B) (landbouw, visserij) werd ook NACE-sector 8 (RSZ-code N) (onderwijs en gezondheidszorg) uit het universum van bedrijven geschrapt. De RSZ-bestanden van de private industrie bevatten in deze sector immers alleen de vrije en private scholen of ziekenhuizen. Het arbitraire karakter van deze opname én het gegeven dat zowel scholen als ziekenhuizen er sterk gecentraliseerde en vrij specifieke aankoopprocedures op nahouden waarbij media-publiciteit een erg geringe rol speelt, heeft ertoe geleid om deze sector niet langer in het universum en de steekproef van de studie op te nemen.

Een tweede verbetering situeerde zich op het vlak van de selectieprocedure van de te ondervragen kaderleden. Deze maatregel werd ingegeven door de bezorgdheid dat inzonderheid bij bedrijven 500+ de omschrijving van ‘assistent of adjunct verantwoordelijk voor personeel of voor het beheer van een budget van meer dan 1.000.000 BEF’ door de enquêteurs te weinig stringent zou worden opgevat en zo aanleiding zou kunnen geven tot ondervraging van te laag gesitueerde personeelsleden. Bovendien bleek de omschrijving zelf in de praktijk voor teveel interpretatie vatbaar. Maar ook bij kleine bedrijven bleek de benaming van de topfuncties niet steeds uniform, waardoor twijfel mogelijk was. Om elke individuele willekeur te vermijden en de recrutering eenduidiger en strenger te maken, werd beslist om te werken met een ‘recruteringsrooster’. Dit rooster –zowel gehanteerd bij de telefonische prerecrutering als (ter validering) bij het begin van het face-to-faceinterview - tekende een soort ‘universeel’ organogram uit met een aantal hiërarchische niveau’s. In functie van de grootte van het bedrijf werd op het rooster aangegeven welke niveau’s mochten worden ondervraagd en werd het makkelijker voor de respondent zelf om aan te duiden waar hij of zij zich binnen het organogram situeerde.

Binnen het recruteringsrooster werd een differentiatie aangebracht voor de grote bedrijven (500+ werknemers) naargelang het de secundaire (industrie) of tertiaire sector (diensten) betreft. ‘Common sense’ geeft immers aan dat de hiërarchisering in de dienstensector (bv. banken) sterker is doorgedreven dan in de industrie waar men zich – het organogram afdalend – al sneller op de werkvloer zal bevinden bij personen met voornamelijk uitvoerende taken, daar waar in de dienstensector ook nog op niveau E personen kunnen gevonden worden met een reële beslissingsbevoegdheid. Bij de initiatiefnemers van de studie leefde het aanvoelen dat in het universum 2000 het volume aan kaderleden in de grote dienstenbedrijven (o.a.banken) allicht onderschat

Blz. 13


werd door het feit dat in de universumstudie 2000 dit sectoriële onderscheid niet werd gemaakt (door een te beperkt aantal grote bedrijven in de universumstudie waarop de extrapolatie kon worden berekend) . Om deze spontane intuïtie te controleren en te valideren werd daarom beslist om een nieuwe universumstudie uit te voeren, specifiek gericht op de bedrijven van 500 werknemers of meer1. Dit onderzoek bevestigde het vermoeden en verhoogde het aantal kaderleden in grote bedrijven. 3.2.4.

Universumstudie 2006-2007

Voor de editie van 2007 werd besloten om een nieuwe universumstudie uit te voeren. Niet alleen werd het nuttig geacht om na tien jaar de gegevens te actualiseren (veldwerk van de universumstudie 2000 vond immers in 1998 plaats); de initiatiefnemers voelden zich ook niet helemaal comfortabel bij het feit dat het gebruikte recruteringsrooster, dat pas na de universumstudie van 2000 werd toegepast, nog nooit was gevalideerd. Bovendien was de telling van het totaal aantal kaderleden in 2000 gedeeltelijk bepaald geweest door de extrapolatie van een beperkt aantal open diepte-interviews waarin erg specifieke detailanalyses vergaard bij een klein aantal bedrijven waren veralgemeend voor het totale universum aan bedrijven. Binnen de stuurgroep werd besloten om deze universumstudie te beperken tot de bedrijven onder de 500 werknemers. De groep van grootste bedrijven kreeg immers pas 5 jaar geleden een laatste update, daar waar voor de kleinere bedrijven de bestaande data al van 1998 dateerden. Bovendien leek voor de complexe analyse van grotere bedrijven het gebruik van duurdere face-to-face-interviews onontbeerlijk. Voor de bepaling van het universum van de bedrijven van 10 tot 499 werknemers, werd gekozen voor een grootschalige online-bevraging van personeelschefs (in totaal werden 844 interviews gerealiseerd). Aan hen werd een grid voorgelegd met het ‘universele organogram’ (dat reeds in de vorige edities van de studie werd gebruikt). De personeelschef werd gevraagd om voor zijn bedrijf aan te geven hoe het aantal werknemers zich over de verschillende niveau’s verdeelde. Daarna werd gevraagd om voor elk niveau aan te geven : 1) 2)

hoeveel van deze personeelsleden een hiërarchschische verantwoordelijkheid dragen over minstens 5 andere werknemers hoeveel van deze personeesleden een verantwoordelijkheid hebben over een budget van minimaal € 25.000 (voor de aankoop van goederen en diensten voor het eigen bedrijf)

1

Voor een uitvoerige beschrijving van deze universum-studie verwijzen we naar de inleiding en methodologie van de kaderledenstudie 2002

Blz. 14


3)

hoeveel van deze personeelsleden een adviserende of een beslissende stem hebben in de aankoop door het bedrijf van één of meerdere produkten en diensten (bv. hardware en software, telecommunicatie, financiële en juridische diensten, onderhoud en veiligheid, opleiding en recrutering, transport en wagenpark, marketing en publiciteit, catering en restauratie ... )

De analyse van de aparte antwoorden op de drie vragen liet vrij eenvoudig toe om voor elke bedrijfsgrootte te bepalen tot op welk niveau een meerderheid van de werknemers nog taken uitvoert die volgens onze definitie aan kaderleden zijn voorbehouden en waar de benedengrens zich situeerde. Aan de hand van deze analyse werd bepaald welke niveau’s in het organogram voor elke bedrijfsgrootte zouden worden opgenomen in het universum ‘kaderleden’ (zie rooster op volgende blz.).

Blz. 15

– Studierapport - AC4853

A

B

Univers 10+

Univers 20+

Top Management (Bedrijfleider, zaakwaarnemer, gedelegeerd bestuurder algemeen directeur, adjunct AD )

Departementschef (beslaat globaal de volledige Belgische onderneming)

Adjunct kader

C

Univers 50+

Hoofd subdepartement Adjunct kader

D

E

Univers 100+

Univers 500+ "tertiair"

Diensthoofd Adjunct kader

Hoofd Business Unit of onderdeel van de onderneming in België

Adjunct kader



Hoofd van een bedrijfszetel of fabriek in België

Adjunct kader



Hoofd van een gedecentraliseerde eenheid

Andere niveau 2

(op regionaal of lokaal niveau)

Adjunct kader



Adjunct kader



Ploegbaas

Ploegbaas

Ploegbaas

Ploegbaas

Ploegbaas

Ander kader

Ander kader

Ander kader

Ander kader

Ander kader

F NIET

Blz. 16

Kaderledenstudie 2009 – Studierapport

Nadat we voor elke bedrijfsgrootte hadden bepaald welke niveau’s we in aanmerking namen om als kaderlid te worden beschouwd, konden we voor elk bedrijf uit de universum-steekproef het aantal kaderleden bepalen door het aantal werknemers dat zich op één van deze niveau’s situeert te delen door het aantal opgegeven werknemers. Elk bedrijf uit de universumstudie had zodoende een bepaalde index die de verhouding aantal kaderleden/aantal werknemers weergaf Voor bedrijven binnen eenzelfde grootte-orde kon dan ook een gemiddelde index worden berekend per sector (NACE) en per Nielsen-zone. De RSZ-statistieken gaven ons het aantal werknemers voor elke combinatie van NACE, regio en grootte-orde. Bij toepassing van de in de universumstudie bekomen indexen op het ganse universum, kregen we zodoende een betrouwbare telling van het totaal aantal kaderleden en hun spreiding naar grootte van de bedrijven, NACE-sector en Nielsen-regio. 3.3.

UNIVERSUM KADERLEDEN 2009

Voor de bepaling van het definitieve universum ‘kaderleden en bedrijfsleiders’ voor de huidige studie 2009, werd het universum van de studie 2007 als uitgangspunt genomen, waarin de resultaten van de universumstudie 20062007 (bedrijven van 10 tot 499 werknemers) en van de universumstudie 2002 (bedrijven van 500 werknemers en meer) waren samengevoegd . Deze basis werd geactualiseerd aan de hand van de meest recent beschikbare RSZ statistiek2 over het aantal private bedrijven en hun werknemers. De gecentraliseerde RSZ-statistiek geeft geen aanduiding van het aantal kaderleden, wel van het totaal aantal werknemers in elke sector en het aantal bedrijven naar grootte-orde (aantal personeelsleden). Daarnaast geeft het ook de aantallen weer van ‘hoofd-arbeiders’ en ‘hand-arbeiders’. Na ons ervan vergewist te hebben dat de verhouding hoofd- vs. handarbeiders geen noemenswaardige verschuivingen heeft gekend t.o.v. het RSZbedrijvenbestand 4de kwartaal 2006 (gebruikt voor de studie 2007) werd per cel (Nielsen-zone x grootte x sector) de groei/daling van het aantal werknemers nagegaan. Gemiddeld groeide het aantal werknemers tussen 2006 en 2008 met 2%. In functie hiervan werd het aantal kaderleden uit het universum van de Kaderledenstudie 2007 met de bekomen coëfficient vermenigvuldigd. Deze oefening geschiedde cel per cel (elke combinatie NACE x Nielsen x Bedrijfsgrootte). Omwille van nulwaarden binnen sommige cellen diende deze oefening soms gegroepeerd te geschieden, waardoor de evolutie op de marginalen binnen het universum ‘kaderleden’ niet helemaal overeenkomt met de evolutie binnen het universum ‘werknemers’.

2

Centrale Statistiek RSZ , Q4 2008

TNS MEDIA – p. 17


Belangrijke opmerking: op 1 januari 2008 heeft de RSZ de NACEnomenclatuur gewijzigd. Om de stabiliteit te bewaren, werden voor de Kaderledenstudie 2009 de nieuwe codes geconverteerd naar de vroegere nomenclatuur. Dit impliceert dat in de verdere rapporteringen gebruik wordt gemaakt van de nomenclatuur zoals die vóór 1 januari 2008 geldig was. Vergelijking Universum Kaderledenstudie 2005 en 2007 vs 2009: 2005 (10+) NIELSEN Nielsen I Nielsen II Nielsen III Nielsen IV Nielsen V GROOTTE 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 1000+ NACE Nace 1+2+3 Nace 4 Nace 5 Nace 6 Nace 7+9 TOTAAL

2007 (10+)

Universum Kaderleden 2009 (10+)

Aantal 33519 45858 58911 17767 16510

% 18.5% 25.3% 32.5% 9.8% 9.1%

Aantal 34478 54863 60925 15223 15763

% 19.0% 30.3% 33.6% 8.4% 8.7%

Totaal 10+ 35162 56059 61603 15983 15983

% 19.0% 30.3% 33.3% 8.7% 8.7%

Verschil 2007

Index 2007

684 1196 678 760 220

1.02 1.02 1.01 1.05 1.01

26373 45790 17455 17805 20109 9191 35842

14.6% 25.3% 9.6% 9.8% 11.1% 5.1% 19.8%

28958 33314 20928 23368 28418 8646 37620

16.0% 18.4% 11.5% 12.9% 15.7% 4.8% 20.8%

29397 33610 20787 24630 28991 8832 38525

15.9% 18.2% 11.3% 13.3% 15.7% 4.8% 20.9%

439 296 -141 1262 573 186 905

1.02 1.01 0.99 1.05 1.02 1.02 1.02

42124 13416 36898 47646 32481

23.2% 7.4% 20.4% 26.3% 17.9%

44571 14475 42496 36872 42838

24.6% 8.0% 23.4% 20.3% 23.6%

43125 14985 44308 36234 46119

23.3% 8.1% 24.0% 19.6% 25.0%

-1446 510 1812 -638 3281

0.97 1.04 1.04 0.98 1.08

181252 100.0%

184771

100.0%

3519

1.02

172565 100.0%

TNS MEDIA – p. 18


Aan de hand van deze cijfers kan dan ook de relatie worden onderzocht tussen het aantal bedrijven, het aantal werknemers en het volume kaderleden : Categorie Bedrijfsgrootte

Aantal Bedrijven3

Aantal Werknemers4

Aantal Kaderleden5

Aantal kaderleden per bedrijf 2009 (07)

Verhouding kaderleden/ werknemers 2009 (07)

16.127 10.634 2.770 1.385 792 229 170 32.107

217.887 322.714 189.978 191.977 243.196 155.973 479.655 1.801.380

29.397 33.610 20.787 24.630 28.991 8.832 38.525 184.771

1,8 (1,8) 3,2 (3,2) 7,5 (7,5) 17,8 (17,7) 36,6 (36,8) 38,6 (38,8) 226,6 (247,5) 5,8 (5,7)

13,5% 10,4% 10,9% 12,8% 11,9% 5,7% 8,0% 10,3%

10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 1000+ TOTAAL Categorie NACE-Sector

Delfstof, Industrie (1+2+3) Energie en Bouw (4) Handel en Horeca (5) Vervoer, Communicatie en Financiën (6) Diensten en Gemeenschapsvoorzieningen (7+9) TOTAAL

Aantal kaderleden per bedrijf 2009 (07)

(13,5) (10,4) (11,0) (12,9) (12,0) (5,6) (8,1) (10,3)

Aantal Bedrijven

Aantal Werknemers

Aantal Kaderleden


6.707 4.327 10.709

519.712 163.537 425.688

43.125 14.985 44.308

6,4 (6,6) 3,5 (3,4) 4,1 (4,0)

8,3% 9,2% 10,4%

(8,4) (9,2) (10,4)

3.353

236.699

36.234

10,8 (11,2)

15,3%

(15,6)

7.011 32.107

455.744 1.801.380

46.119 184.771

6,6 (6,3) 5,8 (5,7)

10,1% 10,3%

(10,0) (10,3)

3

Basis : Centrale Statistiek RSZ , Q4 2008 Basis : Centrale Statistiek RSZ, Q4 2008 5 Basis : Eigen Universumstudies Kaderledenstudie 2002 (500+) en 2007 (10-499) 4

TNS MEDIA – p. 19


Categorie Nielsen-zone

Nielsen I Nielsen II Nielsen III Nielsen IV Nielsen V TOTAAL 3.4.

Aantal Bedrijven

Aantal werknemers

8.074 11.901 4.408 3.764 3.960 32.107

358.269 708.279 410.997 162.066 161.769 1.801.380

Aantal Aantal kaderleden kaderleden per bedrijf 2009 (07) 35.162 56.059 61.603 15.983 15.983 184.771


4,4 (4,3) 4,7 (4,7) 14,0 (14,1) 4,2 (4,2) 4,0 (4,0) 5,8 (5,7)

9,8% 7,9% 15,0% 9,9% 9,9% 10,3%

BEPALING VAN DE STEEKPROEF

Binnen het voorziene budget was een steekproef van n=1.246 haalbaar ( kaderledenstudie 2007: n= 1.252 ). Op basis van het vastgesteld universum werd beslist een steekproef uit te werken die disproportioneel is samengesteld naar het aantal werknemers, om ervoor te zorgen dat ook in de grote bedrijven (500+) voldoende observaties zouden gebeuren (binnen de grenzen van het haalbare gezien het gering aantal bedrijven 1000+). De ervaringen uit de vorige editie leidden ertoe om de verdeling naar aantal werknemers iets aan te passen, zodat de quota iets dichter aanleunden bij de realiteit (hoofdzakelijk bij de bedrijven met minder dan 500 werknemers): Quota 2007 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 1000+

175 200 175 175 175 125 175 1200

14.6% 16.7% 14.6% 14.6% 14.6% 10.4% 14.6% 100.0%

Behaald 2007 179 268 190 197 177 119 122 1252

14.3% 21.4% 15.2% 15.7% 14.1% 9.5% 9.7% 100.0%

Herwogen 2007 200 230 144 162 197 60 259 1252

16.0% 18.4% 11.5% 12.9% 15.7% 4.8% 20.7% 100%

Quota 2008 225 250 150 175 200 100 150 1250

18% 20% 12% 14% 16% 8% 12% 100%

Daarnaast werden quota opgelegd naar NACE-sector en regio. Deze quota werden afgeleid uit de verhoudingen van het aantal kaderleden in het uiteindelijke universum van de kaderledenstudie 2007. Uit een bestand van Belfirst werd een steekproef van bedrijven getrokken die voor elke grootte-orde proportioneel was met de populatie naar verdeling sector X Nielsen. Voor elk getrokken bedrijf werden (indien beschikbaar) ook voldoende vervangingen getrokken, in dezelfde cel. Op die manier werd dus een steekproef op adres samengesteld. De exacte te ondervragen personen binnen elk bedrijf werden bepaald aan de hand van de afgesproken criteria (afhankelijk van de omvang van het bedrijf) en met behulp van het ‘recruteringsrooster’ dat bepaalde welk de

TNS MEDIA – p. 20

(9,9) (7,9) (15,0) (9,8) (10,0) (10,3)


benedengrens was waarop werknemers mochten worden ondervraagd. Respondenten die zich na verificatie situeerden op een niveau dat niet als ‘kaderlid’ werd beschouwd, werden uit het bestand verwijderd. Bedrijven uit de mediaen reclamesector, evenals marktonderzoeksbureaus werden bij de recrutering geweerd om de objectiviteit van de data niet in het gedrang te brengen. In elk geselecteerd bedrijf konden, naar gelang het aantal personeelsleden, één of meerdere interviews worden afgenomen : - 1 tot 99 werknemers : max. 1 interview per bedrijf - 100 tot 499 werknemers : max. 2 interviews per bedrijf - 500 + werknemers : max. 3 interviews per bedrijf Spreiding naar functieniveau per bedrijfsgrootte 2009 (ongewogen) :

A

10-19 227

20-99 239

100-499 93

500+ 19

500+ tertiair 35

613

B

0

180

165

41

59

445

C

0

0

89

9

59

157

D

0

0

0

5

13

18

E

0

0

0

0

13

13

227

419

347

74

179

1.246

TNS MEDIA – p. 21


Vergelijking steekproef 2009 vs 2007 naar functieniveau (ongewogen) : 2008-2009

2006-2007

Ongewogen

Gewogen

Ongewogen Gewogen

A – Top Management

49.2 %

44.3 %

49.3 %

48.9 %

B – Hoofd departement

35.7 %

36.5 %

43.7 %

43.8 %

C – Adj. Hoofd dep. / hoofd subdep.

12.6 %

14.5 %

5.8 %

5.6 %

D – Adj. Hoofd subdep. / Diensthoofd

1.4 %

2.9 %

1.2 %

1.7 %

E – Adj. Diensthoofd / ploegbaas

1.0 %

1.8 %

0.0 %

0.0%

TOTAAL

1 246

1 246

1 252

1 252

TNS MEDIA – p. 22


4.

DE ENQUÊTE

∗ data veldwerk In tegenstelling tot vorige edities, werd geopteerd voor een kortere veldwerkperiode. Het veldwerk liep zodoende van 6 oktober tot 19 december 2008 en van 19 januari tot 30 juni 2009. ∗ verloop van het interview Elk interview vond plaats – na telefonische afspraak – in het bedrijf waar de respondent werkzaam was. De vragenlijst werd afgenomen via een op CAPI geprogrammeerde vragenlijst (computer assisted personal interviewing), en gemodereerd door een interviewer. Via toonkaarten werden aan de respondent de verschillende antwoordmodaliteiten gevisualiseerd. De correcte herkenning van de ondervraagde perstitels werd bevorderd door het gebruik van logo’s (voor de audiovisuele media en websites werd alleen de naamvermelding gebruikt). De logo’s werden hiertoe gedigitaliseerd en in de CAPI-programmatie opgenomen zodat ze op het computer-scherm konden worden bekeken. Voor publicaties die kort voor de start van logo veranderden, evanals voor logo-wijzigingen tijdens het veldwerk, werd ook de oude visualisering mee op het scherm getoond. Deze hulpmiddelen en de strikte procedures droegen bij tot de nauwkeurigheid van de beantwoording. De gemiddelde duur van een interview bedroeg in deze editie 42 minuten. Ten opzichte van vorige editie is dit 10 minuten langer. Die stijging is te wijten aan de uitbreiding van zowel tactisch medialuik (supplementen van dagbladen en een volwaardige bereiksmeting van websites) als productengedeelte (o.a. interessegebieden, een uitgebreide itembatterij rond attitudes, enz.) Een zeer beperkte minderheid van vragenlijsten (n=98 of 8%) werd geheel on-line ingevuld, zonder tussenkomst van een interviewer. Deze procedure werd alleen aangeboden aan wie bij de recrutering een face-to-face-interview weigerde. Alhoewel deze deelsteekproef te klein is om verregaande methodologische analyses op uit te voeren, konden geen grote verschillen in de resultaten worden vastgesteld.

TNS MEDIA – p. 23


∗ response rates Van de initieel gecontacteerde personen, weigerde uiteindelijk ongeveer de helft hun medewerking. Tijdsgebrek en gebrek aan interesse werden hierbij het vaakst als motivering naar voren geschoven. Na kwaliteitscontrole werden eind juni uiteindelijk 1246 geslaagde en bruikbare interviews weerhouden.

TNS MEDIA – p. 24


5.

5.1.

HERWEGING VAN DE STEEKPROEF

EVALUATIE VAN DE STEEKPROEF

Geen enkele steekproef beantwoordt voor 100% aan de gestelde objectieven. Elk veldwerk, zeker voor onderzoek op grote schaal, met een diffuus universum, een gecompliceerde steekproeftrekking, een moeilijk bereikbare doelgroep, strikte contactprocedures en een uitgebreide vragenlijst, botst op een aantal moeilijk te nemen hindernissen. Over het algemeen beantwoordde de gerealiseerde steekproef bijna even goed aan de gestelde objectieven dan deze van de kaderledenstudie 2007. Ook nu bleken de interviews in de grote bedrijven het moeilijkst te realiseren, inzonderheid voor de grote bedrijven in Nielsen-zone III en in NACE-sectoren 4 en 6. In de weging worden al deze deficits echter rechtgetrokken. Universum Kaderleden

Verdeling steekproef 2009 Aantal (07)

Aantal

%

GROOTTE 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 1000+

29397 33610 20787 24630 28991 8832 38525

15.9% 18.2% 11.3% 13.3% 15.7% 4.8% 20.9%

227 (179) 221 (268) 198 (190) 167 (197) 180 (177) 87 (119) 166 (122)

18.2% 17.7% 15.9% 13.4% 14.4% 7.0% 13.3%

130 (162) 152 (124) 105 (110) 147 (119) 161 (161) 102 (73) 232 (308)

NACE Nace 1+2+3 Nace 4 Nace 5 Nace 6 Nace 7+9

43125 14985 44308 36234 46119

23.3% 8.1% 24.0% 19.6% 25.0%

333 (436) 70 (133) 328 (296) 158 (143) 357 (244)

26.7% 5.6% 26.3% 12.7% 28.7%

130 (102) 214 (109) 135 (144) 229 (258) 129 (176)

NIELSEN Nielsen I Nielsen II Nielsen III Nielsen IV Nielsen V

35162 56059 61603 15983 15983

19.0% 30.3% 33.3% 8.7% 8.7%

285 (288) 466 (448) 232 (312) 121 (95) 142 (109)

22.9% 37.4% 18.6% 9.7% 11.4%

123 (120) 120 (122) 266 (195) 132 (160) 113 (145)

TOTAAL

184771

100.0%

1246 (1252)

100.0%

148 (145)

5.2.

%

Ratio: 1 op ...

CORRECTIE VAN DE STEEKPROEF : HERWEGING

Om een zo maximaal mogelijk representatief karakter te krijgen t.a.v. het beoogde universum, werden de onvolkomenheden van het veldwerk en het

TNS MEDIA – p. 25


effect van de opgelegde disproportionele verhoudingen van de steekproef weggewerkt door een herweging van de ruwe steekproef. Het belangrijkste principe bij de herweging is dat er dient herwogen te worden op individuele kaderleden, dus niet op bedrijven. De criteria voor deze herweging zijn de parameters uit het universum die ons bekend zijn uit de voorstudie: aard van het bedrijf (NACE-sector: 6 gegroepeerde codes), geografische ligging (Nielsen-zone: 5 codes) en de grootte van het bedrijf (aantal personeelsleden: 7 codes). Twee alternatieve opties lagen bij de herweging voor : ∗ Een herweging op alle cellen (Nace x Nielsen x grootte), zou hebben geleid tot 6 x 5 x 7 = 210 richtcijfers voor een totale steekproef van 1246 respondenten en werd als te exuberant afgewezen. ∗ Een herweging op de afzonderlijke marginalen (Nace + Nielsen + grootte) zou het aantal richtcijfers beperken tot 6 + 5 + 7 = 18 , maar zou de verhoudingen tussen de drie parameters sterk kunnen wijzigen. ∗ Uiteindelijk werd ook deze editie gekozen voor een compromis-oplossing, waarbij de steekproef achtereenvolgens op elke mogelijke combinatie van 2 van de 3 parameters werd geijkt. Deze procedure leverde een werkbaar resultaat van 107 richtcijfers op : (Nace (6) x Nielsen (5)) + (Nielsen (5) x Grootte (7)) + (Nace (6) x Grootte (7)). Deze herwegingsprocedure leverde uiteindelijk een herwogen steekproef op die een quasi-perfecte representatie geeft van ons universum ‘kaderleden en bedrijfsleiders’, wat betreft de sector waarin ze werken, het aantal personeelsleden in hun bedrijf en de geografische ligging van hun werkomgeving.

TNS MEDIA – p. 26


6.

6.1.

BESCHIKBARE INFORMATIE

SELECTIE VAN TITELS EN COMBINATIES

Bij aanvang van het onderzoek werden drie soorten titels (pers, radio, TV, websites) onderscheiden : De titels die door de opdrachtgevers van de studie (uitgevers en regies) beschouwd werden als hun referentie-titels voor de doelgroep ‘kaderleden en bedrijfsleiders’. Andere titels van de onderschrijvende uitgevers en regies die werden opgenomen om het mogelijk te maken bepaalde traditionele combinaties te berekenen. Relevant geachte titels van andere uitgevers en regies die niet tot de opdrachtgevers van de studie behoren.

Elke opdrachtgever definieerde na beëindiging van het veldwerk de titels de combinaties waarvan hij de resultaten berekend wilde zien. Voor referentietitels en –combinaties zijn de resultaten zowel op fiche als in software voorradig, voor de andere titels en combinaties kan alleen software worden geraadpleegd.

en de de de

Alleen de titels of combinaties die minstens 40 observaties LLP behaalden in de steekproef (d.w.z. 40 respondenten die zeggen de titel in haar laatste referentieperiode te hebben gelezen, bekeken, beluisterd of bezocht), werden in het bestand van de studie weerhouden. De volledige lijst van de weerhouden titels en combinaties , met hun exacte samenstelling en publikatiewijze kan men terugvinden op de site.

6.2.

INDICES VAN MEDIA-GEBRUIK PER TITEL OF ZENDER

Voor alle titels, zenders of websites werden de voornaamste kwantitatieve bereiksindices opgemeten :

TNS MEDIA – p. 27


6.2.1.

Totaal bereik

Dit zijn alle respondenten die aangeven, van een bepaalde titel een nummer – zelfs een oud – persoonlijk te hebben gelezen, doorkeken of doorbladerd of gedurende minstens 10 minuten naar een radio- of televisiezender te hebben geluisterd / gekeken of een website heeft bezocht, hetzij thuis, op kantoor of elders, tijdens de laatste maanden. Deze claim wordt door de respondent gedaan aan de hand van de logo’s die op het CAPI-scherm verschijnen (enkel voor pers). Alle perstitels werden naar hun periodiciteit gegroepeerd. De volgorde van de logo’s en de naamvermeldingen van de radiozenders werd geroteerd, zowel tussen de onderscheiden periodiciteiten als tussen de verschillende titels met een gelijke periodiciteit. Nederlandstalige en Franstalige radiozenders werden afzonderlijk gegroepeerd. Perstitels die zowel een Nederlandse als een Franstalige versie hebben, werden met beide logo’s op één scherm getoond en konden als twee afzonderlijke codes worden aangeduid. Deze beslissing staat los van de wijze waarop deze titels uiteindelijk ook worden gepubliceerd. De opmerkzame geest zal merken dat in de software het aantal bruto contacten voor één inlassing in publicaties die een combinatie van apart gemeten titels vormen, dan ook hoger zal liggen dan het netto bereik (de duplicatie wordt immers verrekend) Eenzelfde systematiek werd doorgevoerd voor combinaties binnen één en dezelfde taalgroep die als één geheel worden gezien. Zo werden Het Nieuwsblad/De Gentenaar, Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet en La Libre Belgique/Gazette de Liège alle op één scherm met twee codes aangeboden. Voor andere krantencombinaties werden alle logo’s apart getoond (bv. Groupe Vers L’Avenir, Sud Presse, Kamers van Koophandel). 6.2.2.

Bereik laatste periode

Ook in het kaderleden-onderzoek wordt, veeleer om pragmatische redenen (conformiteit met het CIM-onderzoek) dan uit zorg voor theoretische correctheid, een ‘recency’-claim gebruikt als een schatting van het ‘bereik van een gemiddeld nummer of van een gemiddelde kijk-, luister- of surfdag’. Ook hier gaat het in letterlijke zin dus om het ‘bereik van een titel/zender/website gedurende haar referentieperiode’. Beide noties wijken in de praktijk omwille van effecten van telescoping, parallelle en herhaalde lectuur van elkaar af en algemeen wordt aangenomen dat de recency-claim de titels met een lagere periodiciteit en een minder actueel karakter bevoordeelt ten opzichte van bv. de dagbladen.

De recency-vraag werd gesteld nadat voor alle titels, zenders en websites het totaal bereik werd opgevraagd.

TNS MEDIA – p. 28


In tegenstelling tot de vorige edities, waarbij de formulering werd aangepast aan de periodiciteit van de titel, wordt in de kaderledenstudie 2009 voor alle media een éénduidige vraagstelling gehanteerd waarbij wordt gevraagd wanneer de respondent voor het laatst de titel heeft gelezen, doorkeken of doorbladerd, of de zender heeft bekeken/beluisterd, of de website heeft bezocht. Hierbij werd volgende schaal gebruikt: "Wanneer heeft u persoonlijk voor het laatst ... gelezen, doorkeken of doorbladerd, hetzij thuis, hetzij op kantoor of ergens anders, zelfs al was het een oud nummer?" "Wanneer heeft u persoonlijk voor het laatst naar ... Gekeken/geluisterd gedurende minstens 10 minuten, hetzij thuis, hetzij op kantoor of ergens anders?" "Wanneer heeft u persoonlijk voor het laatst de site van ... bezocht, hetzij thuis, hetzij op kantoor of ergens anders?"

LDP Code

1 gisteren 2 eergisteren 3 de laatste 3 dagen 4 de laatste 7 dagen 5 de laatste 14 dagen 6 de laatste 30 dagen 7 de laatste 2 (3) maanden 8 langer geleden

De bepaling van het 'bereik laatste periode' gebeurde in functie van de periodiciteit van de titel: Codes bereik laatste periode

DAGBLADEN

L'ECHO / DE TIJD

1 gisteren

gisteren

2 eergisteren (voor interviews op maandag)

eergisteren (voor interviews op maandag en dinsdag)

3

de laatste 3 dagen (voor interviews op dinsdag)

BIJLAGEN VAN DAGBLADEN

WEEKBLADEN

1 gisteren

gisteren

2 eergisteren

eergisteren

3 De laatste 3 dagen

de laatste 3 dagen


de laatste 7 dagen

TNS MEDIA – p. 29


HALFMAANDELIJKSE BLADEN

MAANDBLADEN

1 gisteren

gisteren

2 eergisteren

eergisteren


de laatste 3 dagen


de laatste 7 dagen


de laatste 14 dagen

6

de laatste 30 dagen

TWEEMAANDELIJKSE BLADEN

DRIEMAANDELIJKSE BLADEN

1 gisteren

gisteren

2 eergisteren

eergisteren


de laatste 3 dagen


de laatste 7 dagen


de laatste 14 dagen


de laatste 30 dagen

7 De laatste 2 maanden

de laatste 3 maanden

RADIO / TELEVISIE / WEBSITES 1 gisteren

Teneinde een nauwkeuriger en meer betrouwbaar profiel te kunnen uittekenen van een ‘lezer/kijker/luisteraar laatste periode’ , werd ook in de kaderledenstudie, analoog aan het CIM PMP-onderzoek , de notie ‘bereik laatste periode ‘ geprobabiliseerd. Dit wil zeggen dat aan alle personen uit het totaal-bereik van een titel, zender of site, in functie van hun verklaarde frequentie en van de opgemeten verhouding tussen frequentie-claim en recency-claim, een kans wordt toegedicht om lezer/kijker/luisteraar/bezoeker te zijn binnen de referentieperiode van de titel/zender. De som van alle probabiliteiten (gewichten tussen 0 en 1) komt overeen met de som van ‘hele’ lezers/kijkers/luisteraars/bezoekers die aangaven de titel/zender werkelijk in de laatste referentieperiode te hebben gelezen/gekeken/geluisterd/bezocht. In tegenstelling tot het CIM PMP-onderzoek werd geen reaffectatieprocedure toegepast in geval van niet-verschijnen op bepaalde dagen of van specifieke edities.

TNS MEDIA – p. 30


6.2.3.

Frequentie

Voor elke weerhouden titel of zender werd gevraagd met welke frequentie de titel of zender gewoonlijk gelezen/gekeken/geluisterd wordt. De frequentieschaal varieerde naargelang de periodiciteit : Frequentie code

DAGBLADEN

L'ECHO / DE TIJD

1 systematisch alle dagen (6 nrs/week)

systematisch alle dagen (5 nrs/week)

2 bijna alle dagen (5 nrs/week)

bijna alle dagen (4 nrs/week)

3 dikwijls (3-4 nrs/week)

dikwijls (2-3 nrs/week)

4 Nu en dan (1-2 nrs/week)

nu en dan (1 nr/week)

5 zelden (<1 nr/week)

zelden (<1 nr/week)

BIJLAGEN VAN DAGBLADEN

WEEKBLADEN

1 systematisch alle weken

systematisch alle weken

2 bijna alle weken (3-4 nrs/maand)

bijna alle weken (3-4 nrs/maand)

3 dikwijls (2 nrs/maand)

dikwijls (2 nrs/maand)

4 Nu en dan (1 nr/maand)

nu en dan (1 nr/maand)

5 zelden (<1 nr/maand)

zelden (<1 nr/maand)

HALFMAANDELIJKSE BLADEN

MAANDBLADEN

1 systematisch om de 2 weken

systematisch iedere maand

2 bijna alle twee weken (10-11 nrs/half jaar)

bijna elke maand (10-11 nrs/jaar)

3 dikwijls (6-9 nrs/half jaar)

dikwijls (6-9 nrs/jaar)

4 Nu en dan (3-5 nrs/half jaar)

nu en dan (3-5 nrs/jaar)

5 zelden (1-2 nrs/half jaar)

zelden (1-2 nrs/jaar)

TWEEMAANDELIJKSE BLADEN

DRIEMAANDELIJKSE BLADEN

1 systematisch alle 2 maanden (6 nrs/jaar)

systematisch alle 3 maanden (4 nrs/jaar)

2 bijna elke 2 maanden (4-5 nrs/jaar)

bijna elke 3 maanden (3 nrs/jaar)

3 dikwijls (3 nrs/jaar)

dikwijls (2 nrs/jaar)

4 Nu en dan (2 nrs/jaar)

nu en dan (1 nr/jaar)

5 zelden (1 nr/jaar of minder)

zelden (minder dan 1 nr/jaar)

RADIO / TELEVISIE / WEBSITES 1

systematisch elke dag van de week (7dagen/7)

2 bijna elke dag van de week (5 of 6 dagen/7) 3 dikwijls (3 of 4 dagen/7) 4 af en toe (1 of 2 dagen/7) 5 zelden (minder dan 1 dag/7)

TNS MEDIA – p. 31


De groep lezers/kijkers/luisteraars/bezoekers met code 1 of 2 worden beschouwd als ‘trouw bereik’, de groep lezers/kijkers/luisteraars/ bezoekers met code 1, 2 of 3 als ‘regelmatig bereik’. 6.2.4.

Kader van consumptie "Leest, doorloopt of doorbladert U ...in het algemeen in het kader van ...?" "Kijkt/luistert U naar ... In het algemeen in het kader van ...?"

KADER CONSUMPTIE "Bezoekt U de site van ... In het algemeen in het kader van ...?" Code 1 uw privé-leven 2 uw beroepsactiviteit 3 beide

6.2.5.

Professioneel nut

Deze indicator is – net als de vorige - niet in het CIM PMP-onderzoek terug te vinden. Ze geeft een aanduiding van de nuttigheid van de titel bij de beroepsbezigheid van de respondent :

PROFESSIONEEL NUT " In welke mate is ... nuttig bij het uitoefenen van uw beroep ?" Code 1 heel nuttig 2 eerder nuttig 3 eerder niet nuttig 4 helemaal niet nuttig

De vragen naar frequentie, kader van consumptie en professioneel nut werden achter elkaar gesteld voor elke mediatitel die tijdens de laatste maanden werd gelezen, doorkeken of doorbladerd / bekeken / beluisterd / bezocht. 6.3.

PLURIMEDIALUIK

Net zoals bij de editie van 2007, werd ook aan de kaderledenstudie 2009 een volwaardig plurimedialuik gekoppeld. De bedoeling hiervan is na te gaan op welke wijze de respondenten de verschillende media-types gebruiken. In tegenstelling tot de indices per titel of zender (‘tactische planning’) leveren de volgende vragen ons zodoende input over de strategische mediakeuze. Volgende media werden gemeten :

TNS MEDIA – p. 32


-

dagbladen tijdschriften televisie radio internet (websites) bioscoop

De vragenlijst, voorafgaand aan het tactische luik, peilde voor elk van deze mediatypes naar : 1) de frequentie waarmee het medium wordt gebruikt (frequentie-schaal aangepast aan het medium). Specifiek voor de dagbladen werd ook gepeild naar de leesfrequentie van weekendedities; 2) het bereik laatste periode (‘gisteren’, voor bioscoop ook ‘laatste 7 dagen’) 3) het kader van consumptie, waarbij wordt nagegaan of het kaderlid het medium voor privé- dan wel voor professionele doeleinden gebruikt (of voor beide) 4) het professioneel nut van het medium 5) de duurtijd waarmee het medium de laatste dag waarop men het gebruikte werd gebruikt (totale duur over de ganse dag, open in uren en minuten) 6) de uurschijven waarbinnen het medium de laatste dag waarop men het gebruikte werd gebruikt (8 uurschijven : voor 6 uur, tussen 6u en 9u, tussen 9u en 12u, tussen 12u en 14u, tussen 14u en 16u, tussen 16u en 18u, tussen 18u en 20u, na 20 uur). Op basis van de frequentie- en de volumevraag werden – conform de methodologie gevolgd in de CIM PMP – densiteiten berekend waarbij heavy-, medium- en light users voor elk medium werden onderscheiden.

6.4.

ANDERE DATA

Buiten de geciteerde indices over bereik en gebruik van de opgenomen perstitels, AV-media en websites, bevat de vragenlijst nog een rijkdom aan socio-demografische gegevens, het gebruik van producten en diensten door de respondent en binnen de onderneming, de aanwezige infrastructuur en de afbakening van individuele verantwoordelijkheden. Voor de kaderledenstudie 2009 werd het productenluik uitgebreid met een vraag naar interessegebieden van het kaderlid, en lidmaatschap van verenigingen en organisaties. Tevens werd een itembatterij toegevoegd met uitspraken die peilen naar de attitude van het kaderlid ten opzichte van producten en merken.

TNS MEDIA – p. 33


Al deze elementen laten toe het profiel van de bestudeerde titels scherper te stellen en aan gerichte mediaplanning te doen. De volledige vragenlijst zal consulteerbaar zijn op de website van de studie. Hieronder vindt U een schematisch overzicht van de relevante informatie: De in het vet aangeduide indices zijn voor de referentietitels consulteerbaar op de bereik-fiches. Alle andere gegevens zijn beschikbaar op de exploitatiesoftware (zie verder). 6.4.1.

Signaletiek

6.4.1.1. Ondervraagde persoon (privé)

• • • • • • •

Geslacht Leeftijd Taal (kennis, gebruik privé, gebruik beroep) Onderwijs (niveau, post-universitair diploma) Postcode (Nielsen-zone, provincie) Inkomen (netto beroepsinkomen) Gezinsgrootte

6.4.1.2. Ondervraagde persoon (beroep)

• Functie (hiërarchisch niveau, functiedomein, eigenaar, bestuurslid andere ondernemingen, lid managementvennootschap) • Verantwoordelijkheid (# personen) • Beslissingsbevoegdheden aankopen goederen en diensten 6.4.1.3. Onderneming

• • • • • • 6.4.2.

Sector (NACE-code) Omzetcijfer Vestigingen (België, buitenland) Export (EU vs. niet-EU) Aantal werknemers Postcode (Nielsen-zone, provincie) Producten en diensten

6.4.2.1. Consumptie (professioneel)

• Zakenreizen (buitenland, vliegtuig, trein)

TNS MEDIA – p. 34


• • • • •

Zakenlunches PC banking Aankoop financiële waarden (obligaties, aandelen, sicavs, ...) videoconferenties Recruteringskanalen

6.4.2.2. Consumptie (privé)

• • • • • • • • • • • •

E-commerce PC banking Aankoop financiële waarden (obligaties, aandelen, sicavs, ...) Vrienden ontvangen, op bezoek gaan bij vrienden Restaurantbezoek Vakantie (buitenland, vliegtuig, trein, budget) Beurzen, salons bezoeken Shopping Opleidingen/cursussen Luxe-artikelen Woning Digitale televisie

6.4.2.3. Consumptie (privé en/of professioneel)

• Communicatie-apparatuur, type en functies GSM • Wagen • Financiële producten of diensten 6.4.3.

Vrije tijd

• Interessegebieden • Lidmaatschap verenigingen en/of organisaties

TNS MEDIA – p. 35


6.4.4.

Attitudes

• Items met betrekking tot producten en merken • TNS FutureViewTM Segmentatie

TNS MEDIA – p. 36


7.

TOEGANG TOT DE GEGEVENS

De gegevens van de studie zijn beschikbaar via twee dragers : • De site van de kaderledenstudie (www.kaderledenstudie.be) Op deze site vindt U, naast deze methodologie, ook nog een reeks bereiksfiches. Voor elke referentietitel en voor alle referentiecombinaties werd een bereikfiche opgemaakt. Deze bereik-fiche bevat voor elke weerhouden titel (print, radio, TV, websites) de volgende informatie : ∗ Totaal Bereik ∗ Trouw bereik ∗ Bereik laatste periode ∗ Gecumuleerd bereik na 1, 2, 4, 6, 9 en 12 inlassingen ∗ Betrouwbaarheidsinterval rond het bereik laatste periode Het bereik laatste periode wordt verder gesegmenteerd naar een aantal belangrijke profiel-criteria : ∗ Ondervraagde persoon : ∗ Geslacht ∗ Functie-niveau ∗ Leeftijd ∗ Onderwijsniveau ∗ Taal (meest gebruikt privé) ∗ Bedrijf : ∗ Sector (Nace) ∗ Nielsen-zone ∗ Aantal personeelsleden Al de cijfers worden berekend voor het totale universum én voor twee onderscheiden deel-universa : ∗ Op de recto-zijde van de fiche worden de resultaten opgesplitst naar de taal van de respondent (meest gesproken thuis) : Nederlands en Frans ∗ Op de verso-zijde van de fiche wordt een segmentatie gemaakt naar de regio van het bedrijf : Vlaanderen (Nielsen I en II), Brussel (Nielsen III) en Wallonië (Nielsen IV en V) De resultaten worden voor elk (deel)universum uitgedrukt in absolute aantallen (na extrapolatie), vertikale percentages (‘profiel’) en horizontale percentages (‘dekking’) .

• Exploitatie-software

TNS MEDIA – p. 37


Alle andere gegevens (overige titels en combinaties, andere data) zijn beschikbaar op de meest courante mediaplaning- software. Hiertoe werd de kaderledenstudie geprogrammeerd in het door TNS Media op de markt gebrachte programma GALILEO. De bruto-band met het code-book werd eveneens ter beschikking gesteld van andere leveranciers van mediaplanning-software. Zij ontvingen de data, mits ondertekening van de daartoe vastgelegde voorwaarden.

• Toegangsvoorwaarden De gegevens voortspruitend uit de studie « Kaderleden en Bedrijfsleiders 2009 » zijn het eigendom van de uitgevers-onderschrijvers, waarvan het beheer werd gedelegeerd aan TNS Media. Alleen de onderschrijvende uitgevers hebben het recht ze te publiceren en te verspreiden, conform de voorwaarden van hun contract, en met duidelijke bronvermelding. De uitgevers-onderschrijvers kunnen aan onderzoeksinstituten vragen hen bij de analyses bij te staan. Het private of publieke gebruik van de studie door eender welk medium of door eender welke reclame-regie, die geen onderschrijver is van de studie, is verboden voor welk gebruik dan ook. Reclame-agentschappen en media-centrales mogen de studie gebruiken voor elke analyse en confidentiële aanbeveling ten behoeve van hun klanten, met uitsluiting van elk medium of regie die niet tot de onderschrijvers van de studie behoort. Elke adverteerder, met uitsluiting van niet onderschrijvende media of reclame-regies, kan voor eigen gebruik de studie benutten. © Copyright beheerd door TNS Media in naam van de uitgevers-onderschrijvers van de studie.

TNS MEDIA – p. 38

Kaderledenstudie 2009 Inleiding en Methodologie

Recommend Documents