Just Stream It De effectiviteit van online video
4 november 2008 MIE, Rotterdam
Menno van der Steen, Universal Media Andy Santegoeds, RTL Nederland
2
Agenda
•
Online video is booming
•
Uitgesteld kijken
•
Grootschalig experiment
•
Effectiviteit van online video
•
Implicaties voor media planning
15/06/2009 CLIENT NAME
Videoclip RTL Gemist - So You Think You Can Dance (ca. 90 sec.)
Uitgesteld kijken…
Op welke manieren wordt uitgesteld gekeken? Kijken via STB, internet ea.
10%
60%
Alleen via internet
Nooit uitgesteld kijken
10%
11% 30%
Opnemen en via internet
Alleen opnemen
39%
Bron: No Ties; mei’08, 13+, online, n=1304 * Programma gemist via Settopbox + bevat groepen: Programma Gemist, PG / via web, PG / via web / opnemen, PG / opnemen ‘Programma gemist’: dienst van digitabel maatschappijen of via tv uitgesteld te kijken
Samenwerking
Onderzoeksvragen
1. In hoeverre worden reclame spots in verschillende media uitgekeken? 2. Wat is de invloed van de lengte van een reclamespot op het reclame-effect? (en doorkijkgedrag) 3. Wat is de invloed van de lengte van de content op het reclameeffect? ( en doorkijkgedrag) 4. Wat is de houding van de consument t.o.v. de verschillende reclamevormen? 5. Wat is het verschil in effectiviteit tussen een contact met een pre-roll, video banner en een spot in reclameblok?
Definities
•
In dit onderzoek wordt een opzet gekozen waar een vergelijking wordt gemaakt tussen drie vormen van reclame voor, te weten: – Reclamespot in player (pre-roll uiting); dit is een commercial die getoond wordt in een player voorafgaand aan een streaming video – Reclamespot in banner (online video); het gaat hierbij om dezelfde commercial, maar deze wordt getoond in een omgeving van de website en geserveerd als een normale banner – Spot in reclameblok: dit is een commercial vertoond in een reclameblok, waarbij de kijker kan wegzappen. TV-setting gesimuleerd op Internet.
sheet 7
Uitgangspunten onderzoek
•
Real life situatie is op verschillende manieren nagebootst, te weten: • Mensen hadden dezelfde keuzevrijheid als thuis met betrekking tot “wegzappen”. • Er is gerekruteerd op de sites waar het onderzoek voor bedoeld was. • Mensen konden zelf kiezen welke content ze zouden bekijken.
•
95 verschillende vragenlijsten met bijna 9.500 mensen
Interviewproces: 1. Bezoeker komt op website.
2. Onze overlay uitnodiging/ banner wordt voorgelegd aan de bezoeker. Een bezoeker ontvangt slechts 1-malig een uitnodiging.
Banner Overlay uitnodiging
3. Bezoeker neemt deel aan online vragenlijst.
sheet 9
Spotlengte 10” – 15” – 30”
Van iedere commercial 3 edits
McCann expert panel
•
De centrale boodschap van 10” spots blijft in bijna alle gevallen overeind
•
In één geval was 10” te kort voor de noodzakelijke overdracht van het gehele verhaal
•
Vooral instrumentele boodschappen lenen zich goed voor een korte spotlengte
•
De meer gelaagde en verhalende (merk)boodschappen hebben minimaal 15” nodig
Onderzoeksessentie
Reclamebereik / Doorkijkgedrag
Reclamebereik per spotlengte 74% van alle pre-roll uitingen worden volledig uitgekeken * Significant verschil (95%-betrouwbaarheidsniveau) / Bron: MetirixLab / Basis: n=7.099
Reclamebereik per reclamevorm Gedwongen exposure van pre-roll uitingen leidt tot meer uitgekeken reclame
Likeability
Waardering pre-roll – lengte pre-roll Hoe langer de pre-roll des te hoger likeability Bron: MetrixLab / Basis: n=7.099
NB. Rapportcijfer uitgedrukt in schaal 1-100 ipv 1-10
Likeability per reclamevorm De gedwongen exposure van een spot maakt deze niet minder likeable
SPOTLENGTE
Spontane merkherinnering De spontane merkherinnering is hoger als de pre-roll lengte langer is. Dit geldt ook voor videobanners en spots in reclameblokken. * Significant verschil
*
Spotlengte en boodschapoverdracht Langere pre-rolls zorgen voor meer boodschapoverdracht. Dit geldt ook voor videobanners en spots in reclameblokken.
Verschil tussen reclamevormen
Spontane herinnering Gedwongen exposure van spots leidt tot een hogere spontane herinnering
Boodschap overdracht Gedwongen exposure van spots leidt tot een hogere boodschap overdracht
Samengevat
WAAROM WAARDEVOl ONDERZOEK
1. Voor het eerst Nederlandse data uit een experimentele setting: we hebben dus écht gedrag gemeten 2. Effectiviteit inzichtelijk gemaakt voor verschillende reclamevormen 3. Een zeer grote steekproef (10.000 respondenten) 4. Een aantal hardnekkige vooroordelen t.a.v de effectiviteit en waardering voor online video advertising zijn getackeld:
TE DUUR
TE LANG
TE IRRITANT
NIET EFFECTIEF
