Jongeren: Het Draagvlak van Nu

Jongeren: Het Draagvlak van Nu Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking 9 april 2009 De vierde lecture van de Context MasterClass 2008-2009 gaat in op de doelgroep jongeren. Wie is de jeugd van tegenwoordig, wat beweegt hen en in hoeverre zijn ze maatschappelijk betrokken? Welke benaderingswijze, communicatiestrategie en campagnes zijn er voor nodig om jongeren te betrekken bij internationale samenwerking en het werk van je organisatie? Els Dragt en Huub Nelis van jongeren communicatiebureau YoungWorks behandelen deze vragen gedurende deze lecture. Jongeren en Trends Trendwatcher Els Dragt presenteert in het eerste gedeelte van de bijeenkomst enkele jongerentrends en laat zien wat jongeren anno 2009 beweegt. Zij legt uit dat trends ingaan op een ontwikkeling in behoefte en niet moeten worden verward met rages (kort durende product/dienst of cultuur uitingen). Megatrends zijn daarnaast langer lopende ontwikkelingen (en duren langer dan 10 jaar). Dit zijn maatschappelijke en globale trends waar individuen geen invloed op hebben. De Generatie Z Els Dragt legt kort uit op welke vlakken de nieuwste generatie (generatie Z) nu verschilt met voorgaande generaties. De nieuwste generatie gaat van het hedonisme naar het ‘wedonisme’. Het individu staat daarin minder centraal dan bij generatie X en Y. Vanuit het ‘wedonisme’ willen jongeren zo veel mogelijk samen doen. De invloed van de huidige recessie zal ook invloed hebben op de huidige generatie jongeren, hoe dit zich zal uiten is nog onbekend. Figuur I: Generaties

- Naoorlogse - Generatie Nix welvaart - Individualisering - Werkers - Punkers vs. Yuppen - “the 1st generation without maturing”

- Trophy Kids - Analoog + digitaal - Optimistisch

Verslag Context MasterClass lecture 4, d.d. 17 april 2009

- Wedonisten - Netwerken - Invloed recessie…..

1

De eerste trend die wordt genoemd is het feit dat jongeren al hun kennis, informatie en ervaring uit hun netwerk halen. Els Dragt vat deze trend samen als ‘Wie je kent, is wat je weet’,. De jongeren van nu hebben uitstekende google-vaardigheden en leraren zien dan ook steeds meer google en wikipedia werkstukken op school verschijnen. Kennis en vaardigheden halen jongeren ook uit filmpjes op you tube of hun telefoon met daarin heel hun netwerk en gps bijvoorbeeld. Ten tweede is de jongerencultuur een mixcultuur. Vroeger was verzuiling prominent aanwezig, maar tegenwoordig worden er door jongeren verschillende stijlen door elkaar gebruikt. Deze mixcultuur uit zich bijvoorbeeld ook in de media waarvan jongeren gebruik maken. Jongeren kiezen voor een film in de bioscoop, maar ook voor een film gedownload op internet, de radio en de krant. Door het mixen van verschillende stijlen en culturen wordt er door jongeren een nieuwe cultuur gecreëerd. De zogenoemde hipsters, maken een mix van alle culturen om zo hun eigen cultuur te creëren en daarin authentiek te zijn. Als derde wordt genoemd dat alles tegenwoordig zo simpel en natuurlijk mogelijk dient te zijn. Dit komt onder andere terug in computerspelletjes, waar enkel maar één knop op zit en gebruik wordt gemaakt van natuurlijke bewegingen (bijvoorbeeld tennisbewegingen bij Nintendo Wii). Tenslotte wordt het internet genoemd. Internet blijkt voor jongeren belangrijker dan hun mobiele telefoon of de televisie. Jongeren zijn meer bezig met de verhouding tussen online en offline gaan en kiezen voor beide het geschikte moment. Door fouten te maken op het internet met betrekking tot privacy (en bijvoorbeeld persoonlijke foto’s op het web plaatsen) leren jongeren en gaan bewuster met het internet om. Trends in maatschappelijke betrokkenheid van jongeren Uit onderzoek blijkt dat 94% van de jongeren zich zorgen maakt over armoede en ellende. 71% is van mening dat vrijwilligerswerk goed staat op je CV en 52% vindt vrijwilligerswerk hip. Er is echter maar een klein groepje (ongeveer 5%) dat echt actief met deze mondiale thema’s bezig is. Jongeren argumenteren ook dat er teveel wordt ingehaakt op de bestaande problemen, waardoor jongeren afgestompt worden. Jongeren horen veel liever de oplossingen voor grote problemen, dan dat ze er opnieuw mee geconfronteerd worden. Ze zeggen zelf ‘afgestompt’ te raken door problemen en focussen daarom liever op oplossingen. Zo verwoord een havo-scholier: “Wij worden nergens door geraakt. We hebben alles wel eens gezien: hongersnood, terrorisme, moorden en oorlogen. Eigenlijk is dat best wel erg. Ook een zwerver op straat doet je eigenlijk niets.” (Jasper, 15 jaar, 3 havo)

Recente trends die aansluiten bij maatschappelijke betrokkenheid zijn onder andere Afrikaanse invloeden in bijvoorbeeld kleding en guerilla gardening (tuintjes in de stad). Ook Obama, die symbool staat voor hoop, doet het goed bij jongeren. Er is behoefte aan een positief geluid. Als het jongeren moet raken moet het interactief, grappig en innovatief zijn. Concreet, duidelijk en dagelijks zijn elementen die jongeren aanspreken.


2

Jongeren bereiken Huub Nelis, directeur bij YoungWorks legt het verband tussen de geschetste jongerenwereld en de communicatie met jongeren. Huub Nelis was 15 jaar geleden actief in de jongerenraad om daar jongeren te betrekken bij duurzame ontwikkeling. Ook toen al bleek dat jongeren niet altijd zitten te wachten op allerhande campagnes en informatie over deze thema’s. Communicatiebureau YoungWorks richt zich op jongeren en maakt de vertaalslag tussen de jongerenwereld en communicatie. Huub Nelis schetst twee maatschappelijke ontwikkelingen. Ten eerste dat de jongerencultuur dominant is geworden de afgelopen 15 jaar (jongeren zijn voorlopers op diverse gebieden, zoals communicatie). Het is belangrijk om de jongerencultuur te volgen omdat het voorspelt wat er zal gebeuren in de toekomst. De jongerencultuur geldt als een voorloper en de leeftijdscategorie van 25+ neemt deze cultuur vervolgens over. Ten tweede lijken jongeren sneller volwassen te worden. De gevolgen van deze maatschappelijke ontwikkelingen zijn dat jongeren worden overschat (door zichzelf en anderen) en dat volwassenen onzeker worden. Uit recent hersenonderzoek blijkt dat de hersenen tot het 25e levensjaar nog niet volgroeid zijn. Dit heeft onder andere tot gevolg dat er minder verbindingen zijn tussen de verschillende hersendelen en er geen helicopterview bestaat, dit leidt tot moeite hebben met plannen en het zichzelf overschatten. De frontaal kwab (regisseur van alle kennis en emoties) is als laatste volgroeid en dit betekent dat de ratio op achterstand staat. Hersenonderzoek wijst ook uit dat jongeren op zoek gaan naar heftige emoties en kicks. In het recent verschenen boek Puberbrein wordt de link gelegd tussen dit puberbrein en de omgang met jongeren door beleidsmakers, ouders en organisaties. Jongeren gaan op zoek naar een kader en kijken daarin van binnen naar buiten. Op deze manier wordt er betekenis gegeven aan verschillende boodschappen. De rol van de beïnvloeders (de buitenste ring in figuur II) is daarin voor jongeren erg belangrijk. De rol van deze beïnvloeders wordt door veel organisaties die iets met jongeren willen onderschat. Figuur II: Invloed van binnen naar buiten

Thuis is er nu eerder sprake van een onderhandelingshuishouding in plaats van een bevelshuishouding. Jongeren hebben over het algemeen een goede relatie met hun ouders en ouders hebben vaak meer invloed dan zij denken. Moeders worden een ‘beste vriendin’, terwijl jongeren vaak behoefte hebben aan duidelijke regels. School is een belangrijke en vormende omgeving, waarin het draait om de dialoog tussen docent en leerling. Naarmate de invloed van de ouders daalt neemt de rol van de peers, ofwel leeftijdsgenoten, toe. Voor jongeren tussen de 10 en 14 jaar spelen ouders bijvoorbeeld nog een belangrijke rol, maar vanaf 16 jaar zijn leeftijdsgenoten het meest belangrijk. Voor jongeren is het van belang dat hun omgeving begrip toont voor wat zij doen en daarin spelen peers een essentiële rol. Overige opvoeders zoals de Verslag Context MasterClass lecture 4, d.d. 17 april 2009

3

sportclub, de scouting, jongerencentra, de kerk/moskee en buren spelen ook een grote rol. Dit zijn allemaal plekken die invloed hebben op jongeren en een corrigerende factor zijn op boodschappen voor jongeren. Het is voor ontwikkelingsorganisaties belangrijk de invloed van deze opvoeders niet te onderschatten. Het samenwerken met deze overige opvoeders kan ook voor ontwikkelingsorganisaties van belang zijn. De netwerkgeneratie Jongeren van nu zijn een netwerkgeneratie; zij delen kennis en staan constant in contact met elkaar. Het 24 uur per dag bereikbaar zijn geeft hen het gevoel dat zij in contact staan met anderen. Als je een bepaalde boodschap aan jongeren wilt overbrengen is het daarom belangrijk dat je ervoor zorgt dat jongeren erover gaan praten in hun sociale netwerk, zowel online als offline. Verleiders en voorlichters zijn onder andere organisaties, de overheid of marketeers. Zij proberen met hun boodschap via de ring van beïnvloeders door te dringen tot jongeren. (zie figuur III) Figuur III: Verleiders en voorlichters

Bij thema’s als ontwikkelingssamenwerking of het milieu moeten jongeren een bevestiging zien in hun omgeving van de relevantie van dergelijke thema’s. Wat goede doelen betreft zijn de peers het belangrijkste. Wanneer het om een leuke actie gaat en het een haakje heeft met de belevingswereld van jongeren hebben peers een reden om met elkaar te communiceren over een organisatie of thema. Thema’s moeten daarnaast verrassend zijn en aansluiten op de kicks en behoeften van jongeren om de aandacht te krijgen van jongeren. Virale marketing is het principe waarin jouw boodschap wordt doorverteld als een virus. Een viral is dan een filmpje dat jongeren bijvoorbeeld aan elkaar doorsturen. De kans dat zoiets werkt is niet voorspelbaar en over het algemeen is het lastig om hiermee grote groepen te bereiken. Als een viral succes heeft kan het echter wel een groot effect opleveren. Huub bespreekt enkele marketing uitgangspunten waar rekening mee moet worden gehouden in de communicatie met jongeren. Zo zijn sociale netwerken het ‘privé-domein’ van jongeren, waar organisaties het beste weg kunnen blijven. Ten tweede moet de boodschap (in vorm en inhoud) relevant zijn voor de media-omgeving waarvoor gekozen is. Aanpassen aan het gekozen kanaal en aan jongeren is dus van belang. Verschillende media bestaan gescheiden en kennen hun eigen ‘gebruikers’, dit betekent doorgaans dat 50plussers boodschappen gericht op jongeren niet zullen zien. Tenslotte is het belangrijk authentiek te zijn. Het is daarbij goed om altijd de waarom-vragen te stellen, zoals waarom zouden jongeren dit filmpje doorsturen?


4

of waarom kiezen ze voor jouw website? Ook is het van belang om als organisatie je identiteit te behouden en je niet anders voor te doen, want daar prikken jongeren snel door heen. Jongeren blijken helemaal niet zo goed te zijn in multitasken als vaak wordt gedacht. Na het 25e levensjaar werkt multitasken pas. Jongeren staan echter wel met allerlei kanalen tegelijkertijd open (internet, televisie en telefoon etcetera); ze multichannelen. Kies daarom in de communicatie met jongeren voor korte en heldere boodschappen. Wees ervan bewust dat sociale netwerken boodschappen bevestigen, vergroten en vertroebelen. Om een digitale tunnelvisie te doorbreken (zoals de mening dat al het geld aan de strijkstok blijft hangen) is daarnaast massacommunicatie van belang. Massacommunicatie geeft autoriteit en daarmee geeft het aan dat het onderwerp relevant is. Ook 1-op-1 communicatie vraagt om een massamediaal kader. In 1 op 1 gesprekken kan er dan bijvoorbeeld verwezen worden naar een bepaalde media campagne (dit geeft opnieuw de relevantie aan van een onderwerp en autoriteit). Waarom zijn jongeren een relevante doelgroep? Ten eerste willen goede doelen organisaties graag nu draagvlak voor mondiale thema’s onder jongeren creëren omdat zij later potentiële donateurs kunnen zijn. Daarmee bereik je via jongeren ook indirect de ouders. Ontwikkelingsorganisaties hebben soms ook een opvoedende taak en zetten bepaalde thema’s op de agenda bij jongeren. Tenslotte werven enkele organisaties vooral vrijwilligers onder jongeren, dit is lastiger, omdat zij er niet altijd voor open staan. Draagvlak onder welke jongeren? De actiebereidheid van jongeren kan gezien worden in de vorm van een piramide (zie figuur IV) waarin 5% van alle jongeren actiebereid is en zich pro-actief inzet voor abstracte thema’s zoals het milieu en ontwikkelingssamenwerking. Bij de volgende 15 % moet er een vertaling bestaan van het abstracte thema naar de eigen wereld. En bij de overige 80 % moet het onderwerp een heel directe relatie hebben met de jongerenwereld, en is het meer toevallig dat er ook een maatschappelijke boodschap bij hoort. Figuur IV: Piramide actiebereidheid jongeren

De doelgroep jongeren kan worden onderverdeeld in verschillende groepen, maar wanneer het gaat over draagvlak voor mondiale thema’s spelen normen en waarden een grotere rol dan sociaal-demografische gegevens. In de youngmentality milieus worden jongeren ingedeeld aan de hand van waardepatronen. De zogenaamde eigenzinnige idealisten vormen daarin de groot-


5

ste groep onder de 14-28 jarigen, namelijk 24%. Deze jongeren staan in principe open om iets bij te dragen aan de maatschappij, scoren hoog op idealisme en afwisseling en hechten de minste waarde aan status. Wat betreft goede doelen zien jongeren graag directe resultaten en worden zij het beste bereikt door emotioneel geraakt te worden d.m.v. direct contact en ervaring. Zij hechten waarde aan het concreet zijn en zijn bekend met bijvoorbeeld de Novib methode (geef ze een hengel i.p.v. een vis). Te schokkende beelden in een reclame zijn te confronterend, jongeren willen echter wel emotioneel geraakt worden. Zoals er met dance 4 life projecten een gevoel ontstaat van verbondenheid en er bijvoorbeeld samen gedanst wordt met een groep aan de andere kant van de wereld, daar ontstaat gevoel van verbondenheid. Jongeren willen niet vastzitten aan een abonnement en doneren liever flexibel. De eigen bijdrage en persoonlijke betrokkenheid zijn belangrijk (één euro kan het verschil maken). Er zijn momenteel veel goede doelen organisaties die vragen om aandacht of geld, deze hoeveelheid aan organisaties stimuleert jongeren niet tot het geven van een donatie. Alleen geld geven is te weinig, jongeren willen daarnaast graag iets doen. Een goed voorbeeld is ‘zip your lip’, waarin jongeren op school 24 uur niet eten uit hongerstaking en solidariteit met armoede in ontwikkelingslanden. Hierin speelt onder andere de gezamenlijkheid en de kick van het opblijven ’s nachts en niet eten. Keuzes maken De uitdaging voor organisaties ligt in het maken van keuzes en het kiezen van een focus binnen het gevoerde communicatiebeleid. Er moeten keuzes gemaakt worden met betrekking tot leeftijd, timing en plaats. In een campagne kun je niet verschillende doelgroepen ineen bereiken of meerdere boodschappen ineen verwoorden. Als organisatie moet je ervoor zorgen dat je opvalt en dit hoeft niet meteen in gigantische campagnes. Je kunt bijvoorbeeld goed de creativiteit van jongeren inzetten om iets te laten gebeuren, dit dien je als organisatie wel goed te faciliteren. Ook is het goed kleine stapjes uit te proberen. Ten slotte is er ook lef voor nodig om jongeren te bereiken en moet je buiten de gebaande wegen durven gaan.


6

Vragen Na een korte pauze gaat YoungWorks in op enkele vragen vanuit het publiek. - Jongeren horen liever oplossingen dan problemen. Maar hoe maak je problemen concreet waar geen concrete duidelijke oplossing voor is? Het gaat vaak om een concrete vorm. Als ik dit doe, dan gebeurd er dat. Zorg ervoor dat jongeren het gevoel krijgen dat hun bijdrage aan een betere wereld concreet kan zijn. Versimpeling hoeft daarentegen niet. Statements van iconen van jongeren kunnen een groot effect teweeg brengen. Het betrekken van jongeren bij OS gaat niet door het laten zien van zielige plaatjes, maar door in te gaan op die aspecten die jongeren begrijpen. Het leggen van contacten tussen jongeren hier en daar heeft alleen zin als beide leeftijdsgenoten een bepaalde interesse delen (bijvoorbeeld voetbal). - Is er sprake van één jongerencultuur? Er zijn bepaalde dingen die gelden voor alle jongeren, maar er kan niet gesproken worden van één jongerencultuur. Er zijn daarnaast ook verschillen naar leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau en geslacht welke ook van invloed zijn op de communicatie met jongeren. - Draagvlak binnen je organisatie Jongeren vormen doorgaans maar een deel van de doelgroep die je als organisatie wilt bereiken. Het is daarin belangrijk vragen te stellen als; wat is het doel van je organisatie?, waarom willen wij jongeren betrekken? en zijn wij relevant voor jongeren? Het gebeurt vaak dat niet iedereen in de ontwikkelingsorganisatie overtuigd is van het belang van jongeren. Het kan daarom nodig zijn daarover het gesprek aan te gaan. Deel veel informatie met collega’s en maak keuzes (op de communicatieafdeling) over het al dan niet voeren van een gericht beleid op jongeren. - Het triggeren van jongeren Jongeren kunnen voor verschillende maatschappelijke onderwerpen interesse tonen. Het gaat jongeren vaak niet zozeer om het thema, maar om hoe ze getriggered worden. Het is belangrijk op de hoogte te blijven zodat je kunt aansluiten op de belevingswereld van jongeren. Voor jongeren kies je andere vormen als voor ouders. Als je de juiste jongerencampagne uitvoert ziet de leeftijdsgroep van 25+ deze niet, omdat het gebruik van verschillende mediakanalen doorgaans gescheiden is. Bij alle communicatie met jongeren is het van belang realistisch te blijven en je te realiseren dat het bovenste deel van de piramide (de actieve 5%) al een hele grote groep is. Verder blijft het belangrijk de boodschap aantrekkelijk te maken voor jongeren, het laagdrempelig te houden en veel aandacht te besteden aan de vorm.


7

Jongeren: Het Draagvlak van Nu

Recommend Documents