JEANS & RETAIL. product - lifestyle. Trendonderzoek ten behoeve van de Nederlandse jeansbranche

JEANS & RETAIL product - lifestyle Trendonderzoek ten behoeve van de Nederlandse jeansbranche

Kim van Kessel Opleiding | Fashion & Branding, Amsterdam Fashion Institute Begeleider | René van de Velde ‘s-Hertogenbosch, Juni 2008

Voorwoord

Afstuderen is het laatste traject van mijn studie Fashion & Branding op het Amsterdam Fashion Institute. In de afgelopen jaren op het Amsterdam Fashion Institute heb ik inzichten verkregen en mijn creatieve vermogen ontwikkeld ten behoeve van de fashionbranche. Het creëren van dit onderzoek was een leerzame weg waarop ik alles wat ik de afgelopen jaren heb geleerd heb kunnen toepassen. Na af en toe de zijwegen te hebben genomen, ben ik weer op het rechte pad beland en heb ik mijn doel bereikt. En dit is het resultaat! Ik wil mijn begeleider René van de Velde bedanken voor zijn inzichten, positieve blik, stimulerende gesprekken, opbouwende kritiek en ondersteuning.

Kim van Kessel ’s-Hertogenbosch, juni 2008

Inhoud INLEIDING

1.1 Aanleiding p.10 1.2 Vraagstellig p.12 1.3 Doelstelling p.12 1.4 Methoden

p.12 1.5 Afbakening p.13

2 VAN FUNCTIONEEL PRODUCT NAAR FASHION

ITEM p.16 2.1 Product p.21 2.1.1 Stof p.21 1.1.2 Pasvorm p.21 2.1.2 Wassing p.22 2.2 Koploper in de modebranche p.27 2.3 Walhalla p.29 2.4 Toenemende concurrentie p.33 2.4.1 Designerjeans booming p.33 2.4.2 Het nieuwe midden p.34 2.5 Samen sterk p.39 2.6 Conclusie p.41

3 RETAIL

VAN JEANS p.44 3.1 Multi-brand store versus mono-brand store p.45 3.1.1 Ketenvorming p.45 3.1.2 Franchising p.47 3.1.3 Van wholesale naar retail p.47 3.2 Pop-up store p.51 3.3 Conclusie

p.55

4 ONLINE VERSUS OFFLINE p.58 4.1 Online shopping p.58 4.2 Face-to-face

shopping p.61 4.2.1 Funshoppen p.61 4.3 Conclusie p.63

5 TRENDS p.66 5.1 Synergy p.67

5.1.1 Spirit p.67 5.1.2 Fun p.71 5.1.3 Co-creation p.75 5.2 Techno p.79 5.2.1 Hi-tech p.79 5.2.2 Imagine p.83 5.2.3 Fantasy & illusion p.85 5.3 Roots p.89 5.3.1 Handcraft p.89 5.3.2 Home p.93 5.3.3 Storytelling

p.95 5.4 Green p.97 5.4.1 Eco materials p.98 5.4.2 The act of renewing p.101 5.4.3 Show me p.103 5.5 Conclusie p.105

6 EINDCONCLUSIE p.108 7 BRONNEN & BIJLAGE p.112

1 Inleiding

1.1 Aanleiding De jeans, wat begonnen is als een functioneel product is door de jaren heen geëvolueerd naar een fashion item. Het is het meest geïmiteerde kledingstuk ter wereld.1 Er zijn ontelbaar veel merken en er komen er nog dagelijks bij.2 De Nederlandse winkelstraten raken steeds voller met jeanswinkels.3 Dat de jeans een aan fashion onderheven product is geworden en meer dan alleen een broek ter bescherming is geworden, is te zien aan de grote diversiteit in het aanbod. De Nederlandse jeansbranche is ongekend succesvol.4 De groei is niet alleen te zien in het aantal winkels, maar ook in de omzet hiervan. De verkopen van jeans stijgen nog jaarlijks en de verwachting is dat deze groei de aankomende jaren nog blijft aanhouden. Gemiddeld hangen er bij de Nederlanders drie jeans in de kledingkast. Slechts zes procent is jeansloos. Maar liefst een kwart is eigenaar van vijf of meer spijkerbroeken.5 Door de groeiende informele samenleving die Nederland kent wordt het draagmoment van jeans niet alleen beperkt tot de vrije tijd.6 Hierdoor verandert en verbreedt de doelgroep zich. Daarbij zijn er steeds meer segmenten die jeans aanbieden. In het hoge segment is de jeans steeds vaker naast designkleding te vinden. Merken pakken ook vaker het betaalbare middensegment op. Hierdoor ontstaat een compleet nieuw segment van trendsettende en betaalbare jeans.7 Merken die al jaren bestaan worden door de toenemende concurrentie weggedrukt en moeten zich opnieuw positioneren. Ondanks de rijke historie van deze merken kunnen zij niet op dezelfde koers verder en moeten zij zich aanpassen aan de ontwikkelingen in de markt en de veranderingen van de tijd.8

10

Het gaat dus ontzettend goed met de jeansbranche in Nederland, het aanbod van jeans wordt steeds groter en breder, maar tegelijkertijd raakt de markt steeds meer verzadigd en neemt de concurrentie toe. Het lijkt dat de aanbieders van jeans meer dan ooit te voren zullen moeten inspelen op nieuwe ontwikkelingen en kansen om de consument te bereiken en de aandacht vast te houden. Dit brengt de jeansaanbieders in een situatie dat er keuzes gemaakt moeten worden die zullen leiden naar een heldere identiteit. Het onderzoek zal er toe bijdragen de jeansondernemer te helpen kansen te signaleren en erop in te spelen.

1 Röst,

C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf Broek, van den, W., maart 2005, Spijkerbroekenmanie, uit FashionUnited vakblad. Van: http://www.fashionunited.nl/bedrijven/archief/jeans1.htm 3 Meijsen, J., februari 2008, Opmars jeansketens in winkelstraten. Van: http://www.elsevierretail.nl/1063745/RetailHome/Nieuws/Fashion/Fashionnieuwsbericht/OpmarsJeansketensInWinkelstraten.htm 4 Mitex, Het jaar 2007 in cijfers modedetailhandel, 2008. Van: http://www.mitex.nl/websites/mitex/docs/Rapport%20jaarcijfers%202007%20modedetailhandel.pdf 5 Röst, C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf 6 Levi’s gaat weer flink z’n best doen in Nederland, september 2007. Van: http://www.ndlite.nl/Document.aspx?document=nl_LeesVerderTrends&vorigDocument=nl_trends&id=3222 7 Scheffer, J., juli 2007, Hip onder de 80 euro, Textilia #27 8 Hoe hip is levi’s nog? Designerjeans versus de klassiekers, februari 2008. Van: http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=GTT1O2T75&word=hoe+hip+is+levi's+nog%3f 2

1.2 Vraagstelling

Hoe zien de ontwikkelingen voor jeans & de retail van jeans er uit voor de komende vijf jaar?

11

1.3 Doelstelling Een forecastingboek voor de aanbieders van jeansproducten.

1.4 Methoden Voordat er iets gezegd kan worden over de trends waar jeansaanbieders in de toekomst op in zullen moeten spelen is het van belang om te kijken naar de huidige situatie en ontwikkelingen in de jeansbranche. Voor dit kwalitatieve onderzoek heb ik voornamelijk gebruik gemaakt van desk research, aangevuld door field research. Door middel van desk research heb ik onderzoek gedaan naar de huidige situatie in de jeansbranche. Desk research bestond uit het verzamelen van informatie uit literatuur, websites, reportages en onderzoeksrapporten. De resultaten hiervan beschrijf ik in het eerste gedeelte van mijn onderzoeksrapport en zijn gebaseerd op product- en retail ontwikkelingen. In het tweede gedeelte van het onderzoeksrapport en in het forecastingboek worden mogelijkheden van oplossingen aangeboden. Hiervoor heb ik zowel desk- als fieldresearch verricht. Field research bestond in dit onderzoek uit gesprekken en interviews met deskundigen uit de modebranche, zoals personen uit de modebrancheorganisatie, merklabels, ondernemers met eigen retailwinkels en modejournalisten. De adviezen zijn uitgewerkt in het forecastingboek. Hierin wordt een vertaalslag in woord en beeld gemaakt van de ontwikkelingen van jeans en retail van jeans die in de toekomst van belang zijn voor de aanbieders van jeans.

1.5 Afbakening

12

Met het onderzoek richt ik me op de huidige situatie in de Nederlandse jeansbranche en de ontwikkelingen op producten retailniveau die er in de toekomst toe doen voor deze branche. Het forecastingboek is gemaakt voor de aanbieders van jeans. Hieronder vallen zowel retailers als merkfabrikanten en labels.

13

2 Van functioneel product naar fashion item

De spijkerbroek is geboren in Amerika en op de wereld gezet door de Duitse immigrant Levi Strauss in samenwerking met de kleermaker Jacob Davis. Op 20 mei 1873 was de eerste waist overall een feit.

14

Wat is er allemaal gebeurd met de jeans in de afgelopen eeuw? Hoe is de jeans bij ons in de kast gekomen? In Amerika kwam de verschuiving van mijnbroek naar alledaagse broek door de filmindustrie. In de jaren twintig en dertig verschenen de hoofdrolspelers in films, vaak cowboys, in jeans op het scherm. Bioscoopbezoekers, voornamelijk jongeren, wilden ook zo’n stoere outfit en renden naar de winkels om een jeans te bemachtigen. Zo ontstond er een spijkerbroekentrend. Na de Tweede Wereldoorlog kleurde in Europa het straatbeeld blauw. Amerikaanse soldaten kwamen naar Europa om ons te bevrijden. En zij droegen spijkerbroeken. Het duurde niet lang of de Amerikaanse jeansfabrikanten hadden de Europese markt veroverd.9 Vanaf de jaren zestig werden jeans onderhevig aan steeds wisselende modetrends. Naarmate de oorspronkelijke doelgroep ouder werd, werden verschillende collecties en merken gecreëerd. Pas in de jaren negentig nam de jeans enigszins in populariteit af. Om hun omzet te behouden diversifieerden de producenten dan ook meer en meer hun aanbod: T-shirts, blouses, jassen, accessoires en schoenen. De jeansverkoop is lange tijd in handen geweest van enkele grote multinationals zoals Levi’s en VF, de overkoepelende organisatie van onder meer Lee en Wrangler. Maar aangezien de jeansmarkt zeer toegankelijk is, zijn er al heel snel goedkope, merkloze jeans op de markt bij gekomen. In het duurdere segment worden door bekende kledingmerken en modehuizen zogenoemde designer-jeans aangeboden. 10 Veel modeontwerpers zouden maar al te graag zelf de vinding van de spijkerbroek op hun naam willen zien staan. Topontwerper Yves Saint Laurent zou ook hebben toegegeven dat hij de spijkerbroek had willen uitvinden. Heel wat mooie woorden zou hij ooit aan de spijkerbroek hebben toegedicht: “Wat een expressie, wat een sexappeal, en wat een eenvoud.” 11 De spijkerbroek werd al snel het meest geïmiteerde kledingstuk ter wereld. Jeans, een kledingstuk dat vroeger alleen gedragen werd door werklieden, is nu een broek van alleman geworden. Voor alle leeftijden, voor alle nationaliteiten, voor alle rangen en standen. Maar ook in alle maten, modellen, wassingen, stiksels en kleuren. De betekenis van jeans in onze samenleving is geëvolueerd van een functioneel product, naar een fashion item. 15

9

Röst, C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf

10 http://www.schonekleren.be/bedrijven/jeans.htm 11 Röst,

C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf

16

17

18

2.1 Product

19

De jeans is een aan fashion onderheven product en meer dan alleen een broek ter bescherming geworden. Dit is te zien aan de grote diversiteit in het aanbod. Op de vraag waarom jeans zo goed blijft verkopen in Nederland heeft Mark Jessurun, oprichter en ontwerper van het Nederlandse merk Geisha, een eenvoudig antwoord: “Nederland is een land dat spijkerbroeken draagt. Dat is al decennia lang en dat zal ook zo blijven. De grote diversiteit aan stijlen, de enorme hoeveelheid keus, de flexibiliteit van de stof en de ontwerpen zullen er voor zorgen dat jeans nooit zullen vervelen.”12

2.1.1 Stof Denim blijkt in modisch opzicht een streepje voor te hebben. Het is een veelzijdige stof. Je kunt er steeds mee vernieuwen door middel van wassingen, stiksels en kleuren. Bovendien is de stof ijzersterk. Ook zijn er wetenschappers die denken dat de kleur blauw erotiserend werkt, zoals hoogleraar communicatie Arthur Asa Berger ( San Fransico State University). Hij schrijft in zijn boek Reading Matter: Multidisciplinary Perspectives on Material Culture dat ‘komedies en films die veel blauw materiaal gebruiken, daar een seksuele bedoeling mee hebben.’ Kortom: het erotiserende effect van de kleur blauw heeft wellicht ook aan het succes van de spijkerbroek bijgedragen.13

2.1.2 Pasvorm De pasvorm wordt door meerdere jeansproducenten en verkopers aangehaald als een goede manier waarop een jeansmerk zich kan onderscheiden. Een goede pasvorm is de basis voor een jeans. Volgens modevakblad Textilia biedt een combinatie van een stabiel basisassortiment en regelmatige vernieuwing in de collectie de grootste kans op omzetstijging.3 Een te snelle wisseling van modellen zou de consument doen afschrikken, omdat deze de kans niet krijgt aan het aanbod te wennen en herhalingsaankopen te doen.14 2.1.3 Wassing

20

Er zijn allerlei methoden om de stof van jeans te bewerken. Dit gebeurt meestal bij het wassen van de jeans in de fabrieken; wassen zonder verdere toevoegingen op 45 graden om de originele kleur van denim te behouden, met stenen om de kleur van de indigo meer leven te geven, over de met steen gewassen jeans een verflaag aanbrengen, slijtplekken aanbrengen door middel van zandstraling of bleken om een gedragen uitstraling te geven, kunstmatige vouwen aanbrengen door zandstraling, et cetera. En er komen steeds meer technieken bij om de stof nieuwe uitstralingen te geven. Doordat maatschappelijk verantwoord ondernemen in deze tijd hoog op de agenda staat, verschuiven de technieken van het wassen van de denim van chemische- naar natuurlijke methoden. 15

12 Broek, van den,

W., maart 2005, Spijkerbroekenmanie, uit FashionUnited vakblad. Van: http://www.fashionunited.nl/bedrijven/archief/jeans1.htm C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf 14 Mei 2007, Textilia #24 15 Broek, van den, W., maart 2005, Spijkerbroekenmanie, uit FashionUnited vakblad. Van: http://www.fashionunited.nl/bedrijven/archief/jeans1.htm Jeans Wassingen. Van: http://www.despijkerbroek.nl/washes.php 13 Röst,

21

22

23

2.2 Koploper in de modebranche De modebranche in het algemeen heeft in 2007 gemiddeld geplust met 1,8 procent. Naast de omzetstijging van 1,8 procent steeg ook de brutowinst branchebreed met 3,4 procent. Er gingen meer stuks over de toonbank, maar wat verkocht werd, was meestal wel wat lager geprijsd. De branche blijkt eind 2007 gezonder dan in 2006, volgens het onderzoek van Mitex.16 De Nederlandse winkelstraten raken steeds voller met jeanswinkels. De groei is niet alleen te zien in het aantal winkels, maar ook in de omzet hiervan. De verkopen van jeans stijgen nog jaarlijks en de verwachting is dat deze groei de aankomende jaren nog blijft aanhouden.17 24

Het jeanssegment is veruit de koploper in de modebranche. Gemiddeld hangen er bij de Nederlanders drie jeans in de kledingkast, constateerde het modevakblad Textilia toen ze twee jaar gelden onderzoek deden onder ruim tweeduizend mensen. Slechts 6 procent is jeansloos. Maar liefst een kwart is eigenaar van vijf of meer spijkerbroeken. 18 In 2007 steeg de omzet ten opzichte van 2006 met gemiddeld 7,7 procent per winkel. De verkochte aantallen steeg zelfs nog meer met 9,6 procent. Dit betekent dat klanten de voorkeur gaven aan relatief goedkopere jeans. In 2006 was er ook al een forse groei in de jeansbranche. De omzet steeg gemiddeld maar liefst met 11,9 procent per winkel ten opzichte van 2005.19

16 Rabobank Cijfers & Trends, 32e jaargang, oktober 2007

Van: http://www.rabobank.nl/images/april_2008_dh_non-food_bovenkleiding_1636092.pdf Meijsen, J., februari 2008, Opmars jeansketens in winkelstraten. Van: http://www.elsevierretail.nl/1063745/RetailHome/Nieuws/Fashion/Fashionnieuwsbericht/OpmarsJeansketensInWinkelstraten.htm 18 Röst, C. & Gruyter, de, M., oktober 2006, Wereldse Broek, Quest. Van: http://www.despijkerbroek.nl/Quest.pdf 19 Mitex, Het jaar 2007 in cijfers modedetailhandel, 2008. Van: http://www.mitex.nl/websites/mitex/docs/Rapport%20jaarcijfers%202007%20modedetailhandel.pdf 17

Omzetontwikkeling per segment in procenten ten opzichte van 2006

25

Damesmode

Herenmode

Jeans

Baby- en kindermode

Bodyfashion

Modedetailhandel

Verkoopprestaties jeans 2007 ten opzichte van 2006

Omzet

2.3 Walhalla

Afzet

Brutowinst

Bron: www.mitex.nl

Tegenwoordig zijn er ontelbaar veel jeansmerken en er komen dagelijks weer nieuwe bij. Voor ieder jeansmerk is ons land het walhalla. In Nederland wordt per hoofd van de Europese bevolking de meeste spijkerbroeken gedragen, mede omdat Nederland een zeer informele samenleving kent. Een andere reden voor de toename van nieuwe jeansmerken en –winkels is dat de Nederlandse bevolking vrij trendgevoelig is. 20 “Als ik in Amsterdam ben, verbaas ik me iedere keer weer over hoeveel mensen daar jeans dragen”, zegt Levi’s-president van Europa, Kenny Wilson. Door de groeiende informele samenleving in Nederland wordt een jeans niet alleen meer in de vrije tijd gedragen. In het middenhoge prijssegment is de tendens al enkele seizoenen te zien dat jeans steeds meer een plek krijgt naast fashion. 26

Jeansketen Men at Work heeft bijvoorbeeld nog steeds een behoorlijke jeanswand, maar het accent in de collectie schuift richting fashion. Ook de jeanswinkels in het middensegment maken steeds vaker een uitstapje naar trendgevoelige fashionmerken. Artiesten en filmsterren worden genoemd als een van de oorzaken. De klant ziet het op straat of in de media en wil zijn jeans combineren met een net hemd of een ander fancy bovenstuk. Niet alleen twintigers dragen inmiddels het dresshemd op een jeans, ook dertigplussers en tieners gaan voor de nette, maar tegelijk nonchalant gecombineerde outfit. Wie fashion opneemt in zijn assortiment, bereikt niet alleen zijn jonge jeansklant. Fashion geeft de juiste draai aan een outfit voor de volwassen klant die zijn jeans iets formeler wil dragen. Zelfs de dertigplussers, die een beetje uitgekeken raken op casual zoeken op een subtiele en geraffineerde manier naar verfijning van hun outfit, met een fashion-item boven hun jeans. De jeanszaak die jeans met fashion combineert, creëert hiermee een groot bereik.21 20

Levi’s gaat weer flink z’n best doen in Nederland, september 2007. Van: http://www.ndlite.nl/Document.aspx?document=nl_LeesVerderTrends&vorigDocument=nl_trends&id=3222 21 Guldemond, E., januari 2008, Kiezen tussen fashion of fit, Textilia #02

27

28

2.4 Toenemende concurrentie Merken die al jaren bestaan worden, als zij niet opletten, door de toenemende concurrentie weggedrukt en moeten zich opnieuw positioneren. Ondanks de rijke historie van deze merken kunnen zij niet op dezelfde koers verder en moeten zij zich aanpassen aan de ontwikkelingen in de markt en de veranderingen van de tijd. Met openingen van nieuwe winkels, restyling van de oude stores en de lancering van verschillende (designer)collecties zijn de merken weer op weg om de modebewuste consumenten voor zich te winnen en om nieuwe markten te veroveren. Ook zijn ze bewust geworden van de noodzaak om snel in te spelen op de modetrends door verschillende collecties per seizoen te brengen, zodat de consument geprikkeld wordt.22

2.4.1 Designerjeans booming Sinds ongeveer vijf jaar is in Nederland de verkoop van de dure, nieuwe jeans booming. Een voorbeeld hiervan is de Nederlandse ondernemer Steve te Pas die met zijn denimlabel Blue Blood inmiddels een trendy naam heeft neergezet. De modellen die voor 300 à 400 euro in de winkels liggen zijn de ‘hebbedingetjes’ die bekende namen zoals Levi’s hebben doen verbleken. De belangstelling voor het dure segment - spijkerbroeken vanaf 85 euro – steeg in Nederland in vijf jaar tijd met 300 procent. Bovendien zijn eind jaren negentig merken als Diesel en G-star met hun nieuwe belevenissen en succesvolle modellen de nieuwe koplopers geworden.

29

Toch moet de hype rond designerjeans in de juiste proporties worden gezien. Jonge jeansmerken leveren zoveel inspanningen om in beeld te komen dat je de indruk krijgt dat ze massaal aanwezig zijn op de markt. In feite zijn dure designerjeans nog altijd een nichemarkt. Ketens hebben een veel grotere impact op de jeansmarkt.23

2.4.2 Het nieuwe midden De gevestigde merken hebben niet alleen in het hoge segment concurrentie bijgekregen. Nieuwe merken pakken steeds meer het betaalbare middensegment op. Hierdoor onstaat een compleet nieuw segment van trendsettende en betaalbare jeans. Het nieuwe middensegment onderscheidt zich door het razendsnel vertalen van trends in de collectie. De consument kon deze broeken al eerder vinden, bij ketens als H&M en Zara, maar nog niet eerder was er zo’n ruime keuze bij de retailer. De retailer heeft deze klant ineens ontdekt. Jarenlang heeft hij geen antwoord gehad op de consument die een trendy jeans zocht die én van goede kwaliteit én hip én betaalbaar is. Enkele voorbeelden van nieuwe ‘middenmerken’ zijn: My God, Dr. Denim, Circle of Trust, Cheap Monday en LTB. Het geheim van het succes van de betaalbare hippe broek schuilt ook in het verschuiven van prioriteiten van de bestaande klant. “De klant die eerst bij de bekende bestaande merken in het middensegment kocht, is hipper geworden”, zegt Silvia Schrama, van Dr. Denim. “De bestaande merken boden dit echter niet aan. Moest een broek in het middensegment vroeger vooral lekker zitten, tegenwoordig moet deze er ook hip uitzien.” Opvallend is dat er geen sprake is van één bepaald soort consument die de broeken koopt. Doordat de merken veel aandacht besteden aan de prijs-kwaliteit verhouding doen de merken het door hun uitstraling goed tussen labels van 30

een middenhoog gesegmenteerde jeanszaak. De broeken liggen vaak naast de duurdere merken. Winkeliers uit het hogere segment zijn bereid de broeken naast hun merk te leggen, wanneer het verhaal klopt. De broeken kunnen in deze duurdere winkels gezien worden als een impuls-item of accessoire, dat je er net als een riem of een shirt even bijkoopt. Ook durft de consument eerder een hip model uit te proberen omdat het toch niet veel kost. Het product moet worden gezien als een service naar de klant toe. Op deze manier bied je producten voor iedere klant. Dus ook voor de consument die minder te besteden heeft. Volgens Evelien van den Akker van JeansCult is het wel van belang dat het middensegment relatief goedkope jeans blijft aanbieden. Ondanks de trendgevoeligheid van jeans zullen de merken in dit segment de prijzen niet te hoog moeten maken. De kracht zit juist in een hippe jeans voor een lage prijs. Het hoge segment zal door de toenemende concurrentie uit het middensegment zich meer moeten onderscheiden door goede kwaliteit te leveren en trendsettend, origineel en authentiek te zijn. 24 De gevestigde middensegmentmerken hebben er dus een grote concurrent bij gekregen. Maar ook de trendy hogere segmentmerken zullen pas op de plaats moeten maken. De ‘nieuwe middenmerken’ kunnen zo snel produceren, dat ze heel kort op de markt zitten. Jeans die inspelen op de vraag vanuit de markt en na anderhalve maand in de schappen liggen zijn geen uitzondering meer.25

31

22

Hoe hip is levi’s nog? Designerjeans versus de klassiekers, februari 2008. Van: http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=GTT1O2T75&word=hoe+hip+is+levi's+nog%3f 23 Levi’s gaat weer flink z’n best doen in Nederland, september 2007. Van: http://www.ndlite.nl/Document.aspx?document=nl_LeesVerderTrends&vorigDocument=nl_trends&id=3222 24 Interview Evelien van den Akker, JeansCult, april 2008 25 Scheffer, J., juli 2007, Hip onder de 80 euro, Textilia #27

32

33

2.5 Samen sterk Grote ketens besteden steeds meer aandacht aan het verkopen van jeans in de winkel. De jeanshoek wordt verder uitgebreid en er ontstaan steeds meer complete afdelingen die gewijd worden aan jeans en jeansgerelateerde producten. Ketens ervaren dat er zonder een uitgebreide jeanscollectie een gat valt in het assortiment. Door het belang van het opnemen van jeans in het assortiment ontstaan er nieuwe samenwerkingen tussen jeansmerken en multi-brand stores en ketens. Hierdoor kunnen winkelconcepten en merken in nieuwe markten ontwikkeld worden. Door samenwerking kan men een meerwaarde, een beleving of verrassing creëren. Daarbij kunnen bedrijven profiteren van 34

elkaars kennis en vaardigheden. Door samen te werken kan de groei versnellen en zijn er schaalvoordelen te behalen op het gebied van logistiek en productie. 26 Een recent voorbeeld van een samenwerking is de overname van Cheap Monday door H&M. Het Zweedse kledingconcern H&M neemt een aandeel van 60 procent in het eveneens Zweedse jeanslabel Cheap Monday. De merknaam zal wel blijven bestaan en Cheap Monday zal zelfstanding blijven opereren binnen de H&M groep. De jeans van Cheap Monday zijn betaalbaar en spelen in op de laatste trends. Het merk sluit goed aan bij de visie van H&M. 27

26 H&M koopt eigenaar

Cheap Monday, maart 2008. Van: http://www.fashionunited.nl/nieuws/hnm/html 2008. Van: http://www.yourjeans.nl/cheap-monday-overgenomen-door-hm/

27 Cheap Monday overgenomen door H&M, april

35

2.6 Conclusie Er ontstaan nieuwe merken, segmenten, winkels en kortstondige of langdurige samenwerkingen tussen merken, retailers en ontwerpers waardoor het aanbod van jeans groeit. De markt wordt meer en meer verzadigd en dit zal leiden tot heftigere concurrentie. De groei in zowel de omzet per winkel als de toenemende concurrentie zorgen voor een spanning. Dit alles lijkt te betekenen dat de jeansaanbieder keuzes moet maken om helderheid te creëren bij de consument. Er zal in de aankomende jaren nog meer positie gekozen moeten worden.

36

3 Retail van jeans

37

Vanwege de steeds groter wordende concurrentie in de jeansmarkt, is een sterke positionering voor de retailer van groot belang. Winkels zijn zich steeds meer bewust dat identiteit en imago een belangrijke rol spelen om te kunnen overleven. De zwakken verdwijnen uit de winkelstraten en de sterken veroveren het terrein. Onder druk van de concurrentie koersen veel partijen aan op vergroting van de marktmacht en dominantie in de distributieketen. Investeringen zijn vooral gericht op het bereiken van schaalvoordelen en versterking van inkoopmacht door middel van ketenvorming, franchising (vaak multi-brand stores) en mono-brand stores. Hierdoor veranderen de winkelstraten van aanzien. Het aantal gevelnamen is de laatste jaren met 3 procent afgenomen, terwijl de oppervlakte met maar liefst 20 procent is gestegen. Zelfstandige retailers maken steeds vaker plaats voor (internationale) ketens en mono-brand stores die veel beter in staat zijn om een duidelijke identiteit neer te zetten. Ook de hoge huurprijs per vierkante meter in de binnensteden zorgt ervoor dat ketens en mono-brand stores een grotere kans van bestaan hebben dan de zelfstandige ondernemer om zich hier te vestigen, omdat ketens en mono-brand stores deze hoge prijzen makkelijker kunnen en zullen betalen.28 Een 38

andere oorzaak voor het verdwijnen van zelfstandige multi-brand stores is het moeilijk verkrijgen van merken. De commerciële moneymakers (zoals bijvoorbeeld G-star, Pall Mall en Bestellers) zitten aan een maximaal aantal gewenste verkoopplekken en je moet dus als ondernemer harder werken om goed te kunnen (ver)kopen.29 In de volgende paragrafen zullen een aantal retailvormen aan bod komen, die nu en in de aankomende jaren de belangrijkste kanalen vormen voor het aanbieden van jeans.

28 Mitex, juli 2005, Retailen in 2010. Retail Management Center, juli 2005, De binnenstad naast de buitenstad 29 Interview Evelien van den Akker, JeansCult, April 2008

3.1 Multi-brand store versus mono-brand store Een multi-brand store is een onderneming bestaande uit meerdere merken. Multi-branding is de meest gebruikte merkstrategie en wordt toegepast door veel bedrijven in de modebranche. Een mono-brand store daarentegen is een onderneming bestaande uit één merk. Er is een trend ontstaan om het aantal merken te reduceren en het merkenportfolio op te schonen. Multi-branding heeft het voordeel dat meerdere merken de consumentenbehoeften in verschillende segmenten kan bedienen. Consumenten zijn niet meer trouw aan één merk, maar willen variëren. In het geval van mono-brand stores liggen de kansen bij het duidelijk neerzetten van een identiteit. Ook zijn mono-brand stores beter in staat om een lifestyle te creëren die aansluit bij de gewenste doelgroep. Het maakt de consument niet uit of hij naar een multi-brand of een mono-brand store gaat om een jeans te kopen. Dat blijkt uit Textilia-onderzoek uitgevoerd door GfK. Van de Nederlanders die merkjeans kopen doet de helft dit in een winkel van 39

één specifiek merk. De andere helft geeft de voorkeur aan een winkel waar verschillende merken verkocht worden. Beide verkopen lijken dus prima naast elkaar te kunnen bestaan.30

3.1.1 Ketenvorming De meest voorkomende retailvorm van multi-branding zijn ketens. In de winkelstraten komen er steeds meer ketens bij. Maar niet alle ketens hebben een lang bestaan of zijn zelfs al verdwenen. Voorbeelden hiervan zijn de grote winkelketens als Kreymborg, Peek & Cloppenburg en Amici. De reden hiervoor is dat deze ketens te lang vertrouwden op een vaste, trouwe klantengroep. Door de toename van een steeds modischer aanbod aan de onderkant van de markt werd de toegevoegde waarde van dergelijke ketens steeds kleiner. De consument is verwend. Op meerdere plaatsen kan men modische artikelen voor minder geld kopen. Sommige ketens spelen hier wel op in zoals bijvoorbeeld H&M en Zara. Het succes van deze ketens is te danken aan korte termijnleveringen en een duidelijk concept. Deze ketens spelen in op de behoefte van de consument door steeds nieuwe producten aan te bieden die op korte termijn geproduceerd worden. Dit betekent dat er gekeken wordt naar de ‘laatste’ mode. Deze ketens doen hun inkopen in productielanden waar in enkele weken geproduceerd kan worden.31 Veel Nederlanders vinden de winkelketens in het straatbeeld te dominant aanwezig. Van de Nederlanders vindt 73 procent de ketens te overheersend in de winkelstraat. Bij de 60-plussers gaat het om zelfs 80 procent van de respondenten. De hoge score in deze groep komt vooral omdat de 60-plusser meer bij zelfstandige zaken kleding koopt. Zelfstandige zaken verdwijnen echter steeds vaker uit het straatbeeld, waar dikwijls ketens voor in de plaats komen. Jongeren vinden de aanwezigheid van ketens daarentegen helemaal niet storend. Zij kopen vaak hun kleren bij deze ketens. Hoewel volgens veel consumenten de ketens te dominant aanwezig zijn, wordt het aankoopbedrag amper aangepast. In ruim de helft van de gevallen is de dominante aanwezigheid van winkelketens geen reden om het winkelgedrag te veranderen. 32

40

Dat vooral jongeren de aanwezigheid van ketens niet storend vinden en hier meestal hun kleding kopen is onder meer te merken aan de snel groeiende modeketen Men at Work. Deze groei is mede te danken aan een sterke identiteit die zowel in de producten als in de omgeving waarin de producten worden aangeboden door gevoerd wordt. De gekozen winkelformule richt zich duidelijk op een bepaalde lifestyle. Men at Work wil door de inrichting van de winkel een beleving creëren bij de bezoeker. Naast het verkopen van kleding en schoenen, staan ook zaken als vermaak en uitdaging centraal. Men at Work hanteert de richtlijn: multi-brand, jeansgerelateerd en in staat tot verrassen.33 Rutger Koene, marketing Men at Work zegt het volgende: “Ons Multi-brand concept is nagenoeg uniek. Steeds meer retailers doen diepte investeringen als het gaat om de ontwikkeling van het private label om daardoor marginaal meer winst te behalen. Ook wij ontwikkelen private labels, maar vanuit een merkenfilosofie. Echter, de belangrijkste onderscheidende factor van Men at Work blijft de hoeveelheid A-merken in de totale collectie.” 34

3.1.2 Franchising Er is een groei te zien in het aantal franchise-formules in Nederland. De reden hiervoor is dat de kansen van bestaan voor zelfstandige ondernemers steeds kleiner worden. Deze ondernemers stappen over op franchising. Franchising is een tussenvorm tussen het filiaalgrootwinkelbedrijf en het vrijwillig filiaalbedrijf. Het is een vorm waarbij onafhankelijke ondernemers zich kunnen aansluiten bij een centraleformulebeheerder. Bij franchising impliceert dit dat het aantal ondernemers zal stijgen, in tegenstelling tot het aantal ondernemingen. Dit resulteert in een hechtere vorm van concurrentie.35

3.1.3 Van wholesale naar retail Er is een opkomst van lifestyle-merken zoals Diesel en Replay. Door de steeds grotere concurrentie tussen verschillende merken wordt alles in het werk gesteld om een zo sterk mogelijk imago te creëren. Steeds meer merken

41

kiezen voor een eigen winkel. De consument voelt zich tot deze ‘lifestyle’ aangetrokken en wil producten van dat betreffende merk hebben. In de toekomst zullen mono-brand stores een nog belangrijkere rol spelen dan ze nu al doen. Door het openen van een mono-brand store spelen merken in op de behoefte van de consument om zich te identificeren met een bepaalde lifestyle. Deze lifestyle trekt de consument naar die winkel en de consument koopt daar de producten van dat merk. Mono-brand stores verkopen niet slechts een product, ze verkopen een “beleving”. In een mono-brand store staat een combinatie van artikelen en een gepromote leefwijze of levensstijl centraal. Het merk is niet alleen de naam van een product, maar ook een manier van leven. De winkelomgeving is daarbij minstens zo belangrijk als de artikelen in de winkel zelf. Men probeert door middel van sfeer, beelden en referenties gevoelens van associatie bij de doelgroep op te roepen en het merk te promoten. In mono-brand stores wordt steeds vaker de link gelegd naar andere branches en producten: mobiele telefoons, iPods en met name brand extensions die dichtbij het eigen assortiment liggen zoals zonnebrillen, cosmetica, sieraden, horloges, et cetera. Daarnaast zie je ook steeds meer sponsoring op micro niveau. De lifestyle van een merk komt niet alleen tot uiting in de producten en productomgeving, maar ook door de naam van het merk te koppelen aan events die de lifestyle van het merk supporten.36 “Doordat het merk meer centraal komt te staan levert het meerdere producten op op het gebied van lifestyle, beleving en identificatie,” zegt Mark Zwinkels, projectmanager van Brandboxx. Om je als merk te onderscheiden van de massa is het van belang een eigen identiteit te behouden en in staat te zijn om de consument te verrassen. De mono-brand stores van het kledingmerk Gsus behouden hun eigen identiteit omdat ze allemaal een andere uitstraling hebben. De reden hiervoor is dat Gsus iets anders in de winkelstraten wilde laten zien.37 Ook Blue Blood wil elke winkel een eigen uitstraling geven. De winkels verschillen in interieur, producten en doelgroepen. Zo is er in de P.C. Hooftstraat een lifestylestore, of liever genaamd ‘speelgoedwinkel’ volgens Steve te Pas, eigenaar van Blue Blood. Op de Cornelis Schuytstraat bevindt zich een dames boetiek. Deze winkel richt zich op 42

vrouwen met een uitgesproken eigen stijl. Naast exclusieve jeans, sieraden, accessoires en boeken ligt de nadruk op luxe kleding, onder andere van het eigen sublabel ‘Avelon’. “Met deze boetiek laten we een andere, iets meer volwassen kant van Blue Blood zien: internationaal en aspiratief,” aldus te Pas. In hetzelfde pand huist ook ’Trois’, een exclusieve shop-in-shop voor liefhebbers van vintagecouture. De collectie omvat unieke ontwerpen van onder andere Chanel, Pucci, Gucci, en Yves Saint Laurent. Dit najaar opent Blue Blood een derde winkel in Amsterdam. Deze winkel zal voor het merendeel uit mannencollectie bestaan. In deze winkel zal Japanse denim een prominente plaats innemen.38 30 GfK, januari

2008, Multi-brand of single-brand?, Textilia #02 M. & Bakel, van, Y., 2005, GfK jaargids 32 Leeuwen, van, A., november 2006, Ketens te overheersend in winkelstraat. Van: http://www.infeite.nl/ketens-te-overheersend-in-winkelstraat.10283.lynkx 33 Januari 2008, Men at Work introduceert Footwork. Van: http://www.winkelzaken.nl/content/view/577/lang,nl/ 34 Rutger Koene, marketingafdeling, Men at Work, maart 2008 35 Mitex, juli 2005, Retailen in 2010 Retail Management Center, juli 2005, De binnenstad naast de buitenstad 36 Interview Evelien van den Akker, JeansCult, April 2008 37 Monobrandstores Gsus behouden toch eigen identiteit, maart 2007. Van: http://www.franchiseformules.nl/data/items/EEZupuFVplZgsXJlXk.php 38 Blue Blood boutique & Trois, augustus 2007. Van: www.mixitup.nl 31 Wolters,

43

3.2 Pop-up store Doordat de nieuwe generatie consumenten opgroeit met het kopen via internet, zullen de traditionele verkoopkanalen (de standaard jeansstores) het steeds moeilijker krijgen. Daarbij worden ook nog de huurprijzen steeds hoger. Je moet als ondernemer sterk in je schoenen staan om te overleven. Hierdoor komen er steeds meer faillissementen, meer leegstand en meer mogelijkheden voor tijdelijke pop-up stores. 39 Uit een onderzoek van Trendbox is gebleken dat de consument steeds meer op zoek is naar impulsen. De verwachting is dat het aantal impulsaankopen door zowel vrouwen als mannen zal stijgen. Het feit dat ook mannen steeds meer gaan winkelen, versterkt de groei van het aantal impulsaankopen nog eens extra. 44

Deze trend past in de wens van de consument om zichzelf zo nu en dan te verwennen. Juist de modebranche kan daarvan goed profiteren. Een belangrijke aanwijzing hierbij is ‘nieuw’: steeds meer Nederlanders willen graag de eerste zijn als het gaat om de aanschaf van een nieuw product. Dit wordt natuurlijk vaak benut door elektronische producten maar ook voor kleding kan dit een belangrijke stimulans zijn. Bedrijven doen er alles aan om de aandacht van de consument te trekken. Door het creëren van een gevoel van urgentie denken de consumenten dat ze snel moeten handelen om een bepaald product in handen te kunnen krijgen. Limited edition producten zijn hier een goed voorbeeld van. Hiervoor gelden vaak lange wachtlijsten, zelfs voordat het product daadwerkelijk te verkrijgen is.40 Het toppunt van urgentie is als een winkel maar een korte tijd bestaat. De consumenten moeten hierdoor heel snel handelen, anders is de winkel alweer met de noorderzon verdwenen. Pop-up retail begint al een bekend fenomeen te worden. Dit zijn tijdelijke winkels met hippe producten die ineens opduiken in het straatbeeld en ook weer snel verdwijnen. Het neerzetten van het imago van producten is het belangrijkste doel van dit type retail. Vanaf 2003 hebben er in Londen en New York al vele winkels de deuren geopend en weer gesloten. Zo waren er tijdelijke winkels van onder andere Nike, Havaianas, Proenza, Schouler en Comme des Garçons. Berlijn en Tokyo zijn de steden bij uitstek geweest voor dit experiment, ook wel Guerilla genoemd. Ook Gap zag kansen liggen in een verwante vorm hiervan: een pop-up winkel in een rijdende schoolbus. Amsterdam blijft niet achter in deze trend die in andere grote steden al volop gaande is. Vorig jaar opende het tijdschrift Blend tijdelijk haar deuren op de Westerstraat in de Jordaan. Na een paar maanden vertrok ze weer om vervolgens in een andere stad op te duiken. Ook de Levi’s Blue fans konden hun slag slaan. In februari opende Levi’s een pop-up store vlakbij het Waterlooplein. De liefhebbers moesten wel snel zijn, want op 10 april opende er alweer een andere winkel in dit pand. In de zes weken dat de winkel bestond hebben er meerdere events plaats gevonden om de aandacht te trekken op de winkel. Levi’s opende al eerder een pop-up store in Stockholm. Antwerpen is als volgende aan de beurt.

45

Volgens Ido de Voos, eigenaar van de winkel 90m2 (uitgesproken als ‘ninety square meters’), is deze manier van winkels openen heel erg van deze tijd: “Er is zoveel aanbod voor iedereen. Het wordt voor merken steeds moeilijker om de aandacht vast te houden.” Wel vraagt de Voos zich af wat deze manier van retail voor verkoopresultaat zal opleveren. “Het gaat niet om de verkoop, maar het is meer een vorm van pr.” 41

39 Interview

Evelien van den Akker, Jeanscult, april 2008 juli 2005, Retailen in 2010. Retail Management Center, juli 2005, De binnenstad naast de buitenstad. 41 www.fashiounited.nl, www.290sqm.com , www.levis.nl, februari 2008. 40 Mitex,

46

47

3.3 Conclusie Bovengenoemde ontwikkelingen zullen ertoe leiden dat het aantal gevelnamen in de modebranche verder zal afnemen. Het aantal ondernemingen zal dalen terwijl het aantal vestigingen toeneemt: meer vestigingen per ondernemer door filialisering. Multi-brand stores, in de vorm van ketens en franchise formules en mono-brand stores zullen zorgen voor schaalvergroting en versterken hierdoor de machtpositie. Toch lijkt meer niet altijd beter. De vraag is of het onderscheid dat ondernemers bieden genoeg is. Het imago van het bedrijf zal niet alleen in de producten tot uiting moeten komen, maar doorgedrongen zijn in alle bedrijfsactiviteiten. Vooral de omgeving waarin het product wordt verkocht is van groot belang. De jeansbranche drukt steeds meer zijn stempel in het straatbeeld. Er ontstaat een spanning tussen kwaliteit en kwantiteit in de winkelstraten. Doordat retailformules steeds meer op elkaar lijken, wordt instore communicatie belangrijk voor het onderscheidende effect. De

48

winkelomgeving zal dus in de toekomst een nog belangrijker instrument moeten worden om de klanten aan te trekken, aan zich te binden en langer vast te houden.

49

4 Online versus offline

50

Door de opkomst van het winkelen op afstand (internet) hebben de fysieke winkels er een grote concurrent bij gekregen. Niet alleen door de toename van jeansstores en winkels met onder andere jeansproducten wordt de concurrentie heviger, maar ook door het gemak dat thuiswinkelen biedt. Nóg een reden voor fysieke winkels om meer te investeren in de relatie met de consument en zich te onderscheiden in de producten en productomgeving. Of biedt een e-shop in de toekomst meer kansen voor de ondernemer?

4.1 Online shopping Internet winkelen is bekend onder een aantal namen zoals e-commerce, e-tailing, en online shopping. Het aantal online consumentenbestedingen door Nederlandse internetters blijft stijgen. In 2007 is de markt ten opzichte van 2006 met 38 procent gegroeid naar een omzet van 3,9 miljard euro, zo blijkt uit onderzoek van Blauw Research in samenwerking met branchevereniging Thuiswinkel.org.42 De huidige groei van de online thuiswinkelmarkt kent verschillende oorzaken. Nog steeds is er een forse toename in het aantal nieuwe online kopers. Vooral het gemak van thuis bestellen is voor online shoppers een groot voordeel. Dit aspect wordt voor online kopers steeds relevanter, terwijl een lagere prijs minder belangrijk wordt. Eén op de vijf Nederlanders heeft wel eens een spijkerbroek via internet gekocht blijkt uit het onderzoek van bureau GfK in opdracht van het vakblad Textilia. Op internet shoppen voor een spijkerbroek blijkt niet meer ongewoon voor de Nederlandse consumenten. Uit het onderzoek blijkt ook dat het meer vrouwen zijn dan mannen (24% tegenover 18%) die hun spijkerbroek op het web bestellen. De eerste groep staat bekend als modegevoelig en de tweede als herhalingskopers. Ook tieners (27%), dertigers (28%) en veertigers (26%) kochten vaker dan gemiddeld via internet. Als de Nederlandse consumenten online een jeans kopen doen ze dit het liefst bij de vertrouwde postorderbedrijven als Wehkamp en Neckerman. De betrouwbaarheid die deze bedrijven uitstralen speelt hierbij een belangrijke rol. Van alle online jeans aankopen doet de consument dat voor 85 procent bij een traditioneel postorderbedrijf. Gespecialiseerde webshops, online winkels van merken en veilingsites doen het vooral goed bij twintigers en dertigers. 43 procent van de 51

twintigers koopt bij deze verkoopkanalen hun spijkerbroek. Bij de dertigers zijn veilingsites als eBay en Marktplaats bovengemiddeld populair (19%). 43 “Ik heb behoefte aan een webshop van de winkel waar ik mijn jeans meestal koop.” Zo luidde de stelling die GfK namens Textilia aan het Nederlandse winkelpubliek voorlegde. Van alle ondervraagden koopt slechts 4 procent zijn spijkerbroek net zo graag online als in zijn of haar favoriete jeanszaak. Nog eens 11 procent is het hier ‘mee eens’. Ruim een kwart van de ondervraagden, 26 procent, staat neutraal tegenover de stelling. Deze groep zal er over nadenken om een spijkerbroek online te kopen, maar is voornamelijk nog in de winkel te vinden. Maar liefst 60 procent is het ‘niet eens’ of ‘helemaal oneens’ met het idee en wil zijn of haar spijkerbroek in een fysieke winkel kopen. Dat er uit het onderzoek naar voren komt dat 60 procent van de consumenten niet meteen hun aankoop online doen bij hun vertrouwde jeanswinkel, verbaast Jeroen de Graaf niet. Jeroen is internetmarketingmanager bij Score en runt al sinds 1998 een digitaal ‘filiaal’. “Ik vind het best waarschijnlijk dat consumenten die eenmaal je winkel hebben gevonden, minder snel naar de webshop gaan. Dat zijn klanten die gewoon graag shoppen. Zij willen de jeans voelen en passen.” Uit de bovenstaande cijfers zou je kunnen concluderen dat het niet noodzakelijk is voor een jeanswinkel om een online shop te openen. Toch hebben verschillende ondernemers hier andere ideeën over en ervaringen mee. Ook Jeroen de Graaf van Score. “Wij noemen de webshop onze A1-locatie. Voor ons is de webshop een ideaal extra verkoopkanaal, binnen een markt waarin wij al actief zijn. Een kanaal dat steeds belangrijker wordt. Dit jaar overtreffen we de omzet van 2006.”44

42 Omzet online thuiswinkelen

2007 stijgt met € 3,9 miljard, maart 2008. Van: www.blauw.nl/index.asp, der, R., oktober 2007, 21% koopt jeans online, Textilia #38 44 Luth, E., oktober 2007, Denim gaat digitaal, Textilia #38

43 Kwaak, van

52

4.2 Face-to-Face shopping Face-to-face shopping is een reactie op de toenemende populariteit van het winkelen op afstand. Door de stijgende invloed van technologie op het winkelgedrag van de consument door middel van online shops verlangt deze steeds vaker terug naar de goede oude tijd. Men wil dat oude tijden met de persoonlijke en vriendelijke aandacht en service van de verkoper herleven. Daarnaast verlangt men naar het sociale contact met andere klanten. Ondernemers zullen in de toekomst meer moeten investeren in goed personeel. Zij kunnen de klanten deskundig adviseren en ervoor zorgen dat de klanten zich op hun gemak voelen. Het personeel zal in staat moeten zijn om de klanten te leren kennen en in te spelen op hun wensen en behoeften.

4.2.1 Fun-shoppen Niet alleen service en persoonlijke aandacht lijken van belang te zijn voor het onderscheidende vermogen van fysieke winkels te opzichte van online shops. Ook beleving en entertainment zorgen voor een extra dimensie in de fysieke winkels. 53

De consument wordt steeds veeleisender. Het shoppen neemt nog altijd een groot gedeelte van de vrije tijd in beslag en shoppen moet dus leuk zijn en nog leuker worden. Onder fun-shoppen wordt het winkelen als onderdeel van een beleving, als entertainment verstaan. Door de toenemende interesse van consumenten in beleving en lifestyle zal het aandeel van fun-shopping winkels in de binnenstad toenemen, zowel op het gebied van mode als op andere gebieden. De modeondernemer moet dus een duidelijke keuze maken op welke doelgroep zijn winkel zich moet richten. Hij zal de consumenten en hun behoeften dus goed moeten kennen.45

45 Mitex, juli

2005, Retailen in 2010 Retail Management Center, juli 2005, De binnenstad naast de buitenstad

54

4.3 Conclusie Aan het begin van het bestaan van online shopping, meldden analisten dat het wel eens het einde zou kunnen betekenen van de gevestigde detailhandel. Een aantal jaren verder kunnen we zeggen dat dit niet het geval is. Beide vormen van verkoop kunnen naast elkaar bestaan. Door het openen van een online shop kan de ondernemer een beter beeld krijgen van de consumenten en hun koopgedrag. Ook is een internet shop het ideale middel om herhaalaankopen te doen of om snel in te springen op de laatste trends door steeds weer iets nieuws of iets anders aan te bieden. Hierin zal de ondernemer een keuze moeten maken: focussen op de trouwe klant óf de modische klant. Ondernemers hebben nog meer redenen om eens goed na te denken over de kansen die een online jeansshop hen kan bieden. Een webshop kan rendabel zijn als er gebruik wordt gemaakt van de faciliteiten van de fysieke winkel en de voorraad. De consumenten van de online shop wonen verspreid door heel het land en kunnen zelfs vanuit het buitenland hun aankopen doen. Het bereik kan worden vergroot. Het bieden van maatvastheid en de ‘look and feel’ goed overbrengen met grote foto’s en duidelijke productomschrijving zullen de aankopen van de consumenten vergroten. Online shopping biedt consumenten een andere manier van winkelen met een aantal aantrekkelijke kenmerken: gemak, makkelijke prijsvergelijkingen en ook een gedeelte entertainment. 55

Face-to-face shopping biedt daarentegen persoonlijke aandacht, service en in hogere mate beleving en entertainment. Deze toegevoegde waarden vinden consumenten nog nauwelijks terug op internet. Voor de toekomst lijkt het van belang te zijn om als ondernemer zowel een online als een offline winkel te hebben. Zo kan de ondernemer optimaal profiteren van de voordelen die beide vormen van winkelen bieden.

5 Trends

56

In de voorafgaande hoofdstukken is duidelijk geworden dat de aanbieders van jeans zich sterk moeten positioneren om een kans van bestaan te hebben in de overvolle jeansbranche. Onderscheid en identiteit zijn hiervoor de sleutelwoorden. Inspelen op de veranderingen die zich voordoen is van groot belang. In de volgende paragrafen worden diverse trends besproken die zullen leiden tot nieuwe inzichten. De trends zullen van invloed zijn gedurende een periode van vijf tot tien jaar en komen voort uit maatschappelijke trends. Maatschappelijke trends oefenen gedurende een periode van tien tot soms wel dertig jaar invloed uit. Het zijn de grote maatschappelijke golfbewegingen die alles en iedereen beïnvloeden. 57

“Niemand kan de toekomst voorspellen. Maar wie goed naar de toekomst kijkt, kan zich wel een voorstelling van de toekomst maken.”46

46

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam.

5.1 Synergy Het accent ligt in de toekomst niet zozeer op het kopen en bezitten van producten, maar veel meer op ervaringen, belevenissen, mogelijkheden en verwachtingen. Deze trend is al een aantal jaar gaande, maar het einde is voorlopig nog niet in zicht. In economische zin gaat het niet in eerste instantie om de productie van goederen maar om het bieden van emotionele aspecten zoals aandacht, vertrouwen, medeleven, overzichtelijkheid, toegankelijkheid en zo meer. Pine en Gilmore noemen de opvolger van de beleveniseconomie de transformatiemaatschappij. Hierbij gaat het om belevenissen of gebeurtenissen die een blijvend effect hebben. Bij de transformatiemaatschappij gaat het om nieuwe en opwindende belevenissen. Het is de tegenstelling tussen uiterlijk (het kortstondige, oppervlakkige effect) enerzijds en innerlijk (de langdurende blijvende verandering) anderzijds. De toekomst van de belevenis is dus niet alleen ontastbaar maar ook onzichtbaar, die van de innerlijke ervaring.47 58

Synergy van groot belang voor bedrijven. Oftewel: hoe verschillende delen samen meer opleveren dan afzonderlijk. Er komen steeds meer merken die met elkaar samenwerken of consumenten inschakelen. Ook komen er steeds meer ondernemingen die verschillende dingen doen.

5.1.1 Spirit De jaren van luxe en genot maken langzaam maar zeker plaats voor de jaren van zingeving en betekenis. Producten moeten zinvol zijn, een meerwaarde hebben en het liefst zelfs inhoud en betekenis geven aan ons leven. Wanneer er steeds meer materiële behoeften zijn ingevuld, verschuiven de voorkeuren naar emotionele aspecten. De producten of liever nog de verhalen achter de producten zeggen iets over de eigenaar en daardoor zijn het persoonlijke eigendommen met meer waarde dan de materie suggereert. De aankomende jaren worden zowel de jaren van de ontsnapping als van de verdieping. Verdieping wil zeggen dat de belangstelling voor esthetische ervaringen en culturele belevenissen toeneemt. Daarnaast neemt ook de behoefte aan ontsnappen toe. Niet zozeer om grenzen te verleggen, maar om te ontvluchten aan de dagelijkse stress en aan de toenemende druk die we onszelf opleggen. 48 Spiritualiteit doet het goed in de reclame. De consument wil meer dan alleen materieel genot en zoekt ook naar diepere waarden. Steeds meer merken haken daarop in. Spiritualiteit verkoopt en adverteerders schromen niet om in hun reclame religieus getinte motieven te verwerken. Het gebruik van spirituele motieven sluit aan bij de behoefte van de consument van de 21ste eeuw om een diepere betekenis aan zijn leven te geven. Adverteerders moeten er echter wel opletten respectvol met het onderwerp om te gaan.49 Ook winkels veranderen in spirituele omgevingen met mysterieuze, sacrale en op religie geïnspireerde ruimten met historische elementen.

59

55DSL is het modemerk van Diesel dat zich richt op streetfashion. Iedereen die jong van geest is en midden in het leven staat behoort tot de 55DSL doelgroep. De slogan van 55DSL vat het samen: ‘Live at least 55 seconds per day.’ Het leven gaat behoorlijk snel, geniet er dus van. 55DSL vindt dat in ieder geval niet meer dan logisch. Zij hebben zelfs mensen in dienst die zich met niets anders bezighouden dan het naleven van die slogan: de Junior Lucky Bastards. Iedereen kon zich aanmelden voor ’s werelds beste baan. Uit alle aanmeldingen zijn er twee mensen gekozen. Hun baan is de wereld rondreizen, om via filmpjes op de site van 55DSL te laten zien hoe zij tenminste 55 seconden per dag extreem van hun leven genieten.50

47

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 163 Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 166 49 Januari 2008. Van: http://www.fashionunited.nl/nieuws/advertenties.html 50 September 2007, 55DSL nieuwe sponsor van TMF Awards 2007. Van: http://www.medianieuwtjes.nl/?p=4375 48

60

61

5.1.2 Fun Wat de ontsnappingsroute betreft zijn er voor bedrijven en merken twee strategieën mogelijk: verdieping bieden of ontsnapping bieden. Verdieping bieden betekent vooral inhoud bieden. In marketing en communicatie moet het ergens over gaan. Niet over de kwaliteit van producten en diensten, maar over de manier van leven en denken van mensen. In het gunstigste geval kunnen consumenten zelf ook een bijdrage leveren aan de inhoud. De andere strategie is die van ontsnapping: weg uit de dagelijkse werkelijkheid. Het leven is al ingewikkeld genoeg en er zijn al zoveel dingen waar je over na moet denken en beslissingen over moet nemen. Het is de tegenbeweging van de kenniseconomie. Hoe vaker we onze hersenen moeten gebruiken, des te prettiger is het om even het verstand op nul te kunnen zetten. Fun dus en humor, amusement en infotainment.

62

Pret is tegenwoordig alom en heeft een grote invloed op de ontwikkeling van binnensteden. Een groeiend deel van de vrije tijd wordt besteed aan het aangenaam doorbrengen van vrije tijd. Humor is wat het leven dragelijk maakt. Dus have fun, vergeet je zorgen, breek even uit de sleur. De sensatie op zich is het doel, het onderwerp doet er eigenlijk veel minder toe. Als er maar iets is om opgewonden over te raken en om je door te laten meeslepen. De manier waarop avonturen worden beleefd en ontsnappingsroutes worden uitgestippeld, is aan trends onderhevig. Grootschalige, commerciële evenementen nemen in populariteit af. Er wordt vaker gekozen voor intiemere en persoonlijkere manieren om te vluchten of om je te vermaken. De toekomst is aan de avonturen en de belevenissen die niet kunstmatig, niet voorgeprogrammeerd en in de meeste gevallen niet heel erg grootschalig zijn.51 G-star heropende een boot die tachtig jaar geleden al aanmeerde bij het Amsterdamse centraal station. Onder de naam RAW Ferry 01 kan de boot afgehuurd worden door gezelschappen tot vijfentwintig mensen voor een gezellige rondvaart door hartje Amsterdam. De boot beschikt over een glazen afscheiding waardoor het ook mogelijk is om zelfs met twee personen privé te kunnen varen. Het interieur werd door het designteam van Gstar onder handen genomen en de buitenkant kreeg een duistere verflaag die op dark denim lijkt. Met deze boot wil G-star een jongere, trendgevoeligere doelgroep aantrekken. Vrienden onder elkaar, dagje uit, en dat georganiseerd door je favoriete jeansmerk!52 Ook Levi’s wil zijn klanten pret aanbieden. Over de hele wereld organiseert Levi’s party’s en live concerten. Op de Amsterdamse NDSM-werf heeft Levi’s in samenwerking met MTV een gratis concert gerealiseerd met internationale artiesten, dj’s en bands. Tickets waren niet aan de kassa verkrijgbaar, maar iedereen die bij een Levi’s dealer een Levi’s jeans paste ontving een scratch & win kaart waarmee je twee tickets kon winnen. Degene die ook daadwerkelijk een Levi’s jeans kocht, kreeg nog eens vijf extra scratch & win kaarten en een gratis ‘Levi’s © Brand New’ cd. 53

63

Meer intiem is het feest wat Levi’s in april heeft gegeven. Levi’s Nederland organiseerde een avond met het thema: Become a Star in Denim. Het event vond plaats in vijf Levi’s stores. Naast feestvieren kon je de nieuwe collectie bekijken en kreeg je 20 procent korting op de hele collectie.54

51

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 166

52 Greef, de, J., augustus 2007, Jeansmerk G-star nu ook in boten?.

Van: http://www.elsevier.nl/lifestyle/mode_en_wonen/mode/artikel/asp/artnr/167793/zoeken/ja/index.html

53 A Levi’s brand 54

new night. Van: http://www.mixitup.nl/hotspots/uitgaan/310/a_levis_brand_new_night Wheeler, J., april 2008, Levi’s VIP night.. Van: http://www.yourjeans.nl/levis-vip-night/

64

65

5.1.3 Co-creation Bedrijven ontdekken steeds vaker ‘samen is beter dan alleen’. De eerste vorm daarvan was co-branding. De nieuwe trend is co-creation. Daarbij ontwikkelen bedrijven een nieuw merk of een nieuw product samen met consumenten. Er is een behoefte aan designers die zich bescheiden opstellen en luisteren naar de creatieve consument. Ontwerpers zullen zich veel meer met concepten bezig moeten houden en minder met hun eigen stempel ergens op drukken. Belangrijk is dat de professional zich met zijn kennis en ervaring onderscheidt van de consument, die werkt vanuit creativiteit en instinct. Na de consumptie van het product is de consument al snel weer vergeten wat het nou ook alweer was. In de toekomst verwachten mensen meer interactiviteit, meer mogelijkheden om zelf invloed uit te oefenen en meer creativiteit. 66

Trendwatcher Jan Agelink zegt: “De wereld van tegenwoordig is zo commerciëel. Alles is er bijna al. Emotie maakt het onderscheid, het bepaalt de setting en de toon. Nieuwe dingen zullen in de toekomst emotioneel zijn.” Bovendien verschuiven we volgens de trendwatcher naar een maatschappij waarin de rechterhelft van de hersenen (emotie) belangrijker wordt en het niet meer alleen draait om de linkerhelft (ratio). “Het creatieve wint terrein ten opzichte van het rationele. Het gaat om concepten en ideeën. De emotie en creativiteit verklaren de opkomst van de conceptstores van tegenwoordig. Je krijgt veel meer het totaalgevoel van een heel leven in plaats van een onderdeel.”55 Het lijkt erop dat ‘personalisation’ van producten en co-creation een steeds grotere vlucht nemen en serieuze vormen aan gaan nemen. Het zelf customizen van kleding is steeds meer in opmars. Verschillende kledingmerken hebben daar al op ingespeeld met producten die bijna af zijn, maar waar je je eigen touch aan kunt geven. Adidas heeft de Adicolor lijn geïntroduceerd. Bij de aankoop van witte Adidas-schoenen krijg je stiften, zodat je je eigen unieke schoenen kunt creëren. Omdat niet iedereen creatief of zelfverzekerd genoeg is, worden ook alternatieven geboden. Footlocker en Vero Moda hebben graffiti-artiesten ingehuurd om ter plekke kleding te bewerken. Binnen tien minuten loop je dan met je eigen unieke, betaalbare kledingstuk de winkel uit. Sinds de introductie van NikeID in 1999 is het mogelijk om online je eigen Nike schoenen te ontwerpen. Sinds twee jaar bestaat er ook een NikeID Studio in New York. In oktober 2007 heeft NikeID nog een studio in Londen geopend. In de NikeID Studio kunnen klanten hun eigen exclusieve sneakers ontwerpen met behulp van een team designers. De NikeID Studio is een sterke vertaling van een online concept naar offline.56 Ook custom made denim is een opkomende trend. Hierbij kun je denken aan op maat gemaakte jeans. Deze ontwikkeling is al jaren gaande in andere branches, zoals de kostuums op maat bij Suit Supply. Maatjeans dragen bij aan het personaliseren van het individu en kan worden gezien als een toegevoegde waarde.57

67

55

Kwaak, van der, R., Emotie, januari 2008, Textilia #02 Leeuwen-Fontein, van, M., november 2007, NIKEiD: Studio in London, ontwerp je eigen sneakers. Van: www.vodwfuturEyes.nl 57 Interview Evelien van den Akker, JeansCult, April 2008 56

68

5.2 Techno In de aankomende jaren zullen nieuwe initiatieven op economisch en technisch gebied hun zin en doel moeten bewijzen. Er is in toenemende mate kritiek op doorgeslagen commercialisering en de prestatiemaatschappij. Het ziet ernaar uit dat voor de consument twee technologische ontwikkelingen van belang zijn: technologie die het leven vereenvoudigt en technologie die het leven fantasierijker maakt.

5.2.1 Hi-Tech 69

In de mode kan door alle technologische ontwikkelingen op een meer innovatieve manier materiaal gecreëerd worden. Er ontstaat een extra dimensie door hi-tech materialen en innovatieve stofbewerkingen. De materialen worden door ontwikkelingen zoals het gebruik van nanotechnologie van vele hoogstandjes voorzien. Lichtgevende materialen, solarpanels om mobieltjes op te laden en temperatuurregulerende pcm’s worden steeds gewoner. Coatings als gummy en siliconen zijn niet meer weg te denken. Verder worden veel technische texturen en plastic gezien als het nieuwe metaal.58 Bij het produceren van jeans wordt veel geëxperimenteerd met allerlei coatings, antikreuk, extra kreuk et cetera. Dit is haalbaar door nieuwe productiemethoden. Evelien van den Akker zegt: “Ik verwacht dat de ontwikkelingen in stofinnovatie zal toenemen en de consument zal deze jeans kopen naast de basic jeans, want van de basic jeans hebben ze er gemiddeld al vijf in de kast hangen, dus willen ze nieuwe wassingen en modellen. “59 Het Franse bedrijf NJTEC heeft onder de naam Uranium interactieve kledingstukken ontwikkeld. Het zijn de eerste communicerende kledingstukken die echt industrieel zijn geproduceerd. De lichtgevende zones bestaan uit soepele polymeerschermen. Het scherm is verbonden met een doosje dat in het kledingstuk is geïntegreerd en met een ultralichte batterij. Dankzij het systeem kan de consument op en in de stof beelden laten weergeven die van het internet zijn gedownload. Op deze manier kan iedereen zijn boodschappen of logo’s creëren en zijn kleding een persoonlijke touch geven. NJTEC heeft al enkele duizenden stuks gemaakt (jeans, jacks, jassen en T-shirts) die sinds enkele maanden in boetieks in Frankrijk worden verkocht. In de toekomst zal het er om gaan video en geluid aan kleding toe te voegen.60 De Amerikaanse ontwerper Isaac Daniel bracht een lijn sneakers met ingebouwd GPS-systeem op de markt. De schoendrager activeert het systeem met een knop op de schoenen. Het signaal wordt overal ter wereld ontvangen door een 24-uursdienst.61

70

58 Muis, januari

2008, Winter ‘08/’09 the movie, Link #01 Evelien van den Akker, JeansCult, april 2008 60 Windels, F., april 2007, Nieuwe materialen, nieuwe technologieën: vijf gewone voorwerpen. Van: http://www.jijbentflandersfuture.be/view/nl/1456859-Tech+Hotspot.html?page=12 61 Financieel Dagblad, februari 2007, Sneakers met gps-systeem. Van: http://www.retailtech.nl/rubrieken/?id=1030&page=detail&rubriek=60 59 Interview

71

72

5.2.2 Imagine Of technische uitvindingen zullen worden toegepast, hangt niet af van de mogelijkheden van de techniek, maar van wat mensen mogelijk en wenselijk vinden. De manier waarop de techniek zich in de toekomst ontwikkelt, is afhankelijk van de mate waarin technologie de kwaliteit van het leven kan verbeteren. De toepassingsmogelijkheden richten zich steeds meer in en op het huis. Door human technology is computertechnologie niet langer een zaak van wetenschappers. Nu en in de toekomst hebben niet alleen steeds meer mensen de beschikking over technologie maar zijn we ook in staat om computers naar onze eigen ideeën en inzichten te gebruiken. De technologie zorgt steeds meer voor tools (‘I create’) om eigen fantasieën te kunnen waarmaken. We creëren in feite ons eigen theater iedereen naar eigen wens zijn uitvoering kan geven. Je zou het de democratisering van de techniek kunnen noemen.62 73

H&M heeft de virtuele paskamer geïntroduceerd. In deze ruimte kan een avatar in ondergoed worden gevormd inclusief figuur, gewicht en leeftijd. Vervolgens kan de avatar worden aangekleed. In een volgende stap kan de kleding worden besteld.63 De magic mirror is een intelligente spiegel die een klant helpt bij het maken van een juiste kledingkeuze, informeert over bijpassende kledingstukken en de klant achtergrondinformatie kan geven over in de winkel aanwezige kledingmerken. Deze informatie wordt gegenereerd door middel van tags, die in de labels van de kleding zijn verwerkt. De magic mirror beleefde in oktober 2007 zijn Nederlandse introductie bij modezaak Raffles SXC in Bussum.64

62

Muis, januari 2008, Winter ‘08/’09 the movie, Link #01 2008, H&M met virtuele paskamer. Van: www.mensmerk.nl 64 Retailnews, oktober 2007, Magicmirror geïntroduceerd in Bussumse modezaak. Van: http://www.retailtech.nl/rubrieken/?id=1454&page=detail&rubriek=60 63 Januari

74

5.2.3 Fantasy & illusion Door middel van virtual reality en allerlei software programma’s kunnen we de werkelijkheid naar onze hand zetten, beïnvloeden, manipuleren, verbeteren zelfs. Daardoor kunnen we zowel terechtkomen in een wereld die echter dan echt is, als in een gedroomde fantasiewereld die in werkelijkheid niet kan bestaan. De game-industrie is nu al groter dan de filmindustrie. Bij het creëren van fantasieën is een nieuwe werkelijkheid ontstaan in de gamewereld. Digital art creëert een neo-zone wereld. De digitale fantasie is de grote vernieuwer in architectuur, club-scene en de modewereld. In de praktijk blijkt dat de wereld van de fantasie erg aantrekkelijk is. Fictie wint het van de feiten. Het 75

alternatief van het realisme is de marketing van de fantasie en de illusie. Hierbij gaat het er niet om dat consumenten worden geholpen bij het omgaan met de koele, nuchtere werkelijkheid, maar dat zij kunnen wegdromen bij geromantiseerde drama’s. Aan de hand van verhalen, sprookjes, mythes of fabels kunnen mensen zich verplaatsen naar andere tijden en andere streken waar andere wetten en regels gelden.65 Technologie biedt de mogelijkheid om de grenzen tussen echt en onecht te doen vervagen en om realiteit en fantasie door elkaar te laten lopen. De digitale wereld biedt allerlei virtuele poorten en digitale ingangen tot de verbeelding. Iedere consument kan daarbij zelf de hoofdrol spelen in een bestaand verhaal, of nog beter, zijn eigen verhaal creëren. Computergame ‘De Sims’ is met een aanvulling gekomen uit de modewereld. De Sims 2: H&M Fashion – Accessoires heeft niet alleen de mogelijkheid om de virtuele personages aan te kleden in bestaande H&Montwerpen, maar ook kunnen gamers een eigen winkel ontwerpen naar voorbeeld van de Zweedse retailketen. Daarvoor zijn etalagepoppen, kledingrekken, kassa’s en paskamers beschikbaar. De personages kunnen het nieuwste van het nieuwste dragen, een catwalkshow lopen en winkelen in een zelf ontworpen store. Na het ontwerpen van een winkel kan er virtueel zaken worden gedaan. Van het aanschaffen van kleding bij een fabrikant tot het verkopen daarvan aan consumenten.66 Het aanbieden van games door adverteerders en het plaatsen van advertenties in games (advergaming) is al enige tijd gebruikelijk. Sommige bedrijven laten eigen games ontwikkelen als onderdeel van een campagne. Qi bedacht voor Heineken een teasercampagne, het Heineken Life Long Observatory-project (H.E.L.L.O.). In de eerste fase werd het publiek, op deze door de ruimtevaart geïnspireerde website, met (video)post nieuwsgierig gemaakt. Vervolgens vormde de website de basis voor een online game rondom aliens en werd

76

de nieuwe commercial getoond, een aantal dagen eerder dan op tv. Ten slotte werd er een speurtocht uitgezet waarbij gebruik werd gemaakt van mobiele telefoons.67

65

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 159 Mei 2007, H&M in computerspel. Van: http://www.fashionunited.nl/nieuws/hnm.htm 67 Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 162

66

77

78

5.3 Roots Tijdens de jaren negentig was er sinds lange tijd een toename van het verlangen naar het verleden. Dit verlangen werd veroorzaakt door het einde van een eeuw en het einde van een millenium. Maar het werd ook, en het wordt nog steeds, veroorzaakt door een tijd waarin alles steeds sneller gaat. De versnelling wordt grotendeels veroorzaakt door toenemende technologisering. Mensen worden, doordat de techniek meer snelheid mogelijk maakt, meegesleurd in een steeds hoger tempo. In een samenleving die snel en voortdurend verandert, zijn we op zoek naar onze herkomst en wortels. 68

5.3.1 Handcraft Er is een tijd aangebroken die wordt gekenmerkt door vernieuwingsmoeheid. Er is sprake van een zucht naar echtheid en authenticiteit, ook als de echtheid in vele gevallen kunstmatig is. We hebben nu liever minder techniek en meer verhaal. Het alternatief voor gericht zijn op de toekomst is het terug kijken naar het verleden. Retro is een trend die maar niet uit de spotlight wil verdwijnen. Retro maakt plaats voor vintage. De revival van wat we al kennen wordt vervangen door een voorkeur voor het ambachtelijke en handgemaakte. Het begrip ‘authenticiteit’ horen we met regelmaat al een aantal jaren voorbij komen, maar het is nog lang niet achterhaald. Joseph Pine en James Gillmore, auteurs van de bestseller ‘The Experience Economy’ uit 1999 hebben een nieuw boek uitgebracht: ‘Authenticity, what consumers really want’. Omdat de belevingswereld zo groot is geworden, 79

wordt authenticiteit belangrijk. “Geloven mensen het echt? Als je iets vercommercialiseerd, is het niet echt meer. De klant wil authentieke producten en ervaringen’’.69 Authenticiteit en vintage zijn voor veel jeansmerken de uitgangspunten voor de aankomende seizoenen. Volgens Evelien van de Akker van JeansCult blijven authentieke stijlen en originele jeansmodellen van Levi’s, Lee en Wranger een maatstaf voor de trends. In het hoogsegment is Japanse denim erg populair, omdat deze op de oude weefgetouwen van Levi’s worden geproduceerd met originele selvage.70 Cast Iron brengt een uitgebreid pakket in handgemaakte vintagedenims, Citizens of Humanity houdt de wassingen zo authentiek mogelijk, Lee brengt vintagewassingen. BlueBlood heeft zelfs de hele collectie geïnspireerd op vintage.

80

68

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 94 Kwaak, van der, R., Emotie, januari 2008, Textilia #02 70 Interview Evelien van den Akker, JeansCult, april 2008 69

81

82

5.3.2 Home Meer dan ooit zullen consumenten op een persoonlijke manier moeten worden aangesproken en meer dan ooit zullen aanbieders aandacht moeten besteden aan datgene wat mensen in hun leven echt belangrijk vinden. Aanbieders zullen dus dichter bij de mensen moeten komen te staan. Zachte waarden zullen de komende jaren vooral zichtbaar worden in een toenemende behoefte aan geborgenheid en gezelligheid. Het wordt het ‘nieuwe cocoonen’ genoemd. Het is het effect van een economische crisis, een toenemend gevoel van onveiligheid en een reactie op de verharding. Out of home was het gat in de markt van de jaren negentig. Inhome is het gat in de markt van morgen. Allereerst is er het thuisgevoel in je eigen huis. Alle comfort die je buitenshuis kunt krijgen, wordt steeds meer in huis gebracht. Omgekeerd hoeft thuis niet per se in je eigen huis te zijn. In winkels en kantoren, in de stad en in de straat, bij events en bij de sportclub, het thuisgevoel moet er de komende tijd zoveel mogelijk ruimte krijgen.71 Illy heeft een scheepscontainer laten ontwerpen die door één druk op de knop transformeert in een ‘fiveroom’ Illy café. Alle ruimtes hebben een associatie met huiselijke sfeer en producten. De ‘Push Button House’ is een pop-up café en verschijnt op verschillende locaties over de hele wereld.

83

71

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam.

84

5.3.3 Storytelling Reüniesites met als het bekendste voorbeeld www.schoolbank.nl is enorm succesvol. De reden hiervoor is dat er wordt uitgegaan van het persoonlijke verleden van mensen. Op diezelfde manier kan het verleden persoonlijk worden gemaakt door het verleden van het bedrijf of van een bepaald product de hoofdrol te laten spelen, bijvoorbeeld door de verkochte stukken uit de jaren negentig in een collectie op te laten nemen. Of door een buitenstaander de hoogtepunten van collecties uit het verleden te laten selecteren. Een andere mogelijkheid is om een bepaald product in de loop van de tijd te volgen en zo de hoofdrol in een biografie te laten spelen. Of nog beter: om mensen aan het woord te laten over hun eigen verleden in relatie tot het bedrijf of product.72 Er schuilen soms verhalen in hoeken waar je ze niet verwacht. Dat kan de geschiedenis zijn van een bedrijf, een merk, een product of de levensloop van een persoon. Het verhaal kan op vele manieren een plaats krijgen. Al of niet bekende Nederlanders kunnen een rol spelen bij productintroducties of evenementen. Het product kan zelf de hoofdrol spelen in een avontuurlijk verhaal. Ook kan de consument worden uitgenodigd om zelf actief deel te nemen aan een actie of manifestatie. Het verhaal bestaat vaak uit de essentie van het bestaan van een merk of een product. Lee wil de producten koppelen aan verhalen van mensen die door middel van foto’s zijn vastgelegd. ‘’Make History’ looks for stories that describe our time. We want images with narratives that have the power to Make History. Send us a new way of describing and seeing our world. Be it a snapshot, a portrait, a landscape or a simple detail: non-fiction from everyday life, this is where history is being recorded.’’

85

De beste ‘picture stories’ worden gepubliceerd in toonaangevende internationale fashion magazines. Sommige komen in posterformaat in Lee flagship stores te hangen. En het allerbeste foto-verhaal wint een groot geldbedrag.73 72

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. p. 229

73 www.makehistory.eu

86

5.4 Green Duurzame productie, biologisch geteelde grondstoffen, ethisch verantwoorde arbeidsomstandigheden...groen is hip. De opmars van 100 procent natuurlijke cosmetica, onbespoten eten, gerecyclede materialen, fair trade design, milieuvriendelijke hybride auto’s en natuurlijk verantwoord geproduceerde mode is niet meer te stuiten. Toch zou de gehypte toon anders moeten zijn, want hippe dingen raken tenslotte altijd weer uit de mode. Een groenere levensstijl en met name het opschonen van de mode-industrie moet juist ‘gewoon’ worden. Van hippe hype naar de normaalste zaak van de wereld. Er worden steeds meer producten met respect voor mens en natuur gemaakt, de ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Het was voor het eerst in de jaren zeventig dat een grote groep mensen geloofde dat je in harmonie met de natuur moest leven. De idealen van deze groep hebben een groene manier van leven lange tijd het imago van zweverigheid, geitenwollen sokken en kamillethee gegeven. Begin jaren negentig deed een nieuwe eco-trend zijn intrede met een zoektocht naar producten die een ethisch bewustzijn hadden of uitstraalden. Denk aan de verantwoorde producten van Esprit en de ideologische campagnes van Benetton. Als trend is ‘eco’ begin jaren negentig mislukt. Niemand had toen nog enig benul van global warming en qua mode bleef het toen nog teveel hangen in de sfeer van gebleekte katoenen tshirts. Hoe anders dat nu is, blijkt uit het feit dat verantwoord produceren en het ontwerpen van mooie, hippe producten heel goed samen kunnen gaan.

87

Groen is nog lang geen mainstream, maar inmiddels raken steeds meer mensen doordrongen van het feit dat de wijze waarop wij produceren en consumeren de aarde geen goed doet. De ontwikkelingen op het gebied van duurzame productieprocessen zijn zó veelomvattend en gaan zo snel dat ze niet door de modebranche genegeerd kunnen worden. 74 74

Struycken, M., januari 2008, Green Style, New Style magazine

5.4.1 Eco materials

Modebedrijven worden steeds vaker geconfronteerd met kritische maatschappelijke organisaties en met consumenten die willen weten waar en hoe hun kleding is gemaakt. Sociale, ecologische en economische aspecten van de productieketen zijn de laatste jaren terecht hot issues. Ook op het gebied van design, interieur, cosmetica, vervoer, eten en drinken wordt aan de consument steeds duidelijker gemaakt dat stijl en smaak niet altijd opgeofferd hoeven te worden aan het milieu. De initiatieven van bedrijven en fabrikanten in allerlei branches zijn talloos. Er is nog veel onduidelijkheid en onwetendheid over deze thematiek, omdat een kledingstuk tientallen stadia doorloopt voordat het in de winkel hangt. Er moet onderscheid worden gemaakt tussen milieuvriendelijke productie van grondstoffen en de verwerking hiervan. Tevens weet de doorsnee consument weinig van (het verbeteren van) onmenselijke arbeidsomstandigheden in ontwikkelingslanden. Het is de verantwoordelijkheid van ons allemaal om visies te ontwikkelen die verder gaan dan groen als modetrend. Veel kledingmerken stappen over op biologisch katoen75 voor een groeiend deel van de collecties. Andere voorbeelden uit de vele ontwikkelingen van dit moment zijn de Nederlandse Secon groep en het Zweedse Filippa K die beide een aantal maanden geleden de gedragscode ondertekenden van Fair Wear Foundation, een organisatie dat zich inzet voor betere arbeidsomstandigheden. G-star, Levi’s, Lee, Wrangler, Replay, LTB, Mustang en Nudie Jeans doen allemaal al mee. Blue Blood heeft denims met natuurlijke wassingen op basis van bijvoorbeeld aarde, hout en zelfs yoghurt. 76 88

Het ecologische aspect is niet alleen terug te zien in het produceren van kleding. Er ontstaat een opmars van nieuwe merken, beurzen en visual merchandise in retailwinkels. Op fashion fairs en stoffenbeurzen staat groen hoog op de agenda. De Parijse Prêt-à-porter startte twee jaar geleden al met het So Ethic segment en Londen toont tijdens de beursweek op Esthetica duurzame high fashion labels. De Duitse modevakbeurs Premium in Berlijn brengt een ‘green area’ met, naast bekende namen als Kuyichi, veel nieuwe merken. De Modefabriek gaat vanaf komende editie in het beursboek aangeven welke merken duurzaam produceren. Op stoffenbeurzen Premier Vision en Texworld groeit het aantal aanbieders van schone stoffen. Naast bio-katoen wordt flink geïnvesteerd in een moderne look & feel van natuurlijke materialen als linnen, bamboe, maïs, soja en hennep. Ook gerecyclede stoffen staan hoog op de agenda. Innovatie en techniek worden ingezet om ook synthetische garens op meer milieuvriendelijke wijze te produceren en te verwerken.77

89

74

Bio-katoen is biologisch geteelde katoen waar bij de productie geen bestrijdingsmiddelen en chemicaliën zijn gebruikt. Het is pas bio-katoen als er drie jaar lang zonder gif op de gronden is geproduceerd. In die tussenliggende periode heet het katoen ‘inconversie-katoen’. 76 Interview Willa Stoutenbeek, marketingafdeling Blue Blood, maart 2008 77 Struycken, M., januari 2008, Green Style, New Style magazine

90

5.4.2 The act of renewing Tot voor kort leken mode en duurzaamheid gezworen vijanden. Duurzaamheid draait om het verantwoord omgaan met mens en dier en het spaarzame gebruik van grondstoffen en energie. In de mode-branche treden continu veranderingen op en fashion-liefhebbers verlangen dan ook telkens weer naar een new look om voor te bezwijken. Toch dringt het besef dat kledingstukken meerdere levens kunnen hebben steeds meer tot de consument door. De second hand-shops schieten als paddenstoelen uit de grond en er zijn tegenwoordig hippe ruilparty’s op spectaculaire locaties, compleet met dj’s en hapjes. Andermans kleding dragen is niet meer armoedig, maar smart. De levenscyclus van kleding, tassen en schoenen wordt tegenwoordig nog verder opgerekt. Het weggooien van afgedragen of uit de mode geraakte spullen, zoals dat voorheen gebeurde, wordt als verspilling beschouwd. De keten is de spil van duurzaam ondernemen. Want een grondstof kan dan wel met respect voor het milieu worden geproduceerd, maar als er bij de productie overvloedig water en giftige verfstoffen worden gebruikt draagt dit weinig bij aan een beter milieu. Het heeft pas werkelijk resultaat als de hele keten zich inspant. Zo zou een verpakker zoveel mogelijk gebruik moeten maken van afbreekbare materialen, een retailer zijn winkel van groene elektriciteit en gerecyclede materialen moeten voorzien en de consument kan zijn steentje bijdragen door minder plastic tassen te gebruiken.78

91

78

Struycken, M., januari 2008, Green Style, New Style magazine

92

5.4.3 Show me Proactief zijn betekent dat van bedrijven wordt verwacht dat zij zelf het initiatief nemen en niet pas wat gaan doen als de kritiek schade toebrengt aan de bedrijfsreputatie. Samenwerkingsverbanden tussen commerciële bedrijven en maatschappelijke organisaties werken positief. De betrokkenheid en de actieve bijdrage van werknemers hebben zowel extern als intern een gunstig effect. Het maatschappelijk doel waar een onderneming voor kiest, moet iets te maken hebben met de bedrijfsactiviteiten. Consumenten lieten zich lange tijd zoet houden door bedrijven die zeiden: ’Trust me, wij doen heel erg ons best om de wereld een betere plaats te maken om in te leven.’ In een later stadium waren het dezelfde consumenten die zeiden: ‘Tell me, vertel ons dan wat je allemaal doet.’ De komende jaren zal er een omslag plaatsvinden naar ‘Show me, laat ons nu maar eens zien wat je allemaal hebt bereikt.’ Mooie woorden volstaan niet meer; er moet ook echt iets worden gepresenteerd. Het corporate brand als duidelijke afzender zal nog in belang toenemen. Want daarmee laten bedrijven zien wat er komt van alle mooie woorden. De producten en diensten vormen uiteindelijk het ultieme bewijsmateriaal.79 H&M bindt zich aan een stichting voor een goed doel. Afgelopen januari startte H&M de mediacampagne Fashion Against AIDS. H&M werkt belangeloos mee aan de strijd tegen aids, door een voorlichtingscampagne te koppelen aan een collectie T-shirts. Het is een boodschap die letterlijk uitgedragen kan worden. Vanaf februari is de collectie te koop op de Divided-afdeling van H&M.

93

79

Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam.

94

5.5 Conclusie Genoemde mogelijkheden in voorafgaande paragrafen zullen er voor zorgen dat aanbieders van jeans hun eigen toekomst kunnen creëren en een kans van bestaan hebben. De trends bieden inspiratie voor concepten die kunnen leiden tot nieuwe producten en winkelomgevingen of tot een aanpassing van het bestaande aanbod. Naast het ontstaan van nieuwe producten, kunnen de trends ook een richting bieden voor de jeansondernemer. Hij heeft hierdoor handvaten om te anticiperen op mogelijke toekomstige gebeurtenissen. Uit de trends kunnen bedrijven hun inspiratie halen om de toekomst te creëren die voor hun idee het meest aantrekkelijk is. Een trend levert bijdrage aan de verkoop van jeans indien er een goede koppeling is gemaakt tussen trend en product en productomgeving. Wanneer de jeansondernemer hier op de juiste manier mee omgaat leveren trends altijd bij aan de verkoop van jeans. Hierbij zal een bedrijf moeten kijken welke toekomst voor hun wenselijk is en hoe dit gerealiseerd kan worden. Wie erin slaagt om de kansen en mogelijkheden te zien kan trendsetter worden in de jeansbranche.

95

96

6 Eindconclusie

Dit onderzoek is gedaan ten behoeve van de Nederlandse jeansbranche. In het onderzoek wordt antwoord gezocht op de vraag hoe de ontwikkelingen voor jeansproducten en de retail van jeansproducten er voor de aankomende vijf jaar uit zien. Hiertoe zijn diverse onderwerpen onderzocht en hieronder wordt een conclusie getrokken. 97

Uit het onderzoek is gebleken dat de jeansbranche al jaren groeiende is en de verwachting is dat dit zich de aankomende jaren blijft voortzetten. Er komen steeds meer merken, aanbieders en segmenten bij. Hierdoor wordt het straatbeeld meer en meer verzadigd met jeanswinkels en winkels met jeansgerelateerde producten. Dit zorgt ervoor dat de concurrentie in de toekomst heviger wordt. Aanbieders van jeans zullen zich meer moeten onderscheiden door een heldere identiteit aan te nemen en zich duidelijk te positioneren. Het is van groot belang om een duidelijke keuze te maken in de identiteit die het merk of de aanbieder wil aannemen. Deze identiteit zal in alle bedrijfsactiviteiten tot uiting moeten komen en gedurende de jaren vast gehouden moeten worden. Naar mijn mening zullen de aanbieders van jeans zich vooral moeten onderscheiden in de producten en de omgeving waarin de producten worden verkocht. Producten en de omgeving zijn hét middel om op te vallen in het verzadigde straatbeeld. Hiermee komen de klanten als eerste in contact wanneer ze door de winkelstraat lopen. Doordat de retailwinkels steeds meer op elkaar gaan lijken zal de instore communicatie voor de jeansaanbieder een belangrijk instrument zijn om zich duidelijk te onderscheiden van de massa. Dit vertaalt zich door de winkelinrichting spannend, avontuurlijk en prikkelend te maken voor de consument. Klanten zullen door deze beleving langer in de winkel blijven. De jeansaanbieder zal consistent moeten zijn in het steeds weer opnieuw creëren van deze omgevingen, waarbij het belangrijk is dat de eigen identiteit niet verloren gaat. Dit kunnen ze doen door in te spelen op ontwikkelingen in de maatschappij en de markt, en door te luisteren naar de behoeftes en de verlangens van zijn klanten. De omgeving van de producten omvat niet alleen de fysieke winkel, maar tevens alle locaties waar de producten aangeboden worden. Dit kan zijn in winkels, maar ook op events, beurzen en in de digitale wereld. Wanneer de jeansaanbieder inspeelt op de ontwikkelingen en deze toepast op de omgeving en de producten, trekt hij de aandacht van de consument en zal hij de aandacht langer vast weten te houden. Door middel van de sfeer, de beleving en de verrassing ontstaat er een extra dimensie die bijdraagt aan het onderscheidend vermogen en het creëren van eigen identiteit. De trends die zijn besproken in de voorafgaande paragrafen en verbeeld zijn in het forecastingboek,

98

creëren hiervoor mogelijkheden voor de jeansaanbieders. Deze trends bieden inspiratie voor concepten die kunnen leiden tot nieuwe producten en winkelomgevingen. De trends hebben als gemeenschappelijk doel het geven van aandacht aan de consument; de relatie met de klant leuker, fantasierijker, diepgaander en opener maken. Niet het merk en de waarden die het vertegenwoordigt staan centraal, maar de verbinding tussen het merk en de consument. De trends zullen ervoor zorgen dat de consument wordt geraakt, geprikkeld en verrast. Om dit te bereiken zal de aanbieder zijn consument door en door moeten kennen. Hij zal dicht bij de consument moeten staan om zich echt in te kunnen leven in de verlangens en behoeften van de consument. Aanbieders zullen voortdurend vooruit moeten kijken en moeten inspelen op de trends die voor zijn merk of winkel van belang zijn. Wie ziet en weet wat de trends zijn kan ophouden met het kijken naar trends en beginnen met het creëren van zijn of haar eigen toekomst.

take it to the NEXT LEVEL…

99

7 Bronnen & bijlage

100

Literatuur Bakas, A., 2005, Megatrends Nederland, Scriptum, Schiedam. Braas, C., Couwelaar, van, R. & Kat, J., 2001, Rapporteren, Taaltopics, Wolters-Noordhoff, Groningen. Kralingen, van, R., 2002, Brand World, Rethinking Branding, Kluwer, Deventer. Pine, J. & Gilmore, J., 2005, De beleveniseconomie, Academic Service, Den Haag. Roothart, H. & Pol, van der, W., 2003, Van trends naar brands, Kluwer, Deventer. Roothart, H., 2007, Zien, Trends van vandaag, markten van morgen, Business Contact, Amsterdam. Rapporten Mitex, juli 2005, Retailen in 2010 Retail Management Center, juli 2005, De binnenstad naast de buitenstad Wolters, M. & Bakel, van, Y., 2005, GfK jaargids Modevakbladen Brands, M., januari 2008, H&M gestrikt, Link #01 GfK, januari 2008, Multi-brand of single-brand?, Textilia #02 101

Guldemond, E., januari 2008, Kiezen tussen fashion of fit, Textilia #02 Scheffer, J., juli 2007, Hip onder de 80 euro, Textilia #27 Kwaak, van der, R. & Agelink, J., juni 2007, Jeans zomer 2008, Textilia #27 Kwaak, van der, R., oktober 2007, 21% koopt jeans online, Textilia #38 Kwaak, van der, R., Emotie, januari 2008, Textilia #02 Luth, E., oktober 2007, Denim gaat digitaal, Textilia #38 Muis, januari 2008, Winter ‘08/’09 the movie, Link #01 Struycken, M., januari 2008, Green Style, New Style magazine Interviews Rutger Koene, marketingafdeling, Men at Work, maart 2008 Willa Stoutenbeek, marketingafdeling Blue Blood, maart 2008 Evelien van den Akker, JeansCult, april 2008 Hans Sackman, sales G-star, april 2008 Harry Bijl, branchemanager Mode, Mitex, april 2008 Ilse van Hoof, (ex) marketingafdeling, Gsus, april 2008 Internet www.despijkerbroek.nl www.fashionunited.nl www.elsevierretail.nl www.mitex.nl www.ndlite.nl www.destandaardonline.be www.schonekleren.be 102

www.rabobank.nl www.yourjeans.nl www.infeite.nl www.winkelzaken.nl www.franchiseformules.nl www.mixitup.nl www.290sqm.com www.levis.nl www.blauw.nl www.medianieuwtjes.nl www.vodwfuturEyes.nl www.ad.nl www.jijbentflandersfuture.be www.retailtech.nl www.mensmerk.nl www.makehistory.eu www.morethanhip.nl www.diesel.adidas.com www.marketingfacts.nl www.theinspirationroom.com www.crossmarks.nl www.dezeen.com www.ziltd.nl www.fashiontribes.com

103

Beelden p.2 Levi’s strauss & Co, 1995, This is a pair of Levi’s Jeans, The official history of the Levi’s Brand, San Francisco. p.18 Levi’s strauss & Co, 1995, This is a pair of Levi’s Jeans, The official history of the Levi’s Brand, San Francisco. p.19 Levi’s strauss & Co, 1995, This is a pair of Levi’s Jeans, The official history of the Levi’s Brand, San Francisco. p.20 WAD, The friends Issue, issue#35, dec/jan/feb 2007-2008 p.23 www.nudiejeans.com p.24 Levi’s strauss & Co, 1995, This is a pair of Levi’s Jeans, The official history of the Levi’s Brand, San Francisco. p.25 www.nudiejeans.com p.26 Levi’s strauss & Co, 1995, This is a pair of Levi’s Jeans, The official history of the Levi’s Brand, San Francisco. p.30 Augustus 2007, Sienna Miller For Pepe Jeans. Van: http://www.justjared.buzznet.com/2007/08/18/sienna-millerpepe-jeans-2/ p.31 BPMW, april 2008, The World of Blue Jeans, From the sweatshops of Asia to the runways of New York, denim is bigger than ever. Van: http://www.wearethemarket.com/blog/2008/04/the_world_of_blue_jeans_a_phot.php p.32 Textilia, issue #02, januari 2008 p.37 Zoo Magazine, issue #18, 2008 p.38 Link, issue #03, juli 2007 p.40 WAD, The friends Issue, issue #35, dec/jan/feb 2007-2008 p.49 www.goodexperience.com p.50 www.flickr.com p.53 www.crossmarks.nl p.54 WAD, The friends Issue, issue #35, dec/jan/feb 2007-2008 p.60 Dazed&Cofused, volume 11, issue #61, mei 2008 p.62 www.flickr.com p.69 Sigatiba Vodka, Pure spirit of Brasil. Van: http://www.coloribus.com/admirror/jesus_christ/ p.70 Sigatiba Vodka, Pure spirit of Brasil. Van: http://www.coloribus.com/admirror/jesus_christ/ 104

p.73 www.levisparty.com p.74 WAD, The friends Issue, issue #35, dec/jan/feb 2007-2008 p.77 Fashion Unfolding, Uncover the power of graphics in fashion, Viction:workshop, 2007 p.78 JeansCult, issue #5, juli 2007 p.81 WAD, The friends Issue, issue #35, dec/jan/feb 2007-2008 p.82 4C Color Couture Curiosity Culture Magazine, issue #1, 2007 p.84 Frame, The great indoors, issue #61, Mar/Apr 08 p.87 WAD, The friends Issue, issue #35, dec/jan/feb 2007-2008 p.88 Fashion Unfolding, Uncover the power of graphics in fashion, Viction:workshop, 2007 p.91 p.92 p.94 JeansCult, issue #5, juli 2007 p.96 Link, issue #4, oktober 2007 p.100 Green Style, New Style Magazine, januari 2008 p.102 Code, Fashion Now, issue #9, winter/spring 2008 p.104 Dazed&Cofused, volume 11, issue #61, mei 2008

105

Bijlage 1 Interviews - gesprekken Evelien van den Akker JeansCult Rutger Koene Marketingafdeling Men at Work Hans Sackman Sales G-star

De Nederlandse winkelstraten raken steeds voller met jeanswinkels. De groei is niet alleen te zien in het aantal winkels, maar ook in de omzet hiervan. De verkopen van jeans stijgen nog jaarlijks en de verwachting is dat deze groei de aankomende jaren nog blijft aanhouden.

106

In Europa lopen we al ruim 50 jaar in jeans. Bijna 2000 jaar hebben we het zonder de jeans gedaan. De jeansbranche kan niet eindeloos groeien. De rek gaat erop den duur uit. 1.a Waar moeten jeansmerken zich in de toekomst op focussen om de groei in stand te kunnen houden? Evelien: “Afhankelijk van het segment. Voor alle segmenten gelden andere afnemers en doelstellingen. Laagsegment; goedkoop blijven en de succesvolle modellen blijven aanbieden. Middensegment; goedkoop en trendgevoelig. Hoogsegment; goede kwaliteit leveren, trendsettend, origineel, authenticiteit. Allen; duurzaamheid als trend; biologisch geteelde katoen, efficiënter stofverbruik door efficiënte inleg, maar ook gebruik van resten. Levi’s maakt bijvoorbeeld van de denimrestanten denim tassen.” Rutger: “MEN_at_WORK focust zich op een aantal verschillende zaken. Enerzijds is het van groot belang dat we MEN_at_WORK als een onderscheidend concept neer blijven zetten. MEN_at_WORK is een merk en dit merk willen we ten allen tijde versterken. Ons multi-brand concept is nagenoeg uniek. Steeds meer retailers doen diepte investeringen als het gaat om de ontwikkeling van het private label om daardoor marginaal meer winst te behalen. Ook wij ontwikkelen private labels, maar vanuit een merkenfilosofie. Echter, de belangrijkste onderscheidende factor van MEN_at_WORK blijft de hoeveelheid A-merken in de totale collectie. Ook in onze communicatie trachten wij zo onderscheidend mogelijk te opereren. Wij trekken altijd ons eigen plan op basis van de informatie, bevindingen en visie verkregen vanuit de markt. Een van de belangrijkste speerpunten van alles wat we met MEN_at_WORK doen, is de doelstelling om de doelgroep te blijven verrassen. Constante vernieuwing in winkelconcept, communicatie en collectie is daarom een pré.” Hans: “Jeans blijft onze hardcore business.”

1.b Waar liggen de kansen voor de jeansbranche? 107

Evelien: “Qua afzetmarkt landen in ontwikkeling; Oost europa, Rusland, Azië, Midden-Oosten. G-star opent bijvoorbeeld nu ook een kantoor in Brazilië.” Rutger: “Kansen voor MEN_at_WORK zijn het openen van winkels in het buitenland. Momenteel hebben we 4 winkels in België en binnen nu en een jaar zal dit aantal zeker stijgen. Daarnaast zijn we ons aan het voorbereiden de introductie van MEN_at_WORK in Duitsland. Eind 2007 zijn we FOOTWORK gestart. FOOTWORK is een nieuw concept wat alleen tijdens de introductie gekoppeld wordt aan MEN_at_WORK. Het is de doelstelling om met FOOTWORK, het schoenenconcept van MEN_at_WORK, stand alone stores te openen op A-locaties in middelgrote en grote steden. De ontwikkeling van FOOTWORK is dus een kans.” Hans: “Ontwikkeling in het buitenland en onze franchise winkels.”

1.c Wat zijn de bedreigingen voor de jeansbranche? Evelien: “Prijzen; hogere katoenprijzen, transport, productie. Ik verwacht dat deze allemaal gaan stijgen vanwege schaarste. Maar ook bij productielanden, omdat landen in ontwikkeling regels en wetten gaan invoeren. NGO’s zitten continue op de hielen van de leveranciers om erop toe te zien dat bijvoorbeeld de arbeidsomstandigheden goed genoeg zijn. Dit betekent onder andere betere voorzieningen en lonen en dus hogere stuksprijs.” Rutger: “Een (mogelijke) bedreiging van MEN_at_WORK komt voort uit de kracht van MEN_at_WORK. De toename van het aantal winkels en de internationalisering zal het steeds moeilijker worden om de flexibiliteit van de organisatie te waarborgen. Flexibiliteit is onze kracht en mag dus niet verminderen als we groter en groter worden. 108

Een verschuiving van trends op modegebied (stel dat jeans ‘uit’ raakt) is niet direct een bedreiging, aangezien MEN_at_WORK zich richt op jongeren. Die doelgroep wordt continu onderzocht. Als blijkt dat er een verschuiving van de vraag ontstaat, dan zullen we daar inkooptechnisch zeer zeker vroegtijdig op inspringen.” Hans: “Vervlakking van de markt is een bedreiging voor de jeansbranche.”

Authenticiteit en creativiteit zijn de sleutelwoorden voor de jeansdragers van nu. Als reactie op de vercommercialiseerde samenleving keren steeds meer consumenten zich af van massaproducten en gaan op zoek naar echte ervaringen. 2. Op welke manier komt dit (in de toekomst) tot uiting in jeans/jeansstores? Evelien: “Authentieke stijlen van vroeger. Denk aan de originele jeansmodellen van Levi’s, Lee en Wranger. Deze blijven een maatstaf voor de trends. Je krijgt bijvoorbeeld nu weer de bell bottom. Verder is Japanse denim veelal populair in het hogere segment, omdat deze op de oude weefgetouwen van Levi’s worden geproduceerd met originele selfage et cetera.” Rutger: “Laten we voorop stellen dat MEN_at_WORK ten alle tijd authenticiteit nastreeft. We doen ons niet anders voor dan dat we zijn. Jongeren prikken genadeloos door luchtbellen heen, dus waarom zou je je eigen identiteit in gevaar brengen?! Wat betreft creativiteit… uit de antwoorden op eerdere vragen kun je opmaken dat creativiteit van zeer groot belang is. Zonder creativiteit kun je de doelgroep niet verrassen en zonder te blijven verrassen verliest een merk op korte dan wel langere termijn zijn kracht.” Hans: “Jeans heeft zich altijd kunnen identificeren met allerlei doelgroepen, van jong tot oud, en zal dat ook altijd blijven doen, het blijft echter wel belangrijk om de markt te blijven volgen en in te spelen op vraag en trends. 109

Ontwikkeling in modellering en kwaliteiten blijven belangrijk om een speler te blijven in de jeans markt.”

De behoefte aan producten en diensten die reflecteren aan het verleden raakt duidelijk een gevoelige snaar. De retrotrend staat voor een behoefte aan nostalgie, het verlangen naar het verleden en verhaal. 3.a Hoe kan deze trend een bijdrage leveren aan de verkoop van jeans? Evelien: “Dit is vooral terug te zien in het midden en hoog segment. In het laagsegment wil de consument vooral een jeans die lekker zit. Daar zit overigens nog altijd veel geld.” Rutger: “Mijns inziens is er continu sprake van een herhaling van trends uit het verleden. Ook al vindt er continu vernieuwing plaats, de factoren die als ‘vernieuwend’ worden bestempeld zijn vaak of een greep uit het verleden of een doorontwikkeling van een trend uit het verleden. Maar een trend (vintage of niet) levert bijdrage aan de verkoop van jeans indien er een goede koppeling is gemaakt tussen trend en product/communicatie. Wanneer je hier op de juiste manier mee omgaat (en dus weet wat de doelgroep wil), dan levert een trends altijd bij aan de verkoop van, in dit geval, jeans.” Hans: ” Sinds het ontstaan van jeans, is jeans eigenlijk nooit meer van de markt verdwenen, dus alle retro trends zijn bij uitstek goed te combineren met jeans.“

110

3.b Speelt de trend technologisering voor de toekomst nog een rol of wordt de nadruk steeds meer op conservering gelegd? Evelien: “Er wordt veel geëxperimenteerd met allerlei coatings, antikreuk, extra kreuk et cetera. Ik verwacht dat dit zal blijven en de consument zal deze kopen naast de basic jeans, want van de basic jeans hebben ze er gemiddeld al vijf in de kast hangen, dus willen ze nieuwe wassingen en modellen. Dit is haalbaar door nieuwe productiemethoden.” Rutger: “Uiteraard speelt de technologisering een rol, maar op welke termijn en of het een grote rol betreft is moeilijk aan te geven. Ik durf wel te stellen dat de ontwikkeling van nieuwe producten door technologisering minder snel zal lopen als de komst en ontwikkeling van email, internet en mobiele telefoons.” Hans: “De jeansmarkt is op dit moment erg breed en dus is er ruimte voor beide, er valt op dit moment niet echt te zeggen dat er sprake is van een specifieke trend. Vernieuwing en ontwikkeling zijn echter een noodzaak om te overleven.”

De jaren van luxe en genot maken langzaam plaats voor de jaren van zingeving en betekenis. 4. Is deze trend van belang voor jeansmerken? Zo ja, op welke manier gaat dit tot uiting komen in de producten/stores/marketing? Evelien: “Duurzame materialen en social responsibility; meerder brancheorganisaties waar je je kunt aansluiten als merk om duurzaam te produceren en/of sociaal verantwoord bezig te zijn.” Rutger: “MEN_at_WORK voorziet in de behoefte aan kleding voor jongeren. Jongeren zullen het altijd belangrijk blijven vinden om hun persoonlijkheid te benadrukken middels het dragen van kleding. Ze houden zich dagelijks bezig met 111

vragen als ‘zie ik er wel goed uit?’ en ‘ben ik aantrekkelijk genoeg?’. Daarom denk ik dat ze altijd geld blijven besteden aan kleding en dat de jongerenbranche er minder van zal merken dat andere branches.” Hans: “Niet echt, er is een kleine bewustwording voor producten die op een milieu vriendelijke manier gemaakt zijn, maar dit leeft niet onder het grote publiek.” De trend verplaatst zich van het kopen van producten naar het kopen van ervaringen. 5. Wat zijn de mogelijkheden van deze verschuiving voor een jeansmerk? Evelien: “Lifestyle; niet alleen jeans maar ook schoenen, tassen, gadgets et cetera. Verder ook sponsoring op micro niveau. Je koppelt je naam aan events die de lifestyle van het merk supporten.” Rutger: “Naar mijn idee is het kopen van ervaring te ver gezocht. Kleding is voor jongeren niet zo maar kleding. Het is onderdeel van de expressie van het individu. Status en aanzien is nagenoeg belangrijker dan functionaliteit. Naar mijn idee is kleding voor jongeren allang veel meer dan puur een product alleen, maar heeft ook een grote emotionele lading.”

Het individu gaat weer opzoek naar groepsverbanden, herkenning in plaats van erkenning. 6. Niet meer op het individu richten, maar op gemeenschapsgevoel. Hoe kun je dit als jeansmerk aanpakken?

112

Hans: “De kracht van G-star is altijd geweest, dat we ons nooit gefocust hebben op een bepaalde doelgroep, in feite bedienen wij iedereen, grofweg gezegd van 15 jaar tot 75 jaar. Laat je zelf nooit in een hokje plaatsen maar gebruik deze en combineer ze met elkaar.”

Verantwoord en duurzaam ondernemen is geen hype, maar een vaste waarde. Het ecologische aspect is niet alleen terug te zien in het produceren van kleding. Er ontstaat een opmars van nieuwe merken, beurzen en visual merchandise in retailwinkels. 7. Hoe kunnen merken deze trend vertalen naar de producten en de omgeving waarin het product wordt verkocht? Hans: “We hebben 2 seizoenen geprobeerd een zogenaamde ecologische denim op de markt te zetten, echter de markt is hier nog niet klaar voor.”

Het aantal ondernemingen zal dalen terwijl het aantal vestigingen toeneemt: meer vestigingen per ondernemer door filialisering en franchising. Deze ontwikkeling zal ertoe leiden dat het aantal gevelnamen in de modebranche verder zal dalen. 8. Kan een merk zich beter richten op wholesale, retail, of beide? Waarom deze keuze?

113

Evelien: “Beide. Het versterkt elkaar. Veel merken breiden wel uit met retail formules, maar willen ook nog liggen bij multi-brand stores vanwege het image.” Hans: ”In Nederland zullen we de keuze op dit moment niet maken om te kiezen voor mono-brand stores, daar er distributie technisch gezien nog geen mogelijkheid voor is. In het buitenland daar in tegen is daar wel de ruimte voor en is het tevens een goede marketing tool voor het merk.”

Op de meest vreemde plaatsen kun je tegenwoordig een jeans kopen; in de supermarkt, bouwmarkt en drogisterij. Toch slaan deze branchevreemde kanalen nog niet aan. Wel heeft één op de vijf Nederlanders al eens een spijkerbroek via internet gekocht blijkt uit een onderzoek van Textilia. 9.a Hoe ziet in de toekomst de omgeving eruit waar jeans verkocht worden? Evelien: “Meer verkoop via internet.” Rutger: “Reguliere kledingwinkels en internet.’ Hans: “Jeanswinkels zullen altijd blijven bestaan.”

9.b Hoe denkt u over onlineshops voor jeans? Evelien: “Booming, nieuwe generatie is comfortabeler met de verkoop via internet. Ook gaan steeds meer traditionele retailers verkopen via internet, denk aan Funky House, Score et cetera.” 114

Rutger: “Verkoop via internet is een kans!” Hans: “Dit zie ik meer dienst doen voor herhalingaankopen.”

9.c Gaat dit ten kosten van fysieke winkels? Evelien: “Ja alleen de sterke ondernemers overleven. Steeds meer ondernemers zoeken ook toevlucht in inkoopcombinaties, zoals Deco.” Rutger: “Nee, kleding is gevoel. Als je dermate veel geld uitgeeft aan een broek, dan wil je het product voelen alvorens je het koopt. Internet wordt groot, maar het zal nooit tot de ondergang van winkels leiden. Andere branches daarentegen zullen zeer zeker hinder ondervinden. Kijk bijvoorbeeld eens naar de Free Record Shop. Door technologisering en internet hebben ze nog nauwelijks toekomst.” Hans: “Nee, er zal altijd drang blijven om iets nieuws te ervaren en te ontdekken en daar heb je winkels voor nodig.”

9.d Wat kan branchevervaging betekenen voor jeansmerken? Evelien: “Meerdere verkooppunten.”

115

Hans: “Ligt aan de type winkels, negatief zou kunnen zijn als er met de jeans gestunt wordt, positief zou kunnen zijn als de jeans in een hoog gesegmenteerde winkel ligt. Het blijft natuurlijk de vraag of er behoefte is om in beide winkels een jeans te kopen.”

9.e Aan de ene kant zijn er multi-brand stores die vele merken en diverse producten verkopen. Aan de andere kant ontstaan er steeds meer mono-brand stores met een eigen identiteit. Hoe ziet het straatbeeld in de toekomst eruit? Evelien: “Mono-brand stores pikken het straatbeeld in. Alles ziet er hetzelfde uit. Heel moeilijk om nu nog als zelfstandige multi-brand store een pand en merken te krijgen. De commerciële moneymakers (G-star, Pall Mall, Cast Iron, bestellers et cetera) zitten aan een stop en je moet dus als ondernemer harder werken om goed te verkopen.” Rutger: “De opkomst van mono-brand stores is geen bedreiging, maar een gunstige ontwikkeling voor ons. Indien wij ervoor blijven zorgen dat onze winkels attractief, verrassend en vernieuwend blijven, dan zal MEN_at_WORK tussen alle mono-brand stores opvallen.” Hans: “Op de A1 locaties zullen steeds meer mono-brand stores komen, daar deze organisaties er de financiële middelen voor hebben om deze lasten te kunnen dragen. De zelfstandige ondernemer zal verdwijnen naar de goedkopere locaties, en is er nog de zogenaamde weidewinkel welke goede bestaansrecht heeft.”

116

Consumenten laten zich nauwelijks beïnvloeden door reclames wanneer ze een jeans kopen. Slechts 16 procent koopt weleens een bepaalde spijkerbroek naar aanleiding van een advertentie of reclame. Dat blijkt uit Textilia-onderzoek, uitgevoerd door GfK onder tweeduizend consumenten. 10.a Op welke manier kan de consument effectief worden aangesproken? Evelien: “Jeugd; communities via internet (o.a. hyves, my space, facebook, forums) en real live (sponsoring events, theaters, andere producten).” Rutger: “Alhoewel MEN_at_WORK zich niet wil beperken door de doelgroep in te delen in een bepaalde leeftijdscategorie, kunnen we wel stellen dat de meeste klanten tussen de 15 en 35 jaar jong zijn. De doelgroep bestaat uit jongens, meisjes, mannen en vrouwen die graag uitgaan, lol maken met vrienden (sociaal zijn ingesteld) en speciale interesse in fashion hebben. De klant van MEN_at_WORK geeft meer geld uit dan gemiddeld als het gaat om aankopen die de kledingkast inhoud geven. Qua kleding zijn veel jongeren absoluut gericht op merken (merk is onderdeel van de expressie van de persoonlijkheid). Echter, ondanks deze merkgerichtheid zijn ze niet loyaal. Daarom is het belangrijk om de doelgroep te blijven teasen en hen constant te blijven verrassen. Het ‘Goldmembership’ speelt hierin een belangrijke rol. Het is dé tool om klanten te conformeren aan het merk MEN_at_WORK. We houden ons vast een vijftal kritische factoren die naar ons idee bepalend zijn voor de kracht en daarmee het succes van een merk; Herkenbaarheid Inspelen op wensen/behoeften van de doelgroep Het verrassen van de doelgroep Vooruitlopen op trends en ontwikkelingen Authenticiteit, wees echt en oprecht 117

Alles wat we doen (communicatie, conceptontwikkeling, marktbenadering et cetera) is op deze factoren afgestemd.” Hans: “Door een eigen identiteit te behouden.”

10.b Tegenwoordig wordt er door jong en oud jeans gedragen. Waar zullen merken op moeten letten bij hun marketingstrategieën? Evelien: “Maak duidelijke keuzes in positionering en wees consistent.”

Door de vliegensvlugge ontwikkelingen op allerhande gebieden lijken we gewend te raken aan haast en snelheid. Bedrijven spelen hier op in en doen er alles aan om de aandacht van de consument te trekken. Door het creëren van een gevoel van urgentie denken de consumenten dat ze snel moeten handelen om een bepaald product in handen te kunnen krijgen. Pop-up retail begint al een bekend fenomeen te worden. Dit zijn tijdelijke winkels met hippe producten die ineens opduiken in het straatbeeld en ook weer snel verdwijnen. Het neerzetten van het imago van producten is het belangrijkste doel van dit type retail. 11. Is deze vorm van retail van belang voor de toekomst?

118

Evelien: “Hangt er een beetje vanaf. Binnen de jeans is het nu vooral voor een klein hip groepje omdat het veelal meer premium collecties zijn. Maar als middensegment merken zich hiermee gaan bezighouden dan wordt het al snel wat commerciëler. Ik vermoed dat er in de toekomst meer leegstand gaat kopen. Doordat de nieuwe generatie consumenten opgroeit met het kopen via internet, zullen de traditionele verkoopkanalen (de standaard jeansstores) het steeds moeilijker krijgen. Daarbij worden ook nog de huurprijzen en de personeelskosten steeds hoger. Je moet echt als ondernemers sterk in je schoenen staan om te overleven. Ik verwacht daarom faillissementen, meer leegstand en meer mogelijkheden voor tijdelijke pop up stores.” 12. Zijn er nog ontwikkelingen die ik niet heb genoemd, maar die volgens u van belang zijn voor de toekomst van jeans en retail? Evelien: “Ja, custom made denim in een goedkopere prijsrange. Je moet als jeansstore innovatief of commercieel zijn om te blijven bestaan. Qua innovatie denk ik aan maatjeans. Dus wat je ook met pakken hebt, zoals Suite Supply maar dan met jeans.” Hans: “Het blijft belangrijk om een eigen identiteit te behouden en je hierin te blijven ontwikkelen, alleen dan blijf je interessant voor de consument.”

119