Jan De Roeck, CEO Vascobelo
schijnwerper
‘Dit is God in een kopje koffie’
België is het land van bier, frieten en pralines. Laat je Jan De Roeck, CEO van Vascobelo, doen, dan komt daar ook koffie bij. ‘Wij hebben hier per hoofd van de bevolking het grootste aantal koffiebranderijen ter wereld. In de Antwerpse haven ligt vijf keer meer koffie dan je in heel Italië kunt vinden. België is ons kwaliteitslabel en de hele wereld is onze markt’, klinkt het ambitieus bij België’s fijnste koffiemerk. Tekst: Jean-Charles Verwaest | beelden: Wim Kempenaers
Jan De Roeck zoekt de Heilige Graal in zijn leven, en dat is: het ‘perfecte’ kopje koffie. Als een missionaris draagt hij de boodschap uit dat genieten van koffie een hogere vorm van levenskunst is. Stel: klanten komen bij u op bezoek en krijgen een kop koffie. Bij bepaalde bedrijven mag je zelfs kiezen uit een Senseo- of Nespresso-variëteit. Een kleurrijke koffiepad verdwijnt dan in een glimmende machine en voilà: de klant is tevreden over het lekkere onthaal en dat zorgt mogelijk voor een zakendeal. Maar hoe voelt een klant zich als bij de ontvangst écht verse koffie wordt gezet? Eerst door perfect geroosterde bonen te malen en deze vervolgens in een espressomachine naar wens te bereiden. Nespresso beweert wereldwijd met de reclameslogan ‘Nespresso. What else?’ dat er geen alternatief zou zijn. Wel, hier is het antwoord: Vascobelo, België’s fijnste koffiemerk. ‘Nespresso en onder meer de koffieketen Starbucks hebben voor ons wél de markt opengetrokken’, vertelt CEO Jan De Roeck van koffiemerk Vascobelo. ‘De mensen beseften plots dat er meer is dan zo’n grote ONDERNEMERS. februari 2013
pot zwarte koffie op tafel.’ Ook bij Jan De Roeck kwam het gevoel van koffie-aficionado pas later, dankzij zijn familieleden. Hondstrouwe klanten Het is immers vader De Roeck die via een vriend in de koffiewereld verzeilt en zijn zoon Marc stimuleert om hem in die passie te volgen. Marc De Roeck bouwt al snel een netwerk van een honderdtal klanten uit. ‘Hondstrouwe klanten, we hebben een retentiegraad van 95 procent. Mijn broer zag dan ook geen nut in een uitbreiding, want dat zou hij niet kunnen bolwerken’, vertelt Jan De Roeck. Hij werkte op dat moment aan zijn carrière als investment banker bij ABN AMRO in Amsterdam en de Londense City. ‘Bankier, dat is nu een lelijk woord’, lacht Jan De Roeck. Als specialist strategisch advies rond overnames en fusies sloot hij succesvolle businessdeals af in de sector van de financiële data en was hij onder meer betrokken bij het ontstaan van Euronext. Jan De Roeck fungeerde ook als consultant voor Swift, 43
Reuters, Bloomberg … en richtte mee MarketXS op, gespecialiseerd in datadistributie. Hij werd CEO van dat bedrijf en verkocht het later aan wereldspeler Markit, nu goed voor 2.800 personeelsleden en een miljard euro omzet.
Jan De Roeck, Vascobelo
Jan De Roeck vond dat het welletjes was met al die cijfers en de hebzucht rondom hem. ‘Ik heb geen vijf huizen nodig of een superjacht. Ik zette in de beste verstandhouding een stapje terug omdat ik mij realiseerde dat het tijd was voor een ander leven.’ Jan De Roeck keerde met zijn echtgenote, de Spaanse fotografe en kunstenares Isabel Miguel Arques, en hun vier kinderen terug naar Antwerpen. Ze vonden een nieuwe thuis in een monumentaal herenhuis in de Lange Lozanastraat, waar ook het kantoor van Vascobelo is gevestigd en echtgenote Isabel haar atelier heeft. Grote zakken koffie Jan De Roeck startte met zijn tweede carrière: deze als koffiespecialist. ‘Ik wilde iets terugdoen voor mijn familie, voor Antwerpen, voor België … Mijn ervaring als bankier in het begeleiden van fusies en snelgroeiende bedrijven wil ik nu als investeerder ten dienste stellen van kleine bedrijfjes en start-ups. De eerste investering was in het bedrijf van mijn broer.’
‘Welk land kan geloofwaardig een kwaliteitsvol koffiemerk lanceren? Dat zijn wij toch!’ ‘Ik vond het vroeger fantastisch als er thuis grote zakken koffie werden aangesleept en geproefd. Mijn vader en broer doopten de firma Vascobelo omdat in die tijd Italiaanse koffie het summum was. Het moest allemaal een beetje Italiaans klinken. Vasco komt van avonturier Vasco da Gama, een verwijzing naar alle wereldkoffies die we verkopen. Nu benadrukken we het honderd procent Belgische karakter van Vascobelo. Daarom zie je aan alle katoenen zakken met onze koffie een klein vlaggetje met de Belgische driekleur’, vertelt Jan De Roeck. Zijn nieuwe aanpak en investeringen zorgden snel voor resultaat. Vascobelo groeide vorig jaar met 600 procent! De nieuwe look-and-feel van het koffiemerk komt van het jonge Antwerpse designbureau Uber and Kosher. ‘Onze oorspronkelijke ooievaar, de brenger van geluk, is gestileerd en kreeg een zwevende bolhoed op. Een knipoog naar Magritte en surrealistische humor. Onze wereldkoffie zit in een katoenen zak – geïnspireerd op de Antwerpse mode – met ons logo en het getal 92, symbool voor de ideale watertemperatuur bij het maken van een kop koffie. De koffie zelf zit in een speciale, dubbel gelaagde aluminiumverpakking met ventiel. Zo kunnen de natuurlijke koffiegassen eruit, maar kan er geen lucht in.’ ‘Eenmaal gemalen, moet je ook meteen verpakken’, weet Jan de Roeck. ‘Al na tien minuten vervliegen de eerste ONDERNEMERS. februari 2013
aroma’s. Daarom worden bonen vacuüm gemalen en verpakt om een minimaal smaakverlies te hebben. Je kunt koffiebonen tot achttien maanden bewaren. Zijn ze gemalen, dan is de koffie op zijn best 18 tot 25 dagen na het malen.’ ‘Ik wil België op de wereldkoffiekaart zetten. Welk land kan geloofwaardig een kwaliteitsvol koffiemerk lanceren? Dat zijn wij toch! Met onze historische achtergrond en veelheid aan ambachtelijke branderijen. Alles is hier super kleinschalig, dat heeft zijn charme, maar kan ook een handicap zijn. Wij moeten de wereld laten kennismaken met onze koffiekwaliteit. Onze merken moeten daarvoor de handen in elkaar slaan en samenwerken.’ Magische koffie Vascobelo hecht een groot belang aan de controle van de volledige aanvoerlijn: waar komt de koffie vandaan, hoe worden de bonen geoogst, behandeld en gebrand… ‘Wij werken met eigen plantages zoals in Burundi. Vroeger werden de koffiebessen geplukt of ze nu rijp waren of niet. Onder druk van de grote koffiemultinationals zie je dat die plantages professioneler worden. De Amerikanen krijgen in McDonald’s gratis koffie. Als bulkproduct 45
kwam het niet zo nauw, maar die tijd is voorbij. De focus op kwaliteit komt de hele sector ten goede. Vascobelo stimuleert de boeren hun oogst optimaal te verzorgen, zonder pesticiden. In Burundi is het gangbare tarief 22 cent per kilo koffiebessen, maar wij betalen liever één euro om zo de kwaliteit te verhogen.’ Broer Marc De Roeck investeerde veel tijd in het samenstellen van een perfecte blend. Vascobelo is dan ook trots op de eigen melange Il Presto, bestaande uit geselecteerde 100 procent Arabica-bonen uit Brazilië, Costa Rica, Zambia, Java en Rwanda. Deze milde ‘magische’ koffie is ieders lieveling. ‘De beste koffie ter wereld’, aldus een trotse Jan De Roeck.
‘Nespresso en onder meer de koffieketen Starbucks hebben voor ons de markt opengetrokken.’ Om Il Presto bij iedereen thuis te krijgen, werden er papieren koffiepads (heel wat duurzamer en milieuvriendelijker dan de plastic pads van Nespresso) en een eigen klein mini-espressotoestel ontwikkeld: de Vascobelo ‘La Piccola’ (249 euro). Een espressomachine uit staal en met een minimalistisch design door Uber and Kosher. Naast Il Presto heeft Vascobelo single origin-koffies met smaken en kwaliteiten die je niet in melanges terugvindt. Je kan over Jan De Roeck letterlijk zeggen dat hij een boontje heeft voor kwaliteitskoffie. Vascobelo gaat wereldwijd op zoek naar plantages van een superieure kwaliteit. Dat resulteert in een aanbod met klinkende namen zoals Ethiopische Yirgacheffe Peaberry koffie,
Nepalese Blue Mountain Himalaya koffie, Rwanda Bourbon, Galapagos Island Coffee, Panama Boquette en Panama Geisha, Australian Skyburg Estate koffie, Jamaica Blue Mountain en Hawaii Kona Captain Cook koffie. Gisten in kattenmagen De koffie die het meest tot de verbeelding spreekt is de Kopi Luwak, de duurste koffie ter wereld. Deze koffie (‘Kopi’) komt van het Indonesische eiland Sumatra waar kleine civetkatten leven die door de bevolking Luwaks worden genoemd. Het favoriete eten van deze dieren is de rode, rijpe koffiebes. In de maag van deze katten ondergaan de koffiebonen een gistingsproces, waarna ze in de uitwerpselen op de grond terechtkomen. De boeren vissen die bonen eruit en na reiniging worden ze verkocht. Jaarlijks wordt er slechts zo’n 250 kilo geproduceerd. Vascobelo laat de bonen branden en verkoopt deze kostbare smaaksensatie aan 45 euro voor 125 gram. Toch is de aankoop van hoogwaardige koffie nog maar het halve werk. De smaak van een perfect kopje koffie wordt ook in grote mate bepaald door de kwaliteit van de bonenmaler, de koffiemachine, de perfecte temperatuur, het gebruik van de ideale melk en uiteraard de vaardigheid van de barista. Wat een sommelier is voor de wijn, is een barista voor de koffie. Vascobelo leert u – samen met wereldkampioen barista Peter Hernou – de perfecte espresso, cappuccino of latte macchiato maken. Naast koffie verkoopt Vascobelo professionele home barista-pakketten. ‘De Vibiemme Domobar Juniorespressomachine en de bonenmaler Mahlkönig Vario
Jan De Roeck, Vascobelo
ONDERNEMERS. februari 2013
47
helpen de aficionado thuis of op kantoor de perfecte kop koffie te maken. Voor de professional of liefhebber met een hoger budget, zijn er espressotoestellen zoals de Speedster van Kees van der Westen.’ ‘Een espresso volledig handmatig zetten! Wie doet dat: 0,001 procent van de bevolking?’, vraagt Jan De Roeck zich af. ‘Toch zijn vers gemalen bonen, de juiste dosis van 7,2 gram, een professionele koffiezetmachine en de perfecte watertemperatuur van 92 graden Celsius het geheim voor een goede koffie. Dat water mag overigens Antwerps kraantjeswater zijn, zuurstofrijk en vol mineralen.’ Garnaalkroket Jan De Roeck is een foodie en deelt die passie met zijn echtgenote Isabel die bij Ludion het bijzondere fotokunstboek ‘Portret met garnaalkroket’ uitgaf, over Bekende Vlamingen en hun favoriet gerecht. ‘Schoonheid is voor ons beiden ontzettend belangrijk’, klinkt het.
‘De eerste beurs die we met Vascobelo bezochten, was die in Japan. Japan is de meest high-end koffiemarkt ter wereld. In de horeca zie je er koffiekaarten met veel exotische single origin-koffies, tot met de jaargang van de koffiebonen toe. Koffie is een lifestyleproduct en wij willen aan iedereen laten zien dat de koffie van Vascobelo van topkwaliteit is. Wij maken hier de Château Pétrus en Château Margaux van de koffie!’ Tijdens een prinselijke handelsmissie in Japan kreeg prinses Mathilde een kopje koffie Vascobelo Panama Geisha aangeboden. ‘Een koffie met jasmijnaroma en een ondertoon van citrus en honing. Panama Geisha breekt alle records op koffieveilingen, het is een echte smaakexplosie. Een jurylid zei tijdens een beoordeling: ‘Dit is God in een kopje koffie.’ Van prinses Mathilde kregen we later een briefje met de boodschap dat ze nog nooit zo’n lekkere koffie had geproefd!’
www.vascobelo.be
‘In Burundi is het gangbare tarief 22 cent per kilo koffiebessen, maar wij betalen liever één euro om zo de kwaliteit te verhogen.’ Jan De Roeck volgt de moleculaire keuken en wil wetenschappelijk ontdekken hoe je op koffiegebied de perfectie kan bereiken. ‘De wetenschap over koffie staat nog in de kinderschoenen. Wijn heeft zo’n 100 componenten, koffie meer dan 800! Bij Vascobelo willen we zoveel mogelijk facetten onderzoeken om zo de kunst van het koffiezetten te verbeteren.’ Het koffiemerk is daar een tikje maniakaal in. ‘Zoals met onze ideale watertemperatuur van 92 graden, in feite 91,7 graden Celsius, maar dat klinkt té snobistisch’, glimlacht Jan De Roeck. ‘Wij werken ook samen met Senstech, een lab voor aromaonderzoek in Gent. Zo kunnen we aroma’s wetenschappelijk ‘sniffen’ en ruikt de computer of de koffiebonen goed zijn. Koffie proeven is een vak apart en na twee kopjes is uw smaakpalet aangetast. Via deze technologie kunnen we blijven keuren en onze kwaliteitscontrole opdrijven.’ Jan De Roeck is ambitieus. ‘Wij willen voor ons koffiemerk het kwaliteitslabel van België volledig uitspelen. De wereld is onze markt. Er zijn maar tien miljoen mensen die kunnen zeggen dat ze Belg zijn. Vascobelo wil van België op koffiegebied het Seattle (Starbucks) of Trieste (illy) aan de Noordzee maken. Er is hier een grote onontgonnen koffiecultuur. Kijk naar al die kleine ambachtelijke branderijen en hun vakmanschap. Wij laten onze bonen roosteren bij een branderij in Kruibeke. Die hoge levenskwaliteit en het Bourgondische genieten zijn onze troefkaarten. Italië is hét koffieland bij uitstek, maar in België is onze lekkere koffie een goed bewaard geheim. Wij focussen op export. Er zijn inmiddels partnerships in Nederland, Dubai, Hongkong en Tokio.’ ONDERNEMERS. februari 2013
Jan De Roeck, Vascobelo
49
