KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat karuniaNya kepada kami sehingga dapat menyelesaikan thesis kami yang berjudul “Strategi Pengembangan Produk PT Yamaha Motor Kencana Indonesia pada kasus : Inovasi Yamaha Mio“. Thesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan pascasarjana (S2), jurusan Magister Manajemen – General Management, di Universitas Bina Nusantara, Jakarta. Selama penyusunan thesis ini, kami mendapatkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, kami selaku penulis ingin menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungannya dari awal sampai selesainya penyusunan thesis ini. Adapun berikut adalah pihak – pihak yang kepadanya kami hendak menghaturkan terima kasih : 1. Tuhan Yang Maha Esa 2. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara, Jakarta. 3. Bapak Firdaus Alamsyah, Ph.D., selaku Direktur Program Magister Manajemen General Management Universitas Bina Nusantara, Jakarta. 4. Bapak Timotheus Lesmana Wanadjaja, S.H., M.H., MBA., selaku dosen pembimbing yang dengan seksama mengarahkan dan memberikan bimbingan, saran, serta petunjuk kepada kami dalam penyusunan thesis ini. 5. Bapak Dyonisius Beti, Vice President PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia, yang telah banyak menyediakan waktu untuk membantu kami serta mengijinkan kami untuk mengangkat perusahaan tersebut sebagai bahan penelitian thesis kami. 6. Ibu Christine, corporate secretary PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia, yang telah banyak menyediakan waktu untuk memberikan informasi yang diperlukan untuk penyusunan thesis ini.
i
7. Bapak Robertus R. Rubiyanto, HR Manager PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia yang telah memetakan struktur perusahaan dengan lengkap. 8. Para dosen Universitas Bina Nusantara atas bimbingan dan petunjuknya kepada kami selama penyusunan thesis ini. 9. Seluruh keluarga dan sahabat yang tidak dapat kami sebutkan satu per satu, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung, yang senantiasa memberikan dukungan bagi kami dalam penyusunan thesis ini. Seperti kata pepatah, “Tiada gading yang tak retak”, kami menyadari adanya kekurangan di dalam thesis ini. Thesis ini juga mengalami keterbatasan data dari pihak PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia. Sehingga, walaupun thesis ini mengambil jalur penulisan GFP banyak analisis yang merupakan hasil penelitian penulis melalui studi lapangan. Oleh karena itu, kami sangat berterimakasih kepada berbagai pihak yang bersedia memberikan kritik dan saran demi kesemp urnaan pengetahuan kami. Akhir kata, kami berharap thesis ini dapat memberikan manfaat bagi PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia, bagi Universitas Bina Nusantara, maupun kepada mereka yang mengkonsumsi thesis ini.
Jakarta, Juli 2007
Tim Penulis
ii
ABSTRAK Dengan semakin padatnya dan kurangnya sarana dan prasarana transportasi menyebabkan setiap hari di Jakarta dan di luar Jakarta dilanda kemacetan, maka masyarakat mulai sadar akan pentingnya sepeda motor mengingat sepeda motor ramping dan lincah, sehingga dapat mempermudah masyarakat dalam menjauhkan diri dari kemacetan. Oleh karena itu produsen sepeda motor mencoba untuk memasuki pasar skuter matic mengingat kaum wanita pun ingin mengendarai sepeda motor. Tujuan penelitian iala h untuk memberikan masukan kepada R&D department di Yamaha Motor Co., Ltd untuk membuat motor yang sesuai dengan permintaan pasar di Indonesia, membuat brand Yamaha sebagai motor yang irit, dan menyadarkan masyarakat akan pentingnya lingkungan yang bersih dan sehat. Metode penelitian menggunakan kerangka metode penelitian yang memecah masalah secara lebih sistematis. Penelitian dilakukan dengan memanfaatkan data primer dan sekunder. Data primer didapat dari kuesioner yang disebarkan secara acak ke Jakarta dan ke luar Jakarta dengan ruang lingkup pengendara motor yang mempunyai sepeda motor. Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak Yamaha. Hasil analisa kemudian dipakai untuk memberi masukan kepada Yamaha pada umumnya, Yamaha Mio pada khususnya. Hasil analisa menunjukkan bahwa masyarakat menginginkan motor yang irit, ramah lingkungan, mempunyai desain yang ramping dan multi fungsi. Karena itu hydrogen booster sangat cocok karena dengan pemakaian alat ini penghematan konsumsi bahan bakar akan meningkat + 25%. Untuk desain, dibuatlah konsep skuter matic yang diberi nama ” Yamaha Journey ” dimana sepeda motor ini mampu menjawab kebutuhan masyarakat pengguna skuter matic.
Kata Kunci : Yamaha, Brand, Skuter matic, Mio, Inovasi, Hydrogen booster
iii
DAFTAR ISI Halaman Judul .............................................................................................................. i Halaman Pernyataan .................................................................................................... ii Persetujuan Pembimbing ............................................................................................ iii Motto .......................................................................................................................... iv KATA PENGANTAR ................................................................................................ v ABSTRAK ................................................................................................................. vii DAFTAR ISI ............................................................................................................ viii DAFTAR TABEL .................................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................... xiv BAB 1 PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang .............................................................................................. 1
1.2
Rumusan Masalah......................................................................................... 5
1.3
Tujuan dan Manfaat ...................................................................................... 6
1.4
Ruang Lingkup .............................................................................................. 7
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Branding........................................................................................................ 8
2.1.1
Nilai dari Brand..................................................................................... 9
2.1.2
Ekuitas dari Brand................................................................................. 9
2.1.3
Loyalitas terhadap Brand .................................................................... 11
2.2
Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan Downsizing................. 14
2.2.1
Strategi Pertumbuhan dan Kerangka Pengembangan Produk/Pasar... 14
2.2.2
Aplikasi Pemasaran dari Produk / Expansion Grid............................. 16
2.2.3
Mengembangkan Bauran Pemasaran.................................................. 17
2.3
Analisa Lingkungan Pasar........................................................................... 19
2.3.1
Tujuan Analisa Lingkungan Pasar ...................................................... 21
2.3.2
Competitive Forces dalam Pemasaran ................................................ 21
2.3.3
Aplikasi Pemasaran dari Analisis Lingkungan ................................... 23
2.4
SWOT Analysis ............................................................................................ 26
iv
2.5
Customer Buyer Behavior ........................................................................... 26
2.5.1
Model Perilaku Pembeli ...................................................................... 27
2.5.2
Karakteristik mempengaruhi Perilaku Pembeli................................... 28
2.5.2.1
Faktor Budaya ............................................................................. 29
2.5.2.2
Faktor Sosial................................................................................ 30
2.5.2.3
Faktor Personal............................................................................ 31
2.5.2.4
Faktor Psikologikal ..................................................................... 33
2.5.3
Pembuatan Keputusan Pembelian....................................................... 35
2.5.3.1
Pengenalan Kebutuhan................................................................ 36
2.5.3.2
Pencarian Informasi..................................................................... 36
2.5.3.3
Evaluasi Alternatif....................................................................... 37
2.5.3.4
Keputusan Pembelian.................................................................. 37
2.5.3.5
Perilaku setelah Pembelian.......................................................... 38
2.6
Product Line Decision................................................................................. 39
2.7
Product Development.................................................................................. 41
2.7.1
Kategorisasi Produk Baru.................................................................... 43
2.7.2
Langkah Tipikal dalam Daur Hidup Teknologi .................................. 45
2.7.3
Tahap Utama dalam Proses Pengembangan Produk Baru.................. 47
2.8
Customer Experience Management (CEM) ................................................ 51
2.8.1
Konsep Pemasaran .............................................................................. 53
2.8.2
Customer Satisfaction ......................................................................... 54
2.8.3
Customer Relationship Management (CRM)..................................... 55
2.8.4
Menangkap Customer Value ............................................................... 56
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Riwayat Perusahaan .................................................................................... 59
3.1.1
Filosofi, Visi & Misi Yamaha Motor Group ....................................... 61
3.1.2
Struktur Organisasi.............................................................................. 63
3.1.3
Wewenang dan Tanggung Jawab ........................................................ 65
3.1.4
Kunci Keberhasilan Yamaha Indone sia .............................................. 70
3.1.5
Lingkungan Internal Perusahaan......................................................... 72
v
3.1.6
Hubungan antara Yamaha dengan Stakeholdernya............................. 73
3.1.7
Corporate Social Responsibility ( CSR ) ............................................ 75
3.2
Market Driven “Blue Ocean” Product Reform Story................................. 79
3.2.1
Konsep Produk Yamaha Mio .............................................................. 82
3.2.2
Konsep Pemasaran Yamaha Mio ........................................................ 90
3.2.3
Customer Management Reform........................................................... 93
3.2.4
Brand Management Reform ................................................................ 94
3.3
Metodologi Penelitian............................................................................... 100
3.3.1
Penetapan Masalah Riset................................................................... 100
3.3.2
Penentuan Disain Riset...................................................................... 101
3.3.3
Metode Pengumpulan Data ............................................................... 102
3.3.3.1
Pengumpulan Data Primer ........................................................ 102
3.3.3.1.1 3.3.3.2
Rancangan Kuisioner ............................................................. 103 Pengumpulan Data Sekunder .................................................... 105
3.3.3.2.1
Data Internal .......................................................................... 105
3.3.3.2.2
Data Eksternal........................................................................ 105
3.3.4
Metode Pengambilan Sampel............................................................ 106
3.3.5
Penulisan dan Penyampaian Proposal Riset...................................... 106
3.3.6
Pengumpulan data ( Kerja Lapangan ) .............................................. 106
3.3.7
Pengeditan, Penginputan, dan Pengkodean Data .............................. 107
3.3.8
Analisis dan Penginterpretasian Hasil Riset...................................... 107
3.3.9
Penulisan dan Penyampaian Laporan Akhir ..................................... 107
BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1
Analisa Permasalahan ............................................................................... 108
4.1.1
Five Forces Porter ............................................................................. 108
4.1.1.1
Power of Buyer.......................................................................... 109
4.1.1.2
Power of Supplier...................................................................... 110
4.1.1.3
Industry Competitor .................................................................. 111
4.1.1.3.1
Honda..................................................................................... 112
4.1.1.3.2
Suzuki .................................................................................... 119
vi
4.1.1.3.3
Kymco.................................................................................... 120
4.1.1.4
Subtitute Product ....................................................................... 125
4.1.1.5
Potential entrants...................................................................... 126
4.2
Analisa Kuesioner ..................................................................................... 133
4.2.1
SWOT Analysis .................................................................................. 133
4.2.1.1
Strength ( Kekuatan ) ................................................................ 133
4.2.1.2
Weakness ( Kelemahan ) ........................................................... 136
4.2.1.3
Opportunities ( Peluang ) .......................................................... 138
4.2.1.4
Threats ( Ancaman ).................................................................. 141
4.2.2
4P Kotler ........................................................................................... 142
4.2.2.1
Place Strategy ........................................................................... 142
4.2.2.1.1
Usia Responden ..................................................................... 143
4.2.2.1.2
Jenis Kelamin......................................................................... 145
4.2.2.1.3
Lokasi .................................................................................... 146
4.2.2.1.4
Pekerjaan................................................................................ 146
4.2.2.1.5
Pengeluaran............................................................................ 149
4.2.2.2
Promotion Strategy ................................................................... 151
4.2.2.3
Product Strategy........................................................................ 157
4.2.2.4
Pricing Strategy......................................................................... 171
4.3
Segmentation, Targeting, Positioning ....................................................... 178
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan................................................................................................ 181
5.1.1
Market Perception Yamaha Mio ....................................................... 181
5.1.2
Menghadapi Kompetitor ................................................................... 183
5.2
Saran.......................................................................................................... 186
5.2.1
Perbandingan PAIR dan Catalystic Converter dengan Hydrogen
booster…........................................................................................................... 188 5.2.1.1
Teknologi Ramah Lingkungan dengan Sistem PAIR (Pulsed
Secondary Air Injection System) .................................................................. 188 5.2.1.2
Catalyzer Exhaust System ......................................................... 189
vii
5.2.1.3
Penggunaan Hydrogen Booster ................................................. 190
5.2.1.3.1
Sejarah Hydrogen Booster..................................................... 191
5.2.1.3.2
Cara Kerja Hydrogen Booster ............................................... 191
5.2.1.3.3
Keunggulan Hydrogen Booster ............................................. 196
5.2.1.3.4
Kelemahan Hydrogen Booster............................................... 196
5.2.2
Konsep Pengembangan Produk Yamaha Mio “Journey” ................. 197
5.2.3
Program Edukasi Pasar – Safety Riding ........................................... 202
5.2.4
Saran CSR untuk Yamaha ................................................................. 204
DAFTAR ACUAN ..................................................................................................ccvi DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................ccvii LAMPIRAN 1 KUESIONER ................................................................................ccviii LAMPIRAN 2 PATEN HIDROGEN BOOSTER ....................................................ccxi LAMPIRAN 3 PENGHITUNGAN ’YAMAHA MIO + HYDROGEN BOOSTER..............................................................................................................ccxiv DAFTAR RIWAYAT HIDUP................................................................................ccxvi
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 3. 1 Pricing Yamaha Mio .................................................................................85 Tabel 4. 1 Perbandingan Harga dengan Competitor ................................................. 177
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Teknologi CVT.......................................................................................... 2 Gambar 2.1 Piramida Loyalitas terhadap Brand ......................................................... 13 Gambar 2.2 Kerangka Pengembangan Produk / Pasar................................................ 15 Gambar 2.3 Menghubungkan Kerangka Pengembangan Produk / Pasar dengan Strategi Pemasaran.............................................................................................. 16 Gambar 2.4 Bauran 4P dalam Pemasaran................................................................... 18 Gambar 2.5 Dampak Trend Global pada Pasar Asia secara Regional dan Lokal....... 20 Gambar 2.6 The Five Forces Model............................................................................ 22 Gambar 2.7 Hubungan Antara Analisis Lingkungan dengan Pemasaran................... 23 Gambar 2.8 Ketergantungan Kekuatan PEST............................................................. 24 Gambar 2.9 Hubungan antara Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro ..................... 25 Gambar 2.10 Dampak Lingkungan Makro dan Mikro terhadap Bauran Pemasaran Perusahaan........................................................................................................... 25 Gambar 2.11 Mengembangkan Strategi Pemasaran dari Analysis SWOT................. 26 Gambar 2.12 Linking Buyer Behavior, Marketing Research and Marketing Strategies ............................................................................................................................. 27 Gambar 2.13 Model Perilaku Pembeli ........................................................................ 27 Gambar 2.14 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli .......................... 28 Gambar 2.15 Alur Pengaruh pada Lingkungan Sosial................................................ 35 Gambar 2.16 Post-Purchase Behavior........................................................................ 38 Gambar 2.17 Product Line Stretching......................................................................... 40 Gambar 2.18 Kategorisasi Produk Baru...................................................................... 43 Gambar 2.19 Langkah Tipikal dalam Daur Hidup Teknologi .................................... 45 Gambar 2.20 Tahap Utama dalam Proses Pengembangan Produk Baru .................... 47 Gambar 2.21 Tipe Customer berdasarkan Keuntungan Potensial dan Kesetiaan yang Diproyeksikan ..................................................................................................... 58 Gambar 3.1 The Company Pledge .............................................................................. 62 Gambar 3.2 Struktur Organisasi Yamaha Indonesia ................................................... 64
x
Gambar 3.3 Re-code Saja Tidak Cukup Melainkan harus Reformasi DNA (Re-DNA) ............................................................................................................................. 70 Gambar 3.4 Lingkungan Internal Perusahaan............................................................. 72 Gambar 3.5 Hubungan antara Grup Yamaha Motor dan Stakeholdernya .................. 74 Gambar 3.6 Pendekatan Yamaha Motor Group terhadap CSR .................................. 76 Gambar 3.7 3 Area Aktifitas Utama dari CSR Yamaha ............................................ 77 Gambar 3.8 Diagram Struktur Promosi CSR.............................................................. 78 Gambar 3.9 Generasi Pertama Skuter Matic Yamaha – Passol...................................79 Gambar 3.10 AT Strategy - Customer Adaptation Life Cycle...................................80 Gambar 3.11 Motorcycle Customer Profile ................................................................ 81 Gambar 3.12 Survei Wanita untuk Strategi Mio......................................................... 82 Gambar 3.13 Yamaha Mio disesuaikan dengan kodrat wanita .................................. 83 Gambar 3.14 VCD Petunjuk Pemilik Mio .................................................................. 83 Gambar 3.15 Penghargaan Best Value Automatic dari Majalah Motor Plus 2006..... 84 Gambar 3.16 Varian Yamaha Mio .............................................................................. 86 Gambar 3.17 Varian Yamaha Mio Sporty .................................................................. 88 Gambar 3.18 Spirit for Yamaha Big Family ............................................................... 95 Gambar 3.19 Yamaha - Miss Universe & Puteri Indonesia 2004, 2005, dan 2006 .... 97 Gambar 3.20 Indonesia Customer Satisfaction Award ............................................... 99 Gambar 3.21 Marketing Award 2006 ......................................................................... 99 Gambar 3.22 Kerangka Metode Penelitian............................................................... 101 Gambar 4.1 Yamaha Production Chain…………………………………………….110 Gambar 4.2 Launching Honda Vario ........................................................................ 113 Gambar 4.3 Jaringan Distribusi Honda ..................................................................... 117 Gambar 4.4 Suzuki Spin – Andalan Suzuki.............................................................. 119 Gambar 4.5 Aksi Free Style oleh para siswa SMA Cendana pada acara Test Ride & Free Style di kawasan CPI Rumbai (24/2/2007) ............................................... 124 Gambar 4.6 Peta Service Campaign Nasional I Jawa 2007 ...................................... 125 Gambar 4.7 Diagram SWOT..................................................................................... 133 Gambar 4.8 Branding Position.................................................................................. 134
xi
Gambar 4.9 Umur Responden Pemakai Sepeda Motor............................................ 143 Gambar 4.10 Umur Responden Memakai Sepeda Motor untuk Jakarta................... 144 Gambar 4.11 Umur Responden Memakai Sepeda Motor untuk di Luar Jakarta ...... 144 Gambar 4.12 Jenis Kelamin Responden ................................................................... 145 Gambar 4.13 Jenis Kelamin Responden berdasarkan Lokasi ................................... 145 Gambar 4.14 Lokasi Responden Pemakai Sepeda Motor....................................... 146 Gambar 4.15 Pekerjaan Responden Pemakai Sepeda Motor .................................... 147 Gambar 4.16 Pekerjaan Responden Pemakai Sepeda Motor berdasarkan lokasi ..... 147 Gambar 4.17 Pengeluaran per Bulan Responden Pemakai Sepeda Motor ............... 149 Gambar 4.18 Pengeluaran per Bulan Responden Pemakai Sepeda Motor Khusus Responden Pria.................................................................................................. 150 Gambar 4.19 Pengeluaran per Bulan Responden Pemakai Sepeda Motor Khusus Responden Wanita............................................................................................. 151 Gambar 4.20 Media Televisi yang diminati Penduduk Indonesia ........................... 152 Gambar 4.21 Media Televisi yang diminati Penduduk Indonesia Berdasarkan Lokasi ........................................................................................................................... 152 Gambar 4.22 Media Televisi Iklan Untuk Yamaha Mio ........................................... 153 Gambar 4.23 Faktor Dominan Promosi Yamaha Mio .............................................. 153 Gambar 4.24 Customer Expectation Yamaha Mio ................................................... 154 Gambar 4.25 Customer Expectation Yamaha Mio Berdasarkan Lokasi .................. 154 Gambar 4.26 Logo Vs Slogan................................................................................... 155 Gambar 4.27 Website Yamaha .................................................................................. 156 Gambar 4.28 Faktor yang harus Dibenahi ................................................................ 157 Gambar 4.29 Faktor yang harus Dibenahi berdasarkan Lokasi ................................ 157 Gambar 4.30 Customer Satisfaction Yamaha Mio .................................................... 159 Gambar 4.31 Customer Satisfaction Yamaha Mio berdasarkan Lokasi ................... 160 Gambar 4.32 Jenis Sepeda Motor yang Diinginkan.................................................. 162 Gambar 4.33 Jenis Sepeda Motor yang Diinginkan berdasarkan Lokasi ................. 162 Gambar 4.34 Customer Need Yamaha Mio .............................................................. 164 Gambar 4.35 Customer Need Yamaha Mio berdasarkan Lokasi.............................. 164
xii
Gambar 4.36 Keunggulan Yamaha Mio dibandingkan Competitor ......................... 166 Gambar 4.37 Keunggulan Yamaha Mio dibandingkan Competitor berdasarkan Lokasi ........................................................................................................................... 166 Gambar 4.38 Kekurangan Yamaha Mio ................................................................... 168 Gambar 4.39 Kekurangan Yamaha Mio berdasarkan Lokasi ................................... 168 Gambar 4.40 Jumlah Sepeda Motor Yang Dimiliki.................................................. 171 Gambar 4.41 Jumlah Sepeda Motor Yang Dimiliki berdasarkan Lokasi ................. 171 Gambar 4.42 Frekuensi Pemakaian Sepeda Motor ................................................... 172 Gambar 4.43 Frekuensi Pemakaian Sepeda Motor Berdasarkan Lokasi .................. 173 Gambar 4.44 Tujuan Pemakaian Sepeda Motor........................................................ 173 Gambar 4.45 Tujuan Pemakaian Sepeda Motor berdasarkan Lokasi ....................... 174 Gambar 4.46 Jarak Tempuh Pemakaian Sepeda Motor ............................................ 174 Gambar 4.47 Jarak Tempuh Pemakaian Sepeda Motor berdasarkan Lokasi............ 175 Gambar 4.48 Harga untuk Teknologi Baru Yamaha Mio ......................................... 175 Gambar 4.49 Harga untuk Teknologi Baru Yamaha Mio berdasarkan Lokasi......... 176 Gambar 4.50 2015 Image - Motorcycle Ownership Ratio ........................................ 179 Gambar 5. 1 Branding Position Yamaha vs Competitor .......................................... 181 Gambar 5. 2 Keunggulan Yamaha Mio dibandingkan Competitor berdasarkan Lokasi ........................................................................................................................... 182 Gambar 5. 3 Logo Vs Slogan berdasarkan Lokasi.................................................... 182 Gambar 5. 4 Merek Sepeda Motor yang Digunakan................................................. 184 Gambar 5. 5 Kekurangan Yamaha Mio .................................................................... 186 Gambar 5. 6 Proses Kerja PAIR................................................................................189 Gambar 5. 7 Catalyzer Exhaust System....................................................................189 Gambar 5. 8 Proses Kerja Hydrogen Booster............................................................190 Gambar 5. 9 Skema Hidrogen Booster......................................................................193 Gambar 5. 10 Proses Elektrolisa pada Hidrogen Booster ......................................... 195 Gambar 5. 11 Konsep Produk Yamaha Mio ”Journey” ........................................... 200 Gambar 5. 12 Diagram konsep Yamaha Journey ..................................................... 201
xiii
