jak z PPC vytěžit co nejvíce Na co si dát pozor při nastavování PPC kampaní? Aneb pár tipů, jak z PPC vytěžit co nejvíce.
Obsah 04 Úvod 06 Co je to PPC (ve zkratce) 07 Správná struktura kampani 09 Relevantnost 11 Základní nastaveni 14 Reklamní texty 16 Dynamické vkládání klíčových slov (DKI) 17 Vyhledávací dotazy 20 Rozšíření reklam AdWords 25 Propojení AdWords a Analytics
04
Úvod Tento e-book si klade za cíl shrnout základní osvědčené praktiky, jak správně nastavovat kampaně a jak zhodnotit, že provedené nastavení je správné z hlediska našich cílů. E-book je určen převážně začátečníkům, kteří mají své první kampaně nastavené a rádi by si zkontrolovali, že jejich nastavení je správné. Zároveň jim pomůže získat další pohled na kampaně, jak je dodatečně vylepšit a zvýšit jejich úspěšnost. E-book může pomoci i těm, kteří o PPC kampaních uvažují, může jim dát pohled na to, s čím je třeba se vypořádat. Do e-booku není zařazeno nastavování měření konverzí a jejich optimalizace.
05
Co je to PPC (ve zkratce) Najdou-li se tací, ke kterým se toto dostalo a vůbec netuší, co to PPC je, nechť nyní zpozorní. Naopak znalí PPC mohou tuto kapitolu bez problému přeskočit. Za magickou zkratkou PPC se skrývají tři anglická slova: Pay Per Click, neboli česky platba za klik. PPC je de facto styl platby za reklamu na internetu. Přes to, že se jedná o model platby, bývá jakožto PPC většinou nazýván celý obor internetové formy reklamy. Někdy se můžeme setkat i s označením SEM (Search Engine Marketing = marketing pro vyhledávače).
PPC Google PPC Facebook PPC Seznam
06
Jak naznačuje obrázek, PPC reklamu jistě znáte, i když třeba nevíte, že právě ta bývá označována jako PPC. S reklamou se nejčastěji potkáte ve vyhledávačích Google a Seznam, kdy hovoříme o reklamě ve hledání. Vedle toho můžeme potkat PPC na Facebooku anebo ve formě reklamních sítí napříč celým internetem.
07
Správná struktura kampaní V jednom z předchozích webinářů pořádaného Agenturou Najisto a věnovaného PPC, je zmiňováno, že správná struktura kampaní je klíč k úspěchu. A jaká je ta nejlepší struktura? Snažte se kumulovat podobná klíčová slova do jedné sestavy. Jako dobrý příklad využijte následující diagram, na kterém je ukázka kampaně na obuv. Vidíme zde jednoduché rozdělení do dvou sestav: pánská a dámská obuv. V každé sestavě pak jsou klíčová slova právě dle tohoto dělení.
Kampaně
Obuv
Reklamní sestavy Klíčová slova
Pánské
Pánská obuv
Levné pánské boty
Dámské
Polobotky
Kozačky
Dámská obuv
Dámská módní obuv
Samozřejmě je nejlepší mít kampaň rozloženou do takové míry, do jaké to dává smysl. O obuvi se nabízí mnoho způsobů, jak zvolit strukturu. Můžeme rozlišit obuv na zimní/letní nebo pánskou/dámskou. Výjimkou není oddělení vlastní kampaně s produkty v akci nebo nejvíce prodávanými produkty.
08
Při rozmýšlení struktury vycházejte z vašich stránek, struktura kampaní může v ideálním případě kopírovat strukturu menu. Uvažovat se dá ale i jinak. Struktura kampaní může kopírovat sezónnost Vašich produktů. Pak stačí zapínat nebo vypínat jednotlivé kampaně podle aktuálních prodejů a nemusíte hledat jednotlivé sestavy nebo dokonce klíčová slova. Dobré tedy je dopředu vědět, jak často a jakým způsobem budete kampaně měnit a celou strukturu tomu přizpůsobit. Je vždy lepší věnovat o pár minutek více správné struktuře na začátku, než v budoucnu zjistit, že nám někde v nějaké kampani zůstalo slovo, které je naprosto špatné a bohužel finance, které do něj vkládáme, jsou špatně investovány a nic nám nepřináší.
09
Relevantnost Klíčové slovo
Reklamní sestava
Reklamní text
Dopadová stránka
Když jsme již věnovali několik slov struktuře kampaní, měli bychom se také pozastavit nad jedním klíčovým pojmem, který zní „relevantnost.“ A co to vlastně znamená? V PPC systémech je dobré, když spolu vše souvisí, když je vše relevantní. To znamená, že je pro nás výhodné, pokud máme podobná klíčová slova v jedné sestavě spolu, zároveň v reklamních textech zmíníme klíčové slovo a inzerát nás pak po kliku dovede na dopadovou stránku, která souvisí s našimi klíčovými slovy. Pokud je toto všechno splněno, pak PPC systémy hodnotí reklamu jako dobrou. Ale jde především o uživatele, kteří budou spokojeni, pokud se při hledání počítače dostanou skutečně na stránky, na kterých je e-shop s elektronikou.
10
Adwords je o získávání relevantních kliků ne o tom být vždy vidět. Mezi další výhody pro zachování relevance může být i fakt, že pokud zadáme klíčové slovo a to slovo je součástí naší reklamy, pak je dané slovo zvýrazněno tučně a uživatele to naláká ještě více, viz screenshot z vyhledávání Seznamu.
11
Základní nastavení Při nastavení kampaní nám může uniknout spousta malých detailů. Berme to tak, že po základním nastavení kampaně nastavujeme ještě bidy, reklamní sestavy, klíčová slova a reklamní texty. Když kampaň nefunguje, většinou máme chuť svalit vinu právě na špatně nastavené bidy nebo špatná, nekvalitní klíčová slova. Ne vždy to ale musí být dobře. Chyba může být již v základním nastavení kampaně. Berme to tak, že základní nastavení přímo ovlivňuje veškeré další cílení. Nastavení probíhá přímo při tvorbě kampaně, posléze se k němu dostaneme takto:
12
První věc, na kterou si dáváme pozor, je typ kampaně. Rozlišujme především, zda-li máme kampaň určenou pro vyhledávání Google, nebo kampaň určenou pro reklamní síť, případně nějakou jejich kombinaci.
Druhá zásadní věc je lokalita, která bývá standardně nastavena na Českou republiku. Díky tomu bychom zde neměli mít žádné problémy.
13
Kde ovšem mohou nastat problémy, mohou být jazyky. Pokud naše kampaně vykazují nízký provoz, může být chybka v tom, že máme zvolenou špatnou kombinaci lokace a jazyků. Například ČR a angličtina nám sice přinese nějaký provoz, ale nebude se jednat o nic významného.
Z naší zkušenosti ne každý má nastaven počítač a internetový prohlížeč na češtinu, většina uživatelů v ČR má nastaveno angličtinu. Uživatelé v pohraničí pak mohou mít nastaven jazyk okolních států, je tedy rozumné nastavit lokalitu na ČR a jazyky čeština, angličtina, polština, němčina, ruština a slovenština. Omezením lokality zajistíme zobrazování pouze v ČR, nastavením jazyků zachytíme většinu relevantní populace.
14
Reklamní texty Samotný inzerát je to, co vidí uživatel a co ho přiměje k samotnému kliku. Můžeme tedy říci, že se jedná o Vaši výlohu s kratičkým sdělením, co nabízíte. Reklamní text je omezen 25-ti znaky na nadpis a 2x35 znaky na samotné sdělení. Počty znaků se počítají včetně mezer a interpunkce. Formu komunikace můžete zvolit takovou, jakou uznáte za vhodnou. Jsou však doporučené postupy, které fungují. Například využití tzv. CTA, Call to Action. Nenechte uživatele váhat a rovnou jim řekněte, ať kliknou a navštíví Vaší stránku.
U textů výše vidíme hned několik způsobů, které jsou osvědčené a fungují.
15
• Call to Action jasně říkáme uživatelům, co mají dělat. • „Přidejte se!“ Nečekáme, než se rozhodnou. • „Ukažte všem Vaší kreativitu.“ • Konkrétní akce Na rovinu říkáme, v čem je naše akce, v čem • „50 % sleva“ jsme lepší než naše konkurence. Říkáme i přesnou cenu. Tím dokážeme • „Od 24,90 Kč“ odfiltrovat ty, kterým se může zdát cena nevýhodná. • Časové omezení Dáváme na vědomí, že se nejedná • „Do 27.5.2014 !“ o dlouhodobou akci, nýbrž tlačíme uživatele, že již zbývá jen několik dnů a že je třeba, aby si s objednávkou pospíšili.
16
Dynamické vkládání klíčových slov (DKI) Reklamní systémy umožňují dynamicky měnit obsah reklamních kreativ podle klíčového slova, které uživatel zadá. V praxi to funguje tak, že do reklamního systému zadáte část textu ve speciálním tvaru {KeyWord:Slovo} a následně je tento řetězec při hledání nahrazen konkrétním klíčovým slovem, které máme v reklamní sestavě. Na příkladu níže vidíme reklamní text, ve kterém jsou 2x vložena dynamicky klíčová slova. Navíc jsou výrazy zobrazeny tučně, protože je uživatel zadal při hledání.
17
Vyhledávací dotazy Vyhledávací dotazy jsou klíčová slova, která vyvolala zobrazení reklamy. Vyvolávací dotazy nejsou typicky klíčová slova, která máme v reklamním účtu. Při využití všech shod klíčových slov, reklama může spustit i na jiné (podobné) slovo než je uvedeno v účtu. Tyto spouštěcí slova jsou pak nazývána vyhledávacími dotazy. Pomocí přehledu vyhledávacích dotazů tedy zjistíme, na jaká všechna slova naše reklama spouští. Doporučené použití je pak takové, že pokud vidíme v přehledu pro nás relevantní klíčová slova, pak se doporučuje je do kampaně přidat. Pokud v přehledu vidíme slova, na která nechceme spouštět naše reklamy, anebo jsou pro nás nerelevantní, můžeme tyto slova přidat do vylučující shody a tím pak zamezíme do budoucna zobrazování reklamy. Kde nalezneme vyhledávací dotazy v PPC systémech Google AdWords a Seznam Sklik popisují následující screenshoty.
18
19
Výsledné přehledy pak vypadají následovně:
20
Rozšíření reklam AdWords Vylepšení reklamních kreativ o tak zvaná rozšíření je velice dobrá a užitečná věc. Mezi výhody patří například to, že se odlišíte od ostatních, kteří rozšíření nemají. To ale není vše, pomocí této funkce můžete přidat do reklam dodatečné prokliky na dopadové stránky nebo například telefonní číslo. Rozšíření o podstránky
 Na screenu výše vidíme ukázkový inzerát, na kterém jsou ve spodní části modře vyznačeny další odkazy, tzv. odkazy na podstránky (anglicky Sitelinks). Tyto odkazy vedou na další/jiné dopadové stránky. V tomto konkrétním případě tedy cílíme na pět různých stránek, na nadpis a na další čtyři podstránky. Výhody jsou jasné, nejen, že máme k dispozici další prostor, ve kterém můžeme komunikovat, ale získáváme i další možnosti, kam přivézt klienta. Můžeme tím ušetřit potencionálním zákazníkům několik kliků, protože pokud najdou v odkazech přesně to, co hledají, nemusejí to pak hledat na stránkách.
21
Sitelinky nalezneme v Google AdWords na záložce „rozšíření reklam/ Ad extensions“ a „rozšíření o podstránky/Sitelinks Extensions“. V tomto přehledu můžeme sitelinky přidat, upravit a sledovat jejich výkon.
Okno pro přidání sitelinku je jednoduché a intuitivní, zadáme samotný text rozšíření a dopadovou stránku, ostatní volby jsou volitelné.
22
Rozšíření o volání
Další užitečný pomocník je rozšíření o volání. Pokud hledáme na počítači, zobrazí nám telefonní číslo u inzerátu. Pokud hledáme přes mobilní telefon, přidá se tlačítko „volat“ díky kterému můžeme jedním klikem rovnou začít hovor.
23
Přidání do účtu je opět jednoduché, probíhá podobně jako sitelinky na stránce s rozšířeními, jen pak přepneme na „rozšíření o volání/call extensions“.
24
Vybereme českou republiku, zadáme telefonní číslo. Na výběr pak je chování inzerátu v mobilním telefonu. Můžeme si vybrat, co se stane po kliku na nadpis inzerátu, buď se provede telefonní hovor, nebo bude klient klasicky přesměrován na webovou stránku. V obojím případě se zobrazí tlačítko volat, doporučujeme tedy volit možnost po kliku přejít na web.
25
Propojení AdWords a Analytics Pokud inzerujete v AdWords a statistiky svých stránek sledujete přes Analytics, je dobré oba systémy propojit. Propojením se mezi systémy začnou přenášet data a vy následně bez problému vidíte statistiky z AdWords napřímo v Analytics, na záložce Akvizice->AdWords. Propojením lze využít i některé pokročilé možnosti cílení, jako například remarketing pomocí Analytics atp.
Agentura Najisto je součástí skupiny Centrum Holdings. Tato společnost v České republice osloví měsíčně 3,8 mil. návštěvníků prostřednictvím takových značek jako jsou Centrum.cz, Aktuálně.cz nebo Žena.cz. Nově společnost spadá pod křídla největšího vydavatele ekonomického a odborného tisku v České republice – Economia, a.s.. V Agentuře Najisto nabízíme našim klientům možnost úspěšněji podnikat prostřednictvím produktů a služeb internetové propagace. Každý den procházejí naše produkty tím nejtvrdším testem – jsou součástí podnikatelských plánů na získávání nových zákazníků. Prostřednictvím sítě našich konzultantů jsme v neustálém kontaktu s desetitisíci podnikatelů a živnostníků a díky tomu víme, co je trápí a co potřebují. Agentura Najisto Centrum Holdings s.r.o. Dělnická 213/12, 170 00 Praha 7 Obchodní kontakt: +420 225 378 333
[email protected] facebook.com/agenturanajisto twitter.com/agenturanajisto www.agentura-najisto.cz Každý měsíc pořádáme webináře, pravidelně je můžete sledovat na stránce www.agentura-najisto.cz/webinar anebo na našich sociálních sítích
