Srovnání PPC systémů z hlediska řízení marketingové kampaně

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra managementu informací

Srovnání PPC systémů z hlediska řízení marketingové kampaně

Vypracovala: Bc. Lenka Hesová

Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.

Prohlášení Překládám tímto k posouzení a následné obhajobě diplomovou práci zpracovanou na závěr magisterského studia na fakultě managementu v Jindřichově Hradci Vysoké školy ekonomické v Praze. Prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci zpracovala samostatně, s použitím odborné literatury a pramenů uvedených v seznamu, který je součástí diplomové práce.

V J. Hradci 26. 4. 2013

…………………………

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala především vedoucímu mé diplomové práce Ing. Tomášovi Kinclovi, Ph.D. za trpělivost, věcné rady a odborné vedení při tvorbě diplomové práce.

Abstrakt Práce se zabývá srovnáním různých PPC systémů z hlediska jejich možností pro vedení a nastavení kampaně. Soustředí se na porovnání systému Google Adwords s dalšími lokálními systémy (Seznam Sklik, Direct.Yandex, Baidu PPC, Bing AdCenter atp.). Cílem práce je porovnat vybrané nástroje těchto systémů a stanovit doporučení pro firmu, jak v těchto systémech řídit PPC kampaň.

Abstract This thesis deals with a comparison with different PPC systems and their possibilities for leading and setting the campaign. My thesis focuses on the comparison with Google Adwords and other local systems (Seznam Sklik, Direct.Yandex, Baidu PPC, Bing AdCenter, etc.). The aim of my thesis is to compare the selected tools of these systems and determine a recommendation for the company how to lead their PPC campaign in these systems.

Klíčová slova Marketing, online marketing, marketingová komunikace, PPC reklama, klíčová slova, CTR, Sklik, AdWords, eTarget, Baidu, Direct.Yandex.

Key words Marketing, online marketing, marketing communication, PPC advertising, key words, CTR, Sklik, AdWords, eTarget, Baidu, Direct.Yandex.

Obsah 1.

Úvod ..................................................................................................................... 1

2.

Marketing ............................................................................................................. 3

3.

2.1

Marketingová komunikace ............................................................................ 5

2.2

Internetový marketing ................................................................................... 7

2.3

Online nebo offline marketing ...................................................................... 9

Seznámení s PPC systémy ................................................................................. 11 3.1

PPC systémy ................................................................................................ 13

3.2

Výhody PPC ................................................................................................ 14

3.3

Vlastnosti PPC ............................................................................................. 14

3.4

Pojmy PPC systémů .................................................................................... 15

3.5

PPC v reklamní síti ...................................................................................... 18

3.6

PPC systémy využívané inzerenty v ČR ..................................................... 19

3.6.1

AdWords .............................................................................................. 19

3.6.2

Sklik ..................................................................................................... 23

3.6.3

eTarget.................................................................................................. 28

3.7

4.

Ostatní PPC systémy (AdFox, Direct.Yandex, Baidu) ............................... 30

3.7.1

Direct.Yandex ...................................................................................... 30

3.7.2

Baidu .................................................................................................... 31

3.7.3

AdFox ................................................................................................... 32

Praktická část ..................................................................................................... 33 4.1

Cílení kampaní ............................................................................................ 35

4.1.1

AdWords .............................................................................................. 35

4.1.2

Sklik ..................................................................................................... 36

4.1.3

eTarget.................................................................................................. 37

4.1.4

Baidu .................................................................................................... 39

4.1.5

Direct.Yandex ...................................................................................... 40

4.1.6

Shrnutí .................................................................................................. 41

4.2

Klíčová slova ............................................................................................... 42

4.2.1

AdWords .............................................................................................. 42

4.2.2

Sklik ..................................................................................................... 44

4.2.3

eTarget.................................................................................................. 46

4.2.4

Baidu .................................................................................................... 46

4.2.5

Direct.Yandex ...................................................................................... 47

4.2.6

Shrnutí .................................................................................................. 48

4.3

4.3.1

AdWords .............................................................................................. 49

4.3.2

Sklik ..................................................................................................... 50

4.3.3

eTarget.................................................................................................. 51

4.3.4

Baidu .................................................................................................... 53

4.3.5

Direct.Yandex ...................................................................................... 53

4.3.6

Shrnutí .................................................................................................. 54

4.4

5.

Statistiky ...................................................................................................... 49

Platby v PPC systémech .............................................................................. 55

4.4.1

AdWords .............................................................................................. 55

4.4.2

Sklik ..................................................................................................... 56

4.4.3

eTarget.................................................................................................. 56

4.4.4

Baidu .................................................................................................... 57

4.4.5

Direct.Yandex ...................................................................................... 58

4.4.6

Shrnutí .................................................................................................. 58

Závěr .................................................................................................................. 60

Slovník zkratek........................................................................................................... 62 Seznam obrázků ......................................................................................................... 63 Seznam použitých zdrojů a literatury......................................................................... 64


1. Úvod Pokud chce být podnikatel úspěšný, je většinou potřeba mít dostatečné množství zákazníků, které získáme mimo jiné kvalitní reklamou. Kvalitní reklama, je založena na dobré marketingové strategii, která přiláká co nejvíce zákazníků a jak uvádí i David Ogilvy, je jasné, že reklama není hra. V době, kdy na trhu je téměř v každém odvětví velmi vysoká konkurence, je reklama důležitější, než v době, když bylo na trhu jen několik málo poskytovatelů dané služby, popřípadě výrobců daného výrobku. Rozvíjí se však nejen trh, ale i možnosti marketingového mixu a tedy i reklamy. Za nejefektivnější reklamu, je již dlouhou dobu považováno word of mouth, čili slovo z úst zákazníka. Je nejefektivnější, protože na doporučení známého či kamaráda dá většina lidí a výrobce to nic nestojí, krom nákladů spojených s jeho produktem. Další velmi efektivní reklamou, ne však již tak starou, avšak dost známou a často využívanou, je reklama na internetu, online reklama. Ta má hned několik podob, některé méně, některé více efektivní. Nejmladší internetovou reklamou je PPC reklama, kterou se bude zabývat i tato práce. PPC reklama je zcela odlišná od ostatních druhů reklamy. „Nebombarduje“ potenciálního zákazníka ze všech stran, ale zobrazuje se pouze v místech, kde se zákazník zajímá o věci, které jsou nějakým způsobem spřízněny s nabízeným produktem. Měření účinnosti této reklamy je až neuvěřitelně snadné v porovnání s klasickými formami reklam, offline reklam. Náklady na provoz tohoto druhu reklamy jsou několikanásobně nižší a snáze regulovatelné, než je tomu u reklamy využívané klasickým marketingem, případně u bannerové reklamy. PPC reklama má dvě základní podoby, reklama ve vyhledávací síti a v obsahové síti. Reklamou ve vyhledávací síti se rozumí reklamy zobrazované s výsledky vyhledávání jednotlivých vyhledávačů. Tyto reklamy se zpravidla zobrazují nad výsledky vyhledávání a vpravo od nich. Reklama v obsahové síti jsou inzeráty, které se zobrazují na základě podobnosti obsahu webové stránky se zobrazovaným inzerátem, tyto inzeráty se zpravidla zobrazují v pravé části webových stránek.

1


První kapitola této práce krátce představí marketing v klasické i internetové podobě se zaměřením na marketingovou komunikaci. V druhé kapitole jsou představeny PPC systémy všeobecně, jejich vlastnosti, výhody a nevýhody, krátce jsou zde také představeny ostatní formy internetové reklamy, dále jsou zde vysvětleny základní pojmy spojované s PPC systémy. Následující kapitoly představí jednotlivé zvolené PPC systémy, které jsou nejčastěji využívané na českém i zahraničním trhu, konkrétně se jedná o systémy AdWords, Sklik, Direct.Yandex, eTarget a Baidu. Vždy bude krátce představen každý systém, uvedeny jeho výhody a nevýhody a představení několika nástrojů, které tyto systémy obsahují, a je vhodné, aby je inzerent ve svých kampaních využíval. Práce je určena především těm kdo chtějí využívat PPC reklamy a nevědí, jak a které systémy využívat, jak s nimi pracovat a jaké mají možnosti práce s jednotlivými inzeráty. Cílem práce je vytvoření manuálu pro používání nejvyužívanějších PPC systému pro začátečníky i pokročilé.

2


2. Marketing „Podnikatelé mají úspěch ne proto, že jsou dobrými inženýry, zručnými řemeslníky nebo odborníky na počítače, nýbrž proto, že se chovají tržně.“1 Mnoho lidí si pod pojmem marketing představí pouze reklamu, ale reklama je pouze jeho součástí. Existují různé definice marketingu, například Světlík marketing označuje jako „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. „2 Další definice je možné nalézt např. v literatuře profesora P. Kotlera, nebo Americké marketingové asociace. Všechny definice, jak uvádí ve své diplomové práci Jan Brychta, se pak shodují v následujících bodech: 

Základním cílem je směna hodnot.



Je to integrovaný soubor činností, které jsou orientované na trh.



Marketingový proces využívá informace získané z odhadu spotřebitelských potřeb a vytváří nabídku, která vede k uspokojení těchto potřeb.



Pro kvalitní marketingové řízení je zapotřebí kvalitních zdrojů informací.



Cílem je dlouhodobý prodej produktů se ziskem zákazníkům s opakovaným nákupem.

Dva hlavní významy marketingu jsou podniková funkce a pojetí organizace. V případě marketingu jako pojetí organizace jej chápeme jako teoretickou disciplínu, která je předmětem vědeckého zkoumání. V případě marketingu jako podnikové funkce je jeho součástí naopak několik praktických úkolů, např. plánování výroby, inzerce, výzkum trhu, propagace, prodej a servis apod. Je stejně důležitý jako výroba, financování či personální obsazení, což je pro podnikatele podstatnější.

1

[Rogers L., Marketing, 1990, Translation Jan Čulík, 1992, 190s., ISBN 80-9014540-X, str. xiii] [Světlík J., Marketing – cesta k trhu, Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005, 340 s., ISBN80-86898-48-2] 2

3


Stejně jako každá vědní disciplína, také marketing si prošel několika fázemi vývoje, které byly ovlivněny situací na trhu. První koncepcí byla výrobní podnikatelská koncepce. Ta vycházela z toho, že zákazníci budou kupovat raději výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné. Následovníkem výrobní koncepce byla výrobková koncepce, jež byla založena na faktu, že zákazníci dávají přednost kvalitním výrobkům, což zavdalo tomu vyrábět drahé, ale kvalitní výrobky. Tato koncepce je hojně využívána při zavádění nového výrobku na trhu a může vést k marketingové krátkozrakosti. Další využívanou koncepcí je prodejní podnikatelská koncepce, která vznikla na základě hromadné výroby. Výrobky potřebovaly masovou distribuci a prodej. Cílem této koncepce bylo prodat to, co bylo vyrobeno a ne vyrábět to, co zákazník požaduje. Po prodejní koncepci přišla na trh marketingová podnikatelská koncepce, která vznikala v rozvinutých tržních ekonomikách padesátých a šedesátých let minulého století. Podstatou koncepce bylo, že známé trhy byly již obsazené, a proto bylo nutné hledat nové trhy, předpokládalo se, že výrobce vyrábí a prodává to, co požaduje zákazník. Dalším předpokladem této koncepce bylo, že mezi výrobcem a trhem existuje obousměrná komunikace, zpětná vazba. Novější marketingovou koncepcí je sociální marketing (social marketing), jehož snahou je zkombinovat potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy. Předpokladem je taková spotřeba, která bude ekologická. Tedy, že firmy budou brát v úvahu kromě zisku a uspokojení potřeb zákazníků také ohled na životní prostředí. Aby marketingová kampaň byla úspěšná, není nutné vynakládat přehnané částky za propagaci, je nutné mít dobrý nápad, být rychlý, znát trh a hlavně být kreativní a originální. Prodávající by měl dobře znát svého zákazníka, aby byl schopen co nejlépe vyhovět jeho požadavkům. Cena výrobku při prodeji není vždy rozhodující, prodávaný výrobek či služba by měly být snadno rozeznatelné od konkurenčních výrobků či služeb. Je samozřejmostí, že dlouholetý zákazník zná celé spektrum nabízených produktů a firma má jasnou představu o marketingové komunikaci se zákazníky. K uvedeným pravidlům patří také analýza konkurence, která odhalí, v čem je společnost lepší než konkurence a je nutné nacházet způsoby, jak ztížit vstup na trh nové konkurenci.

4


S rozvojem výpočetní techniky a internetu došlo také k rozvoji využívání těchto moderních technologií (tablet, internet v telefonu, iPad, apod.). Internet nabízí velké množství alternativ pro efektivní marketingovou kampaň. Efektivita reklamy je zde mnohem snáze měřitelná, než je tomu u offline reklamy. Efektivita reklamy je nejčastěji měřena tzv. konverzním poměrem, který porovnává počet návštěvníků s uskutečněnými akcemi neboli konverzemi. Na rozdíl od offline reklamy, lze u online reklamy přesně změřit míru návratnosti vynaložených nákladů (ROI). Nelze ovšem evidovat offline nákupy, kdy zákazník provede nákup po telefonu, nebo v prodejně. Využití online reklamy je mnohem flexibilnější, jelikož je možné se do systému pro spravování kampaní přihlásit z téměř jakéhokoliv místa, kde je možné připojit se na internet, a veškeré úpravy jsou během chvíle zobrazeny. V neposlední řadě musím zmínit, snadnost segmentace trhu při využití online reklamy.

2.1

Marketingová komunikace

Hesková (2001) uvádí, že pojem komunikace pochází z latinského výrazu „communis“, což znamená společný. Cílem komunikace je někomu něco oznámit, zprostředkovat, předat určité informace, myšlenky, názory, zkušenosti. Marketingová komunikace je v posledních letech označována jako jedna ze složek marketingového mixu, konkrétně se jedná o propagaci (promotion). Podstatou marketingové komunikace je zprostředkování informací a obsahového významu těchto informací s cílem ovlivňování očekávání, názorů a postojů zákazníků s ohledem na cíle podniku. Lze ji definovat jako jakoukoliv formu informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných i potenciálních zákazníků. Kotler (2004) definuje marketingovou komunikaci jako prostředky, jimiž podniky informují a přesvědčují zákazníky a připomínají jim své výrobky a značky. „Představuje v jistém smyslu „hlas“, který může vyvolat dialog a vytvořit vztah mezi výrobcem a spotřebiteli“ (Kotler, Keller, 2007, s. 574). V posledních letech se začal vyskytovat pojem integrovaná marketingová komunikace. Jde o integraci specifických komunikačních funkcí, které dříve působily nezávisle na sobě. Jejím cílem je dosahovat integrace a synergie. Hlavním nástrojem integrované marketingové komunikace je internet. Pro podnik znamená řešení a souhru všech využívaných úrovní komunikace.

5


Jak uvádí Hesková (2009) komunikační proces zahrnuje čtyři základní otázky. Co je sdělováno, od koho a komu je informace sdělována, jak je informace sdělována a jaké jsou účinky sdělení. Prvky komunikačního procesu jsou příjemce a odesílatel, nástroji médium a zpráva. Komunikační proces má čtyři funkce, kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Na každý komunikační proces mohou působit komunikační šumy. Podle Heskové (2009) má komunikace několik forem. Mezi základní formy se řadí osobní komunikace a neosobní komunikace. Osobní komunikace je přímá komunikace mezi dvěma účastníky, jinak také komunikace tváří v tvář. Neosobní komunikace neboli nepersonální komunikace využívá ke komunikaci kanály zprostředkovávající kontakt s příjemcem. Ke kontaktu s příjemcem jsou využívána různá média, např. televizi, rozhlas, tiskoviny apod. Dále Hesková (2001) uvádí, že marketingovou komunikaci lze popsat jako ucelený komunikační program podniku. Je tvořen jednotlivými složkami, nebo jejich kombinací. Těmito složkami mohou být reklama, podpora prodeje, PR, osobní prodej a přímý marketing. S nástupem nových technologií došlo k rozvoji internetového marketingu a tím i k rozvoji marketingové komunikace. V posledních letech se dle webu businessvize.cz stále populárnější stává online marketingová komunikace se zákazníky, která probíhá buď jednostranně, nebo oboustranně. Jednostranná komunikace (one to one, nebo one to many) probíhá převážně formou blogů, které umožňují potenciálním zákazníkům „prozkoumat zákulisí společnosti“, usnadnit zákazníkovi pochopení mise společnosti a získat tak jeho důvěru. Oboustrannou formou komunikace jsou diskuse, zákaznická fóra a sociální sítě, uvádějí na webu businessvize.cz. Podle webu businessinfo.cz v současné době je jednosměrná komunikace nahrazována komunikací oboustrannou (many to many). Oboustranná komunikace je charakteristická tím, že je možné přenášenou informaci kdykoliv, kdekoliv a kýmkoliv zobrazit. V důsledku rozvoje technických možností internetu se mohou sami uživatelé stát tvůrci obsahu webu. Vyjadřují zde své názory, sdílejí zážitky a sdružují se v internetových skupinách. Všechny vyjmenované aspekty znamenají pro online marketingovou komunikaci novou realitu.

6


2.2

Internetový marketing

Internetový marketing neboli web-marketing, nebo online marketing, stejně jako klasický marketing, obsahuje mnoho činností, které přesvědčují, ovlivňují a udržují vztahy se zákazníky, uvádí na svých stránkách Michal Krutiš. Soustředí se především na komunikaci, ale zahrnuje i tvorbu ceny. Internetový marketing nejsou pouze bannerové reklamy, jak by mohlo někoho napadnout. Na internetových stránkách symbio.cz uvádějí, že do internetového marketingu patří také marketing ve vyhledávačích,

využívání

e-mailové

korespondence,

advergaming

a

další.

Internetový marketing využívá velmi podobné komunikační kanály, jako klasický marketing. Jak je vidět na obrázku, internetový marketing využívá online public relations, která zajišťuje stejně jako klasické PR dobré vztahy s veřejností. Online PR využívá webové stránky, tiskové zprávy, e-booky, online eventy, podcasty, a další nástroje. Stejně jako klasický marketing i online marketing využívá přímého marketingu. V elektronické podobě má velmi podobný charakter, jako u klasického marketingu. Jedná se o zasílání letáčků, lépe řečeno reklamních e-mailů, vyžádaných i nevyžádaných, katalogů, newsletterů, využívání virálního marketingu a messagingu. Nástroje internetového marketingu jsou rozděleny podle schématu Krutiše na dvě hlavní kategorie, internetová reklama a webové stránky. Internetová reklama je formou textové reklamy, plošné reklamy, nebo search marketingu. Search marketing využívá nástroje jako je optimalizace pro vyhledávače (SEO), platba za umístění, reklama ve specializovaných vyhledávačích a v neposlední řadě reklama ve vyhledávačích, PPC reklama, na kterou je zaměřena tato práce.

7


Obrázek 1: Nástroje internetového marketingu

Zdroj: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/ Internetový marketing využívá také segmentace trhu. Podle Kotlera a kolektivu autorů

lze

cílové

trhy

naleznout

podle

demografických,

geografických,

behaviorálních, psychografických a socioekonomických faktorů. K těmto faktorům internetový marketing navíc využívá ještě klíčová slova. Stejně jako využívá segmentace trhu, využívá také ostatní složky offline marketingu, tedy cenu, produkt, distribuci a propagaci k získání spokojeného zákazníka a splnění firemních cílů. Jak uvádí server symbio.cz, internetový marketing využívá obdobné nástroje, jako offline marketing. Jsou jimi reklamní kampaně na internetu, marketing ve vyhledávačích, e-mailing, advergaming, věrnostní programy, online poradenství, PR na internetu a Microsite. Krutiš dělí internetovou reklamu na výkonovou a brandovou. Brandovou reklamou se rozumí zpravidla bannerová reklama, blogy, soutěže či produkty zdarma. Je vhodnější ji použít ve vysoce konkurenčním prostředí, kde se od sebe produkty liší jen minimálně, případně v odvětví s luxusními produkty s vysokou cenou. Vždy jde o to, aby zákazník znal značku, respektive výrobce, a neobával se nákupu produktu. Brandová reklama působí na hlavu a srdce zákazníka. Naopak výkonová reklama je

8


vhodnější v prostředí, kde není uvedena primární informace o výrobci, ale záleží na tom, aby byl produkt k dispozici ve chvíli, kdy jej zákazník požaduje. Výkonová reklama může mít nižší náklady, než reklama brandová a pokud je správně provedena, je také efektivnější. Výkonová reklama má formu PPC reklamy nebo emailingu. Z internetu rychle a efektivně získáme názory zákazníků, jejich přání či stížnosti. Naopak je možné poskytovat zde také kompletní informace o produktu a lze dovést zákazníka k provedení akce, resp. nákupu či objednávky. Spojení internetového marketingu a marketingové komunikace je velice pozitivní. Toto spojení vytváří pozitivní synergický efekt. Internet je vhodný pro využití přímé komunikace a přímého oslovení zákazníků, ale není možné ho využívat jako masové médium. Televizi a tisk je možné využít k přivedení potencionálních zákazníků na web, kde je možné s nimi dále pracovat. Lze zde velice jednoduše poskytnout individuální nabídku, rychlou odezvu na dotazy, a také měření úspěšnosti jednotlivých komunikačních kanálů a získání zpětné vazby je snazší. Mezi hlavní výhody internetového marketingu patří to, že vývoj směřuje k tomu, aby pomocí internetu byla integrována většina existujících médií, jako televize, mobilní telefon, iPad, PDA apod. Další velkou výhodou je dobré a efektivní cílení, kvalitní zpětná vazba prostřednictvím vyhodnocení kampaní, většinou v podobě statistických údajů, platba za výkon, interaktivita se zákazníkem. Dále také možnost využívat videí, zvuku, obrázků i textu a možnost širokého geografického cílení.

2.3

Online nebo offline marketing

Klást si otázku, zda zvolit online, nebo offline marketing není podle Janoucha (2011) úplně vhodné. Pokud má firma jasně stanovené cílové trhy a cíle marketingu, pak se může rozhodnout jak zaměřit své marketingové aktivity, jaké komunikační prostředky bude využívat. Zvolí-li podnik jako cílovou skupinu zákazníků mladé lidi, kteří jsou v kontaktu s internetem denně a je pro ně pohodlnější a příjemnější výrobek zakoupit online, je nutné zvolit jiné komunikační prostředky, než pokud je zákazník zvyklí výrobek si prohlédnout případně vyzkoušet a raději si pro něj dojde do kamenného obchodu. Z tohoto důvodu není možné říci, zda je lepší zvolit online či offline marketing,

9


jednoho zákazníka může upoutat PPC, jiného zase leták ve schránce, nebo inzerát v tiskovinách. Podle Janoucha (2011) kombinací několika marketingových aktivit vzniká synergický efekt, to je důvodem proč dělat online i offline marketing. Jen ve výjimečných případech je poměr online a offline marketingu vyrovnaný, ve většině případů jeden z nich převažuje nad tím druhým.

10


3. Seznámení s PPC systémy Chce-li být podnikatel či podnik úspěšný, je nutné, aby byl trh dostatečně informován a seznámen s jeho značkou a produkty, které nabízí. Nejrozšířenější formou propagace je reklama. Reklamou se rozumí každá forma placené propagace produktu. Reklamu lze rozdělit do dvou velkých kategorií, klasickou reklamu a internetovou reklamu. Do klasické reklamy řadíme reklamu v televizi, v rádiu, v tiskovinách, reklamní letáčky a jiné. Internetovou reklamou se rozumí bannerová reklama, SEO optimalizace, kontextová reklama a PPC reklama, která vzniká pomocí PPC systémů. V poslední době nejpoužívanější internetovou reklamou je PPC reklama (pay per click). Jedná se o formu internetové reklamy, kdy inzerent platí za kliknutí na jeho inzerát. PPC reklama má dvě podoby, inzeráty zobrazující se ve vyhledávací síti a inzeráty zobrazující se v obsahové síti. PPC reklama ve vyhledávací síti, se zobrazuje ve vyhledávačích, jako je Google, Seznam, Centrum apod., a to s výsledky vyhledávání. Uživatel internetu zadá do vyhledávače hledaný text (slovo či sousloví), a spolu s výsledky vyhledávání se zobrazí také inzeráty, u nichž inzerent zvolil shodné klíčové slovo, popř. klíčová slova, jako je to vyhledávané. To znamená, že pokud např. budu vyhledávat sousloví „Doplňky stravy pro sportovce“ zobrazí se mi reklamy prodejen, které prodávají právě tyto doplňky, viz obr. 2.

Obrázek 2: Ukázka PPC reklamy ve vyhledávači Google

11


PPC reklamy zobrazující se v obsahové síti, se zobrazují jako reklama u textu, který je obsahově stejný, nebo podobný, a na některých přátelských sítích, např. stránky tanečních škol mohou zobrazovat inzeráty prodejen taneční obuvi. U obou sítí platí, že to zda uživatel na inzerát klikne, už záleží jen na tom, jak moc inzerát zaujme. Proklik na odkaz pak převede uživatele na inzerované stránky, kde může provést objednávku, popřípadě jinou aktivitu. Tomuto se říká konverze. Nejčastěji se PPC reklama zobrazuje jako textový inzerát, složený z hlavičky inzerátu, následují většinou dva řádky textu inzerátu a poslední část inzerátu tvoří odkaz na webové stránky, jichž se inzerát týká. Ve většině vyhledávačů se inzeráty zobrazují v pravém sloupci vedle výsledků vyhledávání, což je vidět na obr. 2, nebo také nad výsledky vyhledávání. PPC reklama je placená pouze za proklik a ne za zobrazení inzerátu. Pro vytváření inzerátů PPC reklamy jsou využívány PPC systémy. Velice zjednodušeně lze říci, že PPC systém je software pro vytvoření krátkého poutavého textového inzerátu nebo banneru, který je zobrazován s výsledky vyhledávání jednotlivých internetových vyhledávačů či na spřátelených webech jednotlivých PPC systémů. PPC systémy poskytuje několik společností, např. Google, Seznam, Etarget a další, a každý tento systém má trošku jiné vlastnosti. Z názvu Pay per click (platba za kliknutí) je zřejmé, že se neplatí za každé zobrazení inzerátu, ale až za to když na něj oslovený uživatel internetu klikne. Cena inzerce tohoto typu se liší podle poskytovatele reklamního systému. Tento druh internetové reklamy je velice efektivní také proto, že jej lze velice dobře cílit, a to jak obsahově, jak již bylo zmíněno, tak geograficky, je možno ji velmi rychle upravit, také je možné přidávat či ubírat klíčová slova, je možné inzerci rychle ukončit a také vznikají nízké náklady. Jak bylo zmíněno výše, reklama se zobrazí, pokud obsahově souvisí s vyhledávaným pojmem. Obsahová souvislost je spojena s klíčovými slovy a je tedy velmi důležité, zvolit vhodná klíčová slova. Podle serveru zacinej.cz se pro nalezení klíčových slov využívá analýza klíčových slov. Ta se provádí analýzou konkurenčních stránek. Je možné mezi klíčová slova zařadit i vlastní slova, která napadnou jak samotného inzerenta, tak jiné lidi z okolí. Z toho se vyberou ty nejlepší. Pro výběr lze využít také nástrojů pro volbu klíčových slov, kterou nabízí většina PPC systémů.

12


Někoho by mohlo napadnout, že ukazatel „počet prokliků“ je lehce zneužitelný konkurencí a může se tím cena PPC reklamy velmi zvýšit. Jak uvádí na serveru atsolution.cz, tuto situaci mají všechny systémy ošetřené, každý však trošku jiným způsobem. Možností je několik, např. omezené množství započtených prokliků z jedné IP adresy, šifrování odkazů, nebo také vytvoření specializovaných týmů, které analyzují falešné prokliky, to je ovšem celkem drahá varianta, a proto je vhodnější využívat předchozí zmíněné možnosti.Není-li si inzerent jistý, že nedochází k falešným proklikům na jeho reklamě, může kontaktovat správce systému, který prověří, zda se tato nekalá činnost opravdu děje, a pokud ano, jsou inzerentovi vráceny zaplacené peníze zpět na inzertní účet.

3.1

PPC systémy

Podle serveru mediaguru.cz jsou v oblasti výkonnostního marketingu PPC systémy jednou z nejvíce využívaných složek, jsou ale také nejvíce komplikované z pohledu názvosloví a prolínání. PPC systémy vznikaly nejprve u vyhledávačů a postupem času se rozšířily i do ostatních oblastí internetu, konkrétně do obsahové sítě. Jak již bylo zmíněno, PPC znamená Pay Per Click, česky platba za kliknutí, neplatí se tedy za zobrazení inzerátu. PPC systém v obsahové síti funguje jako prostředník, prostřednictvím kterého mohou média vydělávat na svém reklamním prostoru. Inzerentům potom umožňuje předávat své reklamní sdělení mezi uživatele internetu. Tržby se dělí mezi provozovatele webové stránky a PPC systém. Dále na tomto serveru uvádí, že zvláštním specifikem PPC systému je to, že je aukčním systémem. Každý, kdo využívá PPC systémy, si může zvolit, jakou nejvyšší částku nabídne za kliknutí a v závislosti na tom, jak moc je inzerát proklikáván se zobrazuje buď na začátku, nebo na konci zobrazených inzerátů. Samostatné cílení reklamy, je považováno za nejsilnější stránku PPC systémů. Cílení je možné uskutečnit na klíčová slova, reklama se zobrazí ve vyhledávací síti, při využití kontextového cílení se reklama zobrazuje v obsahové síti. Mediaguru.cz uvádí, že nejčastěji využívaný formát PPC reklamy, je textový inzerát, lze ale využít také jakoukoliv formu banneru, videobanneru, nebo miniaplikace.

13


3.2

Výhody PPC

Podle serveru ppc-reklamy.cz jsou hlavní výhody PPC systémů následující: Efektivnější cílení – vzhledem k možnosti většiny PPC systémů využít časové a geografické cílení, je PPC reklama mnohem efektivnější, než jakákoliv jiná reklama, ať už na internetu, či v jiných médiích. Měřitelná účinnost – většina PPC systémů poskytuje inzerentům možnost zjišťování statistik jednotlivých kampaní, tím se dá zjistit účinnost jednotlivých změn v kampani a celková efektivita kampaně. Lepší kontrola – všechny údaje jsou stále k dispozici na internetu na účtu, který je dostupný také z mobilního telefonu. Inzerent tak má možnost kdykoliv zkontrolovat jak náklady, které již byly vynaloženy, tak provedené změny v kampani. Nízké náklady – PPC reklama, je jediná reklama, u které se neplatí za zobrazení inzerátu, ale až za kliknutí na něj. Navíc cena jednoho prokliku může být velice nízká. U PPC systémů je možné nalézt ještě další výhody, zde jsou uvedeny pouze ty nejzákladnější.

3.3

Vlastnosti PPC

Vytvoření kvalitní PPC reklamy není zcela jednoduché a je nutné se o každou kampaň pečlivě starat. Kvalitní PPC kampaň je potřeba optimalizovat, aby bylo dosaženo co nejefektivnějších výsledků. Kampaně jsou také silně ovlivněny kampaněmi konkurence a okolním trhem. Nevýhodou PPC reklamy je nutnost odborných znalostí a také zkušeností. Pokud chce inzerent dosáhnout opravdu účinné optimalizace svých kampaní, musí znát velké množství věcí, jako např. znalost trhu, používání vylučujících slov, schopnost využívat „long tail“, vybrat nejvhodnější klíčová slova, musí velmi dobře znát zvolený PPC systém, zvládat vyhodnocení slabých a silných stránek apod. PPC reklama není vhodnou formou reklamy pro všechny produkty a segmenty trhu. Může se zdát, že reklama na internetu musí být vhodnou formou, ale existují situace, kdy je lepší využít jiné formy reklamy, např. v situaci, kdy ceny na stránkách inzerenta jsou vyšší, než na stránkách zprostředkovatelů.

14


3.4

Pojmy PPC systémů

PPC systémy mají celkem rozsáhlý slovník pojmů, kterým je potřeba pro efektivní vedení kampaně rozumět. Míra prokliku (CTR - ClickThroughRate) Mediaguru.cz popisuje míru prokliku jako procentuální vyjádření hodnoty poměru mezi počtem prokliků a počtem zobrazení. Vyjadřuje, pravděpodobnost kliknutí na zvolenou kampaň, inzerát či klíčové slovo. Čím je CTR vyšší, tím lépe pro inzerenta, může tím dosáhnout zobrazení inzerátu na vyšší pozici, nebo snížit cenu za proklik. Konverzní poměr Přeměně uživatele

internetu

v

zákazníka

se

říká konverze.

Konverzní

poměr vyjadřuje, jak vysoké procento uživatelů internetu se stává zákazníkem. Klíčová slova (Keywords) Jsou to slova, která způsobí zobrazení inzerátu, pokud dané slovo či sousloví vyhledává některý z uživatelů internetu. Jak uvádí server www.jakpsatweb.cz různým zápisem klíčového slova, např. do uvozovek, nebo do závorek, lze nastavit, zda se má výraz přesně shodovat s vyhledávaným slovem, nebo zda stačí pouze fráze. Může se zdát, že čím více bude inzerát poutavý a bude na něj klikat více uživatelů, tím lépe. To není stoprocentní pravda. Pokud bude inzerát poutavý, velké množství uživatelů na něj bude klikat, ale pouze se na stránky podívá a zase odejde, bez jakékoliv konverze. To není pro inzerenta zcela výhodné, protože mu tím sice roste CTR, ale za každý proklik je potřeba zaplatit, a tím rostou náklady a nevznikají žádné výnosy. Inzerát tedy musí být poutavý, pouze pro uživatele, kteří se o daný produkt nebo webovou stránku zajímají. Správné zacílení inzerátu je závislé na vhodně zvolených klíčových a konkurenčních slovech, se kterými se inzerát zobrazuje. Pokud inzerent zvolí klíčová slova nevhodně, nebo velké množství, inzerát se bude zobrazovat sice často, ale ne vždy to musí být ve správný okamžik. Např. pokud zadáte do vyhledávače „servis inline brusle“, jako jeden z inzerátů, který se zobrazí v pravém sloupci, je inzerát na servis iPhonů, iPhodů apod., viz obrázek, což obsahově není to, co uživatel internetu hledá a inzerentovi se tímto zobrazením snižuje CTR, protože zřejmě nevhodně zvolil klíčové slovo „servis“.

15


Obrázek 3: Ukázka ne zcela vhodného cílení na klíčové slovo

Dále na serveru jakpsatweb.cz uvádí, že pokud inzerent nechce, by se jeho inzerát nezobrazoval s nevhodnými výrazy, je možné ve většině PPC systémů nastavit tzv. negativ words (= vylučující slova), inzerát se tak nebude zobrazovat pro uživatele internetu, kteří vyhledávají něco jiného, než obsahuje. Negativ words se většinou zadávají stejným způsobem jako slova klíčová, jen se napíší se znaménkem mínus. CTR se dá zvýšit nejen snížením počtu zobrazení, ale hlavně výběrem vhodných klíčových slov. Nejvhodnější klíčová slova, jsou slova specializovaná, nebo slova, o kterých neexistuje velké množství webových stránek. Nevhodné je jako klíčová slova používat obecná slova, např. iPod, Řecko, reklama apod. Jak uvádí server www.jakpsatweb.cz, nejvhodněji lze cílit větším počtem méně vyhledávaných slov, což znamená využít tzv. long tail. Klíčová slova na blogu dobryweb.cz rozdělí do tří základních skupin: Obecná slova – panuje u nich velká konkurence, protože se jedná o velmi obecná slova z oboru, ve kterém inzerent inzeruje. Tato slova nejsou zcela vhodná, jelikož přivádějí na stránky mnoho uživatelů internetu, kteří hledají něco maličko jiného, např. prodejnu mobilních telefonů v Českých Budějovicích a ne v Olomouci.

16


Obecná slova s upřesněním – blíže specifikující víceslovné výrazy, které bývají méně vyhledávané, avšak jsou dosti konkurenceschopné. Stanovení obecných slov s upřesněním je složitější, než stanovení obecných slov, ale existují nástroje, které mohou inzerentovi pomoci. Konkrétní výrazy – víceslovné výrazy, které přesně označují hledaný produkt či službu. Jsou velice variabilní a využívány jen malým množstvím inzerentů, protože jsou i vyhledávány méně, než jiné výrazy. Nejlépe zvolená klíčová slova bývají nesprávné a nestandardní překlepy, nespisovné či hovorové výrazy a překlepy. Shod s klíčovým slovem je několik způsobů. Jaký způsob shody, tedy jak moc má být klíčové slovo vyhledávanému slovu podobné, bude k danému klíčovému slovu zvolen, určuje jeho zápis. Na blogu dobryweb.cz uvádějí následující možnosti shod klíčových slov. Volná shoda – základní zápis slova, není nijak označen. Je to nejširší možný zápis, který zobrazí reklamu i s výrazy, které obsahují klíčové slovo např. v jiném tvaru, či jeho synonymum, případně bez diakritiky. Může se to zdát jako nejvhodnější zápis shody klíčového slova, ale je potřeba mít na paměti, že velké množství českých slov je vícevýznamových a tím může docházet k zobrazení s nevhodnými výsledky. Frázová shoda – inzerát se zobrazí ve chvíli, kdy vyhledávaný výraz obsahuje klíčová slova přesně v tom pořadí, ve kterém jsou uvedena. Hledaný výraz může obsahovat i další slova. Přesná shoda – pokud inzerent nastaví přesnou shodu klíčových slov, zobrazí se jeho inzerát pouze v případě, že se vyhledávaný výraz bude zcela shodovat s klíčovým slovem a to i s diakritikou. Vylučovací shoda – pokud jsou výrazy, se kterými by se inzerát opravdu neměl zobrazovat, lze využít vylučovací shodu. U vylučovací shody lze využít všechny výše uvedené druhy shod. Čím obecnější je zápis klíčového slova, tedy volná shoda klíčových slov, tím vyšší míru prokliku bude daný inzerát zaznamenávat, neznamená to však, že v této přímé úměře se bude zvyšovat i míra konverze. Naopak přesná shoda klíčových slov

17


způsobí méně časté zobrazení inzerátu, ale lépe zacílené a tím i vyšší pravděpodobnost konverze. V začátku je vhodné využívat všechny typy shod a po čase vyhodnocením získaných statistik ponechat pouze tu nejužitečnější.

3.5

PPC v reklamní síti

PPC reklamu je možné využít nejen ve vyhledávačích, ale také v reklamní, neboli obsahové či kontextové, síti. Reklamní síť zahrnuje všechny spřátelené weby vyhledávacích systémů. Každá kampaň, která je spuštěna pro vyhledávací síť se automaticky zobrazí také pro reklamní síť. Velkou chybou ale je, myslet si, že kampaň optimálně nastavena pro vyhledávací síť, bude stejně účinná i v síti obsahové, proto je vhodné vytvořit si pro reklamní sestavu cílenou na obsahovou síť vlastní kampaň a zvolit pro ni to nejvhodnější nastavení. Na blogu Dobrý web doporučují jako první krok zvolit nalezení vhodných klíčových slov, na jejichž základě systém vybere, kde se bude inzerát zobrazovat. Inzerent má také možnost zaplatit si Placement Targeting, kdy si sám zvolí, na kterých webech bude jeho inzerát zobrazován. Dalším nástrojem, který je možné využít je možnost vyloučení vybraných internetových stránek. Na rozdíl od volby klíčových slov pro kampaň ve vyhledávací síti, v reklamní síti ovlivňují zobrazení či nezobrazení inzerátu všechna klíčová slova a inzeráty se zobrazují v závislosti na celé kampani a ne na jednotlivých klíčových slovech. Je vhodné přizpůsobit tomu i text samotného inzerátu. Systém AdWords nabízí ve statistikách přehled o tom, které weby zobrazovaly inzerát a další statistické údaje k jednotlivým kampaním. To umožní inzerentovi efektivně pracovat s kampaněmi v obsahové síti. Reklama v obsahové síti nemusí být pouze textová, inzerent může využít také bannery, videoreklamu, nebo interaktivní gadgety. Další možností využití online reklamy v reklamní síti je remarketing. Remarketing umožňuje zobrazení inzerátu uživateli internetu, který inzerentovo web již někdy navštívil. Využitím remarketingu se může inzerent efektivně připomenout

18


zákazníkovi a kampaň může zvýšit investiční návratnost (ROI) online reklamy. V současné době jej nabízí pouze systém Google AdWords. Podle google-cz.blogspot.cz lze v nástroji remarketing využít následující tři základní strategie: 

Oslovení všech uživatelů, je dobré pro menší stránky, ale své využití pro sběr uživatelů a jejich následné hromadné oslovení má i u větších stránek. Je vhodné ho využít pro sezónní oslovování.



Oslovení návštěvníků kategorií, využití tohoto nastavení je vhodné pro větší weby, které tím mohou segmentovat své zákazníky.



Vyloučení současných zákazníků využije inzerent v případě, že jeho strategií je získávání nových zákazníků. Tímto nastavením vyloučí zobrazování inzerátu uživatelům internetu, kteří již jeho stránky navštívili.

3.6

PPC systémy využívané inzerenty v ČR

Na severu slideshare.net uvádí, že v současnosti na českém trhu působí tři hlavní PPC systémy, jsou jimi Adwords, provozovaný společností Google, Sklik od společnosti Seznam a Etarget, provozovaný stejnojmennou společností. Do roku 2010 byl na trhu ještě čtvrtý systém a byl jím AdFox, který byl provozován společností Centrum. 3.6.1 AdWords AdWords je PPC systém vytvořený společností Google, která vlastní nejpoužívanější vyhledávač na světě. AdWords je jeden z nejvyužívanějších systémů ve světě i Čechách pro tvorbu PPC reklamy, jako jediný nabízí kromě textové reklamy také možnost reklamy formou obrázku, banneru či videa. Reklamy vytvořené v aplikaci Adwords se zobrazují nejen s výsledky vyhledávání na Googlu, ale i v kontextu stránky, která souvisí s klíčovým slovem. Řazení zobrazovaných inzerátů Podle serveru jakpsatweb.cz je pořadí, v jakém se inzeráty zobrazují, dáno velice jednoduchým vzorcem, a tím je součin nabídnuté ceny za proklik a CTR. Cenu jednoho prokliku si inzerent stanovuje sám. Záleží na tom, kolik nabídne za dané klíčové nebo konkurenční slovo. Cena za klíčová slova je všeobecně nižší, než za

19


slova konkurenční. Konečný výběr zobrazených inzerátů ale nezáleží jen na nabídnuté ceně, ale také na CTR (Click Through Rate = míra prokliku). Obrázkové reklamy Google nově pro své zákazníky vytvořil možnost inzerovat pomocí obrázkové reklamy, banneru. Grafické reklamy se zobrazují pouze na partnerských stránkách a ve vyhledávači Google se podle serveru www.jakpsatweb.cz nikdy nebudou zobrazovat. Podmínkou je, že grafické reklamy musejí být statické. Nastavení kampaně V systému AdWords lze nastavit druhy nabídek, cílení, rozpočet, datum ukončení kampaně a další parametry, které ovlivňují celou kampaň. Stejně jako většina systémů, a to nejen PPC systémů, rozlišuje AdWords obecné a pokročilé nastavení. Nastavení cílení kampaně V obecném nastavení, již při prvotním vytváření inzerátu, si inzerent nastaví název kampaně, geografické cílení, stránky, kde se budou inzeráty zobrazovat, rozpočet a na jakém zařízení se bude inzerce zobrazovat. Dále si může inzerent nastavit časový rozvrh, kde si zvolí, ve který den a kterou hodinu a za jakou nabídnutou cenu se bude inzerát zobrazovat. Kampaně lze podle serveru ataxo.cz cílit nejen časově, geograficky a jazykově, a tyto cílení se dají také kombinovat, ale další možností cílení, je cílení na stránky, kdy si inzerent vybere z partnerských stránek, na kterých chce své reklamy zobrazovat. Při cílení na stránky se neplatí za proklik, ale za 1000 zobrazení. Pokročilá nastavení nabízejí další možnosti nastavení. Jak uvádí nápověda pro Google AdWords jedná se např. o: 

Rozšíření reklamy – u inzerátu se zobrazují navíc kontaktní údaje.



Zobrazování reklam – lze nastavit střídání reklam, které určitě algoritmus, podle kterého se reklamy zobrazují. Také lze nastavit omezení počtu zobrazení, čímž inzerent může omezit počet zobrazení stejnému uživateli.



Cena podle demografie – cena je určena podle pohlaví, nebo určitého věku, uživatelů, kterým se pravděpodobně bude inzerát zobrazovat.

20




Automatická optimalizace kampaní (jen v reklamní síti) – optimalizace většinou souvisí s klíčovými slovy, segmenty uživatelů, či s umístěním. Automatická optimalizace zajistí vyhledávání konverze zvolené kampaně v reklamní síti.



Experiment (BETA) – toto nastavení umožňuje experimentální změny klíčových slov, reklamních sestav a nabídek v dané kampani. Z těchto „experimentů“ vznikají statistiky, ze kterých je možné vyvodit závěry a upravit podle nich kampaň.

Pokud se inzerent rozhodne, že chce znovu použít již smazanou kampaň, stačí pouze jednoduše změnit filtr nastavení z „Všechny aktivované kampaně“ na „Všechny kampaně“ na domovské stránce. Možnosti kontroly Podle serveru ataxo.cz nabízí systém AdWords nástroje pro kontrolu celého účtu, všech kampaní i jednotlivých reklamních sestav. Tyto nástroje vytvářejí statistiky a reporty pro inzerentem zvolená období, je možné vybírat jen některé údaje, které chce inzerent hodnotit. Tyto nástroje inzerent nalezne v „Report Center“. Díky rozdělení systému to tří úrovní, je možné sledovat buď obecnější, nebo detailnější výsledky. V AdWords je také možné zjistit, jaké jsou náklady a pozice reklamy, jaké jsou globální trendy ve vyhledávání během roku. Nástroje v AdWords také navrhují vhodná negativní slova. Analýza konkurence v AdWords Na stránkách robertnemec.com uvádí Boháčková, že v roce 2010 představil Google nový nástroj systému AdWords, jednalo se o nástroj pro analýzu konkurence, fungoval sice již dříve, ale pouze pro americké uživatele. Analýza konkurence (Analyze competion) byla sice uvedena na český trh a je možno pracovat s ní v 8 jazycích, ale ani jeden z těchto jazyků není čeština, je tedy nutné ovládat anglický nebo jiný cizí jazyk. Porovnávání s konkurencí je možné pomocí čtyř metrik, počet zobrazení reklam, míra prokliku, počet kliknutí na reklamu a průměrná pozice inzerátu. Stejně tak je možné porovnávat konkurenci pouze v rámci České republiky, Evropy nebo v rámci celého světa, opět záleží na tom, kterou možnost si nastavíte. Další možností 21


porovnávání je, porovnávání se všemi konkurenty, nebo pouze se stejně velkými konkurenty. Porovnání s konkurenty naleznete v záložce „Konkurenční oblast“ (Competitive Range), která je rozdělena do pěti částí. Základní údaje, které se zde dají zjistit, jsou nejnižší hodnota zvolené kategorie (Bottom of range), střední hodnota zvolené kategorie (Median), průměrná hodnota zvolené kategorie (Average) a nejvyšší hodnota zvolené kategorie (Top of range). Výsledky se zobrazují jako porovnání Vašeho inzerátu s agregovanou konkurencí, nevidíte tedy postavení vůči konkrétní konkurenci, ale pouze anonymní souhrn informací od konkurentů. Data samozřejmě poskytují výsledky pouze reklam z vyhledávače Google a jeho partnerských vyhledávačů (v Čechách jde např. o vyhledávač Centrum.cz). Poskytovaná data jsou aktualizována každý týden, není tedy možné porovnávat výsledky každodenní výsledky, případně okamžitě po provedení změny. Výhody a nevýhody AdWords Výhody Cena, jako každý PPC systém i u AdWords se platí za každý proklik a cena za jeden proklik závisí pouze na inzerentovi, podle toho, kolik je ochoten nabídnout. Správné cílení je velmi důležitou součástí internetového marketingu. V Google AdWords je možné cílit dvojím způsobem, jazykově a geograficky. Flexibilita je další velkou výhodou většiny systémů pro tvorbu PPC reklam. Je to způsobeno velice rychlou návratností informací o provedených změnách v kampani. Všechny změny mohou proběhnout v intervalu např. 20 minut. Další velkou výhodou PPC systémů, je možnost správného načasování. Kdy si inzerent sám může stanovit, ve kterou dobu se má inzerát zobrazovat. Snadná dostupnost manuálů. Pro Google AdWords existuje na webu velké množství návodů, jak se systémem pracovat. Nevýhody I když z mého pohledu PPC systémy nabízejí spíše výhody, jsou zde i nevýhody. Mezi hlavní nevýhody systému se řadí platba za každý proklik, i ten který nepřivede 22


konvertujícího uživatele internetu, vyšší platba za vyšší pozici, diskriminace méně kvalitních stránek, nebo např. delší úvodní seznamování se systémem. 3.6.2 Sklik Seznam je podle Top listu i v roce 2012 v Čechách stále nejvyužívanější vyhledávač, před Googlem má ještě celkem velký náskok, viz obrázek, a proto bude v této kapitole představen systém Sklik, který je společností Seznam provozován. „Koncepce systému Sklik je velmi podobná systému Google AdWords, celý systém je tedy zaměřen na rovnováhu mezi maximální nabídnutou cenou a poměrem mezi zobrazením a počtem kliknutí.“3 Obrázek 4: Využívanost vyhledávačů v ČR

Zdroj: http://history.toplist.cz/stat/?a=history&type=4 Sklik využívá pro zobrazování inzerátů, stejně jako AdWords, vyhledávací a obsahovou síť. Vyhledávací síť zobrazuje inzeráty související s vyhledávaným výrazem, výsledky se zobrazují nejen na Seznam.cz, ale i na Zbozi.cz, Firmy.cz, Sbazar.cz,

Obrazky.cz

nebo

Seznam

Encyklopedie.

Obsahovou

síť

tvoří

nejnavštěvovanější české webové stránky a tisíce dalších partnerských českých webových stránek. Inzeráty jsou zobrazovány podle analýzy klíčových slov v textu stránky.

3

[http://www.chomat.net/clanky/sklik-podrobneji/]

23


Po přihlášení se zobrazí stránka s přehledem kampaní, ty jsou dále rozděleny do sestav a sestavy se skládají z klíčových slov a textových inzerátů. Můžeme vidět, že Sklik funguje velice obdobně jako AdWords. Inzerce v Skliku Vytváření inzerátu v systému Sklik je velmi podobné vytváření reklamnímu textu na akční leták, proto lze uplatňovat obdobná pravidla. Inzerent má k dispozici pouze 130 znaků, ve kterých je potřeba zkombinovat několik požadavků, podle blogu dobrý web jsou to následující: 

Nezavádějící a jednoznačný text



Uvádět klíčové přednosti a výhody



Zaujmout a odlišit se od konkurence



Vyhovět omezením systému

Neschválení inzerátu v Sklik Sklik má trochu méně omezení obsahu inzerátu. Sklik neschválí inzeráty, které se týkají zákonem regulovaných odvětví, např. alkohol, tabák, erotika, hazard apod., nebo je zobrazují jen s omezením, tato omezení je samozřejmě možné zjistit v nápovědě Skliku. Podle blogu serveru dobryweb.cz Sklik také může zakázat reklamu, kde inzerát odkazuje na stránku, kde nelze najít podstatné informace o produktu, případně, že je jejich získání podmíněno registrací. Zakázáním některých inzerátů Sklik brání tzv. tapetování (zdánlivě konkurenční inzeráty odkazují na jednoho inzerenta). Další omezení, které Sklik nastavuje je např. zákaz vyzývání uživatele ke kliknutí na inzerát, používání vulgárních výrazů, není možné inzerovat jiné, než vlastní stránky a zmiňovat konkurenci, nebo používat klamavou či srovnávací reklamu je také zakázané. Co dále se nesmí v inzerátech vyskytovat, aby byly zveřejněny, nebo naopak, co by se tam vyskytovat mělo, je možné prostudovat také v nápovědě Skliku. Souhrnné statistiky Protože každá dobrá statistika potřebuje graf, je velkou nevýhodou Skliku, že tuto možnost nenabízí. Sklik také nenabízí všechny statistiky, které jsou dostupné v systému AdWords. Statistiky kampaní lze nastavit na různý časový horizont, lze

24


také zvolit, kterých kampaní se mají statistiky týkat a které mají být vynechány. Statistiky lze rozdělit na základní a pokročilé. Mezi základní statistiky patří počet prokliků, celkový počet zobrazení a míra prokliku (CTR). Nejčastější hodnota CTR je 1 – 2 %, ale samozřejmě existují odvětví, kde se může CTR výrazně lišit, ale jen výjimečně přesáhne hodnotu 30 %. Pokud je CTR nižší než 0,5 %, značí to, že kampaň není zcela efektivní, a je potřeba např. zpřesnit klíčová slova, či přidat slova negativní. Další základní statistiky, které Sklik nabízí, jsou průměrné náklady za proklik (prům. CPC), nebo např. průměrná pozice, uvádí na blogu serveru dobryweb.cz Dostálová. Dále je zde uvedeno, že jednou z nejdůležitějších pokročilých statistik je měření konverze. Protože měření konverzí není nabídnuto v základních statistikách, je potřeba si jej nastavit. Nejprve je nutné stanovit si konverzní cíle, jejichž dosažení je hodnoceno. Po stanovení cílů se vygeneruje kód, který inzerent vloží na stránky, kde chce konverzi měřit a po nastavení dalších podrobností je měření konverze připraveno.

Kromě základních a pokročilých statistik, je možné v záložce

„Statistiky“ vytvořit vlastní přehled statistik, kde si inzerent sám vybere, které statistiky chce zobrazit a je možné dostat se k informacím, které se na kartě „Kampaně“ nezobrazují, např. počet kliknutí na vizitku. Ve vlastních přehledech je možné nastavit si buď statistické přehledy, nebo šablony. Šablony lze nastavit tak, že se spustí v daný okamžik a výsledky se inzerentovi zašlou na e-mail. Pro získání dalších statistik je možné přenést si kampaň do Google Analytics a pracovat s daty zde získanými. Statistiky Skliku v Google Analytics Jak uvádí Dostálová na blogu dobryweb.cz, Sklik nenabízí všechny informace o chování zákazníka na inzerentových stránkách, jako např. kolik času strávil na stránkách. Pro zjištění takovýchto informací je zdarma k dispozici nástroj Google Analytics. Návod jak s Google Analytics pracovat je možné najít na internetu. Aby Google Analytics fungovali správně, je potřeba do cílových URL v inzerátech přidat měřící parametry, což je řetězec znaků, který se za URL připojuje pomocí otazníku, v případě prvního parametru a pomocí ampersandu v případě dalších parametrů. Blog dobrý web uvádí, že je vhodné použít následující parametry: 

„utm_source (zdroj) = sklik

25




utm_medium (médium) = cpc



utm_campaing (kampaň) = název kampaně bez diakritiky“

Existuje nástroj, který měřící parametry vygeneruje, také je možné při vysokém počtu kampaní URL vytvářet a upravovat v excelu, tím se ulehčí jejich správa. Nastavení cílení kampaní Kromě základního nastavení kampaní, je možné nastavit si ještě další parametry. Jak uvádí Dostálová na blogu serveru dobryweb.cz, jedná se např. o nastavení různých kritérií ukončení kampaní, nebo lze kampaň spojit se zápisem na některý ze spřátelených webů. Další možností je regionální cílení reklam, nebo časové plánování kampaní, které umožňuje zvolit dny, kdy se bude zobrazování reklamy vypínat, případně dobu, kdy se bude cenová nabídka měnit. Nastavit lze také cílení na weby z partnerské sítě, v případě, že inzerent využívá toto cílení, je vhodné vytvořit další kampaně, které budou nastaveny pouze pro zobrazování na obsahové síti. V obsahové síti si reklamy uživatelé prohlížejí s tím, že daný produkt nevyhledávají, ale je jim nabídnut v souvislosti s tím o co se v danou chvíli zajímají. I řazení inzerátů je odlišné, a to na základě míry prokliku a relevantnosti klíčového slova k obsahu stránky. Sklik zatím neposkytuje možnost zvolit si, na kterých stránkách se bude inzerce zobrazovat. Při cílení na obsahovou stránku, je možné využít také nepřímé cílení, kdy obsah není zcela v kontextu s klíčovým slovem, např. na stránkách obsahujících tématiku pro dámy, lze zobrazovat reklamu na prodejnu kosmetiky. Náklady Skliku Stejně jako AdWords i Sklik je PPC systém a platí se tedy za proklik. Částku za proklik (Cost per click) si opět stanový inzerent podle svého uvážení. Konečná cena za proklik je účtována podle toho, jaká je nejvyšší nabídka ostatních inzerentů. Čím vyšší cenu za proklik inzerent nabídne, tím výše se bude zobrazovat jeho inzerát. Cenu prokliku může inzerent měnit podle potřeby, kdykoliv uzná za vhodné. Sklik si na rozdíl od AdWors neúčtuje žádné vstupní poplatky ani jiné počáteční náklady. Systém také umožňuje stanovit si nejvyšší možnou částku, kterou za reklamní kampaň inzerent zaplatí za jeden den.

Počet zobrazení za den pak závisí na

maximální denní stanovené částce, částce za proklik a samozřejmě také na počtu prokliků. 26


Dobití kreditu Pro platbu má Sklik oproti Adwords zavedenou aplikaci, tzv. Seznam Peněženku. Do této aplikace se inzerent přihlásí stejně jako do systému, pod stejným přihlašovacím jménem a heslem. Poprvé se reklama zobrazí až po prvním dobití kreditu. Částku, kterou inzerent již za prokliky zaplatil, nalezne ve statistikách inzerentského rozhraní Skliku. Statistiky služeb Sklik a Peněženka jsou aktualizovány se zpožděním a nezávisle na sobě. Prokliky uživatelů internetu se z kreditu v Peněžence strhávají v různých časových intervalech, podle toho, jak je systém vytížen. Možnosti dobíjení kreditu Peněženka Sklik má několik možností nabíjení kreditu, je rozdělena na běžnou část a daňovou část. Je možné ji dobít bankovním převodem, online přes účet, platební kartou, nebo využít marketingového poradce společnosti Seznam.cz, který je inzerentovi přidělen.

Oproti AdWords není potřeba pořizovat si mezinárodní

platební kartu. Daňový doklad je zaslán poštou, lze jej samozřejmě zahrnout do nákladů na propagaci. Je možné dobíjet i běžnou část Peněženky, ale čerpání z ní je nutné povolit v jejím nastavení. V případě dobití běžné části peněženky obdrží inzerent zjednodušený daňový doklad na e-mailovou adresu. Výhody a nevýhody Skliku Výhody Na serveru Sklik a SEO reklama uvádí kromě výhod společných pro všechny PPC systémy, jako výhody také následující: 

neplatíte žádné vstupní poplatky



vlastní úprava kampaně a sestav prostřednictvím administrativního rozhraní



vlastní výběr klíčových slov



možnost nastavení denního rozpočtu, maximální denní útraty



cenu prokliku je možné zvolit již od 0,2 Kč



Sklik nabízí přehledné statistiky o jednotlivých kampaních



možnost využití vylučovacích frází (vylučovací fráze je nástroj, pomocí kterého je možné nastavit, při s jakým hledaným výrazem nemají stránky inzerenta nic společného)



různá URL pro klíčová slova (jedno klíčové slovo může odkazovat nejen na hlavní stránku, která je inzerována, ale také např. na stránku s ceníkem) 27




pro jednotlivá klíčová slova různé ceny (každý inzerent může mít více kampaní a v každé kampani je možné si nastavit jiné klíčové slovo, Sklik nabízí možnost u každého klíčového slova si nastavit jinou maximální částku za proklik)



klíčová slova s odlišným nastavením



volná shoda, přesná shoda, shoda frází



lze využít také textový formát z AdWords pro zadávání odlišných cen URL pro klíčová slova

Nevýhody Stejně jako výhody, tak i nevýhody má Sklik ty, které jsou společné pro všechny PPC systémy. Těmito nevýhodami jsou podle webu internet advertisting následující: 

potřeba opakovaných investic, což způsobuje v dlouhodobém hledisku, že efektivita je horší, než SEO



vysoká konkurence (problém vysoké konkurence není nevýhodou pouze systému Sklik, ale i ostatních PPC systémů. Sklik je v ČR nejpoužívanějším systém pro tvorbu PPC reklamy)



složité nastavení (na první pohled je ovládání systému jednoduché, ale systém řazení inzerátů již tak jednoduchý není, je zjištěno, že více než 80 % firem utrácí za PPC reklamu více, než kolik je nutné)



podvodníci (jelikož je Sklik nejpoužívanějším PPC systém v ČR existuje velké množství firem, které se chtějí „svést“ a vydělat na jeho oblíbenosti. Jedná se o firmy, které nabízejí služby k nastavení Skliku, ale v skutečnosti si účtují, více než je potřeba)

3.6.3 eTarget Jak uvádí na webu ataxo.cz, eTarget je nejstarší český PPC systém a je předním dodavatelem PPC reklamy na českém, maďarském a slovenském trhu. ETarget se soustředí hlavně na kontextovou, neboli reklamní síť. Krom nastavení, která jsou pro většinu PPC systémů standardní, umí eTarget také filtrovat portály, kde se bude reklama zobrazovat, vypnout či zapnout zobrazování reklamy v kontextu a omezit měsíční případně denní částku za prokliky. Nastavit lze také nežádoucí slova, nebo k inzerátu připojit obrázek.

28


Na stránkách ataxo.cz dále uvádějí, že eTarget nabízí nástroje, které usnadňují práci s kampaněmi. Mezi tyto nástroje patří autopilot, což je nástroj pro optimalizaci nákladů klíčových slov, statistiky, top 100 slov a hledání kombinací. Poslední zmiňovaný nástroj inzerentovi zobrazí další možné kombinace a tvary zvoleného slova, které jsou vyhledávány, případně výpis slov a spojení, jejich počet vyhledávání za zvolený časový interval a další informace. Další službou, kterou je možné v eTargetu využít je „automatizovaný retargeting“. Ten zajišťuje sledování dění na stránce a jeho cílem je dovést zákazníka k dokončení objednávky. ETarget má výhody jako většina ostatních PPC systémů, ale podle serveru reklama.byznysweb.cz k tomu přidává např. ještě širokou distribuční síť, rozšířené nastavení kampaní, jako je filtr portálů, vypnutí či zapnutí zobrazování kontextové reklamy, automatickou úpravu ceny za proklik podle konkurence, inzerent může zvolit až 5000 klíčových slov a 100 reklamních odkazů, možnost vytvoření dynamických odkazů, a také již výše zmiňovaný automatizovaný retargeting. Také eTarget umožňuje měření konverzí, ale nenabízí tak uživatelsky příjemné prostředí, jako konkurenční PPC systémy a nezobrazuje důležité informace, jako např. cenu za proklik, výši útraty, míru konverze, na jednom místě, ale odděleně. Zjištěné konverze jsou potom zobrazovány v další statistice, která je opět oddělena od těch výše zmíněných. Zde se zobrazují pouze základní údaje, a to název cíle, počet prokliků, procentuální podíl a výpis konvertujících klíčových slov. Problém nastává při měření zabezpečených stránek, když konverzní kód volá eTarget, který je také šifrovaný. Některým uživatelům se může na konverzní stránce zobrazit chybová hláška, že volaná stránka nelze ověřit, a to rozhodně nebude vyvolávat dobrý dojem. Protože umístění statistik je v porovnání s ostatními PPC systémy značně nevhodné, znesnadňuje to inzerentovi cenovou optimalizaci v porovnání s dosaženými výsledky. Jak uvádí na blogu serveru H1.cz, tím že se inzeráty vytvořené v systému eTarget přestaly zobrazovat s výsledky vyhledávání vyhledavače jyxo.cz, ztratil eTarget nejvýznamnější zaměření na fulltextovou inzerci a zbývají mu hlavně obsahové inzeráty, kde inzerce nefunguje tak dobře, jako u fulltextu.

29


Ač má eTarget celkem velké množství chyb, případně není tak „doladěný“ jako např. Sklik, či AdWords, není radno na něj úplně zanevřít.

3.7

Ostatní PPC systémy (AdFox, Direct.Yandex, Baidu)

Ač jsou systémy AdWords a Sklik v Čechách nejvyužívanější a myslím si, že i nejznámější, na trhu PPC systémů existuje i řada dalších. V této kapitole bude představeno několik dalších PPC systémů, které jsou využívané nejen v Čechách. 3.7.1 Direct.Yandex Jak uvádí webová stránka lupa.cz, Yandex je ruská firma, které provozuje internetový vyhledávač a pokrývá tak více než 60 % místního trhu a má oindexováno více než 10 milionů webových stránek. Největšími konkurenty jsou pro něj Google, mail.ru a rambler. Ač se jedná o ruský PPC systém, jak uvádí na blogu blog.ataxo.cz Lukáš Foff, v roce 2008 zavedl také anglické rozhraní a je snazší jej využívat. Foff ve svém příspěvku na blogu ataxo uvádí, že při založení účtu u Direct.Yandex má inzerent dvě možnosti, buď si založí běžný účet, nebo se stane agenturou. Být agenturou znamená komunikovat s podporou systému, což je časově náročné, proto většina inzerentů volí běžný účet. Inzeráty se zobrazují s výsledky vyhledávače Yandex, na partnerských stránkách, v katalogu Yandexu a ve výsledcích hledání blogu indexu. Direct.Yandex nabízí geografické cílení na ruskojazyčné země, ale reklamy zobrazuje i v jiných částech světa, i když jen omezeně. Direct.Yandex stejně jako jiné PPC systémy zobrazuje inzeráty v pořadí sestaveném v závislosti na CTR a CPC. Nabízí také možnost nastavit si tzv. „Avtobudžet“ (autobudget). Dále nabízí časové cílení, tedy že inzerát se bude zobrazovat pouze ve zvolené dny a hodiny. Je možné nechat zobrazovat inzeráty pouze s výsledky vyhledávání a vypnout zobrazování v obsahových sítích, nastavením podílu zobrazování reklam na těchto stránkách na 0 %, lze samozřejmě regulovat také CPC pro obsahovou síť. Direct.Yandex nabízí také nástroj „Avtobroker“, který upravuje časové a geografické cílení a tím optimalizuje náklady kampaně. Některá nastavení v Direct.Yandexu nejsou stejná, ani podobná nastavení v jiných PPC systémech, např. u klíčových slov je potřeba nastavit jejich prioritu (nízká,

30


střední, vysoká) a u každého klíčového slova se zobrazí cena za určité pořadí. Další zvláštností Direct.Yandexu je, že každá kampaň může obsahovat pouze jeden inzerát, počet kampaní pro jeden účet samozřejmě není omezený. Inzerát může být delší než u ostatních systémů, je možné si zvolit, zda se bude s inzerátem zobrazovat také URL, nebo telefonní kontakt s adresou, případně obě možnosti. Po vytvoření kampaně ji musí schválit „moderátor“, a až poté se začne zobrazovat. U klíčových slov se nenastavuje typ shody, jsou zadány jako spojení, je zde možnost zapnout nástroj („Avtofokus“), kterým jsou klíčová slova automaticky upravována. Avtofokus na základě dosahovaného CTR klíčové slovo buď upraví, nebo vyloučí, případně přidá ke klíčovému slovu zpřesňující slovo. V systému Direct.Yandex se za zobrazení platí v univerzálních jednotkách, kdy 1 jednotka je 30 rublů a minimální cena za proklik je 0,01 jednotky. Platbu lze provést dvěma způsoby buď jako právnická osoba převést bezhotovostně peníze na účet, nebo jako fyzická osoba, kde jsou další tři možnosti, platba přes formulář Directu, který je potřeba donést do některé z vybraných ruských bank, platba prostřednictvím internetového platebního systému, nebo platební kartou, což je nejjednodušší způsob. Inzerce v Direct.Yandexu je malinko dražší než v Google AdWords v České republice, jelikož se ale nejedná o aukcí určovanou cenu, jako u AdWords, není možné to při zahájení kampaně posoudit. Direct.Yandex je celkem intuitivní systém, ve kterém se vytvořené kampaně pohodlně spravují. 3.7.2 Baidu Baidu je PPC systém využívaný čínským vyhledávačem Baidu.com a největším konkurentem Google. Baidu je v Číně nejvyužívanější vyhledávač a pro ostatní světové trhy je zde velký potenciál. Založení tohoto účtu je ovšem komplikovanější, než u ostatních zmiňovaných PPC systémů. Inzerent musí ovládat čínský jazyk, znát místní legislativu a být zde fyzicky. Účet je vhodné založit si prostřednictvím společnosti Baidu PPC experties, jak doporučují na webu globalsem.wordbank.com. Podle serveru gordonchoi.com je struktura účtu opět třívrstvá, tedy Kampaň – reklamní sestava – text reklamy a klíčová slova. Také tento čínský systém nabízí inzerci v obsahové i kontextové síti. I v tomto systému má inzerent k dispozici nástroj pro návrh klíčových slov a může si nastavit různé typy shod. Funguje zde

31


stejný systém jako u všech ostatních systémů, kdy se inzerát zobrazí v souvislosti s vyhledáváním zvoleného klíčového slova. Platby v tomto systému jsou pro občana z jiné země složitější, než pro Číňana. Systém nepřijímá platby z žádné mezinárodní platební karty jako je MasterCard nebo Visa, a také nepřijímá platby z platforem jako je PayPal. Čínský bankovní účet nelze založit ani v případě, že místo podnikání, nebo bydliště podnikatele není v Číně. Možností je využití mezinárodní agentury, která zprostředkuje platbu. Kampaně lze v tomto systému cílit geograficky, časově, na klíčová slova a na využívané zařízení. Zvláštností u tohoto systému je, že pro každou zemi si vytváří vlastní pořadí inzerátů, v Číně tedy může být totožný inzerát na jiné pozici, než v Japonsku. Cílení na zařízení ovlivňuje to, zda se bude reklama zobrazovat pouze na osobních počítačích, jen na mobilních telefonech a tabletech, či na všech zmiňovaných. Systém nabízí dvě možnosti získání statistik. První možností je využití Google Analytics, kdy si inzerent na stránky vloží URL adresu a v Google Analytics může sledovat statistiky týkající se těchto stránek. Druhou možností je využití nástroje Baidu Stat, který poskytuje informace jako je např. míra konverze, počet zobrazení, CTR, CPC a počet prokliků. 3.7.3 AdFox Podle serveru lupa.cz byl AdFox čtvrtý český PPC systém, který provozoval web centrum.cz. AdFox představoval pro velkou část inzerentů spíše doplněk k více používaným, Sklik a AdWords (viz předchozí kapitoly). Hlavním důvodem, proč je Sklik a AdWords používanější je to, že jsou provozovány dvěma nejvyužívanějšími vyhledávači v ČR. PPC reklama vytvořená v systému AdFox se zobrazovala s výsledky vyhledávání ve vyhledávačích Centrum.cz a Atlas.cz a ty mají dlouhodobě nízký podíl ve vyhledávání. Řada inzerentů AdFox vůbec nevyužívala. Krom vyhledávačů se reklama zobrazovala také na obsahové síti. Ovládání tohoto systému bylo velice podobné ovládání systémů Sklik či AdWords, ale chyběly zde některé možnosti, jako např. možnost rozdělení kampaní pro vyhledávání a pro obsahovou síť. Jak uvádí server 404m.com, AdFox ukončil k 31. 12. 2010 svůj provoz. 32


4. Praktická část Praktická část této práce se bude věnovat ověření funkčnosti vybraných nástrojů v systému AdWords a jejich porovnání s jejich fungováním v dalších vybraných systémech. V systémech AdWords, Sklik, eTarget, Baidu a Direct.Yandex budou vytvořeny fiktivní účty, případně využity existující a fungující účty. Po přihlášení do těchto systémů bude ověřeno, jak lze jednotlivé nástroje využít, zda jsou snadno použitelné, nebo musí-li inzerent vynaložit více úsilí pro efektivní využití těchto nástrojů. U každého nástroje je uvedeno krátké shrnutí, ve kterém jsou zmíněny hlavní výhody a nevýhody každého nástroje. Jak bylo uvedeno výše, do systému Baidu je možné přihlásit se jako zahraniční inzerent pouze prostřednictvím agentury, u tohoto systému budou tedy využity informace získané z blogů a jiných webových stránek tvořených uživateli systému a týkající se tohoto systému. Posuzovány budou ve výše uvedených systémech nástroje pro návrh klíčových slov, možnosti cílení, získávání statistik a způsoby plateb, respektive dobíjení kreditu ve vybraných systémech. Uvedené nástroje jsem zvolila, protože je považuji na základní nástroje, které by měl využívat každý inzerent, aby jeho kampaně byly efektivně nastavené, případně jsou nezbytně nutné ke spuštění kampaní, např. dobití kreditu. Aby se inzerát zobrazoval s relevantními výsledky vyhledávání, případně na relevantních stránkách obsahové sítě je nutné svázat jej s vhodnými klíčovými slovy. U nástroje pro návrh klíčových slov budou tedy porovnány možnosti volby klíčových slov, typy shod, které jsou nabízeny, dále informace, které systémy poskytují k nabídnutým slovům, jako je např. míra vyhledávání slova, využívanost nabídnutého klíčového slova konkurencí, nebo návrh jiných tvarů slova, případně návrh slovních spojení. Je zvoleno jedno navrhované klíčové slovo, které je použito ve všech systémech v tomto nástroji. Posuzovány jsou hlavně doplňující informace, které jednotlivé nástroje k výsledkům poskytují. Protože segmentace trhu velice zvyšuje efektivnost kampaně, je důležité nastavit si vhodné cílení každého inzerátu. U tohoto nástroje budou porovnávány možnosti

33


nastavení geografického a časového cílení, jak detailně lze toto cílení využít. Dále bude posuzováno, zda je zde možnost další segmentace, např. demografické, socioekonomické či jiné. Pro optimální nastavení kampaní je také samozřejmě důležitá možnost posouzení statistických výsledků jednotlivých kampaní. Dalším nástrojem, který bude porovnáván, je tedy logicky nástroj pro získávání statistik kampaní. Zde bude posuzováno, které statistiky jsou v systému k dispozici a jak lze využít jejich interpretaci. Aby mohla být kampaň spuštěna, je potřeba, aby systém měl k dispozici nějaké finanční prostředky, ze kterých bude kampaň hrazena. Pro tyto účely je ve všech systémech nutné dobít si kredit. Posledním nástrojem, který bude porovnáván, jsou možnosti, které může inzerent využít k dobití kreditu a tedy i spuštění kampaně. Především posouzení rychlosti připsání kreditu na účet inzerenta a míru komplikovanosti dobití kreditu. Systémy, pro které bude v praktické části ověřena funkčnost nástrojů, jsou AdWords, Sklik, eTarget, Baidu a Direct.Yandex. První tři systémy jsou nejvyužívanější na českém trhu, systém Baidu funguje na čínském a systém Direct.Yandex na ruském trhu. Tyto nástroje jsou vybrány, protože mají potenciál pokrýt inzerci po celém světě.

34


4.1

Cílení kampaní

Důležitým nástrojem, který je při PPC reklamě vhodné používat je segmentace trhu, nebo také cílení. Jak bylo již zmíněno, segmentace je v online reklamě jednodušší, než při offline reklamě. Možností segmentace je několik druhů, např. geografické, demografické, časové apod. V této kapitole se budu věnovat nastavení cílení v jednotlivých systémech. Správně nastavená segmentace zvyšuje efektivnost PPC reklamy. 4.1.1 AdWords Základní nastavení cílení si inzerent vytváří již při vytváření kampaně. Zde je možné zvolit cílení geografické, tedy na jaký stát, region či město bude inzerát zacílen. Nástroj nabízí tři možnosti nastavení cílení. Lze nastavit cílení na všechny země a území, což si myslím, že není vždy vhodná volba. Další možností je vybrat cílení na celou Českou republiku, anebo si nastavit vlastní cílení, např. dle regionů, či měst, zde se ke každé zvolené oblasti zobrazuje také počet zasažených uživatelů internetu. Zvolí-li inzerent výběr vlastní oblasti, nemusí ji volit pouze podle krajů, či jiných předdefinovaných regionů, ale může zvolit např. kruhový výběr.

Obrázek 5: Nastavení geografického cílení v AdWords

Nastavení časového cílení kampaní v systému Adwords není problém, lze jej najít zcela logickým postupem. Časové cílení je asi u všech českých systémů automaticky nastaveno tak, že se inzerát může zobrazovat kdykoliv. Inzerent si ale může nastavit pro každou aktivní kampaň na kartě „časový rozvrh reklam“ vlastní časové cílení. Je možné si nastavit, ve které dny a ve kterou hodinu se má daná kampaň zobrazovat. 35


Poté co zvolí volbu „upravit časový rozvrh“, má na výběr dny, kdy chce kampaň zobrazovat a k nim si zvolí také čas. Jak je vidět na obrázku, je možné si nastavit všechny pracovní dny stejně a najednou, nebo každý den zvlášť. Obrázek 6: Nastavení časového cílení v AdWords

4.1.2 Sklik Nastavení segmentace v systému Sklik je maličko komplikovanější, než u systému Adwords. Inzerent si musí nejprve vytvořit kompletní kampaň a cílení je možné nastavit až v úpravách vybrané kampaně. Sklik nabízí cílení geografické a časové a inzerent má také možnost, vybrat si, na kterých webových stránkách ve vyhledávací síti Skliku se bude jeho inzerát zobrazovat. Geografické cílení lze nastavit vybráním požadovaných regionů, či označením vybrané oblasti na mapě. Oblast na mapě lze vybrat kruhovým výběrem, inzerent dvojklikem označí střed kruhu a poté si zvolí poloměr výběru, nebo výběrem přesné oblasti, kdy jednoduše inzerent vyznačí obrys požadované oblasti na mapě a poté svůj výběr potvrdí tlačítkem „přidat definovanou oblast“, viz obrázek.

36


Obrázek 7: Nastavení geografického cílení v Sklik

Časové plánování nabízí inzerentovi možnost zvolit si u každého dne v týdnu pro jednotlivé hodiny procentuální podíl nabízené maximální ceny. Jako malou „vadu na kráse“ bych uvedla, že nastavení ceny pro jednotlivé hodiny lze provést pouze pro jednotlivé hodiny, nelze označit několik hodin najednou. Lépe jsou možnosti časového cílení, vidět na obrázku. Obrázek 8: Nastavení časového cílení v Sklik

4.1.3 eTarget V tomto systému lze nastavení cílení kampaní nalézt velice jednoduše, je totiž jednou z položek hlavního menu, které se zobrazuje okamžitě po přihlášení do účtu. I zde je možné nastavit geografické a časové cílení, cílení na typ zařízení, obsahovou a

37


vyhledávací síť a navíc si inzerent může nastavit také cílení pro sociální síť Facebook. Geografické cílení inzerent provede výběrem jednotlivých regionů a má možnost zvolit si, zda chce svou inzerci cílit také na Slovenskou republiku a do ostatních států světa. Oproti ostatním českým PPC systémům zde postrádám vlastní výběr oblasti pro geografické cílení. Časové cílení je zde řešeno podobným způsobem, jako je tomu u systému AdWords, inzerent si zvolí, ve které hodiny jednotlivých dnů chtějí, aby se jejich inzerát zobrazoval. Inzeráty se mohou zobrazovat v obsahové i vyhledávací síti. eTarget nabízí také cílení podle kategorií, kdy si inzerent může zvolit, ve které kategorii, na které konkrétní stránky chce svou kampaň cílit.

Obrázek 9: Nastavení cílení v obsahové síti v eTarget

eTarget také nabízí možnost cílení na sociální síť Facebook. Nastavení je velice jednoduché, inzerent pouze zaškrtne parametry, které má oslovený inzerent splňovat a uloží nastavení kampaně. Jako kritéria je možné nastavit pohlaví, věk, rodinný stav a vzdělání. Cílení na zájmy je nastaveno podle zvolených klíčových slov dané 38


kampaně. Vpravo vedle tabulky s nastavením cílení se zobrazuje počet zasažených uživatelů.

Obrázek 10: Nastavení cílení na Facebook v eTarget

4.1.4 Baidu Tento systém také nabízí nástroje pro geografické cílení reklamy. Pro každou zemi vytváří pořadí inzerátů zvlášť. Oproti tomu nástroj na behaviorální cílení je k dispozici a je velmi podobný nástroji v AdWords. Geografické cílení je možné v několika úrovních, cílení na stát, region, či město. Lze jej nastavit na kartě „Nástroje“, kde si inzerent zvolí zemi případně region, kam chce svou kampaň cílit. Samozřejmě i tento systém nabízí nastavení časového cílení.

39


Obrázek 11: Nastavení časového cílení v Baidu

Zdroj:http://en.blog.komdat.com/home/-/blogs/international-ppc-part-i-baidu-ppcand-how-to-address-the-biggest-single-search-market

4.1.5 Direct.Yandex Stejně jako české systémy, tak i v tomto systému je výchozí nastavení cílení upraveno tak, že se inzeráty zobrazují vždy a všude. Inzeráty se tedy zobrazují ve vyhledávací i obsahové síti, každý den a každou hodinu. Direct.Yandex nabízí geografické cílení do rusky mluvících oblastí a oblastí podobných. Kampaně lze samozřejmě cílit i na ostatní svět, ale výběr rozsahu plochy je omezený, např. v Jižní Americe je možné cílit pouze na dvě země. Systém nabízí také časové cílení kampaní. Zde si inzerent může nastavit dny a konkrétní hodiny, kdy se bude jeho inzerát zobrazovat a je možné některé stránky zcela vyloučit.

40


Obrázek 12: Nastavení časového cílení v Direct.Yandex

Vyloučení obsahové sítě lze zvolit nastavením procentuálního podílu zobrazování reklam na těchto vybraných stránkách na hodnotu „0“, zobrazování v katalogu vyhledávače lze také vypnout. Tento systém obsahuje nástroj, tzv. Avtobroker, který zajišťuje optimalizaci výdajů kampaně, tím že upravuje časové a geografické cílení tak, aby skutečná cena za proklik byla minimální. 4.1.6 Shrnutí Všechny systémy nabízejí široké možnosti cílení, ať už geografického nebo časového. U všech systémů jsem našla možnost nastavení časového cílení pro každou hodinu během zvlášť, což hodnotím velice pozitivně. Geografické cílení je částečně omezeno pouze u ruského systému, který je zaměřen hlavně na rusky mluvící státy, pro ostatní státy světa je výběr oblastí omezený. V současné době, kdy jsou sociální sítě stále využívanější, považuji za výhodu u systému eTarget možnost cílení na sociální síť Facebook.

41


4.2

Klíčová slova

Spíše než přímo klíčovými slovy, se tato kapitola bude zabývat možnostmi využití nástroje pro návrh klíčových slov v několika PPC systémech. Nástroj pro návrh klíčových slov je většinou využíván pro zvýšení efektivnosti kampaně. Pomáhá přidat co nejvíce vhodných klíčových slov, zvládne doporučit slova obdobná k vybraným slovům, nebo relevantní k inzerentovým webovým stránkám. 4.2.1 AdWords Systém AdWords, stejně jako ostatní PPC systémy, nabízí uživatelům nástroj návrh klíčových slov. Nástroj lze velice intuitivně naleznout v záložce nástroje, pod volbou „Návrh klíčových slov“. Tento nástroj je rozdělen do dvou hlavních oddílů, v prvním oddíle jsou uživateli nabídnuty všechny možnosti klíčových slov, druhý oddíl nabízí odhad úspěšnosti zvolených klíčových slov. V prvním oddíle si uživatel může zvolit, zda chce klíčová slova vyhledávat, podle zvoleného výrazu (inzerentovo návrh klíčového slova), nebo podle webové stránky, které se bude inzerát vázaný na klíčové slovo týkat. Dle mého názoru je druhá varianta pro začátečníky vhodnější. Ať už uživatel zvolí jakoukoliv z variant, je možné nastavit si další parametry vyhledávání. Mezi tyto parametry se řadí, volba státu, ve kterém bude klíčové slovo vyhledáváno, volba jazyka klíčového slova, na kterém zařízení bude uživatel internetu vyhledávat. Jako další rozšířené nastavení návrhu klíčových slov může uživatel zvolit počet vyhledávání zvoleného výrazu za poslední měsíc, podíl na celosvětovém vyhledávání, určení výše přibližných CPC nebo údaj o míře využívání konkurencí. Parametr „Celosvětový objem vyhledávání“ je průměrný počet vyhledávání daného výrazu za 12 měsíců v celém světě, a ve všech typech shody. Není-li uvedeno konkrétní číslo, ale pouze pomlčka, nemá Google k dispozici dostatek údajů. Parametr „místní objem vyhledávání“ má podobnou interpretaci jako parametr předchozí, pouze s tím rozdílem, že data nejsou sbírána z vyhledávání na celém světě, ale pouze ve zvolených zemích a jazycích. Pomlčka se objevuje v případě, že inzerent zvolil menší region než stát. Parametr „konkurence“ vyjadřuje počet inzerentů, kteří své inzeráty zobrazují s daným klíčovým slovem v porovnání se

42


všemi klíčovými slovy na Googlu. Tento parametr nabývá tří hodnot, nízká, střední a vysoká. Uživatel si může rozhodnout, které parametry chce do vyhledávání zahrnout, a které vynechat. Pokud nezvolí žádné rozšířené nastavení, zobrazí se, jako základní statistiky míra konkurence, celosvětový a místní objem vyhledávání za měsíc. K nalezení toho nejvhodnějšího klíčového slova je potřeba poskytnuté údaje z vyhledávání správně vyhodnotit. Se správnou interpretací výsledků může pomoci nápověda od Googlu4. Lépe jsou možnosti nastavení pro návrh klíčových slov vidět na obrázku. Obrázek 13: Nástroj pro návrh klíčových slov v AdWords

Po vybrání vhodných klíčových slov je možné využít nástroj odhadu úspěšnosti klíčových slov, který inzerent nalezne ve druhém oddílu nástroje pro návrh klíčových slov. Využití nástroj je velice jednoduché, inzerent pouze vepíše zvolené klíčové slovo, nebo více slov do tabulky, zvolí si parametry vyhledávání, tentokrát už pouze stát, jazyk a síť, ve které je klíčové slovo vyhledáváno. Poté už stačí pouze potvrdit výběr volbou „získat odhady“ systém uživateli nabídne grafické vyjádření míry prokliků, počty zobrazení a hodnotu celkových nákladů pro jednotlivé CPC. Další odhad, který Google AdWords nabízí je denní odhad, po zadání maximální CPC zobrazí systém inzerentovi statistiky jako průměrný počet kliknutí a zobrazení za

4

43


den, průměrná pozice inzerátu při cílení na zvolené klíčové slovo, CTR, průměrné CPC a cena za den. 4.2.2 Sklik Také Sklik nabízí nástroj pro návrh klíčových slov. Nejen u tohoto nástroje, ale v mnoha věcech je Sklik velice podobný systému AdWords, což dle mého názoru inzerentovi usnadňuje práci. I přesto jsou v systému Sklik odlišnosti nejen grafického rázu. Využití nástroje pro návrh klíčových slov je i v Skliku velice jednoduché. Inzerent zadá navrhované klíčové slovo a systém mu nabídne další varianty, které je možné využít a zobrazí také základní statistické údaje o jednotlivých slovech. Sklik na rozdíl od AdWords ve statistikách u klíčových slov nabízí k údaji o vyhledávanosti daného klíčového slova také údaj o četnostech vyhledávání v jednotlivých měsících uplynulého roku. To považuji za výhodu při rozhodování, kdy zavést nový produkt na trhu a podpořit jej právě PPC reklamou, případně kdy zacílit na zvolené klíčové slovo, např. cílení na výraz „letní dovolená“ v říjnu, či listopadu není zcela vhodné. Dále je zde hodnocení, do jaké míry je klíčové slovo využíváno konkurencí, což pomáhá zlepšovat konkurenceschopnost kampaně a průměrná cena za jeden proklik, čímž inzerent může předem odhadnout přibližné náklady na kampaň.

44


Obrázek 14: Nástroj pro návrh klíčových slov v Sklik

Poté, co si inzerent vybere klíčová slova má možnost využít nástroj pro odhad pozice při cílení na zvolené klíčové slovo, tento odhad lze provést pro všechny vybraná klíčová slova najednou. Nabídnutá klíčová slova pouze označí v seznamu nabídnutých a tím se klíčová slova automaticky zapíší do tabulky pro odhad pozice v zápisu pro volnou a frázovou shodu. Pak inzerent zvolí pouze výchozí cenu za proklik a potvrdí svůj požadavek. Cenu za proklik lze nastavit pro všechny klíčová slova stejnou vyplněním pole „výchozí cena“, nebo pro každé klíčové slovo, připsáním do řádku ve formátu „** cena“. Systém inzerentovi zobrazí ke každému zadanému výrazu očekávanou pozici inzerátu při cílení na dané slovo a cenu za proklik. Zde jako nevýhodu vidím to, že inzerent nastavuje výchozí maximální cenu za proklik, se kterou je počítáno, není zde ale vidět, zda cena bude opravdu v této výši, či nikoliv, jako je tomu v systému AdWords.

45


Obrázek 15: Nástroj pro odhad pozice v Sklik

4.2.3 eTarget Stejně jako Sklik a AdWords obsahuje tento český systém nástroj pro návrh klíčových slov. Oproti jmenovaným systém, je tento ovšem mnohem jednodušší. Inzerent zde má možnost pouze zadat hledaný výraz a zvolit jeden ze čtyř nabízených států, ve kterém má být klíčové slovo vyhledáváno. Pokud inzerent využije hledání v oblasti „hledání kombinací“ systém mu zobrazí nejčastěji vyhledávané kombinace ve zvolené zemi. Zvolí-li inzerent oblast „hledat v eTarget“ zobrazí se mu, po zadání klíčového slova a vybrání cílové země, počet uživatelů systému eTarget, kteří cílí na stejné klíčové slovo. 4.2.4 Baidu Také čínský PPC systém nabízí nástroj pro návrh klíčových slov. Je podobný tomu, který poskytuje Google Adwords. Pouze statistiky, které systém nabízí, nejsou tak rozsáhlé jako u českých PPC systémů. Po zadání klíčového slova a nastavení několika parametrů systém vrátí hodnotu počtu vyhledávání daného slova za den a

46


míra konkurence. Jako nevýhodu bych viděla to, že systém neumí jednotlivá klíčová slova přeložit do jiných jazyků.

Obrázek 16: Nástroj pro návrh klíčových slov v Baidu

4.2.5 Direct.Yandex V tomto ruském systému se mi nepodařilo najít nástroj pro návrh klíčových slov, k podobě ve které je v českých systémech. Inzerent zde má ovšem možnost zapnout si nástroj, tzv. Avtofokus, který upravuje tvar klíčových slov. Ten upravuje, nebo vylučuje klíčová slova na základě CTR, které dosahují v jednotlivých kampaních. Jeli CTR nižší než 0,5 % Avtofokus klíčové slovo automaticky vyloučí a zavede ho jako negativní slovo. Dále má nástroj možnost k původním klíčovým slovům, které dosahují nízké CTR přidávat tzv. „plusová klíčová slova“, což jsou jinak řečeno upřesňující slova. I u doplněného klíčového slova může nástroj doplnit slova negativní. Dalším velkým rozdílem je, že není možné u klíčových slov nastavit různé typy shod. Inzerent si může nechat také zobrazit grafické znázornění získaných výsledků.

47


Obrázek 17: Nástroj pro návrh klíčových slov v Direct.Yandex

4.2.6 Shrnutí Všechny systémy nabízejí nějaký nástroj pro návrh klíčových slov. Jako výhodu hodnotím u systému Sklik zobrazení míry vyhledávání pro jednotlivé měsíce, což se dá v některých oborech velice dobře využít pro správné načasování zavedení nového produktu na trh. U systému eTarget je nalezení nástroje pro návrh klíčových slov maličko složitější, není totiž nikde přímo nástroj na vyhledávání klíčových slov, ale inzerent jej nalezne v záložce „Nástroje“ pod volbou „Hledání v eTarget“. Systém Direct.Yandex využívá specifického nástroje pro návrh a úpravu klíčových slov, který s nimi pracuje na základě CTR, což je pro začínajícího inzerenta z mého pohledu výhodnější.

48


4.3

Statistiky

Pro dobrou správu kampaní a efektivní cílení je dobré vědět, jak si která kampaň stojí. Pro tyto účely nabízí PPC systémy nástroje pro měření konverzí, CTR, CPC, průměrných CPC, počty zobrazení za den apod. V této kapitole se podíváme, jaké statistiky který systém nabízí a jak získané údaje interpretovat, aby byla kampaň co nejefektivnější. 4.3.1 AdWords Tento systém nabízí inzerentovi kromě měření konverzí, počtu prokliků, počtu zobrazení, CTR a dalších statistických údajů, také nástroj zvaný Google Analytics. Google Analytics poskytuje údaje na základě informací získaných přímo ze stránek inzerenta, prostřednictvím vloženého měřícího kódu. Zde se inzerentovi zobrazují údaje o návštěvnosti jeho inzerovaných stránek, době trvání návštěvy, míra okamžitého opuštění webu a konečná míra konverze. Inzerent si může do Google Analytics vložit několik účtů, pak má na výběr nechat si zobrazovat všechny účty najednou, nebo pouze vybrané. Obrázek 18: Statistiky z Google analytics

Takto získané údaje může inzerent využít k další práci s kampaní, např. pokud ze získaných údajů inzerent zjistí, že na jeho stránku přijde velké množství inzerentů, kteří ji okamžitě opustí, může to být způsobeno cílením na nevhodná klíčová slova. 49


Základní statistiky lze ovšem také velice efektivně využít pro optimalizaci kampaně. Inzerent je nalezne na kartě kampaně, kde jsou uvedeny pro každou kampaň získané hodnoty. Jako základní statistiky zde myslím počet prokliků, počet zobrazení, CTR, průměrnou CPC, cenu, průměrnou pozici, konverzi, cenu za konverzi a míru konverze. Google samozřejmě nabízí také grafy z těchto statistických údajů. Inzerent si může zvolit, pro kterou reklamní sestavu, případně kampaň a za které období chce údaje zobrazit.

Obrázek 19: Vytváření grafů ze statistik v AdWords

4.3.2 Sklik Také Sklik má statistiky rozděleny na základní statistky, které se zobrazují ke každé kampani na záložce kampaně, a statistiky rozšířené, které si inzerent může nastavit na kartě „Statistiky“. Stejně jako u systému AdWords, také zde si inzerent může u základních statistik zvolit období, za které je chce zobrazit. Obrázek 20: Nastavení období statistik v Sklik

50


Rozšířené statistiky fungují jako přehledy zvolených informací. Inzerent si vytvoří přehled, ve kterém si sám zvolí statistiky, které mají být obsaženy. Jako nastavení lze zvolit, čeho všeho se má přehled za zvolené období týkat, zda celého účtu, nebo jen kampaně, reklamní sestavy, případně klíčového slova. Další parametr, který je možné si nastavit, je zda chce inzerent zobrazovat souhrn za zvolené období, nebo údaje po dnech, týdnech, měsících, či letech. Dále si inzerent vybere statistiky, které chce zobrazovat a kampaně, které mají být do přehledu zahrnuty. Obrázek 21: Podrobné nastavení přehledu statistik v Sklik

4.3.3 eTarget Také třetí český PPC systém nabízí statistiky kampaní. Inzerent má možnost nechat si zobrazit souhrnnou statistiku, denní rozpis, nebo grafické znázornění. Statistiku lze získat pro jednotlivé odkazy, nebo klíčová slova. V souhrnu se pak inzerentovi zobrazí grafické znázornění výsledků zvolené veličiny, např. počet kliknutí, počet zobrazení, CTR a průměrná cena a statistiky jednotlivých odkazů. Časové období je možné zvolit buď zadáním vybraných dat, nebo vybráním jedné z nabídky časových úseků, např. týden, měsíc, čtvrtletí apod.

51


Obrázek 22: Souhrnné statistiky v eTarget

Na záložce denní rozpis se zobrazuje průměrná cena, počet zobrazení, počet kliknutí, CTR, cena celkem, nezapočitatelné prokliky, vrácené prokliky, počet zobrazení unikátním uživatelem, počet prokliků unikátním uživatelem.5Záložka grafy obsahuje grafické znázornění statistických údajů, pro vybranou kampaň či klíčových slov za zvolené období.

5

„Nezapočítané prokliky – identifikované jako podezřelé už v momentě prokliku na Vaši stránku. Za tyto kliky není kredit odečtený, a proto nejsou zohledněné v celkové statistice. Vrácené prokliky – indetifikované jako podezřelé na základě zpětné kontroly. Kredit je následně vrácený do konta ve formě kreditu, avšak vzniklé prokliky jsou zohledněné v celkové statistice.“

52


Obrázek 23: Statistiky odkazů a uživatelů v eTarget

4.3.4 Baidu Tento čínský systém obsahuje nástroj Baidu Analytics, ve kterém může inzerent zjistit základní statistiky. Druhou možností, kterou může inzerent využít je použít Google Analytics. Pro použití nástroje Baidu Analytics si jej nejprve musí inzerent povolit, poté se mu zobrazí údaje jako je počet zobrazení, počet prokliků, CTR, průměrná cena. Pro využití Google Analytics je potřeba vhodně označit URL. Jaké statistiky se inzerentovi zobrazí v případě využití Google Analytics, jsem uvedla výše.

4.3.5 Direct.Yandex I ruský PPC systém nabízí přehled statistik kampaní. Přehledy statistik jsou k dispozici na kartě „Moje kampaň“. Inzerent zde nalezne denní statistiky, souhrnné statistiky, regionální a síťové statistiky a statistiky klíčových slov. Po zvolení časového úseku získá údaje o počtu zobrazení, počtu prokliků, CTR, průměrných nákladech na proklik a o výdajích na zvolenou kampaň. Souhrnné statistiky zobrazují data pro každé klíčové slovo, nebo kategorii za zvolené období. Jsou zde údaje týkající se používaných klíčových slov, dříve používaných klíčových slov a kombinací týkajících se těchto slov a klíčová slova, která byla vybrána, nebo 53


zamítnuta pro danou kampaň. Samozřejmostí jsou statistiky pro hodnocení efektivnosti kampaně, které zahrnují míru konverze, počet kliknutí a cena za proklik. Inzerent si může zvolit, které statistiky chce zobrazit. Obrázek 24: Statistiky v Direct.Yandex

4.3.6 Shrnutí Všechny představené systémy obsahují poměrně rozsáhlé statistiky. Systém AdWords obsahuje ještě navíc vlastní nástroj na analýzu statistik, ovšem je možné využít tento nástroj také pro analýzu výsledků z ostatních systémů, po přenesení kampaně do tohoto nástroje. Návody na přenos kampaní jsou snadno dostupné na internetu. Všechny PPC systémy nabízejí možnost zobrazení výsledků statistik v několika formátech, jako PDF, HTML, XLS, pouze Direct.Yandex zobrazuje výsledky jen jako HTML, nebo PDF. Výsledky se vždy zobrazují v číselném i grafickém vyjádření. Výjimkou je pouze Sklik, který grafické vyjádření nenabízí.

54


4.4

Platby v PPC systémech

Každá reklama je nějakým způsobem financována. Offline reklama je placena například v okamžiku uzavření smlouvy. Online reklama se platí až za uskutečněné prokliky, čili až poté, co se inzerát někde zobrazí. Podíváme se tedy na to, jak v jednotlivých systémech probíhá platba za PPC reklamu.

4.4.1 AdWords Platby v systému AdWords probíhají srážkou z účtu, který je zadán inzerentem. Nejprve musí inzerent zadat číslo mezinárodní platební karty a poté jsou mu z tohoto účtu v intervalu 30 dnů strhávány platby za inzerci. Inzerent si může stanovit limit, který je možné si maximálně strhnout, je-li tento limit překročen dříve než za 30 dní, provede se platba po vyčerpání daného limitu. Druhou možností platby je převedení zvolené částky na účet provozovatele a tato částka je následně čerpána na provoz kampaní. V systému na kartě „Fakturace“ v záložce „Historie transakcí“ si může inzerent kontrolovat, kdy proběhla poslední platba, jaká je aktuální výše účtu, přehled transakcí po měsících, kdy si inzerent může zvolit, bud všechny transakce, nebo např. jen platby. Obrázek 25: Historie transakcí v AdWords

Na záložce „Nastavení transakcí“ si inzerent nastaví fakturační údaje a způsob platby za inzerci. Nejprve si vybere zemi, ve které bude platba probíhat, v dalším kroku zadá své identifikační údaje, jako je název firmy, IČO, sídlo apod.

55


4.4.2 Sklik Pro platbu za inzerci má Sklik oproti Adwords zavedenou aplikaci, tzv. Seznam Peněženku. Do této aplikace se inzerent přihlásí stejně jako do systému, pod stejným přihlašovacím jménem a heslem. Výše zůstatku v Peněžence se inzerentovi zobrazuje v pravém horním rohu obrazovky v inzerentském rozhraní systému. Možnosti dobíjení kreditu v Peněžence Sklik je několik. Je rozdělena na běžnou část a daňovou část. Na kartě „Peněženka“ v záložce „Nastavení“ si inzerent nastaví identifikační údaje a informování e-mailem. Na záložkách „Objednávky“ a „Transakce“ jsou v tabulce uvedeny základní údaje o objednávkách a transakcích, jako např. typ, částka s DPH, stav, nebo popis. Na záložce „Nabít kredit“ si inzerent vybere možnost platby, bankovní převod, platební kartou, online platbou, pro nabití kreditu do peněženky. Obrázek 26: Nabití kreditu v Sklik

4.4.3 eTarget Také v systému eTarget probíhá platba strháváním z nabitého kreditu, který je možné si dobít prostřednictvím převodu na účet provozovatele systému, platební kartou Visa, případně MasterCard, poslední možností je platba on-line přes banku poskytovatele. První minimální vklad je 2000 Kč, další dobití může být od 1000 Kč. Po uskutečnění platby se inzerentovi připíše kredit na jeho účet a jednotlivé prokliky se z tohoto kreditu strhávají. Přehled o stavu kreditu lze nalézt přímo na kartě finance v systému eTarget. Systém dále nabízí statistické informace o výši kreditu za zvolené období. Je zde také možnost nabitý kredit přesunout na jiný eTarget účet, pomocí vyplnění jednoduchého formuláře, viz obrázek.

56


Obrázek 27: Převod kreditu v eTarget

4.4.4 Baidu Jak bylo již zmíněno, tento systém se v možnostech platby velice liší od ostatních. Pro zahraničního inzerenta je provoz tohoto systému bez agentury velice komplikovaný. Je totiž nutné mít založený čínský bankovní účet a ten nelze založit bez místa bydliště, nebo podnikání na území Číny. Je tedy doporučováno využít agenturu, která inzerentovi platbu zprostředkuje. Výhodou je, že inzerent má přehled, kde přesně se jeho finance nacházejí. Na obrázku, je dobře vidět, že bez znalosti čínského jazyka inzerent nemůže dobít kredit sám. Obrázek 28: Platební rozhraní Baidu PPC

Zdroj:http://globalsem.wordbank.com/ppc/how-to-open-a-baidu-account/

57


4.4.5 Direct.Yandex Tento systém jako jediný provádí platbu za inzerci strháváním univerzálních jednotek, kdy jedna tato jednotka je rovna 30 rublům. Inzerent si zde může nastavit automatický rozpočet na týden a maximální cenu za proklik, takzvaný Avtobudžet. I v tomto systému si inzerent dobije kredit, ze kterého je mu strháváno za prokliky. Pro nabití kreditu je možné zvolit platbu bezhotovostním převodem, prostřednictvím Sberbanky, nebo jiné ruské banky, anebo platební kartou (Visa, MasterCard). Také tento systém nabízí přehled plateb a transakcí. Tyto údaje nalezne inzerent na kartě „Platby“ v záložce „Moje kampaně“. Inzerent si zvolí časový úsek, za který chce údaje zobrazit a svou volbu potvrdí. Po potvrzení volby se mu zobrazí datum transakce, číslo transakce a částka. Obrázek 29: Výpis transakcí v eTarget

4.4.6 Shrnutí Platby za PPC reklamu, respektive poskytnutí provozovatelům prostředky na provedení platby, je ve všech systémech obdobná, výjimkou je pouze systém Baidu. Vždy je potřeba převést finanční prostředky na účet provozovatele systému, který si pak jednotlivé platby strhává. Inzerent je samozřejmě informován a zůstatku 58


poskytnutých prostředků. K dispozici je také přehled transakcí a plateb. Systém eTarget má navíc nástroj pro převod kreditu pro jiný účet v systému. U všech systémů může být inzerentovi kredit připsán ve velmi krátkém časovém úseku po odeslání platby na provozovatelův účet, záleží na tom, jakou formu platby inzerent zvolí. Delší časový úsek před připsáním kreditu je pouze u systému Baidu, kde je tato prodleva způsobena nutností provádět platby přes k tomu určenou agenturu.

59


5. Závěr Cílem této diplomové práce bylo srovnání několika PPC systémů, které působí na českém i světovém trhu, z hlediska řízení marketingové kampaně. V jednotlivých kapitolách byly představeny nejen PPC systémy AdWords, Sklik, Baidu, eTarget a Direct.Yandex, ale také základní marketingové pojmy, jako je marketingový mix a marketingová komunikace, nebo PPC reklama a v neposlední řadě také základní pojmy týkající se PPC reklamy. V praktické části diplomové práce jsou představeny vybrané nástroje pěti výše zmiňovaných PPC systémů s názornými ukázkami z vedení kampaní v těchto systémech. Jako nejvyužívanější nástroje těchto systémů jsem zvolila nástroj pro návrh klíčových slov, možnosti cílení jednotlivých kampaní, způsob úhrady nákladů, resp. dobíjení kreditu pro inzerci a nástroj pro získání statistik jednotlivých kampaní. Jako nejvhodnější systém pro český trh se nabízí Sklik a AdWords, toto tvrzení zakládám zejména na faktu, že vyhledávače Seznam a Google jsou v Čechách nejvyužívanějšími vyhledávači. Pro českého inzerenta je z mého pohledu nejpříjemnější i uživatelské prostředí, které je u obou systémů velmi intuitivní a vzájemně si podobné. Jako velké plus u systému AdWords shledávám možnost přenesení kampaní z jiných systémů do nástroje Google Analytics, který poskytuje inzerentovi rozšířené statistiky, na jejichž základě je vhodné pracovat s kampaněmi. Uživatelsky příjemný, ale již v některých věcech méně intuitivní, je systém eTarget, jako jeho největší mínus vidím to, že jeho inzerce je zaměřena na obsahovou síť, ve vyhledávací síti provozuje méně využívaný vyhledávač než předchozí dva zmiňované. Naopak pouze u tohoto systému může inzerent využít nastavení cílení na sociální síť Facebook. Pokud chce inzerent proniknout na trhy rusky mluvících zemí, je vhodné využít pro PPC reklamu právě nástroj Direct.Yandex, který je provozovaný ruským vyhledávačem Yandex. Tento systém využívá stejných nástrojů jako např. Sklik, a

60


také kampaně vytvořené v tomto systému se dají exportovat do Google Analytics. Problémem při vytváření účtu inzerenta může být v tom, že je potřeba ovládat azbuku, jelikož registraci je možné provést pouze v azbuce. Systém nabízí u vybraných posuzovaných nástrojů velmi obdobné možnosti jako systémy AdWords, Sklik a eTarget. Pokud chce podnikatel proniknout také na čínský trh, má možnost využití čínského PPC systému Baidu. Založit si účet v Baidu není tak jednoduché, jako u ostatních PPC systémů. Pro založení účtu je potřeba znát čínský jazyk a aspoň částečně místní legislativu, další omezující podmínkou je trvalé bydliště, nebo místo podnikání na území Číny. Tato omezení považuji za velkou nevýhodu tohoto systému, je ovšem možné je překonat a to pomocí agentur, které jsou za tímto účelem zavedeny. Samozřejmě i tento systém nabízí všechny srovnávané nástroje a lze je při znalosti čínštiny velmi dobře využít. Jaké systémy bude inzerent využívat, záleží samozřejmě také na tom, který trh chce oslovit. Pro českého inzerenta, který chce oslovit zákazníky na celém světě a hlavně v ČR je z mého pohledu nejjednodušší využívat systémy AdWords a Sklik, protože AdWords má působnost po celém světě a Sklik podpoří kampaň v České republice. Chce-li ovšem primárně cílit na trhy v zahraničí je využití systému Sklik zbytečné a doporučila bych využít spíše některý z uvedených zahraničních systémů v kombinaci se systémem AdWords.

61


Slovník zkratek PPC – Pay per click, neboli platba za proklik HTML – HyperText Markup Language je značkovací jazyk pro tvorbu webových stránek PR – Public relation, vztahy s veřejností, je jeden z nástrojů marketingového mixu URL – Uniform resource locator, je využíván pro přesné určení původu dokumentů na internetu CTR – click through rate, v překladu míra prokliku, je využíváno zejména pro měření úspěšnosti internetové reklamy ROI – return of investment, v překladu návratnost investic, vyjadřuje míru návratnosti vynaloženého kapitálu např. na zavedení nového produktu na trh, nebo na reklamní kampaň SEO – Search engine optimization, v překladu optimalizace pro vyhledávače je využívána pro vytváření a úpravu webu, tak by je zpracovávaly vyhledávače PDA – personal digital assistant IP adresa – je číslo identifikující počítač v síti Internet DPH – daň z přidané hodnoty CPC – cost per click, v češtině náklady na proklik je ukazatel nákladů u PPC reklamy

62


Seznam obrázků Obrázek 1: Nástroje internetového marketingu .......................................................... 8 Obrázek 2: Ukázka PPC reklamy ve vyhledávači Google ......................................... 11 Obrázek 3: Ukázka ne zcela vhodného cílení na klíčové slovo ................................. 16 Obrázek 4: Využívanost vyhledávačů v ČR .............................................................. 23 Obrázek 5: Nastavení geografického cílení v AdWords ............................................ 35 Obrázek 6: Nastavení časového cílení v AdWords .................................................... 36 Obrázek 7: Nastavení geografického cílení v Sklik ................................................... 37 Obrázek 8: Nastavení časového cílení v Sklik ........................................................... 37 Obrázek 9: Nastavení cílení v obsahové síti v eTarget .............................................. 38 Obrázek 10: Nastavení cílení na Facebook v eTarget ................................................ 39 Obrázek 11: Nastavení časového cílení v Baidu ........................................................ 40 Obrázek 12: Nastavení časového cílení v Direct.Yandex .......................................... 41 Obrázek 13: Nástroj pro návrh klíčových slov v AdWords ....................................... 43 Obrázek 14: Nástroj pro návhr klíčových slov v Sklik .............................................. 45 Obrázek 15: Nástroj pro odhad pozice v Sklik .......................................................... 46 Obrázek 16: Nástroj pro návrh klíčových slov v Baidu ............................................. 47 Obrázek 17: Nástroj pro návrh klíčových slov v Direct.Yandex ............................... 48 Obrázek 18: Statistiky z Google analytics ................................................................. 49 Obrázek 19: Vytvárení grafů ze statistik v AdWords ................................................ 50 Obrázek 20: Nastavení období statistik v Sklik ......................................................... 50 Obrázek 21: Podrobné nastavení přehledu statistik v Sklik ....................................... 51 Obrázek 22: Souhrnné statistiky v eTarget ................................................................ 52 Obrázek 23: Statistiky odkazů a uživatelů v eTarget ................................................. 53 Obrázek 24: Statistiky v Direct.Yandex..................................................................... 54 Obrázek 25: Historie transakcí v AdWords ............................................................... 55 Obrázek 26: Nabití kreditu v Sklik ............................................................................ 56 Obrázek 27: Převod kreditu v eTarget ....................................................................... 57 Obrázek 28: Platební rozhraní Baidu PPC ................................................................. 57 Obrázek 29: Výpis transakcí v eTarget ...................................................................... 58

63


Seznam použitých zdrojů a literatury 1. [Ogilvy D., Ogilvy o reklamě, přeložila Hana Škapová, Praha: Management Press, 2007, 223 s., ISBN 978-80-7261-154-6 (váz.)] 2. [Rogers L., Marketing, 1990, Translation Jan Čulík, 1992, 190s., ISBN 80901454-0-X, str. xiii] 3. [Světlík J., Marketing – cesta k trhu, Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005, 340 s., ISBN80-86898-48-2] 4. [Světlík J., Marketing – cesta k trhu, Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005, 340 s., ISBN80-86898-48-2] 5. [HeskováM., Štrachoň P., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, Praha, Nakladatelství VŠE, 2009, 180 s., ISBN 978-80-2451520-5, str. 51] 6. [Kotler P., Marketing, Praha, Nakladatelství Grada, z originálu přeložil Josem Malý, 2004, 855 s., ISBN 80-247-0513-3] 7. [Hesková M., Marketingová komunikace součást marketingového mixu, Praha, Nakladatelství VŠE, 2001, 75 s., ISBN80-245-0176-7, str. 22] 8. [HeskováM, Štrachoň P., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, Praha, Nakladatelství VŠE, 2009, 180 s., ISBN 978-80-2451520-5, str. 53] 9. [Kotler P., Moderní marketing, 2007, Praha: Grada, Přeložili Jana Langerová, Vladimír Nový, 1041 s., ISBN 978-80-247-1545-2 (váz.)] 10. Co nabízejí dnešní PPC systémy – Lupa.cz, URL:[online] 11. Analýza klíčových slov pro reklamní kampaně |Začínej.cz, URL: [online] 12. Úspěšné reklamní kampaně v Google AdWords |Začínej.cz, URL: [online] 13. URL: 14. Newsletter: Kontextová reklama – Dobrý web, URL: [online] 15. Internetový marketing – Platba za proklik PPC – Lupa.cz, URL: [online] 16. PPC reklamy.cz, URL: [online] 17. PPC reklamy.cz, URL: [online] 18. SEM na Google AdWords, URL: [online]

64


19. Úvod do AdWords 1/4, URL: [online] 20. Hlavní stránka – Seznam nápověda, URL: [online] 21. Sklik: test systému. Výhody a nevýhody Skliku – Robert Němec.com, URL: [online] 22. PPC systém Sklik podrobněji |Jirka Chomát, URL: [online] 23. Sklik blog, URL: [online] 24. Sklik 3. – Klíčová slova a pozice inzerátů – Dobrý web, URL: [online] 25. Sklik:: Internet advertising, URL: [online] 26. Informace o PPC reklamě| atsolution.cz, URL: [online] 27. Sklik 4. – Jak napsat dobrý inzerát – Dobrý web, URL: [online] 28. TOPlist – Historie, URL: [online] 29. Adfox končí, URL: [online] 30. Adfox: Kam mizí tato reklamní síť? – Česká PPC reklama, URL: [online] 31. PPC kampaně Sklik a Google AdWords, URL: [online] 32. AdWords – PPC reklama na Google | Ataxo, URL: [online] 33. Nápověda AdWords, URL: [online] 34. Úvod do obsahových kampaní v AdWords, URL: [online] 35. Jak analyzovat konkurenční PPC kampaně v AdWords – RobertNemec.com, URL: [online]

65


36. Publikační pravidla, URL: [online] 37. Internetový marketing| SYMBIO, URL: [online] 38. PPC systémy | MediaGuru, URL: [online] 39. Srovnání PPC systémů v ČR |Symbio, URL: [online] 40. České PPC systémy, URL: [online] 41. Marketingová komunikace není jen reklama – BusinessVize.cz, URL: [online] 42. Dalších 8 novinek v Google Analytics, URL: [online] 43. Direct.yandex.ru – Pravidla pro vytváření kampaní, URL: [online] 44. Reklama eTarget, kontextová reklama, PPC reklama, ByznysWeb Reklama, URL: [online] 45. Yandex aneb ztraceni v azbuce II., URL: [online] 46. Baidu PPC - Chine Search Engine Marketing – Just read page as it is – Azimo media, URL: [online] 47. What’s included in Baidu’s Pay Per Click Servis?|Nanjing Marketing Group, URL: [online] 48. How to Open a Baidu PPC Acount | Global SEM, URL: [online] 49. Baidu Keyword Research Tool, URL: < http://www.gordonchoi.com/baidu-keyword-research-tool20091004> [online] 50. International PPC Part I., URL: < http://en.blog.komdat.com/home/-/blogs/international-ppc-part-ibaidu-ppc-and-how-to-address-the-biggest-single-search-market> [online]

66

Srovnání PPC systémů z hlediska řízení marketingové kampaně

Recommend Documents