Mobilní reklama přes PPC

Mobilní reklama přes PPC

Autor ebooku: Jakub Chour

Tuesday Business Network, pořadatel konference Mobile Internet Forum, doporučuje tuto knihu: „E-book obsahuje mnoho zajímavých informací o mobilním marketingu. Mohu je jen doporučit.“ Michal Zolman, pořadatel konference Mobile Internet Forum a programový ředitel Tuesday Business Network.

Obsah Proč inzerovat na mobilních zařízeních?�� 4 Mobilní zařízení jako obchodní příležitost�� 5

Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními�� 7 Uživatelské trendy �� 8 Počítače�� 8 Chytré telefony �� 9 Specifické využívání smartphonů �� 10 Uživatelský profil�� 11 Tablety�� 11

Jak na reklamu prakticky? �� 15 Doporučení pro mobilní kampaně�� 18 1. Odlište se texty �� 18 Prodejte svoji konkurenční výhodu!�� 18 Odpovídejte zákazníkům na otázky �� 19 Oddělte tablety a chytré telefony �� 19 Buďte lokální!�� 20 Zdůrazněte čas vyřízení�� 20 Podělte se o pozitivní zkušenosti�� 20 2. Směřujte reklamy na mobilní web�� 21 Příklad efektivního mobilního webu restaurace:�� 23 3. Přidejte specifická klíčová slova�� 24 4. Nastavte vyšší cenu za proklik�� 24 5. Používejte speciální rozšíření AdWords �� 25 Click‑to‑download/Mobile App rozšíření �� 25 Click‑to‑call �� 26 Location‑Extensions�� 27 Sitelinks (mobilní) �� 27 Sedm tipů, které vám mohou zvýšit výkon kampaně �� 28 Doporučení pro mobilní bannery�� 29

Nastavení AdWords kampaní�� 32 Propagace aplikace pomocí rozšíření v AdWords�� 38


Proč inzerovat na mobilních zařízeních? Mobilní zařízení se stávají neodmyslitelnou součástí našeho života a mění způsoby, jakými vyhledáváme informace, jak se spojujeme s ostatními, jak se bavíme a v neposlední řadě i to, jak nakupujeme. Uživatelé používají smartphony a tablety nejen pro prohlížení webu a „sběr“ informací (nejen) na cestách, konzumaci videí, poslech hudby, ale i nákupy nebo přednákupní rozhodování. Samozřejmou součástí je kontakt se známými a přáteli přes sociální sítě a také tvorba obsahu sociálních sítí (zejména fotografie). Ve většině případů, kdy mobilní telefon využívají, lze uživatele oslovit reklamním sdělením – když hrají hry, když surfují nebo když hledají v mapách. Pomocí reklamních systémů, které nabízejí platbu za klik (u nás je nepoužitelnější Google AdWords) můžeme snadno dosáhnout dobrých výsledků s rozumnými náklady. O tom „jak“ je právě publikace, která se k vám dostala na monitor.

4


Mobilní zařízení jako obchodní příležitost Ačkoli jste přes mobily zatím možná neutržili ani korunu, chceme vám ukázat, že mobilní reklama je zajímavým a potenciálně výborným nástrojem pro online byznys a měla by být standardní součásti marketingového mixu.

K čemu využít mobilní reklamu?

online prodej (pokud prodáváte zboží/služby online) podpora rozhodování zákazníků při nákupu propagace vašich mobilních aplikací brandová reklama s výrazně vyšším engagementem než v klasických médiích

Podíl smartphonů, resp. tabletů mezi všemi telefony v ČR je zatím cca 30 % uživatelů1 a z přechozích řádků je jasné, že poroste. Společně s ním i skupina uživatelů, které jejich pomocí lze oslovit. K uživatelům chytrých telefonů a tabletů se navíc váží sociodemografické charakteristiky (věk, vzdělání, příjem a místo, kde žijí), které je dělají velmi atraktivními pro takřka všechny B2C segmenty. Nejen že je specifické oslovení takových uživatelů velkou šancí pro inzerenty, ale naopak ignorace jejich potřeb a odlišností od klasických uživatelů přináší z našich zkušeností komplikace při exekuci online i off‑line kampaní a má (v závislosti na produktu, který inzerujeme) vliv na návratnost investic i na vztah zákazníka ke značce. 25 % majitelů Smartphone v ČR někdy provedlo objednávku online. Většina majitelů ho používá k porovnávání cen a k vyhledávání informací o produktech.2 Google, „Češi hojně používají chytré telefony,“ Pro váš byznys, 2011 [online]. URL: . 2 Ourmobileplanet.com [online]. URL: . 1

5


Odhad podílu kliků z mobilních zařízení na celkovém počtu prokliknutých reklam

2011

2012 25 %

Spojené státy 12,3 % 7,1 %

5,3 % Česká republika (odhad) 3,5 %

1%

Marin Software, „The State Of Mobile Search Advertising In The US,“ 2012 [online]. URL: .

Statistika společnosti Marin Software uvádí, že se za jediný rok exponenciálně zvýšil počet placených kliků z mobilních zařízení přes PPC systémy a na konci roku 2012 dosáhne 25 %, z čehož jednu třetinu budou tvořit tablety. Ačkoli situace u nás není stejná (z naší zkušenosti je podíl mobilních zařízení někde kolem 3–4 %), vývoj je podobný a je nutné s ním počítat při tvorbě marketingové strategie.

6


Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními Největším rozdílem mezi tablety, chytrými telefony a stolními PC/ notebooky je jejich mobilita, resp. připravenost k „akci“. Máme‑li internet v mobilu/tabletu, nedělá nám žádnou potíž zkontrolovat došlé emaily na chytrém telefonu i několikrát během půl hodiny. Nemusíme kvůli tomu chodit k PC, přihlašovat se do soukromého emailového účtu aj. Podobně je to i s dalšími činnostmi – poslech hudby, aktualizace statusu. Určitě netvrdíme, že mobilní zařízení nahrazují počítače, spíše je v mnoha ohledech doplňují – zejména v impulzivních, příliš neplánovaných aktivitách jako je brouzdání internetem nebo v sociálních sítích. Zajímavý je fakt, že uživatelé mobilních zařízení s jejich pomocí reagují na reklamy v tradičních médiích jako je print, rádio nebo TV – téměř 7/10 uživatelů smartphonů uvedlo, že byli těmito médii motivování k vyhledávání online.3

Jak dlouho trvají nákupy na vašem webu? Pokud máte nasazeny Google Analytics nebo jiný měřící nástroj, podívejte se, jak dlouho trvá obvyklá transakce – odpovídá délka spíše „hloubkovému výzkumu“ nebo je obvykle dokončená během jednoho dne?

Google, „Smartphone user study shows mobile movement under way,“ 26. duben 2011 [online]. URL: . 3

7


Uživatelské trendy Z dat ze zahraničí vyplývají trendy kliků, které pozorujeme i v ČR, i když samozřejmě v daleko menší míře. Nejmenší průměrnou úspěšnost při kliku na reklamu (CTR) mají klasické počítače, poté tablety a nejvyšší mají smartphony a stejně, i když v obráceném gradu je to s průměrnou cenou za proklik. Výrazně odlišná statistika je u konverzního poměru, kdy nejníže jsou smartphony, poté počítače a nejvyšší míru konverze mají zdánlivě překvapivě tablety (přes mobilní i klasické verze stránek).4

Počítače Počítače typicky zastupují roli hlavního pracovního nástroje a trávíme s nimi nejvíce času. Hledáme pomocí nich detailnější informace nebo provádíme složitější činnosti, na které menší obrazovky ani výkon nestačí. Díky velkému monitoru a plnohodnotné klávesnici se s nimi po webu lépe pohybuje a provádí „hloubkový“ výzkum, což dokládá mj. i statistika dokončení transakcí – 70 % mobilních hledání splní svůj cíl do 1 hodiny (najde nebo vyřídí, co potřebuje), na rozdíl od PC, kde je to pouze 30 %.5 Obecně jsou také vnímané jako lépe zabezpečené a uživatelé jsou ochotnější svěřit jim čísla svých kreditních karet.

M. Miller, „Mobile to Account for 25 % of Paid Search Clicks on Google in 2012,“ Search Engine Watch, 28. březen 2012 [online]. URL: . 5 J. Turner a J. Hopkins, Go Mobile: Location‑Based Marketing, Apps, Mobile Optimized Ad Campaigns, 2D Codes and Other Mobile Strategies to Grow Your Business, Wiley (Kindle Edition), 2012. 4

8

Autor ebooku Jakub Chour v H1.cz spravuje účty malým a středním klientům – zejména internetovým obchodům v systémech pro placenou reklamu. Jakub se mobilní reklamě věnuje dlouhodobě. Tvorba a správa reklamy na mobilních telefonech tvoří většinu jeho pracovní náplně. V H1.cz vede interní semináře mobilní reklamy, konzultuje mobilní kampaně klientů. Vystudoval teoretickou sociologii na FSV UK a kromě online marketingu ho zajímá i svět mobilních aplikací, použitelnosti webových stránek, zážitkového učení a použití rozšířené reality skrze mobilní telefony.

Zaujala vás naše kniha? Vydali jsme také: Reklama v placených katalozích Reklamy na Facebooku Zbožové vyhledavače

Reklama v placených katalozích

Reklamy na Facebooku

Zbožové vyhledávače

Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik. CPC „cost per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000 zobrazení. CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM parametry – značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledovat například výkon inzerátu. FB Insights – analytické rozhraní facebookových stránek. Landing Tab – speciální záložka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele. Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik. CPC „cost per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000 zobrazení. CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM paramet-

Autor ebooku: Vladimír Znamenskiy

Autor ebooku: Michal Seget

Autor ebooku: Jakub Velička

Zajímají vás další témata? Přijďte na školení H1.cz. Vybrat si můžete z těchto témat:

Školení internetového marketingu Marketing na Facebooku Kurz psaní pro web a on-line copywritingu Školení PPC reklamy Školení SEO Workshop o vlivu sociálních sítí na SEO Školení budování zpětných odkazů (linkbuilding) Kurz Google Analytics Wordpress workshop Workshop webové grafiky Kurz mediálního plánování Školení online práva pro eshopy Brand marketing a Direct marketing Webinář: Facebook AdS Webinář: Jak pořádat online soutěže Webinář: Analýza odkazového profilu Webinář: Co se změnilo v SEO za poslední rok Webinář: Webinář analýzy klíčových slov

Mobilní reklama přes PPC

Recommend Documents