Is Vlaanderen Klaar Voor Het Digitale Boek?

Samenvatting Onderzoek iMinds-SMIT, VUB

Is Vlaanderen Klaar Voor Het Digitale Boek? Onderzoekers Valérie-Anne Bleyen en Olivier Braet van de Vrije Universiteit Brussel (iMinds-SMIT, Digital Society Department) hebben in samenwerking met Boek.be, in het kader van het door het Instituut voor Wetenschap en Technologie gesteund project ‘Uitgeverij van de Toekomst’ (waarin alle Vlaamse uitgevers zijn vertegenwoordigd), een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar het digitale lees- en koopgedrag van de Vlaming. De online enquête werd in de periode mei-juni 2014 uitgestuurd naar 5000 personen in Vlaanderen, en kende een sterke respons van 1094 ingevulde enquêtes. Terwijl er al veel onderzoek bestaat naar de kenmerken van de boekenlezer in het algemeen, is dit onderzoek wereldwijd een van de eerste naar de betaalbereidheid voor het digitale boek. Deze enquête geeft bijgevolg een gefundeerd beeld van het marktpotentieel van het digitale boek anno 2014. Bezit en gebruik elektronische toestellen: een verzadigende markt Het valt op dat de markt van tablets en e-readers begint te verzadigen. 55% van de steekproef bezit reeds een tablet en 20% een e-reader, en een duidelijke meerderheid hiervan (70% tablet en 66% e-reader) bezit deze toestellen al langer dan een jaar. Meer in detail bezit 13% van de respondenten beide toestellen, terwijl 42% enkel een tablet heeft en slechts 7% enkel een e-reader. Tablets worden doorgaans intensief gebruikt; 30% gebruikt deze 1 tot 3 uren of meer op een weekdag, resp. 43% tijdens het weekend. De tablet blijkt vooral populair om digitale kranten en/of tijdschriften te lezen (29%), om mee te spelen/stemmen bij een programma (20%) en om het nieuws/actualiteit te volgen (19%). Digitaal lezen in de lift, maar digitale veel-lezer is zeldzame soort 63% van de Vlamingen leest enkel papieren boeken, maar 35% leest reeds digitaal. Let wel dat van degene die reeds digitale boeken lezen 3% uitsluitend digitaal leest, terwijl de meesten (32%) digitaal en papier combineren. Papieren boeken worden erg regelmatig gelezen: 38% doet dat op dagelijkse en 24% op wekelijkse basis. Van de digitale lezers via tablet leest 7% op dagelijkse, resp. 12% op wekelijkse basis. Digitaal lezen via e-reader wordt door 22% dagelijks gedaan (vs. 13% wekelijks). De distributie van het aantal gelezen papieren boeken is curvilineair: grootste groepen zijn de veel-lezers (29% van de printlezers leest meer dan 20 boeken/jaar) en de weinig-lezers (23% 1 tot 5 boeken/jaar). Vrouwen lijken meer veel-lezers dan mannen (33% leest meer dan 20 papieren boeken/jaar vs. 25% voor mannen). Voor digitale lezers zien we dat het grootste segment 1 tot 5 digitale boeken per jaar leest (36%), gevolgd door 6 tot 10 digitale boeken per jaar (22%). Toch consumeert ook al 13% van de digitale lezers meer dan 20 boeken per jaar. Binnen de groep die alleen maar digitale boeken leest, blijken mannen met 73% momenteel nog oververtegenwoordigd.

Van alle lezers overweegt 6% de digitale versie van een door hen gewenst boek ‘zeker’ te kopen mocht het beschikbaar zijn, en 13% ‘waarschijnlijk wel’. Echter, de meerderheid zou dit ‘waarschijnlijk niet’ of ‘zeker niet’ overwegen (resp. 36% en 29%). Deze cijfers zijn te nuanceren, aangezien een belangrijk deel van het Nederlandstalige aanbod nog niet (onmiddellijk) digitaal beschikbaar is, waardoor in het bijzonder de veel-lezer zijn digitale gading nog niet kàn vinden in het aanbod, zelfs indien deze dit zou willen. Kopen en lenen: weinig- en veel-lezers domineren; opkomst van gratis download Net zoals bij de leeshoeveelheid zien we een curvilineaire relatie bij de koophoeveelheid: de veel- en weinig-kopers domineren. De koophoeveelheid volgt een dalende lijn naarmate er meer boeken (papier of digitaal) worden gekocht (36% koopt 1-5 papieren boeken per jaar; 22% 6-10; 12% 11-15; 7% 16-20), maar vanaf >20 boeken per jaar buigt deze trend naar omhoog (16%). De vraag kan gesteld worden of dit >20-segment correct is, maar uit algemene verkoopstatistieken weet men dat ongeveer 60% van de Vlamingen (soms) boeken leest (2,34 miljoen mensen), en dat deze gemiddeld 2,65 boeken koopt per jaar (= ongeveer 15 miljoen boeken worden jaarlijks gekocht door Vlamingen, fluctuerend per jaar). De kans dat er in het +20 segment dus een significant grote groep van personen zit die bijvoorbeeld 30 of 40 boeken per jaar koopt is uiterst klein. Van de 277 respondenten die digitale boeken aankopen, schaft 35% 1 tot 5 digitale boeken per jaar aan, en 23% 6 tot 10 per jaar. Meer dan 10 boeken worden op jaarbasis aangekocht door 26% van de digitale kopers. Dezelfde curvilineaire oververtegenwoordiging van weinig- en veel-lezers kan worden waargenomen bij uitlening uit openbare bibliotheken, maar deze cijfers slaan enkel op het papieren boek. Belangrijkste verschil met de aankoophoeveelheid is dat er beduidend meer veel-leners dan veel-kopers zijn: 21% leent meer dan 20 boeken per jaar, tegenover 16% die jaarlijks meer dan 20 boeken koopt. Terwijl er geen significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen of qua leeftijd in de koophoeveelheid, valt het wel op dat vrouwen beduidend meer boeken lenen per jaar (35% leent meer dan 16 boeken per jaar) dan mannen (21% leent er meer dan 16 per jaar). Koop- en leengedrag: Opkomst van de gratis download Mensen verkrijgen papieren boeken vooral door een aankoop voor zichzelf (91%) of om als geschenk te geven (89%). Bij digitale boeken duikt ook de gratis-optie op. Digitale boeken worden door de grootste groep verkregen via een gratis legale download (36%), en 12% gaf aan ooit gratis en illegaal digitale boeken te hebben gedownload. De optie van aankoop is ook hier al een respectabele 24%, alhoewel bijlange nog niet alle titels (onmiddellijk) verkrijgbaar zijn in digitale vorm. Het lenen van een papieren boek van vrienden of familie, of via een bibliotheek (resp. 70% en 66%) zijn heel populaire opties bij het papieren boek, die volledig afwezig zijn bij digitale boeken (amper 4%). Dit komt hoogstwaarschijnlijk door de heel recente uitrol van de “Bib e-boeken” app, waarbij de meeste uitleningen bovendien betalend zijn, en waar de lezer voor de aanmaak van een gebruikersaccount een bezoek aan de bibliotheek moet brengen.

Geen kannibalisatie, maar wel substitutie van het papieren boek Een meerderheid van de populatie schat de kans klein (35,7% ‘late majority’) tot onbestaande (28,8% ‘laggards’) in dat ze een digitaal boek zouden kopen, als ze op het punt staan een papieren boek te kopen en zien dat er ook een digitale versie beschikbaar is. Een minderheid schat dezelfde kans als zeker (6,1% ‘innovators’) of zeer waarschijnlijk (13% ‘early adopters’) in. 14,7% (‘early majority’) valt tussen deze twee groepen, en wacht nog liever af. Ongeveer 4 op 10 digitale lezers beweert dat hun koopgedrag niet is gewijzigd sinds de digitalisering. Verder zegt 39% minder papieren boeken te kopen sinds men digitaal leest (en meer digitale boeken). Dit resultaat wijst op het bestaan van een substitutie-effect van digitale boeken op de verkoop van papieren boeken. Doch geeft slechts 5% van de digitale lezers aan totaal geen papieren boeken meer te kopen sinds ze digitaal lezen. Een complementariteitseffect lijkt evenwel onbestaande: slechts 5% van de digitale lezers zegt zowel meer papieren als digitale boeken te kopen sinds de digitalisering. Betalingsformule en betalingsbereidheid: Stukverkoopmodel domineert; 50% van de papieren prijs Er werd in de bevraging ook gepeild naar de manier waarop respondenten het liefst zouden betalen voor digitale boeken. De betaling per download is het meest verkozen betaalmodel (35%). Gratis boeken met reclame worden geprefereerd door 10% van de bevraagden. Een abonnementsformule à la Spotify wordt door 12% van de steekproef gesmaakt als meest geliefde betaalformule. Tenslotte zou 15% van de respondenten geïnteresseerd zijn in het uitlenen/huren van digitale boeken. Theoretische economische literatuur en empirische onderzoeken bevestigen de onhaalbaarheid van het advertentie-gebaseerde bedrijfsmodel voor e-boeken. Aangezien er te weinig geld in de advertentiemarkt voor e-boeken zit om een kwaliteitsvol en levensvatbaar e-boekenplatform uit te bouwen, is deze optie op zuiver theoretische gronden onevenwichtig. Daarnaast toont alle empirische onderzoek de sterke weerstand van lezers tegen de aanwezigheid van advertenties binnen e-boeken. Een e-boeken platform zou op een niet-storende wijze kunnen gesteund worden door enkele institutionele adverteerders of sponsors, maar dat zal niet de grote volumes aan reclameinkomsten creëren, aangezien deze platformen veel minder frequent worden bezocht dan bijvoorbeeld websites met nieuws, die typisch dagelijks worden bezocht. De betalingsbereidheid voor een digitaal boek dat in haar papieren vorm in de boekhandel €19 zou kosten, heeft een optimale prijsvork tussen €7 en €10 voor een gewone digitale kopie, en een optimale prijsvork tussen €9 en €11,5 voor een digitale versie verrijkt met allerlei audio, video of hyperlinks (maar géén games of Facebook). Het meest opvallende aan dit resultaat is niet zozeer de lagere betalingsbereidheid voor de digitale versie van een voorheen fysiek verkocht cultuurproduct—een fenomeen dat bij alle culturele goederen voorkomt—maar het feit dat deze prijsvorken zo nauw zijn. Bij andere digitale media zoals games of films neemt men een veel bredere speelmarge tussen de laagste en hoogste prijs waar, maar in het geval van e-boeken geeft de lezer de

uitgever en boekhandelaar heel weinig speelruimte. De optimale prijszetting, waarbij de penetratie en afzet het hoogst zouden zijn, bedraagt voor een digitale PDF versie €9. Opmerkelijk genoeg is de optimale prijsstelling voor een verrijkt digitaal boek slechts 50 cent hoger, namelijk €9,5. Gezien de hogere productie- en maintenance kosten (door het snel verouderen van digitale formaten) voor verrijkte e-boeken, lijkt de meerwaarde ten opzichte van klassieke PDFs in termen van profitabiliteit gering. Het onderzoek naar bundelverkoop toont dat mensen bereid zijn nog €4,9 te betalen voor de papieren versie als ze het digitale boek al hebben gekocht, en slechts €2,4 voor de digitale download van een papieren boek. Dit geeft de indruk dat de waarde-perceptie voor een papieren boek nog steeds hoger ligt dan voor een digitaal boek. In termen van functionaliteit blijkt dat de opzoekfunctie als erg belangrijk wordt gepercipieerd bij digitale boeken (73%), gevolgd in mindere mate door audio (28%) en video (21%). Games en oefeningen zijn features die weinig respondenten belangrijk achten. Verder blijkt het belangrijkste kenmerk van digitale boeken de leesbaarheid (84%), gevolgd door de opslagruimte (77%), de e-ink technologie (76%) en de kostprijs (76%). Anderzijds wordt de integratie van sociale media door ongeveer 7 op 10 respondenten (erg) onbelangrijk gevonden. Ook vindt slechts 36% de mogelijkheid van annotaties, delen en archiveren (erg) belangrijk. De digitale uitdagingen voor de boekensector Zoals in andere cultuurindustrieën zal de digitalisering een negatieve impact hebben op de omzet en winstcijfers van boekenuitgevers. Als vuistregel kan worden gesteld dat een uitgever de helft van de papieren boekenprijs kan vragen aan ongeveer een derde van de populatie (die al bereid is digitaal te kopen), maar die bovendien minder regelmatig boeken koopt. Men moet wel opletten om hier definitieve conclusies uit te trekken wat de marktopportuniteit van het digitale boek betreft. 37% van de bevraagden gaf aan geen digitale boeken te lezen omdat ze nog geen tablet of e-reader bezit, maar eens deze groep een dergelijk apparaat zou bezitten kan de markt snel aanzwellen. Anderzijds mogen de boekenuitgevers zich gelukkig prijzen dat het stukverkoopmodel nog steeds als het meest gewenste wordt aangeduid door de meeste lezers—een luxe waar de online nieuwsmedia of de muziekindustrie veel minder van kunnen genieten. De lezers zijn zelfs bereid om nog gemiddeld €2,4 bij te betalen voor de digitale download na aankoop van een papieren boek, eveneens een opportuniteit waar de muziekindustrie enkel van kan dromen. We denken dat het wijs zou zijn om de lezer in ruil voor het stukverkoopmodel een volwaardig bezit van het digitale bestand aan te bieden, zeker aangezien boeken een hoge verzamelwaarde hebben: 41% gaf aan dat de liefde voor een papieren boekenverzameling hen ervan weerhoudt digitale boeken te kopen, en 43% zei dat hun liefde voor het bezoek aan een boekhandel hen niet digitaal laat kopen. Er ligt hier zeker een opportuniteit voor de boekhandel. Velen bestellen een papieren boek thuis online als het niet in de boekhandel ligt, maar in plaats van als boekhandelaar het antwoord te geven “We kunnen het boek voor u bestellen”, zou het antwoord “Ik kan het onmiddellijk

bestellen voor thuislevering, of je een digitale download bezorgen” de impulsaankoop van vele lezers bevredigen. Gezien de terechte achterdocht voor eventuele piraterij, kan een combinatie van sociale DRM en het af en toe online controleren van de gebruikerslicenties—zoals reeds jaren in de games industrie wordt toegepast (bv. Steam platform)— het offline bezitten van een digitaal boek mogelijk maken met respect voor de auteurswetgeving en inachtname van de wensen van de boekenlezer. Naast de stimulerende instrumenten die de Vlaamse Overheid kan voeren binnen het culturele en onderwijsveld wat betreft het aanzwengelen van een leesreflex, kan de Belgische overheid de BTW op digitale boeken verlagen naar 6% en een aangepaste regeling uitwerken voor auteurs en vertalers. Gezien de bescheiden oplages van de meeste boeken is de kans klein dat hier een significant deel belastinginkomsten aan zal verloren gaan, terwijl boekenuitgave sterk bijdraagt aan de uitstraling van een taalgemeenschap. Er zijn heel weinig auteurs die voltijds kunnen leven van dit beroep, laat staan dat ze er rijk van worden. Het vrijstellen van inkomstenbelastingen van een basisschijf auteursinkomsten zou vele auteurs toestaan deze activiteit uit te oefenen op een bijna kostendekkende basis. -------§------Contactpersonen voor bijkomende informatie over dit onderzoek: Prof. Dr. Valérie-Anne Bleyen en Olivier Braet - [email protected] , [email protected] -------§------‘Uitgeverij van de Toekomst’ is een multidisciplinair onderzoeksproject gefinancierd door het IWT, als Vlaams Innovatief Samenwerkingsverband (VIS). de kennisinstellingen iMinds-SMIT (VUB) en iMinds-MMLab (UGent) onderzoeken de bedrijfsmatige en technologische uitdagingen van de opkomst van het digitale boek, samen met de confederatie van het Vlaamse boekenvak Boek.be, en alle Vlaamse uitgevers. De projectleiding bij Kenniscentrum Boek.be: Annemie Speybrouck [email protected]