Is het optimisme over brand activation terecht?

Is het optimisme over brand activation terecht?

Een onderzoek naar de invloed van brand activation op zowel de merkrelatie als op het merkimago aan de hand van een case studie.

Valerie Spigt Amsterdam, augustus 2007

Is het optimisme over brand activation terecht?

Een onderzoek naar de invloed van brand activation op zowel de merkrelatie als op het merkimago aan de hand van een case studie.

Universiteit:

Universiteit van Amsterdam

Faculteit:

Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Opleiding:

Communicatiewetenschap

Specialisatie:

Commerciële Communicatie en Voorlichting

Auteur:

Valerie Spigt

Studentnummer:

0600768

Begeleider UvA:

Drs. M. Sillekens

Datum:

22 augustus 2007

Samenvatting Om onderscheidend te zijn ten opzichte van concurrerende merken, waaronder huismerken, hanteren A-merken steeds vaker het opkomende marketingfenomeen: brand activation. Met behulp van brand activation wordt geprobeerd een lange termijn relatie aan te gaan met de consument. Dit wordt gedaan door de consument op een consistente manier te raken bij elk contactmoment met het merk. Naast het creëren van een relatie met de consument speelt brand activation, oftewel het emotioneel laden van het merk, ook in op het merkimago. In dit onderzoek is onderzocht wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago. De vraag die centraal heeft gestaan in dit onderzoek luidt als volgt: In welke mate heeft brand activation invloed op de merkrelatie en op het merkimago? Tevens is gekeken naar de invloed van brand activation op de aankoopintentie. Op basis van (wetenschappelijke) literatuur omtrent de onderwerpen brand activation, merkrelaties en merkimago zijn een zestal hypothesen opgesteld. De merkrelatie is gemeten met behulp van het Brand Relationship Quality model van Fournier (1994, in: Tolboom, 2004). Het merkimago is gemeten aan de hand van het Brand Knowledge model van Keller (1993). Uit het onderzoek onder 153 vrouwen blijkt dat brand activation een positieve invloed heeft op zowel de merkrelatie als het merkimago. Brand activation heeft echter een sterkere invloed op de merkrelatie dan op het merkimago. Daarnaast is uit de analyses naar voren gekomen dat naar mate de respondenten vaker deelnemen aan brand activation acties de aankoopintentie stijgt. Uit deze resultaten kan opgemaakt worden dat brand activation een goed middel is om de positie van een merk op de consumentenmarkt te versterken ten opzichte van de concurrentie.

Inhoudsopgave Samenvatting.............................................................................................................................. 3 1. Inleiding ................................................................................................................................. 1 2. Brand Activation .................................................................................................................... 4 2.1 Definitie ............................................................................................................................ 4 2.2 Voorbeeldcase Axe........................................................................................................... 5 3. Merkrelatie ............................................................................................................................. 7 3.1 Brand Relationship Quality model ................................................................................... 8 3.2 Brand activation en merkrelaties .................................................................................... 11 4. Brand Knowledge................................................................................................................. 13 4.1. Merkkennis .................................................................................................................... 13 4.1.1 Merkimago .............................................................................................................. 14 4.2 Brand activation en het merkimago................................................................................ 17 4.3 Onderzoeksmodel ........................................................................................................... 18 5. Optimel case......................................................................................................................... 19 5.1 Keuze van de case........................................................................................................... 19 5.2 Het merk Optimel ........................................................................................................... 19 5.3 Optimelisme.................................................................................................................... 21 5.2.1 Introductie ............................................................................................................... 21 5.2.2 Bikinistress .............................................................................................................. 24 6. Methode................................................................................................................................ 25 6.1 Vragenlijst ...................................................................................................................... 25 6.2 Respondenten.................................................................................................................. 26 6.3 Operationalisatie............................................................................................................. 26 6.3.1 Algemeen ................................................................................................................ 26 6.3.2 Brand activation...................................................................................................... 27 6.3.3 Merkrelatie .............................................................................................................. 27 6.3.4 Merkimago .............................................................................................................. 29

7. Resultaten ............................................................................................................................. 30 7.1 Achtergrondvariabelen ................................................................................................... 30 7.2 Merkrelatie...................................................................................................................... 31 7.2.1 Merkrelatie als construct ......................................................................................... 31 7.2.2 Merkrelatie Optimel ................................................................................................ 33 7.2.3 Brand activation en merkrelatie.............................................................................. 34 7.3 Merkimago...................................................................................................................... 37 7.3.1 Merkimago als construct ......................................................................................... 37 7.3.2 Merkimago Optimel ................................................................................................ 42 7.3.3 Brand activation en het merkimago ........................................................................ 43 7.4 Onderzoeksmodel ........................................................................................................... 49 7.5 Aankoopintentie.............................................................................................................. 49 8. Conclusie.............................................................................................................................. 51 Literatuur.................................................................................................................................. 54 Bijlage I: Vragenlijst ................................................................................................................ 57 Bijlage II: Voorbeelden Optimelisme acties ............................................................................ 66

1. Inleiding Het verschil in imago tussen A-merken en huismerken wordt steeds kleiner (Distrifood, 2006b). A-merken worden veelvuldig gekopieerd waardoor concurrenten op het initiële succes meeliften (Distrifood, 2006a). Het antwoord van de A-merken op deze ontwikkeling is brand activation; de nieuwste manier om het merk te onderscheiden van de concurrentie. Een merk is een naam en/of een symbool dat bedoeld is om producten te identificeren en te differentiëren ten opzichte van producten en/of diensten van concurrerende merken (Kotler, 1997). Maar alleen het merk is niet genoeg om onderscheidend te zijn. Met brand activation wordt geprobeerd een relatie aan te gaan met de consument door middel van interactie tussen het merk en de consument (Campina, 2004). Vele bedrijven proberen de relatie tussen het merk en de consument te versterken door de consument een unieke en blijvende ervaring met het merk mee te laten maken. Door middel van marketingactiviteiten komt de consument in contact met het merk. Deze activiteiten zorgen ervoor dat de consument een ervaring heeft met het merk. Op deze manier kunnen zowel gebruikers als niet-gebruikers van het merk het merk beleven. Brand activation speelt een belangrijke rol bij het creëren van ervaringen. Door de consument bij elk contactmoment met het merk op dezelfde manier te raken, probeert brand activation een lange termijn relatie aan te gaan met de consument (Campina, 2004). Grote organisaties als Nokia, Heineken en Campina proberen door middel van brand activation programma’s de Nederlandse consumenten aan hun merk te binden. Bij brand activation worden alle beschikbare communicatiemiddelen geïntegreerd om de consument te activeren. Onder het activeren van de consument wordt het creëren van interesse, probeeraankoop en loyaliteit verstaan (Brandbase, 2007). Bij brand activation wordt gebruikt gemaakt van internet en ook van traditionele communicatiemiddelen zoals tv-commercials en printadvertenties (Campina, 2004). Brand activation heeft als doel een relatie aan te gaan met de consument. Relaties tussen consument en merk zijn voor organisaties zeer waardevol aangezien deze relaties ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor producten van een bepaald merk. Daarnaast refereren consumenten vaker aan het merk en besteden ze meer geld aan de koop van producten van dat merk (Reichheld, 1994, in: Duncan & Moriarty, 1998). Maar brand activation heeft niet alleen invloed op de merkrelatie. Door het emotioneel laden van het 1

merk, wordt ook ingespeeld op het merkimago (Lemz, z.d. b). Positieve ervaringen met een merk, zullen leiden tot nieuwe positieve associaties bij het merk of versterking van de bestaande associaties. Aangezien deze associaties een onderdeel zijn van het merkimago, wordt op deze manier het merkimago beïnvloed door brand activation. Steeds meer bedrijven zien in dat het belangrijk is om het merk emotioneel te laden bij de consument. Bij een aankoopbeslissing van de consument spelen gevoelens ten opzichte van het merk namelijk een belangrijkere rol dan product – of merkinformatie (Ambler & Burne, 1999). Alleen het product zelf is tegenwoordig niet onderscheidend genoeg. De verschillen tussen A-merken en private labels (huismerken) worden op productintrinsiek niveau kleiner omdat private labels, zoals Albert Heijn, producten van betere kwaliteit aanbieden dan in het verleden. Brand activation lijkt de ideale oplossing voor dit probleem omdat brand activation ervoor kan zorgen dat het merk zich onderscheidt. Maar zorgt brand activation daadwerkelijk voor een betere relatie tussen het merk en de consument? En is brand activation van invloed op het merkimago? In deze scriptie is onderzocht wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago. De vraag die centraal heeft gestaan in dit onderzoek luidt als volgt: In welke mate heeft brand activation invloed op de merkrelatie en op het merkimago? Dit onderzoek is van belang aangezien brand activation een nieuwe term is in de marketingwereld. Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar brand activation en de eventuele gevolgen daarvan op de merkrelatie en het merkimago. Er is dus geen wetenschappelijke onderbouwing van de werking van brand activation. De reden om brand activation te onderzoeken is tweeledig. Enerzijds doet de wetenschap onderzoek naar de werking van marketingactiviteiten. Marketingactiviteiten evolueren voortdurend en vernieuwen als gevolg van veranderende consumentenmarkten. Het is in belang van de wetenschap om inzicht te krijgen in de effectiviteit van deze nieuwe marketingactiviteiten. Anderzijds is het voor de praktijk, oftewel het bedrijfsleven, vanuit een kosten-baten oogpunt uiterst zinvol om een goed beeld te hebben van de werking van nieuwe marketingactiviteiten zoals brand activation.

2

Om inzicht te krijgen in de invloed van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago is het brand activation programma van Optimel onderzocht. Optimel is een zuivelmerk dat onderdeel is van Campina. In deze scriptie wordt in hoofdstuk 2 uitgelegd wat precies verstaan wordt onder brand activation. Vervolgens wordt de merkrelatie beschreven in hoofdstuk 3 en het merkimago in hoofdstuk 4. In hoofdstuk 5 wordt de Optimel case beschreven. Daarna worden de methode en de resultaten beschreven. Tenslotte volgen de conclusie en discussie.

3

2. Brand Activation Brand activation is een nieuw begrip in de marketingwereld. Met behulp van brand activation wordt geprobeerd de relatie tussen het merk en de consument te versterken (Campina, 2004). Aangezien in dit onderzoek gekeken is of brand activation van invloed is op de merkrelatie en op het merkimago is het van belang dat duidelijk is wat er precies met brand activation wordt bedoeld. In dit hoofdstuk zal eerst de definitie van brand activation besproken worden. Vervolgens komt er een voorbeeldcase van het merk Axe aan bod. 2.1 Definitie Er worden verschillende definities gegeven van brand activation. Door Campina (2004, p. 14.) wordt de volgende definitie gehanteerd: “the process of seamlessly integrating the different tools at your disposal to connect with the consumer. It aims to bring the brand positioning to life through coherent and consistent brand experiences”. Dit wil zeggen dat Campina met behulp van ervaringen met het merk, het merk tot leven wil brengen bij de consument. Anders gezegd wordt het merk geactiveerd. Dit leidt tot de naam brand activation. Hierbij is het van belang dat alle uitingen, zoals printadvertenties, tv-commercials en activiteiten, naadloos geïntegreerd worden. Alle uitingen moeten dezelfde uitstraling hebben om een consistent beeld naar buiten te brengen. Dit houdt in dat alle uitingen dezelfde boodschap over moeten brengen. Door de consument het merk te laten beleven, wordt gestreefd de relatie tussen het merk en de consument te versterken. Het reclamebureau Brandbase geeft de volgende definitie van brand activation (Brandbase, 2007): “Brand Activation is the smooth integration of all available means of communication in a creative platform to activate consumers. Activate means the stimulation of interest, trial and loyalty”. Net als de definitie van Campina gaat het hier bij brand activation om het integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen om de consument te activeren. Bij deze definitie wordt echter toegevoegd dat met activeren het stimuleren van interesse voor het product, probeeraankoop en loyaliteit ten opzichte van het product bedoeld wordt. Een ander reclamebureau, Lemz (z.d. b), schrijft op haar website dat een mix van reclame en brand activation de consumenten langs een aantal ervaringen leidt. Met brand activation wordt hier een interactieve merkcampagne bedoeld. Positieve ervaringen van de consument met het merk zorgen voor een positief merkimago, aldus Lemz. Daarnaast zorgen deze ervaringen er ook voor dat het merk dichter bij de consument komt te staan. Door deel te nemen aan marketingactiviteiten, zoals brand activation, komt de consument in aanraking met 4

andere aspecten dan het merk zelf. Een merk an sich kan heel abstract zijn, maar juist door ervaringen wordt het merk levendiger en komt het dichter bij de consument te staan. Dit moet uiteindelijk resulteren in een trouwe consument aangezien de consument een emotionele binding ervaart met het merk (Lemz, z.d.). Als de consument een emotionele binding heeft met het merk, is er sprake van een merkrelatie. Bij het activeren van de consument is het van belang dat het niet bij een eenmalige actie blijft. Door voortdurend in contact te blijven met de consument blijft het merk actief onder de consument en wordt het contact met de consument verstevigd. Het blijkt dat consumenten die het merk hebben ‘meegemaakt’, loyaler zijn aan het merk. Daarnaast doen deze consumenten ook meer productaankopen van het betreffende merk (Van der Gaag, 2005).

2.2 Voorbeeldcase Axe Een voorbeeld van een brand activation actie is de Axe Showercase. Met behulp van deze actie heeft Axe geprobeerd bewustzijn van het merk te creëren onder de consument en de marktpenetratie en het marktaandeel te verhogen. De doelgroep van de actie bestond uit mannen tussen de 15 en 25 jaar. De actie draaide om het Axe effect. Volgens Axe maakt het Axe effect een man onweerstaanbaar voor elke vrouw en brengt de Axe gebruiker, gewild of ongewild, in spannende situaties. Met deze activatiecampagne konden mannen hun Axe avonturen en verhalen opbiechten, om daarna met het juiste Axe productadvies op zak, weer in het reine te komen met zichzelf (Lemz, z.d. a). Het brand activation programma van Axe bestond uit de volgende onderdelen: website, tvcommercial, online bannering en biechthokjes. Al deze onderdelen van het brand activation programma hadden dezelfde uitstraling. Daarnaast werd bij alle onderdelen dezelfde boodschap gecommuniceerd. Op deze manier werd er een consistent beeld naar buiten gebracht. Op axeshower.nl konden mannen een bekentenis doen. In een virtueel biechthokje leek het of de bezoeker van de website een één op één gesprek had met een verleidelijke Axe dame. Aan het eind van de dialoog werd de mannen een product uit de Axe Showerrange geadviseerd en werd er een opdracht gegeven waarmee de mannen met zichzelf in het reine konden komen. De bekentenissen konden ook opgeslagen worden op de website zodat anderen er op konden stemmen. Uiteindelijk werden de beste bekentenissen beloond met ´Het spannendste weekend 5

van je leven´. Elke week werden de vijf meest originele en verrassende bekentenissen in Metro en Spits gepubliceerd (Lemz, z.d. a). Om bekendheid te genereren voor de website, werd er gebruikt gemaakt van een vijftien seconden durende tv-commercial waarin de kijker het gevoel kreeg in een biechthokje te zitten tegenover de Axe dame. Daarnaast vond er online bannering plaats; op relevante websites, waaronder MSN, werden (video) banners geplaatst. Hier riep de Axe dame de mannen op hun bekentenis aan haar te doen via axeshower.nl. Als pr-stunt zijn er gedurende de campagneperiode op meerdere plekken door het land (op festivals en op het strand) ´biechthokjes´ neergezet. Mannen konden op deze manier ook op locatie hun bekentenis doen aan de sexy Axe dame. Rondom het hokje werden flyers uitgedeeld door vrouwen die ingehuurd waren door Axe. Zo werden kijkers en omstanders geattendeerd op de actie en verwezen naar de site (Lemz, z.d. a). Op deze manier heeft Axe geprobeerd mensen een positieve ervaring te laten meemaken met het merk Axe. Dit was van belang aangezien positieve ervaringen van de consument met het merk zorgen voor een positief merkimago (Lema, z.d. b). De resultaten van de brand activation actie van Axe zijn positief. Het bewustzijn van het merk is gestegen. Dit heeft geresulteerd in een verhoging van het marktaandeel met een index groter dan 120*. Daarnaast is de website meer dan 350.000 keer bezocht en zijn er tienduizenden bekentenissen gedaan (Lemz, z.d. a). Met behulp van de brand activation actie is geprobeerd de interesse voor het product, een probeeraankoop en loyaliteit te stimuleren. Of dit daadwerkelijk gelukt is met de actie van Axe is niet bekend. Daarnaast kan niet gezegd worden wat de invloed is geweest van deze brand activation actie op het imago van Axe en op de relatie tussen de consument en Axe. Het is wel duidelijk dat de actie een positief effect heeft gehad, aangezien het marktaandeel gestegen is.

* Een index van 120 betekent een stijging van 20%. 6

3. Merkrelatie In het vorige hoofdstuk is brand activation besproken. Om te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie, is het van belang duidelijk te hebben wat er onder een merkrelatie verstaan wordt. In dit hoofdstuk wordt duidelijk waarom consumenten relaties aangaan met een merk en waaruit de merkrelatie bestaat. Mensen gaan emotionele relaties aan met elkaar. Er bestaan niet alleen relaties tussen mensen, maar ook tussen mens en merk. Deze twee verschillende soorten relaties kunnen volgens Fournier (1998) met elkaar vergeleken worden. Om een volwaardige relatie te hebben, is het belangrijk dat er onderlinge afhankelijkheid is (Hinde, 1979). Dit geldt zowel voor een relatie tussen mensen als voor een relatie tussen mens en merk. Mensen zien merken niet als een passief object maar als een actief lid dat bijdraagt aan de relatie (Fournier, 1998). Er zijn een aantal kenmerken van relaties tussen merk en consument (Tolboom, 2004): - Een relatie houdt een serie interacties in tussen consument en merk gedurende enige tijd. - Tijdens de interactie vindt een uitwisseling van communicatie plaats. - Tijdens de uitwisseling heeft het merk invloed op de consument. - De consument evalueert de interacties, er vindt een evaluatieproces plaats. - De consument kent, op grond van het evaluatieproces, betekenis toe aan de interactie en de relatie. - De betekenisverlening is een cognitief proces dat positieve, negatieve of gemengde emoties tot gevolg heeft. - De emoties resulteren in een bepaalde mate van binding tussen consument en merk. - Op grond van de kracht van de binding (van geen tot zeer sterke binding) worden toekomstige interacties overwogen. Consumenten worden gemotiveerd een relatie aan te gaan met merken door positieve interacties met het merk in het vooruitzicht te stellen. Een consumentenactie kan een interactie zijn. Het toetjesmerk Mona organiseerde bijvoorbeeld de actie ‘Pimp my Pudding’. Hierbij kon de consument online zijn eigen pudding ontwerpen. Onder de meest creatieve uitzendingen werden prijzen verloot. De verwachte positieve uitkomst van de interactie is het resultaat van een afwegingsproces van verwachte beloningen en kosten. De beloningen van een relatie kunnen algemeen omschreven worden als plezierige gevoelens, tevredenheid en voldoening bij de consument. Kosten worden algemeen gedefinieerd in termen van 7

onplezierige gevolgen van een relatie, zoals tegengestelde belangen, conflicterende krachten, angst en opofferingen. De afhankelijkheid van het merk bij de consument ontstaat als gevolg van de mate waarin het merk in staat is positieve uitkomsten te creëren voor de consument (Tolboom, 2004).

3.1 Brand Relationship Quality model Het Brand Relationship Quality (BRQ) model (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004) is een model dat gebruikt kan worden om de emotionele relatie tussen de consument en het merk te onderzoeken. Met behulp van dit model wordt duidelijk of marketingactiviteiten van invloed zijn op de relatie tussen de consument en het merk. Een hoge merkrelatie betekent dat de relatie tussen de consument en het merk sterker en emotioneler is dan bij een lage merkrelatie. Het model wordt weergegeven in figuur 1. Het is van belang in het achterhoofd te houden dat relaties tussen de consument en het merk vergeleken kan worden met relaties tussen mensen.

BRQ

Partner kwaliteit

Gepassioneerde hechting

Liefde Persoonlijke commitment

Intimiteit Verbinding met het zelfconcept

Figuur 1

Nostalgische verbinding

Brand Relationship Quality (BRQ) model (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004)

Zoals te zien is in figuur 1 wordt de merkrelatie gemeten aan de hand van zeven dimensies, namelijk: 1. Partner kwaliteit wordt gezien als de evaluatie van de kwaliteit van het merk als partner. Het gaat hierbij om de mate waarin het merk: positief tegenover de consument staat (o.a. door 8

respect te tonen en naar haar te luisteren); als betrouwbaar, geloofwaardig en voorspelbaar beschouwd wordt; toegewijd is aan een relatie; de behoefte van de consument bevredigt (Fournier, 1998). Dit kan vergeleken worden met relaties tussen mensen. In een relatie is het belangrijk dat de partner het gevoel geeft de relatie serieus te nemen door moeite in de relatie te steken. Als de kwaliteit van de partner hoog is, dan zal de relatie sterker zijn. 2. Liefde geeft een indicatie van de affectieve en emotionele gevoelens die worden gevoeld en uitgedrukt voor het merk als relatiepartner. Liefde impliceert een affiniteit met het merk, adoratie van het merk ten opzichte van alternatieven en ervaring van positieve gevoelens door een consument, wat veroorzaakt wordt door interacties met het merk (Chaudhuri & Holbtook, 2001). 3. Intimiteit geeft de psychologische nabijheid weer tussen de consument en het merk. Intimiteit in een relatie tussen consument en merk kan ontstaan doordat een consument zeer bekend is met het merk; weet waar het merk voor staat en de geschiedenis van het merk kent; en zich tevens bewust informatie betreffende het merk kan herinneren. Intimiteit kan gestimuleerd worden door eerlijke communicatie die inzicht geeft in het merk en door marketingactiviteiten die gericht zijn op interactie. Hierbij kan gedacht worden aan acties waarbij elke maand een boek moet worden gekocht (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). 4. Verbinding met het zelfconcept geeft weer in hoeverre de consument zich kan identificeren met het merk. Consumenten kunnen zich met een merk identificeren als hun zelfbeeld voor een gedeelte of geheel aansluit met de normen en waarden van een merk (Holbrook, 1993, in: Tolboom, 2004). Als merken gezien worden als een onderdeel van het leven van de consument, dan zorgt dit voor een langdurige relatie van een goede kwaliteit. Marketingactiviteiten die als doel hebben om socio-emotionele waarden en het imago van een merk te versterken, kunnen de mate waarin een consument zich identificeert met het merk positief beïnvloeden (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). 5. Nostalgische verbinding geeft een indicatie van de mate waarin een consument in het verleden al een band heeft opgebouwd met het merk. Als een consument al een langdurige relatie heeft met een merk, dan blijkt dit een positieve invloed te hebben op de duur van de relatie tussen het merk en de consument in de toekomst. Dit komt doordat het merk geassocieerd wordt met belangrijke gebeurtenissen uit het verleden, wat zorgt voor een hechte band tussen de consument en het merk (Fournier, 1994, in: Tolboom, 2004). De aankoop van 9

een bepaald automerk kan bijvoorbeeld gestimuleerd worden door positieve ervaring met het merk in het verleden. Een consument kan besluiten tot aankoop van een Audi doordat zijn of haar vader vroeger dit merk auto ook al kocht. 6. Persoonlijke commitment geeft aan of de consument de relatie met het merk wil voortzetten en wil investeren in verbetering van deze relatie. Net als bij een relatie tussen mensen is het ook bij een relatie tussen de consument en het merk van belang dat beide partijen investeren in de relatie. Dit kan bijvoorbeeld door op zoek te gaan naar achtergrondinformatie over het betreffende merk of door deel te nemen aan marketingactiviteiten. De mate van commitment wordt onder meer bepaald door de investeringen en kosten die een consument reeds gemaakt heeft voor een relatie en die optreden als barrières om de relatie te verbreken. Easycar gebruikt bijvoorbeeld een gedeelte van haar website om de consument vragen te laten stellen over haar producten en/of diensten. Door de specifieke vragen van de consument te behandelen en te beantwoorden investeert Easycar in een persoonlijke relatie. Met behulp van marketingactiviteiten die erop gericht zijn om consumenten aan het merk te binden kunnen barrières gevormd worden die het overstappen naar een ander merk bemoeilijken (Fournier, 1998). 7. Gepassioneerde hechting geeft aan in welke mate het merk geïntegreerd is in de dagelijkse patronen van de consument. De mate waarin een consument gepassioneerde hechting ervaart ten opzichte van een merk, zegt iets over de gevoelens van fascinatie, exclusiviteit, verlangen en verslaving, die een consument heeft omtrent een merk. Daarnaast zegt het ook iets over hoe het merk ingesleten is in het dagelijkse leven van de consument. Activiteiten op het gebied van marketing en communicatie die de gepassioneerde hechting aan een merk kunnen versterken, zijn (Tolboom, 2004): - acties uitvoeren die de goede kwaliteit van een merk bevestigen; - distributie of de beschikbaarheid van een product beperken om de mate van exclusiviteit van de relatie te stimuleren; - een cultus creëren omtrent het gebruik van een merk. Een aspect van de merkrelatie dat niet opgenomen is in het BRQ model, is vertrouwen in het merk. Toch is vertrouwen een belangrijk aspect dat bijdraagt aan een blijvende en hoge kwaliteitsrelatie tussen merk en consument (Morgan & Hunt, 1994). Vertrouwen is namelijk een voorwaarde voor de consument om een relatie met een merk te overwegen. Daarnaast is vertrouwen in een merk ook van invloed op de intentie om een relatie te laten voortduren. 10

Vanwege deze redenen wordt vertrouwen door Tolboom (2004) toegevoegd aan het BRQ model. Ook in dit onderzoek is vertouwen om bovengenoemde redenen opgenomen. In figuur 2 wordt het aangepaste model weergegeven.

BRQ Partner kwaliteit

Vertrouwen

Liefde Gepassioneerde hechting Intimiteit

Verbinding met het zelfconcept

Figuur 2

Persoonlijke commitment Nostalgische verbinding

Aangepast merkrelatiemodel

3.2 Brand activation en merkrelaties In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de merkrelatie. Dit is gedaan omdat met behulp van brand activation wordt geprobeerd de merkrelatie te versterken (Lemz, z.d.). Om te toetsen wat de daadwerkelijke invloed van brand activation is op de merkrelatie is de volgende hypothese opgesteld: H1:

Brand activation heeft een positieve invloed op de merkrelatie.

Demografische kenmerken kunnen van invloed zijn op de merkrelatie. Het blijkt dat jongeren over het algemeen een minder sterke merkrelatie hebben dan ouderen. Ook opleiding speelt een rol. Hoe lager de opleiding, des te lager is de relatie tussen consument en het merk. Naast demografische kenmerken is ook de gebruiksfrequentie van invloed op de merkrelaties. Consumenten die vaker producten van het merk kopen, ervaren een sterkere relatie met het merk (Tolboom, 2004). Brand activation is naar verwachting ook van invloed op de 11

merkrelatie. Om het zuivere effect van brand activation te kunnen meten, zijn leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie in dit onderzoek opgenomen als controlevariabelen. Door middel van brand activation worden interacties met het merk gecreëerd om een positieve en emotionele relatie tussen de consument en het merk op te bouwen of deze relatie te versterken (Lemz, z.d. b). De beoogde resultaten van brand activation tonen overeenkomsten met de dimensie liefde uit het BRQ model. De dimensie liefde houdt namelijk in dat de consument affiniteit heeft met het merk en positieve gevoelens ervaart ten opzichte van het merk. Dit wordt veroorzaakt door interacties met het merk. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Tolboom (2004) naar het BRQ model dat fast moving consumer goods (FMCG) merken vooral hoog scoren op de dimensie liefde. FMCG-merken zijn merken uit de consumptiegoederenmarkt. De FMCG-merken die onderzocht zijn in het onderzoek, zijn Heineken, Grolsch en Becel. Heineken en Grolsch scoren zwak tot matig op de dimensies van de merkrelatie. Alleen op de dimensies liefde en nostalgische verbinding scoren Heineken en Grolsch boven het gemiddelde van alle merken. Ook Becel heeft een relatief zwakke merkrelatie, maar scoort boven gemiddeld op de dimensies liefde en persoonlijke commitment. Zowel Heineken als Grolsch en Becel scoren dus hoog op de dimensie liefde in vergelijking tot de andere dimensies. Aangezien Optimel een FMCG-merk is en het effect van brand activation gericht is op de dimensie liefde, wordt verwacht dat ook Optimel hoog zal scoren op de dimensie liefde. De verwachting is dan ook dat Optimel hoger zal scoren op de dimensie liefde bij de consumenten die blootgesteld zijn aan een van de brand activation activiteiten dan op de andere dimensies van het BRQ-model. Op basis van deze verwachting is de volgende hypothese getoetst: H1a:

Brand activation heeft een positievere invloed op de dimensie liefde dan op de andere

dimensies bij FMCG-merken.

12

4. Brand Knowledge Om te kunnen onderzoeken wat de invloed is van brand activation op het merkimago is het van belang meer te weten over het merkimago. In dit hoofdstuk wordt eerst besproken wat merkkennis is aan de hand van het model van Keller (1993) aangezien merkimago een onderdeel is van merkkennis. Vervolgens wordt aangegeven wat onder het merkimago verstaan wordt. Als duidelijk is wat onder het merkimago verstaan wordt, kan ingegaan worden op de relatie tussen brand activation en het merkimago. 4.1. Merkkennis Keller (1993) heeft een model ontworpen dat in gaat op merkkennis (figuur 3). In dit model wordt beschreven wat er verstaan wordt onder brand knowledge, oftewel merkkennis. Merkkennis wordt door Franzen (2006, p. 162) als volgt gedefinieerd: “a brand node in the memory, to which a variety of associations is linked, and composed of two components, brand awareness and brand image”.

Figuur 3

Merkkennis model (Keller, 1993)

Een merk zit in het geheugen. Aan dit merk zijn associaties verbonden die bestaan uit twee componenten (Keller, 1993). De eerste component is brand awareness (merkbekendheid). Hierbij draait het om het vermogen van de consument om het merk te identificeren onder verschillende condities. Een merk kan op twee manieren geïdentificeerd worden door de consument: a) als de merknaam genoemd wordt (recall) en b) als de productcategorie genoemd wordt (recognition). De tweede component is brand image oftewel merkimago. Dit wordt door Keller (1993) gedefinieerd als de percepties die een consument heeft van een 13

merk, die gevormd worden door de associaties van het merk die een consument in zijn geheugen heeft. Het draait om het beeld dat de consument heeft van het merk. Dit beeld wordt gevormd door de associaties met het merk, welke opgeslagen worden in het geheugen van de consument. Neem bijvoorbeeld het merk Nike. Als je aan het merk Nike denkt, kun je denken aan sportief, logo (Swoosh) en innovatie. Dit zijn associaties die in het geheugen opgeslagen zijn. Alle associaties bij elkaar vormen het merkimago.

4.1.1 Merkimago Ondanks dat merkimago al lange tijd een geaccepteerd begrip is, is er geen eenduidige definitie te vinden van merkimago (Keller, 1993). Zowel in de literatuur over merken en reclame als in de praktijk bestaat volgens Bouman (1998) veel onenigheid en onduidelijkheid over het begrip merkimago. In de eerste plaats worden er verschillende begrippen gebruikt, die allemaal ongeveer hetzelfde beschrijven (merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, ziel, imago en beeld van een merk). In de tweede plaats hanteert bijna iedereen zijn eigen definitie van het begrip imago. Het imago van een merk wordt volgens Keller (1993) gevormd door percepties over een merk. Deze percepties worden gevormd door associaties. Een consument vormt associaties bij een merk die opgeslagen worden in het geheugen en dat vormt het merkimago. Dit betekent dat het imago van een merk per consument verschillend is en met de tijd kan veranderen. De ene consument zal namelijk andere associaties hebben bij een merk dan een andere consument (Keller, 1993). De associaties die opgewekt worden door het merk kunnen zowel positief als negatief zijn (Floor & Van Raaij, 2002). Volgens Giling (2006) moet er een rijk associatienetwerk rondom het merk worden ontwikkeld om een onderscheidende positie te creëren ten opzichte van concurrenten. Als een merk een sterke en unieke associatie heeft, zorgt dit voor veel onderscheidend vermogen ten opzichte van andere merken. Optimel is bijvoorbeeld een zuivelmerk met producten die weinig calorieën bevatten en waar geen suiker aan is toegevoegd. Dit is vrij uniek in zuivel. Dit zorgt dus voor een onderscheidende positie ten opzichte van andere zuivelmerken en mogelijk tot een uniek merkimago. Zoals hierboven beschreven, wordt er niet altijd hetzelfde verstaan onder merkimago. Als uitgangspunt in dit onderzoek is uitgegaan van de beschrijving van Keller (1993) waarin het imago gezien wordt als de associaties bij het merk die gevormd worden door de consument. Er zijn verschillende soorten associaties, namelijk a) attributen, b) voordelen en c) attitudes. 14

Een sterk merk ontstaat door positieve, voorkeurs- en unieke associaties die aan het merk gekoppeld zijn in het geheugen van de consument (zie figuur 3). Een vierde categorie in het model is soorten associaties. Wat de verschillende associaties inhouden wordt per associatie beschreven: a) Attributen karakteriseren een product of service. Het gaat erom wat de consument denkt dat het product of de service is of heeft en wat er bij de aankoop van het product komt kijken. Attributen zijn onder te verdelen in categorieën. In kader 1 staan deze categorieën beschreven, inclusief de onderdelen waaruit deze categorieën bestaan (Keller, 1993). Kader 1: Categorieën van merkattributen (Bouman, 1998) 1. Merktekens: de visuele, auditieve, olfactorische, tast- en smaakkenmerken van het merk, zoals: - logo, beeldmerk, schrijfwijze - kleur - design, vorm - geluid (muziekje, stem) - geur 2. Submerken (bijvoorbeeld de invloed van het submerk Volkswagen Golf op het merk Volkswagen, of van het submerk Pickwick Country Garden op het merk Pickwick) 3. Herkomst - land/regio plaats van herkomst (Limburgs bier, Italiaanse auto, Zweedse meubelen) - de historie van het merk (leeftijd, ontwikkeling) - authenticiteit - beeld van de onderneming achter het merk - cultuur van de onderneming - productgerelateerde ondernemingsassociaties - mensen en relaties - ondernemingskenmerken 4. Productgerelateerde merkattributen 4.1 producten (wasmachines, koekjes) - productcategorieën (chips, zoetwaren, bedden) - productvarianten (paprikachips, koekjes met chocola, waterbedden) 4.2 productuiterlijk - vorm - kleur - materiaal - gebruikseffecten (werking, voordelen, nadelen)

15

4.3 producteigenschappen, -attributen en -prestaties - samenstelling, ingrediënten (natuurlijke geur- en smaakstoffen) - gebruikswijze - gebruikskenmerken (duurzaamheid) - experimentele eigenschappen (smaak, geur, geluid, zachtheid, stevigheid, souplesse) 4.4 toepassingen (geschikt voor magnetron) 4.5 services (garantie, bezorging) 5. Situationele attributen (situaties) 5.1 gebruiksmomenten - momenten op de dag (alleen ‘s avonds of juist ‘s ochtends) - dag in de week (in het weekend) - seizoen (zomer/winter) - speciale dagen in het jaar (kerstmis) 5.2 gebruikssituaties - sociale context (alleen of juist met anderen) - fysieke situatie (op het terras, in de kleedkamer van sportclub, op de camping)

b) Bij voordelen gaat het om de persoonlijke waarden die consumenten aan de producten of services toekennen (Keller, 1993). Het gaat erom wat de consument denkt dat het product voor hem of haar kan betekenen. Voordelen kunnen onderverdeeld worden in drie categorieën: experimenteel, functioneel en symbolisch. Functionele voordelen zijn de intrinsieke voordelen van een product of service die meestal relateren aan de productgerelateerde attributen. Een voorbeeld hiervan is een telefoon die ook foto’s kan maken. Experimentele voordelen zijn voordelen die gebaseerd zijn op hoe het voelt om het product of de service te gebruiken. Symbolische voordelen zijn de extrinsieke voordelen van een product of service die meestal relateren aan de niet-productgerelateerde attributen. Bijvoorbeeld bij het dragen van een handtas van het merk Chanel verwacht de consument een bepaalde status/aanzien te krijgen. c) Attitude wordt op verschillende manieren gedefinieerd. Volgens Keller (1993) zijn attitudes de gezamenlijke evaluaties van de consument van een merk. Attitudes zijn belangrijk omdat ze vaak een basis vormen voor consumentengedrag. De attitudes ten opzichte van een merk worden veroorzaakt door de attributen en voordelen die salient zijn voor het merk (Keller, 1993). Volgens Sutherland en Sylvester (2000) betekent salient de waarschijnlijkheid dat men bewust aan iets denkt op welk moment dan ook. Mensen of dingen die belangrijk zijn zullen vaker in onze gedachte voorkomen. Ze zijn dus meer salient. Merken kunnen hierop 16

inspelen door een advertentie van het merk of een slogan vaak te herhalen. Wat is bijvoorbeeld het eerste waar je aan denkt als je het volgende ziet: ‘Just Do It.’ Hoogstwaarschijnlijk denk je aan het merk Nike. De Vries en Van der Pligt (1991) gaan wat dieper in op wat een attitude inhoudt. Een attitude is gericht op een object, persoon, instantie of gebeurtenis. Daarnaast is een attitude evaluatief van aard. Dat wil zeggen dat een attitude gunstig dan wel ongunstig is of positief dan wel negatief. De afweging van positieve en negatieve kenmerken van het object leidt tot een attitude. Deze attitude heeft consequenties voor het gedrag van mensen. Vertaald naar merken betekent dit dat mensen de neiging hebben om een merk te evalueren op basis van alle indrukken die zij gedurende hun leven met het merk hebben gehad. Deze gunstige of ongunstige evaluatie is stabiel. Wat de consument van een merk vindt zal niet snel veranderen. Dit wil echter niet zeggen dat dit helemaal niet kan veranderen. Op termijn kan er wel een verandering in de evaluatie van een merk plaatsvinden. De evaluatie zorgt voor een bepaalde mate van merkvoorkeur. Daarnaast is de evaluatie van invloed op het gedrag van de consument ten aanzien van het merk (Tolboom, 2004). Als een consument een negatieve attitude heeft ten opzichte van het merk, zal deze consument waarschijnlijk niet snel tot een aankoop van een product van dit merk overgaan.

4.2 Brand activation en het merkimago In dit onderzoek is geanalyseerd wat de invloed is van brand activation op het merkimago. Volgens Lemz (z.d. b) zorgt brand activation namelijk voor een positief merkimago. Dit is aannemelijk aangezien brand activation probeert om positieve ervaringen met het merk te creëren en deze positieve ervaringen zullen een positieve bijdrage leveren aan het merkimago. Om te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op het merkimago is de volgende hypothese getoetst: H2:

Brand activation heeft een positieve invloed op het merkimago.

Het merkimago dat onderzocht is, bestaat uit verschillende associaties. Door middel van brand activation wordt geprobeerd positieve associaties toe te voegen aan het bestaande associatienetwerk van de consument rondom het merk. Er zijn drie verschillende associaties; attributen, voordelen en attitudes. Als brand activation een positieve invloed heeft op het totale merkimago, dan kan het toch zo zijn dat brand activation niet alle drie de associaties 17

positief beïnvloedt. Vanwege deze reden is er ook onderzocht wat de invloed is van brand activation op de drie aparte associaties. Om te toetsen of er daadwerkelijk een positieve relatie bestaat tussen brand activation en de verschillende associaties van het merkimago zijn de volgende hypotheses getoetst in dit onderzoek: H2a:

Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte

zijn van de attributen van het merk. H2b: Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte zijn van de voordelen van het merk. H2c:

Brand activation heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten

opzichte van het merk.

4.3 Onderzoeksmodel In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de merkrelatie en het merkimago. Het is gunstig voor een bedrijf als de merkrelatie hoog is en het merkimago positief. Het draait echter uiteindelijk om het aantal verkochte producten. In paragraaf 2.1 is gebleken dat het aantal ervaringen dat een consument heeft met het merk van invloed is op de aankoopintentie. Vanwege deze reden is er in dit onderzoek ook gekeken naar de invloed van brand activation op de aankoopintentie. Aangezien de invloed van brand activation op de aankoopintentie geen bijdrage levert aan het beantwoorden van de onderzoeksvraag, is er geen hypothese opgesteld en wordt aankoopintentie niet opgenomen in het onderzoeksmodel. Wel is het van belang te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op de aankoopintentie omdat dit een bijkomend gunstig effect kan zijn van brand activation. In de voorgaande hoofdstukken zijn de variabelen die onderzocht zijn in dit onderzoek nader toegelicht. In figuur 3 zijn deze variabelen schematisch weergeven. Merkrelatie Brand activation Merkimago

Figuur 4

Schematische weergave van de onderzochte variabelen 18

5. Optimel case Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een case. In dit hoofdstuk wordt deze case beschreven. Eerst wordt de keuze van de case beschreven, gevolgd door achtergrondinformatie over het merk Optimel. Vervolgens wordt het brand activation programma van Optimel, het Optimelisme, besproken.

5.1 Keuze van de case Brand activation is een relatief nieuw begrip. Hierdoor zijn er nauwelijks merken die meerdere brand activation acties uitgevoerd hebben. Aangezien het niet te verwachten is dat de invloed van brand activation direct meetbaar is, is het van belang dat het een merk dat onderzocht wordt meerdere acties uitgevoerd heeft. Optimel is een van de weinige merken die meerdere acties uitgevoerd heeft om het merk te activeren bij de consument. Vanwege deze reden is Optimel gebruikt in dit onderzoek. Een tweede reden dat er voor Optimel gekozen is, is dat Optimel een FMCG merk is. Consumenten variëren namelijk veel tussen aangeboden merken binnen de FMCG markt (Rundle-Thiele & Bennett, 2001). Juist omdat er binnen deze markt veel gevarieerd wordt is het belangrijk onderscheidend te zijn. Aangezien brand activation een bijdrage probeert te leveren aan de onderscheidendheid van een merk, zal het effect van brand activation op de merkrelatie en het merkimago van een FMCG merk goed meetbaar moeten zijn.

5.2 Het merk Optimel Optimel is de extra gezonde zuivel van Campina die helpt om het gewicht te behouden waar de consument zich lekker bij voelt. De zuivelproducten van Optimel bevatten namelijk weinig calorieën. Maar liefst 80 procent van de Nederlanders houdt zich bezig met (over)gewicht. Dit zorgt ervoor dat er veel potentiële kopers zijn van Optimelproducten. Optimel richt zich vooral op vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 tot en met 50 jaar oud. Deze vrouwen zijn vaak bewust bezig met hun gezondheid. Een groep die hier binnen valt bestaat uit vrouwelijke consumenten die op hun gewicht letten. Dit worden ook wel weight managers genoemd. Daarnaast richt Optimel zich ook op vrouwen die gewicht willen verliezen (Campina, 2006). Optimelproducten zijn geschikt voor deze doelgroep vanwege verschillende aspecten. De producten van Optimel bevatten 0% vet en er is geen suiker toegevoegd. De zoete smaak wordt veroorzaakt door zoetstoffen die toegevoegd zijn. Daarnaast zijn er extra vitaminen 19

toegevoegd en is Optimel rijk aan calcium. Mede dankzij deze factoren kan Optimel een bijdrage leveren aan een gezonde levensstijl, aldus Campina (2006). In figuur 4 wordt de positionering van Optimel weergegeven in een piramide. De essentie van Optimel is ‘je goed voelen over je gewicht en daarvan genieten’. De waarden die beschreven worden in de piramide leiden tot de attitudes die Optimel graag wil hebben onder de consument. Het betreft een positieve kijk op het leven, een evenwichtig leven en het beste uit het leven halen. Ook zijn er verschillende voordelen te benoemen aan Optimel. Er wordt onderscheid gemaakt tussen emotionele voordelen en rationele voordelen. Dit is een andere indeling dan de indeling van Keller (1993) die bestaat uit functionele, experimentele en symbolische voordelen. Aangezien Optimel deze indeling heeft, wordt de indeling van emotionele en rationele voordelen opgenomen in dit onderzoek. De emotionele voordelen zijn ‘Optimel biedt een steuntje in de rug’, ‘Optimel helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden’ en ‘Optimel zorgt ervoor dat je lekker in je vel zit’. De rationele voordelen zijn dat ‘Optimel is lekker’ en ‘Optimel producten zijn laag in calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt’. De attributen die bij Optimel passen zijn ‘Optimelproducten bevatten 0% vet’, ‘aan Optimelproducten is geen suiker toegevoegd’ en ‘Optimelproducten hebben een natuurlijke smaak’ (Campina, 2006).

Essence Feel good about your weight and enjoy who you are

Values Optimism: a positive mindset ƒ Inner harmony: lead a balanced life ƒ Pleasure: getting the best out of life ƒ

Emotional Benefits Offering a helping hand ƒ To achieve and keep your feel good weight and shape ƒ Feel self confident in your own skin ƒ

Rational benefits natural delicious ƒ Lowest possible calories that do not compromise on taste delivery ƒTaste

Attributes ƒ 0% fat ƒ No added sugar ƒ Naturally tasting

Figuur 4

Positionering Piramide Optimel 20

5.3 Optimelisme Om competitief te blijven in een sterk veranderende en competitieve markt wil Campina het merk Optimel activeren onder de consument. Dit houdt in dat het voor de consument duidelijk moet worden waar het merk Optimel voor staat. Door het merk te activeren wil Optimel een emotionele band aangaan met de consument. Op deze manier hoopt Optimel de consument bewust te maken van de unieke aspecten van Optimel ten opzichte van de concurrentie, huismerken en C-merken (Campina, 2006). Het brand activation plan van Optimel heet het Optimelisme (Campina, 2006). Het Optimelisme is een positieve kijk op eten, drinken en bewegen en wil consumenten ‘leren’ om evenwichtig met hun gewicht om te gaan. Campina beschrijft het Optimelisme als volgt: “Optimelisme is een oplossing voor iedereen die bewust of onbewust bezig is met zijn of haar gewicht. Het is zeker geen dieet, maar het eerste programma waarbij je ervaart dat je door een positieve kijk op eten, drinken en bewegen evenwichtig met je gewicht kunt omgaan. Dé manier om lekker in je vel te komen en te blijven. Want het mooiste gewicht is evenwicht.”

5.2.1 Introductie Het Optimelisme is gebaseerd op een aantal inzichten in de wijze waarop veel consumenten naar eten, drinken en bewegen kijken. Het merk wordt relevant voor de doelgroep als relevante aanleidingen gebruikt worden. Deze aanleidingen worden ook wel inzichten genoemd. Op basis van deze inzichten wordt vervolgens het brand activation plan gebaseerd (Van Druijten, 2007). De inzichten van het Optimelisme zijn te vinden in kader 2. De ambitie van Optimel is om door middel van het Optimelisme, wat het brand activation platform is, consumenten die bewust of onbewust met hun gewicht bezig zijn op een laagdrempelige manier te helpen, zodat ze zich goed voelen over hun gewicht en daarvan kunnen genieten (Campina, 2006). Kader 2: Optimelisme inzichten (Campina, 2006) Om af te vallen moet ik diëten. Veel mensen leven in de overtuiging dat het volgen van een streng dieet de enige oplossing is om kilo’s kwijt te raken. Vandaar dat ze er als een berg tegenop zien om eraan te beginnen … (75%)* Ik mag niet genieten van iets lekkers. Veel mensen zien iets lekkers als iets waar ze dik van worden. Ze kunnen er niet meer van genieten, zien het als vijand of het eten ervan als falen. (79%)* 21

Hoe sneller resultaat hoe beter. Veel mensen straffen zichzelf met onredelijke doelen. Vandaar dat ze zich allerlei zaken gaan ontzeggen waardoor de verleiding alleen maar groter wordt… (89%)*

Nee zeggen is ongezellig. Veel mensen ervaren sociale druk en zijn daar niet tegen bestand waardoor ze van hun plannen worden afgebracht. In plaats van zelf te kiezen, laten ze zich een beslissing opleggen door anderen… (77%)* Ik moet zijn zoals anderen willen dat ik ben. Veel mensen hebben een onrealistisch (negatief) zelfbeeld omdat ze zich spiegelen aan het beeld dat ze door anderen/de media krijgen opgelegd. (76%)* *Percentage staat voor het percentage respondenten dat het eens was met deze stellingen

De introductie van het Optimelisme is in drie fasen gegaan. Onderstaand worden deze drie fasen beschreven (Campina, 2006). Fase 1. In de eerste fase was het doel interesse op te wekken en consumenten nieuwsgierig te maken. De naam Optimelisme was nog niet bekend gemaakt. Op de literverpakkingen van Optimel zijn acht weken lang vijf verschillende herkenbare situaties op het gebied van eten of bewegen afgedrukt met de opmerking dat er kaarten te winnen waren voor het Feest der Herkenning (zie bijlage II). Daarnaast zijn er filmpjes op het internet vertoond die een herkenbare situatie weergaven op het gebied van eten, drinken of bewegen. De filmpjes werden afgesloten met de vraag “Herken jij dat nou ook?” en vervolgens kon er gestemd worden. Deze filmpjes konden ook doorgestuurd worden naar anderen. Verder waren er online banners op andere websites geplaatst om bekendheid te genereren (Campina, 2006). Fase 2. In maart 2006 is het Optimelisme gelanceerd, met als aftrap ‘Het feest der herkenning’ dat plaats vond in Amsterdam. De pers was uitgenodigd om naar het feest te komen. Daarnaast waren er ook consumenten aanwezig die een kaartje gewonnen hadden. Met het evenement werd geprobeerd om het Optimelisme bekendheid te geven. De website www.optimelisme.nl werd gelanceerd waarop allerlei oefeningen en tips te vinden waren omtrent evenwichtig omgaan met het gewicht (zie bijlage II). De volgende vijf thema’s kwamen terug op deze website: -

Bekijk het eens van de positieve kant

-

Dat mag dus lekker wel 22

-

Zo houd je het vol

-

Ik ben blij met wie ik ben

-

Ik bepaal zelf wel wat ik eet

Elk thema bevatte twee of drie oefeningen die de consument kon doen op de website met als doel bewustwording en verandering van negatieve denkpatronen over eten, drinken en bewegen. Indien consumenten deelnamen aan het online programma maakten ze kans op één van de twaalf wellness weken in Malta of op één van de twee wellness weken in Zuid-Afrika. Om verkeer naar de website te genereren zijn er tien weken lang banners geplaatst op andere websites. Daarnaast is er aandacht besteed aan het Optimelisme op alle verpakkingen van Optimelproducten met de boodschappen: ‘Ontdek het Optimelisme’, ‘Doe gratis mee op optimelisme.nl’, en ‘win jij een wellness-week in Zuid-Afrika?’. Verder is er drie weken lang een tv-commercial uitgezonden die dezelfde uitstraling had als de website. Ook zijn via de winkelvloer in 1000 supermarkten startpakketten van het Optimelisme weggegeven bij aankoop van twee Optimelproducten. Dit startpakket bestond uit een Optimelisme boekje waarin alles over het Optimelisme werd beschreven, een brief met een unieke code die de consument een extra kans bood op de reis naar Zuid-Afrika en een Optimelisme-lintje dat bijvoorbeeld gebruikt kon worden als armband of boekenlegger (Campina, 2006). Fase 3. In oktober 2006 is Optimel gestart met de sauna-actie die ook de twee voorgaande jaren geweest is. De sauna-actie hield in dat er saunapunten gespaard konden worden die acht weken lang op de verpakkingen van Optimel te vinden waren. Met de gespaarde punten kon een tweede persoon gratis mee naar de sauna. Er waren drie, vijf of acht saunapunten nodig voor respectievelijk een saunabezoek, een sauna-arrangement of een saunaweekend. Met het oog op brand activation is er in 2006 een ‘Optimelisme-sausje’ over de sauna-actie gegooid en is de bijbehorende sauna website in de stijl van het Optimelisme ontworpen (zie bijlage II). Op deze website was alle informatie, zoals alle deelnemende sauna’s, te vinden omtrent de sauna-actie. Daarnaast is een online spel ontwikkeld, dat de naam ‘Optimelisme saunaspel’ heeft gekregen. Het spel hield in dat er wolkjes met negatieve gedachten, zoals te dik en schuldig, vernietigd moesten worden en wolkjes met positieve gedachten, zoals genieten en gelukkig teruggestopt moesten worden in het hoofd van de vrouw die in de sauna zat. Door mee te doen aan het spel werd er kans gemaakt op een weekend naar een Wellness hotel in Duitsland of een Wellness pakket (Campina, 2006).

23

5.2.2 Bikinistress De sauna actie is de laatste actie geweest van de introductie van het Optimelisme. In juni en juli 2007 is er een nieuwe actie uitgevoerd onder de naam bikinistress. Bij deze actie wordt niet direct de naam Optimelisme genoemd, maar het behoort wel tot de brand activation activiteiten van Optimel. Het doel van de actie is mensen lekker in hun vel te laten zitten, te helpen bij het bereiken van het juiste gewicht en een steuntje in de rug te zijn. Dit zijn de emotionele voordelen die Optimel graag wil bieden voor de consument (Campina, 2007). Bikinistress speelt in op de stress die vrouwen ervaren als het zomerseizoen weer in aantocht is. Vaak zijn vrouwen toch wat aangekomen, de huid is nog erg wit en het vinden van de juiste bikini is ook vaak een probleem. Optimel helpt om lekker in je vel te zitten, niet alleen van binnen, maar ook van buiten. Vanuit deze inzichten is de bikinistress actie ontstaan. Op de website van Optimel staan allerlei tips om helemaal zomer klaar te zijn (zie bijlage II). En om echt klaar te zijn voor de zomer, krijgt de consument met twee streepjescodes van Optimel verpakkingen €7,50 korting bij ICI PARIS XL. Op de website staat een lekker recept met weinig calorieën, kun je kijken of je klaar bent voor de zomer, staan tips over bikini’s en staan tips van een topvisagist. Daarnaast kan de bezoeker van de website vrienden op de hoogte stellen van de actie door een e-mail te sturen via de website (Campina, 2007). De actie is ondersteund door de actie te benoemen op alle verpakkingen van Optimel. Daarnaast is er ook een Bikinistress boekje gemaakt dat aangehecht is in de bekende vrouwenbladen zoals Libelle en Flair. Zowel op de verpakkingen als in het boekje staat een verwijzing naar de website van de bikinistress actie (Campina, 2007).

24

6. Methode Om te onderzoeken wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en het merkimago is er een vragenlijst opgesteld. In dit hoofdstuk komt aan bod waarom er gekozen is voor een vragenlijst, bij wie de vragenlijst is afgenomen en hoe de vragenlijst is opgebouwd.

6.1 Vragenlijst Er zijn twee verschillende onderzoeksbenaderingen mogelijk; kwalitatief en kwantitatief (Malhotra, 1999). Kwalitatief onderzoek is ongestructureerd en verkennend van aard. Kwantitatief onderzoek daarentegen is meer geformaliseerd, gestructureerd en de verkregen data worden uitgedrukt in getallen. De merkrelatie tussen de consument en Optimel en het merkimago zijn in dit onderzoek gemeten met behulp van een kwantitatief onderzoek omdat op deze manier gemeten kon worden of er een verband bestaat tussen brand activation en het merkimago en de merkrelatie. De merkrelatie is gemeten en er is gekeken hoe sterk en uniek de associaties met Optimel zijn en of de consument een voorkeur heeft voor deze associaties. Daarnaast worden ook de controlevariabelen leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie gemeten. De methode van onderzoek is een vragenlijst. De reden hiervoor is dat een vragenlijst een relatief snelle en goedkope manier is om een grote groep mensen te bereiken (’t Hart, Van Dijk, De Goede, Jansen, & Teunissen, 1998). Om deze voordelen van een vragenlijst te versterken is de vragenlijst online geplaatst. Op deze manier is het makkelijker veel mensen te bereiken. De vragenlijst is gepretest onder tien personen die behoren tot de doelgroep. Het is van belang een vragenlijst te pretesten omdat door middel van een pretest de hanteerbaarheid en de mogelijke gebreken onderzocht worden (Schellens, Klaassen & De Vries, 2001). Uit deze pretest is gebleken dat er geen onduidelijkheden waren aan de vragenlijst. De vragenlijst die opgesteld is, is terug te vinden in Bijlage I. Vanaf 20 juni 2007 heeft de vragenlijst anderhalve week online gestaan. De verkregen data zijn vervolgens geanalyseerd met behulp van het statistische computerprogramma SPSS.

25

6.2 Respondenten De respondenten zijn via e-mail benaderd. De link naar de vragenlijst is in de e-mail geplaatst. Op deze manier konden de respondenten bij het openen van de e-mail gelijk doorklikken naar de online vragenlijst. Bij het benaderen van de respondenten is gebruik gemaakt van het eigen vrienden- en familienetwerk. In de uitleg van de vragenlijst is gevraagd of deelnemers aan het onderzoek de link van de vragenlijst door wilden sturen naar zo veel mogelijk vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 tot en met 50 jaar omdat dit de doelgroep is van Optimel. In totaal hebben 174 vrouwen deelgenomen aan het onderzoek. Er zijn 153 volledig ingevulde vragenlijsten. Dit houdt in dat 21 vrouwen de vragenlijst niet geheel ingevuld hebben. Deze 21 respondenten zijn niet meegenomen in het onderzoek vanwege de onvolledigheid van de data.

6.3 Operationalisatie De operationalisatie van de verschillende factoren die meegenomen zijn in het onderzoek, wordt in deze paragraaf besproken. Daarnaast worden de antwoordcategorieën beschreven.

6.3.1 Algemeen Bij het onderzoek is gevraagd naar de demografische kenmerken van de respondenten zoals sekse, leeftijd en opleiding. De doelgroep van het onderzoek zijn vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 tot en met 50 jaar aangezien dit de doelgroep is van Optimel. Ondanks dat er alleen vrouwen opgenomen zijn in het onderzoek, is er toch naar sekse gevraagd. Dit is gedaan om eventuele mannen die deelgenomen hebben aan het onderzoek te kunnen verwijderen. Ook is er gevraagd naar leeftijd en opleiding. De hoogst genoten opleiding is ingedeeld in acht categorieën: Universiteit, HBO, VWO, Havo, MBO, Mavo, LBO en basisonderwijs. Naast de demografische variabelen is er ook een vraag opgenomen om de frequentie van het gebruik van Optimel te meten. Deze vraag luidt als volgt: ‘Hoe vaak per maand gebruik je producten van Optimel?’. Het betreft een open vraag zodat de respondent niet beperkt wordt in de antwoordmogelijkheden van haar antwoord. De aankoopintentie komt ook aan bod in de vragenlijst door middel van de volgende vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u de komende maanden nog steeds Optimel koopt? De antwoordmogelijkheden op deze vraag bestaat uit een 7-puntsschaal Likertschaal 26

uiteenlopend van zeer onwaarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk. Door het gebruik van een 7punts Likertschaal wordt zichtbaar in welke mate het waarschijnlijk is dat consumenten in de toekomst Optimelproducten zullen gebruiken. Er is gekozen voor een 7-puntsschaal. Een 5puntsschaal is makkelijk te begrijpen, maar er zijn echter weinig nuance verschillen. Bij een 9-puntsschaal zijn de verschillen tussen de antwoorden in dit onderzoek zo klein dat het lastig wordt voor de respondent om te kiezen. Er is gekozen voor een 7-puntsschaal omdat bij deze schaal nuance verschillen opgenomen worden zonder dat de verschillen tussen de antwoordmogelijkheden te klein worden. Alle schalen in dit onderzoek zijn dan ook 7-puntsLikertschalen.

6.3.2 Brand activation Om vast te stellen of de respondenten het Optimelisme herkennen, wordt de volgende vraag gesteld: Ken je het Optimelisme? Er zijn twee antwoordmogelijkheden: ja en nee. Daarnaast zijn alle brand activation activiteiten van Optimel op een rijtje gezet. Hierbij is gevraagd of de respondent deelgenomen heeft aan de actie. Dit is gedaan om onderscheid te kunnen maken tussen de respondenten die wel en niet deelgenomen hebben aan de verschillende onderdelen van brand activation van Optimel. Op deze manier kan het effect van brand activation worden achterhaald. Het gaat om de volgende onderdelen: feest der herkenning, website Optimelisme, sauna actie, website sauna actie, bikinistress en website bikinistress. Uiteindelijk wordt het aantal acties waaraan de respondent heeft deelgenomen opgeteld om zo de mate van brand activation te achterhalen. Brand activation is in dit onderzoek de onafhankelijke variabele.

6.3.3 Merkrelatie De relatie tussen Optimel en de consument is gemeten aan de hand van het BRQ model. Er is gekozen voor de stellingen van Tolboom (2004) die de verschillende dimensies van dit model meten. Aangezien Optimel in haar huidige gedaante nog niet zo lang bestaat is het niet mogelijk de dimensie nostalgische verbinding te meten. Deze dimensie is dan ook niet opgenomen in het onderzoek. Aangezien vertrouwen een belangrijke voorwaarde is voor een relatie tussen het merk en de consument, is vertrouwen toegevoegd aan het BRQ model en is dus ook gemeten in dit onderzoek.

27

De merkrelatie is gemeten aan de hand van de zeven dimensies: partnerkwaliteit, liefde, intimiteit, verbinding met het zelfconcept, persoonlijke commitment en gepassioneerde hechting. Vertrouwen is hier nog aan toegevoegd. Tolboom (2004) heeft zestien stellingen opgesteld die de merkrelatie meten. Eén stelling is veranderd ten opzichte van de stellingen van Tolboom, namelijk ‘Ik heb bepaalde gevoelens voor Optimel’. Deze stelling is namelijk erg neutraal en een beetje vaag. Voor respondenten kan het moeilijk zijn deze stelling te beoordelen. Iedereen heeft wel gevoelens voor Optimel. Er is dan ook gekozen om een positieve richting aan de gevoelens te geven. Dit resulteert in de stelling ‘Ik heb positieve gevoelens voor Optimel’. Op deze manier wordt de stelling wat specifieker en duidelijker. In tabel 2 wordt aangegeven welke stellingen gebruikt zijn om de dimensies te meten. De antwoordmogelijkheden lopen uiteen van helemaal niet mee eens (1) tot helemaal mee eens (7). Tabel 2

Merkrelatie met bijbehorende dimensies en stellingen

Dimensie

Stelling

Partner kwaliteit

Optimel is betrouwbaar. Optimel vertoont een voortdurende interesse in me.

Liefde

Ik heb bepaalde positieve gevoelens voor Optimel, die ik niet voor andere merken heb. Optimel is mijn lievelings zuivelmerk.

Intimiteit

Ik weet veel van Optimel. Optimel begrijpt echt mijn behoeften in de gezonde zuivel categorie.

Verbinding met het zelfconcept

Optimel zegt veel over wat voor persoon ik ben of wil zijn. Optimel zegt iets over wat ik belangrijk vind in het leven. Het gebruiken van Optimel laat me onderdeel zijn van een gedeelde gemeenschap van gelijkgestemde consumenten.

Persoonlijke commitment

Ik ben erg trouw aan Optimel. Als een bepaalde winkel Optimel niet heeft, ga ik het ergens anders kopen.

Gepassioneerde hechting

Er zou iets missen in mijn leven als Optimel niet langer zou bestaan. Geen enkel ander merk kan echt de plaats innemen van Optimel.

Vertrouwen

Ik vertrouw Optimel. Optimel is een eerlijk merk. Als ik Optimel koop, weet ik wat ik in huis haal.

28

6.3.4 Merkimago Het merkimago is gemeten aan de hand van het model van Keller (1993). In dit model wordt het imago gemeten door middel van associaties. Deze associaties zijn onder te verdelen in attributen, voordelen en attitudes. In tabel 1 wordt aangegeven welke stellingen gebruikt zijn om deze associaties te meten. Deze stellingen zijn gebaseerd op de positioneringspiramide van Optimel (zie Figuur 4 op pagina 19). In dit onderzoek wordt gemeten in welke mate de consument de stellingen bij Optimel vindt passen, in welke mate de consument voorkeur heeft voor de stellingen en hoe uniek de consument de stellingen vindt. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een 7-puntsschaal. Elke stelling wordt drie keer gebruikt aangezien gemeten wordt in hoeverre de respondent de stelling bij Optimel vindt passen, voorkeur heeft voor de stelling en de stelling uniek vindt. Tabel 1

Merkimago met bijbehorende stellingen

Attributen

Zuivelproduct met 0% vet Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is Zuivelproduct met een lekkere smaak

Emotionele voordelen

Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit

Rationele voordelen

Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt

Attitude

Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen

29

7. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. De achtergrondvariabelen van de respondenten worden als eerste besproken. Vervolgens komen de resultaten van de merkrelatie en het merkimago aan bod. Hier worden de resultaten besproken per getoetste hypothese. Bij de toetsing van deze hypothesen is er een significant verband als de p-waarde kleiner is dan .05.

7.1 Achtergrondvariabelen De vragenlijst is volledig ingevuld door 153 respondenten. Deze respondenten hebben een gemiddelde leeftijd van 30.01 jaar. In tabel 7.1 wordt de verdeling in de steekproef naar leeftijd weergegeven. In deze tabel is te zien dat meer dan de helft van de respondenten zich bevindt in de leeftijdscategorie van 20 tot en met 29 jaar. Naast leeftijd is er ook gevraagd naar de hoogst genoten opleiding. 59,5 procent van de respondenten heeft Universiteit als hoogst genoten opleiding, gevolgd door HBO (27,5 procent) en VWO (7,8 procent). Slechts enkele respondenten hebben als hoogste opleiding Havo (3,9 procent) en MBO (1,3 procent). Er zijn geen respondenten met Mavo, LBO en basisonderwijs als hoogste opleiding. Tabel 7.1

Verdeling steekproef naar leeftijd

Leeftijdscategorie n

%

20 - 29

87

56,9

30 - 39

42

27,5

40 - 50

24

15,7

Totaal

153

100

Er is ook gekeken naar de gebruiksfrequentie van Optimelproducten. In tabel 7.2 wordt weergegeven hoeveel producten er gebruikt worden door de respondenten. Tabel 7.2 Aantal

Gebruiksfrequentie Optimelproducten per maand n

%

0-2

97

63,4

3-5

41

26,8

6-8

7

4,6

≥9

8

5,2

producten

30

7.2 Merkrelatie In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de verschillende dimensies van de merkrelatie en op de totale merkrelatie. Eerst worden de resultaten van de merkrelatie besproken. Vervolgens is er gekeken wat de invloed van brand activation is op deze merkrelatie.

7.2.1 Merkrelatie als construct De verschillende dimensies van de merkrelatie worden gemeten door een aantal items. Er is een factoranalyse uitgevoerd om te bekijken of de items inderdaad op dezelfde factor laden. Uit deze analyse is gebleken dat er twee componenten zijn met een eigenwaarde hoger dan één; relatie en vertrouwen. Dit in tegenstelling tot de zeven dimensies die in de literatuur besproken worden (zie paragraaf 3.1). In tabel 7.3 worden de resultaten van de factoranalyse weergegeven. In deze tabel is te zien dat de component relatie bestaat uit twaalf items en de component vertrouwen uit vier items. Bij de component relatie horen bijna alle items die de zeven dimensies meten uit het oorspronkelijke BRQ model van Fournier. Alleen de stelling ‘Optimel is betrouwbaar’ past niet bij relatie. Bij de component vertrouwen horen de items die vanuit de theorie opgesteld waren om de dimensie vertrouwen te meten. De stelling ‘Optimel is betrouwbaar’ is hieraan toegevoegd. De mate van betrouwbaarheid zegt iets over het vertrouwen van de consument in het merk. Als een consument een merk betrouwbaar vindt, is het begrijpelijk dat de consument ook vertrouwen heeft in het merk. De samenhang tussen deze items kan hiermee verklaard worden. De andere stellingen horen niet bij vertrouwen omdat het bij deze stellingen om andere aspecten gaat van de relatie. Er is dus een algemene component relatie te onderscheiden en een component vertrouwen. Vertrouwen is toegevoegd aan het BRQ-model. Aangezien uit bovenstaande informatie blijkt dat de factoren die in de theorie beschreven worden niet in dit onderzoek terug te vinden zijn, is er gekozen om een extra factoranalyse uit te voeren. Om te controleren of relatie daadwerkelijk maar uit één factor bestaat is een factoranalyse uitgevoerd zonder de items waar vertrouwen mee gemeten is. Dit is gedaan om te kijken of op deze manier wel de zeven dimensies onderscheiden werden in de factoranalyse. Uit deze analyse bleek echter dat de relatie uit één component bestaat. De factoranalyse waarin alle items opgenomen zijn is gebruikt om de componenten van de merkrelatie te bepalen. De merkrelatie wordt dus gevormd door de relatie die de consument ervaart met het merk en het vertrouwen in het

31

merk. In tabel 7.3 is te zien dat deze twee componenten samen 73 procent van de merkrelatie verklaren. Tabel 7.3

Factoranalyse merkrelatie Relatie

Vertrouwen

.87

.15

Er zou iets missen in mijn leven als Optimel niet langer zou .85

.22

Als een bepaalde winkel Optimel niet heeft, ga ik het ergens anders kopen. bestaan. Geen enkel ander merk kan echt de plaats innemen van Optimel.

.84

.26

Ik weet veel van Optimel.

.84

.27

Optimel zegt veel over wat voor persoon ik ben of wil zijn.

.81

.31

Optimel is mijn lievelings zuivelmerk.

.77

.40

Ik ben erg trouw aan Optimel.

.77

.33

Het gebruiken van Optimel laat me onderdeel zijn van een gedeelde .73

.25

gemeenschap van gelijkgestemde consumenten. Ik heb bepaalde positieve gevoelens voor Optimel, die ik niet voor .71

.49

andere merken heb. Optimel begrijpt echt mijn behoeften in de gezonde zuivel .71

.44

categorie. Optimel vertoont een voortdurende interesse in me.

.70

.32

Optimel zegt iets over wat ik belangrijk vind in het leven.

.68

.36

Optimel is betrouwbaar.

.21

.86

Optimel is een eerlijk merk.

.26

.86

Ik vertrouw Optimel.

.34

.85

Als ik Optimel koop, weet ik wat ik in huis haal.

.40

.81

Eigenwaarde

10.12

1,62

Variantie

47.45

25.94

Om te bekijken of de twee componenten van de merkrelatie betrouwbare constructen vormen is gebruik gemaakt van Cronbach’s alpha. Hoge waarden (>.80) van deze Cronbach’s alpha wijzen op een hoge betrouwbaarheid en waarden kleiner dan .50 wijzen op onvoldoende betrouwbaarheid. Over het algemeen wordt een waarde van groter dan .70 gezien als betrouwbaar (Brecht & Van Baest, 2001). Per component wordt in tabel 7.4 de Cronbach´s alpha aangegeven. In deze tabel is te zien dat beide componenten zeer betrouwbare 32

constructen vormen. Aangezien geanalyseerd wordt wat de invloed van brand activation op de merkrelatie is, is het noodzakelijk een construct merkrelatie te vormen. De twee componenten relatie en vertrouwen vormen de basis van het construct merkrelatie. Merkrelatie vormt een zeer betrouwbaar construct (α = .94). Tabel 7.4

Cronbach´s alpha per component van de merkrelatie van Optimel α

Relatie

.96

Vertrouwen

.92

7.2.2 Merkrelatie Optimel De relatie tussen de consument en Optimel is over het algemeen laag. Gemiddeld wordt er een merkrelatie van 3,4 gescoord (n = 153, SD = 1,34). Volgens Tolboom (2004) is een merkrelatie laag bij een score van 1 tot 4 op een zevenpuntsschaal. Een score van vier tot en met zeven geeft een hoge merkrelatie weer. Uit tabel 7.5 is af te lezen dat 68 procent van de respondenten een lage merkrelatie heeft. Dit wil echter ook zeggen dat 32 procent van de respondenten een hoge merkrelatie heeft. Tabel 7.5

Aantal lage en hoge scores op de merkrelatie van Optimel met bijbehorende percentages

Merkrelatie

n

%

Laag (1 tot 4)

104

68,0

Hoog (4 t/m 7)

49

32,0

Totaal

153

100,0

In tabel 7.6 wordt de gemiddelde score van de merkrelatie per component weergegeven. In deze tabel is te zien dat de variabele vertrouwen een hoger gemiddelde heeft dan de variabele relatie. Tabel 7.6

Gemiddelde score per component van de relatie tussen de consument en Optimel (n = 153) M

SD

Relatie

3,07

1,44

Vertrouwen

4,67

1,35 33

7.2.3 Brand activation en merkrelatie In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de merkrelatie met behulp van onderstaande hypothese: H1:

Brand activation heeft een positieve invloed op de merkrelatie.

Om deze hypothese te toetsen zijn er twee analyses uitgevoerd. Het gaat om een regressieanalyse en een independent samples t-test. Er is gekozen voor een independent samples t-test en niet voor een variantie-analyse omdat de resultaten van de t-test beter te interpreteren zijn dan de resultaten van de post-hoc analyse die gedaan wordt bij een variantieanalyse. Daarnaast heeft meer dan de helft van de deelnemers nog nooit deelgenomen aan een brand activation acties van Optimel. Er zijn maar weinig mensen die vijf of meer keer deelgenomen hebben aan de brand activation acties. Het is daarom logischer om twee groepen met elkaar te vergelijken dan een variantieanalyse voor alle groepen. Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en merkrelatie als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 86.02, p < .01, R² = .36). 36 Procent van de variantie wordt verklaard door brand activation. Dit wil echter zeggen dat 64 procent van de merkrelatie onverklaard blijft. In tabel 7.7 worden de coëfficiënten weergegeven van de regressieanalyse. In deze tabel is te zien dat het zuivere effect van brand activation op de merkrelatie sterk en positief is (β = .60). Dit houdt in dat hoe vaker respondenten deelnemen aan brand activation acties, hoe hoger de merkrelatie is. Tabel 7.7

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele de merkrelatie. B

SE B

(Constant)

2,98

.10

Brand activation

.67

.07

β

t

p

29.90 .00 .60

9,28

.00

Er is een tweede regressieanalyse uitgevoerd waarin gecontroleerd is voor leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie (F(4,148) = 33.59, p <.01, R² = .48). In tabel 7.8 worden de coëfficiënten weergegeven van de regressieanalyse met brand activation, leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie als onafhankelijke variabelen. In deze tabel is te zien dat opleiding (p < .05) en gebruiksfrequentie (p < .01) een significante invloed hebben op de merkrelatie.

34

Tabel 7.8

Regressie analyse met als afhankelijke variabele de merkrelatie. B

(Constant)

SE B

3,09

.33

.65

.08

Leeftijd

-.00

Opleiding

Brand activation

Gebruiksfrequentie

β

t

p 9,49

.00

9,71

.00

.01

-.01 -0,11

.92

-.22

.09

-.15 -2,38

.02

.11

.02

.58

.34

5,46

.00

Met behulp van deze tweede regressieanalyse kan gezegd worden dat de controle variabelen nauwelijks invloed hebben op de resultaten van de invloed van brand activation op de merkrelatie. Dit kan geconcludeerd worden aangezien de beta van brand activation nauwelijks veranderd is bij de tweede regressieanalyse. De twee groepen die vergeleken zijn met behulp van de independent samples t-test zijn de mensen die nooit deelgenomen hebben aan een brand activation actie en de mensen die één of meerdere keren deelgenomen hebben aan brand activation acties. Dit is gedaan omdat de mediaan van het aantal deelgenomen brand activation acties op nul ligt. Uit de independent samples t-test is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen de twee groepen (p < .01). Uit tabel 7.9 is af te lezen dat de respondenten die één of meerdere keren deelgenomen hebben aan brand activation acties hoger scoren op de merkrelatie dan de respondenten die nooit deelgenomen hebben aan brand activation acties. Op basis van de resultaten van deze independent samples t-test en de resultaten van de regressieanalyse wordt hypothese 1 aangenomen. Tabel 7.9

Gemiddelde score van de merkrelatie naar het aantal deelgenomen brand activation acties

Aantal deelnames aan brand activation acties

M

SD

n

%

<1

2,91

1,00

103

67,3

≥1

4,51

1,53

50

32,7

Totaal

3,43

1,34

153

100,0

35

Om te analyseren of er een positief verband bestaat tussen brand activation en de dimensie liefde, is de volgende hypothese opgesteld: H1a:

Brand activation heeft een positievere invloed op de dimensie liefde dan op de andere

dimensies van de merkrelatie. Bij de factoranalyse zijn andere componenten gevonden dan de zeven dimensies van het BRQ model. Vanwege deze reden is het niet mogelijk te toetsen of brand activation een positievere invloed heeft op de dimensie liefde dan op de andere dimensies. De items waarmee liefde gemeten is, zijn in de component relatie opgenomen. Met behulp van regressieanalyses is gekeken of brand activation een positievere invloed heeft op de component relatie dan op de component vertrouwen. Dit is gedaan omdat de items waarmee liefde gemeten is nu een onderdeel zijn van de component relatie. Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en de component relatie als afhankelijke variabele is significant, F(1,151) = 29.54, p < .001, R² = .37. Daarnaast is ook het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en de component vertrouwen als afhankelijke variabele significant, F(1,151) = 88.93, p < .001, R² = .16. De coëfficiënten van de regressieanalyses zijn te vinden in tabel 7.10 en tabel 7.11. In deze tabellen is te zien dat brand activation een sterke positieve invloed heeft op zowel de component relatie als de component vertrouwen. De invloed van brand activation op de component relatie (β = .61) is echter sterker dan op de component vertrouwen (β = .40). Ook de verklaarde variantie van relatie door brand activation is groter bij de component relatie (R² = .37) dan bij de component vertrouwen (R² = .16). Met behulp van deze resultaten wordt de aangepaste hypothese 1 met voorzichtigheid aangenomen. Tabel 7.10

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele relatie B

(Constant)

2,58

.11

.73

.08

Brand activation Tabel 7.11

SE B

β

t

.61

p 24.35

.00

9,43

.00

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele vertrouwen B

(Constant) Brand activation

SE B

4,36

,12

.45

,08

β

t

.40

p

38.01

.00

5,44

.00 36

7.3 Merkimago In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van brand activation op de verschillende onderdelen van het merkimago en op het totale merkimago. Eerst worden de resultaten van het merkimago besproken, gevolgd door de resultaten van de invloed van brand activation op het merkimago.

7.3.1 Merkimago als construct De verschillende onderdelen van het merkimago worden gemeten door een aantal items. Er is een factoranalyse uitgevoerd om te bekijken of de items inderdaad op dezelfde factor laden. Er is gekozen om de factoranalyses uit te voeren per onderdeel van het merkimago om te beoordelen in hoeverre de gemeten items van sterk, voorkeur en uniek bij elkaar passen. Uit de eerste factoranalyses is gebleken dat er geen goede factoren gevormd konden worden. Vervolgens zijn er nieuwe analyses uitgevoerd waarbij de variabele voordelen gesplitst is in emotionele- en rationele voordelen. Dit is gedaan omdat Optimel de voordelen van het merk opgesplitst heeft in emotionele en rationele voordelen. Deze splitsing kan de reden zijn dat er geen goede factoren gevonden zijn in de eerste factoranalyse. In de tweede factoranalyses zijn vier onderdelen van het merkimago meegenomen, namelijk attributen, emotionele voordelen, rationele voordelen en attitude. Dit houdt in dat er vier factoranalyses uitgevoerd zijn. De resultaten van de factoranalyses van de vier associaties worden per associatie weergegeven. De resultaten van de factoranalyse van het onderdeel attributen is te vinden in tabel 7.12. In deze tabel is te zien dat er twee componenten te benoemen zijn. Bij ‘attributen sterkte&voorkeur’ horen zes items en bij ‘attributen uniek’ horen drie items. De indeling in deze twee factoren houdt in dat als de respondenten de attributen bij Optimel vinden passen, ze ook voorkeur geven aan deze stellingen. Maar de respondenten vinden de attributen niet perse uniek.

37

Tabel 7.12

Factoranalyse attributen Attributen

Attributen

sterkte&voorkeur uniek Sterkte Zuivelproduct met 0% vet

.74

.35

Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is

.65

.33

Zuivelproduct met een lekkere smaak

.62

.16

Zuivelproduct met 0% vet

.79

.29

Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is

.77

.16

Zuivelproduct met een lekkere smaak

.66

-.20

Zuivelproduct met 0% vet

.18

.92

Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is

.14

.94

Zuivelproduct met een lekkere smaak

.17

.75

4,11

1,65

45.69

18.38

Voorkeur

Uniek

Eigenwaarde Variantie

De resultaten van de factoranalyse van het onderdeel ‘emotionele voordelen’ is te vinden in tabel 7.13. In deze tabel is te zien dat er twee componenten te benoemen zijn. Bij ‘emotionele voordelen sterkte’ horen drie items en bij ‘emotionele voordelen voorkeur&uniek’ horen zes items. Het is zo dat de respondenten die de emotionele voordelen sterk bij Optimel vinden passen, geen voorkeur geven voor deze emotionele voordelen en ze ook niet uniek vinden. De verklaring hiervoor is mogelijk dat Optimel als merk ‘an sich’ al als gezondheidsmerk gezien wordt. De mate waarin deze gezondheidsvoordelen in het hoofd van de consument zit en gekoppeld wordt aan het merk kan dus aanzienlijk zijn. Het feit dat voorkeur en uniciteit hetzelfde meten kan verklaard worden doordat er reeds enkele gezondheidsconcepten in de markt zijn waardoor een echte voorkeur niet aanwezig is en het niet als heel uniek gezien wordt. Blijkbaar hechten de respondenten veel waarde aan unieke emotionele voordelen, want als ze de stellingen uniek vinden, geven ze er ook de voorkeur aan.

38

Tabel 7.13

Factoranalyse emotionele voordelen Emotionele

Emotionele

voordelen

voordelen

voorkeur&uniek sterkte Sterkte Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven

.21

.86

.22

.90

.10

.81

.64

.49

.59

.55

.58

.39

.90

.17

.92

.13

.89

.10

5,00

1,59

55.58

17.67

Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Voorkeur Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Uniek Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Eigenwaarde Variantie

De resultaten van de factoranalyse van de associatie ‘rationele voordelen’ is te vinden in tabel 7.14. In deze tabel is te zien dat er twee componenten te benoemen zijn. Bij ‘rationele voordelen sterkte&voorkeur’ horen vier items en bij ‘rationele voordelen uniek’ horen twee items. Rationele voordelen komen hoogstwaarschijnlijk sterk overeen met functionele voordelen, oftewel product intrinsieke voordelen. Net als de attributen kunnen de rationele voordelen goed bij Optimel passen en de respondenten kunnen er voorkeur aan geven, zonder dat ze de rationele voordelen als uniek ervaren.

39

Tabel 7.14

Factoranalyse rationele voordelen Rationele

Rationele

voordelen

voordelen

sterkte&voorkeur uniek Sterkte Zuivelproduct dat lekker is

.84

.16

.78

.38

.76

-.03

.61

.49

.11

.87

.17

.91

3,12

1,18

52.07

19.63

Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Voorkeur Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Uniek Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Eigenwaarde Variantie

De resultaten van de factoranalyse van de associatie ‘attitude’ is te vinden in tabel 7.15. In deze tabel is te zien dat er twee componenten te benoemen zijn. Bij ‘attitude sterkte&voorkeur’ horen zes items en bij ‘attitude uniek’ horen drie items. De stellingen die in het onderzoek gebruikt zijn om attitude te meten (‘een zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven’, ‘een zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven’ en ‘een zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen’) hebben geen directe link met zuivel maar betreffen een bepaalde levenswijze. Hierdoor kunnen de stellingen als erg uniek ervaren zijn. De voorkeur en sterkte kunnen in dit geval gekoppeld zijn omdat de consument deze stellingen mogelijk minder goed kan linken aan het merk en daardoor een minder uitgesproken voorkeur heeft voor de stellingen. Dit is best logisch aangezien respondenten de attitudes best uniek kunnen vinden, zonder dat de respondenten de voorkeur kunnen geven aan de attitudes en dat ze de attitudes bij Optimel vinden passen.

40

Tabel 7.15

Factoranalyse attitude Attitude

Attitude

sterkte&

uniek

voorkeur Sterkte Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op .90

.21

Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven

.88

.11

Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen

.90

.18

.73

.49

Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven

.68

.44

Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen

.70

.55

.24

.93

Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven

.23

.91

Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen

.23

.93

4,11

1,65

44.81

37.39

het leven

Voorkeur Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven

Uniek Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven

Eigenwaarde Variantie

De verschillende factoranalyses tonen aan dat er acht associaties van het merkimago zijn, namelijk attributen sterkte&voorkeur, attributen uniek, emotionele voordelen sterkte, emotionele voordelen voorkeur&uniek, rationele voordelen sterkte&voorkeur, rationele voordelen uniek, attitude sterkte&voorkeur en attitude uniek. Om te bekijken of de verschillende associaties van het merkimago betrouwbare constructen vormen is gebruik gemaakt van Cronbach’s alpha. In tabel 7.16 worden de alpha’s per associaties weergegeven. Deze tabel laat zien dat alle associaties zeer betrouwbare constructen vormen.

41

Tabel 7.16

Cronbach’s alpha per associaties van het merkimago. α

Attributen sterkte&voorkeur

.82

Attributen uniek

.88

Emotionele voordelen sterkte

.88

Emotionele voordelen voorkeur&uniek

.90

Rationele voordelen sterkte&voorkeur

.80

Rationele voordelen uniek

.81

Attitude sterkte&voorkeur

.93

Attitude uniek

.96

Aangezien in dit onderzoek bekeken wordt of brand activation van invloed is op het merkimago, is het van belang dat er een betrouwbaar construct merkimago gevormd wordt. Uit een betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de onderdelen samen een betrouwbaar construct merkimago vormen (α = .87).

7.3.2 Merkimago Optimel De gemiddelde score van het merkimago is 4.4 (n = 153, SD = .99). Bij het merkimago wordt dezelfde indeling gebruikt als bij de merkrelatie, namelijk 1 tot 4 is een laag merkimago (negatief) en 4 tot en met 7 is een hoog merkimago (positief). De resultaten van het merkimago zijn te zien in tabel 7.17. In deze tabel is te zien dat 68,6 procent van de respondenten een positief imago heeft van Optimel. Tabel 7.17

Aantal lage en hoge scores van het merkimago van Optimel met bijbehorende percentages.

Merkimago

n

%

Negatief (1-4)

48

31,4

Positief (4-7)

105

68,6

Totaal

153

100,0

Vervolgens is er gekeken naar de gemiddelde score van de associaties van het merkimago. De resultaten hiervan worden weergegeven in tabel 7.18. Deze tabel geeft weer dat de attributen sterkte

de

hoogste

gemiddelde

score

heeft,

gevolgd

door

rationele

voordelen

sterke&voorkeur. Attitude uniek heeft de laagste score. 42

Tabel 7.18

Gemiddelde score per associatie van het merkimago op volgorde van hoog naar laag. M

SD

Attributen sterkte&voorkeur

5,62

0,97

Rationele voordelen sterkte&voorkeur

5,31

1,18

Attitude sterkte&voorkeur

4,49

1,03

Rationele voordelen uniek

4,42

1,61

Attributen uniek

4,34

1,65

Emotionele voordelen voorkeur&uniek

4,22

1,40

Emotionele voordelen sterkte

4,15

1,50

Attitude uniek

3,83

1,74

7.3.3 Brand activation en het merkimago Er is onderzocht wat de invloed is van brand activation op het merkimago. De hypothese die getoetst is, luidt als volgt: H2:

Brand activation heeft een positieve invloed op het merkimago.

Om deze hypothese te toetsen zijn er twee analyses uitgevoerd. Het gaat om een regressieanalyse en een independent samples t-test. Er is gekozen voor een extra analyse naast de regressieanalyse omdat het een belangrijke hypothese betreft. Om meer te kunnen zeggen over de relatie tussen brand activation en het merkimago is het van belang een independent samples t-test uit te voeren. Met behulp van deze analyse wordt duidelijk of er een significant verschil is tussen twee groepen. Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en het merkimago als afhankelijke variabele is significant, F(1,151) = 37.18, p < .01, R² = .20. De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.19. In deze tabel is te zien dat brand activation een positieve invloed heeft op het merkimago. Dit wil zeggen dat hoe vaker respondenten deelnemen aan brand activation acties, des te hoger is de score op het merkimago.

43

Tabel 7.19

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele merkimago. B

(Constant)

SE B

4,16

.08

.37

.06

Brand activation

β

t

p

50.47

.00

6,10

.00

.44

Er is een tweede regressieanalyse uitgevoerd waarin gecontroleerd is voor leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie (F(4,148) = 14.25, p <.01, R² = .28). In tabel 7.20 worden de coëfficiënten weergegeven van de regressieanalyse met brand activation, leeftijd, opleiding en gebruiksfrequentie als onafhankelijke variabelen. In deze tabel is te zien dat zowel leeftijd (p < .05) als gebruiksfrequentie (p < .01) een significante invloed heeft op de merkrelatie. De invloed van deze variabelen is echter niet zo sterk als de invloed van brand activation op het merkimago. Met behulp van deze tweede regressieanalyse kan gezegd worden dat de controle variabelen nauwelijks invloed hebben op de resultaten van de invloed van brand activation op het merkimago. Dit kan geconcludeerd worden aangezien de bèta van brand activation nauwelijks veranderd is bij de tweede regressieanalyse. Dit betekent dat de controlevariabelen geen invloed hebben op de resultaten van de invloed van brand activation op het merkimago. Op basis van de resultaten van de variantieanalyse en de regressieanalyse wordt hypothese 2 aangenomen. Tabel 7.20

Regressie analyse met als afhankelijke variabele het merkimago. B

(Constant)

SE B

3,56

.28

Brand activation

.35

.06

Leeftijd

.02

Opleiding Gebruiksfrequentie

β

t

p

12.67

.00

.43

6,13

.00

.01

.15

2,05

.04

-.06

.08

-.06

-,77

.44

.06

.02

.23

3,24

.00

De twee groepen die vergeleken zijn met behulp van de independent samples t-test zijn de mensen die nooit deelgenomen hebben aan een brand activation actie en de mensen die één of meerdere keren deelgenomen hebben aan brand activation acties. Dit is gedaan omdat de mediaan van het aantal deelgenomen brand activation acties op nul ligt. Uit de independent samples t-test is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen de twee groepen (p < .001). Uit tabel 7.21 is af te lezen dat de respondenten die één of meerdere keren deelgenomen hebben aan brand activation acties hoger scoren op de merkrelatie dan de respondenten die nooit deelgenomen hebben aan brand activation acties. Op basis van de resultaten van deze 44

independent samples t-test en de resultaten van de regressieanalyse wordt hypothese 2 aangenomen. Tabel 7.21

Gemiddelde score van het merkimago naar het aantal deelgenomen brand activation acties

Aantal deelnames aan brand activation acties

M

SD

n

%

<1

4,14

.91

103

67,3

≥1

4,94

.93

50

32,7

Totaal

4,40

.99

153

100,0

7.3.3 Brand activation en de onderdelen van het merkimago Naast het merkimago in haar totaliteit is er ook onderzocht of brand activation invloed heeft op de verschillende onderdelen van het merkimago. Per hypothese worden de resultaten besproken. De eerste hypothese die getoetst is, luidt als volgt: H2a:

Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte

zijn van de attributen van het merk. Aangezien uit de factoranalyse is gebleken dat er niet één factor attributen te benoemen is maar twee, worden er twee regressieanalyses uitgevoerd om deze hypothese te toetsen. Het regressiemodel

met

brand

activation

als onafhankelijke

variabele

en

‘attributen

sterkte&voorkeur’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 10.19, p < .01, R² = .06). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.22. In deze tabel is te zien dat brand activation een positieve invloed heeft op de associatie ‘attributen sterkte&voorkeur’. Deze invloed is echter niet zo sterk (β=.25) en 94 procent van de variantie blijft onverklaard (R² = .06). Tabel 7.22

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele attributen sterkte&voorkeur. B

(Constant) Brand activation

SE B

5,48

.09

.20

.06

β

t

.25

p

62.91

.00

3,19

.00

45

Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘attributen uniek’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 15.55, p < .001, R² = .09). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.23. In deze tabel is te zien dat brand activation een positieve invloed heeft op de associatie ‘attributen uniek’. Deze invloed is net wat sterker (β=.31) dan de invloed van brand activation op de associatie attributen sterkte&voorkeur (β=.25). Tabel 7.23

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele attributen uniek. B

(Constant) Brand activation

SE B

4,06

.15

.42

.11

β

t

.31

p

27.83

.00

3,94

.00

Met behulp van bovenstaande analyse kan gezegd worden dat brand activation een positieve maar zwakke invloed heeft op zowel de associatie ‘attributen sterkte&voorkeur’ als op de associatie ‘attributen uniek’. Op basis van de resultaten van de regressieanalyse wordt de aangepaste hypothese 2a met voorzichtigheid aangenomen. De volgende hypothese die getoetst is, gaat in op de invloed van brand activation op het onderdeel voordelen: H2b: Brand activation heeft een positieve invloed op hoe goed consumenten op de hoogte zijn van de voordelen van het merk. Uit de factoranalyse is gebleken dat het onderdeel voordelen onder te verdelen is in vier factoren (emotionele voordelen sterkte, emotionele voordelen voorkeur&uniek, rationele voordelen sterkte&voorkeur en rationele voordelen uniek). Er zijn dan ook vier regressieanalyses uitgevoerd om deze hypothese te toetsen. Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘emotionele voordelen sterkte’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 22.31, p < .001, R² = .13). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.24. Deze tabel laat zien dat brand activation een positief effect heeft op de variabele ‘emotionele voordelen sterkte’ (β = .36).

46

Tabel 7.24

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele emotionele voordelen sterkte. B

(Constant)

SE B

3,85

.13

.45

.10

Brand activation

β

t

p

29.53

.00

4,72

.00

.36

Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘emotionele voordelen voorkeur&uniek’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 21.78, p < .001, R² = .13). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.25. Onderstaande tabel geeft weer dat brand activation een positief effect heeft op de variabele ‘emotionele voordelen voorkeur&uniek’ (β = .36). Tabel 7.25

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele emotionele voordelen voorkeur&uniek. B

(Constant)

SE B

3,94

.12

.41

.09

Brand activation

β

t

p

32.35

.00

4,67

.00

.36

Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘rationele voordelen sterkte&voorkeur’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 11.44, p < .01, R² = .07). De coëfficiënten van de regressie analyse zijn te vinden in tabel 7.26. Deze tabel laat zien dat brand activation een positief effect heeft op de variabele ‘rationele voordelen sterkte&voorkeur’ (β = .27). Tabel 7.26

Regressieanalyse

met

als

afhankelijke

variabele

rationele

voordelen

sterkte&voorkeur. B (Constant) Brand activation

SE B

5,13

.11

.26

.08

β

t

.27

p

48.30

.00

3,38

.00

Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘rationele voordelen uniek’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 14.03, p < .001, R² = .09). De coëfficiënten van de regressie analyse zijn te vinden in tabel 7.27. Deze tabel laat zien dat brand activation een positief effect heeft op de variabele ‘rationele voordelen uniek’ (β = .29).

47

Tabel 7.27

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele rationele voordelen uniek. B

(Constant)

SE B

4,15

.14

.39

.10

Brand activation

β

t

p

28.98

.00

3,75

.00

.29

Van de vier verschillende voordelen verklaart brand activation het grootste deel van de afhankelijke variabelen emotionele voordelen sterkte (R² = .13) en emotionele voordelen voorkeur&uniek (R² = .13). Bij beide afhankelijke variabelen wordt 13 procent verklaard door brand activation. Dit houdt echter in dat 87 procent niet verklaard. Op basis van de resultaten wordt de aangepaste hypothese 2b aangenomen. De betreffende relatie uit de hypothese is echter niet zo sterk. Er is ook onderzocht wat de invloed is van brand activation op de attitude. Dit is gedaan door middel van de volgende hypothese: H2c:

Brand activation heeft een positieve invloed op de attitude van de consument ten

opzichte van het merk. Aangezien uit de factoranalyse is gebleken dat er niet één factor attitude te benoemen is maar twee, worden er twee regressieanalyses uitgevoerd om deze hypothese te toetsen. Het regressiemodel

met

brand

activation

als

onafhankelijke

variabele

en

‘attitude

sterkte&voorkeur’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 41.81, p < .001, R² = .22). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.28. In deze tabel wordt weergegeven dat brand activation ‘attitude sterkte&voorkeur’ positief beïnvloed (β = .47). Tabel 7.28

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele attitude sterkte&voorkeur. B

(Constant) Brand activation

SE B

4,22

.09

.40

.06

β

t

.47

p

49.60

.00

6,47

.00

Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en ‘attitude uniek’ als afhankelijke variabele is significant (F(1,151) = 11.05, p < .001, R² = .07). De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.29. In deze tabel wordt weergegeven dat brand activation de ‘attitude voorkeur&uniek’ positief maar zwak beïnvloed (β = .26). Op basis van bovenstaande resultaten wordt de aangepaste hypothese 2c aangenomen. 48

Tabel 7.29

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele attitude voorkeur&uniek. B

(Constant) Brand activation

SE B

3,58

.16

.38

.11

β

t

.26

p

22.93

.00

3,32

.00

7.4 Onderzoeksmodel In dit onderzoek is geanalyseerd wat de invloed is van brand activation op zowel de merkrelatie als het merkimago. In figuur 5 worden de onderzochte variabelen schematisch weergegeven. In deze figuur zijn de bèta’s weergegeven van de regressieanalyses met brand activation als onafhankelijke variabele en merkrelatie en merkimago als afhankelijke variabelen. Figuur 5 laat zien dat er een sterker verband bestaat tussen brand activation en de merkrelatie dan tussen brand activation en het merkimago.

Brand activation

Figuur 5

.60

Merkrelatie

.44

Merkimago

Schematische weergave van de onderzochte variabelen met bijbehorende bèta afkomstig van de regressieanalyses met brand activation als onafhankelijke variabele.

7.5 Aankoopintentie Om aan te kunnen geven of brand activation van invloed is op de aankoopintentie is een regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met brand activation als onafhankelijke variabele en de aankoopintentie als afhankelijke variabele is significant, F(1,151) = 19.89, p < .01, R² = .12. De coëfficiënten van de regressieanalyse zijn te vinden in tabel 7.30. In deze tabel is te zien dat brand activation een positieve invloed heeft op de aankoopintentie. Op basis van de resultaten van de regressieanalyse kan gezegd worden dat brand activation een positieve invloed heeft op de aankoopintentie (β = .34).

49

Tabel 7.30

Regressieanalyse met als afhankelijke variabele aankoopintentie. B

(Constant) Brand activation

SE B

4,01

.19

.62

.14

β

t

.34

p

21.14

.00

4,46

.00

50

8. Conclusie In dit onderzoek is gestreefd te achterhalen wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en het merkimago. De onderzoeksvraag bij dit onderzoek luidt als volgt: In welke mate heeft brand activation invloed op de merkrelatie en op het merkimago? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is het brand activation programma van het merk Optimel onderzocht. Uit dit onderzoek is gebleken dat bijna een derde van de respondenten een hoge merkrelatie heeft met Optimel. Brand activation heeft een sterke positieve invloed op deze merkrelatie. Daarnaast heeft brand activation een positieve invloed op beide onderdelen van de merkrelatie, namelijk relatie en vertrouwen. Campina wil met behulp van brand activation een sterke relatie opbouwen met de consument (Campina, 2004). Op basis van dit onderzoek kan gezegd worden dat er inderdaad een hogere merkrelatie ontstaat naar mate er vaker deelgenomen wordt aan brand activation acties. Deze bevindingen ondersteunen de vakliteratuur waarin beweerd wordt dat door middel van brand activation interacties met het merk gecreëerd worden waardoor een positieve relatie ontstaat tussen de consument en het merk (Lemz, z.d. b; Campina, 2004). De respondenten hebben een positief imago van Optimel. Dit imago wordt beïnvloed door brand activation. Brand activation heeft een positieve invloed op alle acht onderdelen van het merkimago. Daarnaast blijkt dat brand activation een positieve invloed op het merkimago in haar totaliteit. Dit wordt ondersteund door de vakliteratuur. In deze literatuur wordt betoogd dat brand activation een positieve invloed heeft op het merkimago (Lemz, z.d. b). Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat brand activation een positieve invloed heeft op zowel de merkrelatie als het merkimago. De sterkte van deze invloed verschilt echter. Brand activation heeft een sterkere positieve invloed op de merkrelatie dan op het merkimago. Daarnaast verschilt ook de mate waarin brand activation de merkrelatie en het merkimago verklaart. Brand activation verklaart namelijk 48 procent van de merkrelatie tegenover 20 procent van het merkimago. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de activiteiten van brand activation vooral gericht zijn op de merkrelatie. De invloed van brand activation op het merkimago is hierbij secundair. Alle marketingactiviteiten zullen een kleine bijdrage leveren aan een positief imago, maar niet perse aan de merkrelatie. Brand activation is specifiek gericht op de merkrelatie. Dit kan verklaren waarom brand activation een grotere positieve invloed heeft op de merkrelatie dan op het merkimago. 51

Om het merk te activeren is het van belang om in voortdurend contact te blijven met de consument. Brand activation heeft namelijk niet alleen een positieve invloed op de merkrelatie en het merkimago, maar ook op de aankoopintentie. Uit het onderzoek blijkt dat naar mate de respondenten vaker deelgenomen hebben aan brand activation acties de aankoopintentie stijgt. Dit wordt ondersteund door de literatuur; consumenten die met het merk geconfronteerd zijn, doen meer aankopen van het betreffende merk (Van der Gaag, 2005). Brand activation blijkt een goed middel om de positie van een merk op de consumentenmarkt te versterken ten opzichte van de concurrentie. Merken kunnen met behulp van brand activation zowel de merkrelatie als het merkimago en de aankoopintentie verhogen. Met een sterke merkrelatie en een positief merkimago wordt het moeilijker voor concurrenten om merken te imiteren en daarmee te profiteren van het initiële succes van het betreffende merk. Als concurrenten een vergelijkbaar product op de markt brengen, is het niet eenvoudig om in korte tijd een sterke relatie tussen de consument en het merk op te bouwen. Met behulp van een sterke merkrelatie en een positief merkimago is het merk de concurrentie waarschijnlijk een stap voor. Als Optimel de mogelijkheden van brand activation optimaal wil benutten, is het belangrijk om voortdurend in contact te blijven met de consument. Het aantal respondenten dat een sterke relatie heeft met Optimel is niet zo hoog. Optimel kan de relatie tussen consumenten en het merk verhogen door de consument de mogelijkheid te bieden om deel te nemen aan brand activation acties. Het merkimago van Optimel is positief. Wil Optimel dit behouden, dan is het ook hier van belang dat consumenten vaker deelnemen aan brand activation acties. Ondanks de positieve uitkomsten zijn er een aantal beperkingen te benoemen aan dit onderzoek. Uit de factoranalyse van het merkimago zijn andere factoren gekomen dan de drie associaties uit het model van Keller. Dit kan mogelijk verklaard worden door het feit dat er bij veel respondenten onduidelijkheid was over de laatste drie vragen van het onderzoek. Dit zijn de vragen waarin het merkimago gemeten wordt aan de hand van attributen, voordelen en attitudes. De onduidelijkheid over deze vragen hebben de respondenten aangegeven bij de laatste vraag waar opmerkingen geplaatst konden worden over de vragenlijst. In het vervolg kan dit voorkomen worden door voorafgaand uit te leggen dat er een aantal vergelijkbare vragen komen. Door hier nadrukkelijk bij te zeggen dat de vragen op elkaar lijken maar toch 52

wezenlijk van elkaar verschillen en daarbij extra aandacht te vragen voor de vragen is de respondent op de hoogte van wat komen gaat. Op deze manier kan de onduidelijkheid uit dit onderzoek in het vervolg voorkomen worden. Aangezien er geringe tijd en heel beperkt budget beschikbaar was voor het onderzoek, is er gekozen voor een snelle en goedkope manier van het benaderen van de respondenten. De respondenten zijn dus niet random geworven. Het nadeel hiervan is dat de resultaten verkregen in dit onderzoek niet generaliseerbaar zijn naar grotere groepen. De resultaten die besproken zijn in dit onderzoek gelden dus alleen voor de respondenten die deelgenomen hebben aan dit onderzoek. In dit onderzoek is geanalyseerd wat de invloed is van brand activation op de merkrelatie en op het merkimago. Hieruit blijkt dat brand activation een significante invloed heeft op beide variabelen. Het is echter niet duidelijk of er een wezenlijk verschil is tussen brand activation activiteiten en andere marketingactiviteiten. Het kan zijn dat elke activiteit, brand activation of niet, van invloed is op de merkrelatie en het merkimago. In dit onderzoek is daarmee geen rekening gehouden. Aangezien in dit onderzoek geen rekening gehouden is met het verschil tussen brand activation en andere marketingactiviteiten, is het raadzaam om te onderzoeken of er een daadwerkelijk verschil bestaat. Dit kan gedaan worden door een experimenteel onderzoek waarin de activiteiten gemanipuleerd worden. Op deze manier kan gekeken worden of de resultaten van brand activation activiteiten significant verschillen van de resultaten van andere marketingactiviteiten. Om de werking van brand activation te bevestigen is het van belang dat er meer onderzoek gedaan wordt. Dat brand activation werkt bij Optimel wil nog niet zeggen dat dit ook bij andere merken het geval is. Als er meer onderzoek gedaan wordt naar brand activation kunnen de resultaten hiervan met elkaar vergeleken worden. Op basis van de resultaten van meerdere studies kan pas echt gefundeerd geconcludeerd worden of brand activation een positieve invloed heeft op de merkrelatie en het merkimago. Op basis van dit onderzoek kan slechts gezegd worden dat de werking van brand activation bewezen is voor Optimel onder de respondenten van dit onderzoek.

53

Literatuur

Ambler, T. & Burne, T. (1999). The impact of affect on memory of advertising. Journal of Advertising Research, 9(3), 25-35. Bouman, M. Y. (1998). Op zoek naar het merkimago. Amsterdam: SWOCC. Brandbase. (2007). Retrieved May, 2007 from http://www.brandbase.nl/ Brecht, M., & Baest, L. van (2001). SPSS-Helpdesk. Retrieved September, 2002 from www.uvt.nl/faculteiten/fsw/organisatie/departementen/mto/edesk/e-desk.html Campina. (2006). Informatie Optimel. Woerden Campina. (2007). Informatie Optimel. Woerden Campina (2004). Campina Manual Brand Activation, 1 December. Chaudhuri, A. H. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effect from brand trust and brand affect to brand performance; the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. Distrifood (2006a). A-merken steeds meer nageaapt. Retrieved June, 2007 from www.distrifood.nl. Distrifood (2006b). Imago huismerk groeit naar A-merk. Retrieved June, 2007 from www.distrifood.nl. Duncan, T. & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands; developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343-374.

54

Floor, J. M. G. & Van Raaij, W. F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie (4e druk). Groningen: Steinfert Kroese. Franzen, G. (2006). The SWOCC book of brand management models. Amsterdam: SWOCC. Giling, A. (2006). Geïntegreerd merkbeleid: het wiel van de toekomst. Amsterdam: SWOCC. ‘t Hart, H., Van Dijk, J., De Goede, M., Jansen, W. & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden (vijfde druk). Amsterdam: Boom. Hinde, R. A. (1979). Towards Understanding Relationships. London: Academic Press. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1 – 22. Lemz (z.d. a). Axe Showercase. Retrieved June, 2007 from http://www.ingezondenwerk.nl/showercase/ Lemz (z.d. b). Welcome at Lemz. Retrieved June, 2007 from http://www.lemz.net/home.php Malhotra, N. K. (1999). Marketing Research: an applied approach. Prentice Hall. Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001). A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets. Journal of Product & Brand Management, 10(1), 25-37. Schellens, P. J., Klaassen, R. & De Vries, S. (2001). Communicatiekundig ontwerpen: een kader. In P.J. Schellens, R. Klaassen, & S. De Vries. (2001). Communicatiekundig ontwerpen (pp. 1-20). Assen: Koninklijke Van Gorcum. Sutherland, M. & Sylvester, A. K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn’t and why (2nd edition). London: Kogan Page.

55

Tolboom, M. (2004). Een merk als vriend? De relatiemetafoor toegepast op consument en merk. Amsterdam: SWOCC. Van der Gaag, A. (2005). Een merk moet je meemaken. Adfo Direct, 3, 24–25. Van Druijten, B. (2007). De trucs van Lemz. Reclameweek, 20, 19. De Vries, N. K. & Van der Pligt, J. (1991). Cognitieve Sociale Psychologie. Meppel: Boom.

56

Bijlage I: Vragenlijst

Beste deelnemer, Voor mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam ben ik bezig met een onderzoek naar het merkimago en de relatie tussen de consument en een merk. Met behulp van een vragenlijst wil ik achterhalen of de consument een relatie ervaart met Optimel en wat het imago van Optimel is. Graag wil ik u vragen om deel te nemen aan mijn onderzoek door de vragenlijst in te vullen. Deze vragenlijst is volledig anoniem. Alle gegevens zullen vertrouwelijk behandeld worden en niet aan derden worden doorgegeven. In de vragenlijst woorden eerst vragen gesteld over de merkrelatie en het merkimago. Vervolgens worden er een aantal algemene vragen gesteld. Wilt u deze vragenlijst aan zo veel mogelijk vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 t/m 50 jaar door sturen? Alvast bedankt voor uw deelname! Met vriendelijke groet, Valerie Spigt [email protected]

57

1.

Wat is uw geslacht? Man Vrouw

2.

Wat is uw leeftijd?

3.

Wat is uw hoogst genoten opleiding? Universiteit HBO VWO Havo MBO Mavo LBO Basisonderwijs

4.

Hoeveel Optimelproducten gebruikt u gemiddeld per maand?

5.

Hoe waarschijnlijk is het dat u de komende maanden Optimelproducten gaat gebruiken? Gebruik één van de zeven getallen van onderstaande schaal om aan te geven hoe waarschijnlijk dit is. Hierbij is ‘1’ zeer onwaarschijnlijk en ‘7’ zeer waarschijnlijk. 1

6.

2

3

4

5

6

7

Kunt u aangeven welke associaties u heeft bij Optimelproducten?

58

volgende pagina

7.

Kent u het Optimelisme? Ja Nee

8.

In de afgelopen jaren heeft Optimel een aantal acties gehad. Kunt u de acties waar u aan heeft deelgenomen en de websites die u bezocht heeft aanvinken? Feest der herkenning Website Optimelisme Sauna actie 59

Website sauna actie Bikinistress actie Website bikinistress

volgende pagina

9.

De volgende stellingen gaan over uw gedachten en gevoelens over Optimel. Ik wil u vragen te overwegen welke dingen het merk ‘doet’ of ‘kan doen’, en om te speculeren over ‘hoe een merk zou denken’ over bepaalde zaken. Bij een aantal stellingen kunt u zich voorstellen dat Optimel een persoon is. Gebruik één van de zeven getallen van de onderstaande schaal om aan te geven in hoeverre u het eens of oneens bent met de stelling. Hierbij is ‘1’ helemaal niet mee eens en ‘7’ helemaal mee eens. 1

2

3

4

5

6

7

Optimel is betrouwbaar Optimel vertoont een voortdurende interesse in me Ik heb bepaalde positieve gevoelens voor Optimel, die ik niet voor andere merken heb Optimel is mijn lievelings zuivelmerk Ik weet veel van Optimel Optimel begrijpt echt mijn behoeften in de gezonde zuivel categorie Optimel zegt veel over wat voor een persoon ik ben of wil zijn Optimel zegt iets over wat ik belangrijk vind in het leven Het gebruik van Optimel laat me 60

onderdeel zijn van een gedeelde gemeenschap van gelijkgestemde consumenten Ik ben erg trouw aan Optimel Als een bepaalde winkel Optimel niet heeft, ga ik het ergens anders kopen Er zou iets missen in mijn leven als Optimel niet langer zou bestaan Geen enkel ander merk kan echt de plaats innemen van Optimel Ik vertrouw Optimel Optimel is een eerlijk merk Als ik Optimel koop, weet ik wat ik in huis haal volgende pagina

10.

Bij de volgende stellingen kunt u aangeven in welke mate u vindt dat de producteigenschappen bij Optimel passen. Gebruik één van de zeven getallen van de onderstaande schaal om dit aan te geven. Hierbij is ‘1’ past helemaal niet goed bij Optimel en ‘7’ past heel erg goed bij Optimel. 1

2

3

4

5

6

7

Zuivelproduct met 0% vet Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is Zuivelproduct met een lekkere smaak Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht 61

te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen volgende pagina

62

11.

Bij de volgende stellingen kunt u aangeven in welke mate u voorkeur geeft aan de producteigenschappen of aan de gevolgen van het gebruik van producten. Gebruik één van de zeven getallen van de onderstaande schaal om uw voorkeur aan te geven. Hierbij is ‘1’ helemaal geen voorkeur en ‘7’ heel erg veel voorkeur. 1

2

3

4

5

6

7

Zuivelproduct met 0% vet Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is Zuivelproduct met een lekkere smaak Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen volgende pagina

63

12.

Bij de volgende stellingen kunt u aangeven in welke mate u de producteigenschappen of de gevolgen van het gebruik van de producten als uniek ervaart. Gebruik één van de zeven getallen van de onderstaande schaal om aan te geven in hoeverre u de stelling uniek vindt. Hierbij is ‘1’ helemaal niet uniek en ‘7’ heel erg uniek. 1

2

3

4

5

6

7

Zuivelproduct met 0% vet Zuivelproduct waar geen suiker aan toegevoegd is Zuivelproduct met een lekkere smaak Zuivelproduct dat een steuntje in de rug biedt om op gewicht te blijven Zuivelproduct dat helpt het juiste gewicht te bereiken en te behouden Zuivelproduct dat ervoor zorgt dat je lekker in je vel zit Zuivelproduct dat lekker is Zuivelproduct met weinig calorieën zonder dat de smaak daar onder lijdt Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een optimistische kijk op het leven Zuivelproduct dat een bijdrage levert aan een evenwichtig leven Zuivelproduct dat helpt om het beste uit het leven te halen volgende pagina

64

13.

Heeft u nog opmerkingen over de vragenlijst?

65

Bijlage II: Voorbeelden Optimelisme acties

66

Optimelisme website

67

Sauna actie

68

Bikinistress actie

69