Is de retail nog te redden? Management Team | 14 nov 2011 | Hugo Schrameyer en Rob van Leeuwen
De detailhandel piept en kraakt in zijn voegen. Vergrijzing, recessie, de opkomst van ecommerce: het leegstandsmonster krijgt volop de ruimte. Er is nog maar één uitweg: de klant beleving bieden. Op 1 januari 2012 sluit Fame Music Store in de Amsterdamse Kalverstraat na 21 jaar de deuren. Voorgoed. De muziekwinkel, lang het vlaggenschip van de Free Record Shop, zag de laatste jaren de cd-verkoop elk jaar met ruim 10 procent krimpen. En dus vindt men het nu mooi geweest. Het is een symptoom dat in vrijwel alle winkelgebieden in Nederland terug is te vinden. Sinds 2003 daalde het aantal muziekwinkels al met ruim 40 procent, tot 589 begin dit jaar. In het boekenvak gaat het al niet veel beter: begin 2011 waren er nog 808 van over in Nederland, 14 procent minder dan acht jaar eerder. En reisbureaus? Vroeger waren ze op bijna elke straathoek te vinden, nu zijn ze vrijwel verdwenen, omdat nog maar een op de vijf vakanties daar wordt geboekt.
Stuipen op het lijf Het zijn cijfers die de retailvastgoedsector de stuipen op het lijf moeten jagen. Want niet alleen de opkomst van e-commerce zorgt voor veel minder klanten in de winkelstraten, de recessie en trends als vergrijzing en in sommige regio’s zelfs bevolkingskrimp doen daar nog een schepje bovenop. Net als de trend naar steeds grotere winkels met volop parkeerruimte, waar in de binnenstad zelden plaats voor is. CityTraffic, een organisatie die passantenstromen in Nederland onderzoekt, laat zien dat in 2010 en 2011 in Nederland nog maar zes weken van het jaar het gemiddelde winkelbezoek van 2007 werd gehaald. De rest van het jaar – 46 weken – zit eronder. Treurnis alom dus in winkelland. De afgelopen 10 jaar groeide het Nederlandse winkeloppervlak met ruim een kwart tot zo’n 33 miljoen vierkante meter. Nu zien we daarvan de terugslag. Vorig jaar nam de leegstand bijvoorbeeld met bijna 10 procent toe. In Nederland staat nu zo’n 8 procent van de winkelruimte leeg, zo’n drie miljoen vierkante meter winkelvloer, ongeveer evenveel als de oppervlakte van de gemeente Culemborg. In sommige winkelgebieden loopt de leegstand zelfs op tot 30 procent. En dat zal niet zomaar veranderen, zegt Gertjan Slob, directeur bij winkelonderzoeker Locatus. “Vergrijzing heeft minstens evenveel impact als internet. Oudjes zijn nu eenmaal niet zo dol op winkelen. En bovendien: ook de ondernemers zelf worden ouder en zien geen opvolger meer.”
Vier keer zoveel Als we op de huidige voet doorgaan, staan over vier jaar nog eens vier keer zoveel winkelmeters leeg als nu, verwacht Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing & Distance Selling aan de Erasmus Universiteit, directeur van adviesbureau eXQuo en auteur van het boek Het einde van winkels?, dat al enkele weken bovenaan de beststellerlijsten prijkt. “De topwinkelstraat heeft vaak weinig last”, zegt hij. “De omgeving daaromheen en zeker de buurtgerichte winkelcentra moeten de grootste klappen incasseren. Neem Arnhem. De Rijnstraat is als toplocatie nog altijd in trek, maar de sfeer op de Steenstraat en rondom de Markt is erg triest geworden. Zo kan ik nog tal van voorbeelden opnoemen: de winkelgebieden in Dordrecht, Vlissingen of Barendrecht verpauperen zienderogen. Winkels trekken weg of leggen het loodje, panden blijven leegstaan, omwonenden pakken hun boeltje op en verhuizen naar elders.” Op de beste plekken in de stad, de A1locaties, is de leegstand met 2,4 procent inderdaad nog wel te overzien, blijkt uit gegevens van Locatus. Op de B- en Clocaties is de leegstand met respectievelijk 9 en 11 procent veel heftiger. Om nog maar te zwijgen over het groeitempo van de leegstand op C-locaties: 35 procent.
Van de 37 grootste steden van Nederland zullen er – mits er voor die tijd niets aan gebeurt – in 2020 maar twee zijn die niet kampen met leegstand: Utrecht en Almere. Bij 22 steden zal de behoefte aan winkelruimte tot die tijd alleen nog maar dalen. Voor Schiedam wordt 35 procent leegstand verwacht, gevolgd door Sittard-Geleen (27%), Heerlen (24%) en Venlo (23%), aldus Roots Beleidsadvies en AnalyZus in een recent rapport. Zelfs voor traditioneel sterke winkelsteden als Maastricht (16%), Haarlem (12%) en Rotterdam (12%) zijn de problemen volgens de bureaus groot.
Plantenbakken Voor een uitweg uit de malaise hoeven winkeliers en hun winkeleigenaren hun hoop niet te vestigen op de overheid. Zo hebben gemeentes toegestaan dat de eerste helft van dit jaar nog 190.000 vierkante meter winkelruimte is bijgebouwd, terwijl in dezelfde periode ook 185.000
meter leegkwam. Maar de winkelier verder tegemoet komen, ho maar, zegt Molenaar. “Gemeentes hebben decennialang niet anders gedaan dan winkeltje pesten. Het is retailers nauwelijks toegestaan de winkelstraat op te leuken. Kledingrekken of plantenbakken buiten zetten is vaak verboden, parkeertarieven zijn torenhoog. Wie een middagje winkelt in de binnenstad, moet er vaak meer dan 10, 20 euro voor afrekenen. Dat is toch niet leuk meer?” Johan Weeber, die een eigen adviesbureau heeft onder de naam Retail Prospect, haalt het voorbeeld aan van winkelcentrum Parade in Den Haag. “Via een kurkentrekkerconstructie rijden bezoekers hun auto naar de ondergrondse parkeergarage, 20 minuten later staan ze pas in de winkel. De consumentvriendelijkheid is volledig zoek. In de vorige decennia werden projecten gerealiseerd op basis van stedenbouwkundige aspecten. Het moest er allemaal prachtig uitzien en vooral imponeren in het stadsbeeld, maar of de consument er wat mee opschoot, was vers twee.”
Fluitje van een cent Maar genoeg kommer en kwel nu. De grote vraag is: is er nog een uitweg? Molenaar denkt van wel. “De leegstand zal deels worden omgebogen door herinrichting”, voorspelt hij. “Dat is een belangrijk voordeel ten opzichte van de kantorenmarkt: het is vaak een fluitje van een cent om een winkel een nieuwe bestemming te geven, naar wonen of naar dienstverlening.” Daarnaast worden binnensteden meer ontmoetingsplaatsen dan aankoopcentra, denkt hij. “Je gaat straks op de eerste plaats naar de stad voor de gezelligheid. Producten kopen is als het ware bijzaak.” Maar ook dat biedt kansen, denkt hij. Er ontstaat zo bijvoorbeeld meer ruimte voor kleinschaligheid en ondernemerschap. In een social shoppingomgeving wil de consument niet de Blokkers, Kruidvatten en Zeemannen van deze wereld, maar leuke, onverwachte, spannende winkeltjes. Niet per se onder de vlag van een formule. Zelfstandige, opvallende initiatieven zijn meer dan welkom. Maar dat gaat allemaal niet vanzelf, vult hij wel aan. Winkelen mag dan nog steeds vrijetijdsbesteding nummer 1 zijn, “wil de winkel als verkooplocatie overeind blijven, dan moeten we nu de bakens verzetten. De gemeentelijke overheid en projectontwikkelaars moeten beter gaan beseffen dat de binnenstad geen projectlocatie is, maar een consumentenen winkelgebied.”
Brood in de stad Ook Huib Lubbers, adviseur bij Retail Management Center en directeur van CityTraffic, ziet nog brood in de binnenstad. “De toekomst is aan multichannel”, zegt hij. “Op internet zijn het niet zozeer de web-only-winkels die het goed doen, maar de retailers die online én offline zijn te vinden. Fysieke vestigingen blijven dus belangrijk.” Wel is het daarbij noodzakelijk méér te bieden dan alleen spullen en een kassa. “Als er te weinig beleving zit in de koopomgeving, kun je net zo goed thuis winkelen vanachter de pc. Of dan gaat de mobiele consument gewoon naar een andere stad”, zegt Lubbers. Historische steden als Deventer, Haarlem en Maastricht zijn daarbij sterk in het voordeel, zegt hij. Maar succes heeft niet alleen te maken met historische kwaliteiten van een plaats. Kijk naar Hoofddorp. Geen greintje historie, maar wel een hypermodern winkelcentrum van grote proporties met actuele winkelformules. En dus ook: minder leegstand.
Hoe bedreigend is internet voor de winkel? De groei van de verkoop van spullen via internet is groot, maar sterk per branche verschillend. Volgens het recent gepubliceerde trendrapport Thuiswinkel Multichannel Monitor wordt bijna een derde van alle aankopen (30,6 procent) gedaan via internet. Maar dat hangt ook sterk af van wat wordt meegeteld: verzekeringen en reizen gaan veelal online, maar dagelijkse boodschappen (nog) vrijwel niet. De totale detailhandelsomzet in Nederland bedraagt 83 miljard euro, de omzet van webwinkels dit jaar gezamenlijk ongeveer 8 miljard. Trek je daar de omzet van reizen en tickets vanaf, dan blijft ongeveer de helft over. Wel stijgt de omzet van internetverkopen nog steeds elk jaar met zo’n 10 tot 15 procent. Vooral het aantal bestellingen is hiervan de belangrijkste oorzaak: waar dat steeg van gemiddeld 4,3 in de eerste helft van 2010 tot 4,6 begin dit jaar, nam de grootte van elke order gemiddeld iets af, van 120 euro begin 2010 naar 116 dit jaar.
Meeting place Ook vastgoedpartijen lijken steeds meer die kant op te denken. Niet meer alleen meters verhuren, maar meedenken in hoe van een centrum een beleving is te maken. Zoals Corio, een van de grootste retailvastgoedbeleggers met prominente locaties als Shopping Center Alexandrium in Rotterdam, Hoog Catharijne in Utrecht en Villa ArenA in Amsterdam in portefeuille. Caroline Kievit, coo: “Een winkelcentrum is steeds meer een meeting place om inspiratie op te doen, lekker te genieten en te ontspannen. Dat hebben exploitanten nu heus wel in de gaten. Kijk eens naar onze herontwikkeling van Hoog Catharijne. Dat wordt straks veel meer dan een rij winkels. Je kunt hier ook lekker uitgaan en genieten, en vanaf heel binnenkort met een wifi-verbinding gratis overal internetten. Wat die ontwikkeling betreft is eerst Hoog Catharijne aan de beurt, de rest volgt snel”, oordeelt Kievit optimistisch. Johan Weeber zegt dat exploitanten en projectbouwers wel moeten. “Een traditioneel winkelproject krijgt de consument niet uit zijn luie stoel. Je moet nu echt iets bijzonders te
bieden hebben, wil je mensen kunnen verleiden.” Dirk Mulder, sectorspecialist Handel bij ING, verwacht dat de detailhandel veerkrachtig genoeg is om aan te haken bij de veranderende consumentenbelangstelling. Hij schreef in een recent rapport weliswaar dat internet in 2020 goed is voor 40 procent van alle kledingverkoop, maar ziet daarmee de binnenstad nog niet verdwijnen. “Zonder een dosis service en het vermogen in te spelen op consumentenwensen ben je als retailer echt gezien. Gelukkig kom ik volop inspirerende ondernemers tegen die begrijpen dat er meer nodig is dan 10 jaar geleden om de consument te verleiden. De bakens moeten verzet worden in de detailhandel, maar dat signaal komt volgens mij steeds beter aan.
Winkelformules:
De winkelformule: Maak er een ervaring van Het voorbeeld: 2theloo De hoofdrolspelers: Eric Treurniet en Almar Holtz
'Wel eens opgetrokken wenkbrauwen' Waarom zijn openbare wc’s eigenlijk zo vies? Dat was de vraag die leidde tot 2theloo, een winkelconcept gebouwd rond toiletbezoek. Bezoekers kunnen er tegen een kleine bijdrage naar de – superschone – wc, waarna ze in de winkel alle denkbare,
De winkelformule: De brandstore Het voorbeeld: Nomad De hoofdrolspeler: Barry Kooijmans
De winkelformule: De shop-in-shop. Het voorbeeld: The Phone House in de Makro De hoofdrolspeler: Martijn Hol
‘Op een drukke dag een goede steekproef’
‘Een publiek dat we anders nooit bereikten’
Jazeker, ook Barry Kooijmans, de managing director van outdoormerk Nomad, is er wel eens op de werkvloer te vinden. Sterker nog: álle medewerkers van het Nederlandse bedrijf moeten af en toe een dag werken in de brandstore die Nomad in mei 2010 opende in Arnhem, lekker dicht bij het hoofdkantoor in Zevenaar. “In die brandstore ondervinden we hoe klanten reageren op onze producten, en komen we meer te weten over hun aankoopmotieven”, vertelt Kooijmans. “Dat is superleerzaam, voor alle
Rara, wat is het: het ziet eruit als een filiaal van The Phone House, je krijgt er dezelfde aanbiedingen en er werken dezelfde mensen. Een winkel van The Phone House? Nee, de Makro in Amsterdam. Nou vooruit, het is de speciale vestiging van The Phone House die in februari 2011 is opengegaan ín de Makro. Op 45 vierkante meter binnen de muren van het Makro-filiaal heeft de keten, onderdeel van het Britse The Carphone Warehouse, een eigen winkel gebouwd. Een shop-in-shop dus, zoals de retailformule
toiletgerelateerde producten kunnen kopen. Blijkbaar was de nood naar 2theloo hoog, want na de opening van het eerste filiaal op de Amsterdamse Kalverstraat in februari volgde een snelle uitbreiding. Inmiddels staat de teller op negen vestigingen; ook België en Polen hebben al met het wcconcept kennis gemaakt. Met behulp van franchisers openen de komende tijd ook filialen in Spanje, Portugal, Israel, Engeland en Frankrijk. Het is niet vreemd dat het zo snel gaat, zegt bedenker Eric Treurniet, die 2theloo samen met Almar Holtz opzette. “We bieden een goede oplossing voor eigenaren van winkelcentra en treinstations.” Het zijn locaties waar veel mensen passeren, of juist langer verblijven, maar toiletten weinig aandacht krijgen. Vastgoedeigenaren zijn blij met het duo, want normaal zouden zij zelf een openbaar toilet moeten exploiteren. En 2theloo zorgt ook nog eens voor een verrassende element, zegt Treurniet: “Je gaat niet zomaar naar de wc, bij 2theloo wordt het een ervaring. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen.” Toiletbezoek zorgt voor de grootste inkomstenstroom, naast sponsors, die daar zichtbaarheid in de winkels en exclusieve leveringscontracten voor terugkrijgen. Zo is er een deal met Villeroy & Boch, die de wc’s en wastafels
lagen van het bedrijf. Op een drukke dag neem je eigenlijk een heel goede steekproef. En of de klant een product nou wel of niet koopt: in beide gevallen krijg je zinvolle informatie.” Die zinvolle informatie krijgt Nomad natuurlijk ook wel van de traditionele retailpartners. Maar dat gebeurt dan meestal pas aan het eind van een seizoen, eigenlijk dus te laat om nog een collectie bij te kunnen sturen. De brandstore is een voelspriet, waardoor Nomad sneller kan reageren op ontwikkelingen. Kooijmans geeft het voorbeeld van een jurkje, gemaakt van het kreuk- en geurvrije bamboe, dat het bedrijf had gepresenteerd in de brandstore. Leuk als bijartikel, zo was de gedachte, want geen echt outdoorproduct. “Maar in de winkel bleek het veel meer te verkopen dan we verwacht hadden. Dat heeft ons meteen op scherp gezet.” Nomad introduceerde het materiaal daarna in een brede collectie topjes en T-shirts. Zo is de brandstore voor Nomad dus niet alleen een showroom voor de complete collectie, maar ook een testlab. Dat vraagt wel om een flinke investering, beaamt Kooijmans. “Een brandstore verdien je niet binnen één jaar terug, zeker niet als je geen ervaring hebt als retailer. En dan konden wij de kosten ook niet over meerdere winkels spreiden. De kennis die je er vergaart is veel waard, maar je wilt natuurlijk ook in de
ook wel genoemd wordt. Een concept met voordelen voor beide partijen, vertelt Martijn Hol, commercieel directeur van The Phone House. Makro, dat zich sinds kort profileert als servicepartner voor ondernemers, kreeg van klanten steeds meer vragen over telefoonabonnementen. Dan kan je natuurlijk zelf antwoord geven, maar Makro besloot het aan de echte experts over te laten. “Alleen in de telecom stijgt het percentage online verkopen niet”, weet Hol. “Mensen weten vaak niet welke smartphone en welk abonnement ze moeten kiezen uit het grote aanbod. Met onze ervaring als dienstverlener kunnen wij Makro hier dus goed in bijstaan.” Het levert The Phone House op zijn beurt toegang op tot een interessante doelgroep: de zakelijke markt, vol zzp’ers die aan de lopende band bellen. “We komen hierdoor in aanraking met een publiek dat we anders niet hadden bereikt.” De omzet van The Phone House-shop-in-shop gaat gelijk op met die van een reguliere vestiging, maar de omzet op accessoires is er hoger dan normaal. “Als ze er toch zijn, pakken klanten dat blijkbaar gewoon even mee.” In ruil voor de winkelruimte en aanvullende faciliteiten als de kantine deelt The Phone House de opbrengsten met zijn partner. “Het is niet per se een goedkoper model dan een eigen winkel”, zegt
levert, en een met SCA, dat zorgt voor handdoeken en producten van merken als Tena en Libresse voor in de winkel. Treurniet geeft geen omzetgegevens, maar zegt dat het goed gaat met 2theloo. “Je kunt er geld mee verdienen, dat is zeker. Ik krijg wel eens opgetrokken wenkbrauwen als ik vertel dat we vooral drijven op de wc-inkomsten, maar dat is zoals verwacht. We doen vooraf uitgebreid onderzoek om zeker te weten dat een locatie rendabel wordt.” Ter illustratie: een toiletbezoek in de Kalverstraat kost een euro, in een ander filiaal betaal je 50 cent. In beide gevallen krijg je er een kortingsbon van 50 cent bij, die je in de winkel of een partnerwinkel kunt inwisselen. 2theloo denkt in 2012 meer dan zestig vestigingen te hebben, exclusief de franchisefilialen. Treurniet: “We willen daarnaast onderscheidend blijven, bijvoorbeeld door nieuwe toiletgerelateerde producten als eerste aan te bieden. Ook daarom hebben wij een sterke relatie met onze partners opgebouwd.” Ander goed voorbeeld? Wash & Coffee, een samenwerking tussen Bosch en Persil, die onlangs ook in Amsterdam opende en waar je onder het genot van een kopje koffie je kleren kunt wassen.
winkel zelf zien dat je de juiste koers vaart. Dat lukt gelukkig ook: de winkel loopt 15 procent voor op vorig jaar in omzet, tegen de trend in van de markt. Een goede omzet in de brandstore kan dus het bewijs zijn dat het goed met je bedrijf gaat.” Ander goed voorbeeld? Skatemerk Etnies opende onlangs aan het Damrak, uitgever Taschen in de PC Hooft. Zij volgen alle het voorbeeld van wereldmerken als Disney, Apple, Nike: de lijst is welhaast oneindig.
Hol. “Het is vooral interessant omdat je elkaar versterkt als merk.” Dat bevalt beide partijen goed. Zo goed, dat er plannen zijn de samenwerking te versterken door pakketvoordeel aan te bieden. Dan krijgt een klant bijvoorbeeld korting op een laptop bij Makro, als ze bij The Phone House een mobiel breedbandabonnement afsluiten. De shop-in-shop is in principe een pilot van een jaar, maar Hol verwacht nog voor het jaar voorbij is verdere uitbreiding naar een of meer van de 17 andere Makro-vestigingen in Nederland. “Het potentieel is groot. Toch zouden wij nooit alleen maar shop-in-shops willen hebben. De combinatie tussen de twee formules blijft nodig, anders beperk je je doelgroep.” Ander goed voorbeeld? Runnersworld en vele anderen in De Bijenkorf, Dixons, Rituals, Sephora en vele anderen in de V&D: de lijst wordt almaar langer.
