Internationalisering via partners Contents Voorwoord .............................................................................................................................................. 2 Marktbenadering ................................................................................................................................ 2 Rechtstreekse of onrechtstreekse export? ............................................................................................. 3 1.
Rechtstreekse export ...................................................................................................................... 4 1.1.
De alleeninvoerder.................................................................................................................. 4
1.2.
De handelsvertegenwoordiger ............................................................................................... 4
1.3.
Directe steunpunten ............................................................................................................... 6
1.3.1. 1.3.2.
2.
Strategische samenwerkingen ............................................................................................ 7
1.
Strategische samenwerking of alliantie (Strategic Alliance) ................................................... 8
2.
Joint Venture ........................................................................................................................... 8
3.
Fusie en overname (Merger & acquisitions) ........................................................................... 8
1.3.3
Productiefiliaal (green field) ............................................................................................. 13
1.4
Internationale aanbestedingen............................................................................................. 14
1.5
E-commerce .......................................................................................................................... 15
Onrechtstreekse export ................................................................................................................ 25 2.1
3.
Verkoopsfiliaal – succursaal ............................................................................................ 6
Gespecialiseerde firma’s of personen................................................................................... 25
2.1.1
Handelsagenten ............................................................................................................ 25
2.1.2
Traders .......................................................................................................................... 27
2.1.3
Aankoopbureaus ........................................................................................................... 28
2.1
“General Contractors” of “Ensembliers” .............................................................................. 28
2.2
Piggybacking.......................................................................................................................... 28
Andere verkoopmethodes ............................................................................................................ 28 3.1.
Licentieverlening ................................................................................................................... 28 1
Licenties ................................................................................................................................................ 28 Franchising ........................................................................................................................................ 29
Voorwoord Marktbenadering De marktbenadering maakt een wezenlijk deel uit van het exportbeleid van de onderneming. Per markt en product of dienst moet er een bewuste keuze worden gemaakt op welke termijn en op welke wijze die markt ontwikkeld moet worden. De doelstellingen op langere termijn zijn bepalend voor de marktbenadering aan het begin van het betreden van een nieuwe markt. Bij vaststelling van de marktbenaderingsstrategie kan men zich laten leiden door te kiezen voor: Directe export: de onderneming houdt de bewerking van de exportmarkt(en) in eigen hand (eigen areamanagers die in de exportmarkt contacten met gebruikers opbouwen en onderhouden, dan wel met het lokale verkoopkantoor, de lokale distributeur of met de plaatselijke agent) Indirecte export: de onderneming maakt gebruik van derden in eigen land zoals handelshuizen of afnemers die het product gebruiken/toepassen in hun eigen leveringen. Het product wordt dan toch door buitenlandse afnemers gebruikt en dat kan gevolgen hebben voor verpakking en/of bedieningsvoorschriften. In elk van deze beide categorieen bestaan er nog een behoorlijk aantal alternatieven. In dit boekje trachten we u een overzicht te geven van de verschillende exportkanalen en hun respectievelijke voor- en nadelen. Bron: http://www.export.nl/wiki-article/marktentreestrategie%C3%ABn De keuze van de marktbenaderingsstrategie hangt vnl af van de marktsituatie in het doelland. Het is daarom ten stelligste aan te raden marktonderzoek te verrichten vooraleer het juiste exportkanaal te kiezen. Hieronder trachten we een aantal criteria weer te geven waaraan je de verschillende alternatieven kan wegen: 1) Het belang en grootte van de exportmarkt; 2) De algemene bedrijfsdoelstellingen (gewenste groeisnelheid, winstbijdrage, geografische dekking van de exportmarkt, gewenst marktaandeel) 3) De export readiness van de onderneming (bedrijfsgrootte, exportaandeel in de totale omzet, financiële gezondheid, exportervaring van personeel en management, processen en systemen) 2
4) De internationale marketingstrategie (worden de gekozen doelgroepen bereikt?, naambekendheid, direct contact met de eindklanten) 5) Producteisen (houdbaarheid, nazorg) 6) Concurrentie in de exportmarkt 7) Aantal beschikbare kwaliteitsvolle tussenpersonen 8) Marketingkosten van de alternatieve exportkanalen 9) Flexibiliteit van het exportkanaal in de tijd (soms is een evolutie aangewezen van verschillende exportkanalen bvb naar gelang de groei van de lokale exportomzet) 10) Exportrisico’s (commerciele, politieke en logistieke risico’s) Bron: gebaseerd op ‘Exportmanagement’ van Wolters-Noordhoff bv/Fenedex Nota WP: bovenstaande tekst herschrijven in ‘Vlaams nederlands’
Rechtstreekse of onrechtstreekse export? Onrechtstreekse export: Indirecte export betekent dat de exporterende onderneming gebruik maakt van derden. In sommige landen, bijvoorbeeld Saoedie-Arabië, is dit een wettelijke verplichting. Geldt een dergelijke verplichting niet, dan zijn er vele manieren om op indirecte wijze te exporteren. Nota WP: indirecte manieren opsommen of overzichtje maken Rechtstreekse export: Wanneer men zich rechtstreeks op de exportmarkt wil begeven zonder toedoen van tussenpersonen, liggen volgende mogelijkheden open: -
Het in dienst nemen van een handelsvertegenwoordiger
-
Het opzetten van directe steunpunten op de buitenlandse markt zoals fillialen, succursalen of gemeenschappelijke vertegenwoordigingskantoren.
Tip WP: bij rechtstreekse of onrechtstreekse export op linkerblz: onderstaand overzicht
3
1. Rechtstreekse export
1.1.
De alleeninvoerder
In landen waar importmonopolies bestaan, zullen bepaalde firma’s het verplichte kanaal zijn om in te voeren. In andere gevallen kan het een plaatselijke onderneming zijn met een zekere faam, met een overheersend gewicht in de sector. Eens het contact gelegd, na misschien enkele proefbestellingen, kunnen langlopende overeenkomsten worden afgesloten op commissiebasis. Dit is een vrij eenvoudige vorm van export, aangezien na de initiële marktverkenning, er geen verdere prospectie nodig is. Bron: ‘het nieuwe exportlexicon’ door exportconsult vzw Vraag WP: bestaat term alleeninvoerder of exclusief invoerder nog? Geld dit bvb nog in Japan? Hoort deze niet bij onrechtstreekse export?
1.2.
De handelsvertegenwoordiger
Een onderneming kan er voor kiezen iemand in dienst te nemen die de markt lokaal bewerkt, de eigen vertegenwoordiger of handelsvertegenwoordiger. Een eigen vertegenwoordiger is het verlengstuk van de eigen verkooporganisatie, zonder dat er sprake is van een vestiging in het exportland. Een vertegenwoordiger is in loondienst bij de onderneming waarvoor hij werkt. Hij heeft vaak een afgebakend rayon en onderhoudt geregelde betrekkingen met de partners van de onderneming.
4
De vertegenwoordiger kan zowel in het thuisland als in het exportland zijn gevestigd. Tip: Een Belg die uitsluitend in Nederland werkt, zal onderworpen zijn aan de
socialezekerheidswetgeving van Nederland, en dit voor zowel uitkeringen als prestaties. Bron: website group S. Contacteer uw sociaal secretariat voor de details. Bron: http://www.export.nl/wiki-article/eigen-vertegenwoordiger 30/07/2014
Directe verkoop vanuit het thuisland aan buitenlandse klanten biedt een mate van beheer over zaken zoals prijs, krediet en serviceverlening die met commerciële tussenschakels moeilijk te behalen is. De voornaamste nadelen zijn dat men meer moet reizen en dat een gebrek aan permanente aanwezigheid in de markt voor bepaalde problemen kan zorgen. Zo kan het lastig zijn voortdurend goed op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen in de lokale markt en is men wat marktinformatie betreft afhankelijk van klanten. Klanten kunnen deze afwezigheid ook opvatten als teken dat men zich niet volledig voor de markt wenst in te zetten. Producenten van technische complexe producten, die vakk technische ondersteuning moeten verlenen, stellen dan ook vaak semi-permanente basis een een technicus in de lokale markt aan. De volgende richtlijnen geven aan in welke omstandigheden directe verkoop vanuit het thuisland het meest geschikt is: 1. Door de klant gespecificeerd werk. Als afzonderlijke orders omvangrijk zijn en op individuele wensen zijn afgestemd, kan het nodig zijn voor producent en klant om bij elke order bijeen te komen en de specifieke wensen te bespreken. 2. Continue aanlevering Eenmaal geimplementeerd vereist dit alleen zo nu en dan een gesprekje, over zaken zoals prijsveranderingen. Dergelijke contracten zullen normaal gesproken goed verlopen, zonder dat de permanente aanwezigheid in de buitenlandse markt noodzakelijk is. 3. Producten zijn technisch complex en hebben een duidelijk afgebakende markt. Problemen kunnen dan direct tussen de producent en de klant worden besproken. 4. Weinig klanten, maar omvangrijke orders. In dit geval lonen tijd en kosten van het reizen meestal wel tegenover de waarde van de te realiseren orders.
5
Tip WP bij puntje 4: Overweeg ook het gebruik van communicatie op afstand zoals telefoon- of video conferences. Deze bieden een goedkoop alternatief voor de tijd en kosten voor het afreizen van en naar uw klant. Als een bedrijf direct producten aan buitenlandse klanten verkoopt, bestaat de mogelijkheid om een hechte relatie met de klant aan te gaan, gebaseerd op vertrouwen, inzet en begrip. Een hechte commerciele relatie biedt veel voordelen, met name als het exporterend bedrijf onbekend is met de markt. De taal kunnen spreken is in het geval van directe verkoop belangrijker dan wanneer men gebruik zou maken van tussenschakels. Als de verkoper een hechte persoonlijke relatie met klanten wil opbouwen, moet hij of zij het nodige weten over de lokale culturele, religieuze en zakelijke praktijken. Klanten moeten misschien mentale barrieres overwinnen om een order bij een buitenlands bedrijf te plaatsen. Men moet zich dus meer richten op geleidelijke acceptatie dan op direct succes. Dit omvat zorgvuldige planning en het langzaam uitbouwen van relaties. Nota WP: Tip op linkerblz (mag evt ingekort worden) Zeker als het om export gaat is het persoonlijke contact van groot belang. De klant of de toekomstige klant ziet voorlopig alleen de agent of de vertegenwoordiger van het bedrijf. Dat houdt in dat deze persoon het vertrouwen moet hebben van de klant. Daarom is de gouden regel van de verkoper: verkoop eerst jezelf dan het bedrijf en tenslotte het product. Als de eerste stap gezet is, de verkoper heeft zichzelf goed verkocht, en het om belangrijke opdrachten gaat wil de klant vaak ook het bedrijf bezoeken. Dan hangt het ervan af of het bezoek aan het bedrijf goed uitgepakt zodat er een opdracht volgt.
Bron: Verkoop en verkoopmanagement, 6/e
1.3.
Door David Jobber op 01/08/2014
Directe steunpunten
Export is vaak veel meer dan het louter afleveren van één of ander product. Vooral voor moeilijker toegankelijke buitenlandse markten, bijvoorbeeld omwille van beperkingen- of rechten, kan productie ter plaatse worden overwogen.
1.3.1. Verkoopsfiliaal – succursaal Directe steunpunten zonder rechtstreekse produktie ter plaatse kunnen volgende vormen aannemen: -
Een verkoopsfilliaal: voldoende capaciteit van het moederhuis moet worden gewaarborgd;
-
Een succursaal: in tegenstelling tot een filliaal is er in dit geval geen sprake van juridische onafhankelijkheid, daar een succursaal rechtstreeks afhankelijk is van het moederhuis en geen eigen rechtspersoonlijkheid bezit. 6
Tip WP: FIT subsidies voor intrek in dienstencentrum of oprichting verkoopkantoor + link naar onze website
1.3.2. Strategische samenwerkingen Het gebeurt regelmatig dat een bedrijf in contact komt met potentiële partners via beurzen, internationale evenementen of eenvoudigweg via een bedrijfsbezoek. Mogelijks is het bedrijf ook actief op zoek naar een business partner als uitkomst van een strategische denkoefening of als bedrijfsstrategie. Ofwel gebeurt het dat men u actief contacteert om samen te werken met een ander bedrijf uit de sector. Deze eerste contacten of samenwerking kunnen dan verder evolueren tot een fusie of overname. ‘Fusies en overnames’ worden in het Engels ‘mergers and acquisitions’ genoemd of kortweg ‘M&A’. Tip WP op linker blz Vooraleer over te stappen tot fusies of overnames is het best om eerst een contractuele samenwerking te overwegen. Het voordeel is de losse band, wel contractueel geregeld, doch vaak in tijd beperkt of gebonden aan een bepaald project. De betrokken partners behouden hun volledige zelfstandigheid en creeeren geen afzonderlijke rechtspersoon. Een paar eigenschappen van een samenwerking onder contractvorm zijn:
Vergt geen investeringen in een ander bedrijf Duidt op een minder lange samenwerking Makkelijker om op te zeggen Minder controle over de partner
Mogelijke activiteiten waarvoor contracten worden afgesloten:
Onderzoek en Ontwikkeling Onderaanneming / Loonbewerking Toelevering / aankoop Licentieverkoop Agent / distributeur
Om een beter inzicht te krijgen in deze materie volgen hier een aantal definities:
7
1. Strategische samenwerking of alliantie (Strategic Alliance) Een partnerschap met een ander bedrijf waar u inspanningen combineert om bijvoorbeeld een betere prijs te verkrijgen door het samen aankopen van goederen in bulk of samen te zoeken naar klanten waarbij bijvoorbeeld elk van de partners een onderdeel van het product toelevert. Het idee achter allianties is risico's te minimaliseren en het hefboomeffect van de samenwerking te maximaliseren.
2. Joint Venture Twee of meer bedrijven die zich verenigen onder een contractuele overeenkomst om een specifieke vennootschap op te richten waarbij beide partijen winst en verlies delen. Deze specifieke vennootschap wordt meestal voor één gemeenschappelijk specifiek project alleen opgericht, in tegenstelling tot de strategische alliantie waar men streeft naar een voortdurende zakelijke relatie over meerdere bedrijfsactiviteiten en projecten heen. Tip WP linkerblz: Sommige landen eisen dat als een buitenlands bedrijf hun markt wil penetreren dat het een joint venture met een lokaal bedrijf aangaat. Vaak is deze eis ingegeven door overdracht van kennis en technologie en om het lokale bedrijf de controle te laten houden over de samenwerking. To do: vbn hieromtrent?
3. Fusie en overname (Merger & acquisitions) Een volledige samenvoeging van twee eerder afzonderlijke bedrijven. Van echte fusie is in juridische zin sprake wanneer beide oorspronkelijke bedrijven hun respectievelijk activa en passiva ontbinden en deze nadien samen onderbrengen in een nieuw opgerichte derde eenheid. Dit impliceert de oprichting van een nieuwe onderneming.
Inzake fusies van bedrijven binnen EU zijn de laatste jaren veel Europese naamloze vennootschappen overgestapt van statuut naar een Europese vennootschap. De Europese vennootschap (Societas Europaea, SE) is een Europese vennootschapsvorm, ingesteld bij verordening van 8 oktober 2001 van de Europese Raad met betrekking tot de Europese Vennootschap (EG 2157/2001). Deze verordening biedt ondernemers de mogelijkheid om een grensoverschrijdende rechtspersoon op te richten en de mogelijkheid van juridische fusies tussen in verschillende landen van de Europese Unie gevestigde bedrijven. Het grootste nadeel hierbij is het vereiste minimumkapitaal van 120.000 Euro. In 2008 werd een gelijkaardig voorstel voor verordening ingediend voor KMO’s binnen de EU inzake Statuut van de Europese besloten vennootschap (SPE) met een minimumkapitaal van 1 euro. Op het moment van schrijven van dit boekje werd het voorstel nog niet goedgekeurd. Voor meer info omtrent de Europese besloten vennootschaspsvorm verwijzen we graag door naar de website van de Europese unie
8
Bij een overname spreekt men over het bezit nemen van een ander bedrijf. Ook wel een acquisitie of buy-out genoemd.
Vriendelijke overname Bij een vriendelijke overname overleggen de twee bedrijven en stemt het bedrijf dat overgenomen wordt in met het bod, alvorens de aandeelhouders te laten beslissen. Bij deze overname laat de bieder doorgaans eerst de raad van commissarissen of het bestuur weten geïnteresseerd te zijn in het bedrijf alvorens een bod te doen. Als de raad besluit dat het bod ten gunste is van de aandeelhouders, wordt de aandeelhouders aangeraden het bod te accepteren. Bij wat kleinere bedrijven is er geen raad van comissarissen en zijn de aandeelhouders en het bestuur doorgaans nauw met elkaar verbonden. Als de een toestemt, doet de ander dat vaak ook. Doorgaans zijn de aandelen in handen van een of enkele individuen of een moederbedrijf dat betrokken was bij de oprichting en bedrijfsvoering. Door deze nauwe verbondenheid tussen bedrijf en aandeelhouder(s) is in principe slechts een vriendelijke overname mogelijk. Bron: wikipedia
Wat is een vijandige overname? De vijandige overname is simpelweg te beschrijven als het kopen van aandelen in een vennootschap door een partij, terwijl het bestuur van de vennootschap wil tegenhouden dat aandeelhouders hun aandelen aan deze nieuwe aandeelhouder verkopen. Het bestuur heeft daarbij vaak het idee dat de nieuwe aandeelhouder niet het beste voor heeft met de vennootschap (hij wil de vennootschap bijvoorbeeld opknippen). U hoeft u sowieso geen zorgen te maken over een vijandige overname op het moment dat u als bestuurder tevens de enige aandeelhouder van uw bv bent, wanneer u meer dan 50% van de aandelen heeft of wanneer u bijvoorbeeld een eenmanszaak heeft. In al deze gevallen kan een koper geen meerderheid in aandelen verkrijgen en blijft u zelf ten alle tijde ‘de baas’. Vijandige overnames vinden dan ook meestal niet plaats bij de bakker of de slager op de hoek en worden vooral teruggezien bij de grotere bedrijven, waar de aandelen in handen zijn van een (veel) groter aantal personen. Toch is de problematiek van de vijandige overname niet enkel gereserveerd voor bijvoorbeeld beursgenoteerde bedrijven, maar kan deze ook een stuk kleinere bedrijven treffen.
Bescherming tegen een vijandige overname De beste bescherming tegen een vijandige overname biedt het zelf als bestuurder houden van een absolute meerderheid van aandelen en stemrechten (dus meer dan 50%). Vaak is dat om uiteenlopende redenen niet mogelijk. In dergelijke gevallen kan het zinvol zijn om beschermingsconstructies op te tuigen, zodat een vijandige overname kan worden afgeweerd. Ook als de vijandige overname reeds aan de gang is, zijn er vaak nog oplossingen. 9
Wat kunt u doen tegen de vijandige overname? Wij sommen even wat zaken op:
Uitgeven van prioriteitsaandelen: deze aandelen met extra bevoegdheden zetten een overnemer buiten spel; Uitgeven van preferente aandelen: door deze uitgifte wordt het aandelenbelang van de overnemer verwaterd; Beperking van stemrechten: overnemers kunnen nooit alleen een meerderheid bereiken; De stichting administratiekantoor (STAK): stemrechten worden losgekoppeld van dividendrechten en blijven indirect bij het bestuur; Invoering van het structuurregime: er komt een raad van commissarissen, waardoor de macht van aandeelhouders wordt beperkt; De gifpil: de onderneming koopt voor de overnemer zeer onaantrekkelijke bedrijven op (bijvoorbeeld met vervuilde grond); Kroonjuwelen verkopen: het verkopen van belangrijke bedrijfsonderdelen om het bedrijf minder aantrekkelijk te maken; Een witte ridder zoeken: een andere betere overnamepartij zoeken die een beter bod doet.
Welke beschermingsconstructie in uw geval het beste past, is afhankelijk van uw situatie. Overleg daarom altijd met een jurist wat de precieze voor- en nadelen van elke constructie zijn binnen uw onderneming.
De vijandige overname kan niet altijd worden geblokkeerd! Het blokkeren van een overname van aandelen door het bestuur van een vennootschap valt meestal niet in goede aarde. De zittende aandeelhouders worden gefrustreerd in het verkopen van hun aandelen, terwijl de nieuwe aandeelhouders vaak wel geld moeten inleggen, maar daar nauwelijks zeggenschap voor terugkrijgen. Over het algemeen zijn beschermingsconstructies tegen vijandige overnames echter gewoon toegestaan, zolang ze niet in strijd met de statuten of de wet zijn. In bijzondere omstandigheden is het gebruiken ervan niet toegestaan. Wilt u van de hoed en de rand weten in een specifiek geval? Raadpleeg dan uw jurist. Bron: website www.rechtvoorbedrijven.nl op 15/11/14 De belangrijkste redenen waarom bedrijven samenwerken of zelfs fuseren kunnen we als volgt indelen: Synergie: Het combineren van bedrijfsactiviteiten kan leiden tot verhoogde performantie en verlaagde (productie-) kosten. Bedrijven die fuseren hebben vaak complementaire sterktes en zwaktes. Diversificatie van of focus op bedrijfsactiviteiten: Bedrijven kopen soms bedrijven aan met andere of complementaire bedrijfsactiviteiten dan de huidige kernactiviteiten om het risico in een bepaalde industrietak te spreiden. Bedrijven die meer focus op de bedrijfsactiviteiten wensen gaan samenwerken met bijvoorbeeld bedrijven die een diepere marktpenetratie hebben in die specifieke bedrijfstak. 10
Groei: Samenwerken met een collega bedrijf in dezelfde bedrijfstak gebeurt vaak om een groter marktaandeel te bekomen. Een bekend voorbeeld hierbij is Interbrew die samengaat met Inbev om de grootste bierbrouwer ter wereld te worden. Deze vorm van fusies noemt met ‘horizontale fusies’ (horizontal mergers). Intussen is een tweede horizontale fusie gebeurd in dit bedrijf tussen Inbev en Anheuser-Busch die samen Anheuser-Busch-Inbev vormen Controle op kosten aankoop: Door één van zijn leveranciers op te kopen, kan men een kostenniveau uitsparen, in het bijzonder de winstmarge die de leverancier hanteert. Dit soort fusies noemt men ‘verticale fusies’ (vertical mergers) Elimineren van de concurrentie: Steeds vaker duikt deze assertieve vorm van ‘samenwerken’ op. Door de concurrentie ‘op te kopen’ vergroot men zijn marktaandeel. Het nadeel van deze vorm is dat men vaak een grote prijs dient te betalen om de aandeelhouders van het aangekochte bedrijf te overtuigen van de verkoop.
Er zijn dus heel wat vormen van samenwerking zoals vermeld in de omschrijving. Men gaat dus beter omzichtig te werk:
Stap 1: Wat willen we samen bereiken?
Verwachtingen (welke vorm van samenwerking: zie onder omschrijving) Contributies (hoeveel wensen we te investeren, ...)
Stap 2: Hoe gaan we onze samenwerking structureren?
Zakelijke objectieven (omzet, geografische verdeling, ...) Kosten/baten analyse (kosten productie, octrooibescherming, ...)
Bij een fusie of overname geldt volgende
Vergt een investering in het kapitaal van de andere entiteit Duidt op een lange termijn samenwerking Zeer moeilijk om uit te stappen (vaak lange juridische weg) Laat wel meer controle en zeggenschap toe over de partner
Hoe een overname of fusie tot een goed einde te brengen?
11
Dit omvat 3 fases en ze worden best alle drie structureel doorlopen (vooral wanneer men zelf op zoek gaat naar een partner).
Planningsfase:
Dit gebeurt door de projecteigenaar (kan ook de projectleider zijn):
Selectie van de mogelijke partner’s Voorbereiding van een voorlopig business plan (met focus op financieringsplan) Bespreking van het plan met de bedrijfsleiding i.v.m. akkoord verderzetting
Analysefase:
Projectleider: stelt de rest van het kernteam samen en stelt een stappenplan op. Bij de samenstelling van het team zorgt men er best voor om naast een productspecialist ook een advocaat alsook een persoon met M&A ervaring (eventueel consultant) op te nemen
Het team bekijkt de financiële en legale middelen alsook eventuele alternatieven Eerste voorlopige gesprekken: polsen naar gezamenlijke verwachtingen en contributies Aanpassen van het business plan Bespreking van het plan met de bedrijfsleiding en akkoord verderzetting
Implementatiefase:
Projectleider breidt het team uit naargelang wenselijk voor de implementatie: eventueel een extra productspecialist, een lokale adviseur, ... Uitvoeren van ‘Due Diligence’ (Amerikaanse term): een uitgebreid boekenonderzoek. Men onderzoekt of er geen juridische, fiscale of andere problemen zijn. Door een due diligence onderzoek kan ook de waarde van het over te nemen bedrijf beter worden bepaald Contract onderhandelen en opmaken waarin beide partijen zich verbinden tot de samenwerkingsovereenkomst Ondertekenen van het contract door de respectievelijke bedrijfsleiders
Daarna volgt de eigenlijke implementatie waarbij de overeengekomen acties en of projecten worden uitgevoerd. De projectleider of bedrijfsleiding volgt de praktische en financiële evolutie op regelmatige tijdstippen op.
12
1.3.3 Productiefiliaal (green field) Naast deze vormen van samenwerking kan men er natuurlijk ook altijd voor opteren om zelf een eigen nieuwe entiteit op te richten zonder samenwerking met een ander bedrijf. Dit wordt in het Engels ‘Greenfield’ genoemd. Men kan beslissen om deze entiteit met eigen middelen op te starten of opnieuw onder één of andere samenwerkingsvorm (meestal joint venture).
13
1.4
Internationale aanbestedingen
Een specifieke vorm van rechtstreekse export is levering aan het buitenland op basis van internationale aanbestedingen. Aanbestedingen zijn procedures uitgeschreven door de overheid, semi-overheidsinstellingen, overheidsbedrijven, internationale instanties zoals Navo, Wereldbank, enz., strekkende tot het toekennen van opdrachten voor aanneming van werken, leveringen en diensten via mededinging, volgens regels bepaald door de wet van het betrokken land of reglementen van de betrokken instelling. Het aantal Vlaamse bedrijven dat zaken doet met de multilaterale financiële instellingen zoals de Wereldbank en de regionale ontwikkelingsbanken is op één hand te tellen. Nochtans gaat het wereldwijd om een markt van ettelijke miljarden euro per jaar voor de aankoop van goederen, uitrusting en diensten en voor de uitvoering van grote werken. Alleen al in het kader van de door de Wereldbank gefinancierde projecten worden elk jaar zo’n 40.000 contracten ondertekend ter waarde van zo’n 30 miljard USD. De waarde van de individuele contracten kan variëren van enkele duizenden euro voor het leveren van kleine volumes van goederen tot enkele honderden miljoenen euro in het geval van grote infrastructuurwerken. Het is een misvatting te denken dat enkel grote ondernemingen in aanmerking komen voor deze contracten: de opdrachten worden opgesplitst in grote aantallen deelcontracten; een groot deel van de leveranciers zijn dan ook kleine en middelgrote ondernemingen. Ook varieert de aard van de aangekochte goederen en diensten op een soms verrassende wijze.
Hoe deze overheidsinstellingen als klant benaderen? Aanbesteden is een georganiseerde manier van inkopen. Van een aanbesteding is sprake als meerdere partijen de gelegenheid krijgen een offerte te maken voor een opdracht. Willen overheidsinstellingen – ministeries, provincies en gemeenten – publiekrechtelijke organisaties, de nutssector of openbaarvervoerbedrijven een opdracht uitschrijven die meer zal kosten dan een bepaald drempelbedrag, dan moet men Europees anbesteden. De algemene beginselen van het aanbestedingsrecht: • Gelijke behandeling: verschillende spelers mogen in gelijke omstandigheden niet verschillend worden behandeld, tenzij dat verschil objectief gerechtvaardigd is. Ook verkapte of indirecte discriminatie is verboden. • Transparantie: de gevolgde procedure moet doorzichtig (dus controleerbaar) zijn. Dit is een logisch uitvloeisel van het beginsel van gelijke behandeling. Zorgvuldige inschrijvers moeten weten waar zij aan toe zijn. • Proportionaliteit: de gekozen maatregelen en criteria moeten zowel noodzakelijk als passend zijn met het oog op wat de aanbestedende dienst wil bereiken. De gestelde eisen mogen dus niet te zwaar zijn in verhouding tot de opdracht. • Wederzijdse erkenning: lidstaten van de EU moeten goederen en diensten van ondernemingen uit andere lidstaten toelaten voor zover deze op gelijkwaardige wijze beantwoorden aan de legitieme doelstellingen van de lidstaat van bestemming. Drie soorten procedures worden het meest gebruikt om overheidsopdrachten uit te besteden; de openbare procedure, de niet-openbare procedure en de gunning via onderhandeling. Telkens wordt de overheidsopdracht eerst gepubliceerd, waarna geïnteresseerde bedrijven kunnen reageren. Bij de openbare procedure mogen alle belangstellende ondernemingen deelnemen. Zij moeten het bestek aanvragen, ontleden en een offerte indienen die aan de voorwaarden voldoet. De opdracht wordt vervolgens toegewezen aan de onderneming die het best voldoet. Bij de twee overige procedures vindt een preselectie plaats vooraleer enkel de geselecteerde firma’s het bestek kunnen invullen (bij de niet-openbare procedure) of kunnen onderhandelen (bij de gunning via onderhandeling).Niettemin worden niet alle overheidsopdrachten gepubliceerd. Onder een bepaalde financiële drempel – afhankelijk van het product dat gevraagd wordt – dient uw onderneming zich zelf te informeren over aanbestedingen waaraan u kan deelnemen. Zodra u deze heeft gespot, begint het commerciële werk: schrijven, opbellen, uitzoeken wat de behoeften zijn, wie de beslissing neemt en wie het bestek opstelt. Het is belangrijk dat men uw bedrijf kent, zodat u kan worden uitgenodigd om een prijsopgave in te sturen. Veel ambtenaren klagen dat ze steeds bij dezelfde bedrijven moeten aankloppen voor een prijsaanvraag; door het geringe aanbod hebben ze weinig kans om een gunstige prijs te bedingen. Van uw kant is het interessant om deel te nemen omdat de concurrentie bij aanbestedingen vaak meevalt.
14
Ook internationaal kan u meedingen naar overheidsopdrachten. De Noord-Atlantische Verdrags-Organisatie (NAVO) – met hoofd- kwartier in Brussel – schrijft bijvoorbeeld aanbestedingen uit voor een breed gamma aan middelen: de aanleg van vliegvelden en marinebases, de bouw van hoofdkwartieren en communicatie- en nformatiesystemen voor bijvoorbeeld bevelvoering. Naast deze investeringen worden ook aanbestedingen uitgeschreven op het vlak van de dagelijkse exploitatie. Bedrijven uit NAVO-landen kunnen in deze aanbestedingen via International Competitive Bidding (ICB) meedingen. TIP WP: op linkerblz Flanders Investment & Trade helpt u verder Voor aanbestedingen in landen buiten de Europese Unie en in ontwikkelingslanden is het aangeraden advies in te roepen. Zo is Flanders Investment & Trade het kenniscentrum rond de structuur en werking en projectfinanciering van de multilaterale finan-ciële instellingen zoals de Wereldbank en het Internationaal Monetair Fonds. We bieden gratis ondersteuning inzake procedures voor de uitgeschreven aanbestedingen. Verder gaan we na of uw investeringen in het buitenland eventueel door deze financiële instellingen kunnen worden gesubsidieerd.
Waar worden overheidsopdrachten gepubliceerd?
Ondanks de pogingen om een eengemaakte Europese markt te creëren, heeft elk land nog steeds een eigen aanbestedingspolitiek. En ondanks de Europese richtlijnen worden de criteria en de juridische aspecten nog overwegend nationaal behartigd. Alle Belgische aanbestedingen worden gepubliceerd in het Bulletin der Aanbestedingen. Boven een bepaalde financiële drempel worden ze ook bekendgemaakt in het Publicatieblad van de Europese Unie, in het supplement S. Immers, alle overheidsopdrachten die binnen de Europese Unie een bepaalde drempel overschrijden, dienen hierin te verschijnen. Het gaat om honderdduizenden berichten per jaar. Elke aankondiging verschijnt ook op TED, de Tenders Electronic Daily, een gegevensbank die u online kan raadplegen. U kan zich hierop abonneren, maar voor een kmo valt dit vrij duur uit. Het Enterprise Europe Network biedt een soortgelijke dienst aan via hun Tenderservice. Op de SIMAP-website van de Europese Unie – het digitale portaal – vindt u een overzicht met links naar de databases van alle Europese lidstaten waarin de nationale overheidsopdrachten worden gepubliceerd. Denk eraan dat sommige ‘overheden’ zoals de NAVO en de Verenigde Naties (VN) nauwelijks iets officieel publiceren, maar niettemin grote behoeften en budgetten hebben. Ook hier geldt de regel: zorg ervoor dat men weet dat uw bedrijf bestaat. Zo registreert u zich bijvoorbeeld bij de NAVO en VN via hun respectievelijke websites: • NAVO: www.nato.int onder ‘Procurement’; • United Nations Global Marketplace: www.ungm.org.
1.5
E-commerce
Wat is elektronische handel? Het is online kopen en verkopen via het Internet. De transactie wordt voltooid via een elektronisch netwerk van computer systemen — van de leverancier, een webhost en van de koper — die allemaal zijn verbonden met het Internet. Wereldwijde gebruik op het Web is booming, en miljoenen nieuwe kopers melden zich elk jaar opnieuw aan. Elektronische handel, met name business-to-consumer (B2C) e-commerce, weerspiegelt deze groei.
USE OF ELECTRONIC COMMERCE FOR INTERNATIONAL BUSINESS AND TRADE 15
Gebruik van het Internet op de wereldmarkt biedt aanzienlijke voordelen aan de kleine of middelgrote onderneming op zoek naar nieuwe afzetmogelijkheden voor haar producten en diensten. Meer dan 1 miljard mensen over de hele wereld hebben toegang tot het Internet. Deze aanwezigheid biedt een enorme potentiële klantenkring voor de ondernemer. Op hetzelfde moment, is e-commerce voor business-to-business (B2B) sterk gestegen. Bedrijven in Afrika, Azië, Amerika en Latijns-Amerika zoeken naar nieuwe business in regio's en landen waar zij eerder nooit aan gedacht hadden omdat ze er de mogelijkheid niet toe hadden. Ze zoeken ondermeer nieuwe toeleveranciers en diensten die voldoen aan hun interne behoeften en zoeken partners om productie en marketingverantwoordelijkheden te delen. Sommige bedrijven, zoals GE, hebben alle hun sourcing en bied processen gemigreerd naar het Internet. TOOLS TO ASSESS YOUR FIRM’S READINESS TO GO ONLINE
Bedrijven die hebben besloten om op het web aanwezig te zijn gaan best na of zij de meest efficiënte informatie technologie (IT) oplossingen hebben om hun online export plannen en doelstellingen uit te voeren. Deze IT oplossingen omvatten een aantal computersystemen en softwaretoepassingen speciaal ontwikkeld voor het beheer van website van de onderneming. Met meer en meer cyberaanvallen op regering en bedrijfswebsites, moet uw bedrijf overwegen te investeren in beveiligingstechnologieën om u en uw klanten te beschermen tegen allerlei elektronische diefstal en privacy bewaking. Een IT-assesment moet de volgende vragen beantwoorden: -
wat is uw bedrijfs huidige IT gebruik? Is er voldoende capaciteit, en wat zijn de plannen voor extra IT-investering om bestaande systemen te upgraden? Welke van uw producten en diensten zijn het best geschikt voor B2B of B2C ecommerce? Heeft u een kosten-batenanalyse gedaan van alle mogelijke IT projecten? Hebt u huidige en toekomstige veiligheidsproblemen geïdentificeerd, en heb je een actieplan voor het corrigeren van potentiële problemen?
STEPS TO GOING ONLINE
U moet een goede basis leggen vooraleer uw bedrijf op het Internet transacties kan uitvoeren. Potentiële klanten moeten weten wie je bent en hoe u te bereiken. Dan, als ze willen kopen wat uw bedrijf te verkopen heeft, moet u de betaling voor uw aangekocht product faciliteren. Selecting a Domain Name
Een essentieel onderdeel voor de aanwezigheid op het Web is het kiezen van een uniform resource locator (URL) en een domeinnaam. Net als bij URL's voor de binnenlandse markt, moet een URL voor de website van een online exporteur kort, eenvoudig, beschrijvend en opvallend zijn voor de klanten in de doelmarkt. URL registratie gebeurt gelijktijdig met de registratie van de domeinnaam. Elk land (alsook een paar gebieden) heeft een gereserveerd, twee-letterig landcode domein (bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk heeft het domein ".uk"). Een online exporteur kan zijn domeinnamen kiezen op basis van zijn doelmarkten. Lokale domeinnamen worden immers makkelijker herkend in de lokale search engines en kunnen aldus bijdragen tot verhoging van uw naam- en merkbekendheid. Als uw bedrijf een 16
lokale domeinnaam wenst te nemen in het doelland, moet u de regels voor het specifieke land onderzoeken aangezien de registratie-eisen variëren van land tot land. Als uw bedrijf op zoek is naar buitenlandse klanten, kunt u een geïnternationaliseerde of meertalige domeinnaam overwegen. Dergelijke domeinnamen kunnen zelfs webadressen hebben die geschreven zijn in andere tekens dan het Romeinse alfabet. Bijvoorbeeld, zou een bedrijf genaamd Bright Light Bulbs dat in China wenst te verkopen een domeinnaam kunnen nemen die de Chinese karakters voor Bright Light Bulbs in haar websiteadres heeft. Geïnternationaliseerde of meertalige domeinnamen laten lokale klanten toe om in hun eigen taal sites te zoeken en te bezoeken. Registering at Search Engines
De meeste mensen gebruiken zoekmachines om informatie te vinden op het Internet, Web site registratie bij meerdere zoekmachines is dus zeer belangrijk inzake zichtbaarheid en om gevonden te worden. Zoek motoren variëren van diegene die zeer globaal en oppervlakkig zijn tot zoekprogramma's die gericht zijn op zeer specifieke gebieden van informatie. Online exporteurs dienen bij deze zoekprogramma's te registreren die populair zijn bij hun gekozen doelgroepen in de doelmarkt.
17
Tip WP: overzicht marktaandeel van zoekmachines per
landB Bron: http://returnonnow.com/internet-marketing-resources/2013-search-engine-marketshare-by-country/ Gebaseerd op bronnen: The Webcertain Global Search and Social Report 2013 en Internet World Stats Website
Choosing a Web Host
Een webhost is een bedrijf met een server die de bestanden van websites onderhoudt. Een scala aan gratis en abonnement gebaseerde Web-hosting diensten zijn beschikbaar, met inbegrip van die dewelke worden aangeboden door de vele Internet serviceproviders. Webhosting services gaan vaak verder dan Web site onderhoud. Zo kunnen zij ondermeer ook de 18
registratie van uw domeinnaam voor hun rekening nemen, maar ook Web siteontwerp en zoekmachine registratie. Voor sommige online exporteurs is het wellicht het meest voordelig om een webhost in hun doelmarkt te gebruiken om zo te profiteren van alle de gelokaliseerde diensten die de host biedt. De locatie of de nationaliteit van de website host heeft geen invloed op toegankelijkheid van de site; echter, bij het kiezen van een host, moet uw bedrijf erop toezien dat de host-servers zich binnen een stabiele infrastructuur bevinden en worden onderhouden voor optimale betrouwbaarheid. Localizing and Internationalizing Web Site Content Bedrijven op zoek naar buitenlands publiek wensen hun sites ofwel te lokaliseren ofwel te internationaliseren. Zij kunnen ook kiezen voor een combinatie van beide. Lokalisatie bestaat uit het aanpassen van de website aan de taalkundige, culturele en commerciële eisen van de gekozen markt. Het internationalizeren van een website stelt het bedrijf in staat om een meertalige en multiculturele website op te zetten zonder sterk uitgebreide redesign van de website. Lokalisatie of internationalisering moet deel uitmaken van de bedrijfs- en marketingstrategie van de online exporteur voor zijn website en business development. De voorzieningen die uw bedrijf hieromtrent moet overwegen zijn de volgende: - taal - culturele nuances, zoals verschillen in kleurgebruik en symbolen - betalingsvoorkeuren - prijsstelling in de desbetreffende valuta - valuta converter - metrische of imperiale maten Promoting Your Site Opzetten van een online winkel is nog geen garantie dat klanten zullen toestromen. Als u wilt dat een succesvolle site zijn een aantal manieren om het promoten van uw site te promoten zonder een heleboel geld uit te geven: Afhankelijk van in welke business u actief bent, kan u korte verhalen over uw bedrijf en website verzenden naar sector organisaties in uw doelmarkt Plaats eventueel een advertentie in een lokaal magazine of vakblad om uw naambekendheid en visibiliteit te verhogen. Zet uw domeinnaam op visitekaartjes, briefhoofden, enveloppen, verpakking en allerlei promotiemateriaal. Vraag buitenlandse sitebezoekers of ze af en toe occosionele "opt-in" advertenties wensen te ontvangen, welke in weze e-mails zijn voor het promoten van toekomstige nieuwe producten. Moedig die bezoekers aan die instemmen om de ontvangen advertenties door te sturen aan een vriend of familielid. Mensen die het eens zijn om opt-in advertenties te ontvangen hebben tot zeven keer meer de neiging om te kopen als andere bezoekers. Overweeg om mensen die uw website hebben bezocht of zich hebben geregistreerd om hen een follow-up e-mail te sturen met een coupon voor een korting op uw producten en diensten. Tip WP: subsidie voor advertentie in buitenlands vakblad is mogelijk? -
EXECUTING ORDERS AND PROVIDING AFTER-SALES SERVICE
Richtlijnen voor de orderbevestiging en after-sales service zijn vergelijkbaar met offline transacties. Bedrijven die betrokken zijn bij e-commerce overwegen ook best volgende relevante kwesties: Payment Modes and Terms 19
Companies that use the Internet to reach overseas customers frequently use their Web site to process orders and accept payments. Payment practices vary from country to country. It is important that you identify and incorporate the prevalent payment mechanisms into the orderprocessing component of the Web site: Bedrijven die gebruik maken van het Internet om buitenlandse klanten te vinden gebruiken meestal hun website om de orderverwerking en betaling af te ronden. Betalingspraktijken variëren van land tot land. Hiertoe is het belangrijk dat u de gebruikelijke betalingsmechanismen identificeert en implementeert in de orderverwerkingscomponent van uw Website:
Credit cards. Voor B2C-transacties, gebruiken vele buitenlandse klanten kredietkaarten voor hun online aankopen, maar kredietkaarten vormen echter geen universele methode van online betaling. Om betaling aan te bieden met kredietkaarten, moet u bij uw bank een kredietkaart ‘merchant account’ openen. De bank zal de transacties verwerken in ruil voor een vergoeding. Bedrijven vergelijken best de vergoedingen bij verschillende banken om te bepalen welke het beste zijn voor het aantal en omvang van uw verwachte transacties. Transacties via kredietkaarten zijn snel, maar dragen hun eigen risico's. Terugvorderingen kunnen zeer kostbaar voor online exporteurs. Gebruikelijke redenen voor terugvordering zijn fraude, geschil over de kwaliteit van de koopwaar, niet-ontvangst van goederen of het overschrijven van een onjuist bedrag via de creditcard. Als uw bedrijf online creditcardtransacties accepteert, informeert u zich best over het beleid van de kredietkaart van uw klant alsook uw eigen bank inzake terugvorderingen en deze te vermijden.
Account-to-account transfers. Rekening-naar-rekening (A2A) transfers, waarin geld elektronisch tussen de rekening van de bank van de klant en deze van verkoper overgedragen wordt, zijn populair in veel landen. A2A transacties bieden de voordelen van die zich voordoen in real-time en verminderen van de mogelijkheden voor fraude en terugboekingen. Helaas bieden banken niet overal deze service aan.
Person-to-person transfers.
Veel bedrijven bieden person-to-person (P2P) transacties aan, waarbij geld elektronisch wordt verzonden aan een derde partij, die op zijn beurt de fondsen op de rekening van de handelaar stort. Een voorbeeld van een P2P-dienstverlener die grensoverschrijdende transacties voert is PayPal. PayPal laat iedereen met een e-mailadres veilig online betalingen verzenden en ontvangen met behulp van zijn of haar creditcard of bankrekening. PayPal neemt ook de valutawissel voor zijn rekening, waardoor zowel koper als verkoper kunnen handelen in hun geprefereerde munt. Google Checkout biedt een gelijkaardige dienst. Andere P2P-aanbieders, zoals Western Union BidPay, accepteren een kredietkaart betaling van de koper en stuurt een ‘money order’ naar de begunstigde. Tip: wat is een money order? Internationale postwissel of Money Order Het principe van een Internationale postwissel: indien de koper geld verstuurt met een postwissel gaat hij naar een postkantoor en koopt daar een postwissel. Op de postwissel schrijft de koper jouw gegevens (naam/adres) en stuurt deze vervolgens op. Jij kunt met de ontvangen postwissel naar het postkantoor gaan en na legitimatie krijg je dan het bedrag van de postwissel uitgekeerd. Omdat op de postwissel jouw naam staat én omdat je je moet legitimeren, kan het geld alleen aan jou worden uitgekeerd. Nota WP: Tip MO zeker herschrijven Shipping and Pricing
20
De verzending en prijszetting van goederen gekocht via het Internet is identiek aan het proces van offline aangekochte goederen, met uitzondering van digitale producten (zoals muziek, video's, games of software) die rechtstreeks worden gedownload van een website. Customer Service Net als bij off line exporteurs, moeten on line exporteurs een efficient klanten serviceprogramma hebben om hun klanten basis op te bouwen en te onderhouden. Online business stelt unieke uitdagingen en kansen voor klantenservice. Klantenservice moet integraal deel uitmaken van het ontwerp van de website alsook van de de algehele bedrijfsstrategie. Online exporteurs overwegen best om volgende informatie en diensten aan te bieden: - een lijst met veelgestelde vragen (FAQ's) - een on line interface voor klanten om hun bestellingen te volgen - duidelijk vermelde contact informatie (b.v., adres, telefoonnummer en e-mail) - levering van tijdige (bijvoorbeeld vier uur), gepersonaliseerde reactie op klantenvragen - klanten testimonials - Contact informatievelden voor het verzamelen van buitenlandse adres en klantinformatie - Gratis (toll free) telefoonnummers - De informatie dienst beschikbaar te zijn in verschillende talen
OTHER IMPORTANT SALES CONSIDERATIONS
Voor een international website moet je een aantal extra factoren in acht nemen, in het bijzonder omtrent buitenlandse wet- en regelgeving. Privacy
Net als de overige landen van de Europese Unie heeft België een wetgeving over de persoonlijke levenssfeer die de verwerking van persoonsgegevens reglementeert. In elke lidstaat van de EU werd een dergelijke wet uitgevaardigd of werd de bestaande wetgeving aangepast ter omzetting van een Europese richtlijn van 1995 over de bescherming van persoonsgegevens. Persoonsgegevens mogen slechts voor specifieke doelstellingen worden verzameld en gebruikt (principe van de doeleinden van de verwerking). Bovendien moeten die doelstellingen gerechtvaardigd zijn. Vele landen hebben dus privacy wetten en als bedrijf doe je er goed aan om deze te respecteren op risico van vervolging. Zo verbiedt bvb de Europese unie om persoonlijke gegevens uit te wisselen met niet-EU tenzij deze een gelijkaardig beschermingsniveau waarborgen, en waar dezelfde of gelijkaardige bepalingen van de privacywet worden nageleefd. Tip WP op linkerblz Door op je website je privacybeleid bekend te maken, kun je een positief beeld ophangen van je activiteit. Dat is een ideale gelegenheid om een internetter duidelijk te maken dat je niet alleen in orde bent met de wet, maar dat je je bovendien tegenover hem ook eerlijk en loyaal 21
wilt opstellen door hem, naast de naleving van de bestaande wetgeving, vrijwillig een aantal bijkomende waarborgen te bieden. Voor meer informatie rond bescherming van privacy kan u terecht op de website van becommerce: www.becommerce.be
Security
Consumenten halen vaak veiligheidsproblemen aan als nummer één reden voor het niet plaatsen van orders via het Internet. In vergelijking met andere vormen van consument aankoop, is het Internet veilig zolang de online verkoper de noodzakelijke voorzorgen neemt. Als uw bedrijf online buitenlandse transacties toelaat, plaatst u het best een Veiligheidsverklaring op uw website ter geruststelling van de klanten. Buiten de wettelijke middelen bestaat de beste bescherming uiteraard in het voorkomen van dat soort risico’s door het uitwerken van een efficiënt en geschikt veiligheidssysteem. Om je site en je internetverkeer te beveiligen, kun je gebruik maken van elektronische handtekeningen, een firewall of brandmuur, historische bestanden, back-ups, geactualiseerde antivirusprogramma’s en moet je al die middelen vooral goed beheren. Het nadeel van die veiligheidstechnieken is dat ze geld kosten en hinderlijk zijn voor de gebruikers. Die procedures kunnen namelijk vrij ingewikkeld zijn en de werking of de prestaties van het systeem in het gedrang brengen. Leg de gebruikers dus goed uit waartoe ze moeten dienen.
Electronic Signatures
In legal terms, an online sale is an enforceable contract, a valid and binding agreement. However, in some overseas markets, a contract is only enforceable if it is signed “in writing.” Such jurisdictions do not recognize electronic signatures and, in the event of a dispute, would not enforce an agreement made by e-mail or through a Web site. Although many countries have modified their laws to recognize electronic signatures, online exporters should check to be sure their target markets accept electronic signatures. If they do, the next step is to determine which signatures are restricted and which technologies are legally valid. You can find more information on electronic signatures at the Department of Commerce’s Office of Technology and Electronic Commerce Web site at web.ita.doc.gov/ITI/itiHome.nsf/(hotNews)/HotNews. In juridische termen is een online verkoop een uitvoerbaar contract, een geldige en bindende overeenkomst. In sommige overzeese markten is een contract echter alleen uitvoerbaar als het “schriftelijk” is ondertekend " Dergelijke rechtsgebieden erkennen elektronische handtekeningen niet en zouden, in geval van een geschil, een overeenkomst gesteld per email of via een website niet als geldig erkennen. Hoewel veel landen hun wetgeving inzake het erkennen van elektronische handtekeningen hebben gewijzigd, dienen online exporteurs er zeker van te zijn dat hun doelmarkten elektronische handtekeningen juridisch aanvaarden. Meer in detail, is het belangrijk om na te gaan welke technologieen achter het aanmaken van elektronische handtekeningen rechtsgeldig zijn. U vindt meer informatie over elektronische handtekeningen in de folder ‘Gids voor websitehouders’ van de FOD economie 22
Unsolicited Commercial E-Mail Volgens de Belgische wet – en in principe ook volgens de regelgeving van alle EU-landen – mag geen enkele reclame per elektronische post worden verzonden zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde. De toestemming moet vooraf en op geïnformeerde wijze worden gegeven. Je moet het akkoord van de ontvanger hebben vóór je hem per elektronische post reclame toestuurt. Om geldig te zijn, moet de toestemming met volledige kennis van zaken gegeven zijn. Enkel in webepaalde gevallen moet je de toestemming van de geadresseerde niet vragen.
Meer informatie hieromtrent vind je in de folder ‘Gids voor websitehouders’ van de FOD economie. Je informeert dus best in het land in kwestie naar de procedures inzake commerciële mailings.
Advertising Content
De meeste landen hebben wetten inzake reclame, welke toepasbaar zijn op websites, banneradvertenties en marketing e-mails. Online exporteurs voeren best onderzoek inzake de reclamewetten van hun doelmarkt vooraleer een marketing campagne te lanceren. Bent u een exporteur van zwaar gereglementeerde producten en diensten, zoals farmaceutische producten of verzekeringen, kan u best anticiperen inzake lokale vereisten aangaande informatieverschaffing of zelfs inzake potentiele claims. Je vermijdt best hetvolgende op een internationale website aangezien de regelgeving hieromtrent vaak verschilt van land tot land: -
vergelijkende reclame (dat is, het vergelijken van uw bedrijf goederen of diensten met die van een concurrent) reclame gericht op kinderen gebruik van afbeeldingen of geluiden die kunnen worden beschouwd als intellectueel eigendom en waarvoor de toestemming van de kunstenaar vereist is gebruik van loterijen, competities, wedstrijden, spelletjes, en wedden als onderdeel van een promotioneel aanbod
de internationale kamer van Koophandel heeft richtlijnen inzake reclame en marketing op het Internet die zijn beschikbaar op www.iccwbo.org. Jurisdiction
Online exporteurs moeten beseffen dat zij zakendoen in een buitenlandse jurisdictie, wat betekent dat de wetten en verordeningen van de doelmarkt van toepassing zijn op de verkochte goederen en diensten. Een online exporteur van medische apparatuur moet er bijvoorbeeld voor zorgen dat de apparatuur is goedgekeurd voor gebruik in de buitenlandse markt. Bedrijven moet ook beseffen dat de transactie zelf onder de jurisdictie van de buitenlandse markt kan vallen. Met andere woorden, de contractuele wetten van de gekozen buitenlandse markt kunnen van toepassing zijn. Good Faith 23
Dealing in good faith is perhaps more important for online businesses than for brick-andmortar operations because customers rely heavily on reputation. Moreover, it is illegal in most countries to behave otherwise. If you engage in online business, your company must do the following:
Use fair business, advertising, and marketing practices. Provide accurate, clear, and easily accessible information about the company and its goods and services. Disclose full information about the terms, conditions, and costs of the transaction. Ensure that consumers know they are making a commitment before closing the deal. Address consumer complaints and difficulties quickly and fairly.
Omgaan ter goeder trouw is misschien het allerbelangrijkste voor online bedrijven omdat klanten sterk afhankelijk zijn van reputatie. Bovendien, is het in de meeste landen illegaal om zich anders te gedragen. Als u zich in de online business begeeft, moet uw bedrijf het volgende doen: -
gebruik eerlijke handels-, reclame- en marketing praktijken.
-
Bied nauwkeurige, duidelijke en gemakkelijk toegankelijke informatie over het bedrijf en zijn goederen en diensten.
-
Verstrek volledige informatie over de voorwaarden, bepalingen en kosten van de transactie.
-
Zorg ervoor dat de consumenten zich er bewust van zijn dat zij een verbintenis aangaan vooraleer de deal te sluiten.
-
Behandel klachten en problemen snel en eerlijk.
Bron: https://new.export.gov/ op 15/11/2015
24
2. Onrechtstreekse export 2.1
Gespecialiseerde firma’s of personen
2.1.1 Handelsagenten Nota WP: agenten zou ik bij rechtstreekse export willen plaatsen.
Een handelsagent is een zelfstandige, onafhankelijke tussenpersoon die voor een bepaalde of onbepaalde tijd optreedt als bemiddelaar tussen de exporteur en zijn (potentiële) klanten. De agent ontvangt een commissie van de exporteur voor de transacties waarbij hij heeft bemiddelt of die hij (uit naam van de exporteur) heeft afgesloten. Het aanstellen van een handelsagent biedt voor de exporteur, de principaal, grote voordelen:
Door de hoge mate van commitment met producten en bedrijf, kan de exporteur een redelijke mate van invloed op de agent uitoefenen; De exporteur kan zelf de verkooprijs bepalen. Deze moet wel marktconform zijn; De exporteur houdt grip op de markt en behoudt direct contact met de eindklant; Werken op commissiebasis kan activerend werken; De exporteur bepaalt zelf het promotiebeleid van zijn product.
Er kunnen echter ook een aantal nadelen kleven aan het aanstellen van een agent:
Is over het algemeen niet voorraadhoudend, dus minder flexibel m.b.t. snel uitleveren. In sommige sectoren (w.o. kleding) komt het voor dat de agent in consignatie voorraad aanhoudt; Levert geen (technische) after-sales service (in commeriële zin wel d.m.v. netwerken); Geniet een goede wettelijke bescherming; In geval van beëindiging van de overeenkomst heeft de agent meestal recht op compensatie (goodwill); Vertegenwoordigt vaak andere (soms concurrerende) producten, waardoor commitment per product kan verschillen. De agent loopt harder voor voor producten waarop een hoge commissie staat. Commissie wordt doorbetaald over vervolg-bestellingen van in het verleden aangedragen klanten. Meerdere afnemer verspreid over een bepaald gebied, die allemaal apart moeten worden beleverd.
Europese Richtlijn 25
In de meeste landen bestaat er wetgeving op het gebied van agentuur. Sinds januari 1994 is de Richtlijn 86/653/EEG van de Raad van 18 december 1986 inzake de coördinatie van de wetgevingen van de Lid-Staten inzake zelfstandige handelsagenten, in de wetgeving van alle EU-lidstaten verwerkt. Deze Richtlijn geeft de lidstaten op een aantal punten de bevoegdheid een andere of verdergaande regeling te treffen dan in de Richtlijn aangegeven. Het is derhalve van groot belang dat men, in concrete gevallen, nagaat of er wetgeving is en zo ja, wat de inhoud daarvan is. Zodra de agent geslecteerd is, zullen er afspraken gemaakt moeten worden. Het is belangrijk om deze afspraken tussen de principaal en agent schriftelijk vast te leggen in een contract. Let daarbij op de volgende punten:
Werkingsbereik van de overeenkomst Rechten en plichten van de agent Rechten en plichten van de exporteur Geheimhouding Non-concurrentie bepalingen Minimum omzetverplichtingen Vergoedingen van de agent en het moment van commissiebetaling. Eventueel uitsluiten dat commissie wordt betaald over directe leveringen aan klanten. Duur en inwerkingtreding van de overeenkomst Rechten van industrieel eigendom (niet overdraagbaar) Beëindiging van de overeenkomst In acht te nemen opzegtermijn en eventueel recht op schadevergoeding Rechtsgevolgen na beëindiging van de overeenkomst Rechtskeuze Bevoegde rechter/arbitrage Commerciële ondersteuning
Let op: de wettelijke bescherming van een agent is ook van kracht bij een Memorandum of Understanding (MoU), een intentieverklaring en een mondelinge overeenkomst.
Nuttige links Verbond voor Nederlandse tussenpersonen www.vnt.org Overseas agents and distribution strategies http://www.export911.com/e911/export/intro.htm#xIntl 26
Selecting the Overseas Agents http://www.export911.com/e911/export/intro.htm#xSelecting International Union of International Agents and Brokers http://www.iucab.nl/ International Agency Agreement http://www.marketnewzealand.com/common/files/auerbach-internationalag.pdf Leitfaden Handelsvertreter http://www.dihk.de/eic/recht/leitfaden.pdf Bron: http://www.export.nl/wiki-article/handelsagent 30/07/2014
2.1.2 Traders Er zijn vooral Nederlandse en Engelse internationale handelsorganisaties - en zeer grote - die reeds eeuwenlang een actieve vorm van exportkanalisatie ten behoeve van fabrikanten bedrijven. Voor de fabrikant wordt het daarmee in feite een indirecte export, omdat hij zijn afnemer reeds aan deze zijde van de grens vindt. De bedoelde exporthuizen stellen voor hun exportmarkten een passend assortiment samen, dat ze als zelfstandige exporteurs meestal via hun eigen kantoren ter plaatse op die markten aanbieden. Dit kan een erg gunstige propositie zijn voor de fabrikant, die zelf over weinig of geen buitenlandse marktkennis beschikt, de financiële middelen en de organisatie mist om zelf export te bedrijven en die toch de afzet van zijn producten over meerdere markten wil spreiden. Echter de fabrikant moet zich dan wel realiseren, dat hij geen of weinig invloed op zijn exportmarkt heeft en reeds vóór de grens met andere mogelijke leveranciers in concurrentie gaat. Daarnaast mag hij niet al te veel deskundigheid bij de presentatie aan de buitenlandse afnemer verwachten, want hij bepaalt niet zelf de mate van aandacht die zijn producten in de buitenlandse markt krijgen. Zo zwart/wit is het trouwens niet altijd; bepaalde exporthuizen zijn in sommige exportmarkten de volledige personificatie van hun leverancier geworden en handelen daarnaar. Bron: http://www.export.nl/wiki-article/handelshuis 30/07/2014
27
2.1.3 Aankoopbureaus
2.1
“General Contractors” of “Ensembliers”
2.2
Piggybacking
3. Andere verkoopmethodes 3.1.
Licentieverlening
Licenties Licenties geven een derde het recht om van een beschermd recht voor intellectuele eigendom gebruik te maken. Voor vrijwel elk soort recht van intellectuele eigendom (zoals merken, octrooien, modellen maar ook know how en franchise-formules) kan een licentie gegeven worden. Bij octrooien en merken komen deze echter relatief het meest frequent voor. In het kader van een succesvolle bewerking van een vreemde markt kan het verlenen van een licentie aan een lokale onderneming vaak gunstig zijn. Veel ontwikkelingslanden stellen licentieverlening in veel gevallen zelfs als voorwaarde. Door het verkrijgen van een licentie wordt hun industriële basis verstevigd, in tegenstelling tot een transactie waarbij een gereed product wordt ingevoerd.
Er bestaat geen verplichting een licentie in te schrijven in het openbare Octrooiregister. Dit is echter wel verstandig, omdat op deze manier voor iedereen duidelijk is welke afspraken moeten worden gerespecteerd. Ook in het geval van sublicenties is het wenselijk dat de licentie is ingeschreven in het Octrooiregister, zodat kan worden vastgesteld in hoeverre het recht van de eerste licentienemer een uitsluitend recht is. Ook derden dienen zich immers te kunnen overtuigen van het recht dat de licentienemer heeft. De licentienemer kan in samenwerking met of met toestemming van de licentiegever tegen inbreuk van derden optreden. In beginsel kan enkel een ingeschreven licentienemer zelfstandig ageren tegen inbreukmakers. Voor de licentiegever geldt als belangrijkste bezwaar dat de licentienemer er op een gegeven moment met alle verkregen kennis 'vandoor' gaat en voor zichzelf begint en concurrent wordt van de licentiegever.
Export and Import permits (Licenses) http://www.export911.com/e911/export/permit.htm#xPermit Bron: http://www.export.nl/wiki-article/licenties 30/07/2014 28
Franchising Hierbij gaat het om een samenwerkingscontract, waarbij de buitenlandse producent (franchisenemer) totaal of gedeeltelijk gebruik mag maken van de marketingstrategie van de franchisegever. Hij mag deze marketingstrategie in de buitenlandse markt kopiëren tegen een vergoeding. Het gaat hierbij niet alleen over de productiemethode en de producten zelf, maar ook over het voeren van de merknaam. We kunnen deze vorm ook omschrijven als: het overbrengen van merk, knowhow en distributiesysteem naar het opvolgende distributiekanaal zonder daar de eigen vestiging, de importeur of agent in te schakelen. Er zitten meerdere voordelen aan deze vorm van marktbenadering, voor zowel de franchisegever als de franchisenemer.
Voordelen voor de franchisegever
profiteert van de inzet van de franchisenemer voor diens eigen bedrijf. hoeft geen uitgebreid filiaalsysteem op te zetten. kan met een beperkt kapitaal zijn product en knowhow op uitgebreide schaal op de markt introduceren.
Voordelen voor de franchisenemer
heeft het alleenrecht om de handelsnaam te gebruiken in een bepaald gebied. kan meteen een compleet en beproefd product- of dienstenpakket aanbieden. De bekendheid van het merk wordt gesteund en beschermd door de marketingactiviteiten van de franchisegever. behoudt zijn zelfstandigheid.
What is franchising? http://www.mcgrow.com/pdf/whatis.pdf Checklist: Franchise agreement http://www.marketnewzealand.com/common/files/auerbach-franchise.pdf The International Franchise Association http://www.franchise.org/
Bron: http://www.export.nl/wiki-article/franchising 30/07/2014 29
