INOVACE V CESTOVNÍM RUCHU V KONTEXTU EVROPSKÉ UNIE

VYSOKÁ ŠKOLA OBCHODNÍ A HOTELOVÁ COLLEGE OF BUSINESS AND HOTEL MANAGEMENT

LABORATOŘ EXPERIMENTÁLNÍ A APLIKOVANÉ GEOGRAFIE LABORATORY ON EXPERIMENTAL AND APPLIED GEOGRAPHY

INOVACE V CESTOVNÍM RUCHU V KONTEXTU EVROPSKÉ UNIE SBORNÍK Z 1. VIRTUÁLNÍ KONFERENCE

EDITOŘI Jakub Trojan, Jan Trávníček, Tomáš Jeřábek, Hana Vovsová

Inovace v cestovním ruchu v kontextu Evropské unie Sborník z 1. virtuální konference Vysoké školy obchodní a hotelové vydaný v rámci projektu „Inovace

studijního

programu

Vysoké

školy

obchodní

a

hotelové“

(reg. č. CZ.1.07/2.2.00/15.0440). Editoři:

RNDr. Jakub Trojan RNDr. Jan Trávníček Mgr. Tomáš Jeřábek Mgr. Hana Vovsová

Za citační a publikační etiku, za obsahovou a jazykovou korektnost příspěvků zodpovídají autoři. Příspěvky prošly recenzním řízením. Jakub Trojan, Jan Trávníček, Tomáš Jeřábek, Hana Vovsová © Vysoká škola obchodní a hotelová, 2013

ISBN 978-80-87300-40-4

2

Obsah Úvodní slovo editorů ............................................................................................................. 4 Burčákové

slavnosti

jako

součást

kulinárního

cestovního

ruchu

v mikroregionu Hustopeče .............................................................................................. 5 Implementace metody určení saturace trhu pro subjekty podnikající v cestovním ruchu ... 15 Návrh udržitelných inovací naučných stezek na území chko moravský kras ....................... 25 Lokalizační faktory subjektů působících v erotickém cestovním ruchu na Slovensku: kazuistika trenčianského kraje ..................................................................................... 31 Porevoluční změný v cestovním ruchu na Jižní Moravě ..................................................... 37 Pozice Ostravy v regionálním cestovním ruchu v kontextu otevřené evropy ...................... 49 Robot ako sluha a spoločník človeka ................................................................................... 58 Vzdělávání v oboru služeb pro 21. Století ........................................................................... 66

3

ÚVODNÍ SLOVO EDITORŮ Virtuální konference jsou čím dál častější formou výměny vědecko-výzkumných výsledků napříč (nejen) akademickou obcí. Vysoká škola obchodní a hotelová se prostřednictvím Laboratoře experimentální a aplikované geografie rozhodla vydat stejnou cestou a od roku 2013 nabízí alternativní diskusní prostor ve virtuálním prostředí. Ten je určen především cílové skupině studentů vysokých škol a mladým vědeckým pracovníkům. Téma prvního ročníku Inovace v cestovním ruchu v kontextu Evropské unie souvisí s blížícím se koncem realizace projektu „Inovace studijního programu Vysoké školy obchodní a hotelové“, který po dobu 28 měsíců významným způsobem inovoval vzdělávací proces na této instituci. Došlo tak k výraznému posílení distančního vzdělávání, vytvořily se studijní texty k 20 předmětům a došlo k navázání hluboké spolupráce mezi školou a klíčovými aktéry trhu práce v oblasti hotelnictví a cestovního ruchu. Sborník je založen na otevřeném přístupu výměny informací. Prostor pro autory není rozsahově limitován a příspěvky nejsou redigovány – vyjma zpětné vazby recenzentů, kteří každý příspěvek hodnotili na principu blind review. Tematická vazba na název virtuální konference je také volnější – stěžejní je zájem o inovace, výměnu názorů a sdílení společného prostoru, v němž se témata příspěvků odehrávají. Tímto prostorem je Evropa. První virtuální konference je současně příležitostí pro studenty (nejen) Vysoké školy obchodní a hotelové prezentovat své výstupy z inovované výuky. Mezi příspěvky se objevila i sdělení akademických pracovníků VŠOH, kteří v rámci zmiňovaného projektu zastávali roli autorů učebních textů, popř. se jiným způsobem podíleli na jeho realizaci. Je tak otevřena brána pro prezentaci dopadů projektu na akademiky, studenty i zástupce jiných univerzitních pracovišť. Číslovka u podtitulu konference je uvedena záměrně. Dáváme tím najevo, že s příchodem příštího jara bude pořádána 2. virtuální konference, jejímž cílem bude oslovení širšího spektra účastníků a podnícení hlubší diskuse o aktuálních trendech současné společnosti.

Jakub Trojan

4

BURČÁKOVÉ SLAVNOSTI JAKO SOUČÁST KULINÁRNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU V MIKROREGIONU HUSTOPEČE STUM FESTIVAL AS A PART OF CULINARY TOURISM DEVELOPMENT IN THE HUSTOPEČE REGION TOMÁŠ ULBRICH, PAVLÍNA KANEVOVÁ1

Abstrakt Příspěvek se věnuje každoročně pořádané regionální agroturistické a kulinární akci Burčákové slavnosti ve městě Hustopeče. Charakterizuje pojem a význam kulinární turistiky jako stále populárnější a již nedílné součásti cestovního ruchu. Text seznamuje čtenáře s vinařskou oblastí mikroregionu Hustopečsko a jeho podporou rozvoje ze strany města. Součástí Burčákových slavností jsou i specifické stánky tzv. Mázhausy. Zde se zaměříme na ekonomické aspekty jejich provozovatelů. Klíčová slova Gastronomické služby, Kulinární turistika, Burčákové slavnosti, Hustopeče, Mázhaus Abstract The paper deals with annually organized regional agro-tourism and culinary event “Stum” festivities in Hustopeče. The text characterizes the concept and importance of culinary tourism as an increasingly popular and already an integral part of tourism. The reader is familiar with microregion Hustopečsko of wine and its support for the development of the city. Parts of the festivities are specific stalls called “Mázhaus”. Here we focus on the economic aspects of their operators. Key words Catering, culinary tourism, Stum festivities, Hustopeče, Mázhaus

1

Mgr. Tomáš Ulbrich, Ph.D., Bc. Pavlína Kanevová, Vysoká škola obchodní a hotelová Brno, Katedra gastronomie, Bosonožská 9, 625 00 Brno. Email: [email protected], [email protected]

5

Úvod Poskytování gastronomických služeb tvoří jednu z nezbytných součástí a předpokladů rozvoje cestovního ruchu. Úroveň a kvalita služeb poskytovaných v gastronomii vypovídá účastníkům cestovního ruchu mnohé o rozvinutosti navštěvovaného regionu. I při běžné návštěvě podniku veřejného stravování různého druhu mohou turisté vypozorovat širší souvislosti. Lze nalézt úzké vztahy a provázanost s veřejnou správou, kulturou, společenským životem, ekonomickou i politickou vyspělostí regionu. Pojem gastronomické služby si lze v širším pojetí představit jako přípravu, formy nabídky a konzumaci pokrmů a nápojů. Cílem gastronomických zařízení by měl být především spokojený host. Toho lze dosáhnout pouze při dodržení všech elementárních atributů, jako jsou celková kultivace chuti, vzhledu, konzistence a vůně pokrmu, ale také prostředí, idejí a profesionální obsluhy. Tento příspěvek je zaměřen na neobvyklou gastronomickou a kulinární akci, která se každoročně pořádá v Hustopečích – Burčákové slavnosti. Cílem textu je seznámit čtenáře s výsledky šetření zjištěných vybraných ekonomických faktorů této akce.

1. LOKÁLNÍ JÍDLO A PITÍ JAKO TURISTICKÝ TAHÁK Podle Rákosníka (2012) je trend kulinárního cestování v současné době velmi rozšířený zejména ve Spojených státech amerických a západní Evropě. Čím dál více lidí si chce ze své dovolené přivézt více atraktivních zážitků a s tím se logicky pojí i ochutnávání místní kuchyně. Ve světě se stává zážitková gastronomie velmi moderní zejména proto, že turisté chtějí poznávat různé země světa všemi smysly i za pomoci chuťových buněk. Tradičními evropskými cíly kulinární turistiky jsou zejména Francie, Itálie a Španělsko. Turisty ale čím dál více přitahují kulinářské zážitky i z jiných koutů světa, například z Asie. Vzdálené země se stávají více atraktivními, turisty velmi láká zejména indická, čínská či jihoamerická kuchyně. Propagace kulinárního cestování dosahuje v současnosti velkého rozkvětu. Turistika za jídlem a pitím, hlavně vínem, zažívá ve světě velký rozmach. Pro turisty ze zahraniční však bývá o české gastronomii a vinařství zatím velmi málo informací. Bohužel restaurace i ostatní gastronomická zařízení mají stále velké rezervy v propagaci a marketingu. Turisté v zahraničí často ani netuší, co mohou od České republiky v rámci kulinárního zážitku očekávat. Česká republika má v této oblasti cestovního ruchu co nabídnout. Má mnoho kvalitních výrobců potravin i vína v kombinaci s krásnou přírodou a památkami, se tak může stát atraktivní destinací, která se bude řadit mezi nejzajímavější země nejen díky památkám, krásným ženám a pivu, ale také kvůli své jedinečné kuchyni. Kulinární turistiku lze definovat jako druh turistiky tj. cestování, jehož hlavní motivací je poznávání nejrůznějších pokrmů, nápojů a kultury s jejich konzumací spojenou. Cestovní ruch zaměřený na kulinární oblast začíná tvořit pro gastronomii velmi důležitou součást, která 6

si získává stále více zájemců a jeho význam v gastronomii roste. Lidé v zahraničí bývají často ochotni cestovat desítky kilometrů za návštěvou kvalitní restaurace. Mnoho lidí zatím není s pojmem kulinářská turistika seznámeno a domnívají se, že tento typ turistiky znamená navštěvovat pouze luxusní a drahé restaurace, které získaly různá ocenění nebo ji zamění s agroturismem. Základ gastronomie by měl být úzce spojen se zemědělstvím, ale agroturismus lze řadit spíše do kategorie venkovského turismu, kdežto kulinární turistika spadá více do kategorie turismu kulturního. Ke kulinární turistice bychom tak mohli například zařadit i návštěvu pouličního stánku s občerstvením. 1.1. Cestovní ruch mikroregionu Hustopečsko Regionální spolupráce a vytváření mikroregionů, je podporováno především ze strany Jihomoravského kraje a tvoří velmi důležitý aspekt rozvoje oblasti. Hlavní snaha spočívá v prosazování cílů, dosažení změn ve všech venkovských obcích určitého území. Mikroregion Hustopečsko byl založen v roce 2002, jehož hlavním cílem je regionální rozvoj, cestovní ruch a životní prostředí. Sídlem mikroregionu jsou město Hustopeče a v současné době sdružuje 29 obcí (www.hustopecsko.net). Vinařské město Hustopeče se nachází na cyklistických vinařských stezkách 30km jižně od Brna a díky dálnici spojující Brno s Bratislavou se stalo velmi dostupným městem. Katastr města patří k nejstarším osídleným oblastem jižní Moravy. K nejvýznamnějším tradicím Hustopečí patří pěstování a výroba vína (Jan, et al. 2010). Strategický plán rozvoje Města Hustopeče se zaměřuje i na problematiku cestovního ruchu, jehož realizace je naplánována nejpozději v průběhu roku 2013. Plán se zaměřuje především na propagaci města v rámci projektu celého mikroregionu, budování naučných stezek – tematických i multifunkčních, vinařského skanzenu, výstavbu hypostezek a v neposlední řadě vinařským akcím (www.hustopece-city.cz). Cestovní ruch, turistika a rekreace se v současné době dostaly do významného postavení a postupný nárůst návštěvnosti území může být nápomocný k rozvoji podnikatelského prostředí regionu. Kvalita poskytovaných služeb však musí být na vysoké úrovni, aby přispívaly ke spokojenosti návštěvníků a jejich opětovná návštěvě (Jakubínová, 2009). Pro rozvoj cestovního ruchu na Hustopečsku se nejvíce podílí oblasti vinařství a cykloturistiky, které jsou velkou předností regionu. Hustopečsko se nachází ve Velkopavlovické vinařské podoblasti, která se skládá ze 75 vinařských obcí (www.hustopece-city.cz, strategický plán města Hustopeče). Příklady Hustopečských vinařských atraktivit: Muzeum v Hustopečích – nachází se ve sklepních prostorách historického renesančního domu U Synků, se stálou vinařskou expozicí vinařů Velkopavlovické vinařské podoblasti a s vinotékou s degustačními programy. Návštěvníci zde naleznou předměty, které sloužily k ošetřování vinic, výrobě a uskladnění vín a informace o staleté vinařské historii Hustopečska. 7

Velké Pavlovice – proslavily se zejména svojí šlechtitelskou vinařskou stanicí, kde se zrodily známé vinařské odrůdy jako Pálava, André, Aurelius. Kraví hora (svobodná spolková republika) – v roce 2001 místními vinaři vyhlášena za recesistickou vinařskou republiku s vládou, prezidentem, ústavou, ale i měnou. Svými aktivitami přispívají pro oblast cestovního ruchu, pořádají různé akce a lákají návštěvníky. Nad Kraví horou nechali postavit v roce 2006 rozhlednu. Muzeum v Kobylí – ukázky života dřívějších obyvatel, tradičních lidových krojů, vinařská expozice vín místních vinařů. Vrbice – vesnice s atraktivní kolonií vinných sklepů pocházejí z poloviny 17. století. 1.2. Burčákové slavnosti Burčákové slavnosti byly vytvořeny jako důležitá doprovodná aktivita lokálního významu i jako doplněk turistické destinace. Každoroční podzimní burčákové slavnosti v Hustopečích, konané již od roku 1994, patří k největším událostem regionu. Postupně se tato kulinářská akce stala důležitou oslavou pro vinaře i milovníky vín, jednou z nejnavštěvovanějších a nejdůležitějších akcí města Hustopeče. Tradicí se stal i termín konání, který připadá vždy na první říjnový víkend. Touto tradicí se město snaží připomenout slavnou minulost největšího vinohradnického města se sídlem horenského soudu na Moravě. Turisté a návštěvníci se v rámci slavností seznamují s drastickými zákony horenského práva a s cechovními privilegii (Kraus, 1999, Oliva, 2002). Mázhausy Každoroční slavnost se neobejde bez tzv. „Mázhausů“ na náměstí. Název je převzat od velké síně ve středověkém domě, která byla určena především k výčepu piva. Mázhausy v Hustopečích jsou místa, kde se v průběhu celých slavností prodává burčák. Burčák je rozkvašený, mléčně zakalený mošt z vinné révy v období bouřlivého kvašení s obsahem alkoholu 6 % obj. K přímé spotřebě smí být nabízen mezi 1. srpnem a 30. listopadem roku, ve kterém byly hrozny sklizeny (Černý, 2001). Provozovatelé Mázhausů, většinou místní vinaři, se snaží zabavit hosty hudební zábavu (cimbál, folk, rock), návštěvníci v Mázhausech po zakoupení vzorku burčáku obdrží razítka do „Burčákového pasu“ a návštěvník, který obdrží ze všech Mázhausů razítka, získá od města památeční předměty. Rozdíl mezi stánkem s občerstvením a Mázhausem spočívá v tom, že ve stánku s občerstvením je nabídka rozšířená o nápoje a pokrmy všech druhů, ale v Mázhausech je nabídka omezená pouze na prodej burčáku. Na základě dat získaných od města Hustopeče jsme zjistili, že v posledních třech sledovaných letech byl zaznamenán mírný nárůst v počtu provozovaných Mázhausů. Vedení města Hustopeče počítá i v dalších letech s dalším nárůstem vinařů, kteří se budou aktivně účastnit Burčákových slavností a otevřou si svůj Mázhaus. Centrem dějiště slavností se jako každý rok stává náměstí, kde je připraven bohatý 8

program. Zahájení slavností spočívá v tom, že purkmistr města předává vládu města horenské radě, která se pokloní pomníku vinné kvasinky a zkontrolují mázhausy. Burčákové slavnosti nesouvisí pouze s konzumací pití, ale také se spotřebou různých pokrmů. Celé náměstí je obklopeno stánky s tradičními pokrmy našich babiček, zabíjačkových pochoutek a krajových specialit. Náměstí se v sobotu odpoledne promění na středověké tržiště s jarmarkem, rytířskými souboji, kejklíři, nechybí ani ukázky středověkých řemesel. Nejočekávanějším vrcholem celých slavností je vždy středověký průvod městem a zasedání Burčákové unie (Ondrová, 2009). Tabulka 1 ukazuje provozovatele Mázhausů na Burčákových slavnostech v letech 2009 – 2012. V roce 2009 se slavností účastnilo vinařů 16, z toho jeden provozoval během slavností Mázhausy dva. Z tabulky je zřejmé, že se v roce 2010 někteří účastníci slavností z předchozího ročníku neúčastnili, avšak přibyli tři noví. Rok 2011 zaznamenal minimální úpadek stávajících provozovatelů Mázhausů a nárůst čtyř nových provozovatelů. Lze tedy usuzovat, jak z počtu, tak i z výnosnosti, že každoroční pořádání této agroturistické akce má pozitivní vliv na provozovatele Mázhausů a jejich pozvolný nárůst. Vyhodnocením dat získaných od zaměstnanců městského úřadu v Hustopečích, jsme také zjistili, že v roce 2009 bylo během Burčákových slavností na náměstí dvacet stánků s občerstvením. V roce 2010 se počet stánků s občerstvením navýšil na dvacet tři. V loňském, zatím posledním pořádaném ročníku se stánky s občerstvením zvýšily na dvacet pět. V těchto stáncích s občerstvením si návštěvníci mohli vybrat z pokrmů tradiční české kuchyně, ale také specialit ze zahraničí, různými druhy alkoholických a nealkoholických nápojů, ale bez nabídky burčáku.

9

Počet Mázhausů 2009

2010

2011

Macháček Pavel, Vnorovy Macháček Pavel, Vnorovy Vinařství Bukovský Skoumal Richard, Hustopeče Uhlíř František, Hustopeče Ing. Nešpůrek, Hustopeče Vodák Daniel, Hustopeče Ing. Lacina Pavel, Velké Pavlovice Konečný Zdeněk, Hustopeče Trčka Michal, Starovice Ing Válka Karel, Nosislav Trčka František, Starovice

Macháček Pavel, Vnorovy Macháček Pavel, Vnorovy Skoumal Richard, Hustopeče Uhlíř František, Hustopeče Ing. Nešpůrek, Hustopeče Vodák Daniel, Hustopeče

Vinařství Macháček, Vnorovy

-

-

Konečný Zdeněk, Hustopeče Trčka Michal, Starovice Ing Válka Karel, Nosislav Trčka František, Starovice

Vinařství Konečný Zdeněk, Hustopeče Trčka Michal, Starovice Vinařství Karel Válka, Nosislav Rodinné vinařství Trčka František, Starovice

Koreš Jiří Medňanský Břetislav, Hustopeče Vrátil René, Starovice Ing. Fous, Hustopeče Fiala Stanislav, Hustopeče

Medňanský Břetislav, Hustopeče Vrátil René, Znojmo Ing. Fous, Hustopeče Fiala Stanislav, Hustopeče Bc. Jurák Pavel, Hustopeče Sedláčková Jana, Pohořelice Top Optik Grůzová, Hustopeče

U Medňanských, Hustopeče Vrátil René, Znojmo

-

-

-

-

-

-

-

-

Vinoma Vnorovy Skoumal Richard, Hustopeče Uhlíř František. Hustopeče Hotel Centro, Hustopeče Rustikal, Hustopeče

Fialka, Hustopeče Vinařství Jurák & Heřman, Hustopeče Top optik Grůzová, Hustopeče Yvona Derganzová, Hustopeče Tomáš Válka, Hustopeče Top optik Grůzová, Hustopeče Vinařství Rosenberg, Velké Němčice

Tab. 1: Provozovatelé Mázhausů v letech 2009 – 2012 (zdroj: zaměstnanci města Hustopeče)

10

Návštěvnost Burčákových slavností Od zaměstnanců městského úřadu v Hustopečích jsme získali data s návštěvností a počtem prodaných vstupenek, které uvádíme v tabulce 2. Návštěvnost se doposud zvyšuje každým pořádaným rokem. Tyto výsledky nejsou přesné, poněvadž páteční dny jsou bez zpoplatněného vstupného. Avšak podle prodaných vstupenek za sobotní den je zcela patrné, že návštěvnost turistů každoročně narůstá. rok

2009

2010

2011

vstupenky pátek

zdarma

zdarma

zdarma

vstupenky sobota

5879

6181

7034

Tab. 2: Návštěvnost

Odhadovaný (Zdroj:počet zaměstnanci města Hustopeče) návštěvníků celkem za 3dny 13000 15000

18000

2. VÝZKUMNÉ ŠETŘENÍ V OBLASTI KONÁNÍ BURČÁKOVÝCH SLAVNOSTÍ Cílem šetření bylo zjištění vybraných ekonomických faktorů (výnosy, ztráty) zvolených agroturistických akcí v regionu Hustopečsko. Šetření se zúčastnilo šestnáct lokálních odborných vinařů, kteří se burčákových slavností účastní nejméně tři roky. Otázkou práce bylo, zdali mohou veřejnou správou organizované kulinářské a kulturní akce pomoci ekonomickému rozvoji gastronomických zařízení. Jednou z proměnných bylo zjištění ziskovosti účasti na burčákových slavnostech. 62,5 % vinařů uvedlo účast jako ziskovou, jako ztrátovou ji neoznačil žádný a 37,5 % uvedlo, že výnosy z akce pokryly pouze náklady. Jako nejčastější důvod výnosnosti akce vinaři uvedli nižší ceny než konkurence, lepší kvalita produktu a atraktivnější umístění Mázhausu. Motivačním faktorům účasti vinařů ke zřízení Mázhausů byl především zisk a případně propagace provozovaného gastronomického zařízení typu restaurace, penzion nebo vinotéka. Další z důležitých rozhodovacích faktorů pro provozovatele Mázhausů je kvalitní spolupráce a podpora s města (tab. 3). Velmi dobrá

10 %

Dobrá

43,5 %

Nepříliš dobrá

31,5 %

Nedostačující

15 % Tab. 3: Úroveň spolupráce a podpora ze strany města

11

Z důvodu ucelenějšího pojetí šetření jsme také použili metody rozhovoru, a to s místostarostou města Hustopeče panem Liborem Sadílkem. Rozhovor byl zaměřen na marketing města, podporu nájemců Mázhausů ze strany města, strategii a hlavní cíle pořádaných akcí. Z rozhovoru je zřejmé, že město plánuje v dalších letech více podporovat všechny top akce města a nebrání se ani organizačním změnám (tab. 4). Jakým způsobem město podporuje Burčákové slavností? Jako hlavní organizátor Burčákových slavností máte nějakou strategii? Jak město podporuje vinaře, provozující během Burčákových slavností Mázhausy?

Jaký je hlavní cíl města, zisk nebo zviditelnění?

Jste jako hlavní organizátor této akce s pořádáním více spokojeni nebo plánujete nějaké organizační změny? Uvažujete do dalších let o jiném způsobu propagace slavností a podporu Mázhausů?

„Město Hustopeče je každoročním hlavním organizátorem.“ „Hlavní strategie spočívá v zachování rázu této akce a podpora rozvoje turistického ruchu, především kulinářské turistiky.“ „Podpora ze strany města je hlavně finanční. Tyto finance jsou určeny pro zajištění živé hudby.“ „Hlavní cíl není zisk, jde především o zviditelnění města, podpora turistického ruchu a podporu poskytovatelů služeb v gastronomii a cestovním ruchu. Veřejné rozpočty nejsou od toho, aby se z nich bezedně čerpalo úplně na vše. “

„Ano, jsme spokojeni, ale vše má svůj přirozený vývoj a programové změny jsou přirozené.“

„Ano, připravujeme profesionálně řízené, cílené marketingové kampaně na všechny top akce města.“

Tab. 4: Analýza rozhovoru s místostarostou panem Liborem Sadílkem (zdroj: vlastní analýza)

Závěr Jihomoravský kraj je považován za jeden turisticky nejnavštěvovanější region v České republice. Tento vinný kraj je turisty vyhledávaný, nejen pro klidnou rodinnou dovolenou, ale také pro rozvinutou kulinářskou turistiku. 12

Burčákové slavnosti se stávají oblíbenou kulinářsky turistickou atraktivitou pro návštěvníky nejen z České republiky, ale i zahraničí. V současné době mnoho cestovních kanceláří a agentur pořádá víkendové zájezdy na Burčákové slavnosti. Bohužel úroveň doplňkových služeb, které taková poměrně velká akce vyžaduje (cca 18 000 návštěvníků), jsou nedostačující. Například ubytovací kapacita ve městě v době konání akcí je velmi nedostatečná. Turisté, kteří se na slavnosti vydají bez zprostředkování kanceláří nebo agentur, ubytování těžko hledají a často se ubytují v okolní vesnici nebo odjíždějí domů. Také marketingová podpora kulturních a kulinárních akcí, v podobě propagačních materiálů, prezentací, pomocí internetového informačního systému, je poměrně na nízké úrovni. Mnoho turistů z celé České republiky často neví, jaké krásy a zajímavosti se v okolí města Hustopeče nachází. Je velmi pozitivní, že současné vedení města o stávajících problémech ví a do budoucna připravuje profesionálně řízené, cílené marketingové kampaně na všechny akce města Hustopeče.

Literatura ČERNÝ, Jiří. Nový encyklopedický slovník gastronomie. Praha: Ratio, 2000. ISBN 80-8635111-4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3 JAN, Libor et al. Hustopeče: Město uprostřed Jihomoravských vinic. 1. vyd. Blansko: Reprocentrum, a.s., 2010, 774 s. ISBN 978-80-254-8243-8 KRAUS, Vilém et al. Réva a víno v Čechách a na Moravě: Tradice a současnost. 1 vyd. Praha: RADIX, spol. s.r.o., 1999, 284 s. ISBN 80-86031-23-3 OLIVA, Petr. Bez vína se nedá žít: aneb s Jožkou Šmukařem při víně, o víně, o víně v kuchyni. Brno: Nakladatelství Oliva, 2002, 139 s. ISBN 8023898779, 9788023898774 ULBRICH, Tomáš et al. Technologie přípravy pokrmů. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. ISBN 978-80-87300-38-1 Elektronické zdroje CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. Jihomoravský kraj: výstavy vín [online]. 2010 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z:http// www.jizni-morava.cz KRAJSKÁ SPRÁVA ČSÚ V BRNĚ. Charakteristika Jihomoravského kraje [online]. 2012, 11.1. 2012 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz Mikroregion Hustopečsko http://www.hustopecsko.net/

[online].,

2012

[cit.

2012-04-24].

Dostupné

z:

13

ONDROVÁ, Martina. Město Hustopeče: Burčákové slavnosti nabídnou pestrý program [online]. Městský úřad, 2009 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://www.hustopece-city.cz RÁROSNÍK, Pavel. Světoví turisté zatím netuší, jaké u nás mohou očekávat kulinární zážitky. [online]. [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://mistojakoznacka.cz/temata/svetovi-turistezatim-netusi-jake-u-nas-mohou-ocekavat-kulinarni-zazitky/ STRATEGICKÝ PLÁN ROZVOJE MĚSTA HUSTOPEČE [online]. Město Hustopeče, 2009 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: www.hustopece-city.cz

14

IMPLEMENTACE METODY URČENÍ SATURACE TRHU PRO SUBJEKTY PODNIKAJÍCÍ V CESTOVNÍM RUCHU IMPLEMENTATION OF THE METHOD OF MARKET SATURATION DETERMINATION FOR SUBJECTS DOING BUSINESS IN TOURISM MAREK ZÁBOJ1 Abstrakt Příspěvek se zabývá problematikou určování míry saturace trhu ve třech dílčích oblastech souvisejících s cestovním ruchem. Pozornost je věnována podnikům, které provozují svoji činnost v hotelnictví, veřejném stravování a službách cestovních kanceláří. Vzhledem k chybějícímu výkladu v dostupné odborné literatuře se zkoumané téma jeví jako aktuální. Obecně jsou metody zjišťování nasycenosti trhu známé z marketingových publikací. Nicméně při jejich využití v praxi se objevují různé překážky, které snižují objektivitu a vypovídací schopnost tohoto ukazatele. Klíčová slova saturace, cestovní ruch, trh, marketing, konkurence Abstract Contribution is focused on problem of determination of market saturation rate in the three partial fields related to tourist industry. The attention is given to enterprises which are doing their business in hotel industry, public alimentation and services of tour operators. With regard to missing interpretation in accessible professional literature, the observed theme seems like topical. Generally, the methods of market saturation detection are well-known from marketing publications. Nevertheless the various obstacles appear in using of these methods in practice and they reduce objectivity and information ability of this indicator. Key words saturation, tourism, market, marketing, competition

1

Ing. Marek Záboj, Ph.D. (Department of Hotel Industry and Tourism, Katedra hotelnictví a cestovního ruchu, CBHM – College of Business and Hotel Management, VŠOH – Vysoká škola obchodní a hotelová, Bosonožská 9, Brno 625 00; Tel.: 547 218 247; E-mail: [email protected]).

15

Introduction Market saturation is the point at which current market demand does not support additional units of supply – the market (present and potential buyers) is simply oversaturated. In product markets, saturation is achieved when there are no new buyers. For example, if there are five hotels in some region, and a seller of vending machines with cold drinks has already sold this product to three of them, with the fifth possible customer unwilling to purchase, the market is saturated. In such a situation, the only workable strategies for doing business are to seek new, unsaturated markets or to introduce product upgrades to replace existing models. In tourism and generally in service industries, market saturation similarly occurs when a market cannot establish other outlet or service provider without harming the sales of existing firms in the same market. Changing customer requirements, lack of innovation in the product or services, and strong competition can cause the impacts of market saturation. At the same time it is very important to know partly market position and partly market structure, concentration of competition and rate of saturation for business subjects in present highly rival environment. The main goal of the paper is then to suggest the methodical procedure to determine the indicator of market saturation, including definition of the key variables and data required and verification of the method with using of concrete numeric examples. Data sources: professional literature, internet pages of institutions dealing with given problem, namely CzechTourism (2013) and Czech Statistical Office (2013).

1. TERMINOLOGY SPECIFICATION Before concrete proposal of method of determination of market saturation in selected areas it is necessary to specify important terms related to this topic. Central indicator is market saturation. This indicator measure or compare supply and demand. So, if there is rate of market saturation 100 % in the market it means that there are no more places to increase of production for current firms or enter for new enterprises focusing on the same product in this market. According to economic theory in this case it should be situation that means so called equilibrium price. Certainly other factors having impact on creation of final price cannot be ignored. Primarily it is structure of supply and concentration of companies in the side of supply. Market can be divided among bigger number of firms with the same market share (theory of perfect competition) which is according to Jakubíková, D. (2009) percentage representation of product related on overall market (per cent of share in overall market) or also volume of goods/services indeed sold by firm in the market on given period (in per cents). Relative market share is then ratio of firm revenues and revenues of the major competitor in the industry. On the other hand it is so called oligopoly or monopoly when there are just several or even only one big firm in the market. These firms can afford to set up high price due to their position. Nevertheless it is influenced by factors of side of demand – for example price elasticity, shopping behaviour of customers, purchasing power etc. 16

Sector of Tourism in Czech Republic is approximating more to first variant. After turning year 1989 the conditions for tourism development here have improved significantly. Visa obligation was cancelled with the most tourist destinations. Separation of hotels from practically monopoly system of Čedok and their reconstruction and building of new capacity has set up presumptions for competitive environment even in the field of incoming tourism. The huge increase of number of operators (travel agencies) and their supply in the Czech market was consequence of clearing of relationship and low experience of inhabitants as well. Several thousands of new subjects were established in a short time and in already 1996 their offer of products predominated over demand with about 30 %. That fact immediately caused bankruptcy of many of them. Czech Republic has quickly become the common tourist destination that cannot gain more from its specific competitive advantage – low prices and reputation of new attractive target. Nowadays it is extraordinarily difficult to maintain the market position in sector of tourism in the period of growing stronger competition of European and overseas destinations. It is also not possible to keep rise without innovations, quality improving, professional approach of all concerned persons and appropriate investments. (Ryglová, K, Burian, M. a Vajčnerová, I.; 2011) Market saturation can be determined as share of market capacity and market potential: 𝑀𝑆 =

𝑀𝐶 𝑀𝑃

× 100 %

(1)

MS – market saturation MC – market capacity MP – market potential To calculate the mentioned indicator it is necessary to define and find out market capacity and market potential. As Jakubíková, D (2009) is presenting the total market capacity is maximal possible market volume stated by number of market participants on side of demand (real and even potential customers) and volume of their purchases of the product in certain time unit, usually in one year. This is interpretation of market capacity in physical (tangible) units – in number of pieces, kilograms, litres etc. Average prices then are using to transform the market capacity to financial expression. All market participants are usually not interested in purchase of the given product. Market volume reduced to potential buyers showing interest in product is called the potential market (market potential). She is claiming that potential market is determined by total volume of purchase. It can be reached by all selling firms in the market in certain time unit (for example one year) with given circumstances. These conditions are both overall level of marketing activity of supplying firms and even other effects of marketing environments having acts in given branch. Required indicators for purpose of this contribution are defined as follow: Market potential: the highest possible ability of market to accept certain product in certain period to satisfy certain requirement – how many units of the product is possible to place in 17

the market Market capacity: contemporary extent of sale of the certain product by all subjects operating in the given market increased by import and reduced by export of this product.

2. DETERMINATION OF MARKET ACCOMMODATION FACILITIES

SATURATION

FOR

The formula (1) mentioned above means the necessity to determine both market potential and market capacity. It is necessary to know number of potential customers in the given market (in this case it will be Czech Republic) and average price of monitored product to calculate the market potential: 𝑀𝑃 = 𝑁𝐶𝐷 × 𝑃

(2)

MP – market potential NCD – number of potential domestic customers P – average price As model case can be used accommodation services in 2012 in category “pension” for one week stay with average price CZK 5 600 per one person. Number of potential customers is set up like share 25 % of number of inhabitants in productive age (Czech Statistical Office, 2013). At the same time it was found out that according to Czech Statistical Office the rate of inhabitant in productive age is 70 % of total number of inhabitants. Now it is possible to determine number of potential domestic customers: 𝑁𝐶𝐷 = 𝑁𝐼 × 0,70 × 0,25

(3)

NI – number of inhabitants in Czech Republic In the next phase it is necessary to calculate market capacity. That is why it is essential to find out the number of pensions in Czech Republic, average number of beds, average desired utilization of capacity and average price of product. In the case of providing services by accommodation facilities of the selected category it is urgent to take into consideration the market capacity of foreign customers incoming to use this product in Czech Republic from the reason of more objective information. At the same time though it is necessary to determine share of revenues that Czech enterprises loose due to accommodation of domestic people in foreign facilities. Both these indicators can be determined by own research, from information and databases of Czech Statistical Office or another institution engaging in this topic, namely by share of number of potential of domestic customers. Then it is possible to formulate the following equation: 𝑀𝐶 = 𝑁𝑃 × 𝑁𝐵 × 𝑅𝐶 × 𝑃 + 𝑁𝐶𝐷 × (𝑆𝐶𝐼 − 𝑆𝐶𝑂 ) × 𝑃

(4)

NP – number of pensions (or other objects providing accommodation services) 18

NB – average number of beds RC – requested capacity SCI – share of foreign customers (incoming to Czech Republic to use given service) SCO – share of domestic customers (outgoing from Czech Republic to use given service) It is possible to illustrate application of suggest method of determination of market saturation for accommodation services in Czech Republic in 2012 in category “pension” for one week stay with average price CZK 5 600 per one person in the following example. Let us suppose the following information.        

Number of inhabitants in Czech Republic: 10 532 770 (NI) Proportion of inhabitants in productive age of total number of inhabitants: 70 % Proportion of potential domestic customers of number of inhabitants in productive age: 25 % Number of pensions in Czech Republic: 2 430 (NP) Average utilization of requested capacity of pensions during one year: 50 % (RCR) Average number of beds in one pension: 25 (NB) Proportion of foreign customers of number of potential domestic customers: 6 % (SCI) Proportion of Czech customers outgoing to use this product in foreign countries of number of potential domestic customers: 3 % (SCO)

In the first step it is possible to determine market potential due to equations (2) and (3): 𝑀𝑃 = 𝑁𝐼 × 0,7 × 0,25 × 𝑃 = 10 532 770 × 0,7 × 0,25 × 5 600 = 𝐶𝑍𝐾 10 322 114 600 It is also necessary set up requested capacity in weeks to determine market capacity in the second step: 𝑅𝐶 = 𝑅𝐶𝑅 × 𝑇

(5)

RCR – average utilization of requested capacity in relative form during certain time unit (here one year) T – time unit re-counting according to the product (here one year re-counting to 52 weeks) In this case the requested capacity is 26 weeks because average utilization of capacity of pensions during one year is in relative form 50 % – see equation (5): 𝑅𝐶 = 0,5 × 52 = 26 𝑤𝑒𝑒𝑘𝑠 Now there is all information to calculate market capacity with using of equation (4): 𝑀𝐶 = 𝑁𝑃 × 𝑁𝐵 × 𝑅𝐶 × 𝑃 + 𝑁𝐶𝐷 × (𝑆𝐶𝐼 − 𝑆𝐶𝑂 ) × 𝑃 19

𝑀𝐶 = 2 430 × 25 × 26 × 5 600 + 10 532 770 × 0,7 × 0,25 × (0,06 − 0,03) × 5 600 MC = 8 845 200 000 + 309 663 438 = CZK 9 154 863 438 In the last step it is possible to calculate market saturation from equation (1): 𝑀𝑆 =

9 154 863 438 10 322 114 600

× 100 % = 88.69 %

With given conditions and presumptions rate of market saturation is 88.69 % which means that Czech market is almost fully saturated by this product and it would be very difficult to sell without change of either some of items of marketing mix or some of external factors (for example reduction of number of competitive firms or growth of attendance of given accommodation facility).

3. DETERMINATION OF MARKET RESTAURANT FACILITIES

SATURATION

FOR

Method of determination of market saturation for restaurant facilities is based on similar principle like in case of accommodation facilities. However in this area it is not suitable to consider whole Czech Republic because of local nature of the given product. The task then will be to determine market saturation for catering subjects – restaurant type, namely in the area Brno city in time unit one year. Let us suppose the following information:          

Average price per one person and one visit in restaurant: CZK 350 (P) Number of inhabitants in Brno city: 390 000 (NI) Proportion of inhabitants in productive age of total number of inhabitants: 70 % Proportion of potential customers from Brno of number of inhabitants in productive age: 25 % One guest visits a restaurant three times per month in average Number of restaurants in Brno: 345 (NR) Average capacity utilization of restaurants during one year: 50 % (RCR) Average number of seats in one restaurant: 35 (NS) Proportion of other customers (out of Brno) of number of potential customers from Brno: 6 % (SCI) Proportion of customers from Brno visiting restaurants outside of number of potential customers from Brno: 3 % (SCO)

In the first step it is possible to determine market potential due to equations (2) and (3). Nevertheless in this case the variable NI is like total number of inhabitants in Brno city and then it is also necessary this result to multiply by average number of visits per one guest per one year. If potential customer will visit a restaurant three times per month in average, it means then in total 36 visits per one year: 𝑀𝑃 = 𝑁𝐼 × 0,7 × 0,25 × 𝑃 × 36 = 390 000 × 0,7 × 0,25 × 350 × 36 = 20

𝐶𝑍𝐾 859 950 000 In the second step it is necessary again to set up requested capacity in number of days to find out market capacity. The formula (5) will be used for this purpose but variable T will be corrected: T – time unit which is re-counting according to product (here one year re-counting for 360 days) In this time the requested capacity is 180 days because average capacity utilization of restaurants during one year is in relative form 50 % – see equation (5): 𝑅𝐶 = 0,5 × 360 = 180 𝑑𝑎𝑦𝑠 Now all information are already well-known to calculate market capacity and equation (4) can be used. But it must be suitably modified according to individual variables, including average number of visits of restaurants in one year – 36 (see above): 𝑀𝐶 = 𝑁𝑅 × 𝑁𝑆 × 𝑅𝐶 × 𝑃 + 𝑁𝐶𝐷 × (𝑆𝐶𝐼 − 𝑆𝐶𝑂 ) × 𝑃 × 36 𝑀𝐶 = 345 × 35 × 180 × 350 + 390 000 × 0,7 × 0,25 × (0,06 − 0,03) × 350 × 36 MC = 760 725 000 + 25 798 500 = CZK 786 523 500 In the last step the market saturation can be calculated again due to equation (1): 𝑀𝑆 =

786 523 500 859 950 000

× 100 % = 91.46 %

With given conditions and presumptions rate of market saturation is 91.46 % which means that market (Brno city area) is almost fully saturated by this product and it would be very difficult to sell without change of either some of items of marketing mix or some of external factors (for example reduction of number of competitive firms or growth of attendance of given restaurant facility).

4. DETERMINATION OF MARKET SATURATION FOR TOUR OPERATORS Method of determination of market saturation rate for services of tour operators and other tour organizers is based again in similar principle like in case of previous subjects providing accommodation or catering services. Here is necessary again to take into account the whole Czech Republic because of product’s characteristics. The task will be then to determine Czech market saturation for product of tour operators. It will be one week hotel-stay tour (hotel***, half board, bus). Let us the following information.  

Average price per one person: CZK 12 500 (P) Number of inhabitants in Czech Republic: 10 532 770 (NI) 21

       

Proportion of inhabitants in productive age from total number of inhabitants: 70 % Proportion of potential domestic customers of number of inhabitants in productive age: 4,5 % One customer will buy one tour once a year Number of tour operators providing this type of tour: 1 420 (NT) Average capacity utilization of tour operators (number of realized tours of number of offering tours) during one year: 10,5 % (RCR) Average number of places in offering tours per one tour operator per year: 2 370 (NS) Proportion of foreign customers of number of potential domestic customers: 1,5 % (SCI) Proportion of Czech customers preferring this tour in foreign country of number of potential domestic customers: 1,6 % (SCO)

In the first the market potential will be calculated again due to equations (2) and (3). But this time the share of potential domestic customers of number of inhabitants in productive age is 4.5 %: 𝑀𝑃 = 𝑁𝐼 × 0,7 × 0,045 × 𝑃 = 10 532 770 × 0,7 × 0,045 × 12 500 = 𝐶𝑍𝐾 4 147 278 188 It is necessary to set up requested capacity again to determine market capacity in the second step. The formula (5) will be used for this purpose but variable T will be represent one year period. In this case the requested capacity is 0.105 because average capacity utilization in tour operators during one year is in relative form 10.5 % – see equation (5): 𝑅𝐶 = 0,105 × 1 = 0,105 Now all information is again already well-known to calculate market capacity and it is possible to use the formula (4). However it is necessary to suitably modify this equation according to individual variables and consider a year period: 𝑀𝐶 = 𝑁𝑇 × 𝑁𝑆 × 𝑅𝐶 × 𝑃 + 𝑁𝐶𝐷 × (𝑆𝐶𝐼 − 𝑆𝐶𝑂 ) × 𝑃 𝑀𝐶 = 1 420 × 2 370 × 0,105 × 12 500 + 10 532 770 × 0,7 × 0,045 × (0,015 − 0,016) × 12 500 MC = 4 417 087 500 – 4 147 278,19 = CZK 4 412 940 222 In the last step the market saturation can be calculated again due to equation (1): 𝑀𝑆 =

4 412 940 222 4 147 278 188

× 100 % = 106.41%

With given conditions and presumptions rate of market saturation is 106.41 % which means that Czech market is more than saturated and it is not possible to sell this product without change of either some of items of marketing mix or some of external factors (for 22

example reduction of number of competitive firms or growth of demand for given type of tour).

Conclusion Results from the methodical part confirm one of typical attribute of services, namely variability and diversity. It is not possible to unify the only one algorithm to determine rate of market saturation not even in the case of one branch – tourism. Certainly various products requiring different approach are inside of this industry. In the frame of the three subgroups showing in this paper it is important to notify various width and depth of their range of products (services and/or goods). The following factors and characteristics can influence particular steps during the calculation of market saturation: 1. Accommodation services:      

diversity of accommodation facilities (categories and classes) stay duration seasonality width and depth of all commonly offered services (catering, wellness, etc.) quality of services and quantity of places of interest in given area changes in shopping behaviour of customers

2. Catering services:    

diversity of catering facilities relatively faster changes in number and structure of business subjects higher dependence on locality and shopping behaviour new trends in gastronomy (bio, health food, domestic specialities, exotic cuisines, molecular gastronomy, slow food)

3. Tour operators’ services    

miscellaneous requirements of customers varied offer of services service packaging (accommodation, transport, alimentation, guide, animation programmes) chance of creation of main products (tours) ad hoc (custom-made)

Concrete numeric results in all three subgroups refer to very high rate of market saturation and confirm by that strong competition in given industry. This fact does not mean only difficult enter the market for new subjects. But at the same time it represents the necessity of mainly marketing activities and innovations during offer, sale and even consumption of services for current services providers in tourism. The definition of needs of target group of 23

customers (requirements for quality and price) should be taken it for granted. At the same time the achievement of surprise effect and engaging of customer by something interesting or new experience should be part of firm’s strategies. Nevertheless on the other side it is necessary to consider a nature of client. Previous effect thus would not make sense for example in case of conservative customers. Success rate will then consist in discovery of entrepreneurial opportunities and their right application and in harmonization of firm’s products including complementary services on one side and wishes, requirements and expectations of customers on the other side. Long term relationship formation with satisfy customers should be effort of business subjects. These clients would be then loyal to their brand, products and the whole company.

References JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu (Marketing in Tourism). Prague: Grada Publishing, 2009, p. 288. ISBN 978-80-247-3247-3 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi (Tourism – Business Principles and Opportunities in Practice). Prague: Grada Publishing, 2011, p. 213. ISBN 978-80-247-4039-3 Czech Statistical Office. 2013. Cestovní ruch (Tourism) [online, cit. 5. 2. 2013]. Dostupné z (available from) WWW: CzechTourism. 2013. Základní data a fakta o cestovním ruchu v ČR (Basic Data and Facts about Tourism in CR [online, cit. 5. 2. 2013]. Dostupné z (available from) WWW:

24

NÁVRH UDRŽITELNÝCH INOVACÍ NAUČNÝCH STEZEK NA ÚZEMÍ CHKO MORAVSKÝ KRAS PROPOSAL OF SUSTAINABLE INNOVATION OF EDUCATIONAL TRAILS IN THE AREA OF THE MORAVIAN KARST

ADÉLA BLAŽKOVÁ1, JAN TRÁVNÍČEK2

Abstrakt Příspěvek pojednává o naučných stezkách, které mohou být považovány za udržitelný přístup k cestovnímu ruchu. Seznamuje se limity naučných stezek v Jihomoravském kraji a zmiňuje jejich atraktivní inovační možnosti s využitím příkladů z České republiky. Je zde stručně zhodnocen inovační potenciál pro naučné stezky na území CHKO Moravský kras, a jsou doporučena některá z uvedených inovativních řešení a zdůvodněna jejich potřebnost. Klíčová slova naučná stezka, CHKO Moravský kras, udržitelný cestovní ruch, inovace Abstract This contribution deals with educational trails, which can be considered as a sustainable approach to tourism. Acquainted with the limits of educational trails in the South Moravian Region and mentions their attractive innovative options which can be seen in the Czech Republic. The conclusion evaluates the state of educational trails in the protected area of the Moravian Karst, applies here some of these innovative solutions and justify their necessity. Keywords educational trail, protected area Marovian Karst, sustainable tourism, innovation

1

Adéla Blažková, Vysoká škola obchodní a hotelová, 625 00 Brno, [email protected]

RNDr. Jan Trávníček, Laboratoř experimentální a aplikované geografie, Vysoká škola obchodní a hotelová, 625 00 Brno, [email protected] 2

25

Úvod Z definice udržitelného rozvoje se zpravidla odvozují tři pilíře udržitelnosti: ekologický/environmentální, sociální a ekonomický (Moldan 2003). U dalších autorů najdeme např. i pilíř institucionální kapacity, kulturního bohatství, politiky, technologický pilíř a podobně. Inovace se již v současnosti netýkají striktně jen ekonomického či sociálního pilíře, ale zpravidla v jejich rámci můžeme identifikovat aspekty všech tří pilířů. Typickým příkladem je akceptování environmentálně příznivých opatření a jejich zavádění firmami, spojené s úsporou nákladů (úsporné spotřebiče) či s posílením image společensky odpovědné firmy, např. prostřednictvím podpory místních producentů potravin s pozitivním dopadem na sociální pilíř (Trávníček, Trojan 2012). Tendenci k posuzování udržitelnosti inovací lze vysledovat i v současném cestovním ruchu. Ve shodě s Páskovou (2009) lze (trvale) udržitelný cestovní ruch (anglicky sustainable tourism) charakterizovat jako cestovní ruch, který dlouhodobě nenarušuje přírodní, kulturní a sociální prostředí. Udržitelný cestovní ruch přitom není jednou z kategorií cestovního ruchu, ale spíše přístupem k cestovnímu ruchu jako takovému. Produkty, aktivity či záměry cestovního ruchu označitelné za „trvale udržitelné“ by měly vykazovat následující vlastnosti (blíže Pásková 2009 a Kolářová 2006):  

 

Minimalizovat negativní environmentální, společenské a kulturní dopady cestovního ruchu a rekreace. Generovat ekonomický profit pro místní obyvatele, zlepšovat jejich pracovní prostředí, přístup k technologiím a informacím a kvalitu života obecně a respektovat jejich právo rozhodovat o aktivitách, které mohou ovlivňovat jejich životní prostředí. Přispívat k zachování přírodního a kulturního dědictví prostřednictvím respektování regionálních specifik. Poskytovat návštěvníkům smysluplnější zážitky a umožnit jim pochopit environmentální a kulturní souvislosti, historii a přítomnost.

Potenciál naplňovat tyto aspekty udržitelného cestovního ruchu mají v širším slova smyslu i naučné stezky.

1. NAUČNÉ STEZKY Naučné stezky jsou potenciální alternativou turistických či cyklistických stezek s poznávací i vzdělávací funkcí. S naučnými stezkami se nemusíme setkat pouze u přírodních, historických či kulturních atraktivit, ale často jsou i součástí obcí, kde mohou potenciálně přispívat k jejich rozvoji díky propagaci místních specifik či produktů. V Jihomoravském kraji se koncem roku 2012 nacházelo více než 160 naučných stezek (blíže např. Trávníček, Urban 2011). V tomto počtu nezahrnujeme informační panely obcí, soubory informačních panelů v rámci mikroregionů či místních akčních skupin, jednotlivé panely maloplošných a velkoplošných chráněných území, infopanely u význačných bodů či 26

přírodnin a podobně. Uvedené číslo reprezentuje trasované soubory tabulí s populárně naučným obsahem. Mezi oblasti s nejvyšší hustotou NS patří i Moravský kras (Blažková, Trávníček 2012). Nabízí se otázka do jaké míry plní NS při své hustotě a při dané úrovni zpracování vzdělávací účel a jaký mají rozvojový potenciál. Předběžné výsledky výzkumu prováděného autory v oblasti Moravského krasu naznačují, že návštěvníci nejeví o naučné stezky zájem a naučným panelům nevěnují pozornost. Návštěvníky přitahují především atraktivní místa a naučné stezky jsou jen doplňkem, který sám o sobě není schopen posílit cestovní ruch v oblasti. Jednou z možných strategií pozitivních odpovědí na uvedené otázky jsou inovativní řešení při různých fázích životního cyklu (blíže např. Trávníček et al. 2012) naučných stezek.

2. INOVACE NAUČNÝCH STEZEK I do oblasti naučných stezek pronikají inovativní řešení, a to především u naučných panelů. Aby se tyto panely nestaly pouze překážkou ve výhledu, ale stále dokázaly návštěvníky oslovit, měli by nést prvky atraktivní pro cílové skupiny. Typickým trendem je snižování množství a náročnosti odborných textů a grafů. Panely se pak více zaměřují na fotodokumentaci či přizpůsobení dětem v podobě pohádek, obrázků či hádanek.

Obr. 1: u tradičních panelů i u herních prvků je jedním z kritérií udržitelnosti odolnost (zroj: autoři)

Některé panely jsou inovovány na bázi i 2D čárových kódů, které smartphony či tablety dokáží přečíst a následně převézt do obrázkové, textové či zvukové podoby. Mezi další inovativní alternativy při budování naučných stezek patří využití tzv. environmentálních atrakcí, které jsou hojně zastoupeny na území hlavního města Prahy, konkrétně na naučných stezkách Satalická Bažantinice – Vinořský park, Vinoř – Jenštejn a Milíčovský les a rybníky. Jedná se například o dřevěný xylofon s dutými dřevy vydávajícími melodické zvuky, oživení 27

zašlé místní památky, kdy do prázdného výklenku byla nainstalována umělohmotná folie zobrazující tuto památku v její dřívější podobě, nebo geopark s poznáváním hornin (Maršálek, 2012). Další alternativou mohou být naučné panely se zvukovou nahrávkou zvířat, které se v oblasti vyskytují nebo dřevěné otáčivé desky s obrázky zvířat, jejich otisků tlap, rostlin či kamenů, kde na rubu desky je uveden název obrázku (takového otáčivé desky s hádankami o zvířatech jsou k vidění např. v zoologické zahradě v Brně). V Krkonošském národním parku se nachází tzv. hřbitov odpadků. Jedná se o názornou demonstraci recyklačního děje – tedy o to, za jak dlouho se dokáží rozložit jednotlivé odpadky, které návštěvníci často vyhazují do přírody. Více informací na: http://www.krnap.cz/fotogalerie-0/141/.

Obr. 2. Názorná demonstrace recyklace. (zdroj: Správa Krkonošského národního parku)

Inovace se však netýkají pouze naučných panelů, ale i tras naučných stezek. Ty by měly vézt po adekvátním terénu a spojovat turisticky vyhledávaná místa. Jednotlivé naučné stezky by na sebe navzájem měly i odkazovat a v informačních centrech by měly být o těchto naučných stezkách dostupné materiály ve formě map či brožur.

3. MOŽNOSTI INOVACÍ NAUČNÝCH STEZEK NA ÚZEMÍ CHKO MORAVSKÝ KRAS Chráněná krajinná oblast (CHKO) Moravský kras byla vyhlášena CHKO v roce 1956 pro velké množství krasových jevů a unikátní biotu. Nejrozsáhlejší krasové území v České republice se rozprostírá od severovýchodu Brna severním směrem k obcím Holštejn a Sloup. 28

Moravský kras je také příkladem území s konflikty mezi atraktivitou, podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu a limity danými únosností území. Jde o typickou oblast s koncentrací naučných stezek. Souvisí to s aktivitou Správy CHKO, která se snaží návštěvníkům ukázat i méně navštěvovaná avšak stále zajímavá místa a přírodní a historické zajímavosti. V Moravském krasu se nachází osm naučných stezek, které jsou z důvodu udržitelnosti okolní krajiny situovány na již turisticky značených trasách. Většinu z nich spravuje a financuje Správa CHKO Moravský kras, mnohé z nich jsou spolufinancovány i z fondů Evropské unie. Zmíněné finanční prostředky jsou často využívány při budování naučných stezek, v menší míře však bývají vynakládány na jejich údržbu, opravy či inovace. U většiny naučných stezek v Moravském krasu se návštěvníci mohou setkat se zhoršeným terénem, nepřesným značením či velkým množstvím odborného textu bez cizojazyčného překladu, což nijak nepřispívá k jejich pozitivnímu zážitku Paradoxně celkově nejhorší stav naučné stezky na území Moravského krasu byl zaznamenán u NS Macocha. Tato oblast návštěvníky přiláká pouze do turisticky atraktivních míst, naučná stezka však zůstává návštěvníky nepovšimnuta. (Blažková, Trávníček 2012). Na území Moravského krasu by mohla být využita prakticky jakákoliv z výše zmíněných možností inovací. hřbitov odpadků. Jednou z možností je zaměření na zatím spíše opomíjené cílové skupiny. Hádanky jsou již součástí panelů na NS Hády a údolí Říčky a geopark je umístěn na NS Rudické doly – mladší turisté jsou již do určité míry zohledňováni. Bylo by však vhodné přizpůsobit naučné stezky i lidem s pohybovým omezením (alespoň částečná bezbariérovost) či cizincům, kteří tvoří významný podíl návštěvníků (cizojazyčné texty přímo na panelech či v průvodcích po trase stezky). Financování inovací je možné řešit prostřednictvím prostředků nejen od Správy CHKO Moravský kras a Agentury ochrany přírody a krajiny, ale také např. prostředků ze státního rozpočtu České republiky, z Ministerstva pro místní rozvoj – Program na obnovu venkova, Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova a z Evropského sociálního fondu.

Závěr Všechny produkty mají omezenou dobu životnosti a tak tomu je i v případě naučných stezek. Jejich životnost je v rozmezí 10 až 15 let. Přesto, že řada naučných stezek je již neaktuální a poničená, přibývají stále další. Z pohledu principů udržitelného rozvoje se jako nosnější strategie jeví propagace, renovace a inovace stezek již existujících. Návštěvníci nejeví o naučné stezky příliš velký zájem, což nevyvolává dostatečnou odezvu u autorů NS. Tvrzení, že NS přispívají k rozvoji cestovního ruchu, lze označit za přinejmenším problematické. Inovativní řešení v souladu s principy udržitelného rozvoje mohou být nástrojem zlepšení situace. Příspěvek byl podpořen z interní grantové agentury VŠOH (GA/VSOH/2012/1 – Výzkum role naučných stezek v rozvoji regionálního turistického ruchu v Jihomoravském kraji).

29

Literatura: BLAŽKOVÁ, Adéla, TRÁVNÍČEK, Jan. Zhodnocení stavu naučných stezek na území CHKO Moravský kras. In: Zelenka, Josef. (ed): Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, Hradec Králové, 2013, 137 s. ISBN 978-80-7435-241-6. KOLÁŘOVÁ, H. Udržitelný rozvoj: hledání cest, které nekončí. Praha: Centrum pro otázky životního prostředí Univerzity Karlovy. 2006, 186 s. ISBN 978-80-870-7602-8. MARŠÁLEK, Milan. Ukázka možností zvýšení atraktivity naučných stezek na vybraných příkladech z chráněných lokalit hl. m. Prahy. In: Zelenka, Josef. (ed): Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, Hradec Králové, 2013, 137 s. ISBN 978-80-7435-241-6. MOLDAN, B. (2003): (Ne)udržitelný rozvoj: ekologie - hrozba i naděje. 2. vyd. Praha : Karolinum. 141 s. PÁSKOVÁ, M. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Vyd. 2. Hradec Králové : Gaudeamus, 2009. 298 s. Správa Krkonošského národního parku: Den Země na Rýchorách. [online]. 23.04.2012 [cit. 2013-02-19]. Dostupné z: http://www.krnap.cz/fotogalerie-0/141/ TRÁVNÍČEK, J., TROJAN, J. Cestovní ruch a udržitelný rozvoj. 1. vyd. Brno: VŠOH, 2012, 148 s. ISBN 978-80-87300-21-3 TRÁVNÍČEK, J., URBAN. V. (2011): Naučné stezky v Jihomoravském kraji. Jihomoravské ekolisty. Vol 8, N. 2. TRÁVNÍČEK, Jan, Jakub TROJAN a Tomáš JEŘÁBEK. Udržitelný rozvoj jako kritérium tvorby naučné stezky: případová studie Základní škola Rousínov. In Vladimír Herber. Fyzickogeografický sborník 10. Fyzická geografie a krajinná ekologie: teorie a aplikace Příspěvky z 29. výroční konference Fyzickogeografické sekce České geografické společnosti konané 8. a 9. února 2012 v Brně. 1 vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012. s. 66-71, 6 s. ISBN 978-80-210-6045-6.

30

LOKALIZAČNÍ FAKTORY SUBJEKTŮ PŮSOBÍCÍCH V EROTICKÉM CESTOVNÍM RUCHU NA SLOVENSKU: KAZUISTIKA TRENČIANSKÉHO KRAJE LOCALIZATION FACTORS OF ENTITIES IN EROTIC TOURISM IN SLOVAKIA: CASE STUDY OF THE TRENČÍN REGION JAKUB TROJAN, JAN TRÁVNÍČEK, TOMÁŠ JEŘÁBEK1 Abstrakt Příspěvek se zabývá specifickými formami cestovního ruchu, přičemž jako stěžejní je brána kazuistika erotického cestovního ruchu v Trenčianském kraji. Rozložení subjektů v tomto regionu respektuje pro pseudoturismus atypické lokalizační faktory, přičemž tyto se snaží promítnout do prostorové vizualizace regionu s vyznačením hlavních zájmových atraktorů. Klíčová slova Pseudoturismus, lokalizační faktory, Trenčianský kraj, Slovensko Abstract This paper deals with specific forms of tourism, which is taken as a case study of erotic tourism in Trenčiansky region. The distribution of subjects in this region for pseudoturismus respects atypical location factors, although they did try to translate into spatial visualization region showing major interest attractors. Key words Pseudotourism, localization factors, Trenčín Region, Slovakia

1

RNDr. Jakub Trojan, RNDr. Jan Trávníček, Mgr. Tomáš Jeřábek, Laboratoř experimentální a aplikované geografie, Vysoká škola obchodní a hotelová, 625 00 Brno. E-mail: [email protected]

31

Úvod Pseudoturismus je stále častěji se vyskytující formou trávení volného času (Wahla, 2010). Kromě samotného pseudoturismu někteří autoři hovoří spíše o specifických formách cestovního ruchu (Pásková a Zelenka, 2002), jiní se zabývají obecně lokalizačními faktory pro různé formy cestovního ruchu bez ohledu na jejich specifičnost (Hall a Page, 2006) nebo konkrétní aplikací v jednotlivých zemích (Hrala, 2002). Skutečně minoritní formy cestovního ruchu (pseudoturmismu) se objevují až v recentních publikacích (např. Black, 2010, Czechtourism, 2008 nebo obecněji o diverzifikaci Moraru, 2011). Příspěvek, který je založen na již publikované práci P. Bukoviče (2012) detailněji rozebírá erotický cestovní ruch jako segment pseudoturismu s konkrétní aplikací v Trenčianském kraji, kde je vedena hlubší diskuse nad lokalizačními faktory jednotlivých subjektů na straně nabídky – realizátorů cestovního ruchu.

1. VYBRANÉ SPECIFICKÉ FORMY CESTOVNÍHO RUCHU SOUVISEJÍCÍ SE SEXUÁLNÍMI / EROTICKÝMI SLUŽBAMI 1.1. Gay turismus Celosvětově patří 1/10 turistů ke gay komunitě, jak to představuje Tourism Intelligence International Report. Hodnota tohoto trhu se odhaduje na 55 miliard dolarů ročně (CzechTourism, 2008). Je to způsobené tím, že většina homosexuálních párů je dobře finančně zabezpečená, protože má vyšší příjem a nemají náklady spojené s výchovou dětí. Jejich cestování je však opatrné, protože cestují do neznámé krajiny, z čehož pro ně vyplývá určitá hrozba. Homosexuální páry proto vyhledávají země, které jsou otevřené a deklarují vstřícnost. Právě proto je velmi důležitý marketing, který má za úlohu vytvořit „gay friendly“ image a tím zvýšit příchod turistů v dalších letech. Velké zkušenosti s propagací má město Philadelphia, které se v roce 2003 připojilo do seznamu světových měst, které se veřejně a přátelsky hlásí k této komunitě. Zlom gay turismu nastal v posledních letech, protože země jako Velká Británie, Španělsko a další země legalizovali možnost svateb. Nejnavštěvovanější turistické destinace gay komunity jsou např. Los Angeles, Londýn, Paříž, a New York. Česká republika a Maďarsko mají nejpříznivější reputaci ze států bývalé východní Evropy (Šindelářová, 2012, Poria, 2005). Gay turismus je minoritní forma, která v modelovém území Trenčianského kraje nemá statisticky uchopitelná data. 1.2. Sexuální turismus Sexuální turismus se dá definovat jako turismus, kde hlavním cílem a nebo motivací aspoň části výletu je uskutečnění sexuálního vztahu (Valenzuela, 2009). Tyto vztahy mají většinou finanční povahu a mají typické znaky – jsou dočasné, omezené místem a časem. Na první pohled celkem jasné a přitom přehledné propojení mezi turistou a sexem, probíhá předáním erotických obrázků používaných při propagaci v cestovním ruchu. Prostituce existuje v každé zemi či už zjevně, skrytě, legálně a nebo nelegálně. Převládá stereotypní představa, že sex turismus využívají jen muži a dámský sexuální turismus vůbec neexistuje. Výzkumníci však 32

často připouštějí, že tyto vztahy mezi místními muži a ženami turistkami existuje a jsou založeny na výměně peněz, zboží, a nebo různých darů. Nevylučuje se tedy, že žena může sexuálně zneužít muže. Země, které se staly nejoblíbenějšími destinacemi v oblasti sexuální turistiky jsou Barbados, Brazílie, Bulharsko, Kostarika, Kuba, Česká republika, Dominikánská republika, Německo, Řecko, Indie, Jamajka, Keňa, Mexiko, Holandsko (Amsterdam), Polsko, Thajsko a Rusko. Turisté připisují velkou úlohu při volbě země její vzdálenosti, nejčastěji si vyberou oblast, která je jim či už geograficky, kulturně a nebo jazykově nejbližší. Jako příklad této vazby může být cestování Australanů do Tichomoří a jižní Asie, Evropanů do východní Evropy a nebo Američanů, kteří preferuji pobyty v Jižní Americe a Karibiku. V poslední době na celém světě sexuální turismus láká masy lidí a tím se stává lukrativním odvětvím. V roce 1998 podle mezinárodní organizace práce tvořil sexuální turismus 2 až 14% podíl hrubého domácího produktu Malajsie, Filipín, Indonésie a Thajska. Vzhledem k tomu, že sexuální turismus je nezákonný a také k neochotě politiků přiznat existenci tohoto druhu je těžké odhadnout velikost tohoto typu cestovního ruchu a jeho následné dopady. Sexuální turistice se daří hlavně v zemích, kde je nestabilní politická a ekonomická situace. Právě zlá finanční situace rozvojových zemí může mít za následek nabízení těchto služeb a ty nejsou zrovna levné s porovnáním místních příjmů, avšak pro vyspělé země odkud klienti přicházejí, tvoří jen zlomek výdělku. Sexuální turismus mlze přirovnat k trhu, kde se setkává poptávka s nabídkou. Na straně nabídky je chudoba, korupce, nedostatek vzdělání a touha zlepšení svého života. Poptávka vytváří silný podnět pro obchodníky s lidmi, kteří pak obchodují se ženami a někdy i s dětmi (Jacqueline,2006). I když je tento druh nezákonný a porušují se při něm základní lidská práva, neodradí to pašeráky, které láká vysoký zisk. Jádrem problému jsou dobře propracované metody obchodníků: podvody, izolace od okolního světa, drogy, znásilňování, výhružky, násilí a zastrašování. Proto je boj proti obchodování s lidmi často neefektivní. Vlády zemí se snaží proti nim zakročit, ale neúspěšně, jejich pokusy jsou často neadekvátní. V Thajsku sexuální turismus zaznamenává neustálý progres a do této práce je potřeba stále více žen a dětí, které nepracují dobrovolně, ale jsou nuceny vykonávat tuto práci. Děti jsou vyhledávány hlavně kvůli menšímu riziku nákazy HIV (Gorman, 2004).

2. ANALÝZA LOKALIZAČNÍCH FAKTORŮ EROTICKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V TRENČIANSKÉM KRAJI V Trenčianském kraji se nachází celkem 8 subjektů, které nabízí masážní a relaxační služby jakožto oficiální službu, pod níž jsou ovšem skryté sexuální a erotické služby. Většinou jsou umístěny poblíž hlavních dopravních cest, dálnic, nebo v blízkosti hranic. Důvod tohoto rozmístění je právě vyšší frekvence aut, lidí, čímž se zvyšuje pravděpodobnost využití služeb, které tyto podniky nabízejí. Podniky vytipované v této oblasti jsou detailněji prostorově znázorněny na obr. 1. Intim Club 69, Srdíčko Night Club, Angelika Bar se nacházejí na trase Bratislava - Košice, která je významnou dopravní tepnou spojující západní Slovensko s východním. V Trenčianském kraji se nejvíce využívá cesta vedoucí centrem 33

města Trenčína na silnici č. 61. V roce 2005 je zaznamenán nárůst denního počtu vozidel o více než 53 %. Vyplývá to z monitoringu, který zveřejnila Slovenská správa silnic, která ukazuje zvyšující tendenci dopravy. Podniky Intim Salón Oáza, Erotic Night Club Hrašné a Cherry Intim salón využívají svého postavení hlavně na trase Slovensko - Česká republika, kde je zvýšená frekvence pohybu osob. Z příhraničního území těží hlavně podnikatelská spolupráce podniku Erotic Night Club Hrašné a Afrodita Night Club (Veselí nad Moravou), kterou si podniky zajistily dominantní postavení na daném úseku u hranic s Českou republikou. Intim Salón Oáza se nachází v obci Drietoma, přes kterou vede cesta č. 50, kterou se lze dostat až do Brna, což zaručuje větší pravděpodobnost využití, hlavně při pracovních cestách. Podniky Night Club Olivie a Erotický salón Malá Régia jsou umístěny v blízkosti dvou měst a to Prievidzy a Bojnic.

Tab. 1: Vytíženost silničních komunikací v Trenčínském kraji (zdroj: Slovenská správa cest, 2005)

Z výše uvedeného je níže sestaven mapový náčrt vizualizující průmět lokalizačních faktorů (především klíčového faktoru hlavních silničních tahů) a jednotlivé subjekty (Bukovič, 2012).

34

Obr. 1: Bodová lokalizace zájmových subjektů s ohledem na hlavní lokalizační faktor (zdroj: Bukovič, 2012)

Výše uvedená prostorová analýza umožňuje rozdělit podniky cestovního ruchu zabývající se formami erotických služeb do tří základních kategorií: 1. Podniky lokalizované podél komunikace spojující sever a jih regionu. 2. Podniky soustředěné okolo z východu/západu vedených silničních komunikací. 3. Podniky ležící mimo hlavní tahy. Zejména u typu č. 3 je na místě diskuze jiných lokalizačních faktorů. Zde je možno uvažovat o větší koncentraci turistů (historická místa Prievidza, Bojnice) či jiných doposud nezmiňovaných faktorů.

Závěr Předkládaný příspěvek se snažil otevřít v tuzemské literatuře zatím poměrně tabuizovaná témata (Konvit a Andráško, 2011) sexuálního charakteru. V cestovním ruchu se však jedná o legitimní a relativně početně zastoupenou formu pseudoturismu. Fakt, že se tento druh specifických forem cestovního ruchu nevyskytuje jen v exotických oblastech (Thajsko, Keňa), dokládají četné návštěvy příhraničních turistů na jižní Moravě nebo v severozápadních Čechách. Na Slovensku tento trend není tak zaznamenatelný, nicméně na příkladu Trenčianského kraje byly diskutovány lokalizační faktory determinující rozmístění realizátorů této specifické formy cestovního ruchu v prezentované kazuistice. 35

Literatura BLACK, G. S. (2010). A social marketing approach for de-marketing sex tourism. The Business Review, Cambridge, 15(2), 33-41. BUKOVIČ, P. (2012). Analýza specifických forem cestovního ruchu v Trenčianskom kraji. Bakalářská práce. Vysoká škola obchodní a hotelová, Brno, 2012. 52 s. CZECHTOURISM (2008). Světové trendy v cestovním ruchu. Díl 1 – 9, Dostupné z http://www.czechtourism.cz/vyzkum/clanky-a-komentare/ GORMAN, C. (2004). Sex, AIDS and Thailand [online]. Dostupné http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,501040719-662826,00.html

z:

HALL, M., PAGE, S. (2006) The Geography of Tourism and Recreation. Environment, Place and Space. Routledge; 3rd edition. 456 p. 978-0415335614 HRALA, V. (2002). Geografie cestovního ruchu. Praha: IDEA Servis, 2002. ISBN8085970-43-0 JACQUELINE, S. T. (2006). Female sex tourism: A contradiction in terms? Feminist Review, (83), 42-59. KONVIT, I., ANDRÁŠKO, I. (2011). Pornografický priemysel ako výzva pre geografický výskum. In Geografický výzkum v České republice, Brno, 2011 MORARU, A. D. (2011). Development and diversification of tourism services. A strategic approach in international context. European Journal of Tourism Research, 4(1), 75-77 PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J. (2002). Cestovní ruch. Výkladový slovník. Praha: MMR Praha 2002. 448 s. bez ISBN PORIA, Y. (2005). Gay tourism: Culture, identity and sex. Tourism and Hospitality Research, 5(4), 370-371. ŠINDELÁŘOVÁ, L. (2012). Gay turismus [online]. CzechTourism, Praha, 2012. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/17_12_08_gay_zprava.pdf VALENZUELA, T. (2009). Sex, Tourism and HIV [online]. http://www.poz.com/articles/sex_tourism_hiv_2303_16110.shtml

Dostupné

z:

WAHLA A. (2010) Obecná geografie cestovního ruchu. Brno: Mendelova univerzita, 2010. ISBN 9787-80-7375-381-8

36

POREVOLUČNÍ ZMĚNÝ V CESTOVNÍM RUCHU NA JIŽNÍ MORAVĚ POST-COMMUNIST TRANSFORMATION OF TOURISM IN THE SOUTH MORAVIA REGION AFTER 1989 GUSTAV NOVOTNÝ1 Abstrakt Práce se zabývá možnostmi a stávajícím využíváním potenciálu cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, coby hospodářsky významné oblasti s rozsáhlým kulturním dědictvím. Studie pojednává o makroekonomických ukazatelích ve vývoji turismu v ČR a nových trendech, které se po roce 1989 v oblasti cestovního ruchu objevily. Mezi danými trendy se významně rozvinul i venkovský cestovní ruch, a to zvláště na jižní Moravě, kde existuje velká vinařská tradice. Proto se druhá část práce věnuje mikroekonomické studii vinařského turismu na případu Znojemska. Klíčová slova cestovní ruch, Znojemsko, Jihomoravský kraj Abstract This work discusses posibilities and current use of the tourism potential in the South Moravia Region, which is an economically significant territory with a strong and long-term culture tradition. The study also speaks about macroeconomical indicators and new trends in the Czech tourism after the year 1989, mainly the so-called Rural Tourism, which has been succesfully developed in the South Moravia - the region with a strong wine tradition. Therefore the second part of the work deals with the short study of the wine tourism in Moravia and, especially, in the Znojmo region. Key words tourism, Znojmo region, South Moravian Region

1

Mgr. Gustav Novotný, 5.ročník, Sociání geografie a regionální rozvoj, MU Brno

37

Úvod Jihomoravský kraj je hospodářsky významný region s výhodnou geografickou polohou v jihovýchodní části České republiky při hranicích s Rakouskem a Slovenskem. Rozlohou se Jihomoravský kraj řadí na čtvrté místo a počtem obyvatel na třetí místo mezi kraji České republiky. Kulturní dědictví sahá do vzdálené historie - přes Jižní Moravu se šířilo do Evropy křesťanství, podél zdejších řek odedávna vznikalo souvislé osídlení. Rozvinulo se zde zemědělství, přičemž významnou roli má ovocnářství a vinařství. Návštěvníci regionu se setkávají se širokou škálou kulturních, přírodních i technických památek. Centrem oblasti je Brno, jehož potenciál pro cestovní ruch je značný díky množství památek, muzeí apod. Jihomoravský kraj vyniká přírodou, ale mezi významné turistické cíle patří i množství hradů a zámků, moderní architektury nebo židovských památek. Čtyři lokality Jihomoravského kraje jsou zapsány na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, další možnosti pro turisty představují folklorní a vinařská turistika. Je však potenciál kraje dostatečně využíván? Jaký byl rozvoj turismu ve změněných podmínkách po roce 1989? V této práci chceme nejprve krátce nastínit porevoluční vývoj cestovního ruchu v ČR, dále zhodnotit turistický potenciál Jihomoravského kraje, kde se po revoluci objevily nové formy turistiky (např. vinařský cestovní ruch) a následně na krátké případové studii Znojemska uvést, kudy a jakým způsobem by se zaměření turismu v Jihomoravském kraji mělo či mohlo ubírat.

1. TURISMUS PŘED ROKEM 1989 A JEHO NÁSLEDNÁ PROMĚNA Obecně můžeme uvést, že cestovní ruch a rekreace zaznamenaly v České republice za posledních dvacet let významné změny, a to jak z hledisek společenských a ekonomických na jedné straně, tak z hledisek rozvoje různých forem a druhů turistické nabídky a poptávky na straně druhé (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010). Porevoluční změny byly hluboké a zásadní a jedním z nejvíce se měnících regionů se přirozeně stal Jihomoravský kraj - tj. oblast s bohatou kulturní tradicí. Region však byl před rokem 1989 z velké části ohraničen a izolován železnou oponou, tudíž turismus se nemohl rozvíjet standardním způsobem. Zásadní demokratizace politických poměrů po roce 1989 znamenala i zásadní změny ve vývoji a organizaci cestovního ruchu v ČR. První fázi změn zahájil v roce 1991 zákon o „malé“ privatizaci, kterým byla postupně navrácena znárodněná zařízení především základní infrastruktury cestovního ruchu do rukou podnikatelských subjektů. Šlo povětšinou o menší ubytovací, pohostinská a restaurační zařízení, z nichž se asi polovina navrátila soukromým osobám, zhruba desetina obcím a městům, ostatní zařízení pak byla transformována na soukromá v rámci velké privatizace (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010). Navazující „velká“ privatizace v období let 1993–2000 znamenala zásadní změnu majetkových poměrů především u významnějších zařízení základní infrastruktury cestovního ruchu (hotely, lázeňská zařízení, zařízení podnikové a výběrové rekreace ROH, vybraná 38

sportovně-rekreační infrastruktura, cestovní kanceláře aj.). Tento významný potenciál privatizovaly především již vzniklé a vznikající soukromé podnikatelské subjekty (asi 85 %), ale nemalý majetek připadl také obcím (především městům). Podobně se privatizovala naprostá většina lázeňských zařízení (Vystoupil 1993). Otevření hranic zcela zásadně změnilo geopolitickou orientaci jak v zahraničním pasivním, tak i v aktivním cestovním ruchu. V polovině 80. let směřovalo zhruba 20 mil. účastí našich obyvatel ke krátkodobým i pobytovým rekreačním a turistickým cestám do tehdejších socialistických zemí a další 1 mil. účastí obyvatel na „západ“ (z toho však asi 600 tis. formou služebních cest); v současnosti je situace zcela opačná. V roce 2007 evidoval ČSÚ více než 7 mil. účastí za delšími rekreačními pobyty (nad 4 dny) do „západních“ zemí, do zemí bývalého socialistického „tábora“ pak jen asi 700 tis. účastí. Ve stejném objemu a poměru se obdobně změnil aktivní zahraniční cestovní ruch, tedy příjezdy zahraničních návštěvníků do České republiky. Například v uvedeném roce 2007 k nám přijelo přes 7 mil. zahraničních turistů, z toho jen asi 960 tisíc z bývalých socialistických zemí (bez turistů z bývalé NDR a Slovenska) (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010).

Obr. 1: Vývoj počtu zahraničních a domácích hostů v hromadných ubytovacích zařízeních mezi lety 1989–2008. (Zdroj: Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010)

K významné změně dochází na přelomu 80. a 90. let. Zhroucení komunistického režimu v celé východní Evropě se projevilo ve změně objemu i struktury turistických proudů v Evropě i ve světě. V České republice byly tyto změny nejprve doprovázeny prudkým poklesem domácího a stagnací příjezdového cestovního ruchu. Až v roce 1993 byly zaznamenány první známky oživení, které se naplno projevily ve druhé polovině devadesátých let. Jaké faktory ovlivnily uvedené trendy? Zatímco na vývoj domácí poptávky měly vliv hlavně vnitřní faktory, příjezdový cestovní ruch ovlivňovaly vnější okolnosti. Především dochází ke změně struktury zahraniční návštěvnosti, které do roku 1989 dominovaly země východní Evropy a po roce 1989 se zájem 39

o Českou republiku (Československo) přesouvá na oblast západní Evropy a USA. Z počátku se sice tento proces projevuje v číslech jako stagnace mezinárodních příjezdů, ale již od roku 1993 jsme svědky rychlého růstu mezinárodních příjezdů, tentokrát však v odlišné kvalitativní i prostorové struktuře. Tento pozitivní vývoj byl mezi roky 2000–2003 přerušen negativními událostmi – teroristické útoky v New Yorku (2001), povodně v ČR (2002), epidemie nemoci SARS a válečný konflikt v Iráku (2003), které přinesly do vývoje českého příjezdového cestovního ruchu určitou stagnaci. Od roku 2004 však cestovní ruch znovu výrazně roste, změnila se nicméně skladba přijíždějících návštěvníků. Nejvíce turistů v současnosti přijíždí znovu ze zemí bývalého východního bloku (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010).

2. TURISTICKÉ CÍLE NA JIŽNÍ MORAVĚ V této práci budeme hodnotit významné společensko-ekonomické změny v orientaci jihomoravského cestovního ruchu, konkrétně na případové studii Znojemska a nastíníme i určité vývojové změny v prostorové organizaci forem domácího cestovního ruchu, které měly nejvýznamnější dopad na využití území a jeho změny. Jihomoravský kraj má potenciál hlavně pro tzv. kulturní cestovní ruch čili turismus zaměřený především na poznávání historie, kultury, tradic a zvyků vlastního i jiných národů. Plní významnou výchovně vzdělávací funkci a přispívá k rozšíření kulturně společenského rozhledu obyvatelstva. Zahrnuje především návštěvy: kulturně historických památek (hradů, zámků, staveb lidové architektury a dalších kulturně historických objektů), kulturních zařízení (muzea, galerie, obrazárny, knihovny a další), kulturních akcí (divadelní představení, festivaly, folklórní a lidové slavnosti), ale i návštěvu tzv. kulturní krajiny (parky, zahrady) (Vystoupil, Šauer 2006). Podle klasifikace CzechTourism, příspěvkové organizace Ministerstva pro místní rozvoj pro podporu cestovního ruchu, se Jihomoravský kraj může marketingově členit do 5 přirozených turistických regionů:

40

Obr. 2: Členění Jihomoravského kraje do marketingových regionů (zdroj: www.czechtourism.cz)

Do Jihomoravského kraje také proudí dotace z rozvojových fondů Evropské unie. Příkladem úspěšných projektů realizovaných na území kraje z programu CBC Phare jsou projekty Cyklotrasa Brno - Vídeň (rozpočet 0,86 mil. EUR), Rozvoj vinařství Mikulovska (0,92 mil.) nebo Infocentrum Pálava (0,45 mil.). Z Fondu malých projektů CBC Phare byla přímo v oblasti cestovního roku realizována řada projektů, které přispěly právě k rozvoji Znojemska, jímž se budeme zabývat ve druhé části této práce - jako například Informační a orientační systém pro Znojmo, Turistická a cykloturistická mapa Podyjí, Informační materiály pro Turistické informační centrum Znojmo, Videoprogram o vinařských obcích Znojemska atd. (www.czechtourism.cz).

3. CESTOVNÍ RUCH NA ZNOJEMSKU - PŘÍPADOVÁ STUDIE Znojemsko bylo před rokem 1989 marginálním regionem, kde se cestovnímu ruchu příliš nedařilo. Tehdejší politická situace nahrávala např. rekreaci v rámci ROH v oblasti Vranovské přehrady, případně chataření, navštěvovány byly nemnohé turistické památky (hrad Bítov, zámek Vranov, historické jádro Znojma). O zdejších přírodních atraktivitách věděli povětšinou jen místní. To se změnilo po revoluci. Národní park Podyjí byl vyhlášen ke dni 1. července 1991 na území nejcennějších oblastí bývalé CHKO Podyjí (tato CHKO byla vyhlášena roku 1978 na rozloze 103 km²). Národní park Podyjí je se svou rozlohou nejmenším národním parkem v České republice. Na dolnorakouské straně na něj navazuje Národní park Thayatal. Celková rozloha NP Podyjí činí 63 km2 (www.nppodyji.cz). Jako určité středisko cestovního ruchu přetrvalo Vranovsko, respektive okolí hráze a pláž Vranovské přehrady - tato oblast ožívá zejména v letních měsících, kdy se výrazně naplňuje kapacita ubytovacích a hostinských zařízení. Zároveň je však nutné poznamenat, že po skončení turistické sezony (při chladnějším počasí nastává už v září) zde čilý ruch velmi 41

rychle opadá a region strádá ekonomicky, z důvodů nedostatečného využití a rovněž narůstá nezaměstnanost, jejíž letní snížení bývá pravidelně pouze sezónní. Znojemsko má výrazný potenciál i z hlediska historických památek. Na tomto místě jmenujme především zámky Vranov, Jevišovice, Uherčice, hrad Bítov, zříceniny Nového Hrádku, Cornštejna a dalších hradů, pravidelným cílem turistů bývá i návštěva historického Znojma se slavnou románskou rotundou sv. Kateřiny, radniční věží a Mikulášským chrámem.

Obr. 3: Zámek ve Vranově nad Dyjí představuje častý cíl českých i zahraničních turistů. (zdroj: www.hotelhappystar.cz)

Znojemsko však z hlediska cestovního ruchu není pouze okolím Vranovské přehrady a zapadlým krajem, kde se na kopcích tyčí zříceniny starobylých hradů. Pro náročné turisty vyznávající toulky přírodou může být dobrou volbou i Jevišovicko s hlubokými lesy, kam masy návštěvníků rozhodně nechodí. Klid je možné nalézt i v západním výběžku okresu Znojmo, kde krajina postupně přechází do kopcovitějšího rázu na okraji Českomoravské vrchoviny. Z méně tradičních památek či eventuálních cílů pro turisty se nabízí i přehrada ve zmíněných Jevišovicích, která byla vystavěna v letech 1894-97 a je nejstarším vodním dílem na Moravě (www.znojemsko.info.cz). Mezi technické památky patří i renesanční vodní mlýn ve Slupi anebo muzeum motocyklů v Lesné. Z trvalých uměleckých expozic lze jmenovat expozici starého malířství ve znojemském Domě umění anebo proslulou Slovanskou epopej Alfonse Muchy, která až do roku 2012 byla instalována na zámku v Moravském Krumlově a spor o její umístění není ani po převozu obrazů do Prahy definitivně uzavřen. Nejvýrazněji se však porevoluční změny v regionu Znojemska projevily v rozvoji vinařské turistiky. Zdejší vinařská oblast proslula hlavně bílými víny a známá je především vinice Šobes, kde turisté přijíždějí se stoupající tendencí, aby degustovali vína z hroznů 42

vypěstovaných na okolních stráních a terasách. S tím se váže obnova a postupný rozvoj původních vinařských vsí - turisté vyhledávají procházky ve sklepních uličkách Šatova, Hnanic, Nového Šaldorfa a dalších vinařských obcí (www.znojemsko.info.cz).

4. VINAŘSKÝ TURISMUS Skutečný rozvoj venkovského cestovního ruchu jako alternativy k masovým formám se začal významněji prosazovat až po roce 1990. Na rozdíl od masového turismu nabízí venkovský cestovní ruch odlehlé prostředí, soukromí, klid a osobní přístup, lákadlem může být i přírodní prostředí, kulturní dědictví, architektura, festivaly, folklor a tradiční gastronomie. Cestovní ruch se rozvíjí ve venkovské krajině všeho druhu, vymanil se z velkých a specializovaných středisek a dostal se do malých měst a vesnic, čímž získal reálný venkovský charakter (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010). Vinařský cestovní ruch můžeme považovat za jednu z dílčích forem venkovského cestovního ruchu, neboť je s venkovskou krajinou přirozeně spjat. Jelikož se však v průběhu 90. let stal v ČR jednou z nejdynamičtěji se rozvíjejících aktivit a dá se říci i určitým krajinněprostorovým fenoménem. Moderní vinařský cestovní ruch je úzce spjat s dalšími rozličnými dílčími formami aktivního cestovního ruchu – pěší turistikou, cykloturistikou, ale i rekreací u vody, návštěvou přírodních, kulturních, historických a dalších památek, které se ve venkovském prostředí nacházejí (Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010). Na území České republiky se nenachází žádný jiný kraj, kde by vinařství mělo tak silné kořeny. V obcích v jižní části Jihomoravského kraje, především u hranic s Rakouskem a Slovenskem, najdeme četné vinné sklepy a vinice a pravidelně se tu konají akce vázané na tradici vinařství. Mezi nejvýznamnější akce tohoto typu patří Znojemské vinobraní, dále Pálavské vinobraní pořádané v Mikulově (okres Břeclav), Čejkovické vinné trhy (okres Hodonín) spojené s koštem vína, jež se konají ve druhé polovině května a nabízí poznání folkloru jižní Moravy - vystoupení lidových kapel, prohlídka templářských sklepů, jarmark tradičních řemesel apod. (Laštůvková 2010). Na Znojemsku je tedy nejvýznamnější vinařskou akcí Znojemské historické vinobraní. Tato akce se koná vždy v září a ročně se jí účastní desetitisíce turistů z ČR i ze zahraničí. V průběhu dvou dnů na akci zavítá přibližně přes 70 000 návštěvníků. Z důvodů vysoké návštěvnosti se výrazně naplňuje kapacita ubytovacích zařízení. Degustace vína je spojená s akcemi v podobě slavnostního průvodu městem s historickými turnaji, divadelní představení a koncerty známých osobností, tradiční řemesla, ohňostroj atd. (Laštůvková 2010).

43

Obr. 4: Typická krajina ve vinařských oblastech Znojemska. (zdroj: www.znojemsko.info.cz)

Co se týče prostorové koncentrace, nejvýznamnější oblast vinařského cestovního ruchu nalezneme na jižní Moravě v pomyslném trojúhelníku Novosedly (okres Břeclav) – Hodonín – Blučina (okres Brno - venkov). Patří sem tedy téměř celá podoblast Mikulovská, střední a jižní část Velkopavlovické a západní část Slovácké podoblasti. Další významné oblasti leží v okolí Znojma (Znojemská podoblast), mezi Kyjovem a Boršicemi (okres Uherské Hradiště) a v okolí Strážnice (v obou případech Slovácká podoblast). Ve jmenovaných územích se nachází nejvíce vinic, pěstitelů a výrobců vína, potřebné turistické zázemí a infrastruktura (především turisticky využitelná lůžka a větší kapacity vinných sklípků a pohostinství, vhodné pro komerční využití), vinařských stezek a v neposlední řadě blízkost přírodních, kulturních a dalších atraktivit a krajinných prvků (NP Podyjí, CHKO/ biosférická rezervace UNESCO Pálava, Lednicko-valtický areál a další).

44

Obr. 5: Vinařské oblasti České republiky (zdroj: Vystoupil, Kunc, Šauer, Tonev 2010)

Pozitivní porevoluční vývoj vinařské turistiky si můžeme dokumentovat na příkladu obce Šatov, která leží vzdušnou čarou zhruba 7 km jihozápadně od Znojma.. Před rokem 1989 v Šatově prakticky žádný cestovní ruch neprobíhal. Bylo tu přísně střežené hraniční pásmo, kam bylo možné vkročit jen výjimečně a s povolenkou a krajina kolem byla pro turistiku uzavřená. Dnes jsou tu vyhlášené vinné sklepy, přibyly i penziony a cyklostezky. K tomu si připočtěme bezprostřední blízkost NP Podyjí a vychází, že daná lokalita má velký turistický potenciál. Po pádu železné opony Šatov postupně doznal velkých změn – zlepšila se dopravní dostupnost, objevilo se několik nových penzionů a dalších ubytovacích zařízení, četné budovy památkové zóny zahrnující střed Šatova získaly nové fasády. Ke koloritu obce patří například i šatovská dlažba, rekonstruovaná na chodnících a vozovce (www.cestovani.idnes.cz).

5. VINAŘSKÁ TURISTIKA V ŠATOVĚ Šatov je jedním z center vinařství ve znojemské oblasti. Sídlí tady největší a nejznámější producent vín na Znojemsku, společnost Znovín Znojmo, a. s. Součástí propagace vín tohoto podniku je i tzv. vinařská turistika s cílem přivést návštěvníka do míst, kde víno vyrostlo a urodilo se. K tomu slouží rozvinutá síť cyklotras a terénních prodejen vína, kde je možné zastavit se a občerstvit se. Můžeme sice pochybovat o smyslu konceptu „vinařské cyklostezky“, jelikož kdo objíždí vinné sklepy z důvodu degustace vína, neměl by tak činit na kole, skutečností však zůstává, že i tato možnost existuje a řadí se do širšího pojmu vinařské turistiky. Ta se už ze své podstaty může odehrávat jen v teplejších měsících roku a zároveň se 45

opět jedná o sezonní záležitost. kromě období, kdy je možné víno sklízet, tu hraje roli i zaměstnanost vinařů, kteří přirozeně nemohou být turistům k dispozici hlavně ve všedních dnech, kdy jsou v práci, ať už na vinici či jinde. Jedním z oblíbených míst, kam lze v rámci vinařské turistiky zavítat, je starobylá vinice Šobes nad říčním meandrem řeky Dyje v Národním parku Podyjí. Vinné révě se tu daří už od středověku. V průběhu staletí získalo víno vypěstované ve zdejších terasách výrazný věhlas, a to i v rakouské části monarchie. Legenda vypráví, že víno ze Šobesu bylo pravidelně servírováno i na císařské tabuli. V okolí Šobesu je též možné vydat se Naučnou vinicí starých odrůd nebo naučnou stezku „Za historií, vínem a opevněním“ (www.cestovani.idnes.cz). V Šatově též v současnosti existují připomínky historie techniky a vojenství. Na návrší jižně od obce stojí pěchotní srub MJ-S3, patřící k největším vojenským pevnostem, které se podařilo zpřístupnit veřejnosti na jižní Moravě. V bezprostřední blízkosti srubu se počítá i s obnovením protipěchotních překážek s ostnatým drátem a instalací různých typů plotů a také strážní věže (www.cestovani.idnes.cz). Šatov spadá do sítě zmíněných vinařských cyklostezek, která souvisí s dlouhodobým programem podpory vinařství a turistiky na jižní Moravě. V současné době je vymezeno kolem 1000 kilometrů cyklistických stezek v této oblasti. Znojemská vinařská stezka, stejně jako ostatní, je napojena na hlavní Moravskou vinařskou trasu, a dílčí Znojemská stezka je dokonce nejdelší kvůli většímu prostorovému rozptylu vinic. V okolí Moravského Krumlova navazuje brněnská vinařská stezka na znojemskou a návštěvník může projet následující trasu: Moravský Krumlov - Vlasatice (42km) - Horní Dunajovice (82km) - Lechovice (90km) Hrušovany nad Jevišovkou - Šanov (120km). Další možností je za Vitonicemi odbočit na Znojmo a pokračovat právě do Šatova (www.pooh.cz).

Obr. 6: Šatov (zdroj: www.penzionriva.cz)

Na Znojemsku se též v rámci vinařského turismu masivně rozrostly zprostředkovatelské služby, jež nabízejí prohlídky sklepů spojené s degustací vína a odborným výkladem. Tyto 46

služby nejsou nutně spojené s cyklistikou a v jejich rámci probíhají akce, kdy se navštíví např. tři vinné sklepy a degustuje se větší počet vzorků. V ceně „turistického balíčku“ bývá např. večeře, poslech kapely s lidovou hudbou - delší posezení následuje zpravidla posledním navštíveném sklípku.

Závěr V této studii jsme v souladu s původním záměrem nastínili vývoj porevolučního vývoje cestovního ruchu v ČR, jenž se po změně socio-politických poměrů v naší zemi vyvinul mj. i do různých specifických forem. Zajímavým aspektem je rozvoj venkovského cestovního ruchu, v rámci něhož se uplatňuje hlavně vinařský turismus, pro nějž jsou na jižní Moravě dlouhodobě výhodné až ideální podmínky. Zhodnotili jsme také kulturní potenciál Jihomoravského kraje, který oplývá rozmanitou přírodou i významnými historickými památkami. Došli jsme k závěru, že tento kulturní potenciál může být ještě znásoben prostřednictvím vinařského turismu. Zaměřili jsme na jednu z tradičních vinařských oblastí, a to Znojemsko. Základem naší teze byl bouřlivý vývoj spojený se změnami v období posledních 20-25 let - zcela uzavřená povaha regionu před rokem 1989 (a související degradace regionu na různých úrovních), prudký nárůst nových možností po pádu komunistického režimu a nové způsoby rozvoje a propagace turismu na Znojemsku, které dospěly až do dnešního stavu, kdy se zvláště v letních měsících turismus úspěšně rozvíjí. Pro relativně ekonomicky zaostalé a v rámci ČR marginálně položené Znojemsko je turistický ruch významným impulsem pro rozvoj oblasti. Po vstupu do EU existují nové možností díky finančním zdrojům z evropských projektových programů. Pokud jde o zisky z vinařského a kulturního turismu na Znojemsku je nicméně nutné poznamenat, že cestovní ruch zde probíhá a prosperuje až na pár výjimek pouze sezónně a region mimo turistickou sezonu strádá z důvodu vysoké nezaměstnanosti a dalších souvisejících problémů. Turistický ruch napomáhá relativně zaostalému Znojemsku k růstu, nicméně region stále patří a v blízké budoucnosti patřit bude mezi zaostalejší oblasti ČR.

Literatura a zdroje CZECHTOURISM.CZ (2012) Dostupné na http://www.czechtourism.cz CESTOVANI.IDNES.CZ (2008) Dostupné na http://www.cestovani.idnes.cz/tip-nadovolenou-vinne-stezky-a-sklipky-jizni-moravy-p0v-/tipy-navylet.aspx?c=A080612_123952_igcechy_tom JIZNI-MORAVA.CZ (2012) Dostupné na http://www.jizni-morava.cz/?tpl=64 LAŠTŮVKOVÁ, Hana (2010). Cestovní ruch na Jižní Moravě – folklor a tradice. Bakalářská práce, ESF MU Brno. NPPODYJÍ.CZ (2012) Dostupné na http://www.nppodyji.cz 47

POOH.CZ (2012) Dostupné na http://www.pooh.cz VYSTOUPIL, Jiří, ŠAUER, Martin (2006) Základy cestovního ruchu. Brno: MU, ESF, 2006. VYSTOUPIL, Jiří; Kunc, Josef; ŠAUER, Martin; TONEV, Petr (2010). Vývoj cestovního ruchu v ČR a jeho prostorové organizace v letech 1990 - 2009. Dostupné na http://www.uur.cz/images/5-publikacni-cinnost-a-knihovna/casopis/2010/201005/12_vyvoj%20cestovniho.pdf ZNOJEMSKO.INFO.CZ (2012) Dostupné na http://www.znojemsko.info.cz

48

POZICE OSTRAVY V REGIONÁLNÍM CESTOVNÍM RUCHU V KONTEXTU OTEVŘENÉ EVROPY THE POSITION OF OSTRAVA CITY IN THE REGIONAL TOURISM IN THE CONTEXT OF AN OPEN EUROPE JAKUB TROJAN1, MARKETA VACLAVKOVA2, NELA ZAPLETALOVA3 Abstrakt Příspěvek krátce hodnotí potenciál statutárního města Ostrava z hlediska cestovního ruchu a diskutuje sílu ukotvení a pozici Ostravy v regionálním cestovním ruchu. Prizmatem lokalizace města na hranici tří států zasazuje rozvoj regionálního cestovního ruchu do kontextu otevřené Evropy s návrhem možných implikací pro budoucí vývoj. Stěžejní část příspěvku je v diskusi potenciálu Ostravy s ohledem na výsledky provedeného výzkumu mezi místními obyvateli, incomingovými zahraničními turisty a daty z oficiálních statistik. Klíčová slova: Regionální rozvoj, cestovní ruch, otevřená Evropa, Ostrava Abstract Paper briefly evaluates the potential of the City of Ostrava in terms of tourism and discusses anchoring strength and position of Ostrava in regional tourism. Prism of town localization on the border of three countries committed to the development of regional tourism in the context of an open Europe with the proposal of the possible implications for future development. The central part of this paper is to discuss the potential of Ostrava with regard to the results of research carried out between locals and foreign incoming tourists and data from official statistics. Key words: Regional development, tourism, open Europe, Ostrava

RNDr. Jakub Trojan, Laboratoř experimentální a aplikované geografie, Vysoká škola obchodní a hotelová, 625 00 Brno. [email protected] 2 Mgr. Markéta Václavková, Vyšší odborná škola cestovního ruchu a mezinárodního obchodního styku, spol. s. r. o., Ortenovo nám. 34/1275, Praha 7 – Holešovice. [email protected] 3 Bc. Nela Zapletalová, Ekonomická fakulta, Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Sokolská třída 33, 701 21 Ostrava. [email protected] 1

49

Úvod Cestovní ruch na regionální úrovni bývá jedním z klíčových faktorů rozvoje regionů, přičemž pro mnohé může znamenat i diferenciační faktor (Skokan, 1999). Zejména v případě, existuje-li jeho pevné ukotvení v koncepčních dokumentech jak regionu samotného, tak jednotlivých municipalit (Trojan, 2012). Samotné povědomí o cestovním ruchu jako jednomu z faktorů rozvoje regionu však nestačí. Důležité je silné centrum (jádro) fungující mj. jako lokální multiplikátor a zejména management dané destinace (Pásková a Zelenka, 2002). Management destinací bývá mnohými autory považován za měkký faktor výrazně determinující směr rozvoje cestovního ruchu daného regionu (např. Ježek, 2010 nebo Ježek et al. 2007, Vajčnerová a Ryglová 2010). Obzvláště důležitý je u regionů, které mají silné regionální centrum a představují tak výrazný potenciál (Rytířová, 2005). Role regionálního cestovního ruchu se se silnými centry mnohdy skokově mění na nadregionální úroveň, v případě modelově vybrané Ostravy pak do hodnocení významnosti regionu z pohledu cestovního ruchu hovoří také přítomnost blízkých hranic s Polskem, resp. Slovenskou republikou (Vystoupil, 2006). Hodnocení potenciálu silného centra (Ostravy), jeho vliv na rozvoj cestovního ruchu v regionu v kontextu otevřených hranic Evropské unie je blíže popisován v dalších částech příspěvku.

1. NADREGIONÁLNÍ KONTEXT Ostrava je od roku 2000 krajským městem nově vzniklého Ostravského, dnes Moravskoslezského kraje. Nyní je rozlohou třetím největším městem České republiky, s třetím největším počtem obyvatel. Kompenzací strategické polohy (nachází se 10 kilometrů jižně od státní hranice s Polskem a hraničí blízko také se Slovenskem) je relativně špatná kvalita ovzduší (Zapletalová, 2012). Důležitá je pro město Ostravu také spolupráce s městy na mezinárodní úrovni. Obr. 1 přehledně vizualizuje smluvní partnerská města. Tato jsou soustředěna především do střední Evropy, ačkoliv ostrůvkovitě zasahují i do Ruské federace či Spojeného království. Hlavními oblastmi spolupráce jsou pak kromě cestovního ruchu také školství, ekonomika, kultura a sport (Zapletalová, 2012).

50

Obr. 1: Partnerská města Ostravy (zdroj: Zapletalová, 2012)

2. MARKETING DESTINACE Postavení v regionálním cestovním ruchu je také spojeno s propagací či prezentací města. Do nedávné historie se používal pouze znak města, ale v méně oficiálních příležitostech byla Ostrava jedna z posledních velkých měst, které nemělo své logo. Znak města se v současné době používá pouze při oficiálních a výjimečných příležitostech (Kubačáková, 2009). K prezentaci města při kulturních, sportovních a jiných akcích se používá výhradně logo města Ostravy. Proto se přistoupilo na osvojení loga, které by Ostravu výstižně prezentovalo nejen před veřejností, ale také při různých zasedáních a mezinárodních záležitostech. Po předložení několika návrhů bylo vybráno nynější logo “OSTRAVA!!!“ (Zapletalová, 2012). Logo je marketingovou značkou, kterou se město prezentuje před veřejností v České republice i v zahraničí. Podobu loga tvoří název města se třemi vykřičníky, které vyjadřují dynamiku, energii a sebevědomí města, jeho obyvatel (Zapletalová, 2012). Samotné logo je však jen jednou z cest, jak přistoupit k destinačnímu managementu (Ježek et al., 2007). O distribuční kanály směrem k turistům se starají informační centra. V Ostravě se nachází pět informačních center, rovnoměrně rozprostřených po celém městě. Jsou rozmístěna u hlavních vstupních bran do města, jako je letiště, vlakové nádraží nebo centrum a okolí. Vůči běžně užívanému termínu TIC je v Ostravě používána zkratka OIS (Ostravský informační servis). Další komunikační kanály, které však nebyly v příspěvku hodnoceny, zahrnují sociální sítě a webové technologie, virální marketing a další.

51

3. POTENCIÁL DESTINACE OSTRAVY Ostrava je známá svou průmyslovou historií, a proto se město až do dnešní doby potýká se špatnou (někdy až alarmující) situací životního prostředí ovlivňující zdraví hlavně místních obyvatel. Situace se viditelně změnila k lepšímu v devadesátých letech 20. století. Ostrava zredukovala průmysl a tím zde začal čilý ruch společenský, obchodní, kulturní, turistický i sportovní (Kubačáková, 2009). V Ostravě se nachází například nejmodernější konzervatoř, nejrozsáhlejší univerzitní kampus, nejkratší opera „Žáby“ vzniklá právě v Ostravě. Dále zde lze nalézt největší krevní centrum ve fakultní nemocnici Ostrava, největší průmyslový památkový areál, nejoriginálnější pokojový orloj, největší obřadní síň Židovské obce, nejdelší přívod lázeňských vod. V neposlední řadě má také největší přírodní koupaliště, největší počet zábavních klubů v jedné lokalitě a také třeba nejstarší závodní nemocnici v Evropě (Kubačáková, 2009, částečně také Kubačáková 2005). Do čtyř nejnavštěvovanějších atraktorů patří Ostravské muzeum, Miniuni – svět miniatur, Hornické muzeum a Slezskoostravský hrad. Kromě pevně vytvořené infrastruktury hlavních atraktorů disponuje Ostrava také významnými nadregionálními eventy, které zvyšují její pozici nejen v regionálním cestovním ruchu. Jsou důležité zejména pro incomingový cestovní ruch cizinců z evropských států – cizinci na těchto akcích tvoří výrazný podíl (ČSÚ, 2011). Jedná se o největší letecko-armádně-bezpečnostní akci ve střední Evropě (Dny NATO), sportovní atletický mítink Zlatá tretra a mezinárodní multižánrový hudební festival Colours of Ostrava.

4. PERCEPCE OSTRAVY MÍSTNÍMI OBYVATELI PREFERENCE INCOMINGOVÝCH TURISTŮ

A

V rámci výzkumu pozice Ostravy v regionálním cestovním ruchu bylo realizováno dotazníkové šetření, jehož cílem bylo zjištění percepce Ostravy místními obyvateli a incomingovými turisty. Účelem byla identifikace celkového hodnocení Ostravy (její přednosti, kvalita ubytovacích a stravovacích služeb, atd.) a sekundárně také pohled turistů přijíždějících do Ostravy. Realizace průzkumu v centru Ostravy měla za následek fakt, že většina dotazovaných pocházela přímo z Ostravy. Jen nepatrné množství z jiného města nebo obce Moravskoslezského kraje (dále také jako MSK).

5. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ U MÍSTNÍCH OBYVATEL Památky, různé kulturní události, známá Stodolní ulice, zábava a nákupní centra se staly hlavními důvody, proč by měli turisté podle respondentů Ostravu navštívit. To také potvrzuje fakt, že za poslední dva roky v Ostravě začala výstavba nového nákupního centra Karolina, rozšíření nynějšího Shopping parku nebo postavení teprve druhé české pobočky sportovního obchodu Decathlon. Jelikož většina respondentů Ostravu shledala jako zajímavou pro turisty, 52

doporučila by ji i k její návštěvě. Počet doporučujících referencí však nepřekročil hranici 70 % respondentů. Nejčastěji označovanou památkou, kterou by cizincům místní rádi ukázali, bylo Hornické muzeum Landek, Slezskoostravský hrad nebo věž radnice. Populární bylo také Ostravské muzeum, vysoké pece a Hasičské muzeum. Ostrava podle převážné většiny respondentů nemá v MSK konkurenci. Nepatrný počet respondentů si myslí, že konkurovat může Opava, a to pro její památky, celkový vzhled a čistotu. Zmíněna byla také Karviná, Bohumín a Frýdek-Místek. Na tuto otázku byl však překvapivý výskyt špatných odpovědí. Ty byly místy geograficky chybné, několik respondentů odpovědělo, že konkurentem Ostravy v MSK je především Olomouc. V jednom případě to bylo dokonce Brno. Nedůležitost normativních / administrativních hranic tak tato otázka bezezbytku potvrzuje. Ubytovací služby v Ostravě jsou v největší míře hodnoceny průměrně a nebo tuto skutečnost neuměli respondenti posoudit. Podobně jsou na tom i služby stravovací. Rozdíl je v tom, že na druhé pozici hned za hodnocením průměrným, je úroveň těchto služeb hodnocena možností velmi dobře. Zajímavé je zjištění vlivu míry znečištění ovzduší na cestovní ruch. Podle 60 % obyvatel se může tento problém promítnout do návštěvnosti města. Toto rozhodnutí potvrzuje také fakt, že špatné ovzduší se objevilo i na první příčce otázky směřující k zjištění věci, kterou by Ostravané rádi změnili. Dalším problémem je pak parkování v centru města, tzv. pejskaři nerespektující městské vyhlášky, nepořádek v ulicích nebo velký hluk. V případě, kde lze vybrat jinou možnost, se objevily odpovědi, že problémem v Ostravě jsou nepřizpůsobiví občané a málo cyklostezek. Díky těmto skutečnostem byla atraktivita města Ostravy označena jako průměrná.

Problémové oblasti Špatné ovzduší Málo park. V centru Nedostatek parkingu Pejskaři Nepořádek Velký hluk Bezdomovci Nebezpeční řidiči Vysoké ceny Nepříjemný personál Špatné dálnice 0

10

20

30

Počet respondentů

Obr. 2: Oblasti identifikované respondenty jako problémové faktory v cestovním ruchu (zdroj: Zapletalová, 2012)

53

6. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ U INCOMINGOVÝCH TURISTŮ V případě dotazníkového šetření u incomingových turistů probíhalo dotazování v anglickém jazyce. Návštěva památek, zajímavostí nebo studium a nakupování je nejčastějším důvodem návštěvy Ostravy. 68 % turistů navštívilo Prahu, 44 % se podívalo do Brna. Plzeň navštívil pouze jeden dotazovaný. Nejdůležitější zdroj ke zjištění informací o Ostravě je fenomén internetu. Prvotní informace velmi často také podávala rodina a přátelé. Spokojenost s veškerými službami by se dala na stupnici od jedné do pěti hodnotit na číslo 2 (1 je nejlepší, pět nejhorší). Podle téže stupnice dopadlo stejně i celkové hodnocení Ostravy. Doplňující otázkou při následném řízeném rozhovoru bylo, zda by Ostravu turisté znovu navštívili. Odpověď byla ve většině případů kladná.

7. DATA INCOMINGOVÉHO MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ

CR

PRO

OSTRAVU

A

Okres Ostrava-město má největší počet návštěvnosti turistů (nerezidentů) z celého Moravskoslezského kraje. Ostravu v roce 2010 navštívilo 48 680 nerezidentů. Druhým nejnavštěvovanějším městem Moravskoslezského kraje se pak stal okres Frýdek-Místek. Důvodem vysoké návštěvnosti jsou populární region Beskyd nebo přehrada Olešná, kolem které vede stezka pro pěší a cyklisty. Na této přehradě byl také v roce 2005 vybudován aquapark s vnitřními i venkovními prostorami. Nejdéle se turisté zdrží v Karviné. Vysoký průměr počtu přenocování je způsoben delším pobytem v místních lázních Darkov, svou roli může hrát také vysoká koncentrace průmyslových oblastí jako industriálních památek. Návštěvnost také může zvyšovat cyklistický okruh vedoucí okresem - Euroregion Těšínské Slezsko (Zapletalová, 2012).

Okresy Bruntál Frýdek-Místek Karviná Nový Jičín Opava Ostrava-město Moravskoslezský kraj Česká republika

Hosté nerezidenti

Přenocování

7 664 21 119 5 527 11 751 6 591 48 680 101 332 6 334 000

20 713 52 178 33 016 24 804 15 203 118 198 264 112 18 366 000

Průměrný počet přenocování noci 3,4 2,9 8,9 2,3 2,5 2,9 3,3 2,9

Průměrná doba pobytu dny 4,4 3,9 9,9 3,3 3,5 3,9 4,3 3,9

Tab. 1: Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení podle okresů v roce 2010 (zdroj: ČSÚ, 2011)

Na jedno ubytovací zařízení v turistickém regionu Severní Morava a Slezsko připadá cca 174 nerezidentů. Zajímavostí může být fakt, že více hromadných ubytovacích zařízení má pouze turistický region Krkonoše. Severní Morava a Slezsko jako turistický region má 54

dokonce těchto zařízení více než samotná Praha (Zapletalová, 2012). V případě turistických oblastí je však situace o něco odlišnější. Podle statistických dat z roku 2010 (ČSÚ, 2011) je až čtrnáctou nejnavštěvovanější turistickou oblastí z celkových čtyřiceti tří. Mezi mnohem častěji navštěvované patří Praha a také horské a lázeňské oblasti. Překvapující je v tomto případě statistika na Plzeňsku, kde je návštěvnost o více než polovinu vyšší než na Ostravsku. Ostravsko má rovněž jeden z největších poměrů počtu turistů připadajících na jedno ubytovací zařízení. Je to až 1 066 turistů na jedno ubytovací zařízení. Větší poměr má už jen Praha, Západočeský lázeňský trojúhelník, Brno a okolí a Krušné horyzápad. Průměrná doba pobytu v jedné turistické oblasti jsou asi 3,1 dny. Ostravsko tak patří pod průměr, protože turisté tady stráví průměrně pouze 2,4 dny. Nejvyšší nadprůměr mají Krušné hory – západ, kde nerezidenti stráví průměrně 7,1 dnů a Západočeský lázeňský trojúhelník, kde stráví asi 6,3 dnů.

Diskuse I přes to, že Ostrava nemá konkurenci v Moravskoslezském kraji, z pohledu celé České republiky nemůže stále konkurovat jak Praze, tak lázeňským a horským oblastem, popř. místům ze seznamu UNESCO. Ostrava nemá podle výše provedených analýz ani odpovídající postavení v regionálním cestovním ruchu. Přitom existuje celá řada příležitostí (Zapletalová, 2012):  



 

Aktivní komunikace široké nabídky služeb. Zaměření se na motivace návštěvníků k dlouhodobějšímu pobytu, nabídka dostatku možností trávení volného času v regionech a tyto možnosti aktivní komunikace v rámci propagace a marketingové strategie. Sestavení atraktivních nabídek skládajících se z širokého spektra nabízených aktivit a možností trávení volného času a zároveň zajištění odpovídající infrastruktury (parkovací místa, úklid, možnost nákupů aj.). Posílení možnosti turistiky i v zimních měsících (pěší turistika, poznávací turistika) a přizpůsobení tomu nabídky služeb (restaurační a odpočinková zařízení apod.). Udržení a rozvíjení kvality místního orientačního značení, propojení této silné stránky s komunikací variability aktivit

Velkým pozitivem je dobrý informační servis nejen přímo v informačních centrech poskytujících velké množství různorodých služeb, ale také na propracovaných internetových stránkách města Ostravy. V dnešní době se stále častěji používá internet ke zjištění prvotních informací, než se vůbec daná destinace navštíví. To, co tedy návštěvník zjistí na internetových stránkách je pro ně výchozím stanoviskem po příjezdu do destinace. To potvrzuje také většina dotazovaných turistů, kdy uvedli, že informace o Ostravě zjišťují hlavně na internetu a pak od přátel a rodiny. Ostrava může oproti jiným městům nabídnout většinu historických památek a zajímavostí koncentrovaných kolem centra Ostravy. Je tak možno projít větší množství památek za menší časový úsek. Nedaleko od centra lze nalézt jak Hornické muzeum Landek, Slezskoostravský 55

hrad, Zoo Ostrava, tak také třeba svět miniatur Miniuni, výstaviště Černou louku, Dolní oblast Vítkovic, Ostravské muzeum, věž ostravské radnice, apod. Ke zvýšení atraktivity města jsou neustále vytvářeny nové projekty často spadající pod IPRM (Integrovaný plán rozvoje města). Důležitým dopravním uzlem se staly Svinovské mosty, kde se sbíhá železniční, autobusová a městská hromadná doprava i taxi služba. Mnohem častěji se tak stávají tyto mosty cílovým stanovištěm příjezdu turistů i návštěvníků, a proto se začaly v zájmu zatraktivnění rekonstruovat. Velkým problémem je v Ostravě špatný stav ovzduší. Dopad na cestovní ruch však v rámci výzkumu nebyl explicitně potvrzen. Podle většiny místních obyvatel to však může mít určitý vliv. Problémy mohou mít především lidé se zhoršeným zdravotním stavem a lidé s dýchacími potížemi (Zapletalová, 2012).

Závěr S ohledem na všechny získané informace a data je zjištěním, že v nynější době Ostrava nepatří k nejnavštěvovanějším destinacím z celorepublikového hlediska a její postavení v regionálním kontextu také není přesvědčivě vůdčí. Vyplývá tak hlavně z dat sekundárního zdroje (Český statistický úřad). Ani dotazovaná skupina místních obyvatel nepotvrdila fakt, že by měli turisté Ostravu navštívit. Někteří si myslí, že zde ani nic zajímavého není, co by turistům v Ostravě ukázali a proto také až 56 % místních obyvatel označilo Ostravu za průměrnou (Zapletalová, 2012). Situace se moc nemění ani s ohledem na geografické rozložení (tím je myšlena turistická oblast, turistický region nebo kraj).

Literatura ČSÚ. Statistická ročenka Moravskoslezského kraje 2011. Cestovní ruch. Www.czso.cz [online]. 2011 Dostupné z: http://www.ostrava.czso.cz/csu/ JEŽEK, J. Aplikace městského marketingu v praxi: vývoj, očekávání, realita (kritický pohled) In E+M Ekonomie a Management, Plzeň, 2010. Roč. 13. č.4, s.123-134, ISSN 1212-3609 JEŽEK, J.; RUMPEL, P.; SLACH, O. Marketingový management obcí, měst a regionů: Manuál pro potřeby praxe. Oftis, Ostrava, 2007. 136 s. ISBN 978-80-7368-294-1 KUBAČÁKOVÁ, O. Ostrava. Ostrava: Repronis, 2005. 70 s. ISBN 80-7329-105-3 KUBAČÁKOVÁ, O. Nej!!! The Best!!! Das Beste!!!. Ostrava: Statutární město Ostrava, 2009. 24 s. ISBN 978-80-904178-3-0 PÁSKOVÁ, M.; ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj, Ústav územního rozvoje Praha, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. RYTÍŘOVÁ, R. Turistický potencionál regionů: Turistický region. Www.czechtourism.cz [online]. 2005 Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/2-turisticky-potencial-regionu/ 56

SKOKAN, L. Úvod do teorie geografie II. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 1999. 308 s. ISBN 80-7044-229-8. TROJAN, J. A comparison of methodological guides for creating microregional strategies of Central European rural areas. Case study: Czech Republic. HUMAN GEOGRAPHIES – Journal of Studies and Research in Human Geography, University of Bucharest, Vol. 6, 1 (2012), od s. 19-24, 6 s. ISSN 2067-2284. 2012. doi:10.5719/hgeo.2012.61.19. VAJČNEROVÁ, I., RYGLOVÁ, K. The Application of Quality Management Principles into the Management of the Destination. In The Business Review. 2010. sv. 16, č. 1, s. 306– 311. ISSN 1553-5827. VYSTOUPIL, J. Atlas cestovného ruchu České republiky. 1. vydání. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2006. 157 s. ISBN 80-239-7256-1 ZAPLETALOVÁ, N. Postavení Ostravy v regionálním cestovním ruchu. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová. 2012. 61 s. Vedoucí bakalářské práce RNDr. Jakub Trojan

57

ROBOT AKO SLUHA A SPOLOČNÍK ČLOVEKA ROBOT LIKE SERVANT AND SOCIAL PARTNER OF HUMAN JANA VAVRÍKOVÁ, IVETA VRBOVÁ1

Abstrakt V súvislosti s témou zvyšovania kvality služieb a štandardov v hotelierstve sa v článku venujeme otázke integrácie robotov do oblasti pohostinských a ubytovacích služieb v Českej republike. Budú raz ľudia schopní pracovať v tíme s robotmi? Nehrozí, že ľudský faktor bude nakoniec nahradený umelými sluhami? Našou hypotézou je, že roboti sa budú tešiť v blízkej budúcnosti veľkej obľube. Túto hypotézu nám však vyvracia dotazníkové skúmanie vzťahu človeka k robotovi. Väčšina respondentov vyjadrila k robotom odmietavý postoj. Kľúčové slová Robotika, mobilný robot, humanoidný robot, umelá inteligencia, emócie, hotelierstvo, skvalitňovanie služieb Abstract This article discusses the question of the integration of robots into the field of restaurant and accommodation services in connection with the topic of the enhancement of the quality of hotel industry services and standards in Czech Republic. Will people once be able to make working teams with robots?Is there any danger that people will be superseded by artificial servants? Our hypothesis was, that robots will be very popular in near future. However, this hypothesis had been disproved by the results of the questionnaire research of the relation between man and robot. Most respondents expressed negative attitude towards robots. Key words Robotics, mobile robot, humanoid robot, artificial intelligence, emotion, hotel industry, enhancement of the quality of services

Bc. Jana Vavríková, Iveta Vrbová. Vysoká škola obchodní a hotelová, Bosonožská 9, 625 00 Brno. 1

58

Úvod V hotelierstve je pri poskytovaní služieb veľmi dôležitý osobný kontakt personálu so zákazníkmi. Komunikácia na priateľskej úrovni, individuálny prístup, pozornosť a taktnosť, by mali byť samozrejmosťou. Nie vždy to tak býva. Na spokojnosť zákazníka nemá vplyv len okolité prostredie, technické vybavenie hotela, cena a portfólio služieb, ale predovšetkým prístup zamestnancov. Platí, že ak sú spokojní zamestnanci, spokojní sú aj samotní zákazníci. Správanie obidvoch týchto skupín sa však vyznačuje emóciami a podlieha rôznym situačným faktorom (napr. nálada, pracovná vyťaženosť a iné). K tomu, aby boli zamestnanci schopní zvládať neľahké situácie, musia sa vedieť sebaovládať. Počet pracovných miest v hotelierstve sa neustále zvyšuje. Hotelové reťazce každú chvíľu otvárajú svoje pobočky v rôznych krajinách sveta. Zvyšujú sa nároky na kvalifikovaný personál, ktorého je nedostatok. Túto situáciu by mohli pomôcť vyriešiť roboti. Európska komisia sa v roku 2011 rozhodla finančne podporiť šesť výskumných projektov zameraných na vývoj inovatívnych technológií. Jeden z týchto projektov nesie názov „Roboti ako spoločníci človeka“ („Robot Companions for Citizens“). ([3]) Spadá do interdisciplinárneho odvetvia robotiky, ktorá je prienikom mechatroniky, kybernetiky, informatiky, automatizácie a v neposlednom rade umelej inteligencie. ([11]) Cieľom nášho príspevku je kriticky reflektovať výhody a nevýhody interakcie ľudí s robotmi v dobe, kedy nedostatok kvalifikovaných pracovných síl a zvyšujúce sa nároky na kvalitu služieb otvárajú dvere robotom ako aj ďalším novým technológiám.

1. ČO ALEBO KTO JE ROBOT? S pomenovaním robot prišli bratia Čapkovci odvodením od slova „robota“ (expr. drina – namáhavá práca). Pôvodne mal robot nahradiť človeka vo vykonávaní namáhavej práce. ([11]) Keď sa ľudia rozprávajú o strojoch, ktoré sú „nadané“ inteligenciou, najčastejšie si predstavujú vďaka fantasy filmom stroje v podobe kovového človeka. Robot je vo všeobecnosti elektromechanický stroj obdarený umelou inteligenciou (AI – Artificial Inteligence). Pod pojmom inteligencia sa rozumie schopnosť živých organizmov využívať a spracovávať vedomosti pri rôznych procesoch a dejoch na kvalitatívne vyššej úrovni. Pod kvalitatívne vyššou úrovňou využívania vedomostí sa má na mysli uvažovanie založené na abstrakcii, analýze a syntéze jednotlivých poznatkov. ([8]) V súčasnosti pracujú na implementácii týchto schopností robotom najmä japonskí a juhokórejskí vedci. ([14]) Na jednej strane to predstavuje riešenie nedostatku kvalifikovanej pracovnej sily. Na druhej strane ide o hrozbu postupného nahradenia ľudského faktora robotmi a to dokonca aj na manažérskych pracovných pozíciách, kde je dôležité vedieť predovšetkým plánovať a rozhodovať sa. 1.1. Mobilní roboti Mobilní roboti sa vyznačujú plnou autonómnosťou, dokážu sami nájsť najlepší spôsob na 59

výkon pracovnej činnosti a túto činnosť následne vykonať bez zásahu človeka. Jedná sa o jazdiacich robotov, robotov na kolesách alebo pásoch. ([2]) Svoje najväčšie uplatnenie nachádzajú v priemysle, výskume a armáde – v prostrediach, kde sú ľudia poučení o tom, ako s týmito robotmi vzájomne fungovať na pracovisku. V súčasnosti už mobilní roboti pracujú aj v niektorých reštauráciách a ubytovacích zariadeniach. Vedia variť, obsluhovať, hrať na hudobných nástrojoch, maľovať, viesť rôzne hry atď. Napr. v New Yorku v High-Tech-Hoteli Yotel, ktorý disponuje 669 izbami, je k dispozícii robotické rameno s názvom Yobot. Jeho pracovnou náplňou je pomáhať zákazníkom prenášať ich batožiny. ([9])

Obr. 1: Robot Yobot v High-Tech-Hoteli Yotel v New Yorku (zdroj: Zeit.de)

V centre mesta Harbin v Číne bola otvorená tzv. Robotová reštaurácia, v ktorej varí, obsluhuje a zabáva hostí dvadsať robotov. Hneď pri príchode ich privítajú slovami „Earth person hello. Welcome to the Robot Restaurant.“ Iný robot prevezme objednávku a odovzdá ju ďalej inému robotovi – kuchárovi. Akonáhle je jedlo hotové, robot ho po koľajnici privezie až k stolu. Pre zaujímavosť takýto robot meria 1,5 metra, ovláda až 10 výrazov tváre, pracuje 5 hodín vkuse a stojí 28 tisíc EUR. Do úprav reštaurácie je potrebné investovať ďalších cca 580 tisíc EUR. Napriek vysokým obstarávacím nákladom na robotov, reštaurácia prosperuje. Vďaka robotickým zamestnancom je návšteva tejto reštaurácie nevšedným zážitkom. ([6]) Mobilní roboti vedia spraviť rozhodnutie len na základe programu, nie však individuálne. Sú obmedzení kapacitou typovo nastavených situácií v ktorých si vedia poradiť. Svoje uplatnenie nachádzajú vo veľkých hotelových spoločnostiach, v ktorých sa denne pohybuje veľký počet ľudí.

reťazcoch

a franšízových

60

Obr. 2: Roboti v Robot Restaurat v Harbine Foto: Sheng Li/Reuters

Obr. 3: Robot Restaurant v Harbine Foto: Sheng Li/Reuters

1.2. Humanoidní roboti Humanoidní roboti sú v porovnaní s mobilnými robotmi dokonalejší. Svojím vzhľadom sa podobajú ľuďom. Dokonca sú schopní naučiť sa ľudsky sa správať. Prechádzajú výskumom vo viacerých vedeckých oblastiach. Postupne získavajú behavoriálne, kognitívne i jazykové zručnosti. V blízkej budúcnosti (predpokladá sa v roku 2020) tak dokážu komunikovať s ľudskými bytosťami, dokonca rozhodovať sa a hľadať optimálne riešenia. ([14]) Humanoidní roboti nájdu svoje využitie v domácnostiach, najmä u chorých ľudí a seniorov, ktorým budú schopní asistovať. ([2]) V jednotlivých situáciách si budú vedieť poradiť prostredníctvom pripojenia sa k sociálnym sieťam, na ktorých si nájdu bližšie informácie o zákazníkoch a dokážu im tak odporučiť služby na mieru. Niečo takéto však považujeme za výrazné narušenie súkromia. Obr. 2: Humanoid (zdroj: http://2048x.org/art-wallpapers/14/abstract-hd-hi-tech-robot-humanoid-wallpaper-for-ipad.html)

2. EMÓCIE, ÁNO ČI NIE? Človek sa od robota líši prevažne schopnosťou pociťovať emócie. Lenže pociťuje dobré aj tie zlé. Áno, počas dní, kedy sa zamestnancovi darí, je so všetkým spokojný a má dobrú náladu, je zákazníkom určite príjemné keď ich obsluhuje. Sú však dni, kedy môže byť jeho dieťa choré, zle sa vyspal, mal nedorozumenie s nadriadeným a pod. Nech už je akokoľvek dobrý profesionál, na prístupe k zákazníkovi sa to nejakým spôsobom prejaví. Vtedy prichádza otázka: „Nebol by robot bez emócií lepší?“

61

3. VÝHODY A NEVÝHODY ROBOTA V PRACOVNOM PROCESE 3.1. Výhody:   

po počiatočných, nemalých výdavkoch nie je potrebné vyplácať robotovi mzdu robot nebýva chorý robot vykoná zadanú prácu rýchlejšie a presnejšie než človek

3.2. Nevýhody:    

zavedením robotov do prevádzky sa zvyšuje nezamestnanosť vysoké obstarávacie náklady robot nie je schopný individuálne sa rozhodovať je možné, že ľudskí zamestnanci budú robota/-ov odmietať vo svojom tíme

4. REAKCIA ĽUDÍ NA SLUŽBY POSKYTOVANÉ ROBOTMI V krátkom dotazníku sme sa ľudí opýtali na nasledujúce otázky a získali sme 65 odpovedí: 1) Vadilo by Vám, ak by Vás namiesto personálu obsluhoval robot? 2) Domnievate sa, že by mohli roboti uspokojiť Vaše požiadavky v sektore služieb, konkrétne v hotelierstve (napr. na pozícii recepčný), na rovnakej úrovni ako ľudia? 3) Myslíte si, že je možné nadviazať s humanoidným robotom priateľský vzťah?

16

23 Áno 51

Áno 42

Nie

Graf č. 1: Odpovede na otázku č. 1

Nie

Graf č. 2: Odpovede na otázku č. 2

Áno

4 27 35

Nie Nie som si istá/-ý

Graf č. 3: Odpovede na otázku č. 3

62

Vyhodnotenie dotazníka Z grafov vyplýva, že približne 75 % respondentov by vadilo, ak by ich obsluhovali roboti, prevažne z dôvodu chýbajúceho osobného kontaktu. 64 % respondentov sa domnieva, že robot nie je schopný poskytnúť také služby ako človek. Väčšina je toho názoru, že je to neosobné a na kontaktných miestach by mal proti človeku stáť vždy človek. Ďalej sa domnievajú, že robot nedokáže každý problém vyriešiť a posúdiť individuálne. Polovica opýtaných je presvedčená, že s robotom nie je možné nadviazať priateľský vzťah. Naopak, že je to možné, sa domnieva len 6 % ľudí.

Záver Domnievame sa, že celkový nesúhlas s robotmi v službách môže prameniť z obáv niečoho nového, z niečoho, na čo ľudia nie sú zvyknutí. Obávame sa, že najväčším problémom by mohla byť neochota vyskúšať niečo nové. Podľa nás by zo strany zamestnancov mohol nastať problém vo chvíli, kedy by ich roboti začali pripravovať o prácu. Ďalší možný problém, a to strach z dominancie robotov, popisuje Warwick v knihe Úsvit robotov – súmrak ľudstva nasledovne: „Lidé jsou dosud inteligentnější než jiná stvoření, proto mají sklon tyto bytosti ovládat. Zanedlouho, možná již za dvacet nebo třicet let, však budou stroje inteligentnější než lidé, což znamená, že budou dominantní. Pro tyto stroje budou lidé tím, čím jsou nyní zvířata pro nás, tedy téměř bez významu.“ ([13], s. 8) Podľa nás sa ľudia nemusia obávať, pokiaľ sa budú roboti riadiť zákonmi robotiky, ktoré ako prvý definoval Isaac Asimov vo svojich románoch a poviedkach. Predstavujú základné požiadavky na správanie sa a vývoj robotov. Zákony sú pevne zabudované v pozitronových mozgoch robotov, a preto sa proti svojmu tvorcovi nemôžu vzbúriť a ublížiť mu. Existujú pôvodné tri zákony: Zákon 1: „Robot nesmie ublížiť človeku alebo svojou nečinnosťou dopustiť, aby bolo človeku ublížené.“ Zákon 2: „Robot sa musí podriadiť príkazu človeka, pokiaľ to nie je v rozpore s prvým zákonom.“ Zákon 3: „Robot musí sám seba chrániť pred zničením, pokiaľ to nie je v rozpore s prvým alebo druhým zákonom.“ (Zdroj: Film: Já, robot!) Sme presvedčení o tom, že implementovanie robotov najmä do veľkokapacitných ubytovacích a reštauračných zariadení v Českej republike si nájde obľubu podobne ako v niektorých zahraničných krajinách (viď kapitola 1.1), v ktorých sú títo neúnavní sluhovia a spoločníci už plne zabehnutí do jednotlivých prevádzok.

63

Literatúra BLAŽKOVÁ, Eva a Zlatica KRAMÁROVÁ. Top manažment. [Online]. 27.6.2010. Dostupné z WWW: . BLOŽOŇ, Branislav. Robotická budúcnosť predo dvermi. [Online]. ATP Journal. 10.7. 2009. ISSN 1336-5010. Dostupné z WWW: . EURÓPSKA KOMISA. Digitálna agenda: Komisia vybrala šesť projektov technológií budúcnosti a vznikajúcich technológií (FET) ako finalistov súťaže o financovanie výskumu. Brusel, 4.5.2011. [Online]. Dostupné z WWW: <europa.eu/rapid/pressrelease_IP-11-530_sk.doc>. GÚČIK, Marian a Ivan PETRÍK. Hotelierstvo v EÚ a na Slovensku. [Online]. In Top hotelierstvo, 2007. Dostupné z WWW: . HENNIG, Carsten. ITB World Travel Trends Report – Hotels der Zukunft. [Online]. 21.12.2010. Dostupné z WWW: . KAUSHIK. Robot Restaurant in Harbin, China. [Online]. Dostupné z WWW: http://www.amusingplanet.com/2013/02/robot-restaurant-in-harbin-china.html KOVÁČ, Milan a Ľubica KOVÁČOVÁ. Humanoidné roboty na výstave Robotica 2012. Transfér inovácií 24/2012. [Online]. Dostupné z WWW: . KURIC, Ivan. Umelá inteligencia, expertné systémy... [Online]. Dostupné z WWW: . MARTIN, Dorothea. Roboter als Freund und Helfer im Hotel. [Online]. Dostupné z WWW: . NOVOTNÝ, František. Jsme inteligentní roboti?. Praha: Svoboda Servis, 2008. 42 s. ISBN 978-80-86320-55-7. PROCHÁZKA, Juraj. Roboti, do roboty! [Online]. 15.8.2012 Dostupné z WWW: . 64

SPECKER, Manuela. Der Roboter, dein Freund und Helfer. [Online]. Dostupné z WWW: . WARWICK, Kevin. Úsvit robotů - soumrak lidstva. 1. vyd. Praha: Vesmír, 1999. 219 s. ISBN 80-85977-16-8. Chemgeneration News. Môžu roboty ožiť? Dostupné z WWW: .

Poďakovanie Ďakujeme našej kamarátke Márii Kopeckej za korektúru a trpezlivosť v neskorých nočných hodinách, počas ktorých táto práca vznikala

65

VZDĚLÁVÁNÍ V OBORU SLUŽEB PRO 21. STOLETÍ EDUCATION IN THE FIELD OF SERVICES FOR THE 21ST CENTURY Peter Stoličný1 Abstrakt Klasický vzdělávací proces na českých vysokých školách obvykle nereflektuje edukační poznatky, které již od šedesátých let minulého století prosazovali zastánci Bloomovy taxonomie. Jde o systematické členění vzdělávání do třech navzájem propojených výchovných cílů, jak je původně navrhl Benjamin Bloom na Univerzitě v Chicagu. V edukačním procesu bakalářského studia cestovního ruchu a hotelnictví má takový systém své oprávnění a je proto dobré podrobněji se s ním seznámit, případně se snažit aplikovat jej do praxe výuky. Klíčová slova taxonomie, výchovný proces, vzdělávání, cestovní ruch, hotelnictví Abstract The classic educational process at Czech universities usually does not reflect the educational knowledge that proponents of Bloom's Taxonomy have advocated since the 1960's. This is a systematic breakdown of education into three interconnected educational objectives, as originally proposed by Benjamin Bloom at the University of Chicago. In the educational process of bachelor studies of tourism and hospitality such a system has its justification, and it is therefore necessary to study it more closely, or try to apply it in the practice of teaching. Keywords taxonomy, educational process, education, tourism, hospitality

Doc. Mgr. Peter Stoličný, ArtD., Vysoká škola obchodní a hotelová, Bosonožská 9, 625 00 Brno. E-mail: [email protected] 1

66

Úvod Vysoká škola obchodní a hotelová v Brně úspěšně rozšiřuje své studijní obory. Jedním z oborů, které se prozatím jenom plánují a uvažuje se o žádosti o akreditaci na MŠMTV, je studijní obor: Procesy výchovy manažerů ve službách. Jde o obor s „nálepkou“ CROSSWRITING, přesahující jak edukační procesy, tak teorii marketingu a managementu ve službách. Úkolem oboru je naučit studenty, jak inovativními metodami učit předměty odvětví cestovního ruchu. V oblasti pedagogiky a psychologie komparativně sledovat různé metody učení, jejich úspěšnost při výuce oblastí cestovního ruchu. Zvláštní důraz klást na způsob výuky na základě principů tzv. Bloom´s taxonomy.

1. METODY EDUKAČNÍCH PROCESŮ Edukační metody určují cestu k naplnění cílů vyučování. Je to koordinovaný systém činnosti pedagoga a studentů, zaměřen na dosažení vědomostního kompendia podle předem určených didaktických zásad. Existuješ široká škály edukačních metod, některé jsou si podobné nebo vycházejí s odkazy jedna metoda z druhé, jiné metody jsou značně odlišné a je nutné konstatovat, že univerzální a obecná edukační metoda neexistuje. Podle svého charakteru lze edukační metody rozčlenit na:  

Podle pramene poznání, podle typu poznatků (slovní, praktické, ukazovací) Podle stupně aktivity studenta v edukačním procesu (aktivní, pasivní, reprodukující, samostatně produkující) „Podle formy myšlenkových operací (logické, dogmatické, smíšené) Podle fází edukačního procesu (výkladové, motivcační, opakovací) Podle forem interakce pedagog – student (skupinové, individuální, hromadné)

  

Podle pramene poznání a typu sdílených poznatků můžeme rozdělit edukační metody na:     

Monologické formy, tedy vysvětlování, výklad, přednáška. Dialogické metody, tedy rozhovory, diskuze, patří sem i různé užitečné formy brainstormingu. Metody písemných prací (seminární práce, tvorba dotazníků, písemných cvičení, opisů a komparací fakt z jiných materiálů. Pozorování (sledování a záznam objektů, jevů, různých procesů) Předvádění a demonstrace (například formou PowerPointů a seznamování s obsahem ostatní studenty – je zde přítomné i prozkoušení veřejného vystupovaní, rétorika, psychofyzické jednání přednášejícího studenta)

Podle myšlenkových operací lze edukační proces rozdělit na: 

Induktivní a deduktivní metody (od obecnému k zvláštnímu) 67

       

Dogmatické metody (nacházení poznatků a jejich přijímání bez osobního postoje) Metody analytické a syntetické (orientace k částem nebo k celku) Metody abstrakce a konkretizace (tedy směrem k podstatě a k určitosti) Metody generalizace a determinace (k obecnému a jedinečnému) Synkretické metody ( srovnávání, hledání vzájemných analogií) Metody sdělovací (pedagog přednáší, studenti jsou pasivní) Metody komunikační (pedagog se studenty si vyměňují názory a úvahy na dané téma) Badatelské metody (kdy formou výzkumu, sledováním a zaznamenáváním problémové oblasti lze dojít k novým poznatkům)

Podle obsahu edukace rozdělujeme tipy vzdělávání:    



Informační metoda se širokou recepcí (objasňuje, ilustruje, student vnímá pasivně, ale vnímavě) Reproduktivní metoda (pedagog přednáší a studenti přednášené opakují.) Problémová metoda (pedagog nastolí problém, v dialogu se studenty se problém řeší) Metoda heuristické analýza (Pedagog osvětlí několik srovnávaných problémových jevů a studenti získávají logickým pochodem samy nové poznatky.) Badatelská, výzkumná metoda (studenti podle zadání samostatně pracují a snaží se nově vyřešit nastavenou problémovou oblast.

2. KRITÉRIA VOLBY VYUČOVACÍCH METOD Vyučovací metody jsou spjaté se specifikou procesu edukace a s obsahem edukace. Ne všechny metody se hodí na všechny typy vyučovaných předmětů. Jde o to, aby byl edukační proces co nejúčinnější a proto se řídí několika určujícími parametry.      

Zákonitosti edukačního procesu a z toho plynoucí vyučovací zásady. Cíle a úkoly výuky Předpoklady studentů, stupeň jejich vzdělání a schopnosti vnímání Zvláštnosti kolektivu skupiny, zvláštnosti vnějších podmínek, (geografické nebo vybavení školy) Věková specifika a stupeň připravenosti studentů (jiná kritéria pro prezenční a jiná pro kombinované studium, při rovnosti nároků na vzdělávání) Předpoklady samotných pedagogů, (jejich vzdělanostní úroveň a pedagogické zkušenosti)

U všech typů vyučovacích procesu by měkl být stanoven problém (souhrn problémů) které je nutno řešit. Potřeba návaznosti teoretických poznatků na praxi klade v edukačním procesu důraz na takové typy problémů, které se v praxi reálně odrážejí. Čím je problém přirozenější, tím více budou aktivováni studenti při jeho řešení. Nastolené problémy musí podnítit 68

studenty k dalšímu uvažování, hledání řešení, k aktivizaci analytických a syntetických procesů. Zásadně musí pedagog vést studenty k postupnému odhalování problémové oblast, nejlépe ve třech krocích:   

Shromažďování faktů, získávání přehledu o pojmech, poznáváni struktur problémové oblasti. Procvičování aplikací, zasazování aplikací do praxe, hlubší poznávání možností stávajícího fungování objektu zkoumání. Pomocí heuristických postupů hledání a nacházení nových řešení.

3. JAK VYUČOVAT – PROCESNÍ PŘÍSTUPY K VYUČOVÁNÍ Dostáváme se ke dvěma specifickým problémům. Je to jednak vyučování zásad pedagogického procesu – jde o specifika odbornosti didaktiky. Jak učit samotný proces učení. A potom edukace v oboru služeb, což je samostatný obor, často odlišný od jiných odborností. Mnohost postupů v edukačním procesu je zřejmá: Jinak se učí matematika, jinak environmentalistika, jinak cizí jazyky a jinak třeba právní aspekty, nebo pojišťovnictví v cestovním ruchu. Existuje tedy nějaká specifická metoda vyučování učení, která by byla všeobecně platná, dostatečně univerzální, abychom ji mohli stavět nad všechny metody ostatní? Očekávaná odpověď je: neexistuje. Každý edukační proces má svá specifika a je nutné vybírat z pedagogických postupů ty, které jsou nejideálnější. Ovšem, přece jenom, jistý obecný princip, který by se mohl hodit na učení v edukaci cestovního ruchu možná existuje. Můžeme jej shrnou velmi obecně pod název: Bloomova taxonomie.

4. BLOOMOVA TAXONOMIE Taxonomie výchovných cílů (často nazývána Bloomova taxonomie), je hodnocení rozdílných cílů a dovedností, které nastavili učitelé pro studenty (vzdělávací cíle). Taxonomie byla navržena v roce 1955 Benjaminem Bloomem, výchovným psychologem na Univerzitě v Chicagu. Dělí vzdělávací cíle do tří okruhů: emocionální, senzomotorický a vzdělávací. Stejně jako jiné taxonomie, je Bloomova strukturovaná, což znamená, že učení se na vyšší úrovni je závislé na vědomostech a schopnostech na nižší úrovni. Výhodou Bloomovy taxonomie je motivovat učitele zaměřit se na všechny tři okruhy, vytvořením více

69

komparativní formy vzdělávání.1 Dovednosti ve vzdělávacím okruhu se točí kolem znalostí, pochopení a hledání kontextu v jednotlivých tématech. Tradiční vzdělávací má sklon dávat důraz na dovednosti v tomto okruhu, částečně na cíle nižšího pořadí. Máme šest úrovní v taxonomii, jdoucí od v pořadí od nejnižší po tu nejvyšší: 4.1.Vzdělávací okruh A - Znalost Ukazuje zapamatování již probraných materiálů vyvoláváním faktů, časů, základních pojmů a odpovědí:   

znalost specifik - terminologie, specifická fakta znalost postupů a významů jednání se specifikami - obecné zásady, trendy a postupy, klasifikace a kategorie, kritéria a metodologie znalost všeobecných a abstraktních prvků v prostoru - základy a zobecňování, teorie a struktury

Otázky typu: Co je...? B - Pochopení Demonstrativní porozumění faktům a myšlenkám organizováním, porovnáváním, překládáním, interpretováním, vysvětlováním a uvádějící hlavní myšlenky   

Překlad Interpretace Vyvození

Otázky typu: Jak bys srovnal a porovnal...? C - Aplikace Užití nové znalosti. Řešení problémů do nových situací připuštěním druhotných znalostí, faktů, technik a pravidel v jiném užití Otázky typu: Můžeš utřídit_____k demonstraci...?

cs.wikipewdia.org , http://wiki.ped.muni.cz/index.php?title=Bloomova_taxonomie 1

srovnáno

s portálem:

70

D - Analýza Zkoušení a rozebírání informací v části identifikováním příčin a důsledků. Tvorba závěrů a nacházení důkazů k podpoře generalizace   

Rozbor částí Rozbor vztahů Rozbor organizačních principů

Otázky typu: Jak byste zařadili...? E - Syntéza Sestavování informací dohromady v různých možnostech kombinováním částí do nových vzorců a navrhování alternativních řešení   

Tvorba unikátní komunikace Tvorba plánu nebo navrhnout sadu činností Odvozování sad abstraktních vztahů

Otázky typu: Můžeš předpovědět výsledek? F - Hodnocení Prezentovat a obhajovat názory děláním rozhodnutí o informacích, validitě nápadů nebo kvality práce založené na sadě kritérií  

Rozhodnutí v náležitostech interních důkazů Rozhodnutí v náležitostech externích kritérií

Otázky typu: "Souhlasíš s...?" 4.2. Emocionální okruh Dovednosti v emočním okruhu popisují cestu lidí k emocionální reakci a jejich schopnosti cítit bolest či radost jiné živoucí bytosti. Emocionální cíle se typicky zaměřují na uvědomění a vývoj postojů, citů a pocitů. Máme pět úrovní, kterými musíme projít od nejnižší až po nejvyšší: Přijímání Nejnižší úroveň; student pasivně dává pozor. Bez této úrovně nemůže nastat další učení. Opětování Student se aktivně podílí ve vzdělávacím procesu, nejenom jako reakce na podnět, student také reaguje nějakém okruhu. Hodnocení 71

Student přidává objektu hodnotu, jev či část informace. Organizování Student dokáže dát dohromady odlišné hodnoty, informace a myšlenky a dokáže je zapracovat do svého vlastního schématu; porovnávání, propojování a propracovávání na to, co byl naučen. Charakterizování Student drží jednotlivé hodnoty nebo domněnky, které mají vliv na jeho chování tak, že se stanou charakteristické 4.3.Senzomotorický okruh Dovednosti v senzomotorickém okruhu popisují schopnosti fyziky manipulovat nástroje a pomůcky jako je ruka či datová projekce. Senzomotorické cíle obvykle zaostřují na změně nebo rozvoji chování nebo dovedností. Bloom a jeho kolegové nikdy nevytvořili podkategorie pro dovednosti v senzomotorickém okruhu, ale od té doby jiní učitelé vytvořili jejich vlastní senzomotorické taxonomie. 1 4.4. Bloomova taxonomie a aktivní slovesa ke stanovení cílů výuky 2 Pro lepší pochopení poznání taxonomie pedle Blooma je zde mertoda členění kategorií a použitých s.lolves k jednotlivým kategoriím. Autorů a „vykladačů“ je více, my se budeme orientovat podle významné české pedagožky Prof. PhDr. Jarmily Skalkové, DrSc.

Existuje ovšem více novějších autorů, kteří podrobili Bloomovu taxonomii jisté revizi a nastavili jiné parametry, i když základ kategorizace zůstává. (Taxonomie pro učení, vzdělávání a hodnocení Anderson, Lorin W., Krathwohl, David, R., Airasian, Peter W., Cruikshank, Kathleen A., Mayer, Richard E., Pintrich, Paul R., Raths, James and Wittrock, Merlin C.) 2 Skalková, J. Společenskovědní poznání v sítích inženýrského vzdělávání. Brno: Paido, 2009. ISBN 978-80-7315-173-7 1

72

Cílová kategorie 1. ZAPAMATOVÁNÍ specifických informací

Typická slovesa k vymezení cílů (znalost)

terminologie, fakta, klasifikace, kategorizace, obecné poznatky

definovat, doplnit, napsat, opakovat, pojmenovat, popsat, přiřadit, reprodukovat, seřadit, vybrat, vysvětlit, určit

2. POCHOPENÍ (porozumění)

dokázat jinak formulovat, interpretovat, objasnit, odhadovat, opravit, převést, vyjádřit překlad z jedné formy komunikace vlastními slovy, vysvětlit, vypočítat, do druhé, jednoduchá interpretace, zkontrolovat extrapolace (vysvětlení) 3. APLIKACE

aplikovat, demonstrovat, diskutovat, interpretovat, načrtnout, navrhnout, použít, použít abstrakci a zobecnění prokázat, registrovat, řešit, uvést vztah, (teorie, zákony, principy, metody) uspořádat v konkrétních situacích 4. ANALÝZA rozbor komplexní informace (systému, procesu) na prvky, stanovení hierarchie prvků, principů jejich organizace, interakce mezi prvky

analyzovat, provést rozbor, rozhodnout, rozlišit, rozčlenit, specifikovat

5. SYNTÉZA

kategorizovat, klasifikovat, kombinovat, modifikovat, napsat sdělení, organizovat, složení prvků a jejich částí do reorganizovat, shrnout, vytvořit obecné nového celku (ucelené sdělení, plán závěry operací nutný k vytvoření díla nebo projektu, odvození souboru abstraktních vztahů k účelu klasifikace nebo objasnění jevů) 6. HODNOTÍCÍ POSOUZENÍ

argumentovat, obhájit, ocenit, oponovat, podpořit (názory), porovnat, provést kritiku, posouzení materiálů, podkladů, posoudit, prověřit, srovnat s normou, uvést metod a technik z hlediska účelu podle klady a zápory, zdůvodnit, zhodnotit kritérií, která jsou dána nebo která si žák navrhne sám

73

5. HOTELNICTVÍ A BLOOMS´TAXONOMY

CESTOVNÍ

RUCH

V OPTICE

Pokud chápeme taxonomii jako vědní obor, věnující se klasifikaci jebu podle jistých pravidel, pokud chápeme Bloomovu taxonomii jako specifická pravidla pro oblast výukových procesů, které poprvé stanovil Benjamin Bloom v roce 1955 na Univerzitě v Chicagu, potom se musímne pokusit aplikovat tato pravidla na výukový proces – Jak učit obor hotelnictví a cestovního ruchu. Nejde nám tedy o samotnou aplikaci Blooms´Taxonomy na učení hotelnictví a turismu. Jde o procesy, principy, výukové postupy, jak naučit posluchače systematice edukačních procesů, které potom, po absolvování studijního oboru: Procesy výchovy manažerů ve službách, uplatní oni samy na studentech, které budou v oboru vychovávat na učilištích, na středních, možní i vysokých školách a v dalších kurzech vzdělávání v cestovním ruchu. Věnujme se především základním zásadám Bloomovy teorie, tedy oněm šesti postupným vzdělávacím procesům. 5.1. Zapamatování Naučit se terminologii v oblasti hotelnictví, lázeňství a cestovního ruchu. Utřídit v hierarchickém pořadí základní poznatky z CR, doplnit je základními fakty, jako je poslání cestovního ruchu, CR ve státním rozpočtu, geografie CR, mezinárodní postavení našeho CR, inkomingový CR. 5.2. Pochopení (porozumění) Stejně, jako začínající čtenář dokáže číst, ale ještě textu nerozumí, může se stát (a často se stává) i studentovi, že sice vstřebá fakta, ale nedokáže je dát do souvislostí. Na to je potřebné věnovat se vzájemné korelaci naučeného. Součástí je schopnost interpretace na příkladech, posun z jednoho komunikačního principu do principu druhého. ( Obraz do textu, text do obrazu atp.) 5.3. Aplikace Uplatnění teoretických principů, zákonů, metod do praxe. Umět najít platné principy teorie na konkrétní situaci v cestovním ruchu. (Například popsat, jak funguje Parotovo pravidlo 80/20 v marketingové komunikaci se zákazníkem.) 5.4. Analýza Schopnost konkrétní situaci rozebrat, najít platná pravidla podle kterých se chová, odhalit hierarchii, na základě které se konkrétní jev chová, hledat a nacházet vzájemné působení jednotlivých segmentů které jsme definovali. (Například zkoumat snížení návštěvnosti lázeňských zařízení po zásazích ministerstva zdravotnictví do ekonomických pravidel lázeňských služeb.) 74

5.5. Syntéza Na základě analytického rozeznávání jednotlivých segmentů jevu vytvořit obrácenou cestu – syntetizovat jev do ucelené funkční sestavy. Sestavit operační plán všech úkonů, které jsou potřebné pro úspěšné uplatnění celku. (V cestovním ruchu to může být například uvedení restauračního zařízení do provozu. Musíme počítat se všemi jevy. Ekonomickými, geografickými, environmentálními, populačními, migračními, komunikačními ve smyslu „moving, transfer“ i komunikačními ve smyslu informačních kanálů.) 5.6. Hodnotící posouzení Kritický postoj k ucelené soustavě uvedené v bodech 5.1 až 5.5, posouzení podkladů i výsledků poznávání, posouzení technik realizace i možnosti technik hodnocení. Ve výsledku by mělo toho kritické myšlení vyústit v poznání (podle Blooma - cognition1) které se po úspěšném zvládnutí celého procesu hluboce vryje do paměti, jako kognitivní celek.

Závěr Bloomova taxonomie není samozřejmě jediný, ani vše spasitelný návod, jak úspěšně učit. Hlavní důraz v edukačním procesu bude vždy kladen na připraveného pedagoga, na jeho schopnostech, zkušenostech, lze také napsat: na jeho talentu. Umění zaujmout výkladem, příklady, dialogem se studenty, to je nejdůležitější premise edukačního procesu. Ovšem z různých „návodů“ jak učit je Bloomova taxonomie jeden z nejlepších „návodů“. Kvalifikovaně totiž přechází od obecného k jednotlivému, od jednoduchého ke složitému, od pasivního vnímání k aktivnímu. V oblasti cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství je hodně témat, která se přímo nabízejí ke zpracování Bloomovou taxonomií. Od obecných oblasti marketingu a managementu, přes komunikační techniky a technologie (například reklama a P.R.) až po problematiku řízení lidských zdrojů a etické nebo environmentální otázky týkající se oboru služeb. Stojí za to nahlédnout přes prizmu Bloomovy taxonomie na jednotlivé vyučované předměty a podrobit je kritickému hodnocení. Možná se nadšený vyučující pustí do zásadní

1

David R. Kraftwohl: Taxonomy of Educational Objectives, the Classification of Educational Goals, Thames and Hudson, London, 2008

75

přestavby svého předmětu, možná se jenom inspiruje k jednotlivostem, možná zjistí, že vlastně podobnými metodami učí, i když si to nikdy nepojmenoval tak vzletně. Jedno je však jisté – o metodách učení je nutné stále přemýšlet, stále bádat. Nikdy není naše učení definitivně kvalitní tak, aby nemohlo být ještě kvalitnější.

Literatura BERAN V.: PROČ tvořit ŠVP. Nakladateltví Dr. Josef Raabe, Praha 2005 BLÍŽKOVSKÝ, Bohumír. Systémová pedagogika:Celistvé a otevřené Bloomova Revidované Taxonomie [online]. Kurwongbah státní škola c2003-2006 [cit. 200611-15]. Dostupný z WWW: < http://www.kurwongbss.qld.edu.au/thinking/Bloom/blooms.htm >. Cs.wikipewdia.org, srovnáno s portálem: http://wiki.ped.muni.cz/index.php?title=Bloomova_taxonomie ČÁP, J. - MAREŠ, J. Psychologie pro učitele. Praha: Portál, 2001. ISBN 80-7178-463-X. DOSTÁL, J. – MACHÁČKOVÁ, P. Systémové pojetí edukačního procesu a možnosti měření jeho efektivnosti. In Systémové přístupy . Praha: VŠE, 2005. CD-ROM. ISBN 80-245-1012X FORHERD, Mary. Bloom je Taxonomie: Původní a revidovaná [online]. c2005 [cit. 2006-1115]. Dostupný z WWW: < http://www.coe.uga.edu/epltt/bloom.htm HUDECOVÁ, Dagmar. revize Bloomovy taxonomie edukačních cílů [online]. Publ. 10.03.2003 [cit. 11.11.2006]. Dokument MS Word. Dostupný z WWW:< http://www.msmt.cz/Files/DOC/NHRevizeBloomovytaxonomieedukace.doc In Systémové přístupy 2005. Praha: VŠE, 2005. CD-ROM. ISBN 80-245-1012-X. KALNICKÝ, Juraj. Základy pedagogiky I. 2 Opava : Slezská univerzita, 2012. KRAFTWOHL D.R. Taxonomy of Educational Objectives, the Classification of Educational Goals, Thames and Hudson, London, 2008 KOŠŤÁLOVÁ H.: Pořád ten Bloom! Kritické listy 14, , Praha 2004. MODELY - instruktážní design: Taxonomie Table [online]. Oregon State University. c2004 [cit. 11.11.2006]. Dokument HTML. Dostupný z WWW: < http://oregonstate.edu/instruct/coursedev/models/id/taxonomy/index.htm >. NAKONEČNÝ, M. Základy psychologie. Praha: Academia, 2002. ISBN 80-200-0689-3. PASCH M. a kol.: Od vzdělávacího programu k vyučovací hodině. Portál, Praha 1998. 76

Pojetí vzdělávání a výchovy. Ostrava : Amonium servis, 1997 ISBN 80-85498-23-5. PRŮCHA, J. Moderní pedagogika. 2. vyd. Praha: Portál, 2002.ISBN 80-7178-631-4. SKALKOVÁ, J. Obecná didaktika. Praha : Grada, 2007 SKALKOVÁ, J. Pedagogika a výzvy nové doby. Brno: Paido, 2004. SKÁLOVÁ, J. Společenskovědní poznání v sítích inženýrského vzdělávání. Brno: Paido, 2009. ISBN 978-80-7315-173-7 Www.infogram.cz – Portál pro podporu informační gramotnosti, MŠMT 2012

77

Inovace v cestovním ruchu v kontextu Evropské unie Sborník z 1. virtuální konference Vysoké školy obchodní a hotelové vydaný v rámci projektu „Inovace

studijního

programu

Vysoké

školy

obchodní

a

hotelové“

(reg. č. CZ.1.07/2.2.00/15.0440). Editoři:

RNDr. Jakub Trojan RNDr. Jan Trávníček Mgr. Tomáš Jeřábek Mgr. Hana Vovsová

Publikace vychází v roce 2013 v nákladu 80 ks na CD. Jakub Trojan, Jan Trávníček, Tomáš Jeřábek, Hana Vovsová © Vysoká škola obchodní a hotelová, 2013

ISBN 978-80-87300-40-4 78