INNOVATION-DRIVEN SUPPLY CHAIN Revisit Supply Chain, Resolving Advantage Strategi untuk meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan dengan pendekatan supply chain yang ditinjau dari kacamata pemasaran dan inovasi
By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
PENDAHULUAN Rantai pasokan (supply chain) bagaikan darah dari setiap organisasi bisnis karena menghubungkan pemasok, produsen, dan pelanggan akhir untuk penciptaan dan pengiriman barang dan jasa. Dalam mengelola rantai pasokan memerlukan suatu proses yaitu, proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian operasi rantai pasokan. Tujuan utama manajemen rantai pasokan adalah menyelaraskan permintaan dan penawaran seefektif dan seefisien mungkin sehingga mampu menciptakan keunggulan bersaing terhadap kompetitor. Kaitan supply chain dengan marketing sangatlah kuat sebab kita dapat menentukan tingkat outsourcing yang tepat, mengelola pembelian / pengadaan suatu barang, mengelola pemasok, dan terutama mengelola hubungan baik terhadap pelanggan, mengidentifikasi masalah dan merespon masalah dengan cepat.
Supply chain memiliki tujuan strategis yang perlu dicapai. Untuk membuat supply chain menang atau minimal setidaknya bertahan dalam persaingan pasar, maka kita harus bisa menyediakan produk yang Murah, Berkualitas, Tepat Waktu, dan Bervariasi. Menurut Hitt, Ireland dan Hoskisson (2001), semua tindakan yang diambil oleh perusahaan ini dimaksudkan untuk membantu perusahaan mencapai daya saing strategisnya dan menghasilkan laba di atas rata-rata. Daya saing strategis dicapai ketika sebuah perusahaan berhasil memformulasikan dan menerapkan strategi penciptaan nilai. Ketika perusahaan mengimplementasikan suatu strategi yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain atau jika dilakukan pun akan terlalu mahal untuk menirunya, maka perusahaan ini memiliki keunggulan bersaing untuk bertahan (sustainable
competitive advantage). Setelah perusahaan mendapatkan daya saing strategis dan sukses mengeksploitasi keunggulan persaingannya, maka perusahaan tersebut mampu mencapai tujuan
utamanya: mendapatkan laba diatas rata-rata, yaitu kelebihan penghasilan yang diharapkan oleh seorang investor dari investasi.
Gambar 1. Supply Chain Excellence
Agar strategi supply chain dalam perusahaan kita bisa menciptakan keunggulan bersaing di pasar, maka kita harus bisa memastikan manajemen rantai pasokan ini terkait dengan strategi bisnis. Diagram di atas menunjukkan 5 aspek supply chain excellence yang kaitannya erat dengan strategi bisnis. Dimulai dari apa strategi bisnis yang kita jalankan, apakah kita akan masuk ke red
ocean atau ke blue ocean strategy, sebab keduanya punya natur bisnis yang berbeda 180 derajat untuk implementasi dan metrik evaluasi pengukuran keberhasilan di lapangan. Setelah itu kita bisa merencanakan target penjualan yang akan terjadi untuk sekian kurun waktu ke depan, sedemikian antara perencanaan kebutuhan pasar (demand) dan pasokan (supply) dapat seimbang. Eksekusi keberhasilan di lapangan harus bisa terukur, oleh sebab itu indikatornya harus jelas di depan, sedemikian mana aspek yang harus ditingkatkan langsung bisa terlihat. Tujuan akhir dari supply chain excellence ini adalah bagaimana perusahaan bisa menciptakan kepuasan dan pengalaman yang berharga bagi pelanggan, karena bisa memberikan produk dengan cepat, tepat, bermanfaat dengan harga yang kompetitif.
Long-term Profitability
Customer Retention Relationship Quality Customer Service Logistics Capability
Gambar 2. Supply Chain & Marketing Interaction
Sebuah pemikiran logis yang saling terkait satu sama lain, yaitu mengapa para marketer di dalam perusahaan juga perlu memperhatikan sisi supply chain dalam kesehariannya, yang mana seharusnya hal ini diurusi oleh bagian operasional di dalam perusahaannya. Jika sebelumnya sempat dibahas 5 Aspek Supply Chain Excellence yang kaitannya dengan operasional bisnis secara keseluruhan, maka berikut adalah penjelasan 5 interaksi yang saling terkait secara langsung antara
supply chain & marketing. Jika salah satu tahap dalam interaksi tersebut gagal dilakukan dengan baik, maka akan mempengaruhi tahap interaksi berikutnya. Dimulai dari kemampuan perusahaan untuk memastikan ketersediaan logistik, baik untuk proses produksi (logistik bahan baku/mentah), maupun untuk proses pengiriman ke customer (logistik produk akhir). Jika perusahaan mampu menyediakan barang tepat waktu sesuai kebutuhan customer, maka service yang diberikan ke pelanggan pun akan meningkat. Dengan demikian hubungan baik akan tetap terjaga, dan retensi pelanggan untuk terus melakukan repeat
buying juga semakin meningkat. Akibatnya, keuntungan/ laba perusahaan akan tetap terjaga untuk jangka panjang.
Time Advantage
Cost Advantage
Efficiency Advantage
Quality Advantage
Time to Market
Cost Leadership
Throughput
Defects
Gambar 3. Capability-Driven Advantages
Kapabilitas perusahaan untuk mampu menjaga ketersediaan logistik yang dimaksud sebelumnya bukan harus dalam jumlah besar dan berlebih sedemikian asal saja dan tanpa perhitungan yang akhirnya malah membuat boros dan memerlukan modal dalam jumlah besar. Keunggulan bersaing akan tercipta jika perusahaan mampu menyeimbangkan beban biaya pengeluaran untuk ketersediaan logistik dan pemasukan income akibat terjadinya transaksi penjualan. Oleh sebab itu, 4 aspek di atas yaitu keunggulan yang tercipta akibat perusahaan mampu melakukan capability balancing secara kontinyu, di antaranya adalah: -
Time advantage, kecepatan waktu untuk produksi dan penjualan yang seimbang
-
Cost advantage, mampu mendapat supplier dengan harga termurah
-
Efficiency advantage, mampu menekan biaya produksi per unit
-
Quality advantage, mampu menekan jumlah cacat produksi
Jika ditelusuri lebih lanjut, dan dipecah-pecah proses yang ada pada proses supply-chain, maka banyak bagian fungsi yang perlu direncanakan dan saling di-sinergi-kan satu sama lain agar terjadi
Orchestration Levers (daya ungkit yang terjadi karena proses sinergi antar fungsi yang harmonis). Berikut adalah beberapa hal yang bisa menjadi bahan pertimbangan perusahaan untuk mulai persiapan sejak dini apabila ke depannya ingin membuat software ERP ( enterprise resource
planning) yang notabene harganya milyaran rupiah, sedemikian biaya mahal yang dikeluarkan tidak berujung kepada kesia-siaan.
Gambar 4. Functions & Optimisation in Supply Chain Seperti dapat kita lihat bersama diagram di atas bahwasannya proses supply chain adalah proses dari hulu ke hilir yang perlu diperhatikan perusahaan secara detail, yaitu dari pemilihan
supplier, proses pengadaan barang (procurement), proses produksi, proses distribusi, hingga produk bisa sampai ke tangan konsumen. Beberapa fungsi perencanaan dan optimalisasi yang perlu diperhatikan di tiap fase adalah sbb:
- Planning & design : supply concept, network planning, layout planning, material staging design, resource & performance planning
- Logistics : lean, sparepart, warehouse & distribution - Audit & optimisation : logistics audit, material flow & transport optimisation Sebagai contoh konkrit implementasi proses supply chain di dalam perusahaan, bisa kita lihat apa yang dilakukan oleh Apple dalam proses pembuatan hingga distribusi seluruh gadget yang mereka jual sampai di tangan konsumen. Jika kita memiliki i-phone contohnya, sesungguhnya produk yang di tangan kita saat ini telah melalui proses yang panjang dan melalui lintas perusahaan
dan lintas batas negara, dari proses ide inovasi, prototype, produksi, penyimpanan, distribusi, penjualan dan proses after sales service setelah kita membelinya.
Gambar 5. Supply Chain pada perusahaan Apple Topik bahasan selanjutnya adalah bagaimana mengaitkan konsep supply chain dengan marketing, khususnya lebih spesifik lagi areanya, yaitu INOVASI. Biasa yang terjadi adalah bahwa tiap perusahaan terkadang menggunakan pendekatan yang terlalu amat pada satu aspek dan agak melupakan aspek lainnya. Misal sebagai contoh, suatu perusahaan sering sekali kehabisan stok produksi, lantas dengan tanpa perhitungan, melakukan penambahan kapasitas stok produksi yang berlebih, dimana di saat itu ternyata sudah memasuki “bulan-bulan paceklik” karena musim hujan sudah datang. Jadi, akan terjadi over supply, karena perusahaan ini menggunakan pendekatan
supply-driven. Apa yang terjadi kemudian? Para tenaga sales diminta beragam cara untuk bisa menjual murah semua produk dengan cara diskon, dsb demi menutup biaya produksi yang telah dikeluarkan. Sebaliknya, ada perusahaan yang terlalu fokus pada permintaan pelanggan saja, dan hanya membuat sesuai jumlah forecasting yang diramalkan. Apa yang terjadi? Ternyata pada saat permintaan melonjak, perusahaan ini belum membeli sejumlah bahan baku di gudang, adapun kebetulan harga bahan baku saatnya melonjak tinggi dan para supplier yang biasa diambil tidak bisa membantu banyak. Maka akhirnya profit margin yang didapat sangatlah tipis karena harga produksi
terlalu mahal. Perusahaan ini terlalu menggunakan pendekatan demand-driven, akibatnya sering terjadi under-supply.
Gambar 6. Triangle of Supply Chain Driver
Adapula perusahaan yang terlalu fokus pada kondisi persaingan di pasar, yaitu menggunakan pendekatan mekanisme pasar atau disebut market-driven, yaitu pendekatan yang digerakkan oleh gerak-gerik kompetitor, bagaimana mereka membuat promosi, diskon, berapa jumlah kapasitas produksi para kompetitor, dsb. Apa yang terjadi? Seringkali perusahaan ini akhirnya terjebak di price-war atau perang harga. Setiap perusahaan berlomba memperebutkan
demand dari sejumlah konsumen yang sama, dan berlomba membeli bahan baku dari supplier yang sama dengan harga yang termurah, sedemikian yang dirugikan ujung-ujungnya adalah konsumen itu sendiri karena produk yang dibeli kurang berkualitas, harga terlalu tinggi karena masing-masing perusahaan ingin mendapat margin yang tinggi. Oleh sebab itu, pendekatan yang mungkin bisa menjadi alternatif adalah fokus pada inovasi, atau disebut innovation-driven supply chain dimana perusahaan fokusnya adalah bagaimana membuat penjualan meningkat tapi tanpa harus meninggalkan aspek kepuasan pelanggan. Sebab bisa jadi omset meningkat tapi banyak customer lama yang tidak terlalu diperhatikan lagi, dan cenderung sifat pelayanan adalah hit & run, sebelum calon customer beli produk, gampang sekali si sales dihubungi, ternyata setelah menjadi customer, si sales susah sekali dihubungi. Maka dari itu,
matriks di bawah ini bisa menjadi jembatan penghubung untuk menuju profitability yang semakin baik untuk perusahaan.
Unit Sales Growth
Path to Profitability
SupplyDriven
InnovationDriven
MarketDriven
DemandDriven
Customer Satisfaction
Gambar 7. Matrix of Supply Chain Driver Matriks di atas menjelaskan ke kita bahwa masing-masing pendekatan supply chain yang digunakan perusahaan berdampak pada 2 hal sekaligus, yaitu dari sisi peningkatan penjualan dan sisi kepuasan pelanggan. Jika perusahaan terlalu fokus pada persaingan pasar (market-driven), maka kepuasan pelanggan akan rendah, dan tingkat pertumbuhan penjualan juga akan melambat, terlebih kita menjual produk yang sama persis dengan kompetitor. Jika perusahaan terlalu fokus pada pelanggan saja (demand-driven), maka kepuasan pelanggan pasti akan tinggi, namun penjualan pasti tidak akan cepat meningkat oleh sebab setiap customer pada dasarnya ingin dilayani secara personal dan produk yang dibeli mereka sebisa mungkin ingin dibuat customized, akibatnya waktu untuk melayani tiap customer akan tersita habis. Jika perusahaan terlalu fokus pada memaksimalkan kapasitas produksi saja ( supply-
driven), maka perusahaan tersebut akan berupaya sedemikian rupa agar penjualan segera terjadi untuk menutup segera biaya produksi. Para sales di-push sedemikian rupa agar bisa menjual dengan cepat dan terkadang harus mengorbankan sisi kepuasan pelanggan. Lantas bagaimana dengan pendekatan innovation-driven supply chain? Beberapa hal mendasar yang membedakan pendekatan ini dengan ketiga pendekatan lainnya adalah sebagai berikut.
Aspects in Marketing
Innovation-Driven Supply Chain
Channel tactics: price,
From commodity prices to channel price
promotion, placement
management
New product launch
Use of alternate bill of materials
Sales and channel
Change in supplier base to better orchestrate
distributor incentives
demand and price
Marketing and
Promoting more profitable items
advertising Assortment and product
Changes in velocity of goods based on
portfolios
demand shaping Gambar 8. Innovation-Driven Supply Chain
Beberapa perbedaan mendasar yang ada pada pendekatan innovation-driven supply chain adalah terletak pada 5 aspek utama dalam marketing, di antaranya adalah menentukan kebijakan harga & promosi di setiap channel penjualan, bahwa harus dibuat layer sedemikian rupa dari awal berapa batas atas dan batas bawah untuk tiap level channel, jadi tidak menyerahkan begitu saja dan melihat mekanisme pasar yang terjadi dengan alami seperti biasanya. Begitupula dengan persiapan
launching produk baru, jangan hanya mengandalkan para supplier lama dengan bahan baku yang sudah sering digunakan. Perlu berani dicoba menggunakan alternatif bahan baku lainnya sedemikian bisa menekan biaya produksi, sehingga bisa menerapkan stratifikasi layer harga di tiap level distribusi. Aspek yang tidak kalah penting lainnya adalah insentif bagi channel penjualan dan distributor yang digunakan, sesungguhnya masih terkait dengan penjelasan di atas, bahwa untuk meningkatkan besaran persentase insentif bagi distributor, jika perusahaan mampu menekan biaya produksi, maka saving yang dilakukan ini bisa digunakan sebagai kompensasi peningkatan insentif bagi distributor, sedemikian produk kita akan semakin di-support penjualannya ketimbang perusahaan lain yang tidak melakukannya. Dalam komunikasi periklanan juga demikian, fokus perusahaan bisa menitik-beratkan budget iklan pada produk yang punya profit margin tinggi terlebih dulu sebelum untuk produk lainnya. Terkait dengan jumlah portfolio macam produk yang dibesut perusahaan, sebaiknya fokus yang harus diberikan adalah terus memantau kinerja produk dari sisi market share dan market
growth-nya, sedemikian bisa diketahui manakah produk yang masuk dalam kategori Cash Cow, Star, Question Mark, dan Dog (lihat referensi penjelasan matrix BCG – Boston Consulting Group pada whitepaper yang ada sebelumnya). Tiap perusahaan harus sengaja sedikit menutup kran produksi saat suatu produk terlalu booming penjualannya, di sisi lain harus sengaja over produksi untuk item produk lainnya dan sengaja dibuat diskon besar-besaran (by design dari awal), jadi bukan karena sudah terlanjur over produksi dan demi agar stok di gudang bisa keluar, akhirnya diskon baru diberikan. Harusnya tiap perusahaan kembali ke tujuan awal kapasitas produksi ditentukan, apakah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan branding / pencitraan saja, sebab keduanya punya maksud dan tujuan yang berbeda 180 derajat.
PENUTUP Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul “Innovation-Driven Supply Chain”. Bagaimana setiap perusahaan bisa menilik kembali fungsi produksi yang mendukung fungsi pemasaran, sedemikian rupa bagian produksi dan pemasaran bisa saling harmonis dan saling support satu sama lain. Seperti yang diungkapkan oleh Peter Drucker, guru manajemen dunia yang mengatakan “because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has
two-and only two-basic functions: marketing & innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs”. Oleh sebab itu semua fungsi dalam perusahaan, kami coba untuk kaitkan dengan marketing & inovasi. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai aplikasi konsep ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker Business Development Director SLC MARKETING, INC.
