Topsport = marketing Ondernemen is topsport Innovatiedag Boerenbond, Topsporthal Gent
© Prof. dr. Wim Lagae 21 juni 2012
Vooraf • Lic. TEW (1986-UFSIA), Master of Arts in Economics (1988-K.U.Leuven), Doctor in de Economische Wetenschappen (1993-K.U.Leuven) • Hoofddocent Antwerpen, Deeltijd-hoofddocent sportmarketing K.U.Leuven (FaBeR) • www.sportmarketingcommunicatie.com
Roadbook trainingssessie
Eerste helft: scoutingrapport 2012 Tweede helft: dromen van 2015
Eerste helft. Scoutingrapport juni 2012 Sportmarketing: veel gemiste kansen voor open doel
Sportsponsoring Sportsponsoring – ‘win-win’ sponsor – gesponsorde?! – Sponsoring versus mecenaat – Sponsoring versus partnership – Motieven
Sponsoringcommunicatie • IMKC= Sponsoring in mkc/occ • Marcomdoelen: – ‘think’ – ‘feel’ – ‘do’
• Btc vs Btb-merken en sponsoring
Sportmarketing • Sportmarketingcommunicatie: Hoe sportsponsoring communiceren? – PR (persbenadering, hospitality) – Reclame – DM – POS – Social media
Selectiecriteria sponsoringvorm • • • • •
Kenmerken Beleveniskracht Integratie in mkc/occ? Impactperiode (Opportuniteits)kosten?
(Sport)sponsoring: WAAUW!!! • Kwantitatieve groei: – Absoluut – Relatief
• Kwalitatieve groei (! Best practices – SponsorRingen in Nederland)
(Sport)sponsoring: WAAUW!!! • DNA Sponsoringvormen? Brand fit? • Bv. Topsport: spannend, fun, glamour, emoties delen, inzet, team spirit, vechten tegen de elementen, …
Kostprijs sponsoring groeit • Globalisering/professionalisering merken • Globalisering/professionalisering sport/cultuur • Acceptatie sport- en cultuurcommercialisering • Nieuw medialandschap • Doorbraak belevenis/onderscheidende communicatie
(Sport)sponsoring: schone slaapster • Amateuristisch management van sponsoringprogramma’s – Selectie – Exploitatie – Evaluatie
• ‘Maar we zijn toch in beeld geweest’
Gesponsorden vs sponsors: overpromise & underdeliver • Gebrekkige kennis relatiemarketing • Gesponsorde sportvormen: onderbemand om sponsors te koesteren • Hardnekkig kitchen table management
Sportsponsoring in België: het best bewaarde bed(rijfs)geheim? • • • • •
Data? Cultuurprobleem? Fiscaal daglicht? Juridische structuur gesponsorde (vzw)? Perceptieprobleem sponsoring?
Sportsponsors: in snelheid genomen door sportcrises • Topsport: – niet alleen model van verbroedering en harmonie – maar ook de rechte weg naar vervuiling
• Selectieve verontwaardiging massamedia • Gebrek aan preventieve/ curatieve crisiscommunicatie
Tweede helft. Dromen van 2015 11 kapstokken in de kleedkamer + de steun van de 12de man
1. Communiceer uw sponsoring! • Kopen van rechten + integratie in ondernemingscommunicatie + integratie in marketingcommunicatie 1 pakket van sponsoringcommunicatie • Voorbeeld: IEG (2011)
2. Activeer crossmediaal! • Investeer in rechten die ‘leven’ • Ga voor onderscheidende sportcommunicatie • Genereer positieve publiciteit merknaam crossmediaal • Goedkoper + makkelijker dan gefragmenteerde media kopen
3. Activeer crosscountry! • • • •
Europeanisering & globalisering merken Europeanisering & globalisering sport/cultuur Regionale fit ! Kosten sponsoringcommunicatie afschrijven over verschillende landen
4. Activeer Xp! • Sport & cultuur als hoeksteen belevenissensamenleving • Experiential marketing • Droom, avontuur, nostalgie, zorg, identiteit...
5. Activeer B2B en B2C! • B2B-kracht van sport/cultuur beter benutten • Van B2B naar B2C
6. Haak in op e-communicatie! • Digitale 1-t-1-marketing • Virtual communications, sms-marketing, internettelevisie... • Conversation marketing (twitter, blog, mobile marketing, …) • Mediafragmentatie en -convergentie
7. Doe aan MVS! • Sportief-maatschappelijke invulling • Cause related marketing
8. Investeer in crisiscommunicatie! • Preventief • Curatief
9. Ga voor permission marketing! • Infiltreer vriendelijk in leefwereld consument • Tackle consument ‘tussen passie en obsessie’ • Scoor met onderscheidende sponsoringcommunicatie
10. Underpromise, overdeliver! • Gesponsorde vorm: activeer mee • Co-creatie • Doe meer dan beloofd
11. Meet anders, weet anders! • Activatiescorekaart • Alle tentakels sponsoring benut? Vs klassieke meetmethoden
12. Een goede service? Altijd gewonnen! • Dienstenmarketing in sport/cultuur: wingebied • Servicescape • Eerst personeel (front office & back office), dan klant
