Inleiding tot de bedrijfskunde

schakelprogramma master TEW

Inleiding tot de bedrijfskunde Boek - Slides - Notities

Q 204

uickprinter Koningstraat 13 2000 Antwerpen www.quickprinter.be

6,00 €

Nieuw!!! Online samenvattingen kopen via www.quickprintershop.be

Inleiding tot de bedrijfskunde 2014-‘15 Deel 1 - Een zakelijke instelling ontwikkelen

Hoofdstuk 1 – Grondbeginselen van ondernemerschap en economie Inhoud/opbouw les: A. Bedrijven/organisaties 1. Bedrijven als een open systeem 2. Types bedrijven 3. Doel? 4. Wat is klantenwaarde & belang ervan B. Landen (en impact van overheidsreguleringen op bedrijven) 1. Landen en competitieve voordelen 2. Hoe “vrij” is een bedrijf in het creëren van waarde? 3. Micro-economie 4. Macro-economie

A. Bedrijven/organisaties 1. Organisaties als open systeem

1

2. Types bedrijven; ook dikwijls gebruikt (zie HB p6):  Opdeling van bedrijven in twee classificaties: o Producenten (industriële onderneming)  Vooral tastbare goederen, vb. fabricage van lucht- en gascompressoren bij Atlas Copco  Kapitaalintensief, mede omdat ze aankopen moeten bekostigen zoals machines  Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen bekomen; om te kunnen concurreren op een bepaalde markt of sector = Toetredingsdrempel o Dienstverleners  Geen tastbare goederen maar activiteiten leveren aan hun klanten, vb. transportbedrijven in dienst van een producent/industriële onderneming, verzekeraars, groot- en detailhandel, …  Arbeidsintensief in die zin dat ze meer afhankelijk zijn van personeel dan van fabrieksgebouwen, machines en apparatuur.  Opmerking: ook industriële ondernemingen beginnen diensten aan te bieden  “Simpelste” manier: dienst na verkoop (“aftersales services”)  Tegenwoordig: Servitizatie = product wordt uitgedacht in functie van het oplossen van een probleem voor de klant  Vb. IBM = producent computers e.a., maar eveneens diensten zoals systeemontwerp, consultancy, … 3. Een bedrijf, organisatie of onderneming wil… o Winst creëren?  = Bedrijf of onderneming o Non-profit?  = Organisatie, vb. scouts & gidsen  Hebben géén winstoogmerk  Dienen wel op financieel efficiënte wijze te opereren! Break-even mét ruimte voor investeringen  Doel = Waardecreatie voor klanten/consumenten/doelgroep 4. Wat is klantenwaarde? o Waardecreatie versus waardeverdeling o Het KPW (Kost-Prijs-Waarde) schema => rode draad doorheen de cursus!

a. Superieure klantenwaarde  Waarde  De prijs die de klanten willen betalen  Is sterk afhankelijk van de perceptie van de klanten!!  Superieure klantenwaarde ALS  De echte voordelen van het product/de dienst > de verwachte voordelen 2



Voordelen van jouw product/dienst > voordelen van het product/de dienst van concurrenten

 Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?  Voorbeeld – B2B bedrijven  Hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?  Realisatie van DIRECTE kostenbesparingen bij de afnemer, door een product/dienst aan te bieden met een lagere PRIJS = Financieel voordeel  Realisatie van INDIRECTE kostenbesparingen Vb. Dankzij jouw bedrijf kan de klant zijn voorraad verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, …)  Bijdragen aan de DIFFERENTIATIE van de afnemer Impact op de kerncompetenties van de klant, vb. Producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat jij aanbiedt – Night vision BMW b. Klantenwaarde – Mogelijkheden

3

c. Waarom is klantenwaarde zo belangrijk?  Opbouwen van marktgerelateerde activa voor de onderneming, zoals  Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiency, innovatief zijn, service vriendelijkheid, …)  Installed base (vb: Microsoft)  Partnerrelaties (vb: terugkerende klanten in een B2B relatie dankzij verbeteren van de kerncompetenties van de klant)  Marktgerelateerde activa leiden tot financiële waarde!

B. Landen (en impact van overheidsreguleringen op bedrijven) 1. Ook landen kunnen een competitief voordeel hebben o Vb. Italië – pasta, wijn, olijven … 2. Hoe “vrij” is een bedrijf om waarde te creëren? o Afhankelijk van…  Beschikbare middelen in het land  Regels en wetgevingen  Verwachtingen van de klanten  Acties concurrenten … o Rol die individuen en overheden spelen in de toekenning van middelen is afhankelijk van het economische systeem van dat land. Vaak gecategoriseerd als vrije markt of als planeconomie. Zijn eigenlijk theoretische extremen; elk systeem bevat tegenwoordig kenmerken van beide!  MICRO-ECONOMIE Begrijp de wetmatigheden van “vraag” en “aanbod” (vraag klanten & aanbod concurrenten), inclusief prijsstelling. Focus op het economisch gedrag van consumenten (huishoudens) en van producenten en op afzonderlijke goederen en diensten.  MACRO-ECONOMIE Verschillende economische systemen en aard van concurrentie in vrijemarktsystemen. Focus op de grotere economische patronen in een land; de gehele, geaggregeerde markt van een land (vb.: nationaal inkomen, investeringen, onderlinge concurrentie …) 3. Micro-economie – De krachten van vraag en aanbod a. Vraagcurve o Relatie tussen de prijs (= p) van een goed en de hoeveelheid (= q) die bij zo’n prijs gevraagd wordt; gedrag van kopers o Meestal dalend => Verschuiving LANGS de vraagcurve  Veronderstelling: consument streeft naar maximale behoeftebevrediging  Lagere prijzen trekken meer klanten aan  Goederen komen in het bereik van lagere inkomensklassen (met dus meer consumenten) en de inkomensklassen die het goed reeds konden aankopen, kunnen nu méér aankopen (naargelang prijs lager wordt) 4

b. Aanbodcurve o Relatie tussen prijs (= p) van een goed en de hoeveelheid (= q) die bij zo’n prijs wordt aangeboden: gedrag producent o Meestal stijgend => Verschuiving LANGS de aanbodcurve  Veronderstelling van winstmaximalisatie  Bij hogere prijzen is de productie winstgevender; aangezien de ondernemer voor winstmaximalisatie gaat, breidt hij zijn productie uit => het aanbod stijgt

c. Verschuiving van de vraag/aanbodcurve o Verschuivingen VAN de vraag- of aanbodcurve (naar links of naar rechts) o Gebruik van “ceteris paribus” voorwaarden = “de overige omstandigheden blijven gelijk”  = Veranderingen in gevraagde of aangeboden HOEVEELHEID, terwijl de prijs gelijk blijft o Dus, er bestaan een aantal voorwaarden die een invloed hebben op de gevraagde of aangeboden hoeveelheid, en, als de overige omstandigheden gelijk blijven (de prijs blijft dus constant), dan kunnen we de verschuiving van de gehele vraag/aanbodcurve in detail bekijken d. Verschuiving van de hele VRAAGCURVE i. De voorkeur van consumenten (klantenwensen) verandert o Vb.: Wetenschappelijke studie die aantoont dat brood eten zeer slecht is voor de gezondheid. Ontbijtgranen blijken veel gezonder te zijn. Veronderstelling dat de prijzen hetzelfde blijven  Vraagcurve van brood => voorkeur voor brood daalt  Vraagcurve verschuift naar links (afgenomen vraag bij gelijkblijvende prijsniveaus)

5



Vraagcurve van ontbijtgranen => voorkeur voor ontbijtgranen stijgt  Vraagcurve verschuift naar rechts (gestegen vraag bij gelijkblijvende prijsniveaus)

ii.

De inkomens (besteedbaar inkomen) van consumenten Besteedbaar inkomen van consumenten stijgt  Mogelijkheden 1. Meest voorkomende situatie  Verschuiving naar rechts; wanneer de prijs hetzelfde blijft, kopen de consumenten meer van het product Inkomenselasticiteit is hier 2. Inferieure goederen (opgelet: zegt niets over de kwaliteit van de negatief: goederen; enkel dat er minder van gevraagd wordt bij stijgende inkomens!); voorbeelden van inferieure goederen: margarine,  bij daling inkomen gaat aardappels men 2dehands kopen,  Verschuiving naar links; ook al blijft de prijs van goedkopere producten etc. aardappelen hetzelfde, toch zullen consumenten er  bij stijging inkomen gaat minder van aankopen wanneer hun besteedbaar inkomen men andere goederen stijgt (dikwijls: kopen meer andere producten) aankopen 3. Er gebeurt niets; stijgende inkomens hebben doorgaans geen impact op meer- of minder aankopen van vb. keukenzout iii. De prijzen van andere goederen veranderen; Substituten of complementaire goederen  Mogelijkheden 1. De vraagcurve van product A verschuift naar rechts als…  Een ander merk/product (B) is duurder geworden; dus wensen consumenten méér te kopen van merk/product A; ook al bleef de prijs van merk/product A gelijk 2. De vraagcurve van product A verschuift naar links als…  Een ander merk/product (B) is goedkoper geworden; dus kopen de consumenten minder van product /merk A, ook al blijft de prijs van product/merk A hetzelfde

6

iv.

v.

vi.

Het aantal consumenten verandert  Mogelijkheden 1. De vraagcurve verschuift naar rechts  Het aantal consumenten van het desbetreffende product neemt toe 2. De vraagcurve verschuift naar links  Het aantal consumenten van het desbetreffende product neemt af Andere mogelijkheden:  Vb.: Marketinguitgaven desbetreffende product stijgen of dalen (zonder dat de prijs verandert!) => kan een invloed hebben op de vraag naar het product Overzicht alle factoren:

Vraagcurve verschuift naar links Daling besteedbaar inkomen Het product heeft minder voorkeur De prijs van producten met een lagere toegevoegde waarde daalt (substituut) De prijs van producten met een hogere toegevoegde waarde stijgt Marketinguitgaven dalen Consumentenvertrouwen daalt Aantal klanten daalt

Vraagcurve verschuift naar rechts Stijging besteedbaar inkomen Het product heeft meer voorkeur De prijs van producten met een lagere toegevoegde waarde stijgt (substituut) De prijs van producten met een hogere toegevoegde waarde daalt Marketinguitgaven stijgen Consumentenvertrouwen stijgt Aantal klanten stijgt

e. Verschuiving van de hele AANBODCURVE Ceteris paribus voorwaarden (prijs blijft gelijk!) i. Kosten van productiefactoren  Als vb. arbeid goedkoper wordt, kan de ondernemer méér werknemers in dienst nemen. Het aanbod neemt toe, en de aanbodcurve verschuift naar rechts  Omgekeerd, als vb. de loonkosten stijgen, verschuift de aanbodcurve naar links

7

ii.

Veranderingen in de beschikbare techniek  Verbeteringen in techniek => verschuiving naar rechts  Verouderde technieken/machines => verschuiving naar links iii. Veranderingen in het aantal producenten Voorwaarde: Er is een markt voor extra productie & prijzen veranderen niet!  Meer producenten => verschuiving naar rechts  Minder producenten => verschuiving naar links  Opmerking: in het HB p13 wordt verwezen naar het aantal concurrenten; men veronderstelt hier dat er prijsveranderingen optreden!  Bij verminderde concurrentie gebeurt het doorgaans dat de prijzen van een product stijgen. Ondernemer streeft naar winstmaximalisatie, dus zal méér produceren => verschuiving naar rechts  Omgekeerd zullen de prijzen bij méér concurrentie dalen, waardoor het aanbod daalt en de aanbodcurve naar links verschuift iv. Overzicht alle factoren Aanbodcurve verschuift naar links Aanbodcurve verschuift naar rechts Productiekosten gaan omhoog Productiekosten gaan omlaag Verhevigde concurrentie Verminderde concurrentie Productiekosten stijgen door verouderde Productiekosten dalen door nieuwe techniek technologie Belastingen en reglementaire kosten Belastingen en reglementaire kosten (landingsgeld) stijgen (landingsgeld) dalen  Belangrijk  Verschuiving LANGS de vraag/aanbodcurve = Gevraagde hoeveelheid verandert onder invloed van een prijsdaling of –stijging  Verschuiving VAN de vraag/aanbodcurve = Gevraagde hoeveelheid verandert onder invloed van een verandering van één van de ceteris paribus voorwaarden f. Marktevenwicht en prijsmechanisme  Marktvormen i. Markt met volkomen (zuivere) concurrentie (= de meest ideale vorm) o Men bekijkt homogene goederen = een goed met bijna identieke kenmerken  Vb.: graan, suiker, benzine o De markt is transparant = alle aanbieders en vragers zijn op de hoogte van het totale aanbod, en enkel de laagste prijs kan zich blijven handhaven o Er is een groot aantal vragers en aanbieders = hierdoor kunnen ze géén prijsafspraken maken  De aanbieders zijn “prijsnemers” = Ze moeten de prijs die op de markt tot stand komt accepteren  Ook de vragers kunnen de prijs niet beïnvloeden  Niemand heeft economische macht 8

o De markt is vrij toegankelijk; er zijn géén toetredingsdrempels  Een evenwichtsprijs (Pe) wordt steeds vanzelf (= zonder ingrijpen van buitenaf) bekomen op een markt met volkomen concurrentie!

ii.

Monopolie o Slechts één leverancier van een product is actief in de markt en kan zelf de prijs van het product vaststellen.  Monopolistische concurrentie:  Groot aantal verkopers biedt producten aan die in bepaalde, soms minieme, opzichten te onderscheiden zijn van concurrerende producten. iii. Oligopolie o Tussenvorm monopolie en zuivere concurrentie; enkele grote spelers domineren bepaalde sector op markt. Kunnen enige macht over klanten uitoefenen, vanwege het gebrek aan alternatieven (voor de klant). 4. Macro-economie a. Zuivere concurrentie en vrijemarktsystemen o Vrijemarktsysteem = Welke producten worden gemaakt, hoe worden ze gemaakt, aan wie ze verkocht worden en aan welke prijs -> Eigen keuze; kunnen eigen succes of falen bepalen!  Kapitalisme (grondlegger = Adam Smith) en vrij ondernemerschap;  De markt is een zelfsturend mechanisme; een “onzichtbare hand” is werkzaam in een ideaal kapitalistisch systeem  Gekant tegen overheidsingrijpen.  In praktijk wel een gemengde economie of gemengd kapitalisme;  Overheid grijpt in voor bepaalde aspecten, vb. prijsreguleringen van brood, loonkosten, …  = Norm in grootste deel Westerse wereld  Bieden veel mogelijkheden voor accumuleren van winst, maar gaan gepaard met grote risico’s (vb. recessie)

9

o Tegenover vrijemarktsystemen staan planeconomieën = Verdeling van middelen en de vrijheid om zelfstandig te ondernemen wordt door de overheid gereguleerd. Achterliggende gedachte; sociale gelijkheid is een belangrijk doel in planeconomie.  Communisme  Meest extreme vorm van planeconomie; centraal geleide economie door overheid (bezit en toewijzing productiemiddelen en economische beslissingen)  Socialisme  Tussenvorm kapitalisme en communisme  Privé-eigendom wordt wel degelijk toegestaan in sectoren die minder belangrijk worden geacht. Sectoren waarvan de overheid acht dat ze zeer belangrijk zijn voor de sociale gelijkheid blijven in handen van de overheid (vb.: energie = essentiële voorzieningen blijven in handen van de overheid)  Privatiseringen = Overheden die publieke faciliteiten verkopen of leasen aan zelfstandige ondernemingen. b. De rol van de overheid in vrijemarktsystemen 1. Concurrentie bevorderen  Antikartelwetgeving; tegengaan van monopolies. Ervoor zorgen dat alle concurrenten gelijke kansen hebben in het maken van producten, het betreden van de markt en het boeken van winst.  Goedkeuring van fusies en overnames.  Voorbeeld: AB Inbev & Grupo Modelo (Corona beer) AB InBev (Anheuser-Busch, Interbrew, Ambev) “De Leuvense bierbrouwer AB InBev staat weer een stap dichter bij de overname van het Mexicaanse Grupo Modelo, dat onder andere Corona produceert. AB InBev en het Amerikaanse ministerie van Justitie hebben een definitief akkoord bereikt over de voorwaarden voor de overname, dat ze nu voorleggen aan de rechtbank. Dat meldt AB InBev vrijdag. De overname zou in juni kunnen worden afgerond. AB InBev controleert al de helft van Grupo Modelo en lanceerde een bod van circa 20 miljard dollar (9,15 dollar per aandeel) op de resterende helft. Het Amerikaanse ministerie van Justitie stapte echter naar de rechter in Washington omdat het vreesde dat de deal de concurrentie op de Amerikaanse biermarkt in het gedrang zou brengen en tot hogere prijzen zou leiden. Voorwaarden Na de nodige aanpassingen aan het bod bereikten AB InBev en het ministerie nu een definitieve overeenkomst. Zo zal Grupo Modelo zijn belang van 50 procent in importeur Crown Import verkopen aan de Amerikaanse drankengroep Constellation, zijn partner in de joint venture. Constellation koopt ook de brouwerij Piedras Negras, nabij de Texaanse grens, over van Grupo Modelo. De rechtbank moet de overeenkomst nog bevestigen. Verwacht wordt dat de overname in juni 2013 kan worden afgerond.” 10

2. Regulering en deregulering  Doel regulering  Eerlijke concurrentie  Ethische bedrijfsvoering waarborgen & de verschillende stakeholders (werknemers, consumenten, aandeelhouders, het milieu, …) beschermen  Veilige werkomstandigheden verzekeren  Doel deregulering  Concurrentie bevorderen; en zo prijzen drukken voor de consument (bv door middel van monopolies tegen te gaan) 3. Bescherming van stakeholders  Maatschappelijk verantwoord en ethisch gedrag stimuleren; geen prioriteit geven aan bepaalde groepen (dan worden andere waarschijnlijk benadeeld). 4. Economische stabiliteit bevorderen  Economische groei en inkrimping – recessie en herstel = Conjunctuurcycli  Monetair beleid (ECB; Europese Centrale Bank) – de ECB gebruikt 4 instrumenten om de (primaire) geldhoeveelheid te beïnvloeden om de economie gezond te houden  Het veranderen van de verplichte reserves  Verlagen stimuleert economische groei  Meer geld te leen  Verhogen vertraagt groei van economie  Bv minder geld te lenen  Het veranderen van de discontovoet (rente die ECB in rekening brengt aan de aangesloten banken en financiële instellingen voor het lenen van geld)  Verlagen  Lagere basisrente wat geld lenen stimuleert en de economische groei in de hand werkt.  Verhogen  Verhogen aangesloten banken meestal hun basisrente, ofwel de laagste rente op kortlopende leningen. Minder aantrek geld en remt economische groei af.  Opm.: recentelijk in het nieuws dat er leners zijn met een variabele rente die momenteel 0% intrest betalen!  Valutatransacties in de open markt (aan- en verkoop van overheidsobligaties)  Verkopen zodat er geld uit circulatie wordt gehaald bij zorgen om inflatie  Aankopen zodat er geld terugstroomt in de economie 11



Selectieve kredietbeheersing (vaststellen van kredietvoorwaarden voor leningen en van de margeverplichting (=percentage van de aanschafprijs). Men gaat margeverplichting veranderen om een invloed uit te oefenen op de hoeveelheid geld die in effectentransacties besloten ligt.  Minder ( gaat groei tegen)  Meer ( bevordert groei)  Fiscaal beleid  Inkomsten- en uitgavenpatroon van de overheid  Belastingen  Verlagen uit hoop dat consumenten het extra verdiende geld gaan uitgeven en het uitgespaarde geld weer in de economie pompen.  Uitgaven van de overheid  Verhogen van inkopen of opstarten van projecten uitsluitend bedoeld om de werkgelegenheid te stimuleren c. Andere soorten van concurrentie  Mogelijke marktvormen; afhankelijk van: o Aantal aanbieders o Aard van de goederen o (We veronderstellen steeds véél vragers)

 Nog enkele begrippen… o Inflatie = Geleidelijke stijging van de prijzen van goederen en diensten  Wanneer snelheid van de inflatie afneemt = desinflatie o Deflatie = Geleidelijke daling van de prijzen van goederen en diensten (koopkracht stijgt omdat je méér kan kopen met één euro)  Nadeel: grote investeerders stellen dan dikwijls grote aankopen uit, omdat men verwacht dat de prijzen nog verder zullen dalen. Hoewel dit op korte termijn dus interessant lijkt voor de consument, is het nefast voor de economie op lange termijn! o Consumentenprijsindex (CPI) = “Het mandje” goederen en diensten dat een gemiddeld huishouden koopt. Elk product en dienst krijgt een gewicht toegekend om een relatieve waarde 12