INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod!
Egyáltalán mi is az, az árháború? Miért telik meg minden vállalkozó elméje negatív gondolatokkal, amikor a termék vagy szolgáltatás árazásáról van szó? Miért reszketnek az értékesítéssel foglalkozó emberek, ha a tárgyaláson az árat kell bemutatni vagy netán egy áralkun kell részt venni?
Ismerd fel! A fenti kérdések bizony inkább elfogadott állítások, és ezek a tények nemcsak a magyar értékesítőket, cégvezetőket sújtják, de környező országokban élőket is! Cégtulajdonosok ezrei árazzák alul a saját termékeit és szolgáltatásaikat, csakhogy alámenjenek a konkurenseknek legalább pár ezer forinttal. Indokolatlanul átengedik magukat azoknak a nem valós félelmeknek, miszerint a vevőt csak és kizárólag az ár érdekli. Szerintük a magyar piac árérzékenyebb, ezért legyünk mi is olcsóbbak vagy, hogy a saját termékük nem ér annyit mint… Közben fittyet hánynak olyan következményekre, mint az állandó jövedelem kiesés vagy a saját márkájuk aláásása. Így a jó vevők idővel lecserélődnek árgépen összehasonlítgató, garasos és szőrszálhasogató vásárlókkal. Vajon hova vezet mindez?
Ebben a több védekezési technikát felsorakoztató tanulmányban, nem törekszem a negatív konzekvenciák vagy jövőkép ecsetelésére, hisz nem ez a célunk. Helyette olyan módszereket és trükköket fogok bemutatni, mellyel ÖRÖKRE KILÉPHETSZ AZ ÁRHÁBORÚBÓL – és nem azért mert lehúztad a rolót, hanem mert legyőzted az árral versengő konkurenciát!
-1-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! Kezdjük a legelején! ... azoknak, akik még sosem foglalkoztak ezzel a témával! Aki azt hiszi az árazási stratégia a marketing egy része az nagyon is téved. Ugyan tanulmányaink alatt e témán belül találkoztunk a kérdéskörrel, mégis úgy vélem az árazási döntések túllépnek a marketing hatáskörén. Hisz a cél a minél magasabb profit elérése, a cég biztos alapokon való működtetése és a minőségi vevők bevonzása. Ha Te magad nem kéred el az árát egy terméknek és folyamatosan alacsony árréssel dolgozol, előbb utóbb el fogod hinni, hogy ennél többért nem tudod értékesíteni. Idővel ezt átragasztod a kollegáidra is és a végén tényleg árakció-éhes vevők fognak állandóan a magas áraid miatt panaszkodni. Azonban ha van egy jó pozícionálásod a piacon, ennek megfelelő promóciód és árad, a siker szinte garantált. Először a saját árral kapcsolatos paradigmáidat kell legyőznöd, kilépned a szükre – ebben az esetben alacsonyra – szabott komfort zónádból és meg fogod tapasztalni azt a nyugalmat, ami ugyanazért a munkáért több, sokkal több pénzt fog hozni.
Hadd meséljek el Neked egy történetet, ami a 2012-es PJA Elit Coaching Programomban történt meg. Zimmer Zoli barátom, egy pécsi méhészet vezetője volt és az árral kapcsolatos komfort zónáját próbáltuk tágítani. Nem volt hajlandó emelni a 2500 Ft-os méhanya darabárat, mert állítása szerint Magyarországon nem lehet eladni ennél többért egy méhanyát. "Ezek standard piaci árak és kész!" – jelentette ki. Az egész csapat próbálta meggyőzni az emelésről, de mindhiába. Így tovább haladtam a programban és láttam, hogy egy kis papír cetli megy körbe, susmorgások és mosolygások közepette. Zoli is csak lesett, mire készülnek a többiek és próbált bekapcsolódni a szerveződő mókába. Rettentő kíváncsi lettem, ezért a szünet előtt megkérdeztem, miben mesterkednek. Az egyik coaching tag abban a pillanatban felállt, a kezében egy kézzel írt szerződést szorongatva, lassan kibotorkált a terem közepére és a következőket mondta: -2-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! „Kedves Zoli! A csapat nevében akarunk vásárolni tőled egy méhanyát, méghozzá 11.500 Ft-os áron! Itt a szerződés és a pénz, kérlek írd alá!”
A „kinyilatkoztatást” óriási tapsvihar és ujjongás kísérte. Mondanom sem kell szegény méhkirály szóhoz sem jutott, hiszen abban a pillanatban egy óriási árhoz kötődő paradigmáját döntöttük meg. Azóta Zoli luxus méhanyái 10.000 Ft-os ár felett kaphatóak, és folyamatosan fejlődő, sikeres cég tulajdonosa. Halkan jegyzem meg, ha esetleg elkerülte volna a figyelmed, ez több mint négyszerese az általa oly beton biztosnak vélt piaci sztenderdek, ráadásul ezen különbség lényegében színtiszta profit, amit vissza tud forgatni teljes egészében méhészetének fejlesztésébe.
Ingyenesség kontra vevőszerzés Hogy jön ez most ide? Hisz pont ezt akarod elkerülni, nem igaz? DE! Viszont az okosan használt ingyenesség sok új vevőt hozhat Neked, akiből később visszatérő és minőségi vásárló lesz. Mennyit érne ez meg Neked?
Tegyük fel, hogy egy szolgáltatást kínál cég vagy, de nagyon kevés a vevőd és ezért folyamatosan a -50% villog a weboldaladon vagy a kirakatodban. Na, ezzel a következőket sugallod az érdeklődőnek. Ez egy, annyira rossz a szolgáltatás, hogy senki nem megy és ezért vészesen kapálózol minden vevő után, kettő a már meglévő vevők még nagyobb kedvezményt akarnak majd és folyamatosan alkudnának, hisz ha már fél áron van, akkor miért ne lehetne még -10%, hisz ő már többször járt nálad. De mi van akkor ha az első alkalmat ingyenessé teszed, igazán ellenállhatatlan és legendás szolgáltatást nyújtasz, és utána okosan egy bónuszokkal megpakolt személyre szabott ajánlatot adsz a vevődnek? Ezután tuti nem fog eszébe jutni, hogy alkudozzon! Röviden itt van 3 követendő stratégia, hogy fordíthatod vevőszerző gépezetté az ingyenességet!
-3-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! 1. Egy visszautasíthatatlan ingyenes ajánlat, melynek a felhasználásakor minden adatát meg kell adnia, így később személyre szabottan tudsz neki ajánlatot küldeni. 2. Egy megfelelő csatorna, ami biztosítja, hogy az ajánlatot a célközönség kapja meg és egy jó indok az ajánlatra, ami nem ássa alá az árpozíciódat. 3. Egy összehangoltan működő marketing rendszer, mellyel követni tudod az ajánlat konverzióját, eredményességét és persze utolérni a regisztrált vevőidet!
Gondolj csak bele abba, hogy az alulárazott és árakciózott szolgáltatásoddal vagy termékeddel szemben – ami majdnem olyan a Te szemszögedből mintha ingyen adnád – hány vevőt vonz be és hogy konvertálhat egy szuper ingyenes ajánlat. Meg fogsz lepődni! Ugyanazon a költségen, legalább 2-szer annyi vevőt tudsz behozni, akiknek megszerezted az adatát ezáltal bármikor utolérheted.
Nézzük meg egy példán keresztül! Ha van egy mozid például a nyár nem igazán a te szezonod. Mindenki a szabadban van amint teheti és eszük ágában sincs beülni a sötét moziba 2 órára, mikor még 9 után is világos van. Azonban a diákok, akiknek nyári szünet van elég hamar meg tudnak unni lényegében bármit, ezért Te ingyenes mozifilmet biztosítasz minden egyes nap az adott korosztálynak. Ez elég nagy durranás lenne és hamar híre is megy a facebookon, más internetes portálokon, így a reklámköltséged minimális. Azonban a diákok így sokkal többet fognak költeni a számodra magas profittartalmú dolgokra, mint a pattogatott kukoricára vagy az üdítőkre. Arról nem is beszélve, hogy a szülők kapnak az alkalmon, hogy csak a saját jegyüket kell fizetniük és máris megvan a közös családi program. A kasszába azonnal pénz áramlik, és a mozidban szinte garantáltan telt ház lesz! És mivel tudjuk a legdrágább hely az amin nem ül senki, Te ezzel az egész nyári kampánnyal szokássá alakítod a közös mozizást, akkor is amikor már mindenki fizet érte. Plusz az összes adatod meglesz, mivel fizetnek, mit ettek, milyen filmre jöttek, hányan és így tovább… -4-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! Kiemelkedés a konkurenciából A célodnak egyértelműnek kell lennie. Megtalálni azokat a vevőket, akik csak téged akarnak, örömmel választják a Te termékeid és szolgáltatásaid bármilyen más alternatívával vagy alacsonyabb árral szemben.
De hogyan tudod ezt elérni?
Először is meg kell találnod miért akarjanak Téged! Mit tudsz nyújtani, mit fogsz pluszban kínálni a konkurenciádhoz képest? És itt az alacsonyabb ár NEM VÁLASZTHATÓ szempont! Az árháború mindig is volt és lesz, de abban győzelmet aratni nem egy biztos és stabil hely, hisz mindig jönni fognak helyetted olcsóbbak…
Miután meg van az a kis plusz, az a legendás szolgáltatás, az érték, ami a vásárló fejében hozzád kötődik már előrébb vagy, mint sok száz hazai vállalkozó. És itt még egy fontos megjegyzés. Ami számodra érték az nem biztos, hogy a vásárlód számára is az, és fordítva! Ezt tartsd mindig fejben! Ha például úgy gondolod, neked nem lenne érték az ingyenes szállítás, hanem helyette inkább plusz még egy terméknek örülnél ajándékba, lehet, hogy a vevőid pont a fordítottját gondolják, és ezért nem kattantanak végül a fizetés gombra. Minden számodra egyértelműen szuper ajánlatot tesztelj le majd folyamatosan optimalizáld és teszteld újra és újra, ez a siker egyik titka.
A következő lépés a csali! Dan Kennedytől olvastam egyszer egy szuper hasonlatot a csalikról, mely egy horgász történetét mesélte el. Ez a horgász minden nap kiment a partra és 12 horgászbotot tett a vízbe majd elment. Este mindig legalább 5 botra fennakadt egy-egy hal, amiből vígan elvacsorázhatott és néha még eladásra is futotta. Mi ebből számodra a taulság? Minél több csalival horgászol, annál több érdeklődőd, majd vevőd lesz ami egyre biztosabb bevételi forrást fog eredményezni!
-5-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! Ez a csali hirdetésére is vonatkozik. Minél több a célközönséged számára releváns helyen reklámozod a csalijaid, annál többen fognak ráharapni. A lényeg, hogy mérhető legyen a konverzió és kövesd nyomon milyen vevők milyen csalira jöttek. Ha van egy csalid amire nagyon sokan jönnek, de legtöbbjük rossz, képzetlen vevő és csak a gond van velük változtasd meg a csalid, mert nem jó a kommunikáció. Viszont ha egy csalira csak minőség vevők jönnek, próbáld azt hirdetni mindenhol!
Neked mi az ajánlatod? Minden vevő úgy reagál az adott árra, ahogy a hozzá kapcsolódó ajánlatra. Nem nehéz kitalálni ha csak egyedül az olcsóság, vagyis „itt a legolcsóbb” az ajánlatod fő üzenete, akkor a vevőnek rögtön erre hangolódik rá a gondolkodása és több, számodra nem előnyös gondolat is megfordulhat ennek következtében a fejében. Egyrészt, hogyan bizonyítod, hogy nálad a legolcsóbb – lehet, hogy egy másik üzletben még olcsóbb?! Másrészt hogyan lehet nálad ennyire olcsó – biztos valami nem stimmel, vagy rossz minőségű vagy van valami turpisság a dologban. Pedig Te csak neki akarsz jót és arról kezded győzködni, hogy nem azért olcsóbb, mert rossz a terméked, hanem egyszerűen önszántadbóllemondasz a profitod egy jelentős részéről. De ekkor jogos a kérdés, miért dolgozol magad ellen? A vevőd sem bolondult meg, hogy ezeket elhiggye.
A direkt marketing világában, amiben minden kis és középvállalkozás benne van, nem árban, sokkal inkább ajánlatokban kell gondolkozni! Nézzünk pár egyszerű példát a különböző ajánlattípusokra.
Az egyik legfontosabbal kezdeném, az egyedi értékajánlattal. Ez az ár prezentálásáról és annak hihető visszaigazolásáról szól. Amennyiben csomagajánlat értékesítéséről van szó, magában foglalja, hogy ha a termékeket külön-külön akarná megvenni a vásárló mennyivel fizetne többet, valamint a csomag birtoklásával elérthető megtakarítást. -6-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! Akkor csinálod jól, ha a vevő már nem azon gondolkozik, hogy mennyibe kerül, hanem hogy melyiket is vegye igénybe. Például ha egy utazási iroda csoportos utazást szervez és az egyik csomagban kínál VIP anyanyelvű kísérőt az adott városnézésekhez, akkor ennek a csomagnak máris sokkal magasabb lesz a szemében az értéke. Holott pontosan ugyanazokat a múzeumokat nézik meg, kivéve, hogy nem egy sárga esernyős idegenvezető mögött vonulnak a tömegben, hanem egy külön anyanyelvű szakértővel, a saját tempójukban nézelődhetnek.
A következő, amiről már biztosan hallottál az ellenállhatatlan ajánlat. A lényeg, hogy a Te ajánlatod mindig tűnjön ki a tömegből. Legyen telepakolva bónuszokkal, mégpedig olyanokkal, melyeket a célközönséged leginkább értékel. Ha ezt megtaláltad, akkor pedig ne magát az ajánlatot reklámozd, hanem a bónuszokat! Olyan csábítónak kell lennie, hogy a célközönséged egyből, szinte gondolkods nélkül ráugorjon. Egy dologot biztos, ki kell tesztelned: a Te piacodon mire ugranak! Vannak bizonyos általános megközelítések, miszerint az ingyenes kiszállítás vagy az ingyen szállásköltség jobban mozgósít, mint a vele egyenértékű kedvezmény. Az ellenállhatatlan ajánlat legfőbb elemei: minimális árengedmény, bónuszok, egy hatásos azonnali vásárlásra ösztönző felhívás és jutalom azoknak, akik időben élnek az ajánlattal.
A harmadik legfontosabb értékajánlat, a biztonsági ajánlat. A nevéből is látszik, ennek az ajánlatodnak le kell vennia a rossz döntés kockázatának terhét a vevőid vállásról, és meggyőznie a bizonytalanokat arról, hogy a Te termékeddel jól döntenek. Remek megoldások erre a garanciavállalás, a különböző jótállás és cserelehetőség. Ha van, ilyened bátran vállald és reklámozd, hisz ha látják, hogy Te ennyire biztos vagy a terméked minőségében és a szolgáltatásod állandó magas színvonalában, a vevők megnyugodnak és bizalommal fognak hozzád fordulni. A garanciával élők száma pedig elenyésző lesz azokéhoz képest, akiket ezzel a módszerrel sikerült átbillentened, megnyerni a bizalmukat és vevővé konvertálnod. -7-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod! Számoljunk egy kicsit! Lehet, hogy nem a kedvenced a matek, de most igenis számolni fogunk! Ne ess kétségbe, nagyon egyszerű lesz, viszont rengeteg új felismerő agysejtet fogsz építeni!
Hogyan hoz egy tíz százalékos áremelés dupla profitot? Tegyük fel hogy egy 10.000 Ft-os terméket árusítasz. A bekerülési költsége 5000 Ft, a szállítás 1000 Ft, az egy eladásra eső marketing és reklám költség 2000 Ft, a fix rezsi költség 1600 Ft, így a profitod 400 Ft. Ha csak 1000 Ft-tal többért tudod adni (+10%), és a költségeid minimálisan nőnek, mondjuk 600 Ft-tal, akkor a profitod 800 Ft lesz (+100%). Ez így most kis értékben nem lehet annyira feltűnő, de ha hozzáadsz pár nullát, akkor máris látszik a különbség, 4000 – 8000, 40.000 – 80.000 és így tovább.
Hogyan mehetsz tönkre annak ellenére, hogy folyamatosan nő a bevételed? Érdekes kérdés igaz? Az ember úgy gondolná, ha nőnek az eladások, növekszik a bevétel, akkor ezzel együtt a profit is arányosan növekszik. Ez sok esetben így van, de nem akkor, ha túl alacsonyra áraztad a terméked vagy szolgáltatásod! A jó üzlet ismérve nem a mennyiség, hanem a végén megmaradt haszon! Ezt jól vésd az eszedbe!
Ennek a szindrómának 3 ismert módja van, ami látszólag ártatlan stratégiai lépésnek tűnik, közben pedig súlyos anyagi problémákhoz vezet. Az első, amikor nem emeled az áraidat, amikor a költségeid emelkednek +5%-kal. A második amikor, csak a költségeid növekedésének méretével növeled az áradat +5%-kal. A harmadik és egyben legrosszabb, amikor egy akció keretében csökkented az áraidat 5%-kal. Ezek a kis százalékú csökkentések nem tűnhetnek soknak, de 20%-os profittal számolva, máris leadtál 3%-ot. Így a hazavihető profitod 15%-kal csökkent! Egymás után sok ilyen változás, esetleg együttes hatásuk teljesen eltűntetheti a profitod, ami hosszú távon tudjuk hova vezethet...
-8-
INGYENES ESETTANULMÁNY Hogyan lépj ki az árháborúból győztesen? Avagy, hogyan növeld a profitod!
Ezekkel a rövid esettanulmányokkal, akartam felhívni a figyelmed, hogy az árazási stratégiák tanulmányozásának fontosságára és arra, hogy az árakkal kapcsolatos helyes gondolkodásmód kialakítása mennyire sokat számít, és milyen óriási mértékben növelheti az üzleti sikereidet.
Ha többet akarsz tudni ezekről, ajánlom a figyelmedbe Dan Kennedy Óriási profittartalmú ÁRAZÁSI STRATÉGIÁK vállalkozóknak, című könyvét, mely nekem is rengeteg ötletet ad folyton, és mellyel biztos profittartalmat tudok biztosítani, árakciók és árháborúk nélkül. http://www.pongorkiado.hu/arazas
-9-
