Inge Onsea en Esfandiar Eghtessadi
8
| ondernemers april 2012
Kaft
[ Essentiel heeft zelfvertrouwen ]
‘If you don’t feel it, don’t buy it’ Aan de Antwerpse Graanmarkt ligt het hoofdkantoor van het Belgische kledingmerk Essentiel. Vol ontzag neem ik plaats in de inkomhal. Ontzag voor het prachtige sierlijke gebouw, maar vooral voor de volgende wintercollectie die in de showroom uitdagend mijn blik vangt. Mag ik hier blijven? [tekst: Céline Dobbeleir; beelden: Wim Kempenaers]
H
et palmares van Inge Onsea en Esfandiar Eghtessadi, de oprichters van Essentiel, is zo mogelijk nog indrukwekkender. 27 eigen winkels. 135 personeelsleden. Aanwezig in meer dan 500 multimerkenwinkels. Een retailomzetsgroei van 30 %. En volop export, e-commerce en de opening van de eerste Essentiel Accessoire aan het klaarstomen. Maar bovenal is het droomkoppel de charme, elegantie en klasse zelve. En vol fun. Met andere woorden: zij zijn Essentiel. Dertien jaar geleden begonnen met vier T-shirts in twintig kleuren, groeide Essentiel uit tot een vooraanstaand Belgisch – of eerder Antwerps – merk. Trendy prints en opvallende kleuren typeren de collectie, net als fun en understandable zoals Esfandiar tijdens het gesprek meermaals benadrukt. In België is het merk al top notch en Essentiel wil nu ook over de grenzen heen voet aan grond krijgen. Om alles in goede banen te leiden, werd Stéphane Hulin aan boord gehaald, de eerste COO van het bedrijf.
‘We hebben een krachtig merk, daar ben ik zeker van’, steekt Esfandiar van wal. ‘We werken steeds meer met ons eigen concept, onze eigen winkels voor vrouwen en mannen. Dat de omzet van onze eigen winkels met 30 % steeg, geeft ons zelfvertrouwen. We willen dit concept, ons imago graag exporteren. Het idee, de ambitie en de motivatie zijn er. Nu nog de juiste partners en adviseurs vinden voor elke markt. We exporteren al goederen naar onder meer Spanje, Italië, Nederland en zelfs Japan en Canada, maar hebben er geen imago. Het gaat niet enkel om textiel. Ook om de kleuren, de prints, hoe je het combineert en de collectie begrijpelijk maakt. Dat is de sleutel van ons succes.’ In Frankrijk zijn er inmiddels verschillende partnerships in ontwikkeling. Het centrum van Lille herbergt al even een Essentiel-vestiging en er werd net eentje geopend in de Parijse wijk Le Marais. Het doel is er meer dan tien winkels te openen in drie jaar tijd. Maar dat is niet gemakkelijk. ‘Het probleem is de locatie. In België zijn we wat dat betreft
>
ondernemers april 2012 | 9
Kaft
Esfandiar Eghtessadi en Inge Onsea
verwend en zitten we in de beste straten. De locatie van bijvoorbeeld de winkel in Le Marais is niet compleet juist. We verwachten dat de straat aan belang zal winnen en dat het over een jaar boomt. Maar een jaar is lang. Eigenlijk wil ik winkels in de hoofdstraten openen. Je voelt er onmiddellijk de mogelijkheden. Maar in de hoofdstraten van onder andere Parijs, daar wil de hele wereld zitten. De prijzen blijven omhoog gaan. We spreken over meerdere miljoenen euro’s en dat is slechts het drempelgeld.’
Inge Onsea, Head of Styling Essentiel: ‘Bij het
tekenen van kleren moet je je enigszins afvragen of het verkoopbaar is. Die rem heb je bij accessoires niet. Het helpt ook ons publiek te verjongen. Niets is zo erg dan verouderen met je cliënteel.’
‘In 2005 opende Essentiel een winkel in Rue De Tournon in Parijs’, vult COO Stéphane aan. ‘Recent sloten we die want de straat heeft zich nooit ontwikkeld. Betaalbare zaken liggen dicht aan de hoofdstraat, maar je neemt het risico geen passage te hebben. En zo positioneer je geen merk.’ Parijs, Milaan en Londen komen eerst aan bod om internationaal het imago uit te bouwen. Daarna volgt de rest van de wereld. ‘We moeten de juiste partners vinden, om te investeren en te adviseren. Wat zijn de juiste verkoopkanalen op de verschillende markten? Retail, warenhuizen, wholesale, e-commerce,…? Om onze naamsbekendheid te vergroten, verkiezen we uiteraard retail (eigen winkels nvdr.). Maar dat vraagt natuurlijk om grotere investeringen.’
bekendheid van bijvoorbeeld Dries Van Noten en Ann De Meulemeester. De mode-energie is er groter en de stad is minder bourgeois dan Brussel. Daarom, en omdat we hier gelokaliseerd zijn, werd Antwerpen in ons logo verwerkt. Onze eerste winkel opende overigens in Antwerpen. Het was een nieuw project van de stad aan de Horta: slechts zeven winkels en wel tachtig geïnteresseerden. Omdat we toch niets te verliezen hadden, stelden we ons kandidaat. Maar eigenlijk hadden we het geld niet. En toen werden we gekozen en hadden we een probleem. (lacht) Een van de leukste dingen uit de Essentiel-geschiedenis, de winkel was onmiddellijk succesvol. Dat moest ook, we hadden weinig cashflow. Daarna opende Brussel, dan Knokke. De meest belangrijke driehoek voor ons, voor het imago en het bereiken van de juiste mensen.’
Made in Antwerp Of het label ‘made in Belgium’ in het buitenland imponeert vraag ik me af. ‘Antwerp!’, antwoordt Esfandiar meteen. ‘Antwerpen is indrukwekkender om verschillende redenen. De Antwerpse Modeacademie die wereldberoemd is, de
Naast Antwerpen is er ook een kroontje in het logo verwerkt, om Essentiel minder Essentiel te maken. Esfandiar legt uit: ‘We startten met uitsluitend basic T-shirts, waardoor Essentiel een toepasselijke naam was. Oorspronkelijk was het niet de bedoeling een echt merk op te richten. Maar de
>
ondernemers april 2012 | 11
Kaft
vraag naar jurken, rokjes… steeg en zo werd Essentiel meer fashion. De naam konden we niet meer veranderen, want die was ondertussen succesvol. Dus verwerkten we een kroontje in het logo.’ Is de oprichter tevreden met het inmiddels gecreëerde imago van het merk? ‘I am never satisfied. De dag dat ik tevreden zal zijn, is de dag wanneer ik mijn product echt kan exporteren. Ik ben ook niet altijd even gelukkig met een collectie. In 2008 – 2009 was ik helemaal niet tevreden: de collectie was te groot en we waren onze ziel verloren. We wilden alle markten tevreden stellen, maar op het einde was het niets. Dat was een belangrijk kantelmoment voor mijn vrouw en mij. Het gaat niet enkel om rendabiliteit maar ook om gelukkig zijn met wat je doet. Je verliest snel de controle in deze business en daarom mag je nooit ‘tevreden’ zijn. Vandaag ben ik blij met wat we doen, we vonden onze energie terug. Ik krijg zelfvertrouwen als ik onze winkels zie. Dat had ik twee jaar geleden niet.’
Esfandiar Eghtessadi en Inge Onsea
E-commerce De moderne modewetten schrijven een aanwezigheid op het wereldwijde web voor. Zonder e-commerce bestaat je merk amper en het is ook een manier om je markt te internationaliseren. Maar, waarschuwt Esfandiar, e-commerce is niet zo gemakkelijk als het lijkt. ‘E-commerce is geen ‘gemakkelijk geld’, de investeringen zijn groot. Maar we zijn heel enthousiast en hebben goede, frisse ideeën.’ Stéphane treedt hem bij: ‘We willen even origineel zijn Esfandiar Eghtessadi, CEO Essentiel: ‘We willen
dit concept, ons imago graag exporteren. Het idee, de ambitie en de motivatie zijn er. Nu nog de juiste partners en adviseurs vinden voor elke markt.’
als in onze winkels. Online goederen presenteren is toch iets helemaal anders en daarom namen we een externe projectmanager aan. Onze eigen graficus concentreert zich op het visuele aspect. Ze werkt al zes jaar voor ons en werkt samen met onze designers. We wilden niet alles uitbesteden, dat is een van onze sterktes.’ Een exacte doelgroep van het merk, daar blijven beide heren het antwoord schuldig op. ‘Ons publiek wordt opnieuw jonger’, zegt Esfandiar. ‘Een tijd geleden bestonden onze klanten vooral uit 30+’ers.. Er komen grootmoeders over de vloer met hun dochter én kleindochter. Het is een kwestie van mindset en happiness: voelen ze je merk? Jongere mensen kopen steeds meer accessoires. Dat kunnen ze zelf betalen.’ Maar ook mannen ontsnappen niet aan de eindeloze inspiratie van Inge en Esfandiar. Inmiddels openden er vier winkels met uitsluitend herenkleding. Hoe is het gesteld met de mannelijke ijdelheid? ‘Alors, ik ben heel gelukkig want de mannenlijn is ‘mijn’ business. Ze gaat goed, maar is het moeilijkste onderdeel van Essentiel. Soms verkoopt
een stuk ongelooflijk goed en soms denk je dat een stuk ongelooflijk is maar verkoopt het niet. Al ben ik blij met het imago, we moeten meer investeren in marketing. Twee jaar geleden was Mathias Schoenaerts het uithangbord en onze collectie boomde.’ Dan komt ook Inge het kantoor van haar man binnen. Het voormalige model is één blok energie en meteen bezorgd of we wel iets te drinken aangeboden kregen. ‘De mannencollectie? Vrouwen steken sneller hun kop in het zand’, lacht ze. ‘Mannen kopen gemakkelijker eens geen pull of blazer.’ ‘Wij mannen zijn niet revolutionair’, beaamt Esfandiar. ‘De winkels doen het goed, maar in wholesale is het moeilijker. Multimerkenwinkels zijn voorzichtig. Het is ook daar dat we in de huidige crisis klanten verliezen. Tegenwoordig gaat onze visual merchandiser naar onze grootste wholesale-klanten om de collectie van Essentiel te presenteren. Een succesvol initiatief want de winkels zijn blij dat we hen steunen. Als merk investeren we zoveel in etalages, marketing, onze manier van presenteren... Maar als je collectie gemixt wordt met andere merken, wordt een imago creëren moeilijker. Je moet eigenlijk in controle van je merk en imago zijn, maar
>
ondernemers ondernemersmaart april 2012 | 13
Kaft
‘Wat ik fantastisch vind aan accessoires is dat je over the top kan gaan’, zegt Inge. ‘Bij het tekenen van kleren moet je je enigszins afvragen of het verkoopbaar is. Die rem heb je bij accessoires niet. Het helpt ook ons publiek te verjongen. Niets is zo erg dan verouderen met je cliënteel. Met deze accessoires kunnen we jonge meisjes aanspreken. Ik heb trouwens een rendez-vous gepland met de kinderen van vriendinnen – tussen de 13 en 15 jaar – om te kijken wat ze mooi vinden. Ze doen niet liever.’ Passie Al is Essentiel nog niet zo oud – dertien jaar – het merk heeft een uitgebreid palmares. Met de dynamiek die het koppel in het concept brengt, kan dat ook niet anders. Le moment suprême speelde zich voor Inge in Parijs af. ‘Die eerste keer op een buitenlandse beurs. We waren twee jaar bezig met Essentiel en onze meeste klanten kenden we nog van vroeger. We dachten dat ze onze kleding kochten als ne faveur voor Esfans mooie ogen of omdat ze mij sympathiek vonden. Op de beurs in Parijs kende niemand ons. Klanten kochten omdat ze onze collectie echt leuk vonden. De beurs was vijf minuten open en een vrouw uit Dubai vroeg: ‘Can I buy?’. Esfandiar: ‘Ik was verrast en vroeg ‘Do you really wanna buy?’ (lacht)
kan niet stoppen met verkopen aan wholesalers. Daarom moeten we de juiste balans vinden.’ Essentiel Accessoire En daar heeft het Essentiel-team zo zijn eigen methode voor. Met de jaren breidde Essentiel zijn accessoirescollectie uit. Inmiddels zijn 30 % van alle verkochte stukken accessoires: schoenen, tassen, sjaals, juwelen, noem maar op. Goed voor 25 % van de omzet. En als het aan het bedrijf zelf ligt, zullen die cijfers enkel stijgen. Esfandiar: ‘Om onafhankelijker te zijn, openen we een nieuw winkelconcept: Essentiel Accessoire. Vestigingen met uitsluitend accessoires. Hiermee kunnen we ons op jonge mensen richten, accessoires zijn voor de meeste mensen betaalbaar. Dat is het nieuwe Essentiel: begrijpelijk, accepteerbaar, fun en betaalbaar. In augustus/september willen we onze eerste accessoirewinkel openen aan de Antwerpse Lombardenvest.’ Stéphane Hulin, COO Essentiel: ‘Met onze
e-commerce willen we even origineel zijn als in onze winkels. Online goederen presenteren is toch iets helemaal anders en daarom namen we een externe projectmanager aan.’
14
| ondernemers april 2012
‘We wilden geen kledingrekken zoals iedereen en hingen silhouetten aan goedkope, witte badkamerhaakjes uit Ikea’, vervolgt Inge. ‘Onze collectie werd in haar volle glorie gepresenteerd, c’était chouette. We hadden één bureau en schreven vier dagen non-stop bonnen. Ik heb zelfs op de grond geschreven omdat we niet genoeg stoelen hadden. Fantastisch. Met Japanners op de grond.’ ‘De presentatie was charmant en onze collectie werd wederom begrijpelijk’, vertelt Esfandiar. ‘Ik vind het leuk te verkopen en te overtuigen. Maar ik kan onmogelijk iets verkopen als ik niet zeker ben dat het past bij de klant. Dan liever niet. Drie jaar geleden vroeg ik iemand wat hij van de collectie vond en kreeg als reactie ‘hmm’. Ik heb liever dat hij zegt wat hij goed en wat hij slecht vindt. If you don’t feel it, don’t buy it. Ik zei dat hij moest terugkomen als hij het wist.’ Inge: ‘Esfan heeft iets tegen mensen zonder passie. Je zegt met passie dat je het lelijk vindt, het niet begrijpt of het mooi vindt. Hij heeft de bon kapotgescheurd. Wij maken kleren met passie, maar kopen ook met passie. Soms kopen we dingen aan van andere merken voor Essentiel-winkels. Maar enkel dingen waarvan we plat liggen. Enthousiast zijn is de sleutel van alles.’ Eigenlijk is het interview al ver over de afgesproken tijd. Maar ik wil toch nog gauw één vraag stellen. Esfandiar is de zoon van het befaamd mode-icoon Nicole Cadine. Vraagt hij zijn moeder om advies? Hij lacht: ‘Do you know my wife?’ Inge voegt er met een glimlach aan toe: ‘Er is plaats voor maar één prinses in dit huishouden.’ En met die woorden keer ik dan ook maar opnieuw naar huis.
<
