Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Jiří Čermák
Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí (Bakalářská práce)
2012
zadávací list
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne …………………….
…………………………………… Jiří Čermák
Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing. Radce Johnové, Ph.D. za podnětné připomínky
a
komentáře
v
průběhu
psaní
práce.
Dále
děkuji
firmě
Schediwy&Syn za poskytnuté informace a své rodině za podporu a stylistické korektury.
Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá navržením a optimalizací informačněkomunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí a vychází z informací získaných komplexní analýzou firmy. Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu, pomocí analýzy identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou z vhodných nástrojů pro jejich nápravu. Teoretická část popisuje rozdíly mezi tradičním a internetovým marketingem, uvádí výhody a nevýhody a věnuje se jejich vzájemnému propojení. Kromě popisu tradičních marketingových nástrojů je část práce věnována novým trendům a nástrojům. V praktické části je čtenář seznámen s jednotlivými částmi analýzy a vybranými marketingovými nástroji na příkladu firmy Schediwy&Syn. Závěrečná část je věnována implementaci a uvedení strategie do praxe.
Summary The bachelor's thesis focuses on design and optimization of informational and communicational strategy of a small internet-based company. It is based on a complex analysis of the company. The goal of the thesis is to discover particularities and tools of internet marketing, identify possible problems and create a strategy composed of appropriate tools to remedy them. The theoretical part describes differences between traditional and internet marketing, presents their advantages and disadvantages and deals with their relationship. It is also concerned with new trends and tools apart from traditional marketing tools. The practical part presents individual sections of the analysis and selected marketing tools using an example of the company Schediwy&Syn. The final part is concerned with implementation of the strategy into practice.
Klíčová slova •
Internet
•
Internetový marketing
•
Informačně-komunikační strategie
•
Marketingový mix
•
Google Analytics
•
Optimalizace pro vyhledávače
•
Viralita, guerilla marketing
•
Sociální sítě
•
PPC reklamní formáty
•
Link building
Obsah
Úvod ............................................................................................................................... 10 1.
Teoretická část ...................................................................................................... 11 1.1.
Definice tradičního marketingu ................................................................... 11
1.2.
Problémy tradičního marketingu ................................................................. 11
1.2.1.
Náklady .................................................................................................... 11
1.2.2.
Měřitelnost ............................................................................................... 12
1.3.
Nástroje tradičního marketingu ................................................................... 12
1.3.1.
Marketingový výzkum ............................................................................ 12
1.3.2.
Segmentace trhu.................................................................................... 12
1.3.3.
ATL a BTL ................................................................................................... 12
1.3.4.
Marketingový mix ................................................................................... 13
1.3.5.
Porterův model konkurenčních sil ........................................................ 13
1.3.6.
Mystery shopping .................................................................................... 14
1.3.7.
Competitive Intelligence ....................................................................... 14
1.3.8.
Guerillový marketing .............................................................................. 14
1.3.9.
Event marketing ...................................................................................... 14
1.3.10.
Corporate identity .............................................................................. 15
1.4.
Internetový marketing ................................................................................... 15
1.5.
Specifika internetového prostředí................................................................ 15
1.5.1.
Viralita....................................................................................................... 16
1.5.2.
Segmentace internetového trhu.......................................................... 19
1.5.3.
Výhody pro zákazníka ............................................................................ 19
1.5.4.
Výhody pro obchodníka ....................................................................... 20
1.5.5.
Evangelisté............................................................................................... 21
1.6.
Nástroje internetového marketingu ............................................................ 21
1.6.1.
Vlastní internetové stránky..................................................................... 22
1.6.2.
Obsah je král............................................................................................ 22
1.6.3.
Landing page ......................................................................................... 22
1.6.4.
Uživatelské rozhraní a design ................................................................ 23
1.6.5.
PPC reklama ............................................................................................ 23
2.
1.6.6.
Bannerová reklama ................................................................................ 24
1.6.7.
SEO ............................................................................................................ 24
1.6.8.
E-mail marketing ..................................................................................... 25
1.6.9.
Affiliate systémy....................................................................................... 25
1.6.10.
Podpůrné MicroSites ........................................................................... 26
1.6.11.
PR články .............................................................................................. 27
1.6.12.
Sociální sítě ........................................................................................... 27
1.6.13.
Haléřové aukce................................................................................... 31
1.6.14.
Slevové servery .................................................................................... 32
1.6.15.
Crowdsourcing .................................................................................... 32
1.6.16.
Technologie budoucnosti .................................................................. 32
1.7.
Propojení online a offline prostředí .............................................................. 32
1.8.
Webová analytika a metrika........................................................................ 34
1.8.1.
Běžně používané analýzy ...................................................................... 34
1.8.2.
Nástroje a metriky webové analytiky .................................................. 35
1.8.3.
Google Analytics .................................................................................... 36
Praktická část......................................................................................................... 37 2.1.
Analýza firmy Schediwy&Syn........................................................................ 37
2.1.1.
Popis subjektu .......................................................................................... 37
2.1.2.
Vize ........................................................................................................... 38
2.1.3.
Vymezení problému a trhu .................................................................... 38
2.1.4.
Cílové skupiny.......................................................................................... 38
2.1.5.
Vymezení trhu pomocí modelu 4C ...................................................... 39
2.1.6.
Vymezení trhu pomocí modelu 4S ....................................................... 40
2.1.7.
Současný stav.......................................................................................... 43
2.1.8.
Konkurence ............................................................................................. 47
2.1.9.
Definice konverzního bodu ................................................................... 48
2.1.10.
SWOT analýza ...................................................................................... 48
2.1.11.
Analýza klíčových slov........................................................................ 49
2.2.
Návrh řešení .................................................................................................... 52
2.2.1.
Long tail SEO optimalizace.................................................................... 52
2.2.2.
Sjednocení corporate identity .............................................................. 53
2.2.3.
Využití sociálních sítí ................................................................................ 53
2.2.4.
Link building ............................................................................................. 55
2.2.5.
Rozvoj ambasadorství ............................................................................ 56
2.2.6.
Úpravy webových prezentací .............................................................. 56
2.2.7.
PPC reklama, kampaně ........................................................................ 57
2.2.8.
PR články.................................................................................................. 57
2.2.9.
Užší spolupráce se značkami ................................................................ 58
2.2.10.
Vlastní unikátní obsah ......................................................................... 59
2.2.11.
Offline marketingové činnosti ........................................................... 59
2.3.
Postup implementace ................................................................................... 60
2.3.1.
Přípravná fáze ......................................................................................... 60
2.3.2.
Zahájení aktivit ........................................................................................ 60
2.3.3.
Dlouhodobé aktivity ............................................................................... 61
2.3.4.
Vyhodnocení a případná optimalizace ............................................. 61
3.
Závěr........................................................................................................................ 63
4.
Zdroje ...................................................................................................................... 65
Úvod Internet je pro většinu populace západního světa již nezbytností a součástí každodenního života. Rozvoj informačních technologií sebou přináší možnosti nové marketingové komunikace a rozvoj nových informačně-komunikačních strategií. Internetový marketing zažívá v posledních letech obrovský boom. V dnešní době je prakticky nutností mít alespoň základní webovou prezentaci. Navíc potenciál
internetového
prostředí
přináší
možnosti
dosáhnout
efektu
nákladných kampaní v tradičním prostředí s minimálními náklady. Téma práce, zaměřené na informačně-komunikační strategii, jsem si vybral z důvodu mého zájmu o marketing, informační technologie a internetové prostředí. Velice přínosnou shledávám především možnost využití webové analytiky pro tvorbu strategií a vyhodnocování v reálním čase. Ve svém profesním životě se zabývám kombinací těchto přístupů a technologií. Pro praktickou analýzu a tvorbu strategie jsem si vybral rodinnou firmu Schediwy&Syn působící v oboru hodinářství a šperkařství. Důvodem pro výběr bylo, že jsem správcem webových prezentací firmy a mám úzký kontakt na vedení
firmy,
čímž
je
zajištěna
informační
potřeba
a
přístup
k potřebným informacím. Úzkým kontaktem na vedení je také zajištěna reálná implementace strategie. Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu a dál provést analýzu firmy, identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou z vhodných nástrojů pro jejich nápravu.
10
1. Teoretická část
1.1. Definice tradičního marketingu Pro laickou veřejnost je marketing často spojován pouze s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem komplexnější pojem. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. - Philip Kotler Marketing představuje komplex činností, jejichž cílem je upokojení, poznání, předvídání a stimulace potřeb zákazníků při současném docílení dalších cílů podniku.
Marketing
tak
umožňuje
dlouhodobou
úspěšnost
podniku
v
konkurenčním prostředí, která je založená na spokojenosti zákazníků. (1)
1.2. Problémy tradičního marketingu Tradiční marketing, pro lepší představu použiji termín „kamenný svět“, má mnoho problémů a úskalí. Hlavním problémem jsou vzdálenosti. V kamenném světě jsme limitováni časem, za který se dostane osoba, zboží nebo produkt z místa na místo. V informačním světě tento limit není, respektive je v řádu sekund. Výhodou a zároveň nevýhodou je existence fyzického zboží. Výhodné to je pro zákazníka, který si může zboží osobně důkladně prohlédnout, ovšem nevýhoda v podobě řešení jeho skladování. U služeb je problém v silné vazbě na místo jejich poskytování.
1.2.1. Náklady Nástroje tradičního marketingu jsou velice nákladnou záležitostí. Náklady se zvyšují prodlevou mezi realizací kampaně a vyhodnocením její efektivity. V případě, že je kampaň špatná, znemožňuje to její včasnou úpravu či zastavení.
11
1.2.2. Měřitelnost Měřitelnost je jednou z největších slabin tradičního marketingu. Účinky a efektivita tradičního marketingu jako celku měřitelné jsou, ovšem často v omezené míře. Měřitelnost jednotlivých nástrojů je často složitá nebo prakticky nemožná. Často se jedná pouze o odhady nebo interpretace průzkumů. Výsledky jsou navíc známy s časovým odstupem.
1.3. Nástroje tradičního marketingu V této kapitole uvádím nejčastější a nejpoužívanější nástroje tradičního marketingu.
1.3.1. Marketingový výzkum Marketingový výzkum pomáhá vytvořit představu o tom, jak spotřebitelé vnímají produkt a značku. Marketingové výzkumy dělíme na kvalitativní – zjištění příčin a důvodů chování spotřebitelů, a kvantitativní – mapování většího množství respondentů s deterministickými odpověďmi. (2)
1.3.2. Segmentace trhu Segmentace trhu je rozčlenění různorodého trhu na menší homogenní skupiny, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Skupiny vznikají
podle
mnoha
kritérií
– geografické, socioekonomické,
psychologické, behaviorální. Segmentací trhu zajistíme oslovení pouze těch zákazníků, kteří mají o produkt skutečně zájem. Zacílení na relevantní cílovou skupinu výrazně šetří náklady.
1.3.3. ATL a BTL ATL (nadlinková komunikace) je forma oslovení spotřebitele pomocí mass medií (televize, rádio, tisk). Cílem je zasáhnout co nejvíce spotřebitelů. Naproti tomu BTL (podlinková komunikace) je forma přímého oslovení cílové skupiny. Často se jedná o podporu v místě prodeje, například rozdávání vzorků zdarma. Do BTL spadají také výstavy a veletrhy.
12
1.3.4. Marketingový mix Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží subjekt dosáhnout vytyčených cílů na trhu.
Koncepce 4P Model 4P byl vytvořen v roce 1960 Jerrym McCarthym. Složen je ze čtyř složek: Product, Price, Place, Promotion. Složení odpovídá době, kdy byl vytvořen. Je orientován na zákazníka z produktového prostředí. Hlavní roli hraje produkt a jeho vlastnosti.
Koncepce 4C Model 4C popsaný Phillipem Kotlerem je zaměřen na zákazníka a přidanou hodnotu, kterou mu produkt přináší. Model je složen opět ze čtyř složek: Customer Value (přidaná hodnota pro zákazníka), Cost to the customer (náklady
zákazníka),
Convenience
(dostupnost),
Communication
(komunikace).
Koncepce 4S Jedná se o nejnovější model, který vznikl jako reakce na rozvoj internetového trhu. Koncept byl uveřejněn v odborném článku v časopise Elsevier v roce 2007. (3). Model je složen ze čtyř složek: Scope (strategie), Site (stránky), Synergy (synergie), Systém (systém).
Totální marketingový mix Totální mix vychází z představy úplně marketingově řízené firmy.
1.3.5. Porterův model konkurenčních sil
Obrázek 1.1: Porterům model konkurenčních sil (zdroj: autor)
13
1.3.6. Mystery shopping Jedná se o moderní nástroj marketingového průzkumu především pro kontrolu jakosti služeb. V praxi to funguje tak, že školený pracovník (mystery shopper) se vydává za běžného zákazníka a sleduje klíčové faktory služeb.
1.3.7. Competitive Intelligence Jedná se o marketingový průzkum zaměřený na konkurenci. V rámci legálních mezí a veřejně dostupných informací jsou zkoumány aktivity konkurence, jejich cenová politika a další faktory.
1.3.8. Guerillový marketing Jedná se o nekonvenční marketingovou kampaň (např. šokující, extravagantní, kontroverzní), ve které se firmy snaží dosáhnout maximálního účinku s minimem nákladů. V některých případech na hranici legálnosti. Využívají k tomu techniky jako Ambush marketing (parazitování na aktivitách konkurence] nebo vytvoření „šeptandy“ kolem události nebo produktu. Obvykle guerilla marketing využívají menší firmy s nižšími reklamními rozpočty, které nemohou soupeřit s velkými zadavateli, co se finančních prostředků na reklamu týká. (4) Jako příklad Guerilla marketingu můžeme uvést mezinárodní kampaň T-mobile „Chytré telefony dostupné opravdu pro každého“. (5) Video: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jzIBZQkj6SY Za nepovedený Guerilla marketing lze považovat kampaň společnosti Telefónika O2 z roce 2010 na infolinku 1188 v podobě sta blikajících krabiček na lampách veřejného osvětlení na Malé Straně v Praze. Krabičky vypadaly podezřele a obyvatelé Prahy na ně upozornili Policii ČR, která vyslala pyrotechniky v obavě, že jde o bomby. (6)
1.3.9. Event marketing Event marketing se snaží upoutat pozornost a získat zájem potenciálního zákazníka. Nikoliv však běžnými reklamními akcemi, ale uspořádáním události, která přinese nevšední zážitky. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a
14
emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. (7)
1.3.10. Corporate identity Corporate identity (v českém překladu firemní styl, firemní kultura) je strategicky naplánovaná představa vycházející z podnikové filosofie, vize a dlouhodobého podnikatelského cíle. Musí být stvrzována chováním firmy a veškerou vnitřní i vnější komunikací. (8) Pod firemní styl spadá i jednotný vizuální styl, tedy graficky zpracovaná vizuální tvář firmy. V první řadě logo a logotyp, dále firemní barvy, uniformy, také třeba letáčky, vizitky, potisky textilií či automobilů a jiné propagační tiskoviny. Dále webové stránky, reklamní hesla a postupy.
1.4. Internetový marketing Internetový marketing (někdy označován také jako e-marketing) je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí Internetu a vychází z běžných praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingové komunikace, které se na internetu uplatňují. Jedná se o mix komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží. Komunikace v rámci e-marketingu je stále složitější s ohledem na nutnost využití sociálních sítí a problémů s budování značky online. (7)
1.5. Specifika internetového prostředí Internet je samostatným tržním prostředím a svými službami zasahuje i do tradičního kamenného světa. Nový trh vytvořený rozvojem Internetu nabízí mnoho
možností
pro
efektivní
výměnu
informací
mezi
nabízejícími
a
poptávajícími. Vzdálenosti nehrají žádnou roli. Informace se šíří v řádu sekund. Ceny na Internetu jsou díky rychlé možnosti srovnání definovány téměř tržně. Internet rovněž boří některé komunikační zábrany, které jedinec může mít v reálném prostředí. (7) 15
1.5.1. Viralita Viralita je termín odvozen od šíření virů mezi populací. Internet je prostředí, kde se stejným způsobem mohou šířit informace. Virální marketing je dovednost, jak získat zákazníky, aby si sami mezi sebou řekli o propagovaném výrobku, službě nebo webové stránce. V této souvislosti se také používá termín „friend-tell-a-friend“ marketing. Informace pro virální šíření musí mít správné sdělení a mít správnou formu, aby to lidé dobrovolně sdíleli. Pokud jsou parametry splněny, informace se pak lavinovitě šíří. Virální kampaně jsou v dnešní době velice důležitým prvkem online marketingu. Na rozdíl od běžných reklam, které jsou často brány jako nutné zlo, jsou virální reklamy dobrovolně sledovány a šířeny dál. Dalším aspektem virální reklamy je jejich rychlost. Reklama může zasáhnout během pár hodin miliony lidí. Cena takové reklamy v běžných mediích je prakticky nevyčíslitelná. Přesto je velkým omylem si myslet, že virální marketing je levný. Profesionální tvorba virální kampaně je náročná a vyžaduje určité investice, a to nejen do promyšlené strategie, kreativity, ale i do systematického šíření a podpory šíření. Bohužel se i přesto stává, že vnikají nefunkční kampaně, a to především z důvodu malé úrovně zkušeností tvůrců nebo špatně odhadnutou cílovou skupinou. (7) Nejčastější forma virální kampaně je video, které by mělo být zábavné, šokující a originální, které svou existencí značku přímo nepropaguje, ale má přitom potenciál výrazně navýšit povědomí o ní. Ačkoliv má virální marketing svá úskalí, představuje velmi zajímavý prostředek, jak efektivně oslovit své stávající i potenciální zákazníky. Adam Reinberger z agentury Booster Prague upozorňuje na to, že tato oblast marketingu slouží zejména k navýšení povědomí o značce, ale lze díky ní získat návštěvnost, která se dá srovnávat s PPC nebo bannerovou kampaní. A mnohdy je lze získat i levněji. Příkladem úspěšné virální kampaně s kvalitním obsahem je kampaň Old Spice – Smell like a man, man!, která však svou značku přímo propaguje. V narůstající
16
konkurenci společnost Old Spice změnila svou strategii a zaměřila se svou reklamní kampaní na muže a jejich partnerky s cílem přimět je hovořit spolu o tomto typu produktu a následně změnit nákupní chování. Old Spice vytvořila pro své virály oficiální YouTube kanál, který se stal nejsledovanějším kanálem roku 2011. Dále připravila kampaň The Responsive Campaign, kde v reálném čase hlavní protagonista spotů odpovídal na dotazy ze sociálních médií. Po spuštění kampaně narostla interakce na Facebooku (viz 1.6.12) o 800 %, počet lidí sledující profil Old Spice na Twitteru (viz 1.6.12) se zvýšil o 2 700 % a návštěvnost stránek oldspice.com o 300 %. Nejdůležitějším výsledkem kampaně je však skutečnost, že se v důsledku kampaně navýšil prodej produktů o celých 107 %. (9) Případová studie o úspěšné kampani Old Spice: http://www.youtube.com/watch?v=S0Ei6WQkjUY&feature=player_embedded (dostupné 20. 3. 2012) Ve virálním marketingu však existuje i mnoho úskalí. Především nikdy u něj nelze nic předvídat. Nikdo neví, jak kampaň budou reagovat uživatelé či konkurenční společnosti. Za příklad, jak i vysoce kvalitní virální video může dojít újmě, může sloužit nejúspěšnější reklamní spot roku 2011 – Volskwagen: The Force, který od února roku 2011 nasbíral téměř 52 miliónů zhlédnutí. Ten si vzala na paškál organizace Greenpeace, která svým navazujícím spotem ukázala Volkswagen v negativním světle coby producenta emisí CO2. Video Volskwagen: The Force zde: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0&feature=player_embedded (dostupné 20. 3. 2012) Titulem "nejdelší virální video" se může pyšnit spot od módní značky DC shoes, které má téměř 10 minut. Přesto svým akčním zpracováním dokázal získat za půl roku 13,5 miliónů zhlédnutí. Video zde: http://www.youtube.com/watch?v=btViXvIDsi0&feature=player_embedded (dostupné 20. 3. 2012) Jako další příklad efektivní virální reklamy je „video z natáčení“ Český lev 2011 se sestřihem, který má název Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla 17
vysílat. Video zaujalo i deník iDnes jako honba za senzací. Vedou se diskuse, zda článek nebyl součástí propagace a forma skryté reklamy. Video Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla vysílat dostupné zde: http://www.youtube.com/watch?v=VSb4eHxtnR4&feature=player_embedded (dostupné 20. 3. 2012)
Obrázek 1.2: Infografika šíření Českého lva (zdroj: www.mediar.cz)
18
1.5.2. Segmentace internetového trhu Uživatelů internetu přibývá a s nimi se rozděluje původní homogenní segment trhu.
Dnešní
uživatelé
Internetu
jsou
zástupci
prakticky
všech
socio-
ekonomických skupin ve věkových kategoriích 6 až 99 let. (10) Internet obsahuje mnoho údajů o uživateli, proto je segmentace a komunikace s konkrétní cílovou skupinou účinná. Na internetu můžeme reklamu zacílit na weby, kam chodí potenciální zákazníci, nebo na slova, která zákazníci vyhledávají. Reklama se může zobrazovat v různých verzích, například podle operačního systému uživatele, denní doby, chování zákazníka na webu apod. Lze přesně nastavit, kolik reklamy se má zobrazovat v různých fázích kampaně. Komunikace je díky tomu nákladově efektivní a oslovíme přesně ty zákazníky, které potřebujeme.
1.5.3. Výhody pro zákazníka Například nákupy na Internetu mají mnohé výhody oproti běžným. Dostupnost 24/7/365, místní nezávislost Zákazník nemusí jezdit do místa prodeje, nemusí hledat místo na parkování a řešit fronty u pokladny. Vše lze zvládnout z pohodlí domova nebo jakéhokoli přípojného bodu na Internet. V dnešní době to nemusí být pouze počítač, ale i mobilní telefon, tablet nebo televize. Internetové obchody nemají otevírací dobu a jsou dostupné kdykoli.
Širší sortiment Internetové nakupování nabízí širší sortiment, stejně tak širší výběr obchodníků. Zboží lze snadno porovnat a zhodnotit tak výhodnost nabídek. O obchodníkovi se zákazník může dozvědět dostatek nezávislých informací.
Doprava Zboží je ve většině případů dopravováno k zákazníkovi až domů. Vzhledem k dnešní konkurenci je zboží skladem odesíláno do druhého dne a ve většině případů od stanovené ceny zboží je poštovné zdarma.
19
1.5.4. Výhody pro obchodníka Přestože je Internet spíše prozákaznické tržní prostředí, mají i obchodníci řadu výhod.
Sklady Obchodník nepotřebuje většinu zboží držet skladem. V případě, že sklady potřebuje, nemusí je mít na jednom místě.
Automatizace procesů Internetové prostředí nabízí mnoho možností automatizace procesů - integrace platebních bran, automatické řízení skladů, automatické řízení objednávek atd.
Vyhodnocování kampaní Během kampaně i po jejím proběhnutí je možnost mít k dispozici přesná čísla o tom, kolik lidí kampaň shlédlo, kolik na ni kliklo, v jakých časech, jak dlouho zůstali tito uživatelé na webu a jaké stránky si prohlédli. Díky tomu můžeme rychle zjistit, co funguje a co ne, do čeho se vyplatí investovat a jakou kampaň raději stáhnout.
Platba za výkon Na Internetu lze platit jenom za to, co se skutečně stalo - například za zobrazení reklamy (tzv. imprese) nebo až za kliknutí na ni (PPC - Pay Per Click, viz 1.6.5). Díky některým službám lze dokonce platit pouze za uskutečněnou transakci tedy za takové návštěvníky, kteří přišli po kliknutí na upoutávku a poté provedli nějakou akci (například nákup). Objevují se také modely, kdy se platí za získaná data - registrace k odběru newsletteru, vyplněný dotazník či přihlášku do věrnostního systému.
Interaktivita Internetoví uživatelé se rádi zapojují do dění, rádi web ovlivňují svými názory a akcemi. Internetoví uživatelé mají možnost se zapojit díky nástrojům, jako jsou diskusní fóra, ankety, hlasování, chaty, hry a další možnosti k vyjádření sebe sama. Internet je médiem, které může uživatele stavět do aktivní role. Internet není omezen jen na jeden způsob sdělování informací. Naopak, lze využít všechny druhy komunikace - grafiku, video, zvuk a text.
20
Nízké vstupní náklady Pro vstup na internetový trh není potřeba tolik finančních prostředků, jako v kamenném prostředí. Nízká náročnost vstupu na trh ovšem generuje obrovské množství konkurenčních subjektů a konkurenční boj na Internetu je obrovský.
1.5.5. Evangelisté Na Internetu existuje mnoho uživatelů. Některé z nich můžeme vzhledem k jejich činnosti a aktivitě řadit do skupiny, jejíž slovo má určitou váhu. Mezi ně se řadí například Evangelisté. Jsou to významné osobnosti přesvědčené o efektivitě a přínosu nové technologie nebo přístupu k věci, které zatím nebyly všeobecně přijaty. Evangelisté obhajují, lobbují a rozvíjejí povědomí o dané technologii či přístupu a přesvědčují veřejnost o vhodnosti a přidané hodnotě. Příkladem je Tomáš Hajzler (www.linkedin.com/in/tomashajzler), zastánce Svobody v práci a nového přístupu k práci, který je díky tomu uznávanou autoritou mezi odborníky a je často zván na konference o svobodnějším přístupu (TEDx Prague, Manager Expo, Svoboda naživo 2011). Dále Petr Mára (http://www.linkedin.com/in/petrmara), metody
time-managementu
GTD
zastánce
(Getting
nových
Things
technologií
Done) či
Ivan
a Kutil
(http://www.linkedin.com/in/ivankutil), evangelista Google technologií v ČR.
1.6. Nástroje internetového marketingu V následující kapitole představím základní nástroje využitelné pro Internetový marketing. S ohledem na povahu marketingu je téměř každý nástroj v online prostředí využitelný jako marketingový. Internetový trh je velice mladý a bouřlivě se vyvíjející. Každý rok přicházejí nové koncepty a nástroje, stejně tak jako některé odcházejí a stávají se nefunkčními. Již několik let je na ústupu bannerová reklama (viz 1.6.6) a v posledních dvou letech se významně mění také SEO optimalizace (viz 1.6.7) a přístup k ní.
21
1.6.1. Vlastní internetové stránky Webové stránky jsou projevem internetového marketingu, se kterým se běžný uživatel internetu setkává nejčastěji. Firmy často mají vlastní internetové stránky, aniž by věděly, že jimi s větší či menší úspěšností aplikují internetový marketing. Každá tvorba internetových stránek by měla začít formulací problému, který mají stránky řešit, respektive stanovením, co od stránek autor (zadavatel) očekává. Důležitá otázka je „Kdo jsou návštěvníci stránek?“. Cílovou skupinou stránek by měly být nepochybně potenciální i stávající zákazníci. O informace na stránkách by však mohli projevit zájem také zástupci sdělovacích prostředků, investoři (sponzoři) nebo odborná veřejnost. Návštěvníci na stránky většinou přichází s určitým cílem. Chtějí jejich pomocí vyřešit nějaký svůj problém, nebo zde hledají určitou hodnotu. Další důležitá otázka se týká přidané hodnoty. Jedná se o poměrně zásadní otázku. Na webu se nachází mnoho dalších firem, ke kterým může návštěvník přejít jediným kliknutím myši. Návštěvník by měl tedy na stránkách najít, co očekával. Měl by zde objevit také přidanou hodnotu, tedy něco, co mu konkurence nemůže nabídnout. Tato přidaná hodnota se může stát důvodem jeho opakovaných návštěv.
1.6.2. Obsah je král „Obsah je král“ (z angl. Content is king) je zlaté pravidlo a jeden z pilířů tvorby úspěšného webového projektu a online marketingu. Zboží a služby přes Internet prodává právě jejich popis. Kvůli nedostupnosti fyzického produktu a osobního kontaktu záleží především na tom, jak bude produkt či služba prezentována a popsána. Jedinečný popis je konkurenční výhodou, kterou si může dovolit každý webový projekt a je také důležitou složkou SEO optimalizace (viz. 1.6.7). (11)
1.6.3. Landing page Landing page volně znamená přistávací stránka. Jedná se o webovou stránku, na kterou přichází návštěvníci. Ne vždy se jedná jen o úvodní stranu. Landing
22
page je jedním z nejdůležitějších míst webové prezentace. Rozhoduje, zda návštěvníka zaujme a zda setrvá na webové stránce.
1.6.4. Uživatelské rozhraní a design Uživatelské rozhraní (UI) se často zaměňuje za design nebo vzhled webového projektu. Ovšem není to jedno a totéž. Jedná se o propracovaný systém návrhu průchodu běžného uživatele webovou stránkou tak, aby bylo maximalizováno pohodlí a přehlednost pro uživatele. Návrh a tvorba efektivních a funkčních rozhraní je velice komplikovaný proces. Design webového projektu je vlastní vzhled. Design by měl přísně podléhat obsahu. Obsah by se neměl přizpůsobovat grafické šabloně. To se někdy stává, pokud grafik vyčlení pro texty malé prostory a nepovolí přizpůsobování stránky obsahu. Stránka by měla být strukturovaná tak, aby na ní návštěvník nemusel hledat pro něj důležité navigační prvky, jako například menu. Proto se ustálilo několik způsobů rozvržení webu. Pokud některé z běžných uspořádání grafika stránek nerespektuje, měl by k tomu být rozumný důvod. I přes originalitu v rozvržení by měla být navigace na webu snadná.
1.6.5. PPC reklama PPC reklama je běžné označení pro proklikovou reklamu (Pey-per-click). Jedná se o základní formu výkonové reklamy na Internetu. Výhodou PPC je plná kontrola nad cenou i výkonem. Platí se pouze za reklamu, která uživatele zaujala a vyvolala interakci (kliknutí, přechod na odkazovanou stránku). Zadavatel má navíc možnost nabídnout cenu, kterou je ochoten za každého uživatele zaplatit. A může také nastavit denní limit, kolik chce do reklamy investovat. Na trhu existují kontextové a nekontextové PPC reklamní systémy. Hlavními kontextovými PPC systémy pro český trh jsou celosvětový Google Adwords a český Seznam Sklik. Kontextové systémy zobrazují reklamu relevantní k obsahu partnerské stránky, kde se zobrazuje, nebo k výsledkům vyhledávání. To výrazně zvyšuje účinnost. Mezi nekontextové PPC systémy patří katalogy a srovnávače zboží. V českém prostředí se jedná především o Heureka.cz a Zbozi.cz provozované Seznam.cz.
23
1.6.6. Bannerová reklama Bannerová reklama je nejstarším formátem reklamy na Internetu. V současné době si již uživatelé vůči ní vypěstovali odolnost, označovanou jako bannerová slepota. Toto vede k neustále se zvětšujícímu prostoru věnovanému této reklamě. Příkladem může být portál iDnes.cz nebo Super.cz (viz Obrázek 1.3, verze ze dne 25. 3. 2012). Příkladem je velký banner úplně nahoře nebo velká dlaždicová reklama vedle hlavní zprávy.
Obrázek 1.3: Příklad zvětšující se bannerové reklamy (zdroj: www.idnes.cz)
Bannerová reklama se nejčastěji prodává formátem CPM (Cost per Mile, také označované jako CPT). CPM udává cenu za 1000 impresí. Imprese znamená zobrazení reklamy, nikoliv to, jestli uživatel reklamu skutečně viděl a zaregistroval. Obecně je cena za CPM dražší na specializovanějších mediích než na obecných zpravodajských portálech.
1.6.7. SEO SEO je zkratka označující optimalizaci pro vyhledávače (Search Engine Optimalization). Jedná se o proces integrace mnoha opatření, aby se cílová stránka zobrazovala co nejvýše v generickém vyhledávání – SERP (Search 24
Engine
Result
Page,
stránka
s výsledky
vyhledávání).
Optimalizace
je
dlouhodobý proces. Z dlouhodobého hlediska se jedná o nejlevnější způsob získávání návštěvnosti. Stránky zobrazující se na hlavní klíčová slova na prvních místech v SERP mají zajištěnou dobrou návštěvnost i bez velkých nákladů na marketing.
1.6.8. E-mail marketing E-mail marketing, nebo také e-mailing je cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na stanovený seznam emailových adres. E-mailový marketing v dnešní době zažívá obrovský boom. Jedná se totiž o velmi efektivní způsob, jak lidem předat sdělení či obchodní nabídku. Výhodou je její cena a především rychlost reakce a možnost velmi podrobných analýz kampaně. Nejlépe funguje pro opakované přilákání návštěvníků zpět na web a přesvědčování k dalšímu nákupu. Obtížněji je použitelný pro přilákání nových zákazníků. E-mailing je také dobrým nástrojem pro zvyšování důvěryhodnosti a k posilování značky. E-mailing je online podobou obchodních letáků, které pravidelně dostáváme do svých poštovních schránek.
1.6.9. Affiliate systémy Affiliate
systém
(provizní
systém)
je
jedním
z nejefektivnějších
nástrojů
internetového marketingu. Partneři z provizního systému jsou vypláceni pouze za výkon, který je díky nim realizován. Partnerem je označován provozovatel partnerské stránky. Ten umístí na své webové stránky, například bannery, odkazující na stránky provozovatele affiliate. Díky tomu přivádí návštěvníky a případné zákazníky. Pokud si zákazník něco objedná, partner za to dostane provizi z uskutečněného prodeje. Příkladem úspěšného Affiliate systému je Invia.cz. Jedná se o největší a nejúspěšnější affiliate program v oboru prodeje zahraničních zájezdů. Do programu je zapojeno více než 10 000 uživatelů, kteří zobrazují reklamní formáty
25
propagující Invia.cz na svých webových stránkách a tak vydělávají na zprostředkování prodeje zájezdů. (12) Invia.cz na svém Twitteru dne 15. srpna 2011 uveřejnila některé údaje o provizích. Za červenec 2011 vyplatila třem největším parterům 54 591 Kč, 49 774 Kč, resp. 49 322 Kč. Za srpen 2011 vyplatila svému nejlepšímu partnerovi 192 846 Kč.
1.6.10. Podpůrné MicroSites Stránka sloužící k propagaci určitého produktu či služby. Nebývá součástí hlavního webu dané firmy a většinou se vytváří pro potřeby marketingové či jinak časově omezené akce. Tyto stránky často poskytují detailnější informace o propagovaném produktu, značce či službě. Příkladem je podpůrná microsite pro soutěž společnosti Ferrero Česká. Microsite stručně, přehledně a s ohledem na cílovou skupinu informuje o pravidlech soutěže a samotných produktech. Odkaz zde: www.jetovchladku.cz (dostupný dne 29. 3. 2012).
Obrázek 1.4: Microsite společnosti Ferrero Česká (zdroj: www.jetovchladku.cz)
26
1.6.11. PR články Zkratka PR je z anglického Public Relations, což lze volně přeložit jako vztahy s veřejností. PR článek je nástroj, kterým se firma snaží komunikovat se zákazníky a s veřejností celkově. Dříve byly za PR články považovány pouze klasické tiskové zprávy. Dnes je pojetí PR článku širší. Za PR článek je v dnešní době považován i jakýkoliv komerční text psaný na zakázku sloužící k ovlivnění veřejnosti. PR články se soustředí na dlouhodobější cíle jako je celková image společnosti, vztah se zákazníky a komunikace s cílovou skupinou.
1.6.12. Sociální sítě Pojem „sociální síť“ byl zaveden dlouho před tím, než vznikl internet a všechny současné internetové sítě a to již v roce 1954 sociologem z „Manchesterovy školy“ Jamesomem Barnsomem. (13) V moderním pojetí sociální sít znamená službu na Internetu, která registrovaným uživatelům umožňuje vytvářet osobní
nebo firemní
profil a
vzájemně
interagovat. V roce 1995 Randy Conrad vybudoval první sociální síť classmates.com, která již tehdy měla dost společného se současnými sociálními sítěmi. Tento projekt pomáhal registrovaným uživatelům hledat a udržovat vztahy mezi spolužáky, studenty a jinými známými. Tato síť byla rozšířena pouze ve Spojených státech a Kanadě.
27
Obrázek 1.5: Světová mapa rozložení sociálních sítí (zdroj: en.rian.ru)
Facebook Facebook má na svědomí hlavní boom a masové rozšíření sociálních sítí i mimo Severní Ameriku. Založen byl Markem Zukerbergem v roce 2004. V současné době (duben 2012) je odhadovaná cena společnosti 102,8 miliard dolarů (14) a má přibližně 838 milionů registrovaných uživatelů. (10) V České republice jej využívá stále podstatnější část populace, ke konci roku 2011 bylo přes 3,3 milionu aktivních českých uživatelů. (15) Mezi mladými lidmi je pak prakticky "povinný". Pro většinu online projektů se vyplatí s touto sociální sítí pracovat. Proto na Facebooku jsou jak zavedené značky, tak i většina začínajících startup projektů. Facebook zajišťuje kontakt mezi lidmi a usnadnění komunikace. Pomocí Facebooku je možné sdílet informace, fotky, videa nebo plánovat akce. Interakce probíhá především mezi lidmi, které si uživatel přidá do přátel. Ti poté, v závislosti na vašem nastavení soukromí, mohou mít přístup k obsahu, který
28
vkládáte. Funkce Facebooku jsou bohatě rozšiřitelné pomocí aplikací od třetích stran a také her. Pro mnoho lidí se tato síť stala novou herní platformou. Pomalu se stává pravidlem, že firma má nejen stránky na internetu, ale zároveň také na Facebooku. Je to vhodný nástroj pro snadnou a efektivní komunikaci a působení na svoji komunitu. (16) Od března 2012 dochází k jedné z největších změn na Facebooku. Profily jsou převedeny do takzvané Timeline. Všechny změny, které se týkají zobrazování postů v Timeline, směřují k daleko většímu významu vizuální stránky, než tomu bylo doposud. Ať už se jedná o Cover Photo (velká úvodní fotka každého profilu), možnost roztáhnout post přes celou šíři Timeline, či zobrazování samostatných fotografií (videí). Facebook tím jasně říká, že na vzhledu záleží. (17) Aby uživatelé ostatních webů měli sdílení obsahu co nejjednodušší, slouží jim tlačítka Like a Share (v češtině Líbí se mi a sdílet). Po kliknutí se nasdílí obsah na uživatelský profil na Facebooku. Tlačítko Share sdílí celý odkaz i s obrázkem, kdežto “like” se projeví jenom jednořádkovou zprávou na uživatelově profilu jako doporučení konkrétní věci.
Twitter Twitter je sociální síť trochu jiného charakteru. Jde spíše o mikropublikační systém. Psaní na Twitteru by se dalo přirovnat ke krátkým textovým zprávám (SMS) u mobilních telefonů. Ke sdělení je k dispozici pouze 140 znaků. Twitter má celosvětově 140 miliónů aktivních uživatelů. V Česku není tolik populární jako jiné sociální sítě. Aktivně jej používá odhadem kolem 10 tisíc uživatelů. Ale své místo si už získal například mezi médii. Oblíbený pořad „Otázky Václava Moravce“ je také na Twitteru. V zahraničí jsou mezi jeho uživateli hojně i celebrity.
29
Obrázek 1.6: Otázky Václava Moravce na Twitteru (zdroj: autor)
#tag (Hashtag) je určen k označení tweetu (krátká zpráva sdílená na Twitteru) k určitému tématu. Dle Hashtagu si lze nechat vyfiltrovat tweety všech uživatelů od daného tématu. @user (Mentions) slouží k označení jiného uživatele, kterého se zpráva týká.
LinkedIn Jedná se o jednu z nejstarších sociálních sítí. Je profesně zaměřená a slouží k udržování a znovunavázání vztahů s pracovními partnery, se spolužáky nebo mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. LinkedIn využívají také personální agentury k hledání pracovníků pro své klienty.
30
Foursquare Foursquare je geolokační služba, která umožňuje sdílení polohy pomocí checkinů, neboli přihlášení, na konkrétních místech. Jsou to virtuální místa, která korespondují s místy reálnými. Podniky toho využívají a mohou oplatit svým návštěvníkům jejich checkování tím, že nabídnou tzv. Special. Příkladem je sleva nebo u kavárny káva zdarma za konkrétní množství check-inů.
Google+ Google+ je nejnovější sociální sítí. Spuštěná byla 28. 6. 2011 a stojí za ní, jak již název napovídá, společnost Google. Jedná se o největší konkurenci pro dominantní Facebook. Google+ do jisté míry spojuje funkce Facebooku a Twitteru. V závislosti na nastavení soukromí umožňuje komukoliv sledovat statusy, příspěvky a komentáře ostatních, například zajímavých lidí či celebrit, aniž by oni museli potvrzovat přátelství nebo si je vůbec přidávat ke sledovaným zdrojům. Diskutovanou odlišností od Facebooku je také způsob, jak se zachází s kontakty. Zatímco Facebook obsahuje nepříliš využívanou možnost rozdělit přátelé do skupin, Google+ staví na rozdělování kontaktů do takzvaných kruhů.
MySpace V současné době již ustupující sociální sítí, byla již technologicky překonána. Síť je zaměřená především na kapely a jejich fanoušky. MySpace byl jeden z prvních projektů s prvky sociální sítě.
České sociální sítě Mezi projekty s prvky sociální sítě v ČR patří např. Lidé.cz, Spolužáci.cz, Líbímseti.cz. Většina těchto služeb je na ústupu a své období rozvoje a vrcholu mají za sebou.
1.6.13. Haléřové aukce Formát haléřové aukce se na českém trhu objevil přibližně v roce 2009. Haléřová aukce probíhá podobně jako klasická aukce, ovšem dražitelé mohou přihazovat jen malé částky a za každý příhoz platí. Úspěšný dražitel tak kupuje za cenu řádově nižší, než je cena běžná. Koncept je založený na ochotě lidí podstoupit riziko ztráty malé částky za příležitost získat věc za výrazně nižší cenu.
31
1.6.14. Slevové servery Jedná se o formu kolektivního nakupování. Slevové servery nabízejí zboží nebo službu s výraznou slevou, ovšem pouze v případě, že se jich prodá určité minimální množství. Umocněno je to navíc časovým omezením akce. V roce 2010 se na českém trhu ze slevových serverů stala marketingová bublina. Existovalo více než 300 slevových serverů a začaly vznikat jejich agregátory a dokonce agregátory agregátorů. Největšími hráči na českém trhu jsou Slevomat.cz a Zapakatel.cz.
1.6.15. Crowdsourcing Crowdsourcing lze označit jako práci davu. Jedná se o zajištění velkého množství lidské práce za minimální náklady. Lidé se spokojí s pocitem sounáležitosti nebo s oceněním za jejich práci. Zřejmě nejznámějším crowdsourcingovým projektem je Wikipedia, kterou píší miliony lidí po celém světě bez nároku na honorář.
1.6.16. Technologie budoucnosti Budoucí technologie budou spojeny především s mobilními zařízeními jako smartphone nebo tablet. Budoucnost je v technologiích jako pokročilá geolokace, integrace RFID (Radio Frequency Identification), NFC komunikace (Near Field Communication) nebo Augmented reality (realita rozšířená o virtuální prvky). V březnu 2012 společnost Google potvrdila vývoj chytrých brýlí, které jsou připojené k Internetu a disponují malým HUD (Head Up Display) displejem, na který mohou promítat nejrůznější informace počínaje předpovědí počasí a konče komunikací s rodinou. (18)
1.7. Propojení online a offline prostředí Internet není jen dalším médiem. Přináší možnost zefektivnění a zpřesnění měření marketingu. Propojení ve většině případů směřuje z kamenného prostředí na Internet. Internet totiž stále nedosahuje 100% pokrytí populace, na rozdíl od například masmédií.
32
Příkladem úspěšného propojení online a offline prostředí ve světě je společnost Zynga, která je největším vývojářem her pro Facebook. Společnost Zynza stojí například za jednou z nejúspěšnějších her na Facebooku – Farmville. V této hře se uživatel stává farmářem a hospodaří na svém poli. Společnost se rozhodla vstoupit do offline prostředí a vytvořila unikátní řadu potravin Goodies from Farmville (Dobroty z Farmville), která se prodává v kamenných obchodech v USA. Každý produkt navíc obsahuje speciální kód, který umožňuje nákup speciálního obsahu ve hře. Poměrně novým nástrojem propojení offline a online světa jsou QR-kódy (Quick Response code). QR-kód je dvourozměrná forma čárového kódu zapsaného do čtverce. Jejich primárním účelem je rychlé a snadné předání informace z tištěné předlohy do mobilního zařízení. Pro přečtení a zpracování tohoto kódu stačí namířit fotoaparát elektronického zařízení (mobilní telefon, Smartphone, tablet). Aplikace, která je často součástí nebo lze zdarma doinstalovat, zpracujte kód do podoby čitelného obsahu. Do QR-kódu lze vložit například odkaz na internetové stránky. Potenciální zákazník má možnost kód načíst a ten ho ihned přesměruje na internetovou stránku, nebo sdělí zajímavou myšlenku. S QR kódy odpadá zdlouhavé přepisování informací z tištěné podoby a tím se stávají ideálním propojením mezi off-line a on-line světem. (19) (20) Pro využití QR kódů se rozhodl internetový obchod Mall.cz, který na podzim roku 2011 spustil neobvyklou reklamní kampaň v pražském metru. Velmi neobvyklá kampaň se dnes (18. 10. 2011, pozn. autora) rozjíždí v několika stanicích pražského metra. Objeví se v nich virtuální drogerie, v nichž zákazníci budou moci objednávat zboží prostřednictvím chytrého telefonu a QR kódů zastupujících zboží v regálech. Zboží jim pak bude zdarma přivezeno domů hned druhý den. (21)
33
Obrázek 1.7: Ukázka použití QR kódů v pražském metru (zdroj: www.lupa.cz)
1.8. Webová analytika a metrika Analytika online prostředí, nebo také webová analytika, je měření, sběr, sledování a vyhodnocování internetových dat za účelem porozumění a optimalizace webu. (22) Analytika online prostředí patří mezi jeho hlavní přednosti. Data jsou sbírána v reálném čase, popřípadě maximálně s několikahodinovým zpožděním. Prakticky každá operace na internetu je sledovatelná a proto je možné provádět poměrně přesná měření. Zajímavý pohled na webovou analytiku poskytuje Clifton: „Takzvaná webová analytika je teploměrem webu, protože neustále kontroluje a monitoruje jeho zdraví z hlediska přístupů online.“ (23)
1.8.1. Běžně používané analýzy Zde uvádím běžně používané analýzy prováděné v internetovém prostředí.
34
Analýza zdrojového kódu Zkoumá technické provedení projektu, dodržování standardů, použití vhodných technologií.
Analýza přístupnosti a použitelnosti Zkoumá
průchodnost
webu
pro
uživatele,
přístupnost
projektu
pro
hendikepované. Tato analýza je velice důležitá například pro projekty veřejné správy.
Analýza klíčových slov Zkoumá klíčová slova a fráze, které potenciální zákazník hledá.
Analýza konkurence Zkoumá konkurenci projektu, která působí ve stejném oboru či segmentu trhu.
Analýza provozu Zkoumá provoz a chování návštěvníků projektu, oblíbenost jednotlivých částí.
1.8.2. Nástroje a metriky webové analytiky Nástroje pro analytiku můžeme rozdělit na interní a externí. U interních nástrojů jde především o jednoduché měřící nástroje, měřící několik základních nebo specifických parametrů. Externí nástroje leží většinou mimo samotný projekt a využívají vzdáleného měření. Jedná se o komplexní nástroje se spoustou metrik. Nejznámějším externím nástrojem je Google Analytics (viz 1.8.3). Dalším externím nástrojem je NetMonitor, či specifické nástroje pro sledování kurzoru, sledování pohybu nebo proklikové heatmapy. Níže definuji dvě metriky, které stojí na vrcholu pyramidy webové analytiky.
ROI ROI je zkratka z anglického Return On Investments, tedy návratnost investic. Jako ROI, někdy také ROI index, označujeme poměr vydělaných peněz k penězům
investovaným.
(24)
Každá
marketingová
investice
musí
mít
krátkodobě reálnou návratnost. =
ý
− á á
35
Konverzní poměr Slovník pojmů společnosti Adaptic1 vysvětluje Konverzní poměr jako poměr návštěvníků, kteří dokončí požadovanou akci (např. si objednají zboží), ke všem návštěvníkům. S konverzním poměrem je úzce spjatý konverzní bod. Jedná se o místo/událost, která je spojena s konverzí návštěvníka na zákazníka. Konverzní bod je vhodné definovat s ohledem na cílovou skupinu. Starší lidé raději zavolají, než aby vyplňovali formulář na webových stránkách. Konverze nemusí být reprezentována změnou návštěvníka na zákazníka. Konverzí může být i čas strávený na stránce, hloubka návštěvy či loajalita. Jedná se především o plnění interních cílů než o interakci uživatele.
1.8.3. Google Analytics Google
Analytics
je
nástroj
poskytovaný
zdarma
společností
Google
s jednoduchou implementací během několika minut. Jeho hlavní funkcionalitou je sběr dat o webových stránkách a jejich uživatelích. Ukazuje, jakým způsobem lidé webovou stránku našli a jak se zde chovali.
Základní ukazatele Mezi základní ukazatele patří: •
Počet uživatelů – počet jedinečných uživatelů (uživatelé rozlišeni dle IP adresy, ze které se přihlašují),
•
počet návštěv – jeden uživatel může uskutečnit více návštěv webu a proto je odlišný od počtu uživatelů,
•
počet zobrazených stránek,
•
zdroje provozu – definuje, odkud návštěvníci přišli,
•
čas strávený na stránce – definuje čas, který uživatelé stráví na konkrétní stránce. Tento ukazatel vypovídá o zajímavosti obsahu projektu. Musí se ovšem brát zřetel na povahu projektu.
1
•
Hloubka návštěvy – definuje, kolik stránek uživatel za návštěvu projde,
•
poměr návratu – udává, jaký podíl návštěvníků z webu ihned odejde.
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverzni-pomer/ (dostupné 21. 4. 2012)
36
2. Praktická část
2.1. Analýza firmy Schediwy&Syn Cílem analýzy je popsat firmu Schediwy&Syn, její aktivity a současný stav internetové propagace. Zjištěná fakta budou použita pro návrh informačněkomunikační strategie a její realizace.
2.1.1. Popis subjektu Schediwy&Syn: hodiny a klenoty je rodinná firma. Vlastní ji Hubert Schediwy a jeho syn Petr Schediwy. Oba jsou vystudovaní a profesionální hodináři. Provozují zlatnictví a hodinářství v Rychnově nad Kněžnou, kde mají dvě prodejní místa. Firma nabízí svým zákazníkům širokou škálu náramkových hodinek, nástěnných hodin i velkých kukaček a pendlovek. Dále nabízejí šperky renomovaných značek, ovšem také vyrábějí a prodávají vlastní šperky. Jelikož oba majitelé jsou hodináři a mají vlastní dílnu, nabízejí také opravy a servis hodin a šperků. Syn Petr Schediwy se v posledních třech letech rozhodl, že rozšíří portfolio činností a nabízených produktů firmy. Navázal úzkou spolupráci se švýcarskými hodinářskými manufakturami a přivedl na český trh dvě významné značky – Vulcain a Armin Strom. V rozšiřování portfolia a propagaci švýcarských značek v České republice hodlá pokračovat a dále ji rozvíjet.
Armin Strom Hodinář Armin Strom je vyhlášeným mistrem skeletování2 hodinek, který se tomuto umění věnuje už přes čtyřicet let. Na světě je jen několik jedinečných hodinářů, kteří takovou práci dovedou. V roce 2006 se z individuálního výrobce stala manufaktura Armin Strom AG, vyrábějící unikátní luxusní modely mechanických hodinek.
Odstranění přebytečného materiálu z jednotlivých částí hodinek tak, že je přímo vidět do hodinového strojku nebo skrz celé hodinky. Jedná se o precizní ruční práci.
2
37
Vulcain Hodinky švýcarské značky Vulcain mají odedávna tu čest být hodinkami amerických prezidentů. Nosí je i současný prezident Barack Obama. Zvláštností manufaktury je unikátní mechanický budík.
2.1.2. Vize Vizí internetové prezentace firmy Schediwy&Syn je rozšířit povědomí o značce v internetovém prostředí. Dále prezentace služeb a produktů firmy a šíření povědomí o švýcarských značkách hodinek v České republice.
2.1.3. Vymezení problému a trhu Firma Schediwy&Syn má silnou propagaci z pohledu tradičního marketingu – reklamní plochy ve městě a okolí, reklamní formáty v tradičních mediích – regionální noviny, odborné hodinářské, šperkařské a luxusní časopisy. Tento segment trhu nebude předmětem této práce, zmíněn bude jen okrajově nebo zprostředkovaně. Majitelé firmy si dobře uvědomují důležitost a rostoucí tendenci internetového prostředí a hodlají se propagací v tomto prostředí věnovat více než doposud. I přes dnešní globální možnosti propagace se firma zaměřuje pouze na český trh a velice okrajově na slovenský.
2.1.4. Cílové skupiny Firma, vzhledem ke svým činnostem, identifikuje dvě hlavním cílové skupiny.
Primární cílová skupina Jedná se o regionálně zaměřenou cílovou skupinu. Jde o obyvatele Rychnova nad Kněžnou a jeho okolí. V širším pojetí bývalý okres Rychnov nad Kněžnou či Královehradecký kraj. Jedná se o zákazníky, kteří si chtějí koupit běžné hodinky, šperky, popřípadě chtějí využít služeb servisu.
Sekundární cílová skupina Díky spolupráci s exkluzivními švýcarskými manufakturami firma nabízí luxusní a poměrně drahé hodinky. Jelikož jde o výhradní zastoupení v České republice, cílová skupina má celorepublikový záběr a orientaci na bohatší klientelu.
38
Koupě luxusních hodinek je ve většině případů delší proces. Jedná se o investici v řádu statisíců. Koupí se zákazník stává klientem, o kterého je pečováno. Je zván na pořádané akce, osobní setkání s ambasadory či osobní návštěvu manufaktury.
2.1.5. Vymezení trhu pomocí modelu 4C Model 4C je zaměřen na zákazníka, popřípadě návštěvníka (viz. 1.3.4).
Přidaná hodnota pro zákazníka Přidanou hodnotou pro zákazníka jsou především informace. Informace by měly být přínosné a aktuální. Přínosná informace zvyšuje uživatelovu znalost. Ovšem definice přínosné informace je obtížná a je k ní zapotřebí zpětná vazba od uživatelů. V tomto případě půjde o snadné zjištění otevírací doby, kontaktních údajů, sídla firmy včetně mapy, aktuální slevové akce, sortiment a aktuální dění kolem firmy – pořádané akce, reporty z akcí.
Náklady zákazníka Zákazník nemá žádné finanční náklady s procházením webu či získáváním informací. Z jiného pohledu může být za náklady považována fyzická práce na procházení webu (klikání a pohyb myši). Tyto náklady jsou minimalizovány díky optimalizaci uživatelského rozhraní.
Dostupnost Distribuce informací prostřednictvím Internetu je nejefektivnější způsob. Prostředí Internetu nabízí téměř okamžitou dostupnost (viz. 1.5.3 výhody internetového prostředí). Omezením je pouze dostupnost připojení k Internetu a dobrá vyhledatelnost pomocí vyhledávačů.
Komunikace Pro komunikaci slouží samotný projekt, tedy webová prezentace. Jedná se o jednosměrný kanál. Pro zpětnou vazbu a komunikaci slouží kontaktní formulář a profil na sociální síti Facebook, který je integrován do webové stránky. Získávání zpětné vazby není jednoduché. Informace na webu mají především informativní charakter a nedávají podnět ke zpětné vazbě.
39
Možnosti externí komunikace jsou prostřednictvím partnerských webů a PR článků, které odkazují na webovou prezentaci, a pomocí PPC (viz. 1.6.5) nebo jiných reklamních formátů. Externí komunikace slouží především k rozšíření povědomí o značce Schediwy&Syn.
2.1.6. Vymezení trhu pomocí modelu 4S Model 4S je zaměřen na webovou prezentaci a vlastní technické zázemí (viz. 1.3.4).
Strategie V současné době jsou činnosti ohledně webové prezentace firmy realizovány náhodně a řešeny dle vzniklé situace a potřeb ad-hoc. Obsah je aktualizován v nepravidelných intervalech a bez návaznosti. Hlubší strategie propagace a vedení obsahu neexistuje a její vytvoření je předmětem této práce.
Stránky Webová prezentace na doméně www.schediwy.cz má dlouhou historii. Je v provozu již od roku 2001. V roce 2010 prošla kompletním redesignem a změnou struktury. Původní web byl v dezolátním a nevyhovujícím stavu. Nová prezentace reflektuje současné trendy designu a dodržuje standardy konsorcia W3C. Vzhled je přehledný, jednoduchý a dobře se pamatuje. Některé sekce ovšem působí nepřehledně, z důvodu přemíry informací. Jedná se především o sekce Značky hodinek a Články, kde postupným přidáváním informací byla narušena původní grafická struktura. Také chybí moderní interaktivní prvky, které by mohly zvýšit přehlednost a zefektivnit procházení obsahu. Na úvodní straně je příliš mnoho novinek. Stránku to zbytečně rozšiřuje a zvyšuje objem přenesených dat při načítání.
40
Obrázek 2.1: Náhled webové prezentace www.schediwy.cz (zdroj: www.schediwy.cz)
V polovině roku 2011 vznikly dvě podpůrné microsite pro dvě významné značky, které firma Schediwy&Syn zastupuje. Jedná se o www.vulcain.cz a www.arminstrom.cz . Tyto webové prezentace reflektují prvky microsite (viz. 1.6.10). Stránky jsou jednoduché, zaměřené na prezentaci produktů konkrétních značek a informace o manufakturách. Důraz je kladen na vizuální dojem.
41
Obrázek 2.2: Náhled webové prezentace www.vulcain.cz (zdroj: www.vulcain.cz)
Obrázek 2.3: Náhled webové prezentace www.armin-strom.cz (zdroj: www.armin-strom.cz)
42
Synergie Spolupráce na úrovni frond endu probíhá z velké části konzistentně. Při komunikaci je snaha dodržovat logotyp a v internetovém prostředí také celé corporate identity. Na úrovni back endu je situace horší. Procesy správy a údržby prezentace jsou náročné. Úpravy obsahu a údržba probíhají přímo ve zdrojovém kódu a jsou tedy časově náročné a uživatelsky nepřívětivé. Úpravy musí dělat odborník. Spolupráce a integrace s externími partnery není. Případné přejímání článků od partnerů probíhá mimo systém a obsah je vkládán ručně.
Systém Webové stránky běží na hostingu třetí strany. V roce 2010, při kompletním redesignu, došlo ke změně poskytovatele hostingových služeb. Hostingové služby jsou na výborné úrovni a nebyl zaznamenán žádný výpadek či napadení. Společnost poskytuje také kvalitní podporu. Webové stránky jsou statického charakteru psány pomocí XHTML, PHP a CSS. Integrovány jsou javascriptové pluginy jQuery. Webové stránky vyžadují podmínky běžného linuxového serveru (PHP, .htaccess…) Do portálu je integrován Facebook Social Plugin pro napojení na sociální síť.
2.1.7. Současný stav Firma se na Internetu prezentuje poměrně dlouhou dobu, vlastní webové stránky má od roku 2001. V roce 2010 proběhla razantní změna celého corporate identity, především logotypu, a kompletní přepracovaní webových stránek.
Obrázek 2.4: Logotyp firmy Schediwy&Syn (zdroj: www.schediwy.cz)
43
Corporate identity není sjednocené a vždy konzistentní. V internetovém prostředí se úspěšně daří tento problém řešit, ovšem chybí přesah do běžného marketingu a marketingových aktivit mimo internetové prostředí. Některé sekce webové prezentace nejsou dokončené a chybí aktuální informace. Správa obsahu webové prezentace i microsites je velice náročná, neflexibilní a časově náročná. Složitost správy obsahu způsobuje chyby v jeho sazbě. Na webovou prezentaci se v nepravidelných intervalech přidávají nové informace, publikují články týkající se nabízených značek, především pak ohledně značky Armin Strom. Články jsou po dohodě s šéfredaktory přejímány od serverů iLuxus.cz a casopis-hodinky.cz, popřípadě z tištěných časopisů Hodinky&šperky (ISSN: 1803-2206) a Watch Magazine (ISSN: 1213-9513). Nepromyšleným
přidáváním
informací
na
hlavní
webovou
prezentaci
www.schediwy.cz se bortí původně navržená struktura a v některých částech začíná být nepřehledná a nekonzistentní. V roce 2011 se stal ambasadorem značky Armin Strom pro Českou republiku Vlastimil Harapes. Jeho osobnost byla využita při návrhu designu prezentace Armin Strom a zde je hojně prezentován. Přesto je možné jeho osobu využít v rámci ambasadorství výrazně více. Analytická data jsou sbírána do Google Analytics, ale neexistuje žádná metodika pro jejich vyhodnocování a následných návrhů změn a optimalizace.
44
Obrázek 2.5: Srovnání ukazatelů současného stavu posledních pěti měsíců (1.11.2011 - 31.3.2012) a stejného období minulého roku (Zdroj: autor/Google Analytics)
Z výše uvedených dat meziročního srovnání lze vyčíst, že webová prezentace stagnuje, co se návštěvnosti týká. Zaznamenán byl mírný nárůst návštěvnosti o 6,72%, ovšem klesla hloubka návštěvy (viz. 1.8.2) o více než 10%.
Obrázek 2.6: Přehled základních ukazatelů za měsíc březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
45
Ukazatel
Březen 2012
Návštěvy
608
Unikátní návštěvníci
508
Zobrazení stránek
1 649
Stránky/návštěva
2,71
Prům. doba trvání návštěvy
00:02:00
Míra okamžitého opuštění
43,59 %
Procento nových návštěv
75,49 %
Tabulka 1: Stav hlavních ukazatelů za březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
Z výše uvedených dat je vidět návštěvnost 608 návštěvníků, z toho 508 unikátních (rozdíl mezi návštěvníkem a unikátním návštěvníkem v kapitole 1.8.3). Kolem této hodnoty návštěvnost osciluje posledních 18 měsíců, kdy se zastavil růst (je to přibližně doba, kdy byl dokončen redesign a naplnění webové prezentace obsahem). Cílem práce je navrhnout strategii, která zajistí průměrnou měsíční návštěvnost okolo 800 unikátních návštěvníků.
Obrázek 2.7: Rozložení zdrojů návštěvnosti za březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
Výše uvedené rozložení zdrojů návštěvnosti ukazuje silnou pozici webové prezentace ve vyhledávačích. Zároveň ukazuje nízké zastoupení přímé návštěvnosti, což indikuje nižší povědomí o značce a nízké užívání webové adresy v tradičním marketingu (uživatelé přímo zadávají adresu do svého prohlížeče).
46
2.1.8. Konkurence V této kapitole uvádím významné konkurenty. Konkurence je místní, tedy lokální zlatnictví a hodinářství. Další konkurence je více specifická a vzniká díky nabízeným luxusním značkám hodinek. Jedná se o exkluzivní produkty a lokální konkurenci nemají, jedná se již o celorepublikovou konkurenci. Firma Schediwy&Syn má výhradní zastoupení manufaktury Armin Strom pro Českou republiku. Konkurencí jsou tedy pouze substituční produkty.
Klenotnictví Kovaříčková Klenotnictví Kovaříčková je druhé hodinářství a zlatnictví přímo v Rychnově nad Kněžnou a jeho okolí. Také má dvě pobočky. Do roku 2011 neměla vlastní webovou prezentaci. Tu nechala vyrobit až začátkem roku 2011 jako reakce na novou webovou prezentaci firmy Schediwy&Syn. Prezentace je chudá, jen informativního charakteru o nabízených produktech.
La Boutique Suisse La Boutique Suisse sídlí v Praze a nabízí luxusní švýcarské hodinky a šperky. Jejich velkou výhodou je poloha v centru města. Přestože jde o mezinárodní firmu, jejich webová prezentace nepůsobí profesionálně, některé sekce, včetně úvodní strany a kontaktu, hlásí chybu nebo omluvný text o chybějícím obsahu (stránky navštíveny dne 28. 4. 2012). Stránky jsou velice neaktuální (poslední novinky ze dne 16. 5. 2009) a pouze informují o nabízených značkách.
Brandové prodejny Brandové prodejny jednotlivých značek šperků a hodinek. Tyto prodejny a zastoupení jsou pouze ve velkých městech, především pak v Praze na prestižních třídách. Tyto prodejny v drtivé většině nemají své webové prezentace a soustřeďují se pouze na kamenné obchody.
Internetová hodinářství a klenotnictví Společnosti
VIVANTIS
a.s.
z Chrudimi
provozuje
internetové
hodinářství
www.hodinky.cz a internetové šperkařství www.sperky.cz. Jde o největší internetové obchody s hodinkami a šperky v České republice. Chlubí se s 8 332 produkty hodinek od 71 značek a 6 830 produkty šperků od 52 značek. (25)
47
Společnost Smart Watches s.r.o. je rodinná firma, která byla založena koncem roku 2010 v Pardubicích, kde má také své sídlo. Provozuje internetový obchod s luxusními hodinkami Luxusni-hodinky.cz. V jejich sortimentu jsou kromě českých i švýcarské luxusní hodinky. Internetových hodinářství a klenotnictví existuje celá řada. Ovšem mají jednu velkou nevýhodu. Hodinky a šperky je zboží, které si zákazník rád osahá naživo a vyzkouší. To internetový obchod nemůže nabídnout. V případě luxusnějších modelů je potřeba osahání o to větší a zákazník je ochoten za luxusním zbožím osobně cestovat. Proto v internetovém hodinářství nejsou v drtivé většině dostupné luxusní modely.
2.1.9. Definice konverzního bodu Definice konverzního bodu je u e-shopu a obchodního webového projektu snadná. U spíše informativních webových prezentací je to komplikovanější. Definuji proto termín zaujatý návštěvník. Jedná se o návštěvníka, který přijde přes vyhledávání pro konkrétní informaci, popřípadě přes longtail klíčová slova na konkrétní článek, který si se zájmem přečte. Konverzní bod bude definován jako strávený čas na stránce delší než 2min 30s. Potenciální zákazník je konverze zasahující do prostředí mimo Internet. Definuji ji jako návštěvníka procházejícího nebo končícího na stránce s kontaktními údaji. Jedná se o potenciálního zákazníka, který má zájem o další telefonický, písemný či osobní kontakt. Share, like a sociální konverze jsou uživatelé interagující pomocí sociálních sítí, kteří přímo ovlivňují návštěvnost. Jde o návštěvníky sdílející obsah pomocí integrovaného Facebook Social Plugin.
2.1.10. SWOT analýza Následující SWOT analýza vychází z výše uváděných faktorů.
Silné stránky •
Rodinná firma s dlouhou tradicí prodeje a oprav hodin, hodinek a šperků
•
Větší záběr poskytovaných služeb – nejen prodej, ale také opravy, zakázková výroba šperků
48
•
Partnerství se švýcarskými manufakturami a jejich výhradní zastoupení pro ČR
•
Spolupráce s velkými firmami v okolí – slevy a dárkové poukazy pro zaměstnance Škoda Auto Kvasiny, FAB Assa Abloy
•
Spolupráce
s partnerskými
servery
a
firmami
(iLuxus.cz,
časopis
Hodinky&Šperky, WatchMagazine.cz) z oblasti šperkařství a hodinářství, které poskytují kvalitní obsah (články, aktuality, novinky) •
Existence a rozvoj microsites pro prodej modelů hodinek dvou významných švýcarských manufaktur a rozšíření povědomí o těchto značkách
Slabé stránky •
Poloha v okresním městě s nižší kupní silou než větší krajské město či Praha
•
Zhoršující se struktura webové prezentace z důvodu nesystematického přidávání obsahu
•
Pomalé reakce na přicházející novinky a jejich pozdní prezentace
•
Náročná správa obsahu webových prezentací
•
Některé části webové prezentace (o Firmě, Servis) nemají dokončený obsah
Příležitosti •
Navázání spolupráce a partnerství s dalšími švýcarskými manufakturami
•
Rozšíření služeb do okolních států
•
Rozšíření spolupráce s ambasadory, navázání nových partnerství a vyšší míra prezentace
•
Vyšší míra využití sociálních sítí pro šíření novinek a zajímavostí
Hrozby •
Příchod konkurenčních subjektů v oblasti Královehradeckého kraje
•
Ztráta výhradního zastoupení švýcarských manufaktur pro Českou republiku
•
Výrazné zlepšení webových prezentací konkurenčních subjektů
2.1.11. Analýza klíčových slov Analýza klíčových slov je klíčový prvek pro úspěšnou PPC reklamní kampaň (viz. 1.6.5). Klíčové slovo ve vyhledávání funguje jako samostatná jednotka. Pokud 49
realizovaná reklamní kampaň obsahuje klíčové slovo, které někdo vyhledává ve vyhledávači, měla by se zobrazit příslušná reklama. Cílem je tedy definovat seznam klíčových slov, u kterých chci reklamu zobrazit. Při rozhodování o zařazení klíčových slov do kampaně je vhodné klást si otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že uživatele zajímá reklama firmy, když hledá dané klíčové slovo?“ Existuje množství způsobů, jak provádět analýzu klíčových slov a existuje také množství nástrojů, které nám mohou analýzu usnadnit. Pro návrh klíčových slov jsem použil službu Google AdWords, která nabízí nástroj Návrhy klíčových slov. Pro sestavení klíčových slov se obvykle doporučuje sepsat nejdříve obecné výrazy ve volné shodě, otestovat je a dále postupovat ke specifičtějším. Proběhl brainstorming a debata s Petrem Schediwým a byly vybrány vhodné obecné výrazy. Firma Schediwy&Syn nemá celorepublikový záběr. Navíc obecné výrazy jako hodinky nebo šperky mají vysokou míru konkurence a díky tomu jsou velmi drahé, většinou v řádu desítek korun za jeden proklik. Proto by měly být eliminovány. Zaměřili jsme se na lokální zacílení a klíčová slova budou ve volném spojení s městem Rychnov nad Kněžnou, popřípadě krajem. U microsites je možné vynechat lokální zacílení. Jako klíčová slova jsou použity také názvy modelů a modelových řad. Níže uvádím klíčová slova pro hlavní webovou prezentaci Schediwy.cz a pro obě microsites – Armin-strom.cz a Vulcain.cz.
Klíčová slova pro webovou prezentaci Schediwy.cz •
Hodinářství Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Klenotnictví Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Klenoty Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Hodiny Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Hodinky Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Opravy hodinek / Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Servis hodinek / Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Starožitné hodiny
•
Prodej švýcarských hodinek
•
Opravy švýcarských hodinek
50
•
Švýcarské hodinky
•
Casio Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Swatch Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Snubní prsteny Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
•
Mechanické kukačky
•
Pendlovky
•
Luxusní hodinky
•
Exkluzivní značky hodinek
•
luxusní dárek
Klíčová slova pro webovou prezentaci Vulcain.cz •
Vulcain
•
Vulcain hodinky
•
Manufaktura Vulcain
•
Švýcarské hodinky
•
Mechanické hodinky
•
Hodinky amerických prezidentů
•
Luxusní hodinky
•
Prestižní hodinky
•
Luxusní dárek pro muže
•
Mechanický budík
•
Golden Heart, Anniversary Heart
•
Aviator GMT, Cricket X-treme, Diver X-treme
Klíčová slova pro webovou prezentaci Armin-strom.cz •
Armin Strom
•
Armin Strom hodinky
•
Armin strom švýcarské hodinky
•
Armin Strom Česká republika
•
Hodinář Armin Strom
•
Luxusní hodinky
•
Skeletované hodinky
•
Racing Armin Strom
•
Manual Armin Strom
•
Armin One Week
•
Air, Earth, Water, Fire 51
2.2. Návrh řešení Pro úspěšný návrh řešení je nejprve vhodné definovat cíl, kterého má být dosaženo. Primárním
cílem
je
podpora
prodeje,
rozšíření
povědomí
o
značce
Schediwy&Syn a obeznámení o poskytovaném sortimentu a službách. Sekundárním cílem je rozvoj povědomí o švýcarských značkách v České republice. Dosažení vytyčených cílů lze dosáhnout pomocí více nástrojů. A jednotlivé použité nástroje ovlivňují více faktorů. Jedná se o tyto faktory: •
zvýšení návštěvnosti webové prezentace a microsites,
•
prodloužení doby strávené na stránce,
•
rozšíření povědomí o značce,
•
zvýšení přidané hodnoty informací,
•
zvýšení hodnocení stránek vyhledávači (Google PageRank a Seznam sRank),
•
rozvoj tržních příležitostí,
•
snížení náročnosti na obsluhu,
•
doplnění a zpřehlednění některých části webové prezentace.
2.2.1. Long tail SEO optimalizace Long tail SEO, také zvaný jako dlouhý ocas. Jedná se ve většině případů o nejefektivnější metodu, jak generovat velký počet návštěvníků. Znamená to optimalizaci pro velké množství méně populárních klíčových slov. Tato slova, fráze a slovní spojení jsou většinou velmi relevantní k obsahu webové prezentace. Tato slovní spojení generují velmi nízkou návštěvnost, nicméně dosažení předních pozic na tato slova je výrazně jednodušší. Při velkém množství těchto slov je ovšem tato metoda velice efektivní a ve finále vygeneruje větší návštěvnost než při optimalizaci pouze na několik obecných slov. Relevantními klíčovými slovy jsou jednotlivé značky, osobnosti spojené se značkami, popřípadě aktuální trendy. Dále bude kladen důraz na místní zaměření na Rychnov nad Kněžnou / Východní Čechy. 52
Zkvalitnění long tail optimalizace přibude relevantních návštěvníků a zvýší se tím návštěvnost. Ovšem je to dlouhodobý proces, který zahrnuje také zkvalitnění odkazovaní mezi značkami a články a také zkvalitnění sémantiky textu.
2.2.2. Sjednocení corporate identity Corporate Identity je synonymem pro image firmy nebo také firemní styl. Dokonalé sjednocení všech aspektů corporate Identity do jednoho uceleného stylu je jednou z cest k úspěšné propagaci firmy. V rámci internetových prezentací se daří držet jednotnou image. Jedná se o použití loga firmy, firemních barev a písma. Ovšem k narušování image dochází u merkantilních tiskovin (katalogy, prospekty, obaly…) a také reklamních ploch (jak v tištěných mediích, tak i v internetových). K nedodržování designových prvků dochází i u venkovních reklamních ploch. Corporate identity firmy Schediwy&Syn by mělo vyjadřovat dědictví (předávání řemesla z otce na syna), dlouholetou tradici, ruční práci a osobní, vstřícný přístup. Toho lze dosáhnout použitím tematických fotek v propagačních materiálech a na reklamních plochách. Logotyp již dědictví a tradici odráží. U microsites je třeba dodržovat corporate identity jednotlivých značek a nenásilným napojením na firmu Schediwy&Syn.
2.2.3. Využití sociálních sítí Sociální sítě jsou silný nástroj k oslovení široké veřejnosti. Dovolují také přesné zaměření na cílovou skupinu. Díky sociálním sítím lze velmi úspěšně komunikovat s klienty, vyhledávat nové obchodní příležitosti a využít lavinovitého šíření. Firma Schediwy&Syn má svoji Faceboook Page, v průběhu března 2012 byla přepracována do podoby Timeline (viz 1.6.12). Interakce návštěvníků není vysoká, způsobeno je to nízkou frekvencí nových příspěvků a také nízkým počtem fanoušků, který ovšem má stoupající tendenci. Firma má také své virtuální místo na sociální síti Foursquare. Využití dalších sociálních sítí prozatím nemá opodstatnění. Sociální sítě jsou využity pro rozšíření povědomí o značce, pro informování a propagaci akčních nabídek a přispívají k zvýšení návštěvnosti webových
53
prezentací. Facebook Page je brána jako rozšíření webových prezentací a další informační kanál. Nemá za cíl rozvádět diskuse, spíše prezentovat služby a produkty.
Obrázek 2.8: Náhled Facebook Timeline firmy Schediwy&Syn (zdroj: facebook.com/schediwy.cz)
Sociální sítě by bylo možné využít k vytvoření komunity milovníků hodinek. Ovšem budování takové komunity je velice časově náročné a mělo by diskutabilní přínos pro firmu Schediwy&Syn.
54
Facebook kampaň Pro rozšíření fanouškovské základny poslouží kromě spontánního šíření mezi návštěvníky, také PPC systém Facebooku. Výhodou je přesné cílení podle lokality, pohlaví, věku, klíčových slov, podle toho jestli je uživatel svobodný nebo zadaný, podle zaměstnání, vzdělání nebo vysoké školy.
2.2.4. Link building Link building je jednou z nejdůležitějších součástí optimalizace pro vyhledávače (SEO). Správně prováděný link building zajistí nárůst přímé návštěvnosti prostřednictvím získaných odkazů, zlepšení pozic stránek ve vyhledávačích (kvalitní odkazy zvyšují hodnotu page-ranku a s-ranku) a tím pádem i zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů. Toto vše v konečném důsledku vede ke zvýšení obchodní úspěšnosti. Míří-li odkaz ze stránky A na stránku B, jedná se o zpětný odkaz (anglicky back link nebo též inbound link) stránky B. Zpětné odkazy mohou být interní - pokud se stránky A i B nacházejí na tomtéž webu - nebo externí - pokud je stránka A na jiném webu než B. Dále se budu zabývat již jen externími zpětnými odkazy. Interní prolinkování prezentace je provedeno správně. Zpětné odkazy by měly být kvalitní. To znamená, že by měly vést z tematicky co nejpodobnějších stránek a přímo v textu odkazu i v jeho okolí by se měla nacházet ta správná klíčová slova. Tedy u prezentace firmy Schediwy&Syn je nesmysl mít odkaz například z diskusního fóra o papoušcích. Takový odkaz má mizivou hodnotu. Dle Nástroje pro webmastery od společnosti Google je celkový počet odkazů 1 592. Zápisy v obecných katalozích již v dnešní době nemají smysl, jejich hodnota je prakticky
nulová.
Jako
hodnotné
zápisy
lze
považovat
firmy.cz
a
odkazy.seznam.cz (Seznam.cz, a.s.), najisto.centrum.cz (centrum holdings), topkontakt.idnes.cz a klikni.idnes.cz (MAFRA a.s.). Zde jsou odkazy umístěny a zápisy vytvořeny. Další získávání kvalitních zpětných odkazů je již náročnější. Jde o vyhledání obsahově relevantních webových stránek a požádání o výměnu odkazů.
55
2.2.5. Rozvoj ambasadorství O značce Schediwy&Syn existuje určité povědomí. Především v okolí Rychnova nad Kněžnou, ale také v kruzích zabývajícími se švýcarskými hodinkami. Lze tedy navázat spolupráci s osobnostmi, které mají značku ještě silnější. V březnu 2011 se stal ambasadorem a nositelem značky Armin Strom baletní mistr,
pan
Vlastimil
Harapes.
Sekundárně
se
stal
nositelem
značky
Schediwy&Syn. V zahraniční má značka Armin Strom další ambasadory – jezdce Formule 1 Timo Glocka nebo známého německého obchodníka Dirka Müllera. Využití osobních značek celebrit především posílí povědomí o značce a zvýší její hodnotu. V rámci rozvoje již existujícího ambasadorství lze uspořádat autogramiádu nebo sérii otázek na ambasadory využitím sociálních sítí. Je tu také prostor pro získání nových ambasadorů, jak pro samotné značky hodinek, tak i pro značku Schediwy&Syn.
2.2.6. Úpravy webových prezentací Systém, na kterém jsou webové prezentace postaveny, nevyhovuje současným potřebám, především pak chybí možnost administrace článků a novinek. Proto bude vypracován návrh na zhotovení administrace pro články, která umožní jejich rychlejší správu a přidávání. Zhotovení administrace se týká webové prezentace Schediwy.cz, tak i obou microsites. Dále byly odhaleny nedostatky v uživatelském rozhraní. Sekce O firmě a Servis nemá úplný obsah a bude doplněn. Především krátký popis historie, popis všech služeb, které firma nabízí a prováděné servisní úkony. Dojde k redukci novinek na úvodní straně, zobrazovat se bude posledních pět. Předělána bude sekce Články vyčleněním novinek od článků do samostatné sekce. Dále proběhne rozdělení sekce Značky hodinek a to tak, že každá značka dostane samostatnou stránku s podrobnějšími informacemi a fotkami. Tím vzniknout tzv. landing page (viz. 1.6.3) pro jednotlivé značky, které se využijí při PPC reklamních kampaních. U microsites dojde k rozšíření prezentovaných modelů. Především pak na microsite Armin Strom, kde je prezentována pouze jedna modelová řada. Také 56
dojde k rozšíření sekce o ambasadorech, kde budou doplněni ambasadoři ze zahraničí. Budou opraveny drobné nedostatky z hlediska SEO optimalizace. Především pak duplicitní obsah v html prvcích
(titulek stránky) a <description> (popis stránky).<br />
<br />
2.2.7. PPC reklama, kampaně Pro rozšíření povědomí o značce a získání nových návštěvníků a potenciálních zákazníků budou částečně využity PPC systémy (Seznam Sklik, Google Adwords). Cílení bude zaměřeno především na potenciální zájemce o luxusnější značky. Kampaně budou sestaveny dle klíčových slov vycházejících z analýzy klíčových slov (viz. 2.1.11). První fáze bude testovací, kde proběhne analyzování účinnosti klíčových slov. Následně budou sestaveny a spuštěny finální kampaně. Měsíčně budou probíhat revize kampaní a jejich optimalizace dle aktuální situace.<br />
<br />
2.2.8. PR články PR články jsou formou marketingových textů v médiích. Jedná se o vhodnou formu rozšiřování povědomí o značce a informování o probíhajících akcích. V listopadu 2011 se podařilo úspěšně propagovat první výročí manufaktury Armin Strom na českém trhu. Byl poskytnut elektronický media kit internetovým deníkům. Zpráva o akci se objevila na iDnes.cz, denik.cz, orlicky.net a také magazínech iLuxus.cz a Hodinky-sperky.cz. Následně byla zpracována reportáž televizního pořadu Víkend s Arminem Stromem. Bude zpracován základní media kit, obsahující popis firmy Schediwy&Syn a fotografie. Bude používán při pořádání akcí jako podklad pro novináře, deníky a magazíny. V přípravě je již spolupráce s novinářem a redaktorem Pavlem Bednářem z MF Dnes, který bude zpracovávat tiskové zprávy z nadcházejících akcí. Stejně tak připraví sérii článků o manufaktuře Armin Strom a Vulcain, o hodináři Arminu Stromovi a ambasadorech značky. Články budou následně poskytnuty<br />
<br />
57<br />
<br />
tematickým magazínům – menstyle.cz (ISSN 1804-3690), Dreamlife.cz (ISSN 18021840), iLuxus.cz, xman.iDnes.cz. PR články je vhodná forma získávání velice hodnotných zpětných odkazů.<br />
<br />
2.2.9. Užší spolupráce se značkami Rezervy jsou také ve spolupráci s jednotlivými nabízenými značkami – jak hodinek, tak šperků. Základní spolupráce je vzájemná výměna odkazů na webové prezentace, popřípadě uvedení dealerství firmou Schediwy&Syn. Tím se získá hodnotný zpětný odkaz, neboť vedou z tematicky podobných stránek. Odkazy jsou schopny generovat i návštěvnost. Dokazují to hodnoty z níže uvedené tabulky. Především průměrná doba na stránce ukazuje, že návštěvníci z uvedených zdrojů mají o obsah zájem.<br />
<br />
Zdroj<br />
<br />
Průměrná doba na<br />
<br />
Návštěvy<br />
<br />
stránky/návštěva<br />
<br />
casopis-hodinky.cz<br />
<br />
207<br />
<br />
2,74<br />
<br />
00:02:27<br />
<br />
arminstrom.com<br />
<br />
38<br />
<br />
4,05<br />
<br />
00:02:35<br />
<br />
vulcain-watches.ch<br />
<br />
35<br />
<br />
3,03<br />
<br />
00:02:51<br />
<br />
zeno-watch.ch<br />
<br />
18<br />
<br />
2,28<br />
<br />
00:01:39<br />
<br />
forum.chronomag.cz<br />
<br />
10<br />
<br />
2,20<br />
<br />
00:02:59<br />
<br />
ingersollcz.cz<br />
<br />
8<br />
<br />
2,62<br />
<br />
00:02:46<br />
<br />
6<br />
<br />
3,50<br />
<br />
00:05:14<br />
<br />
sperky-prstenynahrdelniky.cz<br />
<br />
stránce<br />
<br />
Tabulka 2: přístupy z vybraných partnerských stránek za leden-březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)<br />
<br />
Další formou spolupráce jsou speciální nabídky. Příkladem je značka Fortis, která při nákupu hodinek v průběhu roku 2012 dává současně při prodeji certifikát na 30 minutový let dvoumístným letadlem společnosti OK Light Aircraft s.r.o. pro jednu osobu.<br />
<br />
58<br />
<br />
Exkluzivní spolupráce je nastavena s manufakturou Armin Strom. V roce 2011 se podařilo domluvit exkluzivní výrobu limitované série hodinek se znaky měst Rychnov nad Kněžnou a švýcarského Biel/Bienne. Následně proběhlo jejich slavnostní odhalení v Rychnově nad Kněžnou a akce měla velký ohlas nejen v českých hodinářských mediích, ale také ve Švýcarsku. V těchto aktivitách se bude nadále pokračovat. Mají velmi pozitivní vliv na rozšiřování povědomí o značce, rozvoj tržních příležitostí a sekundárně také zvýšení návštěvnosti webové prezentace.<br />
<br />
2.2.10. Vlastní unikátní obsah Současný spontánní způsob tvorby obsahu a informování o novinkách není vhodný. Bude nahrazen důsledným informováním a publikováním novinek z hodinářského a šperkařského prostředí. Aktuální obsah povede k lepší indexaci a lepším výsledkům ve vyhledávání. S tím vzniká potřeba pravidelného poskytování podkladů ze strany vedení firmy o novinkách a aktuální situaci. Vhodnou podobou vlastního obsahu je propagační video. Video je již v přípravné fázi – návrhu scénáře. Video je připravováno ve spolupráci s panem<br />
<br />
Martinem<br />
<br />
Venclem,<br />
<br />
redaktorem<br />
<br />
pořadu<br />
<br />
Víkend.<br />
<br />
Video<br />
<br />
bude<br />
<br />
prezentovat firmu jako rodinný podnik s tradicí. Důraz bude kladen na spojitost s hodinářem Arminem Stromem a také ambasadorem Vlastimilem Harapesem. Video bude následně integrováno do webové prezentace, publikováno v rámci sociálních sítí a používáno při pořádaných veřejných akcích.<br />
<br />
2.2.11. Offline marketingové činnosti V rámci offline podpory jde především o sjednocení online a offline corporate identity – umísťování loga a adresy webové prezentace na propagační materiály (letáky, katalogy) a ostatní prvky corporate identity (vizitky, hlavičkový papír). Dále již zmiňované akce jako autogramiáda nebo příjezd Armina Stroma do České republiky. Na těchto akcích budou vystaveny roll-upy ve firemních barvách a s uvedenými webovými adresami.<br />
<br />
59<br />
<br />
V rámci partnerství s manufakturou Armin Strom vzniká možnost účasti klienta na akcích pořádaných manufakturou. Díky sponzoringu stáje F1 Marussia Virgin Racing Team Arminem Stromem, je možné významné klienty pozvat na tréninky či závody Formule 1.<br />
<br />
2.3. Postup implementace V této kapitole rozpracovávám postup implementace jednotlivých částí strategie a aplikace konkrétních nástrojů. Důležitá je především logická návaznost, aby nedocházelo k plýtvání zdroji.<br />
<br />
2.3.1. Přípravná fáze Přípravná fáze bude trvat přibližně 3 měsíce od zahájení implementace strategie. V této fázi dojde především k úpravám webové prezentace a microsites. Současný stav je sice udržitelný, ale nevyhovující. Bude považován jako výchozí bod. Design zůstane zachován, ovšem bude navržen a realizován nový back end (administrace) pro správu článků a novinek. Následně proběhne úprava struktury webu popsaná v kapitole 2.2.6., konkrétně doplnění chybějícího obsahu, rozdělení sekcí a SEO optimalizace některých prvků ve zdrojovém kódu. Dále proběhne příprava pro sjednocení corporate identity, především pak v návrhu reklamních formátů v tradičním marketingu. V přípravné fázi proběhne také Long tail SEO optimalizace obsahu (viz. 2.2.1), jeho úpravy a aplikace.<br />
<br />
2.3.2. Zahájení aktivit Předpokladem druhé fáze je dokončení nového back endu pro administraci obsahu webových prezentací z přípravné fáze, čímž bude snadné spravovat novinky a články.<br />
<br />
60<br />
<br />
V této fázi je očekáván přiliv návštěvníků, díky úspěšné aplikaci long tail SEO optimalizace. Budou spuštěny PPC kampaně (viz. 2.2.7) – jak Sklik a AdWords, tak i kampaně v rámci sociální sítě Facebook. Proběhne hlavní fáze link buildingu (viz. 2.2.4), oslovování partnerských webů a oslovení jednotlivých značek ohledně spolupráce. Budou vypracovány PR články (viz. 2.2.8) a poskytnuty médiím. Rovněž proběhne prezentace a rozšíření informací o ambasadorech (viz. 2.2.5). Tato hlavní část bude trvat, dle předpokladu, 8 až 12 měsíců.<br />
<br />
2.3.3. Dlouhodobé aktivity Mezi dlouhodobé aktivity patří především rozvoj ambasadorství a offline podpora. Tyto aktivity potřebují kontinuální a dlouhodobou práci a jejich výsledek a dopad lze pouze odhadovat.<br />
<br />
2.3.4. Vyhodnocení a případná optimalizace Po jednom roce od zahájení dojde ke zhodnocení průběhu jednotlivých fází. Nastalý stav bude zhodnocen a konfrontován s cíli. Následně budou přijaty případné změny ve strategii a její optimalizace. V případě velkého odchýlení či nedodržení strategie dojde ke změně a návrhu nové strategie vycházející z nového stavu. Změna může nastat také v případě nutnosti implementovat novou technologii vyžádanou okolnostmi.<br />
<br />
Měření účinnosti a výsledků Pro měření bude využita webová analytika, především pak nástroj Google Analytics. Na začátku bude sledována průběžně denně či obden a vyhodnocována jednou týdně. Časté vyhodnocování je důležité pro sledování účinnosti a případné včasné reakci a nápravě. V dalších fázích bude vyhodnocování dle měsíců.<br />
<br />
Rychlé změny nastavení marketingového mixu Internetové nástroje umožňují poměrně rychle měnit nastavení (rozpočty a limity u PPC kampaní atd.) a díky tomu lze provádět testování různých kombinací nastavení, následně vyhodnotit a v krátkém čase vybrat právě<br />
<br />
61<br />
<br />
vhodnou kombinaci. Testování je vhodné pro nalezení optimálního mixu s nízkými náklady na výzkum. Možnost rychlé změny a optimalizace jsou vhodné i pro reakce na aktuální dění.<br />
<br />
Odstranění slabých míst Vyhodnocování také pomáhá k odhalení slabých míst. Po jejich nalezení lze strategii operativně upravit tak, aby došlo k eliminování slabého místa s co nejnižšími ztrátami.<br />
<br />
62<br />
<br />
3. Závěr Cílem mé práce bylo specifikovat nástroje a přístupy k marketingu, hloubková analýza firmy, výběr vhodných nástrojů, vytvoření informačně-komunikační strategie a jejich zavedení do praxe. V první části práce jsem popsal přístupy k marketingu, rozdíly mezi tradičním a internetovým marketingem, formuloval jsem specifika, výhody a nevýhody obou marketingů a věnoval jsem se také jejich vzájemnému propojení. Pro internetový marketing je charakteristická především snadná měřitelnost, flexibilita a možnost přesného zacílení na konkrétní segment. Část práce byla věnována novým trendům jako guriellový marketing, viralita a QR kódy. V druhé, praktické, části jsem provedl analýzu firmy Schediwy&Syn, kde byly odhaleny závažné nedostatky v internetové prezentaci, především z důvodu chybějící strategie a nekontinuálního řízení. Analýza byla provedena SWOT metodou a vymezením pomocí modelů 4C a 4S. Dále byl analyzován současný stav a byla provedena analýza konkurence, analýza klíčových slov a dat z webového analytického nástroje Google Analytics. Na základě výše zmíněných analýz byly navrhnuty vhodné nástroje a jejich kombinací vytvořena nová komunikačně-informační strategie. V návrhu řešení strategie byly definovány cíle – podpora prodeje, obeznámení se sortimentem a službami a rozšíření povědomí o značce a švýcarských manufakturách v České republice. K dosažení těchto cílů byly definovány nástroje a ovlivňující faktory. Mezi použité nástroje byly zařazeny především long tail SEO optimalizace, využití sociálních sítí, link building a technické úpravy webových prezentací. V rámci propojení online a offline prostředí jde především o rozvoj ambasadorství švýcarských značek. Výsledky z analýzy klíčových slov jsou použity v PPC reklamních kampaních a v rámci tvorby vlastního obsahu. Implementace strategie byla rozdělena na přípravnou fázi, fázi zahájení aktivit a fázi vyhodnocení a optimalizace.<br />
<br />
63<br />
<br />
Firma<br />
<br />
Schediwy&Syn<br />
<br />
tímto<br />
<br />
získává<br />
<br />
informačně-komunikační<br />
<br />
strategii<br />
<br />
v internetovém prostředí s přesahem do běžného kamenného světa. Strategie je na dobu přibližně jednoho až jednoho a půl roku. Následně bude zhodnocen průběh aktivit a plnění cílů. Na základě zjištěných dat bude strategie revidována a případně optimalizována.<br />
<br />
64<br />
<br />
4. Zdroje<br />
<br />
1. Kotler P., Keller K. L. Marketing management. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5. 2. Kozel R., Mynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN: 978-80-2473527-6. 3. Constantinides, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model, Electronic Commerce Research and Applications. Elsevier.com. [Online] 2002. [Citace: 4. 04 2012.] http://doc.utwente.nl/42661/1/4S.pdf. ISSN: 1567-4223. 4. Thomas, Patalas. Guerillový marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN: 978-80-247-2484-3. 5. T-mobile. Tisková zpráva: Mezinárodní kampaň Angry Birds začíná. t-press.cz. [Online]<br />
<br />
T-mobile,<br />
<br />
03.<br />
<br />
06<br />
<br />
2011.<br />
<br />
[Citace:<br />
<br />
10.<br />
<br />
04<br />
<br />
2012.]<br />
<br />
http://t-<br />
<br />
press.cz/tiskove_zpravy/2011/1270/. 6. ČT24. Krabičky na Malé Straně nebyly bomby, zjistili pyrotechnici. www.ceskatelevize.cz/ct24. [Online] Česká televize, 05. 10 2010. [Citace: 10. 04 2012.]<br />
<br />
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/103275-krabicky-na-male-<br />
<br />
strane-nebyly-bomby-zjistili-pyrotechnici/. 7. Saunders J., Kotler P., Armstrong G., Wong V. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2. 8. Ondřej Kafka, Michal Kotyza. Corporate Identity jako nástroj budování image. unie-grafickeho-designu.cz. [Online] 10. 02 2009. [Citace: 01. 05 2012.] http://unie-grafickeho-designu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovaniimage/. 9. Mediaguru. Správná cesta k virálnímu marketingu. www.mediaguru.cz. [Online] mediální agentura PHD, a.s., 24. 01 2012. [Citace: 11. 04 2012.] http://www.mediaguru.cz/2012/01/spravna-cesta-k-viralnimu-marketingu/.<br />
<br />
65<br />
<br />
10. Checkfacebook. Checkfacebook. Checkfacebook.com. [Online] 02. 04 2012. [Citace: 02. 04 2012.] http://www.checkfacebook.com/. 11. Kubíček, M. Velký průvodce SEO, 1. vydání. Praha : Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2195-5. 12. Lupa.cz. Provizní program Invia.cz: vyplaceno už více než 8 milionů Kč. Lupa.cz. [Online] Internet Info, s.r.o., 02. 12 2008. [Citace: 12. 04 2012.] http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/invia-cz-vyplaceno-uz-vice-nez-8-milionukc/. ISSN 1213-0702. 13. SocialniSite.cz. Historie sociálních sítí. socialnisite.cz. [Online] 25. 11 2008. [Citace: 02. 04 2012.] http://socialnisite.cz/info/historie_socialnich_siti. 14. Petit Press, a.s. Hodnota Facebooku je zrejme vyše 100 miliárd dolárov. ekonomika.sme.sk. [Online] Petit Press, a.s., 31. 03 2012. [Citace: 02. 04 2012.] http://ekonomika.sme.sk/c/6321938/hodnota-facebooku-je-zrejme-vyse-100miliard-dolarov.html. 15. ČTK. Počet Čechů na Facebooku stoupl za rok o půl milionu. magazin.e15.cz. [Online] Mladá fronta a.s., 07. 11 2011. [Citace: 02. 04 2012.] http://magazin.e15.cz/e-svet/pocet-cechu-na-facebooku-stoupl-za-rok-o-pulmilionu-715288. 16. Müller, Jan. Koupit akcie Facebooku nebo nekoupit? e15.cz. [Online] Mladá fronta a.s., 09. 03 2012. [Citace: 10. 04 2012.] http://zpravy.e15.cz/burzy-atrhy/zahranicni-akcie/koupit-akcie-facebooku-nebo-nekoupit-750401. 17. Matějka, Jan. Facebook za časů Timeline. mediaguru.cz. [Online] PHD, a.s., 21. 03 2012. [Citace: 05. 04 2012.] http://www.mediaguru.cz/sloupek/facebookza-casu-timeline/. 18. Čížek, Jakub. Google potvrdil vývoj chytrých brýlí. zive.cz. [Online] Mladá fronta<br />
<br />
a.s.,<br />
<br />
05.<br />
<br />
04<br />
<br />
2012.<br />
<br />
[Citace:<br />
<br />
07.<br />
<br />
04<br />
<br />
2012.]<br />
<br />
http://www.zive.cz/bleskovky/google-potvrdil-vyvoj-chytrych-bryli-video/sc-4-a163138/default.aspx. 19. Drbohlav, Milan. QR kódy – spojení mezi off-line a on-line světem. WSI Marketing BLOG. [Online] Master franchise WSI, 31. 01 2012. [Citace: 10. 04<br />
<br />
66<br />
<br />
2012.]<br />
<br />
http://blog.wsimarketing.cz/qr-kody-spojeni-mezi-off-line-a-on-line-<br />
<br />
svetem. 20. WebGraDes s.r.o. QR kódy. WebGraDes s.r.o. [Online] WebGraDes s.r.o., 2012. [Citace: 10. 04 2012.] http://www.webgrades.cz/de/qr-kody. 21. Bednář, Vojta. Mall.cz dnes otevírá virtuální QR drogerie v pražském metru. www.tyinternety.cz. [Online] iFutu.cz s.r.o., 18. 10 2011. [Citace: 12. 04 2012.] http://www.tyinternety.cz/udalosti/mall-cz-dnes-otevira-virtualni-qr-drogerie-vprazskem-metru-5120. 22. Kaushnik, Avinash. Webová analytika 2.0. Praha : Computer Press, 2011. ISBN: 978-80-251-2964-7. 23. Clifton, B. Google Analytics Podrobný průvodce webovými statistikami. Brno : Computer Press, a. s., 2009. ISBN 978-80-251-2231-0. 24. Jack<br />
<br />
J.<br />
<br />
Phillips,<br />
<br />
Wayne<br />
<br />
Brantley,<br />
<br />
Patricia<br />
<br />
Pulliam Phillips.<br />
<br />
Project<br />
<br />
Management Roi. New Jersey : John Wiley & Sons, 2012. ISBN 978-1-118-07277-6. 25. hodinky.cz. O nás. www.hodinky.cz. [Online] 2012. [Citace: 28. 04 2012.] http://www.hodinky.cz/o-nas/. 26. Hlavenka, J. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. Praha : Computer Press, 2001. ISBN 80-7226498-2.<br />
<br />
67<br />
<br /> </div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
<div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true">
<div class="modal-dialog">
<div class="modal-content">
<form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/informan-komunikani-strategie-male-firmy-v-internetovem-pros" style="border: none;">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button>
<h4 class="modal-title">Report "Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí"</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<div class="form-group">
<label>Your name</label>
<input type="text" name="name" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Email</label>
<input type="email" name="email" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Reason</label>
<select name="reason" required="required" class="form-control">
<option value="">-Select Reason-</option>
<option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option>
<option value="defamatory">Defamatory</option>
<option value="illegal">Illegal/Unlawful</option>
<option value="spam">Spam</option>
<option value="others">Other Terms Of Service Violation</option>
<option value="copyright">File a copyright complaint</option>
</select>
</div>
<div class="form-group">
<label>Description</label>
<textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea>
</div>
<div class="form-group">
<div style="display: inline-block;">
<div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div>
</div>
</div>
<script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script>
</div>
<div class="modal-footer">
<button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button>
<button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button>
</div>
</form>
</div>
</div>
</div>
<script>
$(document).ready(function () {
var inner_height = $(window).innerHeight() - 250;
$('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"});
});
</script>
<footer class="footer" style="margin-top: 60px;">
<div class="container-fluid">
Copyright © 2025 ADOC.PUB. All rights reserved.
<div class="pull-right">
<span><a href="https://adoc.pub/about">About Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a></span>
</div>
</div>
</footer>
<!-- Modal -->
<div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel">
<div class="modal-dialog" role="document">
<div class="modal-content">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close"><span aria-hidden="true">×</span></button>
<h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<form action="https://adoc.pub/login" method="post">
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="email">Email</label>
<input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" />
</div>
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="password">Password</label>
<input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" />
</div>
<div class="form-group">
<div class="checkbox">
<label class="form-checkbox">
<input type="checkbox" name="remember" value="1" />
<i class="form-icon"></i> Remember me
</label>
<label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label>
</div>
</div>
<button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button>
</form>
</div>
</div>
</div>
</div>
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'UA-177279549-1');
</script>
<script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script>
<link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css">
<script>
$(function () {
$("#document_search").autocomplete({
source: function (request, response) {
$.ajax({
url: "https://adoc.pub/suggest",
dataType: "json",
data: {
term: request.term
},
success: function (data) {
response(data);
}
});
},
autoFill: true,
select: function( event, ui ) {
$(this).val(ui.item.value);
$(this).parents("form").submit();
}
});
});
</script>
<!-- cookie policy -->
<div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;">
Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a>
</div>
<script>
function accept_ADOCPUB_cookie_box() {
document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/";
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
function hide_ADOCPUB_cookie_box() {
var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box');
if (cb) {
cb.parentElement.removeChild(cb);
}
}
(function () {
var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) {
var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)"));
return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined;
})('ADOCPUB_cookie_box_viewed');
if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) {
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
})();
</script>
<!-- end cookie policy -->
</body>
</html>
