INFLUENCE OF EXTERNAL FACTORS FOR MAKING DECISION IN PURCHASING NUVO SHOWER SOAP (A Case Study in District Consumer Mlati, Sleman regency, Yogyakarta)
Andri Hastanto, Drs. Alex Kahu Lantum, MS Abstraction
Basically, the products offered by producers and consumers purchased, is the expected demand. The need for soap is a basic human needs in addition to shelter, food, and clothing. Soap is a requirement that health is a necessity of human life. For companies soap, this is an opportunity to attract consumers, producers would have to have other features in addition to product excellence. Marketing is an overall understanding of the sales, trading, distribution. Marketing is one of the activities in the economy and assist in the creation of economic value. While the economic value itself will determine the prices of goods and services for individuals Based on the results of research can be concluded form, with the results of multiple linear regression analysis showed that the beta coefficient for the variable Reference Group (X3) has the largest beta coefficient is equal to 0.442. This indicates that the variable reference group have the greatest influence for making decision in purchasing Nuvo shower soap in District Mlati. In simultaneously External factors consist of variables of Culture (X1), Social Class (X2), Reference Group (X3) and Family (X4) has a significant influence on purchase decisions in the District Mlati Soap NUVO, this can be seen from the results Fcount (31.081 ) larger than Ftable (2.4675). Thus Hypothesis 1 proved. External Factors which partially consists of variables of Culture (X1), Social Class (X2), Reference Group (X3) and Family (X4) has a significant influence on purchase decisions in the District Mlati Soap NUVO, this can be seen from the results of their tcount each variable that is greater than ttable (1.9852). Thus hypothesis 2 proved. Keywords: products, soap, marketing, purchasing.
PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL DALAM PENGMBILAN KEPUTUSAN TERHADAP PEMBELIAN SABUN MANDI NUVO (Studi Kasus Pada Konsumen di Kecamatan Mlati, Kabupaten Sleman, Yogyakarta) Andri Hastanto, Drs. Alex Kahu Lantum, MS Abstraksi Pada dasarnya produk-produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibeli konsumen, adalah kebutuhan yang diharapkan. Kebutuhan akan sabun merupakan kebutuhan pokok manusia disamping papan, pangan, dan sandang. Sabun merupakan kebutuhan kesehatan yang merupakan kebutuhan hidup manusia. Bagi perusahaan sabun, hal ini merupakan peluang untuk menarik minat konsumen, tentunya produsen harus mempunyai keistimewaan lain disamping keunggulan produk. Pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang penjualan, perdagangan, distribusi. Pemasaran adalah termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu-individu. Berdasarkan hasil penelitian dapat diambil kesimpulan berupa, dengan hasil analisis regresi linier berganda dapat diketahui bahwa koefisien beta untuk variabel Kelompok Referensi (X3) mempunyai koefisien beta paling besar yaitu sebesar 0,442. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kelompok referensi mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati. Secara simultan Faktor Eksternal yang terdiri dari variable Kebudayaan (X1), Kelas Sosial (X2), Kelompok Referensi (X3) dan Keluarga (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati, ini dapat dilihat dari hasil Fhitung (31,081) yang lebih besar dari Ftabel (2,4675). Dengan demikian Hipotesis 1 terbukti. Secara parsial Faktor Ekternal yang terdiri dari variable Kebudayaan (X1), Kelas Sosial (X2), Kelompok Referensi (X3) dan Keluarga (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati, ini
dapat dilihat dari hasil thitung masing-masing variable yang lebih besar dari ttabel (1,9852). Dengan demikian Hipotesis 2 terbukti. Kata Kunci: produk, sabun, pemasaran, pembelian.
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada dasarnya produk-produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibeli konsumen, adalah kebutuhan yang diharapkan. Oleh karena itu, para konsumen akan memilih barang atau jasa yang dapat memenuhi harapannya. Permintaan adalah keinginan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta ketersediaan membelinya. Banyak produk-produk sabun yang ditawarkan oleh berbagai perusahaan namun lebih banyak konsumen yang tetap berharap pada satu merek tertentu. Konsumen sebagai sasaran pemasaran produk perusahaan, senantiasa menentukan sendiri apa yang ingin dibeli dan dikonsumsinya. Menurut Swasta dan Handoko (1997:10), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dari konsumenlah akan timbul sumber kegiatan pemasaran yaitu: pada saat terjadi proses pengambilan dan proses setelah pengambilan tersebut. Dalam menganalisis perilaku konsumen perlu dipikirkan siapa yang menjadi konsumennya dan apa yang menjadi kebutuhan konsumen tersebut. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen tersebut berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dan pemenuhan kebutuhannya. Pada dasarnya pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tidak hanya dipengaruhi stimulus dalam bentuk marketing mix, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor yang bersifat personal. Dengan memahami kedua hal tersebut diharapkan perusahaan mampu memotivasi konsumen berdasarkan variabel-variabel lingkungan dan personal yang mempengaruhi landasan konsumen berperilaku. Kebutuhan akan sabun merupakan kebutuhan pokok manusia disamping papan, pangan, dan sandang. Sabun merupakan kebutuhan kesehatan yang merupakan kebutuhan hidup
manusia. Bagi perusahaan sabun, hal ini merupakan peluang untuk menarik minat konsumen, tentunya produsen harus mempunyai keistimewaan lain disamping keunggulan produk. Keputusan dalam membeli produk sabun bagi konsumen adalah merupakan keputusan yang penting karena terkait kebutuhan kesehatan. Dengan semakin meningkatnya kesadaran untuk menjaga kesehatan ini, berarti semakin banyak pilihan bagi pembeli dalam memenuhi kebutuhan akan sabun. Hal yang menarik dalam penelitian ini adalah pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian sabun untuk menjaga kesehatan tubuhnya. Pertimbangan konsumen dalam memilih produk makin beragam dan sering kali dipengaruhi faktor-faktor di luar dirinya sendiri (eksternal) yaitu kebudayaan masyarakat sekitar, faktor sosial, faktor pribadi dan keberadaan keluarga (Bilson Simamora,2003;4-12). Dalam hal ini tentunya perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelinya, ini berarti perusahaan harus memahami siapa konsumennya. Dengan demikian perusahaan akan dapat menentukan bagaimana cara menjakau konsumen tersebut, produk apa yang dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan, dan bagaimana mempertahankan pasar dari para pesaingnya. Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis akan meneliti tentang “PENGARUH FAKTOR-FAKTOR
EKSTERNAL
DALAM
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
TERHADAP PEMBELIAN SABUN MANDI NUVO (Studi Kasus Pada Konsumen di Kecamatan Mlati, Kabupaten Sleman, Yogyakarta).” B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dikemukakan di atas, maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut: “Seberapa besar pengaruh faktor eksternal yang terdiri atas faktor kebudayaan, kelas sosial, referensi, dan faktor keluarga, terhadap keputusan pembelian sabun mandi Nuvo?” C. Batasan Masalah Berdasarkan rumusan masalah di atas maka penulis membatasi masalah dalam penelitian ini adalah: Faktor eksternal dalam penelitian ini mencakup:
1. Faktor kebudayaan yang meliputi kultur, sub kultur, dan kelas sosial pembeli. 2. Kelas sosial yang meliputi kelompok, dan status sosial dari konsumen. 3. Faktor Referensi yang mencakup pengaruh teman lingkungan dan pengaruh iklan pada media elektronik. 4.
Faktor keluarga yang mencakup peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian
D. Tujuan Penelitian Suatu penelitian yang baik harus mempunyai tujuan tertentu sehingga mempunyai arah dan metode yang jelas. Tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pengaruh eksternal yang terdiri dari variabel kebudayaan, kelas sosial, faktor referensi, dan faktor keluarga yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk sabun mandi nuvo. E. Manfaat Penelitian Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah: 1.
Bagi Peneliti Sebagai alat penerapan yang telah diperoleh dari bangku kuliah dan diharapkan sebagai pelengkap dari ilmu yang telah dipelajari sebelumnya.
2.
Bagi Perusahaan Diharapkan dapat menjadi masukkan untuk mengetahui faktor eksternal yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sabun mandi nuvo.
3.
Bagi STIE Nusa Megarkencana Penulis berharap penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan bagi siapa saja yang membacanya dan menanbah referensi perpustakaan STIE Nusa Megarkencana.
F. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan meliputi : Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Batasan Masalah, Tujuan Penelitian, dan Manfaat Penelitian.
Bab II Landasan Teori meliputi : Pemasaran, Konsep Pemasaran, Perilaku Konsumen, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis. Bab III Metode Penelitian meliputi : Jenis Penelitian, Definisi, Tempat dan Waktu Penelitian, Populasi dan sampel, Variabel Penelitian, Jenis Data, Devinisi Operasional Variabel dan Metode Pengumpulan Data, Metode Pengujian Instrumen, dan metode Analisis Data Bab IV Gambaran Umum Kecamatan Mlati : Letak geografis, jumlah penduduk. Bab V Analisis Data dan Pembahasan meliputi : Uji Coba Instrumen, Deskripsi Data dan Pengujian Hipotesis. BAB VI Penutup meliputi : Kesimpulan, dan Saran.
BAB II LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori I.
Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Stanton adalah: Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuasakan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 1997:5) Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individuindividu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk dan nilai satu sama kain (Kotler, 2000 : 19) Jadi pemasarn merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Tetapi, pemasaran bukanlah bukanlah merupakan suatu cara yang sederhana sekedar untuk menghasilkan penjualan saja. Dalam hal ini pertukaran hanyalah merupakan satu tahap dalam prosas pemasaran. Sebenarnya, pemasaran itu dilakukan baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Dengan demikian pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang penjualan, perdagangan, distribusi. Pemasaran adalah termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi individuindividu. Selain pemasarn, kegiatan lain yang dapat menciptakan nilai ekonomi adalah produksi membuat barang-barang dan konsumsi yang menggunakan barangbarang tersebut. Dalam hal ini pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi, ini berate bahwa pemasaran menjadi penghubung antara kedua factor tersebut. Dalam
kondisi perekonomian sekarang ini, tanpa adanya pemasaran orang akan sulit mencapai tujuan konsomsi yang memuaskan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menciptakan faedah bagi konsumen. Kegiatan pemasaran menciptakan 4 faedah, yaitu: a. Faedah Waktu Faedah wahtu dapat diciptakan dengan menyediakan produk pada saat konsumen membutuhkan untuk mrmbrlinya. Ini memerlukan suatu riset pemasaran untuk menentukan jenis produk apakah yang diinginkan oleh konsumen pada suatu saat. b. Faedah Tempat Faedah tempat merupakan faedah yang diciptakan dengan menyediakan produk pada tempat yang strategis apabila konsumen ingin membelinya. Jadi penjual berusaha untuk menentukan lokasi persediaan produknya sedekat mungkin dengan konsumen. Faedah Milik Faedah milik diciptakan dengan mempersiapkan pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli. Pada prinsipnya, transksi jual beli yang dilakukan oleh penjual dan pembeli sudah dapat menciptakan faedah milik meskipun secara fisik produknya belum berada ditangan pembeli. c. Faedah Informasi Faedah informasi diciptakan dengan memberikan informasi tentang penawaran suatu produk kepada konsumen. Jadi, konsumen akan lebih memahami tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga lebih mudah dalam menganbil keputusan untuk membelinya. Dalam kegiatan pemasaran, pemberian informasi tersebut dapat dilakukan dengan mengadakan promosi.
2. Konsep Pemasaran Di dalam kegiatan pemasaran perusahaan juga haus mengenal konsep pemasaran. Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa pemasaran keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Segala kegiatan perusahaan di bidang produksi, teknik, keuangan, dan pemasaran diarahkan pada usaha untuk mengetahui keinginan pembeli dan kemudian memuaskan keinginan tersebut dengan mendaptkan laba. Jadi bagian pemasaran mempunyai peranan aktif sejak dimulainya proses produksi. Semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkan dan menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran ini tidak hanya sekedar menjual barang saja, tetapi lebih dari itu, dimana perusahaan harus memperhatikan konsumen beserta kebutuhannya. Menurut Kotler (1997 : 21), konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut: “Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secala lebih efektif dan efisien dari pada saingannya”. Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (1997 : 6-8) memberikan definisi konsep pemasaran sebagai berikut: “Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Selanjutnya Swastha dan Handoko (1997 : 6-8) membagi 3 unsur pokok konsep pemasaran sebagai berikut: a. Orientasi pada konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: 1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi; 2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran panjualan; 3) Menentukan produk dan progaram pemasarannya; 4) Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka; 5) Menentukan
dan
melaksanakan
strategi
yang
paling
baik,
apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, pada harga yang murah, atau model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral. Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terorganisir untuk memberikan kepuasan, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisasi. c. Kepuasan konsumen (Consumer Satisfaction). Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Sehubung dengan unsur yang pertama tersebut maka perusahaan yang concern terhadap konsumen dalam usaha mendapatkan laba dari bisnis yang dijalankan, langkah yang paling awal dijalankan adalah memprediksi kebutuhan pokok pembeli atas barang atau jasa yang akan dibeli dengan tujuan pemenuhan unsure pokok yang ketiga yaitu kepuasan konsumen.
B. Perilaku Konsumen 1. Konsep Perilaku Konsumen Menurut Ujang Sumarwan (2002:24) konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen; yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Sedangkan perilaku konsumen menurut Sciffman dan Kanuk (1994)seperti yang dikutip Ujang Sumarwan (2002:25), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” Menurut Peter dan Olson (1999:150) yang dikutip oleh Bilson Simamora (2003:3) berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah soak keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Intuk lebih jelas mereka mengatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atu lebih altenative tindakan atau perilaku. Terjait
dengan itu Kotler dan Armstrong (2001:171) mengatakan bahwa pilihan itu meliputi pilihan produk, merek, waktu pembelian dan jumalah pembelian. Menurut Swastha dan Handoko (2002 : 10), perilaku konsumen didefinisikan sebagai: “Tindakan-tindakan individu yang secara langsung dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut”. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapt disimpulkan bahwa, terdapat dua elemen dari dua perilaku konsumen, yaitu: a.
Proses pengambilan keputusan
b.
Kegiatan phisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa. Pengertian perilaku konsumen sering kali dikacaukan dengan pengertian perilaku pembeli. Sebenarnya perilaku pembeli itu sendiri mengandung dua pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung dalam pertukaran uang dengan barang-barang dan jasa. Yang kedua mempunyai arti lebih khusus, perilaku langganan yang sering digunalan sebagai sebutan eksklusif dibanding perilaku konsumen. Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa konsumen adalah serangkaian tindakan yang dilakukan konsumen yang didahului maupun diikuti oleh proses pembuatan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
2. Model Perilaku Konsumen Titik tolak memahami perilaku pembeli adalah model rangsangantanggapan yang diperlihatkan pada gambar perilaku konsumen. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli, karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian tertentu. Tujuan dari teori ini adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembeli.
Table 2 Model Perilaku Konsumen Rabgsangan
Rangsangan
Ciri-ciri
Proses
Keputusan
pemasaran
lain
pembeli
keputusan
pembelian
pembelian -
Produk
- Ekonomi
-
Budaya -
Pemahaman
-
Harga
- Teknolog
-
Sosial
masalah
-
Saluran
-
Pribadi -
Pencariam
-
Psikolo
imformasi
-
i
pemasara
- Politik
n
- Budaya
gi
-
Promosi -
Pemeilihan
Pemilihan produk
-
Pemilihan merek
-
Pemilihan
alternative
saluran
Keputusan
pembelian
pembelian -
-
-
Penentuan
Perilaku
waktu
pasca
pembelian
pembelian
-
Jumlah pembelian
Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler (2002 : 183) Berdasarkan gambar model perilaku diatas, sebelum melakukan pembelian terhadap produk, konsumen akan melalui tahapan-tahapan yang ada di dalam gambar model perilaku konsumen tersebut. Sehingga sampai pada keputusan pembelian. Tahap awal dari perilaku pembelian adalah tahap rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran pemasaran, dan promosi. Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tentang perilaku konsumen. Namun semuanya mengarah pada prinsip yang sama bahwa perilaku konsumen melibatkan input, proses, dan output. Model perilaku konsumen menurut Sutisna (2001 : 6) sebagai berikut:
Model Perilaku Konsumen Umpan balik bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian)
Konsumen
Pengaruh lingkungan
Penerapan dari perilaku konsumen pada strategi pemasaran
Pembuatan keputusan pembelian
Tanggapan konsumen
Umpan balik bagi pemasar
Gambar 2 Model Perilaku Konsumen Sumber: Perilaku Konsumen dan Komunikasi pemasaran, Sutisna (2001 : 6)
C. Faktor eksternal yang mempengarufi perilaku konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap
dan selera yang berbeda-beda. Menurut Swasta dan Handoko (2000 : 58-74) factorfaktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kebudayaan Kata kebudayaan berasal dari bahasa sansekerta buddhayah yang merupakan bentuk jamak kata budhi yang berarti budi atau akal. Kebudayaan diartikan sebagai hal-hal yang bersangkutan dengan budi atau akal. Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 59-60), kebudayaan adalah sebagai berikut: “Seluruh system gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusia dengan belajar.” Seorang antropolog E.B Taylir memberikan definisi mengenai kebudayaan sebagai berikut: “Kebudayaan
adalah
kompleks
yang
mencakup
pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat-istiadat dan lain kemempuankemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.” Menurut Ujang Sumarwan (2002:170), Kebudayaan adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaki, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat. Kebudayaan adalah kompleks, yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hokum, adapt-istiadat dan kemampuan-kemampuan serta kebiasaankebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Perilaku manusia cenderung untuk menyerap adapt kebiasaan kebudayaannya. Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia, sengga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan, yang tercemin pada cara
hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa pasar. Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang palin luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub kultur, dan kelas sosial pembeli.
a. Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang paling rendah biasanya dituntun oleh naluri. Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur tersebut dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Bilson Simamora, 2003:5). b. Subkultur Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah akan mempunyai cita rasa dan minat itnik yang khas. Demikian pula dengan adanya kelompok keagamaan yang ada. Daerah geografik adalah merupakansubkultur tersendiri, banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut (Bilson Simamora, 2003:5). 2. Kelas sosial Kenyataan akan adanya kelas sosial merupakan sesuatu yang sering kali membuat orang merasa tidak nyaman. Apalagi jika orang tersebut berada di kelas sosial bawah. Akan tetapi, seoerti yang dikatakan Macionis (1996), setiap masyarakat ditandai dengan ketidak samaan, kenyataan beberapa orang mempunyai lebih banyak dari pada orang lain. Kelas sosial adalah (Schiffman dan Kanuk,2000:297): “…social class is defined as the division of member of a society into a hierarchy of distinct status, so that members of each class have relatively the same status and members of all other classes have
either more or less status.”(Kelas sosial digambarkan sebagai divisi anggota suatu masyarakat ke dalam suatu hirarki [dari;ttg] status beda, sedemikian sehingga anggota dari tiap kelas mempunyai secara relatif anggota dan status yang sama dari semua lain kelas mempunyai baik lebih maupun lebih sedikit status). Menurut Kotler (1997 : 155), definisi kelas sosial sebagai berikut: “Bagian-bagian yang relative homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip.” Kelas-kelas sosial memiliki beberapa karakteristik: a. Orang-orang dalam masing-masing kelas sosial cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip dari pada orang-orang dari kelas sosial yang berbeda. b. Orang-orang yang dipandang mempunyai posisi yang lebih tinggi atau rendah menurut kelas sosial mereka. c. Kelas sosial orang ditandakan oleh sejumlah variable seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi niali dan bukan oleh salah satu variable tunggal tertentu. d. Individu-individu dapat bergerak dari satu kelas sosial ke kelas social lain atau turun selama hidup mereka. 3. Kelompok referensi Menurut Kotler (1997 : 157), definisi kelompok referensi sebagai berikut: “Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.” Menurut Staton (1996 : 140), kelompok referensi dapat didefinisikan sebagai berikut: “Sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku, nilai dan sikap seseorang.” Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2000 : 68), kelompok referensi adalah: “Kelompok social yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.”
4. Keluarga Menurut Ujang Sumarwan (2002:226) adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Istilah keluarga sering dipertukarkan dengan istilah rumah tangga, namun kedua istilah tersebut memiliki kesamaan dan perbedaan. Sebuah rumah tangga bisa terdiri atas satu orang, sedangkan sebuah keluarga terdiri atas minimal dua orang. Berdasarkan keterkaitan antara keluarga dan rumah tangga, maka rumah tangga terdiri atas dua macam, yaitu rumah tangga keluarga dan bukan keluarga. Berdasarkan peranannya, keluarga dapat dibedakan menjadi keluarga orientasi dan dan keluarga prokreasi (Bilson Simamora,2003:7). Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua dan anak-anak kandung, di mana orangtua memberikan anak orientasi pada agama, politik dan ekonomi. Ini memberikan pengaruh besar pada perilaku pembelian anak, terutama kalu mereka masih hidup bersama. Bahkan, jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orangtua, pengaruh terhadap perilaku pembeli tetap ada. Keluarga prokreasi yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh keluarga terhadap pembelian itu lebih terasa. Pada keluarga prokreasi, keluarga adalah sebagai unit pengambil keputusan. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi di antara para anggota keluarga dalam pengambilan keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga dapat membantu pemasar menetapkan strategi pemasarannya yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat
D. Pengambilan keputusan pembelian Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah pada kegiatan menusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Dalam proses pembuatan keputusan konsumen, tiap-tiap individu memiliki mperenan sebagai berikut (Ujang Sumarwan,2002:234) : 1.Inisiator, seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan. 2.Para pengaruh, seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli. 3.Penyaring informasi, seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. 4.Pengambil keputusan, seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. 5.Pembeli, seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. 6.Pengguna, seorang aggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen akan menentukanproses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap (Swastha dan Handoko, 2000 : 106-111), yaitu: a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditujukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan, jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bias ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. b) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, pencarian yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beber4apa took untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk dalam pikirannya. Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika produk yang akan dibeli bernilai tinggi, biasanya diperlukan waktu yang agak lama di dalam mempertimbangkan pembelinya. c) Penilaian dan seleksi terhadap alternative pembelian Tahap ini meliputi 2 tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan
seleksi
terhadap
alternative
pembelian
berdasarkan
tujuan
pembelinya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembeli telah ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternative-alternatif pembeliannya. Pengidentifikasian alternative pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh-pengaruh sumber yang dimiliki (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam pembelian. Atas dasar tujuan pembelian, alternative-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternative pembelian yang dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan serta keinginannya. d) Keputusan untuk membeli Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Basu swastha dan T. Hani Handoko, 2000 : 102). Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak 6 komponen, yaitu: 1) Keputusan tentang jenis produk
Komponen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuh produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produknya serta alternative lain yang mereka pertimbangkan. 2) Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. 3) Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan dimana sabun tersebut akan dibeli, dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. 4) Keputusan tentang kuantitas Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu produk. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pembeli. 5) Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen harus dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masah ini akan menyangkut tersediannya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menentukan waktu pembelian. Dangan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 6) Keputusan tentang cara pembelian Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli. Keputusan tersebut akan mempengarihi keputusan tentang penhualan dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya. e) Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian, konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada temanteman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada tingkat dalam proses pembelian.
E. Kerangka Pemikiran Berdasarkan model penelitian konsumen dari pengkajian secara teoristis mengenai perilaku konsumen, maka dapat disusun model konsep sebagai dasar pembentukan model hipotesis yang selanjutnya akan menjadi kerangka penyusunan hipotesis. Dari kerangka pemikiran yang terdiri empat faktor eksternal yaitu kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Selain itu dicari faktor yang mempunyai pengaruh paling besar antara kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sabun.
F. Hipotesis Menurut Soehardai Sigit (1999 : 41), definisi hipotesis adalah sebagai jawaban sementara terhadap masalah yang ditanyakan dalam penelitian. Berdasarkan kerangka penelitian di atas,maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1
: Diduga faktor eksternal yang meliputi kebudayaan, kelas social, kelompok referensi dan keluarga berpengaruh secara simultan terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun nuvo.
H2
: Diduga faktor eksternal yang meliputi kebudayaan, kelas social, kelompok referensi dan keluarga berpengaruh secara parsial terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun nuvo.
BAB III METODE PENELITIAN A.
Jenis Penelitian Penelitian ini adalah penelitian deskriptif yaitu penelitian yang bertujuan untuk
mengungkapkan suatu masalah yang sesuai dengan keadaan sebenarnya. B.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kecamatan Mlati, Kabupaten Sleman,
Yogyakarta . Penelitian ini berlangsung selama bulan Januari sampai bulan Februari 2009. C.
Subjek dan Objek Penelitian 1.
Subjek dalam penelitian ini adalah pengguna sabun mandi nuvo di wilayah
Kecamatan Mlati, Kabupaten Sleman, Yogyakarta yang berumur 18-26 tahun. 2.
Objek dalam penelitian ini adalah pengaruh faktor-faktor eksternal dalam
pengambilan keputusan pembelian sabun mandi nuvo.
D.
Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono,2004:32). Variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (Independent Variable) yang terdiri dari faktor-faktor eksternal yang merupakan lingkungan masyarakat dimana individu dilahirkan dan dibesarkan, yang diberi simbol X. Faktor-faktor eksternal tersebut adalah Kebudayaan (X1), Kelas Sosial (X2), Kelompok referensi (X3), dan Keluarga (X4). 2. Variabel
terikat
(Dependent
Variable)
dalam penelitian
Pengambilan Keputusan Pembelian yang diberi simbol Y.
ini
adalah
E.
Populasi dan Sampel 1.
Populasi menurut Sugiyono (2007:72) adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas : objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat di kecamatan Malti. 2.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono,2007:73). Sampel dalam penelitian yaitu sebanyak 100 warga kecamatan Mlati. 3.
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode nonprobability
sampling yaitu sampling purposive atau teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007:78). Pertimbangan yang digunakan yaitu responden yang dipilih pengguna sabun mandi nuvo berumur 18-26 tahun.
F.
Jenis Data Penelitian ini menggunakan data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari hasil kuesioner yang diberikan kepada responden. Data primer ini digunakan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dan usia.
G. Definisi Operasional 1. Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan adalah suatu proses kognitif yang tidak tergesa-gesa terdiri dari rangkaian tahapan yang dapat dianalisa, diperhalus, dan dipadukan untuk menghasilkan ketepatan serta ketelitian yang lebih besar dalam menyelesaikan masalah dan memulai tindakan. Definisi yang lebih sederhana dikemukakan oleh Hani Handoko (1997), pembuatan keputusan adalah kegiatan yang menggambarkan proses melalui mana serangkaian kegiatan dipilih sebagai penyelesaian suatu masalah tertentu. Banyak cara atau gaya dalam pengambilan keputusan. Ada orang yang cenderung menghindari masalah, ada juga yang berusaha memecahkan /
menyelesaikan masalah, bahkan ada yang mencari-cari masalah. Pada prinsipnya, cara pengambilan keputusan mengacu pada bagaimana seseorang mengolah informasi, apakah lebih dominan menggunakan pikirannya, ataukah dengan perasaannya. Setelah semua informasi diperoleh melalui fungsi persepsi, maka seseorang harus melakukan sesuatu dengan informasi tersebut. Informasi tersebut harus diolah untuk memperoleh suatu kesimpulan guna mengambil suatu keputusan ataupun membentuk suatu opini 2. Faktor-Faktor Eksternal Faktor eksternal adalah faktor dari luar responden yang mempengaruhi perilaku. Faktor-faktor eksternal tersebut adalah: a) Kebudayaan Kebudayaan
adalah
kompleks
yang
menyangkut
pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat dan kemampuankemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Dalam hal ini kebudayaan merupakan suatu symbol yang dapat mempengaruhi perilaku responden dalam membeli sabun nuvo. b) Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Kelas sosial merupakan pembagian dalam suatu masyarakat yang relatif homogen dan selalu ada yang disusun secara hierarkhis, dimana para anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan keberadaan responden dalam lingkungan masyarakat yang dipengaruhi oleh pendapatan dan pendidikan dalam perilakunya membeli sabun Nuvo. c) Kelompok referensi Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang ( belum anggota kelompok tersebut ) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya d) Keluarga
Keluarga adalah suatu unit terkecil dari masyarakat yang terdiri atas kepala keluarga dan beberapa orang yang terkumpul dan tinggal di suatu atap dalam keadaan saling ketergantungan. Suatu keluarga pada umumnya memiliki selera dan kainginan berbeda dalam dalam memilih suatu produk sehingga dapat mempengaruhi anggota keluarga. H. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan penyebaran kuesioner. Pemberian skor pada kuesioner yang dibagikan kepada setiap responden dengan menggunakan Skala Likert. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang berupa kata-kata yaitu :
I.
Sangat Setuju diberi skor
:5
Setuju diberi skor
:4
Netral diberi skor
:3
Tidak Setuju diberi skor
:2
Sangat Tidak Setuju
:1
Metode Pengujian Instrumen 1.
Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen atau alat-alat penelitian dapat mencerminkan variabel atau atribut yang diukur. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, maka semakin jauh pula alat pengukur itu mengenai sasarannya. Pengukuran tingkat validitas kuesioner dapat dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment (Sugiyono, 2007: 210 ).
r=
nΣXY − (ΣX )(ΣY ) {nΣX − (ΣX ) 2 }{n.ΣY 2 − (ΣY ) 2 } 2
Keterangan : r
: Indeks korekasi sederhana antara (X) dan (Y)
n
: Jumlah responden uji coba
∑X : Jumlah skor butir (X)
∑Y : Jumlah skor variable (Y) ∑X2 : Jumlah skor butir (X) kuadrat ∑Y2 : Jumlah skor butir (Y) kuadrat ∑XY : Jumlah perkalian skor butir (X) dan skor variabel (Y) Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Bila r hitung > r table maka valid Bila r hitung < r table maka tidak valid Dalam penelitian ini sample yang diambil adalah 100 sampel dengan signifikansi 5 %. 2.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan pengujian apakah sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Teknik pengujian reliabilitas ini menggunakan teknik analisis yang dikembangkan oleh Alpha Cronbach. Pada uji ini, α dinilai reliabel jika lebih dari 0,5 (Imam Ghozali, 2001:129). Uji reliabilitas dihitung dengan rumus :
r=
k .r 1 + (k − r )r
Keterangan : α = Koefisien reliabilitas r = Rata-rata korelasi antar butir k = Jumlah butir Perhitungan ini akan dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan SPSS. Hasil perhitungan menunjukkan reliabel bila koefisien alphanya lebih besar dari 0,5 artinya kuesioner dapat dipercaya dan dapat digunakan untuk penelitian.
J. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif Analisis
deskriptif
adalah
analisis
data
yang
lebih
banyak
hendak
menggambarkan fakta sebagaimana adanya (Supardi,2005:166). Dalam penelitian ini mengemukakan karakteristik responden ditinjau dari jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan responden.
2. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Persamaan regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Y= α + bX1 + bX2 + bX3 + bX4 di mana: Y = keputusan membeli masyarakat a
= konstanta
b = koefisien korelasi X1 = kebudayaan X2 = kelas sosial X3 = kelompok referensi X4 = keluarga 3. Pengujian Hipotesis a. Uji F (Uji Serentak) Pengujian signifikansi dalam penelitian ini dilakukan dengan uji F yaitu menguji hipotesis yang mempunyai pengaruh antara variable bebas terhadap variable terikat secara simultan (bersama-sama), dengan membandingkan nilai probabilitas terhadap tingkat signifikansi (α=5%). Adapun rumusan hipotesis sebagai berikut: Ho
: Tidak ada pengaruh secara simultan (bersama-sama) faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Ha
: Ada pengaruh secara simultan (bersama-sama) faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas sosial (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Kriteria pengujian hipotesis uji F: -
Jika Fhitung ≤ Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
-
Jika Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
b. Uji t (Uji Parsial) Pengujian signifikansi dalam penelitian ini dilakukan dengan uji t yaitu menguji hipotesis yang mempunyai pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial, dengan membandingkan nilai probabilitas terhadap tingkat signifikansi (α=5%). Adapun rumusan hipotesis sebagai berikut: Ho
: Tidak ada pengaruh secara parsial faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas sosial (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Ha
: Ada pengaruh secara parsial faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas sosial (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Kriteria pengujian hipotesis uji t: -
Jika thitung > ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak atau jika thitung < ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
-
Jika thitung berada diantara –ttabel dan + ttabel maka Ho diterima atau Ha ditolak
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK DAN OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Wilayah Kecamatan Mlati
1. Letak Daerah Kecamatan Mlati Kecamatan Mlati merupakan salah satu kecamatan yang berada di Kabupaten Sleman yang letaknya berada di sebelah selatan ibu kota Kabupaten Sleman. Jarak Ibu kota Kecamatan ke pusat pemerintahan Kabupaten Sleman adalah 6 Km. Kecamatan Mlati berada di dataran rendah. Ibukota Kecamatannya berada pada ketinggian 150 meter di atas permukaan laut. Kecamatan Mlati beriklim seperti layaknya daerah dataran rendah di daerah tropis. Suhu tertinggi yang tercatat di Kecamatan Mlati adalah 32ºC dengan suhu terendah 28ºC. Bentangan wilayah di Kecamatan Mlati berupa tanah yang datar, dengan sedikit sekali daerah yang berombak. Kecamatan Mlati memiliki luas wilayah sekitar 2.852 Ha yang terdiri dari tanah sawah, tanah kering, tanah basah. Ada 5 desa yang masuk wilayah administrasi Kecamatan Mlati, yaitu: a.
Desa Sendangadi
b. Desa Sinduadi c. Desa Sumberadi d. Desa Tirtoadi e. Desa Tlogoadi Seacara geografis Kecamatan Malti berbatasan dengan: Sebelah utara
: Kecamatan Sleman
Sebelah timur
: Kecaqmatan Depok
Sebelah selatan
: Kecamatan Godean
Sebelah barat
: Kecamatan Sayegan
2. Kependudukan a. Untuk tahun 2008 penduduk di Kecamatan Mlati tercatat sebanyak 27.082 KK. Jumlah keseluruhan penduduk Kecamatan Mlati adalah 75.070 orang dengan jumlah penduduk laki-laki 37.383 orang dan penduduk perempuan 37.687 orang. Sebagian besar penduduk Kecamatan Mlati adalah Petani. Dari data
monografi Kecamatan tercatat 12.196 orang atau penduduk Kecamatan Mlati bekerja di sektor pertanian. b. Berdasarkan data tersebut agama mayoritas yang di anut oleh warga di Kecamatan Mlati adalah beragama Islam dengan jumlah 66.037 orang, dengan rincian sebagai berikut (sumber data monografi kecamatan semester 1): Agama Islam
: 66.027 orang
Agana Katholik
: 8.080 orang
Agama Protestan
:3.285 orang
Agama Hindu
: 564 orang
Agama Budha
: 823 orang
1) Sedangkan jumlah penduduk berdasarkan usia yang berada di wilayah Kecamatan Mlati adalah (sumber data monografi kecamatan semester 1): 0-6 tahun
: 7.563 orang
7-12 tahun
: 10.392 orang
13-18 tahun
: 10.576 orang
19-24 tahun
: 6.894 orang
25-55 tahun
: 23.826 orang
55 tahun ke atas
: 15.819 orang
2) Sedangkan data penduduk menurut mata pencaharian adalah sebagai berikut (sumber data monografi kecamatan semester 1):
Petani
: 6.323 orang
Nelayan
: - orang
Pengusaha sedang
: 1.425 orang
Pengrajin
: 826 orang
Buruh industri
: 1.445 orang
Buruh bangunan
: 825 orang
Buruh pertambangan
: 80 orang
Buruh perkebunan
: - orang
Pedagang
: 1.955 orang
Pengangkutan
: 175 orang
PNS
: 2.108 orang
ABRI
: 280 orang
Pensiunan
: 295 orang
Peternak
: 9.974 orang
c. Pada tahun 2008 juga tercatat perpindahan mutasi kerja yang terjadi di Kecamatan Mlati, dengan data sebagai berikut (sumber data monografi kecamatan semester 1): Table 4 Perpindahan Mutasi Kerja No
Jenis Mutasi
Laki-
Perempuan
Jumlah
laki
1
Pindah antar
16
15
31
2
kecamatan
41
20
61
3
Pidah antar kabupaten
15
22
37
4
Pindah antar propinsi
28
35
63
5
Datang antar
12
10
22
6
kabupaten
45
37
82
7
Datang antar propinsi
0
0
0
8
Lahir
98
81
179
255
220
475
Mati < 5 tahun Mati > 5 tahun
B. Gambaran Umum Perusahaan PT WINGS
Sabun mandi Nuvo adalah salah satu produk keluaran PT WINGS. Nuvo adalah obat yang berisi sabun TCC dan Irgasan. Yang berfungsi membunuh bakteri dan mencegah mereka dari menerima sehingga meninggalkan tubuh bersih kesehatan dan bebas bakteri. Nuvo keluaran yang ke dua adalah Nuvo family, adalah obat untuk semua keluarga dan mampu menyelesaikan semua masalah kulit anda. WINS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya. Selama lima puluh tahun ini telah berkembang dari perusahaan kecil, industri rumah tangga menjadi pemimpin pasar. Memperkerjakan ribuan orang dengan letak strategis yang berlokasi di Jakarta dan Surabaya. Tujuan WINGS Corp. adalah produsen produk-produk kualitas internasional pada harga ekonomis. Pertama kali mulai dengan produksi manufaktur dari tangan hijau binatu sabun. Dengan produk ini kita telah berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940an. Segera setelah kami memperkenalkan seluruh produk baru-krim deterjen. Menjadi salah satu pionir produk baru ini kami bangga untuk mengatakan bahwa hari ini masih krim deterjen yang paling popular jenis multi-tujuan mencuci bantuan di Indonesia. Lebih cepat perkembangan yang terjadi menyebabkan kelahiran kami kedua pabrik PT Sayap Mas Utama di Jakarta. Fasilitas ini memproduksi toilet soaps, bubuk deterjen dan bar, floorcleaners, kain softeners dan serbet bersih untuk seluruh Indonesia. Fasilitas ketiga, PT Lionindo Jaya, didirikan di Jakarta bersama Lion Corp. Jepang untuk memproduksi merek seperti emeron, ciptadent dan mama. Produk merek seperti shampoo, shower gel, produk perawatan kulit, pasta gigi. Setelah lima tahun merek ini telah berhasil menangkap marketshare yang signifikan di Indonesia. Kami bangga untuk diakui sebagai mapan dan bijaksana kelompok bisnis di Indonesia. Perusahaan kami telah berkembang secara vertical dan horizontal, dan bahkan ke sector lain seperti bahan bangunan. Namun kami tetap pegang filosofi kami. “Untuk memproduksi dan kualitas affrordibility kemudahan para pelanggan kami.” Pesan dari Presiden PT WINGS
Saya ingin mengambil kesempatan ini untuk memberitahukan kepada pelanggan, mengapa saya melihat masa depan cerah bagi perusahaan ini.
Di belakang, kami mulai di 1948 nampaknya memang sangat sederhana. Kita gunakan untuk pembuatan minyak kelapa satu produk binatu sabun, yang kami jual door to door, terkadang dengan success. WINGS menghasilkan ratusan produk pembersih rumah tangga, dari toothpastes dan shampoo, untuk deterjen dan porselen cleaners. Kami memperkerjakan ribuan orang dalam puluhan tanaman industri manufaktur dan pusat distribusi di seluruh Indonesia. Kapal merek kami seperti Ekonomi, SoKlin, dan Giv adalah kategori pemimpin yang dikenal dengan produk unggulan quality. WINGS juga ekspor ke berbagai Negara di dunia, dari Nigeria ke Filipina. Namun kami lebih dari sekedar lain perusahaan sabun dan deterjen. Kami juga telah banyak berinvestasi ke kedua integrasi hulu dan hilir. Divisi kimia dan kemasan kami memungkinkan kami untuk memproduksi konsisten, kualitas produk bagus dengan harga terjangkau bagi Anda, pelanggan kami. Memang benar bahwa sebagian dari alas an kemi telah sukses di Indonesia pertumbuhan ekonomi yang pesan dalam tiga decade. Namun saya betul-betul percaya bahwa karyawan dedikasi kami untuk para pelanggan kami yang kuat dan focus pada kualotas dan efisiensi yang memungkinkan kita untuk menavigasi melalui Ekonomi Asia Crisis Today. WINGS terus memprbaiki diri, contoh. Kami berinvestasi di tambahan kapasitas, memperkenalkan produk baru yang inovatif, proyek-proyek perbaikan mengemudi di seluruh organisasi, serta renewing kami focus pada insentif HR. Saya percaya bahwa laki-laki dan perempuan di perusahaan ini telah melakukan pekerjaan yang baik, dan akan terus melakukan di masa yang akan dating. Diakui WINGS mapan dan bijaksana kelompok bisnis di Indonesia dengan kekuatan khususnya di manufakture dari soap dan deterjen. WINGS, produk-produk mereka untuk diakui, kualitas dan keterjangkauan, dan tersedia di seluruh Indonesia. Nama the WINGS menikmati kepercayaan dan kesetiaan dari grosir, pengecer dan konsumen.. Ia berusaha untuk terus membangun pada intinya kompetensi, menempatkan penekanan utana pada hubungan yang saling bermanfaat. Bekerja dalam keselarasan dan kesatuan, mengadopsi sebuah pendekatan konsultatif untuk pengambilan keputusan, pemeliharaan tinggi profesionalisme, menawarkan pelanggan dengan kualitas terbaik dan nilai-nilai adalah kepercayaan yang diberikan kepada yayasan yang keberhasilan WINGS dibangun dan berkelanjutan.
BAB V ANALISIS DATA
A.
Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas
1.
Tujuan dari analisis validitas ini adalah untuk mengukur seberapa cermat suatu kuisioner melakukan fungsinya. Dalam pengukuran validitas ini peneliti menggunakan rumus korelasi product moment, sedang perhitungannya menggunakan bantuan program computer SPSS 12.0 for windows. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Bila r hitung > r tabel maka valid Bila r hitung < r tabel maka tidak valid Dalam penelitian ini peneliti mengambil sample sebanyak 100 sampel dengan signifikansi (α) 5%. Besarnya nilai r table dengan (α) 5%
atau 0,05 dan jumlah
responden uji coba sebesar 30 orang adalah 0,361. Adapun hasil pengukuran validitas dari butir seluruh variable penelitian yang terdapat pada lampiran 4 adalah sebagai berikut:
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas Variabel Kebudayaan
Butir
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kritik pengujian
Keterangan
Kebudayaan 1
0,956
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Kebudayaan 2
0,943
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Pertanyaan
Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 4 Berdasarkan table di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung seluruh butir pertanyaan kebudayaan berada di atas nilai r tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid.
Tabel 5.2 Hasil Uji Validitas Variabel Kelas Sosial
Butir
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kritik pengujian
Keterangan
Kelas sosial 1
0,963
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Kelas sosial 2
0,962
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Pertanyaan
Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 4 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung seluruh butir pertanyaan kelas sosial berada di atas nilai r tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid. Tabel 5.3 Hasil Uji Validitas Variabel Kelompok Referensi
Butir Pertanyaan
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kritik pengujian
Keterangan
Kelompok
0,910
0,361
r hitung > r tabel
Valid
0,862
0,361
r hitung > r tabel
Valid
referensi 1 Kelompok referensi 2 Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 4 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung seluruh butir pertanyaan kelompok referensi berada di atas nilai r tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid. Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Variabel Keluarga
Butir
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kritik pengujian
Keterangan
Keluarga 1
0,866
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Keluarga 2
0,879
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Pertanyaan
Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 4
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung seluruh butir pertanyaan keluarga berada di atas nilai r tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid. Tabel 5.5 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Butir
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kritik pengujian
Keterangan
0,865
0,361
r hitung > r tabel
Valid
0,854
0,361
r hitung > r tabel
Valid
0,858
0,361
r hitung > r tabel
Valid
Pertanyaan Keputusan pembelian 1 Keputusan pembelian 2 Keputusan pembelian 3 Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 4 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung seluruh butir pertanyaan keputusan pembelian berada di atas nilai r tabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid. 2.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten. Untuk mengukur reliabilitas peneliti menggunakan teknik cronbach alpha yaitu koefisien reliabilitas yang menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Semakin dekat nilai alpha dengan satu maka semakin tinggi keandalan konsistensi internal. Secara umum reliabilitas kurang dari 0,60 dianggap buruk, reliabilitas dalam kisaran 0,70 bisa diterima, dan lebih dari 0,80 adalah baik (Uma Sekaran, 2006:177). Jadi kuesioner bisa dikatakan reliabel atau handal jika nilai alpha lebih dari 0,6. Hasil pengujian reliabilitas yang terdapat pada lampiran 5 adalah sebagai berikut:
Tabel 5.6 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian
Butir Pertanyaan
Nilai Alpha
Kritik pengujian
Keterangan
Kebudayaan
0,916
Nilai Alpha > 0,6
Reliabel
Kelas social
0,920
Nilai Alpha > 0,6
Reliabel
Kelompok referensi
0,885
Nilai Alpha > 0,6
Reliabel
Keluarga
0,879
Nilai Alpha > 0,6
Reliabel
Keputusan pembelian
0,849
Nilai Alpha > 0,6
Reliabel
Sumber: Data primer yang diolah, lampiran 5 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai Alpha seluruh butir pertanyaan lebih besar dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pertanyaan adalah reliabel. B.
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis data yang lebih banyak hendak menggambarkan fakta sebagaimana
adanya
(Supardi,2005:166).
Dalam
penelitian
ini
mengemukakan
karakteristik responden ditinjau dari jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan responden. 1. Jenis Kelamin Responden Berdasarkan jenis kelamin responden, terdiri atas dua kelompok, yaitu kelompok pria dan wanita. Hasil rekapitulasi data berdasarkan jenis kelamin dapat ditujukan pada tabel 5.7di bawah ini: Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah
Persentasi
Pria
59
59%
Wanita
41
41%
Total
100
100%
Sumber: Data Primer yang diolah Berdasarkan tabel 5.7 di atas menunjukkan bahwa konsumen yang menggunakan sabun nuvo di Kecamatan Mlati mayoritas adalah berjenis kelamin pria sebanyak 59
orang atau sebesar 59% dan sisanya sebanyak 41 orang atau sebesar 41% adalah wanita. Hal ini menunjukkan bahwa pria lebih suka sabun yang dapat melindungi badan mereka saat beraktivitas yang berat. 2. Umur Responden Berdasarkan umur responden, terdiri atas 4 kelompok, yaitu kelompok umur 17 sampai dengan 20 tahun, 20 tahun sampai dengan 24 tahun, 25 sampai dengan 28 tahun, dan umur lebih dari 28 tahun. Data karakteristik responden berdasarkan umur dapat ditujunjukkan pada table 5.8 erikut ini: Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur
Jumlah
Persentase
17 s/d 20 tahun
31
31%
21 s/d 24 tahun
26
26%
25 s/d 28 tahun
28
28%
Lebih dari 28 tahun
15
15%
Total
100
100%
Sumber: Data Primer yang diolah Berdasarkan tabel 5.8di atas dapat diketahui bahwa responden mayoritas berumur 17 sampai dengan 20 tahun yaitu sebesar 31% atau sebanyak 31 orang, yang berumur 21 sampai 24 tahun yaitu sebesar 26% atau sebanyak 26 orang, yang berumur 25 sampai 28 tahun sebesar 28% atau 28 orang, dan yang berumur lebih dari 28 tahun sebesar 15% atau sebesar 15 orang. Ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang menggunakan sabun nuvo adalah masih kategori muda. 3. Pendidikan Terakhir Berdasarkan pendidikan terakhir, terdiri atas 3 kelompok, yaitu SLTA, S1 dan S2. data karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat ditunjukkan pada Tabel5.9 berikut ini:
Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan terakhir
Jumlah
Persentase
SLTA
54
54%
S1
39
39%
S2
7
7%
Total
100
100%
Sumber: Data Primer yang diolah Dari tabel 5.9 di atas dapat diketahui bahwa mayoritas responden mempunyai pendidikan terakhir SLTA yaitu sebesar 54% atau sebanyak 54 orang, yang mempunyai pendidikan terakhir S1 sebanyak 39 orang atau 39%, dan yang mempunyai pendidikan terakhir S2 sebesar 7% atau sebanyak 7 orang. Sehingga dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen adalah mempunyai pendidikan terakhir tingkat atas, hal ini menunjukkan bahwa dengan latar pendidikan terakhir yang cukup tinggi maka konsumen akan mempunyai penilaian terhadap kualitas dan manfaat sabun yang digunakan. 4. Pekerjaan Berdasarkan pekerjaan, terdiri atas 6 kelompok, yaitu pelajar/mahasiswa, TNI/Polri, Karyawan Swasta, Pengusaha/Wiraswasta dan kelompok lain-lain. Data karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat ditunjukkan pada table 5.10 berikut ini: Tabel 5.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan
Jumlah
Persentase
Pelajar/mahasiswa
44
44%
TNI/Polri
0
0%
PNS
2
2%
Karyawan swasta
25
25%
Pengusaha/wiraswata
22
22%
Lain-lain
7
7%
Total
100
100%
Sumber: Data Primer yang diolah Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa mayoritas responden mempunyai status pelajar/mahasiswa yaitu sebesar 44% atau sebanyak 44 orang, tidak ada yang mempunyai pekerjaan se3bagai TNI/Polri, PNS sebanyak 2 orang atau 2%, karyawan swasta sebanyak 25 orang atau 25%, pengusaha/wiraswasta sebanyak 22 orang atau 22% dan kelompok lain-lain sebesar 7% atau sebanyak 7 orang. Sehingga dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan sabun nuvo adalah yang mempunyai status pelajar/mahasiswa, hal ini disebabkan karena dengan status pelajar/mahasiswa mereka rajin menjaga dan merawat kesegaran tubuh mereka dengan menggunakan sabun nuvo. 5. Pendapatan Responden Berdasarkan pendapatan responden, terdiri atas 4 kelompok, yaitu kurang dari Rp 500.000, Rp 500.000 – Rp 1.000.000, Rp 1.001.00 – Rp 1.500.00, dan lebih dari Rp 1.500.000. Data karakteristik responden berdasarkan pendapatan dapat ditunjukkan pada table berikut ini: Tabel 5.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
Pendapatan
Jumlah
Persentase
Kurang dari Rp 500.000
41
41%
Rp 500.00 – Rp 1.000.000
32
32%
Rp 1.001.000 – Rp 1.500.000
25
25%
Lebih dari Rp 1.500.000
2
2%
Total
100
100%
Sumber: Data Primer yang diolah Dari tabel di atas diketahui bahwa mayoritas responden menpunyai pendapatan kurang dari Rp 500.00 yaitu sebesar 41% atau sebanyak 41 orang., yang mempunyai pendapatan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 32 orang atau 32%, yang berpendapatam Rp 1.001.000 – Rp 1.500.000 sebesar 25% atau sebanyak 25 orang,
dan yang mempunyai pendapatan lebih dari Rp 1.500.00 sebesar 2% atau sebanyak 2 orang. Hal ini menunjukkan sabun nuvo mempunyai harga yang terjangkau oleh segala lapisan masyarakat kerena harga yang murah. C.
Analisis Regresi Linier Berganda Analisis linier berganda digunakan untuk mengatur pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). model regresi linier berganda untuk variabel independent terhadap variabel dependen secara sistematis ditulis dengan persamaan: Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +b4X4 + e Hasil analisis regresi linier berganda dapat ditunjukkan seperti pada table berikut: Tabel 5.12 Estimasi Regresi Linear Berganda
Standard ized Model
Unstandardized
Coefficie
Coefficients
nts
t
Sig.
Std. B 1
Error
(Constant)
-.841
1.132
kebudayaan
.364
.116
kelas sosial
.248
kelompok referensi keluarga
Beta -.743
.459
.252
3.140
.002
.097
.180
2.567
.012
.717
.130
.442
5.521
.000
.311
.101
.217
3.088
.003
Sumber: Data Primer yang diolah, 2009 Dari hasil analisis regresi didapatkan koefisien yang dapat dibuat persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,841 + 0,364X1 + 0,248 X2+ 0.717X3 +0,311X4
Berdasarkan nilai koefisiensi regresi dalam persamaan regresi berganda mengenai variabel-variabel yang memengaruhi Keputusan Pembelian, maka dapat diberikan interpretasi sebagai berikut: 1. Nilai konstanta sebesar 0,841 yang berarti bahwa jika variabel bebas yang terdiri dari variabel kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4), tidak mengalami perubahan maka Keputusan Pembelian sebesar 0,841. 2. Variabel Kebudayaan (X1) mempunyai pengaruh yang positif terhadap Keputusan Pembelian, dengan koefisien regresi sebesar 0,364 yang artinya apabila variabel kebudayaan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,364 satuan dengan asumsi bahwa pada variabel kelas sosia; (X2), kelompok referensi (X3), dan keluarga (X4) dalam posisi konstan. Dengan adanya pengaruh yang positif ini, berarti bahwa antara variabel kebudayaan dan keputusan pembelian menunjukkan hubungan yang searah. 3. Pada variabel kelas sosal (X2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien regresi sebesar 0,248 yang artinya apabila pada variabel kelas social meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,248 satuan dengan asumsi bahwa pada variabel kebudayaan (X1), kelompok referensi (X3), dan keluarga (X4) dalam kondisi konstan. Dengan adanya pengaruh yang posotif ini, berarti bahwa antara variabel kelas social dan keputusan pembelian menunjukkan hubungan yang searah. 4. Pada variabel kelompok referensi (X3) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian, dengan keofisien regresi sebesar 0,717 yang artinya apabila pada variabel kelompok referensi meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat 0.717, dengan asumsi bahwa pada variabel kebudayaan (X1), kelas social (X2), dan keluarga (X4) dalam kondisa konstan. Dengan adanya pengaruh yang positif ini, berarti bahwa antara variabel kelompok referensi dan keputusan pembelian menunjukkan hubungan yang searah. 5. Variabel keluarga (X4) mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien regresi sebesar 0,311 yang artinya apabila variabel keluarga meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,311,
dengan asumsi bahwa pada variabel kebudayaan (X1), kelas social (X2), dan kelompok referensi (X3) dalam keadaan konstan. Dengan adanya pengaruh yang positif ini, berarti bahwa antara variabel keluarga dan keputusan pembelian menunjukkan hubungan yang searah. 6. Variabel Dominan Untuk mengetahui kelompok referensi merupakan factor eksternal yang paling berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sabun nuvo di Kecamatan Mlati digunakan koefisien beta untuk masing-masing variable sebagai berikut: Tabel 5.13 Koefisien Beta
Variabel
Koefisien Beta
Kebudayaan (X1)
0,252
Kelas sosial (X3)
0,180
Kelompok Referensi (X3)
0,442
Keluarga (X4)
0,217
Sumber: Data primer yang diolah,2009 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa koefisien beta untuk variabel Kelompok Referensi (X3) mempunyai koefisien beta paling besar yaitu sebesar 0,442. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kelompok referensi mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati. Hal ini di sebabkan konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh teman sekerja dan televisi. D.
Pengujian Hipotesis 1. Uji F (Uji Serentak) Pengujian signifikansi dalam penelitian ini dilakukan dengan uji F yaitu menguji hipotesis yang mempunyai pengaruh antara variable bebas terhadap variable terikat secara simultan (bersama-sama), dengan membandingkan nilai probabilitas terhadap tingkat signifikansi (α=5%).
Adapun rumusan hipotesis sebagai berikut: Ho
: Tidak ada pengaruh secara simultan (bersama-sama) faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Ha
: Ada pengaruh secara simultan (bersama-sama) faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Kriteria pengujian hipotesis uji F: -
Jika Fhitung ≤ Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
-
Jika Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
Tabel 5.14 Uji Hipotesis secara Simultan ANOVA
Sum of Model 1
Mean
Squares
df
Square
F
Sig.
264.152
4
66.038
31.081
.000(a)
Residual
201.848
95
2.125
Total
466.000
99
Regressi on
a Predictors: (Constant), keluarga, kelas sosial, kelompok referensi, kebudayaan b Dependent Variable: keputusan pembelian Sumber: Data primer yang diolah, 2009 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui besarnya Fhitung yaitu 31,081. dengan berpedoman pada DF = N-m-1 di peroleh Ftabel atau F0,5:4:95 yaitu sebesar 2,4675. Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui besarnya Fhitung sebesar 31,081 dengan taraf signifikansi 0,000. hali ini menunjukkan bahwa Fhitung > Ftabel. Karena Fhitung >
Ftabel(31,081 > 2,4675), maka dapat disimpulkan Ha diterima dan Ho di tolak artinya Faktor eksternal yang terdiri dai variabel Kebudayaan (X1), kelas social(X2), kelompok referensi(X3) dan keluarga(X4) secara bersama-sama mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian sabun nuvo di Kecamatan Mlati. 2. Uji t (Uji Parsial) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh signifikan dari keempat variabel terikat. Berdasarkan table 5.11 di atas besarnya thitung untuk masingmasing variabel. Untuk menginterprestasikan data maka hipotesis yang di gunakan adalah: Ho
: Tidak ada pengaruh secara parsial faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Ha
: Ada pengaruh secara parsial faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan (X1), kelas social (X2), kelompok referensi (X3) dan keluarga (X4) terhadap pengambilan keputusan pembelian sabun Nuvo.
Kriteria pengambilan keputusan: -
Jika thitung > ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak atau jika thitung < ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
a.
Jika thitung berada diantara –ttabel dan + ttabel maka Ho diterima atau Ha ditolak Pengujian terhadap t hitung pada variabel Kebudayaan (X1) dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikan sebesar α = 5% dan derajat kebebasan (df) = (5%/2, N-k-1 = 100-4-1=95) diperoleh ttabel = ± 1,9852. Hasil perhitungan pada regresi berganda diperoleh thitumgsebesar 3,140. Dengan demikian thitung > ttabel (3,140 > 1,9852) maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pada variable kebudayaan secara parsial mempunyai
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian.
Hasil
selengkapnya dapat di lihat di lampiran 3. b.
Pengujian t hitung pada variable kelas sosial (X2) Dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikan sebesar α = 5% dan dengan derajat kebebasan df (0,025,95) diperoleh ttabel = ± 1,9852. Hasil perhitunagan pada regresi linier berganda diperoleh thitung sebesar 2,567. Dengan demikian thitung > ttabel (2,567 > 1,9852) maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pada variabel Kelas Sosial secara parsial mempunyai pengaruh
yang
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian.
Hasil
selengkapnya dapat di lihat di lampiran 3. c.
Pengujian terhadap koefisien regresi Kelompok Referensi (X3) Dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikan sebesar α = 5% dan dengan derajat kebebasan df (2,5%,95) diperoleh ttabel = ± 1,9852. Hasil perhitungan pada regresi linier berganda diperoleh thitung sebesar 5,521. Dengan demikian thitung > ttabel (5,521 > 1,9852) maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pada variable Kelompok Referensi secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hasil selengkapnya dapat di lihat di lampiran 3.
d.
Pengujian terhadap koefisien regresi variabel Keluarga (X4) Dengan pengujian dua sisi yang menggunakan tingkat signifikan sebesar α = 5% dan dengan derajat kebebasan df (2,5%,95) diperoleh ttabel = ± 1,9852. Hasil perhitunagan pada regresi linier berganda diperoleh thitung sebesar 3,088. Dengan demikian thitung > ttabel (3,088 > 1,9852) maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pada variabel Keluarga secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hasil selengkapnya dapat di lihat di lampiran 3.
E.
Pembahasan dan Implikasi Pembahasan tentang faktor eksternal beserta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian didasarkan pada analisis data, khususnya dalam pengujian setiap hipotesis. Tahapan pembahasan dimulai dari analisis pengaruh faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi, dan Keluarga terhadap Keputusan Pembelian diuji secara simultan dan parsial. 1. Pengaruh Faktor Eksternal terhadap Keputusan Pembelian Hasil analisis regresi menyebutkan bahwa secara simultan Faktor eksternal yang terdiri dari variabel Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi, dan Keluarga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini disebabkan oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas social, kelompok referensi, dan keluarga yang membuat konsumen tertarik dan terpengaruh untuk membeli produk tersebut. 2. Pengaruh Kebudayaan terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan analisis regresi Kebudayaan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo. Kebudayaan adalah seluruh sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dengan belajar, tindakan dan hasil karya manusia dengan belajar. Adanya kebudayaan akan mempengaruhi seseorang dalam berperilaku yang tercemin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi, begitu juga dengan perilaku seseorang menggunakan sabun nuvo untuk membersihkan badan. 3. Pengaruh Kelas Sosial terhdap Keputusan Pembelian Berdasarkan analisis regresi Kelas Sosial mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo. Kelas social merupakan pembagian dalam suatu masyarakat yang relative homogen dan selalu ada yang disusun secara hirarkis, dimana para anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama. Kelas social merupakan keberadaan responden dalam lingkungan mesyarakat yang
dipengaruhi oleh pendapatan dan pendidikan dalam perilakunya membeli suatu barang atau jasa. 4. Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan analisis regresi kelompok referensi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun nuvo. Kelompok referensi adalah kelompok yang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Adanya pengalaman dan anjuran dari teman akan mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian barang atau jasa, selain itu adanya iklan yang disampaikan akan sangat mempengaruhi seseorang dalam membeli atau menggunakan suatu produk. 5. Pengaruh Keluarga terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan analisis regresi keluarga mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Masing-masing individu akan mempunyai hubungan dengan keluarganya, baik itu keluarga yang terbentuk karena ikatan perkawinan, hubungan darah atau proses adopsi. Oleh karena itu, keputusan pembelian seorang individu seringkali dipengaruhi oleh individu lain dalam keluarga.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian seperti yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dapat ditarik kesimpulan yaitu: 1.
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dapat diketahui bahwa koefisien beta untuk variabel Kelompok Referensi (X3) mempunyai koefisien beta paling besar yaitu sebesar 0,442. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kelompok referensi mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati.
2.
Secara simultan Faktor Eksternal yang terdiri dari variable Kebudayaan (X1), Kelas Sosial (X2), Kelompok Referensi (X3) dan Keluarga (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati, ini dapat dilihat dari hasil Fhitung (31,081) yang lebih besar dari Ftabel (2,4675). Dengan demikian Hipotesis 1 terbukti.
3.
Secara parsial Faktor Ekternal yang terdiri dari variable Kebudayaan (X1), Kelas Sosial (X2), Kelompok Referensi (X3) dan Keluarga (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati, ini dapat dilihat dari hasil thitung masing-masing variable yang lebih besar dari ttabel (1,9852). Dengan demikian Hipotesis 2 terbukti.
B. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya dapat diusulkan saran yang diharapkan akan bermanfaat bagi pengguna Sabun Nuvo di Kecamatan Mlati, Kabupaten Sleman berkaitan dengan pengaruh factor eksternal terhadap keputusan pembelian. 1. Saran yang diusulkan berkaitan dengan kelompok referensi yang berdasarkan penelitian merupakan variable paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah sebaiknya dalam melakukan pembelian tidak hanya karena informasi yang didapatkan dari teman, atau iklan yang diperoleh dari tevisi tetapi perlu adanya informasi yang nyata dari pengalaman dari orang yang sudah pernah menggunakan.
Misalnya bertanya kepada teman yang telah memakai sabun nuvo tentang keunggulan atau kelebihan dan kekurangan sabun tersebut. 2. Disarankan manajemen dan distributor sabun nuvo di Kecamatan Mlati tetap selalu memperhatikan variable kelas social yang berdasarkan penelitian merupakan variable yang paling rendah pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Sabun Nuvo. Saran yang diusulakn adalah mempertahankan kualitas yang harus tetap dijaga agar konsumen selalu menggunakan sabun nuvo dan tidak berpindah ke merek lain.
