Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe

Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel LhokseumaweJURNAL VISIoNER & StRAtEgIS Volume 1, Nomor 1, Maret 2012 ISSN: 2338-2864 p. 37-50

Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe

The purpose of this study was to determine the factors that can influence consumer decisions in choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe. The research was conducted at the Harun Square Hotel Lhokseumawe. Object of research related to consumer decision in choosing hotel as a function of the cultural, social, personal, family and situasional factors as theoretical secar factors affect consumer behavior in general. The number of samples in this study were 100 respondents with data analysis technique used linear regression. The test results showed that the five factors simultaneously used as independent variables in this study are cultural factors (x1), social (x2), private (x3), family (x4) and situational factors (x5) significantly influence consumer decisions (Y) pick Harun Square Hotel Lhokseumawe. While family factors have the most influence among the four factors. Instead factor with least influence on consumer decision is a factor of the situation. Advice to management Harun Square hotel Lhokseumawe trying to give a good impression to all customers. Thus they will always have a good perception of the services provided as well the hotel, in the end the customer will recommend others, especially family members, and close friends ti use the services of Harun Square Hotel Lhokseumawe in the future. Keywords: cultural, social, personal, family, customer decision situations

Volume 1, Nomor 1, Maret 2012

Hilmi Dosen Program Studi Administrasi Bisnis, Politeknik Negeri Lhokseumawe, Lhokseumawe

H ilmi

PENDAHULUAN Perilaku konsumen juga berubah dan dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal ini studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan dipahami secara langsung, akan tetapi keputusan yang terlihat dalam melakukan pembelian seorang individu timbul karena ada interaksi dengan lingkungan mereka, yaitu yang bersifat psikologikal dan sosial, sehingga menjadi sebuah keputusan pembelian.Akibatnya proses keputusan pembelian yang dilaksanakan oleh individu lebih banyak melibatkan faktor lingkungan (Beureukat, 2003). Perilaku ini terjadi apabila seseorang berinteraksi dengan lingkungannya yang dapat bersifat kompleks ataupun sederhana, dimana muncul pengaruh lingkungan dari satu individu terhadap individu lain. Dalam menganalisis keputusan konsumen, perlu diperhatikan determinasi yang menjadi dasar keputusan konsumen, salah satunya adalah pengaruh faktor lingkungan. Faktor lingkungan adalah kekuatan yang dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan termasuk jasa perhotelan. Faktor lingkungan ini terdiri dari lima faktor yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan situasi (Setiadi, 2003). Selain itu dalam situasi global yang berubah dengan cepat, ada enam kekuatan yang juga harus diperhatikan, yaitu lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan sosial atau budaya. Kekuatan-kekuatan ini saling berinteraksi sehingga dapat membentuk dasar untuk peluang serta ancaman baru, yang mungkin mengubah keputusan dan sikap konsumen dalam menggunakan atau memilih suatu produk. Harun Square Hotel Lhokseumawe yang

diresmikan pada tanggal 10 Januari 2008 merupakan salah satu hotel bintang tiga yang dibangun setelah musibah gempa dan tsunami melanda Aceh beberapa waktu yang lalu. Pembangunan hotel ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan akomodasi bagi para pendatang, baik wisatawan, pekerja NGO, konsultan atau pelaku bisnis, maupun aparatur pemerintahan yang berkunjung ke Lhokseumawe. Mengingat fungsi hotel yang bukan hanya sebagai penyedia akomodasi melainkan juga menyediakan sarana atau tempat bagi pelaksanaan kegiatan-kegiatan bisnis seperti kontak dagang, rapat kerja, maupun seminar-seminar lainnya, maka tidaklah mengherankan apabila industri perhotelan di kota Lhokseumawe saat ini tumbuh sangat pesat. Para konsumen sebelum memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe, terlibat dalam proses pengambilan keputusan tentang dimana mereka akan menginap. Setiap individu mempunyai alasan dan latar belakang tertentu sehingga ia sampai pada kesimpulan/keputusan untuk menggunakan/membeli suatu produk, termasuk dalam memutuskan untuk menginap pada produk jasa tersebut. Saat ini kota Lhokseumawe terdapat sejumlah hotel/penginapan dengan berbagai tingkatan/ kelas, yang tentunya menjadi pesaing bagi Harun Square Hotel Lhokseumawe. Adapun hotel bintang tiga yang menjadi pesaing bagi Harun Square Hotel Lhokseumawe adalah Hotel Lido Graha. Sementara pesaing lainnya yang tidak bisa dinafikan adalah penginapan-penginapan kelas melati yang banyak menjamur saat ini diseputar kota Lhokseumawe. Dalam hal ini penulis lebih tertarik untuk memilih objek Harun Square Hotel Lhokseumawe sebagai objek penelitian tentang keputusan konsumen dalam memilih hotel dikarenakan hotel tersebut terdapat di pusat kota Lhokseumawe. TINJAUAN TEORITIS Perilaku Konsumen Memahami perilaku konsumen merupakan dasar bagi manajemen pemasaran. Schiffman dan Kanuk (dalam Anorga 2000: 136), menyebutkan perilaku konsumen adalah perilaku yang Jurnal Visioner & Strategis


ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Manullang (2002: 216) menyebutkan bahwa perilaku konsumen sebagai kajian tentang satuan pembeli (buying units), dan proses pertukaran (exchange proseses) yang terlibat dalam mencari (acquiring), memakai (consuming) dan menghentikan pemakaian (disposing) barang, jasa dan pengalaman serta ide. Sedangkan The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003: 10) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka … (American Marketing Association). Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran diantara individu. Perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh orang-orang didalam merencanakan, membeli dan menggunakan produk barang atau jasa. Menurut Winardi (2002: 142) perilaku konsumen merupakan aktivitas yang akan melibatkan orang-orang didalam menyeleksi apa-apa yang akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk barang dan jasa sedemikian rupa, sehingga semua yang akan dibeli akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Aktivitas didalam melakukan pembelian produk barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen, yaitu mencakup proses mental dan emosional, disamping tindakan-tindakan fisikal dan selanjutnya akan menjadi sebuah keputusan apa dan bagaimana para konsumen melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang aatau jasa apa yang akan mereka beli. Kotler (2001: 177), menyebutkan inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang Volume 1, Nomor 1, Maret 2012

dapat diatur oleh perusahaan. Dari definisi di atas, kita mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak harus saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen merupakan titik pusat usaha pemasaran. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan industri. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi, distribusi dan harga. Menurut Setiadi (2003: 159) memahami konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Sangat sedikit jika ada keputusan tentang strategi yang tidak mempertimbangkan perilaku konsumen. Contohnya analisis persaingan membutuhkan suatu pengertian tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap merek pesaing, konsumen bagaimana yang membeli suatu merek atau mengapa, serta dalam situasi bagaimana konsumen membeli dan menggunakan produk pesaing. Dengan demikian, semakin banyak kita belajar tentang konsumen semakin baik kesempatan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil.

H ilmi

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Setiadi (2003: 12) mengemukakan keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. a. Faktor Kebudayaan: b. Faktor Sosial: c. Faktor Pribadi: d. Faktor Psikologis: Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Persepsi, didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: - Perhatian yang selektif. - Gangguan yang selektif. - Mengingat kembali yang selektif. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan dan sikap adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Faktor Lingkungan Pemasaran Menurut Purnama (Beureukat, 2003) lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi konsumen, karena sifatnya kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, berkaitan dengan lingkungannya, biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu: budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan situasi. Budaya, seperti yang digunakan dalam studi 0

perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan yang lainnya atau satu daerah dengan daerah lainnya berbeda. Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibebaskan oleh perbedaan status sosio ekonomi, belajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Status sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen adalah perbedaan kelas sosial, karena dapat digunakan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Sebagai konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang lain dan menjadikan mereka sebagai kelompok acuan komparatif. Keluarga sering menjadi fungsi pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi kompleks dan bervariasi. Pasangan hidup juga dapat berperan dan saling mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi sangat mempengaruhi perilaku karena perilaku akan berubah ketika situasi berubah. Kadangkala perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Menurut Kotler (2001: 140) dalam situasi global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan, yaitu lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik atau hukum, dan lingkungan sosial atau budaya. Walaupun kekuatankekuatan ini terlihat terpisah satu sama lainnya, namun mereka berinteraksi secara kasual yang membentuk dasar untuk peluang serta ancaman baru. Misalnya ledakan pertumbuhan penduduk Jurnal Visioner & Strategis


(demografi) menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan peningkatan polusi (lingkungan alam), yang menyebabkan konsumen menuntut lebih banyak peraturan (politik/hukum). Tuntutan tersebut akan merangsang solusi teknologi dan produk baru (teknologi), yang dapat dijangkau oleh masyarakat (kekuatan ekonomi) sehingga mengubah perilaku dan sikap mereka. (sosial/ budaya). • Lingkungan demografi. Kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh pemasar adalah populasi, karena (kumpulan) orangoranglah yang membentuk pasar. Pemasar biasanya tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk dalam kota, wilayah, dan negara yang berbeda; distribusi umur dan bauran etnis; tingkat pendidikan, pola rumah tangga; serta karakteristik dan pergerakan regional. • Lingkungan ekonomi. Selain pasar, pasar juga memerlukan daya beli. Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendekatan harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan dengan cermat trend utama dalam pendapatan dan pola pembelanjaan konsumen. • Lingkungan alam. Dalam kaitannya dengan lingkungan alam, pemasar perlu mewaspadai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan keempat trend dalam lingkungan alam yaitu kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, dan peran pemerintah yang berbeda. • Lingkungan teknologi. Salah satu kekutan paling dramatis yang mempengaruhi hidup manusia, baik itu yang bersifat positif maupun negatif, adalah teknologi, teknologi yang baru memberikan nilai terunggul dalam memuaskan kebutuhan dapat merangsang aktifitas investasi dalam ekonomi. Namun, teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka panjang yang tidak selalu dapat diduga. Oleh karena itu, pemasar perlu memperhatikan trend teknologi seperti langkah perubahan teknologi yang semakin cepat, peluang investasi yang tidak terbatas, anggaran litbang yang beragam, dan peraturan yang meningkat Volume 1, Nomor 1, Maret 2012

•

•

atas perubahan teknologi. Lingkungan politik/hukum. Keputusan pemasaran dipengaruhi kuat oleh perkembangan dalam lingkungan politik dan hukum. Lingkungan ini dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang-kadang hukum ini juga menciptakan peluang baru bagi bisnis. Lingkungan sosial/budaya. Keyakinan, nilainilai, dan norma seseorang dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan. Manusia menyerap hampir secara tidak sadar pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri dan sesamanya, dengan alam. Selain itu beberapa ciri kebudayaan lainnya misalnya tingkat kemampuan yang tinggi dari nilai-nilai budaya dasar; keberadaan sub-kultur (beragam kelompok yang memiliki nilai-nilai yang sama yang muncul dari pengalaman atau keadaan hidup yang khusus); dan pergeseran nilai-nilai budaya sekunder sepanjang waktu.

Menurut Hair, Lamb, & Daniel (2001: 76) walaupun para manajer dapat mengendalikan bauran pemasaran, mereka tidak dapat mengendalikan elemen-elemen dalam lingkungan eksternal yang secara terus-menerus membentuk dan membentuk kembali pasar sasaran. Oleh karena itu, beberapa organisasi merancang sebuah tim yang terdiri dari para pakar untuk secara terus-menerus mengumpulkan dan mengevaluasi informasi lingkungan, suatu proses yang dikenal dengan analisis lingkungan (environmental scanning). Tujuang dalam pengumpulan data lingkungan adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman pasar dimasa datang. Dampak faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan dalam lingkungan eksternal terhadap bauran pemasaran adalah: faktor sosial, demografis, ekonomi, teknologi, politik dan hukum, dan faktor persaingan. Selanjutnya Kotler (2003: 71) mengatakan bahwa lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Kedua dimensi lingkungan ini dapat dijelaskan sebagai

H ilmi

berikut: a. Lingkungan mikro terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan, yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggannya, perusahaan, pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. b. Lingkungan makro yang terdiri dari kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan yaitu: faktor kependudukan, ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum dan kekuatan sosial/budaya. Kemudian Kotler (2003: 112) mengatakan dari segi perubahan dapat dibedakan atas: a. Lingkungan yang stabil, dimana kekuatan ekonomi yang pokok, teknologi, hukum serta kebudayaan adalah stabil. b. Lingkungan yang berubah perlahan-lahan, dimana berlangsung perubahan yang mulus dan dapat diperkirakan. c. Lingkungan yang penuh gejolak, dimana sering terjadi perubahan-perubahan besar yang tidak dapat diperkirakan. Perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan yang penuh gejolak mempunyai tiga kewajiban yaitu: 1. Secara sistematis mengamati dengan cermat lingkungannya. 2. Menganalisa ancaman lingkungan dan peluang yang tersedia. 3. Melakukan penyesuaian yang cerdik terhadap lingkungan yang sedang berubah. Dengan demikian jelaslah bahwa faktor lingkungan adalah kekuatan yang dominan dalam mempengaruhi jalannya usaha memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Lingkungan perusahaan selalu memberikan pengaruh terhadap prospek pemasaran suatu produk, namun demikian prospek pemasaran tersebut tidak tercipta dengan sendirinya untuk setiap perusahaan. Oleh karenanya dibutuhkan inisiatif dan kreatifitas untuk mencari dan menciptkan prospek yang ditimbulkan oleh lingkungan perusahaan.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Setiadi (2003: 17) mengungkapkan pendiria orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada temanteman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Kotler (2003: 173) menyebutkan konsumen melewati lima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau timbul karena disebabkan rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak melalui sumber informasi. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: • sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan • sumber komersi: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran • sumber umum: media massa, organisasi konsumen • sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunaka produk. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumbersumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal Jurnal Visioner & Strategis


3.

4.

5.

6.

7.

dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Keputusan membeli. Ada dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Tindakan-tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokkanya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokkannya dengan mencari informasi.


8. Penggunaan dan pembuangan sesudah konsumen. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada. Pengertian Hotel dan Jenis-jenis Hotel Salmun (2001: 11) menyatakan “pengertian hotel adalah suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang dapat menginap, makan, memperoleh pelayanan dengan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran“. Hotel merupakan pendukung pariwisata yang penting disamping unsur-unsur lainnya yang sekaligus juga merupakan industri pariwisata. Dimyati (2000: 14) mengatakan, sebuah hotel biasanya menawarkan kepada tamu sebuah susunan (daftar) penuh akomodasi dan pelayanan, yang mungkin meliputi: pesanan tempat, kamarkamar, restoran umum, fasilitas pelayanan, PC (personal computer), layanan pribadi, kolam renang dan transportasi ke airport. Selanjutnya Salmun (2001: 10) membagi hotel dalam 2 (dua) tipe, yaitu: 1. Hotel transit (transite hotel), adalah hotel yang sekaligus menyediakan pelayanan makan selama si tamu menginap, bisa untuk sehari, seminggu, atau bahkan sebulan, baik tamu atau tujuan bisnis ataupun bersenang-senang. 2. Hotel tempat tinggal (residential hotel), adalah hotel tempat seseorang atau keluarga yang tinggal atau penghuni secara tetap dan mendapatkan pelayanan, dimana penghuninya tersebut dilakukan bukan secara membayar hotel, melainkan dengan kontrak sewa perhotelan tempat tinggal ini dibagi dua yaitu: a. Hotel kecil Hotel kecil umumnya terdapat dikota atau kabupaten yang potensi pariwisatanya maupun potensi usahanya (bisnis)nya kurang. Umumnya hotel kecil menurut ukuran ini adalah hotel yang memiliki 20 kamar sampai dengan 50 kamar, fasilitas tergantung dari potensi

H ilmi

bisnis atau pariwisata yang dimaksud. b. Hotel besar Hotel besar umumnya terletak di kota-kota besar atau ditempat-tempat tujuan wisata asing. Hotel besar barangkali mempunyai ukuran kamar lebih dari 100 kamar. Menurut klasifikasinya di Indonesia dikenal rangking hotel menurut bintangnya, yaitu dari bintang satu yang terendah, sampai dengan bintang 5 sebagai hotel yang tertinggi atau terbaik. Ukuran untuk menentukan bintang ini pada prinsipnya tergantung dari jenis fasilitas yang diberikan oleh hotel yang bersangkutan seperti jumlah kamar, luas kamar plus fasilitas kamar. Adapun sebagai usaha mengolah orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan penyajian. Hasil Penelitian Sebelumnya Indarti (2002) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Produk Kosmetika Pemutih Wajah, menyimpulkan sikap dan keluarga, persepsi, motivasi, kelompok referensi, kelas sosial, dan kecantikan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan dengan keputusan pembelian 0,921 yang menunjukkan adanya hubungan yang cukup kuat. Koefisien determinasi (R2) sebesar 0,848 menunjukkan bahwa proporsi kemampuan faktor-faktor pembelian dalam menjelaskan keragaman keputusan pembelian adalah sebesar 84,8%. Hipotesis Penelitan Dari latar belakang dan landasan teoritis yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ho : Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Harun Square Lhokseumawe. Ha : Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Harun Square Lhokseumawe.

METODE PENELITIAN Populasi penelitian iini adalah seluruh kkonsumen/tamu yang menginap di hotel selama periode penelitian ini dilakukan yaitu dari bulan Februari sampai bulan Mei 2011. Karena keterbatasan kemampuan peneliti dalam waktu, tenaga dan biaya dengan metode quota sampling ditentukan sebanyak 100 responden/konsumen yang meningap selama periode tersebut. Selanjutnya berdasarkan persentase jumlah kamar yang tersedia berdasarkan masing-masing tipe/jenis kamar pengambilan besarnya jumlah sampel diambil secara proporsional. Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian, pengumpulan data dilakukan melalui penelitian lapngan, yakni dengan cara mengedarkan kuesioner. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang berhubungan keputusan konsumen memilih hotel, faktor sosial, budaya, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Setiap pernyataan dijabarkan dalam bentuk pernyataan positif. Responden diminta untuk memberikan respon dalam bentuk tingkat kesetujuan pada masing-masing pernyataan terkait. Sebagaimana yang telah dijelaskan dalam hipotesis penelitian, keputusan konsumen merupakan fungsi dari faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Karena itu, peralatan statistik yang digunakan untuk menjelaskan hubungan fungsional antara kelima faktor tersebut dengan keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe adalah regresi linier berganda (multiple linier regression). Berdasarkan parameter yang digunakan dalam peralatan statistik regresi linier, peralatan statistik tersebut termasuk statistik parametrik. Penggunaan regresi sebagai alat analisis data membutuhkan perhitungan matematis didalamnya. Skala pengukuran yang digunakan minimal berskala interval. Jika ada yang dianalisis berskala ordinal sebagaimana halnya skala likert, maka terlebih dahulu harus ditransformasikan ke dalam bentuk skala interval agar dapat dianalisis dengan statistik parametrik (Waryanto dan Miliafati, 2006). Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto (2006: 83) menyatakan, tingkat pengukuran data dalam skala likert’s Jurnal Visioner & Strategis


adalah ordinal sehingga apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik harus dinaikkan terlebih dahulu menjadi skala likert. Dengan demikian langkah-langkah yang digunakan dalam menganalisis data dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. mentabulasikan data kuesioner berdasarkan skor/skala likert’s. 2. mentransformasikan data skala likert menjadi skala interval. 3. penggunaan peralatan statistik regresi linier berganda. Pengujian Hipotesis Pada tingkat keyakinan 95 persen, hipotesis penelitian dapat dibuktikan kebenarannya dengan kaedah sebagai berikut: Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan faktor situasi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Ho: faktor budaya sosial pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Penjabaran hipotesis di atas yang terdiri dari hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sengaja tidak diderivasi dalam 4 (empat) hipotesis, yang terdiri dari Ho1 dan Ha1 sampai Ho5 dan Ha5. Hal ini didasarkan pada alasan, pengujian hipotesis tidak hanya menggunakan statistik ujiF untuk menguji signifikansi pengaruh kelima faktor secara simultan, akan tetapi juga uji-t untuk mengetahui signifikansi pengaruh lima faktor tersebut secara parsial. Dengan demikian penjabaran hipotesis tidak akan memberi nilai tambah bagi kebaikan tulisan ini, kecuali hanya membuat pembahasan bertele-tele. Ketentuan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji-F adalah sebagai berikut: - Apabila nilai F-hitung > F-tabel, dapat diartikan bahwa kelima variabel independen (faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe (hipotesis Ha diterima, sebaliknya hipotesis Volume 1, Nomor 1, Maret 2012

-

Ho ditolak). Apabila nilai F-hitung < F-tabel, dapat diartikan bahwa kelima variabel independen (faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi) secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe (hipotesis Ha ditolak, sebaliknya hipotesis Ho diterima).

Selanjutnya ketentuan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji-t adalah sebagai berikut: - Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat diartikan bahwa faktor terkait berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. - Apabila nilai t-hitung suatu faktor lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai t-tabel, dapat diartikan bahwa faktor terkait tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Keseluruhan proses perhitungan dalam pengolahan data menggunakan alat bantu komputer melalui software komputer Statistic Product for Service Solution (SPSS) versi 18.00. HASIL PENELITIAN Sesuai dengan jumlah sampel yang direncanakan yaitu 100 orang pelanggan Harun Square Hotel Lhokseumawe, maka kuesioner yang diedarkan dalam pengumpulan data sebanyak 100 eksemplar. Proses pengedaran kuesioner tidak hanya dilakukan oleh peneliti, namun dengan meminta bantuan staf/karyawan bagian resepsionis hotel tersebut. Pada saat pengambilan kuesioner, sebanyak 1 kuesioner dinyatakan hilang, 2 kuesioner dinyatakan rusak karena tidak lengkap diisi. Dengan demikian, jumlah kuesioner yang diolah dan dianalisis dalam penelitian ini hanya 97 eksemplar, sehingga responden penelitian yang sebenarnya hanya 97 orang pelanggan hotel tersebut. Mereka memiliki karakteristik yang berbeda satu sama lain. Ditinjau dari jenis kelamin, sebagian besar

H ilmi

responden penelitian adalah laki-laki, yakni sebanyak 75 orang atau sebesar 73,30 persen dari jumlah keseluruhan responden. Dengan demikian perempuan hanya 22 orang. Karakteristik responden berikutnya adalah tingkat usia. Sebagian besar responden dengan usia di atas 30 tahun. Mereka dengan usia relatif muda dibawah 25 tahun hanya 6 orang atau sebesar 6,20 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 7 orang dengan usia berkisar antara 25-30 tahun, 20 orang dengan usia berkisar antara 31-35 tahun, sebanyak 24 orang dengan usia berkisar antara 36-40 tahun. Selanjutnya mereka dengan usia relatif tua diatas 40 tahun sebanyak 40 orang atau sebesar 41,20 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sesuai dengan tingkatan usia, sebagian besar responden penelitian sudah berkeluarga atau dengan status menikah, sebanyak 75 orang atau sebesar 77,30 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sisanya sebanyak 22 orang lagi dengan status belum menikah. Sebaliknya tidak satupun diantara mereka dengan status janda atau duda. Hasil penelitian diketahui bahwa responden penelitian juga memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda. Mereka dengan tingkat pendidikan terendah hanya 1 orang atau sebesar 1 persen dari jumlah keseluruhan responden. Sebanyak 45 orang dengan latar belakang pendidikan SMA, 31 orang dengan latar belakang pendidikan Diploma, dan sebanyak 17 orang dengan latar belakang pendidikan Sarjana (S1). Selanjutnya mereka dengan pendidikan tertinggi yaitu pascasarjana (S2) hanya 3 orang atau sebesar 3,10 persen dari jumlah keseluruhan responden. Responden penelitian juga memiliki pekerjaan yang berbeda, sebanyak 36 responden dengan pekerjaan sebagai PNS, 22 orang pengusaha, 6 orang TNI/Polri, dan 15 orang dengan pekerjaan sebagai wiraswasta. Mereka yang bekerja sebagai ibu rumah tangga hanya 4 orang, sisanya masingmasing sebanyak 6 orang dan 8 orang lagi dengan pekerjaan sebagai pekerja NGO dan mahasiswa. Karakteristik responden yang terakhir adalah pendapatan rata-rata per bulan. Sebanyak 13 orang responden memiliki pendapatan dibawah Rp 2.000.000 perbulan. Mereka ini umumnya

adalah berasal dari kelompok mahasiswa, dan sebagian wiraswasta. Sebanyak 39 orang dengan pendapatan berkisar antara Rp 2.000.0002.999.000 per bulan, 9 orang dengan pendapatan berkisar antara Rp 3.000.000-3.999.000 per bulan, 14 bulan dengan berkisar antara Rp 4.000.000-4.999.000 per bulan, sisanya 22 orang lagi dengan pendapatan rata-rata per bulan di atas Rp 5.000.000. pelanggan yang memiliki pendapatan rata-rata per bulan lebih dari Rp 5.000.000, berasal dari golongan pengusaha. Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas Pengujian reliabilitas kuesioner pada dasarnya digunakan untuk menguji apakah kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data sudah dinilai handal atau tidak. Suatu kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dinyatakan handal apabila kuesioner tersebut konsisten dalam mengukur apa yang hendak diukur. Tolok ukur reliabilitas kuesioner yang biasanya digunakan adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh melalui perhitungan statistik. Maholtra, (2005: 268) menyatakan, ”suatu kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di atas 0,60”. Dalam pengolahan data penelitian, keseluruhan perhitungan statistik menggunakan alat bantu komputer melalui software SPSS versi 18.0, sehingga dapat diketahui secara langsung besarnya nilai Cronbach Alpha untuk kepentingan pengujian reliabilitas kuesioner penelitian. Hasil pengujian menunjukkan nilai Cronbach Alpha untuk variabel keputusan konsumen sebesar 0,663. Angka ini lebih besar dari 0,60, dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk mengungkapkan fenomena yang berhubungan dengan keputusan konsumen dinyatakan handal. Nilai Cronbach Alpha untuk variabel faktor budaya sebesar 0,610 untuk variabel faktor sosial sebesar 0,605. Kedua nilai Cronbach Alpha tersebut lebih besar dari 0,60 dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk pengumpulan data yang berhubungan dengan faktor budaya dan faktor sosial juga dinyatakan handal. Selanjutnya nilai untuk faktor pribadi menunjukkan angka sebesar 0,636 untuk faktor keluarga sebesar 0,707 dan untuk faktor situasi Jurnal Visioner & Strategis


sebesar 0,661. Ketiga nilai Cronbach Alpha tersebut juga lebih besar dari 0,60 sebagai nilai yang dipersyaratkan. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk pengumpulan data yang berkaitan dengan persepsi pelanggan terhadap ketiga faktor tersebut yang dikaitkan dengan pemilihan Harun Square Hotel Lhokseumawe dinyatakan handal. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe Berdasarkan hasil regresi seperti dalam tabel di atas, maka persamaan regresi linier berganda yang menjelaskan keputusan konsumen memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe sebagai fungsi dari faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi dapat diformulasikan sebagai berikut: Y = 0,708 + 0,145X1+ 0,138X2 + 0,108X3 + 0,339X4 + 0,119X5 Persamaan di atas memperlihatkan nilai konstanta sebesar 0,708. Secara statistik angka tersebut dapat diartikan sebagai besaran nilai ratarata skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen apabila skor alternatif pilihan jawaban pada faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan situasi dianggap konstan atau tetap. Karena nilai rata-rata skor mendekati 1,00 dapat diartikan bahwa tingkat intensitas atau kencenderungan konsumen untuk menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe sangat kecil. Dengan kata lain, seandainya konsumen tidak terpengaruh oleh faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi, maka kemungkinan untuk memanfaatkan layanan hotel tersebut sangat kecil. Selanjutnya nilai koefisien regresi b1 sebesar 0,145 dapat diartikan setiap peningkatan nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap pernyataan yang berhubungan dengan faktor budaya sebesar 1,00 akan dapat meningkatkan nilai rata-rata skor alternatif pilihan terhadap pernyataan yang berhubungan


dengan keputusan konsumen sebesar 0,145. Dengan demikian dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap faktor budaya sebagai salah satu faktor yang dapat membentuk perilaku mereka dalam memilih jasa penginapan, maka akan semakin tinggi pula kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe. Selanjutnya nilai koefisien regresi b2 sebesar 0,138 dapat diartikan peningkatan nilai rata-rata skor alternatif pilihan jawaban responden terhadap pernyataan yang berhubungan dengan faktor sosial sebesar 1,00, akan dapat meningkatkan nilai rata-rata skor tingkat kesetujuan terhadap pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen sebesar 0,138. Dengan demikian jelaslah bahwa faktor sosial juga berpengaruh positif terhadap kecenderungan konsumen untuk menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe. Semakin tinggi sensitivitas konsumen terhadap faktor sosial sehubungan dengan pemilihan jasa penginapan, akan semakin tinggi pula kecenderungan untuk menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe. Demikian pula halnya dengan keterkaitan antara faktor pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi dengan keputusan konsumen. Ketiga variabel tersebut juga berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen untuk memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe diantara sekian banyak alternatif pilihan perusahaan yang menawarkan jasa yang sama. Hasil analisis lainnya juga memperlihatkan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,836. Angka ini mendekati 1,00 dapat diartikan bahwa hubungan antara kelima variabel independen (faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan faktor situasi) dengan keputusan konsumen tergolong erat. Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,700 dapat diartikan sebesar 70,0 persen keputusan konsumen memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Sisanya sebesar 30 persen lagi (10,700) dipengaruhi oleh faktor lain selain kelima faktor tersebut.

H ilmi

Hasil Statistik Uji F dan Uji T untuk Pembuktian Hipotesis Hasil pengujian statistik dengan menggunakan uji F menunjukkan nilai F hitung sebesar 42,388. Nilai F tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 2,315. Karena nilai F hitung > F tabel (42,388 > 2,315) dapat diartikan secara simultan faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memanfaatkan layanan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hasil pengujian statistik uji t menunjukkan nilai t hitung sebesar 2,618 untuk faktor budaya, sebesar 2,042 untuk faktor sosial, sebesar 1,364 untuk faktor pribadi dan sebesar 3,943 untuk faktor keluarga dan sebesar 1,346 untuk faktor situasi. Sedangkan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,985. Dengan demikian dapat diartikan, secara parsial faktor budaya, sosial, dan faktor keluarga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. Sebaliknya faktor pribadi dan faktor sosial secara parsial tidak berpengaruh signifikan. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis seperti yang dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa secara simultan, kelima variabel independen yang meliputi faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini berarti bahwa keputusan konsumen untuk menggunakan jasa penginapan hotel tersebut dipengaruhi oleh kelima faktor tersebut secara bersama-sama. Dengan kata lain, keinginan konsumen untuk memanfaatkan jasa penginapan Harun Square Hotel Lhokseumawe terkait erat dengan adanya pengaruh dari faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi. Kelima faktor tersebut merupakan faktor yang secara teoritis dapat membentuk perilaku konsumen dalam memilih suatu produk yang dalam hal ini adalah jasa penginapan. Sedangkan secara parsial, hanya faktor pribadi dan faktor situasi yang tidak berpengaruh signifikan. Sebaliknya faktor budaya, sosial, dan faktor keluarga justru berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih

Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini disebabkan oleh hal-hal sebagai berikut: 1. Keinginan seorang konsumen untuk memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe tidak terlepas dari adanya informasi yang mereka terima tentang pelayanan hotel tersebut. Kepercayaan orang lain terhadap pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe dapat dilihat sebagai faktor budaya (nilai-nilai/keyakinan yang dianut masyarakat), dapat memotivasi konsumen untuk memanfaatkan pelayanan hotel tersebut. Hal ini berarti informasi yang diterima calon konsumen mengenai pelayanan hotel menjadi pertimbangan penting bagi mereka sebelum memilih hotel tertentu. 2. Sebelum memanfaatkan pelayanan hotel, konsumen lebih cenderung untuk mencari tahu informasi mengenai pelayanan hotel yang akan mereka pilih. Karena itu, faktor sosial yang didalamnya termasuk informasi dari masyarakat, menjadi pertimbangan sangat penting bagi mereka untuk memanfaatkan pelayanan Harun Square Hotel Lhokseumawe. 3. Faktor keluarga juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen untuk memilih Harun Square Hotel Lhokseumawe. Hal ini disebabkan secara umum konsumen hotel lebih percaya pada informasi tentang pelayanan hotel yang mereka terima dari anggota keluarga dan kerabat mereka sendiri. Rekomendasi dari orang-orang dekat termasuk anggota keluarga dan kerabat, sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan yang akan diambil konsumen dalam memanfaatkan pelayanan hotel. KESIMPULAN Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi berpengaruh terhadap keputusan konsumen menginap di Harun Square Hotel Lhokseumawe. Diantara lima faktor tersebut, faktor keluarga memiliki pengaruh paling besar diantara empat faktor lainnya. Sebaliknya faktor dengan pengaruh paling kecil terhadap Jurnal Visioner & Strategis


keputusan konsumen adalah faktor situasi. 2. Hasil pengujian statistik menyimpulkan bahwa secara simultan kelima faktor yang dijadikan variabel independen penelitian (faktor budaya, sosial, pribadi, keluarga dan faktor situasi) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. Sedangkan secara parsial, hanya faktor budaya, sosial dan faktor keluarga yang berpengaruh signifikan. Sebaliknya faktor pribadi, dan faktor situasi secara parsial tidak berpengaruh signifikan. SARAN Berdasarkan kesimpulan di atas, maka yang menjadi saran dari penelitian ini sebagai berikut: 1. Sebaiknya pihak manajemen Harun Square Hotel Lhokseumawe berupaya untuk memberikan kesan yang baik kepada seluruh pelanggannya. Dengan demikian mereka akan selalu memiliki persepsi yang baik pula terhadap pelayanan yang diberikan hotel tersebut, pada akhirnya pelanggan tersebut akan mer-


ekomendasikan orang lain terutama anggota keluarga, dan teman dekat untuk memanfaatkan jasa Harun Square Hotel Lhokseumawe di masa yang akan datang. Selain itu, adanya kesan yang baik dikalangan pelanggan terhadap hotel tersebut juga akan berdampak pada terciptanya persepsi sosial (masyarakat) terhadap pelayanan yang diberikan. Pada akhirnya faktor sosial yang wujud dalam bentuk suara masyarakat tentang kualitas pelayanan yang diberikan Harun Square Hotel Lhokseumawe dapat mempertinggi sensitivitas konsumen dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan layanan jasa penginapan hotel tersebut. 2. Pihak manajemen Harun Square Hotel Lhokseumawe harus berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang baik bagi pelanggannya. Perbaikan pelayanan dapat diwujudkan dalam bentuk perbaikan kualitas pelayanan terutama yang berhubungan dengan kecepatan dan ketepatan waktu pelayanan.

REFERENSI Anoraga, Pandji (2000) Manajemen Bisnis, Rineka Cipta, Jakarta. Beureukat (2003) Faktor Lingkungan sebagai Penentu Perilaku Konsumen, Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis, Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara, Volume 03, No. 02, Oktober 2003. Dimyati, Aan Suanchlan (2000) Pengetahuan Dasar Perhotelan, Cetakan Kesatu, Devisi Ganan, Jakarta. Gozali, Imam (2001) Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi 1, Semarang. Gujarati, Damodar (2005). Ekonometrika Dasar. Alih Bahasa: Sumarno Zain. Penerbit Erlangga. Jakarta. Hair, Lamb, & Daniel (2001) Pemasaran. Buku 1. Penerjemah David Octrevia. Salemba Empat. Jakarta. Indarti, (2002) Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Produk Kosmetika Pemutih Wajah. Studi pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Beberapa Perguruan Tinggi Swasta di Malang. Kotler, Philip (2001) Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Buku 2. Penerjemah: Aitawati Hermawan, Adaptasi: A.B. Susanto. Salemba Empat. Jakarta. Kotler, Philip (2003) Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi Milinium. Indeks. Jakarta. Malhotra (2005). Marketing Research. Mc. Graw Hill Book Company. New York. Manullang, M (2002) Pengantar Bisnis. Edisi Pertama. Gajah Mada University Press. Yogyakarta. Salmun, Jusupadi (2001) Pengantar Manajemen Hotel. Penerbit PT Dewi Sri Primula. Jakarta. Setiadi, J. Nugroho (2003) Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media. Jakarta. Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta. Waryanto, Budi dan Miliafati (2006) Transformasi Data Skala Ordinal ke Interval dengan Menggunakan Makro Minitab. Informatika Pertanian. Volume 15. Winardi (2002) Marketing dan Perilaku Konsumen. Mandar Madju. Jakarta.

Jurnal Visioner & Strategis

Factors Affecting Consumer Decision In Choosing Harun Square Hotel Lhokseumawe

Recommend Documents