ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING THE BRAND LOYALTY: STUDY IN CONSUMER BRAND SOAP Rinso IN YOGYAKARTA Ari Muriani, Siwi Lastari, SE, MM. Dra. Sri Darini, M. Si ABSTRACT
Abstraction is a brief description of research. This study investigates the influence of brand predictability (predictability brand), brand liking (favorite brand), brand competence (competence brand), brand reputation (brand reputation), and trust in the company (trust company) of soap brand loyalty Rinso. This study will look at brand loyalty Rinso in two shopping centers in the DI Yogyakarta is Gardena and Alfa Gudang Rabat. The population of this research is all Rinso detergent soap users who live in Yogyakarta Special Region. The samples in this study carried out by non-probability sampling is convenience sampling (most easily found) and purposive sampling (who buy Rinso) in shopping malls and supermarkets: Gardena and Alfa Gudang Rabat. Methods of data analysis used is regression analysis. The results found that the five variables, namely brand predictability (predictability brand), brand liking (favorite brand), brand competence (competence brand), brand reputation (brand reputation), and trust in the company (trust in the company) has significant positive influence to brand loyalty. Key words: brand loyalty, predictability brand, brand preferences, brand competence, reputation, brand, confidence in the company.
ANALISIS TERHADAP FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS MEREK: STUDI PADA KONSUMEN SABUN MEREK RINSO DI YOGYAKARTA
Ari Muriani, Siwi Lastari, SE, MM. Dra. Sri Darini, M.Si
ABSTRAKSI Abstraksi adalah gambaran ringkas penelitian. Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) terhadap loyalitas sabun merek Rinso. Penelitian ini akan melihat loyalitas merek rinso di dua pusat perbelanjaan yang ada di D.I. Yogyakarta yaitu Gardena dan Alfa Gudang Rabat. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pengguna sabun deterjen Rinso yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan non probability sampling yaitu convenience sampling (paling mudah ditemui) dan purposive sampling (yang membeli rinso) di pusat-pusat perbelanjaan dan supermarket: Gardena dan Alfa Gudang Rabat. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi. Hasil penelitian diketemukan bahwa kelima variabel yaitu brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) tersebut berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek.
Kata kunci: loyalitas merek, prediktibilitas merek, kesukaan merek, kompetensi merek, reputasi merek, kepercayaan terhadap perusahaan.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus tetap mampu bertahan hidup bahkan berkembang. Salah satu tindakan penting yang perlu diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang ada jangan sampai mereka meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan perusahaan lain (pesaing). Dengan kata lain, perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Peter dan Olson (2000: 160) secara tegas mengatakan bahwa, loyalitas pelanggan terhadap merek produk (loyalitas merek) merupakan konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian, loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategik yang lebih efektif dibanding upaya menarik pelanggan baru. Hal ini dapat dipahami mengingat laba yang diperoleh perusahaan yang sangat diperlukan untuk mempertahankan hidup dan berkembang berasal dari pelanggan. Penurunan loyalitas pelanggan terhadap merek dapat berakibat pada menurunnya perolehan laba karena pelanggan membeli produk lain atau mengurangi pemakaian produk, yang berarti akan mengganggu kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan.
Beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas merek yang kuat adalah (Kotler, 1997: 65): 1. Perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang relatif lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek pelanggan yang tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mendapatkan merek tersebut. 3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan dapat lebih mudah untuk melakukan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi. 5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ketat. Jika dikaitkan dengan biaya, Peter dan Olson (2000:161) berpendapat, diperkirakan biaya ratarata untuk menarik pelanggan baru enam kali lebih besar ketimbang jika mempertahankan pelanggan yang telah ada. Pendapat ini memperkuat argumentasi bahwa, upaya strategik perusahaan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan merupakan salah satu alternatif strategik yang perlu dipertimbangkan untuk dilaksanakan. Selanjutnya, pertanyaan yang perlu mendapat jawaban secara empirik dalam kaitannya dengan loyalitas merek adalah, faktor-faktor apa yang mempengaruhi loyalitas merek pelanggan? Penelitian empirik yang telah dilakukan oleh Geok Theng Lau terhadap pasar produk konsumen di Singapura tentang loyalitas merek (brand loyalty) menunjukkan bahwa, loyalitas merek pelanggan dipengaruhi oleh karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek-konsumen. Lebih jelasnya faktor-faktor tersebut adalah brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek),
brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan). Penelitian yang akan penulis lakukan merupakan penelitian replikasi penelitian Geok Theng Lau tersebut. Penelitian ini akan dilakukan terhadap sabun deterjen Rinso, hal ini dengan pertimbangan bahwa Rinso merupakan sabun deterjen yang telah lama dikenal masyarakat. Oleh karena itu topik penelitian ini adalah “Analisis Terhadap Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek: Studi Pada Konsumen Sabun Merek Rinso di Yogyakarta”.
1.2. Perumusan Masalah Mengacu pada latar belakang yang telah disampaikan di muka, rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah: a. Apakah brand predictability (prediktibilitas merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek? b. Apakah brand liking (kesukaan merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek? c. Apakah brand competence (kompetensi merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek? d. Apakah brand reputation (reputasi merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek? e. Apakah trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek?
1.3. Batasan Masalah Adapun batasan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Penelitian ini akan dilakukan di dua pusat pembelanjaan/supermarket yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta, yaitu Gardena dan Alfa Gudang Rabat.
b. Penelitian yang dilakukan di Gardena adalah tanggal 16-18 November 2004, sedangkan penelitian di Alfa Gudang Rabat dilakukan pada tanggal 30 Nopember – 3 Desember 2004.
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari dan mengetahui pengaruh brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) terhadap loyalitas merek Rinso.
1.5. Manfaat Penelitian Bebarapa manfaat yang diperoleh dari pelaksanaan ini antara lain: a. Bagi llmu Pengetahuan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan keilmuwan yang sifatnya empiris mengenai loyalitas merek kepada manajemen pemasaran khususnya perilaku konsumen. b. Bagi Penulis Bagi penulis penelitian ini diharapkan menjadi wahana untuk memperoleh pengetahuan praktis dan empiris di lapangan, di samping pengetahuan teoritikal dan konseptual yang telah penulis miliki saat ini.
1.6. Sistematika Penulisan Penulisan skripsi ini akan digunakan sistematika sebagai berikut:
Bab I
Pendahuluan. Bab ini akan berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian yang dilakukan.
Bab II
Tinjauan Pustaka. Bab ini berisi teori-teori yang diperlukan dalam menjelaskan variabel yang diteliti dan hipotesis penelitian.
Bab III
Metode Penelitian. Bab ini berisi metode penelitian, dimana dalam bab ini dijelaskan tentang populasi dan sampel penelitian, teknik pengumpulan data, definisi operasional, metode pengujian instrumen, model penelitian, metode analisis data.
Bab IV
Analisis Data. Bab ini merupakan bab yang berisi analisis data yang telah diperoleh dalam penelitian. Analisis data yang dilakukan meliputi analisis deskriptif dan analisis statistika. Analisis statistika digunakan untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis penelitian.
Bab V
Kesimpulan dan Saran. Bab ini merupakan bagian penutup dari tesis ini. Dalam bab ini akan disajikan kesimpulan-kesimpulan serta saran-saran yang relevan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Dasar Pemasaran Pemasaran bermula dari kenyataan bahwa manusia adalah makhluk yang memiliki kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan tersebut menciptakan suatu keadaan yang tidak menyenangkan dalam diri seseorang, yang harus dipecahkan melalui pemilikan produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Karena beberapa produk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, maka pemilihan atas produk dituntun oleh konsep nilai dan kepuasan yang diharapkan. Produk-produk tersebut dapat diperoleh melalui berbagai cara yaitu, membuat sendiri, merampas, meminta-minta, dan pertukaran. Sebagian besar masyarakat bekerja atas dasar prinsip pertukaran, yang berarti seseorang mengkhususkan diri dalam memproduksi produk tertentu dan mempertukarkan dengan produk lain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pemasaran mencakup semua kegiatan yang berkaitan dengan pasar, yakni mencoba untuk mewujudkan pertukaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler: 1997, 8). Pengertian tersebut bertumpu pada konsep pokok tentang kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai, pertukaran dan transaksi pasar, pemasaran dan pemasar. 2.1.1. Kebutuhan Kebutuhan manusia adalah sesuatu yang dirasa kurang. Jadi kebutuhan manusia itu sudah
ada dari dalam diri manusia. Kebutuhan ini tidak dapat diciptakan oleh masyarakat atau oleh para pemasar. Oleh karena itu kebutuhan tidak dapat dipaksakan oleh para pemasar agar orang menjadi membutuhkan. 2.1.2. Keinginan. Keinginan adalah suatu yang dirasa kurang yang timbul karena faktor lingkungan. Keinginan manusia sangat beraneka ragam bahkan tidak terbatas, tetapi alat pemuas kebutuhan manusia tersebut sangat terbatas, sehingga timbul masalah. Tugas para pemasar adalah memecahkan masalah yang dihadapi konsumen tersebut, agar keinginannya menjadi kenyataan. Oleh karena itu, para pemasar harus mampu menciptakan keinginan konsumen. 2.1.3. Permintaan Permintaan adalah keinginan yang disertai dengan daya beli, atau keinginan akan berubah menjadi permintaan jika permintaan tersebut didukung oleh daya beli. Jadi perusahaan harus mampu mengukur bukan saja beberapa banyak orang yang menginginkan produk tersebut, tetapi lebih penting lagi berapa banyak yang secara nyata bersedia dan mampu membeli. Kebutuhan dan keinginan manusia sulit diukur karena kedua hal itu terlalu abstrak. Agar kebutuhan dan keinginan dapat diukur, maka harus diwujudkan dalam bentuk permintaan. Ukuran tersebut dilihat baik dari segi jumlah yang diminta maupun harga yang diinginkan. Oleh karena itu, tugas bagi para pemasar adalah bagaimana caranya menciptakan permintaan konsumen. 2.1.4. Produk Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Kotler (1997, 9), inti suatu produk adalah pelayanan dan manfaat. Manfaat adalah taksiran konsumen mengenai kapasitas keseluruhan suatu produk untuk memuaskan
kebutuhan. Manfaat masing-masing produk aktual tergantung pada seberapa dekat produk tersebut dengan produk idealnya. Jadi semakin kecil perbedaan antara produk ideal dengan produk aktual, maka akan semakin tinggi manfaatnya bagi konsumen. 2.1.5. Nilai Nilai adalah kemampuan produk untuk memberikan kepuasan. Konsumen hanya mau membeli produk yang bernilai, karena mereka memandang bahwa produk tersebut mempunyai nilai dan manfaat yang lebih tinggi dibanding harganya. 2.1.6. Pertukaran Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai ganti. Di sinilah awal mula pemasaran terbentuk, dengan kata lain pemasaran terjadi bilamana orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Melalui pertukaran, produk akan mempunyai nilai yang lebih tinggi lagi. Ada lima syarat pertukaran sukarela dapat berlangsung (Kotler: 1997, 11). a. Setidak-tidaknya ada dua pihak. b. Tiap pihak mempunyai sesuatu yang dapat bernilai bagi pihak yang lain. c. Tiap pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan. d. Tiap pihak bebas menerima ataupun menolak tawaran pihak lain. e. Tiap pihak yakin bahwa berhubungan dengan pihak lain adalah tepat dan diperlukan sekali. Jika kelima syarat tersebut dipenuhi, maka kemungkinan akan terjadi proses pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak merugikan). Proses pertukaran ini sering disebut dengan "penciptaan nilai", karena masing-masing pihak biasanya memperoleh keuntungan daripada sebelum pertukaran.
2.1.7. Transaksi Transaksi
ini
merupakan
tolok
ukur
dari
proses
pertukaran.
Dua
pihak dikatakan terlibat dalam pertukaran jika mereka melakukan negosiasi dan bergerak ke arah kesepakatan. Jika kesepakatan tercapai maka transaksi terjadi. Transaksi merupakan perdagangan nilai-nilai antar kedua belah pihak. Adapun syaratsyarat terjadinya transaksi adalah: -
Minimal ada dua produk yang bernilai,
-
Syarat yang disepakati, dan
-
Waktu berlakunya perjanjian, dan tempat perjanjian berlangsung.
2.1.8. Pasar Konsep transaksi mengarah pada konsep pasar. Pasar adalah himpunan pembeli aktual dan pembeli potensial suatu produk. Pasar dapat timbul di sekitar produk yang bernilai. Dengan kata lain, pasar adalah bertemunya penjual dan pembeli potensial untuk mengadakan transaksi atas produk yang bernilai dan dapat memuaskan kebutuhan serta keinginan.
2.2. Manajemen Pemasaran Proses pertukaran seperti yang penyusun sebutkan di muka, memerlukan banyak tenaga dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila setidaknya satu pihak dalam pertukaran potensial memikirkan sasaran dan cara mendapatkan tanggapan yang dia kehendaki dari pihak lain. American Marketing Association pada tahun 1985 telah mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut (Kotler: 1997, 15): "Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi"
Jadi pemasaran menurut definisi AMA di muka adalah semua kegiatan manusia yang diarahkan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui proses pertukaran. Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli, menemukan dan memenuhi kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, menentukan harga yang tepat, menyimpan dan mengangkutnya, mempromosikan produk tersebut, menegosiasikan dan sebagainya. Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi tingkat permintaan dan komposisi permintaan dengan menggunakan suatu cara tertentu, sehingga membantu perusahaan mencapai tujuannya. Manajemen pemasaran merupakan kegiatan analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran, dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Dalam pemasaran, terdapat lima konsep dasar yang umumnya mendasari kegiatan-kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Adapun kelima konsep tersebut adalah (Kotler: 1997, 17): 2.2.1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini merupakan konsep yang paling tua. Konsep ini berpendapat bahwa; konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Pimpinan perusahaan yang menganut konsep ini akan selalu berusaha untuk meningkatkan efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas. Anggapan konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya dapat benar dalam situasi-situasi tertentu. Pertama, situasi dimana permintaan barang melebihi jumlah barang yang ditawarkan. Kedua, situasi dimana biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar. 2.2.2. Konsep berwawasan produk
Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Manajer dalam organisasi berwawasan produk memusatkan perhatiannya untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Manajer-manajer yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen menyukai produk yang buatannya baik dan konsumen dapat menilai mutu serta kinerja produk. 2.2.3. Konsep berwawasan menjual Menurut pendapat konsep ini, jika konsumen dibiarkan saja, konsumen tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang cukup. Perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan dan promosi yang agresif. Umumnya perusahaan-perusahaan yang mengalami kelebihan produksi akan menganut konsep ini. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat, dan bukan membuat apa yang diinginkan pasar. Dalam pasar industri modern seperti saat ini, kapasitas produksi telah berkembang sedemikian rupa sehingga sebagian besar pasar adalah pasar pembeli (pembeli yang lebih berkuasa), dan penjual harus berusaha keras untuk mendapat pelanggan. Calon konsumen dihujani dengan iklan melalui televisi, koran, surat serta penjualan langsung. Akibatnya, masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan penjualan dan periklanan yang agresif. 2.2.4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini merupakan konsep yang menentang konsep-konsep sebelumnya. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu, pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan. Tidak seperti pada konsep berwawasan penjualan, yang memandang dari dalam (perusahaan) ke luar (konsumen), konsep ini justru memandang dari luar (konsumen) ke dalam (perusahaan). Konsep ini dimulai dengan menetapkan pasar dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinir semua kegiatan yang berhubungan dengan konsumen dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan pelanggan. Menurut konsep ini, perusahaan harus dapat memuaskan para pelanggannya dibandingkan perusahaan lain. Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa, penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok: pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mendapatkan pelanggan baru akan lebih mahal dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang telah ada, jadi mempertahankan pelanggan lebih penting danipada menarik pelanggan. Kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan: (Kotler: 1997, 25) 1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama. 2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan. 3. Memuji-muji perusahaan dan produknya kepada orang lain. 4. Kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, dan kurang memperhatikan harga. 5. Menawarkan gagasan tentang barang dan jasa kepada perusahaan. 6. Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru, karena transaksinya sudah rutin.
7. Konsep pemasaran berwawasan sosial Menurut konsep ini, tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan mernberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat, serta menjaga kelestarian lingkungan (Kotler, 1997: 24). Di antara kelima konsep pemasaran di atas, konsep berwawasan pemasaran atau konsep pemasaran sosial merupakan konsep-konsep yang patut diterapkan oleh perusahaan. Hal ini disebabkan kedua konsep tersebut akan cenderung mengutamakan kepuasan pelanggan, yang selanjutnya akan menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Konsep-konsep tersebut diatas tidak menjamin keberhasilan perusahaan mencapai tujuannya, karena bagaimanapun yang menentukan adalah keberhasilan penerapannya dalam kenyataan pasar yang dihadapi perusahaan. Untuk itu diperlukan perumusan strategi yang transparan yang mendukung penjabarannya dalam pasar sasaran sehingga perusahaan dapat mencapai target volume penjualannya serta menghasilkan profit. Perumusan strategi untuk memasuki pasar mutlak diperlukan agar dapat tercapai kepuasan pasar. Untuk itu konsep yang diambil perlu disesuaikan dengan keadaan lingkungan bisnis yang ada serta faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, agar penerapannya tepat dan sesuai kondisi yang ada. Konsep-konsep pemasaran dan manajemen strategi yang ada dalam perusahaan sangat terkait dengan nyata. Konsep pemasaran berfungsi sebagai dasar pijakan perusahaan dalam mengidentifikasi pasar yang ada, sedangkan manajemen strategi berguna sebagai pijakan langkah perusahaan dalam memasuki pasar tersebut serta pada langkah strategis selanjutnya.
Dalam kegiatan pemasaran, perusahaan mencoba untuk menciptakan nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Biasanya perusahaan mengkombinasikan variabel-variabel dalam bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan kegiatan promosi. Sedangkan pengertian bauran pemasaran adalah bagian dari kegiatan yang terintegrasi dari kepuasan konsumen. Penetapan komposisi yang tepat dari kombinasi keempat variabel pemasaran tersebut dapat menunjang keberhasilan strategi perusahaan dalam menciptakan image produk yang diinginkan oleh perusahaan. “Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel/kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, saluran distribusi, dan kegiatan promosi”. (Kottler, 1999) Keempat unsur yang terdapat dalam perangkat variabel tersebut satu sama lain saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Variabel tersebut dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para konsumen. Sehingga manajemen harus memilih kombinasi terbaik yang dapat disesuaikan dengan lingkungan. Adapun uraian bauran pemasaran dari tiap variabel sebagai berikut :
Produk Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan kepada pasar sasaran. Pengelolaan aspek produk baik barang maupun jasa yang tepat ditujukan pada pasar sasaran. Masalah yang timbul pada variabel produk ini adalah bagaimana untuk mengembangkan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang dilayani. Elemen-elemen yang terdapat dalam variabel produk adalah kualitas, ciri khas, pilihan merk, model pengemasan, ukuran pelayanan, jaminan dan pengembalian barang. a. Harga Harga adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk. Dalam penetapan harga, perusahaan perlu menentukan dasar harga yang tepat untuk produknya dengan pertimbangan keadaan persaingan dalam pasar sasaran serta reaksi konsumen terhadap pilihan harga yang ada di pasat tersebut. Beberapa aspek yang harus diperhatikan didalam penetapan harga yaitu daftar harga, potongan, periode pembayaran, syarat pembayaran, dan sebagainya. b. Promosi Kegiatan promosi merupakan berbagai macam kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk membujuk konsumen yang dilayaninya agar mau membeli hasil produksi perusahaan. Kegiatan promosi adalah : 1) Periklanan 2) Personal selling 3) Publisitas 4) Promosi
Dalam kegiatan promosi, perusahaan bisa menggunakan salah satu dari variabel tersebut atau kombinasinya, yang dikoordinasikan dengan strategi produk, harga, dan distribusi. c. Place/Distribusi Distribusi (Place) merupakan berbagai macam kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat dicapai oleh konsumen sasaran. Sebagian tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi serta mengembangkan sistem distribusi secara fisik dalam menangani dan menyangkut produk melalui saluran tersebut sehingga produk tersebut dapat tepat waktunya sampai ketangan konsumen sasaran.
2.3. Pengertian Merek Menurut American Marketing Association (Kotler, 1997: 63), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Mengacu pada definisi tersebut, keberadaan merek produk dimaksudkan sebagai pengenal dan pembeda produk dari produk lain yang sejenis atau produk pesaing. Selanjutnya Kotler (1997: 63) menyatakan bahwa, merek pada dasarnya tidak hanya sekedar simbol, merek dapat memiliki enam tingkat pengertian yaitu: a. Merek menyatakan atribut. Merek mengingatkan konsumen pada atribut-atribut tertentu. Sebagai contoh: Mercedez menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, dan lain-lain. b. Merek menyatakan manfaat. Bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut tetapi menyatakan manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli
atribut tetapi membeli manfaat. Atibut yang dimiliki suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh, atribut "tahan lama" diterjemahkan menjadi manfaat fungsional "tidak perlu cepat beli lagi", atribut "mahal" diterjemahkan menjadi manfaat emosional "bergengsi", dan lain-lain. c. Merek menyataka nilai. Merek produk dapat diartikan sebagai nilai produk, sebagai contoh: Mercedez, mempunyai nilai: kinerja tinggi, terjamin keamanan, bergengsi, dan lain-lain. d. Merek berarti budaya. Merek dapat diartikan atau diintepretasikan sebagai budaya tertentu. Sebagai contoh, Mercedez mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, kualitas tinggi. e. Merek berarti kepribadian. Merek produk juga dapat menggambarkan keribadian tertentu, sebagai contoh: Mercedez, menggambarkan kepribadian seorang pemimpin yang rasional. f. Merek berarti pemakai. Merek produk dapat berarti pemakai tertentu, sebagai contoh: Mercedez, menggambarkan pemakainya seorang diplomat atau executive.
2.4. Loyalitas Merek Loyalitas merek (brand equity) merupakan suatu konsep yang sangat penting di dalam strategi pemasaran; khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang rendah tetapi tingkat persaingannya ketat. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas merek dapat dipandang sebagai komitmen internal dalam diri konsumen untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu. Selain itu, loyalitas merek dapat pula dipandang hanya sekedar pembelian ulang (Peter dan Olson, 2000: 162). Berdasarkan dari dua pandangan tersebut maka loyalitas merek didefinisikan sebagai: keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Loyalitas merek dapat dipandang sebagai suatu garis kontinum
(tidak terputus) dari loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty) hingga pengabaian merek (brand indefference). a. Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty). Loyalitas merek tak terbagi merupakan suatu kondisi ideal. Dalam beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya bersedia membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut tidak tersedia. b. Loyalitas merek berpindah sesekali (brand loyalty with an occasional switch). Loyalitas merek berpindah sesekali merupakan fenomena yang paling sering terjadi. Konsumen kadang-kadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu, seperti, merek yang biasa dibeli mungkin sedang habis, adanya merek baru dan konsumen mencoba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus (rendah), atau merek yang berbeda dibeli untuk peristiwaperistiwa tertentu saja. c. Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switches) Loyalitas merek berpindah adalah loyalitas yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek dalam kondisi tidak stabil, artinya, setiap saat konsumen membeli produk yang sama tetapi dengan merek yang berganti-ganti. Kelompok konsumen yang termasuk dalam kategori loyalitas merek berpindah merupakan sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. d. Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty) Loyalitas merek terbagi adalah loyalitas konsumen terhadap lebih dari satu merek secara konsisten. e. Pengabaian merek (brand indefference) Pengabaian merek adalah pembelian yang tidak memiliki pola ulang yang jelas.
Guest dan Jacoby (dalam Lau dan Lee, 1999:34 1) menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai dua komponen yaitu: perilaku loyal merek (brand loyal behavior) dan sikap loyal merek (brand loyal attitudes). Sikap yang mendasari pembelian merupakan hal yang penting, karena sikap inilah yang mendorong konsumen untuk berperilaku. Sementara itu, perilaku loyal merek sebagian ditentukan oleh faktor-faktor situasional, sedangkan sikap lebih stabil. Menurut O'Shaughnessy (1992, dalam Lau dan Lee 1999: 342) loyalitas selalu didasari oleh kepercayaan, suatu keberanian untuk bertindak tanpa memperhitungkan untung rugi yang akan terjadi. Oleh karena itu, loyalitas terhadap suatu merek mencakup kepercayaan terhadap merek tersebut. Day, Lutz dan Winn (dalam Lau dan Lee, 1999: 343) mengenalkan indeks loyalitas yang didasarkan pada sejumlah ukuran perilaku dan sikap. Jacaby dan Kyner (1973) menyatakan bahwa loyalitas merek sebagai suatu konstruk multi demensional yang mencakup komponenkomponen sikap dan sekumpulan perilaku pembelian ulang. Dick dan Basu (1997) mengkonseptualisasikan loyalitas merek sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif terhadap suatu merek dan perilaku yang terpola.
2.5. Kepercayaan terhadap Merek Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa suatu penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industrial, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber loyalitas (Doney dan Cannon, 1997; dalam Lau dan Lee, 1999: 343).
Dalam konteks kepercayaan terhadap merek, entitas yang dipercayai bukan orang, tetapi simbol. Kepercayaan terhadap merek sebagai kesediaan atau kemauan konsumen dalam menghadapi risiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli, karena konsumen berharap bahwa merek yang dibeli akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan. Menurut Lau dan Lee (1999: 344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah: merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Karakteristik merek (brand characteristic) memainkan peran penting dalam memutuskan apakah konsumen mempercayai merek tersebut atau tidak. Konsumen mempercayai merek didasarkan pada reputasi merek, predictability merek dan kompetensi merek. Reputasi merek adalah opini orang lain terhadap suatu merek, baik atau buruk. Reputasi merek dapat dibangun melalui periklanan dan hubungan masyarakat, tetapi juga dapat dipengaruhi oleh kualitas produk dan kinerja produk. Bila seorang konsumen mempersepsikan bahwa orang lain memberikan opini yang baik terhadap suatu merek, maka konsumen akan percaya terhadap merek tersebut dan bersedia membelinya. Setelah pemakaian, jika merek yang dibeli dapat memenuhi harapannya maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Karakteristik perusahaan pembuat merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan pembuat merek akan mempengaruhi penerimaan merek. Selain itu, karakteristik hubungan antara merek dengan konsumen dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek. Karakteristik tersebut
mencakup kemiripan antara konsep diri konsumen dan citra merek, kecintaan konsumen terhadap merek, pengalaman konsumen dengan merek, dan kepuasan konsumen terhadap merek. Loyalitas merek (brand loyalty) dapat dikonseptualisasikan sebagai pola perilaku pembelian aktual terhadap suatu merek (Brown, 1952 dalam Lau dan Lee, 1999: 351), atau minat berperilaku terhadap merek. Dalam penelitian ini, loyalitas merek dikonseptualisasikan sebagai minat berperilaku untuk membeli suatu merek dan menganjurkan orang lain untuk membeli merek tersebut. Banks (1968, dalam Lau dan Lee, 1999: 351) telah membuktikan adanya hubungan yang kuat antara minat berperilaku terhadap suatu merek dengan perilaku pembelian aktual.
2.6. Definisi Operasional Variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian adalah: Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yang bertindak sebagai variabel terikat. Sedangkan variabel bebasnya adalah brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan). Agar proses pengukuran dapat dilakukan terhadap variabel-variabel tersebut, maka variabel tersebut terlebih dahulu akan dioperasionalkan. 2.6.1. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand loyalty atau loyalitas merek oleh Lau dan Lee (1999: 354) dimaksudkan sebagai perilaku perhatian untuk membeli suatu produk merek tertentu, dan menganjurkan pihak lain untuk merek tersebut. Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur brand loyalty menurut Lau dan Lee (1999) adalah:
1) Selalu bermaksud membeli merek yang diinginkan. 2) Tidak berganti membeli produk merek lain untuk menggantikan produk yang diinginkan. 3) Jika produk yang diinginkan tidak dijual di suatu tempat, maka akan mencari di tempat lain. 4) Jika ada berita buruk atau negatif terhadap merek yang diinginkan, maka akan diabaikan.
2.6.2. Brand Predictability (Prediktivilitas Merek) Brand Predictability adalah kemampuan sebagian orang untuk mengantisipasi dan meramalkan tentang kinerja produk. Dalam penelitian ini brand predictability diukur dengan menggunakan indikator yang digunakan oleh Lau dan Lee, adapun indikator-indikator tersebut adalah: 1) Ketika pelanggan melakukan pembelian produk, mereka mengetahui secara pasti apa yang akan terjadi. 2) Pelanggan dapat mengantisipasi secara benar tentang kinerja produk. 3) Pelanggan mengetahui bahwa merek yang dibeli konsisten dengan kualitasnya. 4) Pelanggan mengetahui bahwa produk mempunyai kinerja yang konsisten. 5) Pelanggan mengetahui bahwa kineija produk seperti apa yang diharapkan.
2.6.3. Brand Liking (Kesukaan Merek) Brand Liking adalah intensitas kecintaan pelanggan terhadap merek yang dibeli. Dalam penelitian ini brand liking diukur dengan menggunakan indikator yang digunakan oleh Lau dan Lee, adapun indikator-indikator tersebut adalah: 1) Pelanggan menyukai merek yang dibeli. 2) Pelanggan berharap bahwa produk lain tidak seperti produk yang dibeli. 3) Merek yang dibeli merupakan merek favorit pelanggan.
2.6.4. Brand Competence (Kompetensi Merek) Brand competence adalah kemampuan merek dalam menjalankan fungsinya dibanding produk-produk sejenis lainnya. Dalam penelitian ini brand competence diukur dengan menggunakan indikator yang digunakan oleh Lau dan Lee, adapun indikator-indikator tersebut adalah: 1) Pelanggan yakin bahwa kinerja merek yang dibeli paling baik dibanding kinerja merek lain. 2) Pelanggan yakin bahwa merek yang dibeli paling efektif dibanding merek lain. 3) Pelanggan yakin bahwa merek yang dibeli paling dapat memenuhi kebutuhannya dibanding merek lain.
2.6.5. Brand Reputation (Reputasi Merek) Brand reputation adalah reputasi merek yang dibeli pelanggan. Dalam penelitian ini brand reputation diukur dengan menggunakan indikator yang digunakan oleh Lau dan Lee, adapun indikator-indikator tersebut adalah: 1) Pelanggan yakin bahwa merek yang dibeli mempunyai reputasi baik.
2) Pelanggan yakin bahwa merek yang dibeli mempunyai reputasi yang handal. 3) Pernyataan dari pihak lain kepada pelanggan bahwa merek yang dibeli adalah baik. 4) Pernyataan dari pihak lain kepada pelanggan bahwa merek yang dibeli adalah handal. 5) Pelanggan tidak pernah mendengar berita negatif atau buruk tentang merek yang dibeli.
2.6.6. Trust in the company (Kepercayaan Terhadap Perusahaan) Trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Dalam penelitian ini trust in the company diukur dengan menggunakan indikator yang digunakan oleh Lau dan Lee, adapun indikator-indikator tersebut adalah: 1) Pelanggan percaya kepada perusahaan pembuat produk yang dibeli. 2) Pelanggan percaya bahwa perusahaan pembuat produk yang dibeli tidak menipu. 3) Pelanggan merasa aman ketika membeli produk perusahaan karena pelanggan yakin bahwa perusahaan tidak akan merugikan pelanggan. 4) Pelanggan yakin bahwa mereka mengandalkan perusahaan dalam membuat produk yang dibeli.
2.7. Hipotesis Penelitian Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian ini adalah: a. Brand predictability (prediktibilitas merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. b. Brank liking (kesukaan merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. c. Brand competence (kompetensi merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
d. Brand reputation (reputasi merek) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. e. Trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pengguna sabun deterjen Rinso yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan non probability sampling. Menurut Aaker (1998: 389), penggunaan non probability sampling dapat digunakan jika peneliti kekurangan informasi statistik yang berkaitan dengan populasi. Dalam penelitian ini ukuran populasi atau jumlah pengguna Rinso di Daerah Istimewa Yogyakarta tidak diketahui. Non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling (paling mudah ditemui) dan purposive sampling (yang membeli rinso) di pusat-pusat perbelanjaan dan supermarket: Gardena dan Alfa Gudang Rabat. Pengguna Rinso pengunjung supermarket sebagai calon responden yang ditemui di lokasi-lokasi tersebut ditawari atas kesediannya untuk menjadi responden/sampel.
3.2. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metoda survei dengan menggunakan kuesioner. Metoda yang digunakan adalah metoda langsung yaitu peneliti langsung menyebarkan sendiri kuesioner kepada responden di supermarket tersebut diatas.
3.3. Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan pada bulan November dan Desember 2004. Adapun pelaksanaan penyebaran kuesioner di Gardena adalah tanggal 16-18 November 2004, sedangkan
pelaksanaan penyebaran kuesioner di Alfa Gudang Rabat dilakukan pada tanggal 30 Nopember – 3 Desember 2004.
3.4. Metode Pengujian Instrumen a.
Pengujian Validitas Sebelum kuesioner dianalisis, maka kuesioner tersebut harus diuji validitasnya. Validitas
disini merupakan suatu taraf dimana alat ukur ini layak untuk dipakai. Semakin tinggi validitas alat ukur, maka hasilnya akan semakin baik. Pengujian ini memakai bantuan program SPSS for Windows release 10, yaitu dengan metode Product Moment Correlation, dengan melihat hasil perhitungan corrected item for total correlation, yaitu angka yang menyatakan korelasi antara distribusi skor instrumen. Rumusnya adalah sebagai berikut:
rxy =
{NΣX
NΣXY − (ΣX )(ΣY ) 2
}{
− (ΣX ) NΣY 2 − (ΣY ) 2
2
}
Keterangan : rxy
:
Koefisien korelasi sederhana antara skor butir (X) dengan skor variabel (Y)
N
:
jumlah responden uji coba
ΣX
:
jumlah skor butir (X)
ΣY
:
jumlah skor variabel (Y)
Skor butir X adalah skor butir untuk tiap pertanyaan dalam kuesioner., sedangkan skor Y adalah skor total tiap butir pertanyaan dalam satu variabel. Adapun nilai arti dari nilai rxy adalah sebagai berikut: (Azwar, 1997) − Jika rxy = 0,0 - 0,2 = hubungan skor butir dan skor total antar variabel sangat lemah − Jika rxy = 0,2 - 0,4 = hubungan skor butir dan skor total antar variabel lemah
− Jika rxy = 0,4 - 0,6 = hubungan skor butir dan skor total antar variabel agak kuat − Jika rxy = 0,6 - 0,8 = hubungan skor butir dan skor total antar variabel kuat − Jika rxy = 0.8 - 1,0 = hubungan skor butir dan skor total antar variabel sangat kuat
b.
Uji reliabilitas Uji ini dilakukan setelah pengujian validitas untuk mengetahui tingkat kestabilan dari suatu
alat ukur dengan mengukur suatu gejala dengan pendekatan konsistensi internal, yaitu teknik belah dua. Sehingga pengukuran hanya memakai satu kali tes (single trial administration). Uji reliabilitas ini memakai bantuan perangkat lunak SPSS for Windows 10, yaitu Alpha Cronbach, dengan cara melihat hasil standardize item alpha-nya. Jika hasilnya semakin mendekati nilai 1.00, berarti semakin baik, yang artinya perbedaan variasi yang tampak mampu menjelaskan 100% variasi yang terjadi pada skor murni dalam sibjek tersebut. (Azwar, 1997). Besarnya koefisien keandalan/realibilitas Alfa Cronbach (r1) dihitung dengan persamaan sebagai berikut : 2 k ⎧⎪ ∑ S t ⎫⎪ r1 = ⎨1 − ⎬ (k − 1) ⎪⎩ S t2 ⎪⎭
Keterangan : k
:
Mean kuadrat antara subyek
∑ St2 :
Mean kuadrat kesalahan
St2
Jumlah Kuadrat interaksi, JKt-JKs-JKb
:
3.4. Model Penelitian Untuk menguji hipotesis penelitian akan digunakan model regresi linear berganda sebagai berikut: (Lau dan Lee, 1999): Y= bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 Dimana: Y
=
Loyalitas Merek
X1
=
Brand Predictability (Prediktibilitas Merek)
X2
=
Brand Liking (Kesukaan Merek)
X3
=
Brand Competence (Kompetensi Merek)
X4
=
Brand Reputation (Reputasi Merek)
X5
=
Trust in the Company (Kepercayaan terhadap Perusahaan)
3.5. Metode Analisis Uji Penelitian Analisis Regresi linear berganda digunakan untuk menguji hipotesa penelitian. Adapun uji yang akan dilakukan adalah uji F, dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows. Uji F digunakan untuk menguji pengaruh bersama-sama keseluruhan variabel independen terhadap variabel dependen (Santosa, 2000). Adapun kriteria penilaiannya adalah sebagai berikut: - Bila p-value (signifikansi) < 0,05 tabel maka dikatakan pengaruhnya signifikan. - Bila p-value (signifikansi) > 0,05 tabel maka dikatakan pengaruhnya tidak signifikan.
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dilakukan analisis dan pembahasan mengenai “Analisis Terhadap Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek: Studi Pada Konsumen Sabun Merek Rinso di Yogyakarta”. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang konsumen Rinso yang berbelanja di Gardena dan Alfa Gudang Rabat Daerah Istimewa Yogyakarta. Sebelum dianalisis dan dibahas akan ditampilkan karakteristik responden menurut jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan, dan lama menggunakan produk sebagai berikut:
4.1. Karakteristik Responden 4.1.1. Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin, maka responden dapat dikarakteristikkan sebagai berikut: TABEL 4.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Total Sumber: Data primer, 2004
Jumlah 55 45 100
Persentase 55% 45% 100%
Dari tabel diatas terlihat responden yang terbanyak adalah pria yaitu sebesar 55%. Diikuti responden wanita yaitu sebesar 45%.
4.1.2. Berdasarkan Usia Berdasarkan usia, maka responden dapat dikarakteristikkan sebagai berikut: TABEL 4.2. Karakteristik Responden berdasarkan Usia Usia < 21 tahun 21-30 tahun 31-40 tahun > 41 tahun Total Sumber: Data primer, 2004
Jumlah 7 57 15 21 100
Persentase 7% 57% 15% 21% 100%
Dari tabel diatas terlihat responden yang terbanyak adalah berusia antara 21-30 tahun yaitu sebesar 57%. Diikuti responden berusia diatas 41 tahun yaitu sebesar 21%, antara 31-40 tahun sebesar 15%, dan dibawah 21 tahun sebesar 7%. 4.1.3. Berdasarkan Pendidikan Berdasarkan pendidikan terakhir, maka responden dapat dikarakteristikkan sebagai berikut: TABEL 4.3. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Pendidikan SMP SMA Diploma/Akademi Sarjana Total Sumber: Data primer, 2004
Jumlah 4 48 16 32 100
Persentase 4% 48% 16% 32% 100%
Dari tabel diatas terlihat responden yang terbanyak berpendidikan terakhir SMA sebesar 48%, diikuti sarjana sebesar 32%, diploma/akademi sebesar 16%, dan terakhir SMP sebesar 4%. 4.1.4. Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan pekerjaan, maka responden dapat dikarakteristikkan sebagai berikut: TABEL 4.4. Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Pelajar Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Total Sumber: Data primer, 2004
Jumlah 4 55 19 14 8 100
Persentase 4% 55% 19% 14% 8% 100%
Dari tabel diatas terlihat responden yang terbanyak adalah mahasiswa sebesar 55%, diikuti pegawai swasta sebesar 19%, pegawai negeri sebesar 14%, wiraswasta sebesar 8%, dan pelajar sebesar 4%. 4.1.5. Berdasarkan Lama Menggunakan Produk Rinso Berdasarkan pekerjaan, maka responden dapat dikarakteristikkan sebagai berikut: TABEL 4.5. Karakteristik Responden berdasarkan Lama Menggunakan Rinso Pekerjaan < 1 tahun 1-2 tahun 3-4 tahun > 4 tahun Total Sumber: Data primer, 2004
Jumlah 24 15 22 39 100
Persentase 24% 15% 22% 39% 100%
Dari tabel diatas terlihat responden yang terbesar menggunakan Rinso adalah lebih dari 4 tahun sebesar 39%, diikuti yang telah menggunakan selama kurang dari 1 tahun sebesar 24%, yang menggunakan antara 3-4 tahun sebesar 22%, dan yang menggunakan 1-2 tahun sebesar 15%.
4.2.
Uji Validitas Dan Reliabilitas Untuk keakuratan dan kekonsistenan kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini maka akan diuji validitas dan reliabilitasnya. Pada penelitian ini uji validitas dan reliabilitas dilakukan dua kali. Pertama peneliti menyebarkan 30 kuesioner
kepada
responden dan kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya. Dengan jumlah responden sebesar 30 orang tersebut diperoleh hasil kuesioner valid dan reliabel, sehingga pertanyaan dalam kuesioner sudah akurat dan konsisten. Oleh karena itu dapat disebarkan lagi ke responden yang lebih banyak. Kemudian peneliti menyebarkan 70 kuesioner sisanya kepada responden yang lain. Kemudian diuji kembali validitas dan reliabilitas kuesioner dengan jumlah responden sebesar 100 orang. Adapun uji Validitas dan Reliabilitas per variabel penelitian adalah sebagai berikut: 4.2.1. Uji Validitas Loyalitas Merek Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana perbedaan yang didapat melalui alat ukur mencerminkan perbedaan sesungguhnya diantara responden yang diteliti. Pengujian ini memakai bantuan program SPSS for Windows release 10, yaitu dengan metode Product Moment Correlation, dengan melihat hasil perhitungan corrected item for total correlation, yaitu angka yang menyatakan korelasi antara distribusi skor instrumen. Rumusnya adalah sebagai berikut: (Azwar,1997: 19)
rxy =
{NΣX
NΣXY − (ΣX )(ΣY ) 2
}{
− (ΣX ) NΣY 2 − (ΣY ) 2
2
}
Keterangan : rxy
:
Koefisien korelasi sederhana antara skor butir (X) dengan skor butir (Y)
N
:
jumlah responden uji coba
ΣX
:
jumlah skor butir (X)
ΣY
:
jumlah skor variabel (Y)
Semakin tinggi koefisien korelasi maka pertanyaan tersebut akan semakin akurat. Jika kurang dari 0,3 maka dianggap pertanyaan tersebut tidak memuaskan (Azwar, 1997: 158). Untuk menilai apakah suatu butir pertanyaan valid atau tidak maka akan diperbandingan dengan tabel r (tabel product moment). Untuk jumlah responden N= 30 dan tingkat signifikansi 5% diperoleh nilai r tabel sebesar 0,361. Untuk jumlah responden N= 100 dan tingkat signifikansi 5% diperoleh nilai r tabel sebesar 0,195. Untuk dapat dikatakan valid maka r-statistik (Corrected Item-Total Corelation) yang diperoleh dari program SPSS harus lebih besar dari tabel r (product moment table) Dari hasil uji validitas diperoleh nilai r statistik sebagai berikut:
Tabel 4.6. Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek N=30 r statistik Loyal1 0.4438 Loyal2 0.4361 Loyal3 0.4499 Loyal4 0.5155 Sumber: Data primer, 2004 Atribut
R tabel 0.361 0.361 0.361 0.361
N=100 R statistik r tabel 0.5736 0.195 0.2343 0.195 0.2653 0.195 0.6846 0.195
Kesimpulan Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid
Validitas mempunyai arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam menjalankan fungsinya. Uji validitas disini dimaksudkan untuk menguji apakah alat ukur tersebut menjalankan fungsinya sesuai dengan tujuan pengukuran/penelitian. Dari uji validitas pada 4 butir pertanyaan yang diajukan untuk mngukur loyalitas merek, diperoleh hasil bahwa 4 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 4
butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.2. Uji Validitas Prediktibilitas Merek Untuk pertanyaan dalam variabel prediktibilitas merek hasil uji validitasnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.7. Uji Validitas Variabel Prediktibilitas Merek N=30 r statistik R tabel Predik1 0.4959 0.361 Predik2 0.3761 0.361 Predik3 0.3741 0.361 Predik4 0.3909 0.361 Predik5 0.3940 0.361 Sumber: Data primer, 2004 Atribut
N=100 r statistik r tabel 0.2307 0.195 0.4963 0.195 0.2174 0.195 0.2866 0.195 0.4872 0.195
Kesimpulan Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid
Dari uji validitas pada 5 butir pertanyaan yang diajukan, diperoleh hasil bahwa 5 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 5 butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.3. Uji Validitas Kesukaan Merek Untuk pertanyaan dalam variabel kesukaan merek hasil uji validitasnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.8. Uji Validitas Variabel Kesukaan Merek N=30 r statistik r tabel Suka1 0.4467 0.361 Suka2 0.5694 0.361 Suka3 0.5939 0.361 Sumber: Data primer, 2004 Atribut
N=100 r statistik r tabel 0.4532 0.195 0.2118 0.195 0.2048 0.195
Kesimpulan Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid
Dari uji validitas pada 3 butir pertanyaan yang diajukan, diperoleh hasil bahwa 3 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 3 butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.4. Uji Validitas Kompetensi Merek Untuk pertanyaan dalam variabel kompensi merek hasil uji validitasnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.9. Uji Validitas Variabel Kompetensi Merek N=30 N=100 Atribut Kesimpulan r statistik R tabel r statistik r tabel Kompe1 0.5466 0.361 0.2713 0.195 Sahih/valid Kompe2 0.6347 0.361 0.3824 0.195 Sahih/valid Kompe3 0.4451 0.361 0.3502 0.195 Sahih/valid Sumber: Data primer, 2004 Dari uji validitas pada 3 butir pertanyaan yang diajukan, diperoleh hasil bahwa 3 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 3 butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.5. Uji Validitas Reputasi Merek Untuk pertanyaan dalam variabel reputasi merek hasil uji validitasnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.10. Uji Validitas Variabel Reputasi Merek N=30 N=100 Atribut Kesimpulan r statistik R tabel r statistik r tabel Repu1 0.3963 0.361 0.2512 0.195 Sahih/valid Repu2 0.5008 0.361 0.4411 0.195 Sahih/valid Repu3 0.4367 0.361 0.3410 0.195 Sahih/valid Repu4 0.4671 0.361 0.2489 0.195 Sahih/valid Sumber: Data primer, 2004 Dari uji validitas pada 4 butir pertanyaan yang diajukan, diperoleh hasil bahwa 4 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 4 butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.6. Uji Validitas Kepercayaan Terhadap Perusahaan Untuk pertanyaan dalam variabel kepercayaan terhadap perusahaan hasil uji validitasnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.11. Uji Validitas Variabel Kepercayaan Terhadap Perusahaan N=30 r statistik R tabel Percaya1 0.6714 0.361 Percaya2 0.3847 0.361 Percaya3 0.4994 0.361 Sumber: Data primer, 2004 Atribut
N=100 r statistik R tabel 0.5597 0.195 0.3720 0.195 0.5296 0.195
Kesimpulan Sahih/valid Sahih/valid Sahih/valid
Dari uji validitas pada 3 butir pertanyaan yang diajukan, diperoleh hasil bahwa 3 butir pertanyaan tersebut sahih/valid. Hal ini terlihat dari semua 3 butir tersebut nilai r statistiknya berada diatas nilai tabel r product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195.
4.2.7. Uji Reliabilitas Untuk pengujian reliabilitas ini menggunakan nilai Croncbach’s Alpha. Besarnya koefisien keandalan/realibilitas Alfa Cronbach (ri) dihitung dengan persamaan sebagai berikut : r1 =
2 k ⎧⎪ ∑ S t ⎫⎪ 1 − ⎨ ⎬ (k − 1) ⎪⎩ S t2 ⎪⎭
Keterangan : k
: Mean kuadrat antara subyek
∑ St2 : Mean kuadrat kesalahan St2
: Jumlah Kuadrat interaksi, JKt-JKs-JKb Semakin tinggi koefisien korelasi maka pertanyaan tersebut akan semakin akurat.
Jika kurang dari 0,3 maka dianggap pertanyaan tersebut tidak memuaskan (Azwar, 1997: 158). Hasil koefisien alpha kita bandingkan dengan r tabel yang sama dengan uji validitas. Untuk jumlah responden N= 30 dan tingkat signifikansi 5% diperoleh nilai r tabel sebesar 0,361. Untuk jumlah responden N= 100 dan tingkat signifikansi 5% diperoleh nilai r tabel sebesar 0,195. Hasil masing-masing koefisien Alpha Croncbach dapat dilihat pada tabel 4.12.
Tabel 4.12. Uji Reliabilitas Faktor N=30 N=100 Atribut Kesimpulan Alpha r tabel Alpha R tabel Loyalitas 0.6027 0.361 0.6491 0.195 Reliabel Prediktibilitas 0.6085 0.361 0.6010 0.195 Reliabel Kesukaan 0.7820 0.361 0.5308 0.195 Reliabel Kompetensi 0.7185 0.361 0.5194 0.195 Reliabel Sumber: Data primer, 2004
Reabilitas mengandung arti seberapa besar hasil pengukuran dapat dipercaya. Tujuan uji validitas adalah untuk melihat apakah penelitian pada kelompok subjek yang sama diperoleh hasil yang sama, selama aspek yang diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Pengukuran yang reliabel mengandung arti bahwa hasil pengukuran tersebut dapat dipercaya. Terlihat bahwa nilai Alpha Cronbach untuk semua variabel dalam penelitian ini nilainya lebih besar dari r tabel product moment. Untuk N=30 lebih besar dari 0,361 dan untuk N=100 lebih besar dari 0,195. Sehingga keenam variabel tersebut reliabel/konsisten untuk digunakan dalam penelitian ini.
4.3. Analisis Regresi Untuk melihat pengaruh brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) terhadap loyalitas merek akan dilakukan analisis regresi. Untuk menguji hipotesis penelitian akan digunakan model regresi linear berganda sebagai berikut:
Y= bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 di mana: Y
=
Loyalitas Merek
X1 =
Brand Predictability (Prediktibilitas Merek)
X2 =
Brand Liking (Kesukaan Merek)
X3 =
Brand Competence (Kompetensi Merek)
X4 =
Brand Reputation (Reputasi Merek)
X5 =
Trust in the Company (Kepercayaan terhadap Perusahaan)
Nilai tiap variabel di atas diperoleh dari nilai rata-rata jawaban respnden pada masingmasing regresi. Hasil regresi linear berganda dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 4.13 Hasil Regresi Variabel
Koefisien
P value
Prediktibilitas Merek 0.739 0.000 Kesukaan Merek 0.129 0.004 Kompetensi Merek 0.176 0.002 Reputasi Merek 0.266 0.002 Kepercayaan 0.346 0.000 Terhadap Perusahaan F statistik 41.265 (Sig = 0.000) Adjusted R Square 0.668 Dependen : Loyalitas Merek Sumber: Data primer, 2004
Kriteria Kesimpulan < 0.05 < 0.05 < 0.05 < 0.05
Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan
< 0.05
Signifikan
Hasil regresi linear berganda tersebut adalah sebagai berikut: Y= -205 + 0,739X1 + 0,129X2 + 0,176X3 + 0,266X4 + 0,346X5 Kelima variabel di atas memiliki tanda positif, hal ini berarti bila Prediktibilitas Merek (X1), Kesukaan Merek (X2), Kompetensi Merek (X3), Reputasi Merek (X4), dan
Kepercayaan Terhadap Perusahaan (X5) meningkat maka loyalitas merek (Y) juga akan meningkat. Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama semua variabel independen terhadap dependennya. Uji F dilakukan dengan membandingkan nilai p-value hasil regresi dengan 0,05. Adapun kriteria penerimaannya sebagai berikut: - Bila p-value < 0,05 tabel maka dikatakan pengaruhnya signifikan. - Bila p-value > 0,05 tabel maka dikatakan pengaruhnya tidak signifikan. Dari uji F pada tiap variabel diketahui bahwa nilai p-value nilainya lebih kecil dari 0,05 yaitu 0,00. Oleh karena itu dapat ditarik kesimpulan bahwa kelima variabel tersebut berpengaruh bersama-sam secara signifikan terhadap loyalitas merek Rinso.
4.4. Pembahasan Hasil Regresi Dari hasil analisis regresi diketemukan bahwa kelima variabel yaitu brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) tersebut berpengaruh terhadap loyalitas merek. Prediktibilitas merek diketemukan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen paham ketika dia membeli Rinso dia akan memperoleh kinerja dan kualitas seberapa besar. Semakin tinggi pemahaman dan prediksi kualitas dan kinerja Rinso maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen. Kesukaan merek diketemukan juga berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen semakin suka terhadap merek Rinso, baik itu karena image, kualitas, maupun kinerjanya maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen.
Kompetensi merek diketemukan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa keunggulan Rinso yang diyakini merupakan kompetensi yang dimiliki Rinso dibanding merek deterjen lain berpengaruh terhadap loyalitas merek. Semakin tinggi persepsi konsumen akan keunggulan/kompetensi Rinso maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen. Reputasi merek diketemukan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa image atau reputasi yang dimiliki Rinso selama ini akan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Semakin tinggi reputasi merek Rinso dibenak konsumen maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen. Kepercayaan terhadap perusahaan diketemukan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek Rinso. Kepercayaan terhadap pembuat deterjen Rinso yaitu Unilever, yang selama ini merupakan market leader perusahaan consumers good di Indonesia, juga terbukti berpengaruh terhadap loyalitas merek. Semakin tinggi kepercayaan terhadap Unilever maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen. Kelima variabel tersebut terbukti merupakan faktor utama yang berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hasil ini mendukung penemuan Lau dan Lee (1999) akan faktorfaktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Dari hasil analisis dan pembahasan maka dapat diambil beberapa kesimpulan, yaitu: a. Dari uji F diperoleh bahwa kelima variabel yaitu brand predictability (prediktibilitas merek), brand liking (kesukaan merek), brand competence (kompetensi merek), brand reputation (reputasi merek), dan trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan) berpengaruh bersama secara signifikan terhadap loyalitas merek. Hal ini tampak dari nilai p-value hasil regresi yang lebih kecil dari pada 0,05. b. Dari hasil regresi juga diperoleh bahwa koefisien regresi 5 variabel tersebut adalah positif. Hal ini menunjukkan bila kelima variabel tersebut meningkat maka loyalitas konsumen pada merek Rinso juga akan meningkat. c. Hasil regresi ini mendukung penelitian Lau dan Lee (1999) akan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek. Dukungan ini tampak pada hasil yang positif signifikan seperti penemuan Lau dan Lee sebelumnya pada konsumen Singapura.
5.2. Saran Dari hasil penelitian ini ada beberapa saran yang peneliti dapat berikan untuk pemasar. a. Ke lima faktor terebut diketemukan berpengaruh terhadap loyalitas merek Rinso. Oleh karena itu pemasar harus berupaya meningkatkan kinerja 5 faktor merek tersebut sehingga loyalitas merek Rinso tetap terjaga.
b. Prediktibilitas merek memberikan pengaruh paling tinggi terhadap loyalitas merek. Pemasar Rinso sebaiknya memfokuskan pada upaya untuk menjaga kinerja produk supaya tetap konsisten, akan tetapi faktor lain juga jangan diabaikan.
