Consumer behavior, consumer, purchase decision process, questionnaire

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá analýzou chování zákazníků při nákupu uzeniny v supermarketu Albert a specializované prodejně Procházka. V práci jsou zkoumány faktory, které spotřebitele ovlivňují při nákupu, nalezneme zde také matici důležitost - spokojenost. Zjištěné výsledky jsou podloženy informacemi z provedeného výzkumu, který probíhal pomocí osobního dotazování. Po posouzení výsledků jsou formulovány návrhy doporučení, jak pro supermarket, tak i pro specializovanou prodejnu. První část práce obsahuje teoretická východiska práce. V druhé části zpracuji dotazníkové šetření a vyhodnotím získaná data. V poslední části navrhnu vlastní řešení. Abstract Bachelor thesis deals with analysis of customers behavior while buying smoked meat in a supermarket Albert and specialized shop Procházka. Thesis researches factors, which influence a consumer while shopping, we can find here importance - satisfaction matrix too. The results are supported by informations of conducted research, which was taken in both places by questionnaire. After assessment results are formulated draft recommendations as for the supermarket, so for the specialized shop. The first part contains theoretical sollutions to work. In the second part of the survey will process and analyze the data. In the last part I will suggest own solutions.

Klíčová slova Nákupní chování, spotřebitel, kupní rozhodovací proces, dotazník Key words Consumer behavior, consumer, purchase decision process, questionnaire

Bibliografická citace VRABCOVÁ, E. Analýza nákupního chování spotřebitele. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2016. 81 s. Vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 31. května 2016

……………………………… podpis studenta

Poděkování Mé poděkování patří především doc. Ing. Vladimíru Chalupskému, CSc., MBA za odborné vedení, jeho ochotu a cenné rady v průběhu zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat všem zaměstnancům prodejny Procházka v Kroměříži a slečně Bc. Barboře Strouhalové za pomoc při získávání potřebných dat pro zpracování mé bakalářské práce.

OBSAH 1

CÍL A METODIKA PRÁCE................................................................................... 13

2

TEORETICKÁ VÝCHODISKÁ PRÁCE ............................................................... 14 2.1

Spotřební chování............................................................................................. 14

2.1.1 Přístupy výkladu spotřebního chování ......................................................... 15 2.2

Faktory ovlivňující nákupní chování ............................................................... 16

2.2.1 Kulturní faktory ............................................................................................ 16 2.2.2 Společenské faktory...................................................................................... 17 2.2.3 Osobní faktory .............................................................................................. 18 2.2.4 Psychologické faktory .................................................................................. 19 2.2.5 Motivace spotřebitele ................................................................................... 19 2.2.6 Vnímání spotřebitele .................................................................................... 22 2.2.7 Učení spotřebitele ......................................................................................... 22 2.2.8 Přesvědčení spotřebitele ............................................................................... 23 2.2.9 Kupní rozhodovací proces spotřebitele ........................................................ 23 2.2.10

Odkládání výrobků ................................................................................... 25

2.3

Spokojenost zákazníka ..................................................................................... 26

2.4

Marketingový výzkum trhu .............................................................................. 26

2.4.1 Dotazování .................................................................................................... 27 2.4.2 Pozorování .................................................................................................... 27 2.4.3 Experiment ................................................................................................... 28 2.5 3

Net Promoter Score .......................................................................................... 29

ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU.................................................................... 30 3.1

Představení společnosti PMU CZ, a. s. ............................................................ 30

3.1.1 Sortiment a služby prodejny Procházka ....................................................... 31 3.2

Představení společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. .................................. 31

3.2.1 Sortiment a služby prodejny Albert .............................................................. 32 3.3

Konkurence ...................................................................................................... 33

3.4

Analýza dotazníkového šetření ........................................................................ 34

3.4.1 Otázka č. 1 – Jaké je Vaše pohlaví? ............................................................. 35

3.4.2 Otázka č. 2 – Jaká je Vaše věková skupina? ................................................ 36 3.4.3 Otázka č. 3 – Jaký je Váš statut? .................................................................. 38 3.4.4 Otázka č. 4 – Kde bydlíte? ........................................................................... 39 3.4.5 Otázka č. 5 – Z jakých důvodů jste si vybral/a pro své nákupy prodejnu? .. 40 3.4.6 Otázka č. 6 – Kolikrát měsíčně zde nakupujete? .......................................... 43 3.4.7 Otázka č. 7 – Kolik korun průměrně za nákup uzeniny utratíte? ................. 44 3.4.8 Otázka č. 8 – Jaký druh uzeniny nejčastěji nakupujete? .............................. 46 3.4.9 Otázka č. 9 – Jaké je složení Vašich nákupů? .............................................. 47

4

3.4.10

Otázka č. 10 – Necháváte se ovlivnit reklamou? ...................................... 48

3.4.11

Otázka č. 11 – Nakupujete zboží označené akční cenou? ........................ 49

3.4.12

Otázka č. 12 – Jak jste spokojeni s úrovní poskytovaných služeb? .......... 50

3.4.13

Srovnání prodejny Procházka a Albert ..................................................... 53

3.4.14

Otázka č. 13 – Jak důležité jsou pro Vás poskytované služby? ................ 55

3.4.15

Srovnání prodejny Albert a Procházka ..................................................... 59

3.4.16

Model důležitost - spokojenost pro hodnoty prodejny Procházka ............ 60

3.4.17

Model důležitost - spokojenost pro hodnoty prodejny Albert .................. 62

VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ............................................................................... 64 4.1

Návrhy změn pro prodejnu Procházka ............................................................. 64

4.1.1 Rychlost platby u pokladny .......................................................................... 65 4.1.2 Nabídka doplňkových služeb ....................................................................... 66 4.1.3 Reklamní leták .............................................................................................. 68 4.2

Návrhy změn pro prodejnu Albert ................................................................... 70

4.2.1 Čerstvost zboží ............................................................................................. 70 4.2.2 Vhodná otevírací doba .................................................................................. 71 4.2.3 Kvalita zboží ................................................................................................. 71 ZÁVĚR ........................................................................................................................... 73 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................ 75 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ .................................................... 77 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 78 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 79

SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 80 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................... 81

ÚVOD Každý spotřebitel je jiný, v mnoha ohledech se od sebe různě liší, například pohlavím, věkem, svým vzděláním a osobními vlastnostmi. Všechny tyto faktory ovlivňují spotřebitele při nákupním chování, které je tématem této bakalářské práce. Téma se konkrétněji zaměřuje na analýzu nákupního chování spotřebitelů při nákupu uzeniny. První prodejna, ve které bude probíhat dotazníkové šetření, je prodejna Procházka, kterou provozuje společnost PMU, a. s. Tato prodejna patří mezi menší, avšak s širokým sortimentem uzenářských výrobků. Druhou prodejnou je Albert supermarket, tuto síť prodejen provozuje společnost AHOLD Czech Republic, a. s. Tyto prodejny jsem si vybrala hlavně z důvodu, že je sama často navštěvuji, a mám s nimi mnoho zkušeností. Dalším důvodem bylo, že jsou prodejny poměrně rozdílné – na jedné straně supermarket a na straně druhé menší prodejna. Bude tedy zajímavé, zda na všechna kritéria, s kterými nebudou respondenti spokojeni, bude u obou prodejen nějaké řešení. V současné době, kdy prodejen stále přibývá, musí společnosti o své zákazníky téměř bojovat. Snažit se zákazníkům co nejvíce přizpůsobit a vyjít vstříc. Aby společnosti mohly v tomto konkurenčním boji zvítězit, musí nejdříve poznat chování svých zákazníků, zjistit, co je pro ně důležité, s čím jsou spokojeni a co naopak neocení. Jenom prodejna, která zná dobře své zákazníky, může udělat krok správným směrem a své zákazníky si udržet, nebo i získat nové. Každá společnost by se měla snažit porozumět svým zákazníkům, musí sledovat aktuální trendy a držet krok s konkurencí. Nákupní chování se s postupem času pořád vyvíjí. Dnes už nestačí pouze reklamní letáky, popřípadě televizní reklamy, které se na zákazníky hrnou z každé strany. Všechny prodejny se snaží mít co nejvíce zákazníků, kteří se k nim opětovně vrací. Není lehké tyto zákazníky získat. Zákazník, který se bude vracet, musí být především

11

spokojený. Takový zákazník potom dělá dobrou reklamu prodejně, protože nemá problém doporučit či sdělit své zkušenosti ostatním. Téma analýza nákupního chování spotřebitelů jsem si vybrala, protože jsem chtěla blíže poznat proces rozhodování spotřebitelů při uspokojování svých potřeb. Považuji za zajímavé a přínosné zaměřit se na faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují a určit rozdíly v jejich chování. Také spokojenost patří mezi hlavní důvody, proč si lidé vybírají konkrétní prodejnu, proto je zajímavým zjištěním, co zákazníkům znepříjemňuje nákup, a co naopak hodnotí pozitivně.

12

1 CÍL A METODIKA PRÁCE Cílem mé bakalářské práce je bližší seznámení s nákupním chováním spotřebitelů při nákupu krájené uzeniny z chladících pultů a podat návrhy na zlepšení prodejen. Zaměřila jsem se na rozdíl mezi nákupy ve specializované prodejně Procházka a v supermarketu Albert. Obě konkurenční prodejny jsou v těsné blízkosti, proto je zajímavé zkoumat, proč spotřebitel nakoupil v konkrétním obchodě. Formou osobního dotazování budu zjišťovat, jaké faktory jsou pro spotřebitele nejdůležitější, a co nejvíce ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Bakalářská práce je rozdělena na tři části, teoretická východiska, analytickou část a návrhovou část. V teoretické části jsou informace čerpány z odborné literatury. Definuji zde základní pojmy a principy spojené s problematickou spotřebního chování a výzkumu trhu. Analytická část je zaměřena na analýzu nákupního chování spotřebitele. Pro získávání primárních dat použiji metodu dotazování. Provedu ji formou osobního dotazování na předem vypracovaný dotazník. V dotazníku budou respondenti odpovídat na konkrétní otázky, týkající se oblasti nákupu konkrétních produktů, v mém případě se bude jednat o uzeninu. Zvolím si dva vzorky respondentů. Prvním vzorkem respondentů budou osoby, které nakupují uzeninu ve specializované prodejně Procházka. Druhá skupina budou osoby, které nakupují uzeninu v supermarketu Albert. Po získání dostatečného množství odpovědí provedu vyhodnocení. Výsledky budu pro lepší přehlednost interpretovat pomocí grafů znázorňujících výsledné hodnoty. V poslední části ze získaných poznatků následně navrhnu doporučení pro zlepšení působení prodejen Procházka a supermarketu Albert na našem trhu.

13

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKÁ PRÁCE Teoretická východiska vychází z prostudované odborné literatury, uvedenou v přehledu literatury. Definuji zde pojem spotřební chování, faktory ovlivňující kupní chování, průběh kupního rozhodovacího procesu, metodu Net Promoter Score a marketingový výzkum trhu.

2.1 Spotřební chování Každý marketér pro učinění správných rozhodnutí v rámci marketingové strategie potřebuje informace o chování spotřebitele, důvodech proč se tak chová, a jak by se jeho chování mohlo vyvíjet do budoucna (2, str. 309). Spotřební chování chápeme jako chování lidí při získávání, užívání a následném odkládání spotřebních produktů. Do spotřebního chování řadíme také specifické chování každého člověka, danou genetiku, naučené chování apod. Všichni spotřebitelé jsou ovlivněni mnoha faktory, mezi ně patří faktory společenské, kulturní, osobní a v neposlední řadě také psychologické (2, str. 310). Každý spotřebitel je jedinečný, nemůžeme s jistotou určit, jak se v určité situaci zachová. V stejné situaci může každý spotřebitel reagovat jinak, nebo naopak v jiných situacích mohou jednat stejně (7, str. 23). Chování spotřebitele zkoumá mnoho vědeckých disciplín jako je psychologie, ekonomie, kulturní antropologie a další obory, přičemž každá z jiného pohledu. Proto nemohou být v marketingu samostatně použity (1, str. 9).

14

2.1.1 Přístupy výkladu spotřebního chování Spotřební chování můžeme sledovat z různých stránek, ať už se jedná o stránku racionální, sociální či psychologickou. Mezi čtyři základní modely spotřebního chování řadíme: 

racionální model – vysvětluje spotřební chování na základě ekonomické racionality, předpokládá plnou informovanost kupujícího,



psychologické modely – zaměřuje se vnímání vnějších podnětů, sledování motivů a postojů, učení se spotřebnímu chování apod.,



sociologické modely – sleduje jednání spotřebního chování lidí v odlišných sociálních skupinách,



model Podnět – Černá skříňka ˗ Odezva – zkoumá, jak podněty působí na spotřebitele a jaké vyvolávají reakce spotřebitelů. Jedná se o kombinaci tří předchozích modelů (5, str. 7 - 9).

Nejčastěji se při marketingovém výzkumu setkáme s modelem Podnět – Černá skříňka – Odezva, a to především z důvodu poskytnutí komplexního pohledu na spotřební chování. Zkoumá to, co se odehrává v „černé skříňce“, to jak se mění vnější vlivy na konečné reakce jako je nákupní chování. Na každého jedince působí mnoho faktorů, proto je důležité poznat, k jakému jednání povedou, jak bude probíhat kupní rozhodovací proces, jehož výsledkem je konkrétní odezva (4, str. 7 - 11). Nedá se říci, který z výše uváděných modelů je ten správný. Nákupní chování se hodně liší podle sortimentu zboží, například dražší zboží je zkoumáno z racionálního přístupu, zatímco u zboží běžné spotřeby se projevují zejména psychologické podněty. Pro kvalitní marketingový průzkum musíme propojit všechny tyto metody, chápat spotřební chování komplexně (5, str. 7 - 13).

15

2.2 Faktory ovlivňující nákupní chování Na nákupní chování spotřebitelů významně působí kulturní, sociální, společenské a psychologické faktory. Důkladné pochopení těchto faktorů působících na spotřebitele zajišťuje, že každému spotřebiteli budou nabízeny správné produkty způsobem, který na ně zapůsobí (3, str. 212).

2.2.1 Kulturní faktory Kulturní faktory ovlivňují velmi široké skupiny spotřebitelů a mají na ně největší vliv. Kulturními faktory působící na spotřebitelské chování rozumíme vliv kulturního prostředí na získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů (2, str. 311). Kultura je umělé životní prostředí vytvořené člověkem, které ovlivňuje nákupní chování každého jedince. Zahrnuje nehmotné i hmotné prvky lidských aktivit. Nikdo z nás nemá kulturu vrozenou, je potřeba si ji postupně osvojit, přičemž nejvíce jsme už od dětství ovlivňování rodinou a různými institucemi (2, str. 311). Subkulturou dle Kotlera rozumíme „skupinu lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací“. Subkulturu vymezuje především národnost, náboženství, geografická oblast, rasa, věk, povolání a pohlaví (2, str. 312). Společenská třída představuje „poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti“. Společenské třídy nalezneme v každé společnosti a jejich členové mají podobné zájmy a chování. V současné době používáme rozdělení na šest společenských tříd – nižší nižší, vyšší nižší, nižší, střední, vyšší střední, nižší vyšší a vyšší vyšší (2, str. 312 - 313). Každý marketingový specialista musí sledovat, jak rysy kultury působí na spotřební chování a jakými kulturními prvky je spotřební kultura tvořena. Pro marketing jsou důležité subkulturní struktury určitého kulturního prostředí, které se liší z hlediska

16

spotřebního chování na trhu. Subkultury pak tvoří potencionální tržní segmenty (5, str. 37).

2.2.2 Společenské faktory Jedinci si své spotřební chování osvojují při procesu socializace, probíhajícím hlavně v sociálních skupinách. Skupinou rozumíme více lidí, kteří spolu vzájemně komunikují, provozují společně činnost, mají společný cíl. Můžeme zde definovat role podřízenosti a nadřízenosti. Mají zavedený systém norem a hodnot, systém sankcí, skupinovou odlišnost a jsou si vědomi členství ve skupině. Sociální skupiny dělíme na primární a sekundární (8, str. 47). Jedinci v primárních skupinách mezi sebou udržují dlouhodobě pravidelný kontakt, většinou se jedná o menší skupiny, kde je členství dobrovolné. Mezi nejvýznamnější primární skupinu řadíme rodinu (5, str. 44). V sekundárních skupinách se setkáváme spíše s omezeným kontaktem a větším počtem členů. U sekundárních skupin jsou nejvýznamnější sociální třídy (2, str. 314). Můžeme se setkat s různými druhy skupin, jako jsou členské skupiny, referenční skupiny a aspirační skupiny. Je-li jedinec přímo ovlivňován určitou skupinou, ve které je zároveň členem, mluvíme o členských skupinách. O referenčních skupinách mluvíme v případě, kdy je jedinec ovlivňován skupinou, v které není členem. Aspirační skupina je taková, do které by jedinec chtěl patřit (2, str. 314 - 316). Společnosti by měli věnovat čas především výzkumu referenčních skupin. Tyto skupiny jedince nejvíce ovlivňují i přesto, že nejsou jejich členy. Tím, že do nich chce jedinec zapadnout, je ochoten kupovat zboží nebo značku, která se ve skupině „nosí“. Oslovením člena skupiny, který je schopen ovlivnit ostatní se pak produkt rozšíří nejen ve skupině, ale i mezi jedince, kteří by chtěli do skupiny patřit (2, str. 315).

17

2.2.3 Osobní faktory Každý spotřebitel má své individuální rysy, které ho ovlivňují v jeho spotřebním chování (5, str. 89). Osobní individuální rysy lze nazývat také individuálními vnějšími rysy. Do individuálních vlivů řadíme rysy demografické, fyziognomické, sociálně ekonomické prvky a geografické predispozice. Tyto rysy řadíme do nejčastěji sledovaných kriterií: 

věk a fáze života – v každé fázi života lidé preferují jiný sortiment zboží a mají na zboží rozdílné požadavky. Nejvíce je spotřebitelské chování ovlivněno životním cyklem rodiny, kdy spotřebitelé kupují v každé fázi cyklu specifické zboží a služby,



zaměstnání – mnoho profesí nakupuje specifické zboží a služby vhodné pro výkon konkrétní pozice. Například manažeři kupují obleky, dělníci ochrannou obuv a oděvy, sportovci speciální sportovní výbavu apod. Proto se některé prodejny zaměřují na konkrétní skupiny lidí stejného zaměstnání,



ekonomická situace – nákupní chování ovlivňuje také osobní ekonomická situace. U zboží s vyšší cenou marketéři sledují u potencionálních spotřebitelů průměrné příjmy, úspory a úrokové míry. Podle toho, jak se budou sledované hodnoty vyvíjet, dokáže marketér přizpůsobit marketingovou strategii,



životní styl – každý jednotlivec má odlišný způsob života. Životní styl je tvořen významnými aktivitami a vztahy, zájmy, životními postoji a zvyklostmi. Životní styl můžeme chápat jak k jednotlivci, tak k sociálním skupinám. Odráží chování jednotlivce v soužití s jeho okolím. Marketéři se snaží najít spojitost mezi jejich produkty a skupinami lidí se stejným životním stylem. Trendy v životních stylech spotřebitelů se neustále mění, a tak by se na něj měli marketéři stále více zaměřovat (2, str. 319 - 320).

18

2.2.4 Psychologické faktory U každého jedince můžeme díky různým psychickým rysům vidět rozdíly v spotřebním chování. Tyto charakteristické rysy každé osobnosti zjistíme například z určitých projevů spotřebitelů. Cílem marketéra je porozumět tomu, co vede každého spotřebitele k zamyšlení se nad koupí a rozhodnutím o koupi (3, str. 222). Spotřebitelské chování podle Koudelky můžeme sledovat pomocí následujícího schématu: Podnět (stimul)

Reakce (odezva)

Jak spotřebitel reaguje na určitý vnější podnět (4, str. 7). Rozlišujeme čtyři psychologické faktory: 

motivaci spotřebitele,



vnímání spotřebitele,



učení spotřebitele,



přesvědčení a postoje spotřebitele (4, str. 83 - 105).

2.2.5 Motivace spotřebitele Motiv chápeme jako silnou potřebu, kterou se jedinec snaží uspokojit. H. Bártová popisuje motivaci jako „intrapsychické dění, které reguluje vztah individua k jeho (životnímu) prostředí“. Spotřební chování je vyvoláno jakýmkoli pocitem potřeby, v případě nesplnění má jedinec pocit nedostatku. Jeden předmět může uspokojit hned několik potřeb. Koupí domu uspokojíme například potřebu po bezpečí, zázemí apod. (4, str. 10). Motivaci K. B. Madsen rozlišuje na primární a sekundární motivy. Mezi primární motivy patří uspokojování základních potřeb, jako je např. pocit hladu, spánku a žízně.

19

Do sekundárních motivů řadíme např. motiv vlastnictví, postavení a motiv kontaktu, jsou to potřeby získané, učené (4, str. 105). K. L. Keller a P. Kotler rozlišují tři nejznámější teorie lidské motivace – teorii Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga (3, str. 222). Freudova teorie je založena na předpokladu že, „lidé si ve většině případů neuvědomují skutečné psychologické vlivy, které působí na jejich chování“. Na každého jedince vybírajícího produkt působí nejen vzhled a základní vlastnosti, ale je ovlivněn také podněty, které si neuvědomuje, například tvarem, váhou a značkou. I přes to, že tento fakt jedinec nevnímá, má na tyto vlastnosti specifické vnímání.(2, str. 325). Teorie motivace podle Maslowa vysvětluje, proč jedinci dávají v určitém čase přednost uspokojení konkrétní potřeby před jinou. Rozdělil lidské potřeby hierarchicky do sedmi skupin. Maslow rozlišuje následující skupiny do (1) fyziologických potřeb, (2) potřeby bezpečí, (3) společenských potřeb, (4) potřeb uznání, (5) kognitivních potřeb, (6) estetických potřeb a (7) potřeb seberealizace. Nejnižší hodnotu mají potřeby nutné k přežití, zatímco nejvyšší přiřazuje potřebám nejméně důležitým. Každý jedinec se nejprve snaží uspokojit nejnaléhavější potřebu, po tom, co je tato potřeba uspokojena, přestane být

motivací,

a

uspokojuje další

potřebu v pořadí

nejnaléhavější.

Z následujícího vyplívá, že potřeby nižšího stupně jsou uspokojovány daleko více, než potřeby vyššího stupně (2, str. 325 - 328).

20

Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb (2, str. 222)

Herzbergova teorie je založena na dvoufaktorové teorii. Rozdělil faktory na dissatisfaktory a satisfaktory. Dissatisfaktory jsou ty, při kterých jedinec pociťuje nespokojenost, naopak satisfaktory působí na jedince uspokojivě. U výrobku chápeme jako dissatisfaktor například krátkou záruční lhůtu, manuál v cizím jazyce, špatnou úroveň doplňkových služeb, nedostatečný doplňkový sortiment apod. To, že výrobek nebude mít žádný dissatisfaktor ovšem nevyvolá pocit spokojenosti. Dalo by se říci, že je jedinec považuje za samozřejmost, nelze jej tedy považovat za motivační stimul ke koupi (3, str. 223).

21

2.2.6 Vnímání spotřebitele Vnímáním rozumíme proces výběru, organizování a interpretace přicházejících informací. Každého z nás ovlivňuje mnoho stimulů jak z vnitřního, tak z vnějšího prostředí, a každý z nás si je vykládá individuálně. Proto na stejné stimuly reaguje každý jinak. Marketéři sledují, které podněty zasahují do spotřebního chování a jak je spotřebitelé vnímají (které si pamatují a naopak kterým nevěnují pozornost). Podle způsobu vnímání stimulů spotřebitelem pak mluvíme o selektivní pozornosti, selektivnímu zkreslení a selektivní paměti (5, str. 90). Selektivní pozornost umožňuje filtraci podnětů. Jedinec vnímá podněty pro něj důležité, vnímání zbytku informací je potlačeno. Marketéři se musí snažit zaujmout, formulovat svá sdělení tak, aby získali pozornost jedince. Nejvíce účinné jsou reklamy, které se hodně odlišují (2, str. 328). Při selektivním zkreslení vnímá jedinec podnět pouze tak, jak jej chce slyšet a vidět (2, str. 329). Selektivní paměť je schopnost vytěsňovat negativní a špatné informace a naopak ty dobré si pamatovat. Lidé si proto nejvíce pamatují ta, která korespondují s jejich zájmy, postoji a názory (2, str. 330).

2.2.7 Učení spotřebitele Učením rozumíme změnu chování jedince v závislosti na jeho myšlení, zkušenostech a informacích. Na jedince při kupním chování nejvíce působí pozitivní zkušenosti se službou nebo produktem, dlouho opakovaná reklama a doporučení od známých (5, str. 98).

22

2.2.8 Přesvědčení spotřebitele Přesvědčením chápeme názor jedince na konkrétní produkt popř. značku. Lidé své přesvědčení získávají na základě svých znalostí, názorů nebo víře. Postoje představují pozitivní nebo negativní vztahy k určité myšlence nebo předmětu. Tyto postoje získávají spotřebitelé učením a zkušenostmi, ty ovlivňují jejich nákupní chování. Pro společnosti je těžké změnit postoje lidí, a proto by měly investovat do změn produktů a přizpůsobit je tak postojům jednotlivců (2, str. 331 - 332).

2.2.9 Kupní rozhodovací proces spotřebitele Každého spotřebitele ovlivňují při rozhodování o kupním chování faktory kulturní, osobní, společenské a psychologické. Kupní rozhodovací proces spotřebitele popisuje proces rozhodování u konkrétního výrobku. Tento proces probíhá v určité posloupnosti aktivit. Pracovníci marketingu musí sledovat vliv faktorů na kupní chování spotřebitele, protože sami tyhle faktory neovlivní (5, str. 125). Rozpoznáním problému začíná kupní rozhodovací proces. Podle Koudelky jde o okamžik, „kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem“ (5, str. 125). Hledání informací může probíhat odlišnými způsoby, různě dlouho dobu a s různou důsledností. Obecně platí, čím dražší produkt, tím více informací jedinec vyhledává. U zboží běžné spotřeby naopak nemusí informace vyhledávat vůbec. Získat informace je možné hned z několika zdrojů, jde zejména o osobní zdroje, komerční zdroje, veřejné zdroje a zkušenosti. Nejpřesvědčivěji na jedince působí informace z osobních zdrojů jako je rodina, přátelé, známí a sousedé (2, str. 339 - 340). Vyhledávání informací může být jak vnitřní, tak vnější. Vnitřním hledáním rozumíme oživování již dříve získaných informací. O vnějším hledání hovoříme, má-li jedinec zájem o informace určitého produktu, avšak jeho koupě proběhne až v budoucnu. Jedná

23

se o zvýšenou pozornost. Později, s rostoucí aktuálností při aktivním a cíleném vyhledávání, mluvíme o záměrném vyhledávání (6, str. 138 - 139). Hodnocení alternativ je fází, kde se jedinec rozhoduje o výběru jednoho z mnoha podobných produktů. Snaží se zhodnotit všechna pozitiva a negativa hodnocených parametrů tak, aby si vybral ten nejvhodnější. Protože každý parametr má pro uživatele rozdílnou důležitost, používáme vážené bodování. Při váženém bodování má každý parametr určitou váhu. Uživatel rozdělí všechny značky, o kterých uvažuje a následně přiřazuje ke každému parametru bodové hodnocení. Značka s nejvíce body představuje produkt, který je pro uživatele nejvhodnější (2, str. 420 - 342).

Obr. 2: Bodové hodnocení (11)

Spotřebitel svá rozhodnutí uskutečňuje kompenzačně nebo nekompenzačně. U kompenzačních rozhodnutí mohou pozitivně hodnocené parametry převýšit ty negativní. Naopak nekompenzační pravidla rozhodování neumožňují vyrovnání nedostatků produktu. U této metody musí být u parametru splněna minimální hranice, v opačném případě již spotřebitel o produktu neuvažuje (6, str. 139). Nákupní rozhodnutí je výsledkem hodnocení předchozích alternativ a ve většině případů vede ke koupi předem vybraného produktu (2, str. 343).

24

Nákupní rozhodnutí ovlivňuje sociální prostředí a situační vlivy. Sociální prostředí na spotřebitele působí těsně před uskutečněním nákupu, jde například o ovlivnění jinými osobami před nákupem, ostatními zákazníky nebo také samotnými prodavači. Ze situačních vlivů na spotřebitele nejvíce působí obchodní prostředí, například šíře sortimentu nebo také atmosféra obchodu (5, str. 134 - 135). Výsledky mohou být nákup vybraného produktu, odložení nákupu nebo i úplné odmítnutí vybraného produktu, k tomu dochází, není-li spotřebitel plně přesvědčen o jeho potřebnosti (5, str. 135). Ponákupní chování odráží spokojenost nebo naopak nespokojenost spotřebitele. Spotřebitel v této fázi porovnává svá očekávání s realitou. Zaměřuje se na to, jak tento výrobek plní problém, který koupí tohoto výrobku chtěl vyřešit. Jestliže spotřebitel hodnotí samotný nákup jako úspěšný, stává se tak spokojeným zákazníkem. Ke koupené značce začíná být více věrný, realizuje zde více nákupů, a komunikuje se svým sociálním okolím o pozitivních zkušenostech s konkrétní značkou. V případě nespokojenosti zákazníka pak zaznamenáme důsledky jako je změna značky, diskriminace (nekoupí ani jiné výrobky stejné značky), negativní reference (6, str. 140 - 141).

2.2.10 Odkládání výrobků Během životnosti produktu se může spotřebitel rozhodnou přestat jej využívat. Jedná se o produkty trvanlivější, jako je například elektronika apod. Tyto výrobky pak mohou být: 

částečně odloženy (rezerva),



přenechány,



vyměněny,



prodány (4, str. 82).

25

2.3 Spokojenost zákazníka V dnešní době nemohou brát společnosti zákazníka jako samozřejmost, ale musí se na něj orientovat. Pro společnosti orientované na zákazníka je základem úspěchu spokojený zákazník. Ve většině případů se setkáváme s tím, že společnosti nemají snahu spokojenost zákazníka maximalizovat (8, str. 20). Spokojeností zákazníka rozumíme „to, co zákazník pocítí, pokud firma splnila jeho očekávání“ (2, str. 558). Průzkumy spokojenosti zákazníků poskytují pohled na celkovou spokojenost zákazníků. Společnosti se snaží zjistit hodnocení svých zákazníků na své produkty a komunikaci (2, str. 541).

2.4 Marketingový výzkum trhu Marketingovým výzkumem rozumíme sběr, analýzu a zobecnění dat sloužících k marketingovým aktivitám.

Zobecnění získaných informací plní etickou normu

marketingového výzkumu, zaručuje anonymitu respondenta. Při analýze používáme mnoho metod marketingového výzkumu z různých vědních oborů. Sběr dat se obvykle provádí výzkumem od stolu, nebo také výzkumem v terénu, kde jsou nejčastějšími používanými postupy dotazování, pozorování a experiment (1, str. 109 - 110). Větší společnosti často mívají samostatná oddělení věnující se marketingovým výzkumům nebo spolupracují s firmami zabývající se marketingovým výzkumem. Při spolupráci s externí firmou si společnost zadá cíl marketingového výzkumu, který doplní svými vnitropodnikovými informacemi, popřípadě i poznatky z vlastních anket a dotazníků. Nejvíce informací velké společnosti čerpají ze svého informačního systému, kde sledují například průměrné nákupy v konkrétním období a jak se vyvíjí, četnost nákupů a také složení nákupů (1, str. 109 - 110).

26

2.4.1 Dotazování Patří mezi základní metody shromažďování dat od respondentů. Tazatel klade otázky respondentům, cílem je získání informací potřebných pro následnou analýzu (10, str. 84). Dotazování provádíme různými způsoby, podle způsobu kontaktu může být: 

ústní – tazatel klade a zapisuje odpovědi na otázky, respondent odpovídá,



písemné – respondent sám vyplní dotazník,



telefonické – podobné jako ústní, pouze přes telefon,



on-line – technika prováděna pomocí internetu,



kombinované (1, str. 115).

Tazatel při kladení otázek používá dotazník. Při tvorbě dotazníku vycházíme z informací: 

kdo bude respondentem – podle toho, kdo bude respondentem, vytváříme otázky,



na co se budeme ptát – záleží na cílech výzkumu, nesmíme klást zbytečné otázky,



způsob kladení otázek – otevřené, uzavřené (10, str. 86).

2.4.2 Pozorování Metoda, při které pozorovaný neví o tom, že je pozorován. Pozorovatel sleduje probíhající události, reakce jedinců, jejich pocity a emoce. Následně si je zaznamenává. Hlavní je při pozorování neovlivnit jedince při jeho projevech (10, str. 82).

27

Metodu pozorování můžeme podle Vysekalové rozlišit dle: 

prostředí – podle toho, v jakém prostředí se pozorování odehrává, může být v přirozených podmínkách nebo v uměle vytvořených podmínkách,



pozorovaných kategorií – zda máme nebo nemáme určeny pozorovací kategorie,



místní a časové návaznosti – pozorování může probíhat přímo (v průběhu zkoumaného jevu) nebo nepřímo (až po realizaci zkoumaného jevu),



role pozorovatele – rozlišujeme vnější a zúčastněné, při vnějším pozorování stojí pozorovatel mimo pozorovaný jev naopak při zúčastněném pozorování je pozorovatel přímo součástí zkoumaného jevu,



pozice pozorovatele – můžeme rozdělit na přímé, při kterém je účast pozorovatele oznámena a na skryté, kdy je pozorovatel v roli např. zákazníka (10, str. 83 - 84).

2.4.3 Experiment Metoda zkoumající reakce na předem vyvolané situace s měřitelnými parametry. Cílem je vyvrátit nebo potvrdit určitý poznatek o konkrétních jevech. Experiment může být terénní nebo laboratorní (10, str. 87). Terénní experiment probíhá v přirozeném prostředí. Vytváří se experimentální skupina a kontrolní skupina, aby nedošlo k ovlivnění skupiny jinými faktory. Na experimentální skupině se provede vstupní test před zahájením experimentu a následně závěrečný test po ukončení experimentu (10, str. 88). Laboratorní experiment se provádí opakovaně, má jasně daný postup a podmínky zkoumání. Experiment bývá zaměřen například na preference různých vlastností předmětů (10, str. 88).

28

2.5 Net Promoter Score Sledování kupujících může přinést velmi užitečné informace o loajalitě k dané firmě či výrobku. Některé společnosti provádí zjišťování informací od zákazníků pomocí metody Net Promoter Score (13, str. 128). Metoda Net Promoter Score je jedním z nástrojů, které můžeme použít pro práci se zkušenostními body. Tuto metodiku používáme pro zkoumání zkušenosti se značkou, určuje, do jaké míry jsou zákazníci ochotni značku doporučit. Metodika se zaměřuje na spokojenost a loajalitu zákazníka (12, str. 216). Při této metodě zákazníci odpovídají na otázku: „Doporučil byste náš výrobek či službu Vašim přátelům, kolegům?“ (13, str. 128). Zákazníci na tuto otázku odpovídají pomocí stupnice 0-10 bodového rozpětí, s tím že 10 je nejlepší hodnota. Podle hodnocení můžeme zákazníky rozdělit do tří kategorií (13, str. 128). Tři základní postoje zákazníků: 

příznivci – skóre 9-10, loajální a spokojení, doporučí výrobek nebo společnost přátelům,



pasivní – skóre 7-8, jsou spokojení, ale zváží konkurenční nabídky,



kritici – skóre 0-6, nejsou spokojení a loajální k produktům nebo společnosti (13, str. 128).

Jako nejdůležitější při této metodě vnímáme osobní zkušenost jednotlivých zákazníků. Při rozšířené metodě Net Promoter Score analyzujeme zkušenosti zákazníka v zkušenostních bodech. Z tohoto analyzování můžeme vyvodit i výši důležitosti některých bodů (12, str. 216). Ze získaných informací o zkušenostních bodech, pak mohou společnosti uzavírat závěry a zaměřit se na body s nejvyšší důležitostí (12, str. 216).

29

3 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU Pro zpracování analytické části jsem si vybrala dvě společnosti. První z nich, kde jsem prováděla dotazníkové šetření je společnost PMU CZ, a. s. Konkrétně sem si zvolila jejich prodejnu Procházka v Kroměříži. Druhou společností, v které jsem prováděla dotazníkové šetření je AHOLD Czech Republic, a. s., a to v jednom ze supermarketů Albert v Kroměříži. Jako techniku výzkumu jsem si zvolila dotazování, a to především pro možnost získání velkého počtu informací. Oslovila jsem celkem 84 respondentů, přičemž byly zastoupeny všechny věkové kategorie. Všechny výsledky byly pro lepší přehlednost graficky znázorněny. Pro vyhodnocení spokojenosti a důležitosti měřených kritérií bylo použit model důležitost - spokojenost. V této části bakalářské práce nejdříve představím obě společnosti a zaměřím se na jejich konkurenci. Následně vyhodnotím dotazníkové šetření a provedu analýzu získaných poznatků. Jako poslední budou následovat návrhy na zlepšení a doporučení pro obě prodejny.

3.1 Představení společnosti PMU CZ, a. s. Společnost PMU CZ, a. s. provozuje síť prodejen Procházka. Společnost začala se svou činností v roce 1996, přičemž první řeznictví byla otevřena již v roce 1990 v Terezíně a Litoměřicích. Prodejny jsou tradiční a vyhledávanou součástí obchodních řetězců Penny market, Lidl a Kaufland. Prodejny Procházka se prezentují jako tradiční česká řeznictví, dbají na čerstvost, kvalitu a servis zákazníkům. Nakupují kvalitní maso od českých a moravských výrobců. Čerstvost zaručují pravidelnými dodávkami masa, které je bouráno řezníkem přímo na prodejně. Kvalita všech výrobků je pravidelně kontrolována. Společnost si zakládá na

30

prodeji kvalitních výrobků jak svých, tak i od jiných výrobců, proto si své dodavatele pečlivě vybírá. Strategií společnosti je prodej čerstvého masa v co nejvyšší kvalitě a prodej výrobků s tradiční chutí. Poctivá a nezaměnitelná chuť výrobku je zaručena vysokým podílem pevné části a také použitím čerstvých a kvalitních tuzemských surovin. Každý takto vyrobený produkt si zcela určitě najde své zákazníky, kteří ocení především jejich kvalitu. Nyní společnost v České republice provozuje přes 150 prodejen, kde pracuje více než tisíc zaměstnanců a stále jich přibývá.

3.1.1 Sortiment a služby prodejny Procházka Zákazníci na prodejně najdou po celý týden úplný sortiment vepřového, drůbežího a hovězího masa. Mimo širokého sortimentu masa společnost také nabízí poměrně velký výběr uzenářských a lahůdkářských specialit. Mezi uzenářskými výrobky mohou zákazníci najít aspiky, měkké uzeniny, sekané uzeniny, šunky, trvanlivé a sušené výrobky, vařené a játrové výrobky, sýry a mnoho dalšího. Na prodejně si zákazník může koupit také pečivo, zákusky, dorty a různý doplňkový sortiment. Každá prodejna se snaží vyjít vstříc svým zákazníkům, proto rádi splní jejich specifická přání. V prodejně si zákazník může objednat i zboží, které nepatří do obvyklého sortimentu.

3.2 Představení společnosti AHOLD Czech Republic, a. s. Společnost AHOLD Czech Republic, a. s. provozuje v České republice síť supermarketů a hypermarketů Albert. Společnost je součástí nizozemské nadnárodní korporace Ahold. Tato korporace působí na dvou kontinentech, v Evropě a Americe. 31

Společnost byla založena v roce 1991, ale na český trh společnost pronikla již v roce 1990 jako Euronova, a. s. Jednalo se o první zahraniční obchodní řetězec, který v České republice začal podnikat. Od roku 1999 provozovala hypermarkety Hypernova a supermarkety, které byly po čase přejmenovány na Albert. V roce 2005 převzala prodejny společnosti Julius Meinl. V roce 2009 byly prodejny Albert rozděleny na dvě skupiny. Jedna z nich nyní nese název Albert supermarket a druhá Albert hypermarket. Důvodem tohoto rozdělení byla snaha o jednotné vystupování společnosti. Později v roce 2014 převzala společnost SPAR ČOS. Od té doby probíhá postupné předělávání prodejen SPAR a INTERSPAR na prodejny Albert. Strategií společnosti není jen nabízet kvalitní a čerstvé potraviny. Zaměřuje se i na spolupráci s regionálními dodavateli. Společnost se aktivně podílí na dobročinných akcích a charitě. Založila Nadační fond Albert, který podporuje zdravý životní styl rodin, vzdělávání a integraci dětí ze sociálně znevýhodněných skupin. V současné době tedy společnost AHOLD Czech republic, a. s. vlastní síť obchodních řetězců Albert a INTERSPAR. Společnost se svými více než 17 500 zaměstnanci patří mezi jednoho z největších zaměstnavatelů v České republice.

3.2.1 Sortiment a služby prodejny Albert V prodejnách Albert zákazník nalezne široký sortiment mlékárenských, mrazených produktů a sladkostí. Nabízí pečivo z vlastní pekárny, i od regionálních dodavatelů. Prodejny jsou vybaveny pulty s čerstvými uzenářskými výrobky, sýry, lahůdkami a masem. Všechny tyto výrobky nalezneme i vakuově balené. Široký sortiment najdeme také nápojů, jako jsou káva nebo čaj. V neposlední řadě nabízí drogerii, včetně dětské drogerie a dětské výživy.

32

Společnost nabízí mimo produktů od svých ověřených dodavatelů také výrobky pod vlastní značkou. Jedná se o řady: 

Albert Excellent – speciální řada, zabývající se sortimentem s vysokou kvalitou,



Albert Bio – sortiment založený na bio produktech,



Albert Quality – nejvíce rozšířená a cenově dostupná řada, svou kvalitou srovnatelná se značkovými produkty,



BASIC – cenově nejlevnější řada s kvalitními výrobky.

Společnost se snaží svým sortimentem uspokojit potřeby všech zákazníků. Z uzeniny v chladících pultech nalezneme široký sortiment párků, klobás, krájených šunek a salámů. Zákazníci se při vaření mohou inspirovat v magazínu Albert, který pro ně zdarma vychází každý měsíc.

3.3 Konkurence Pro vypracování práce budu posuzovat konkurenci v lokalitě umístění prodejen Albert a Procházka. Obě prodejny nalezneme v Kroměříži v blízkosti středu největšího sídliště zvané Zachar, a právě odtud pochází největší část zákazníků. Albert i Procházka patří mezi prodejny s nejširším sortimentem pultové uzeniny v Kroměříži. Protože se nachází v těsné blízkosti, jsou si hlavními konkurenty. Mezi další konkurenční prodejny patří TESCO hypermarket a místní Konzum. Za zmínku stojí i Moravské řeznictví a prodejna Avos, ty jsou už ovšem mimo sídliště.

33

Největším konkurentem pro prodejnu Albert i Procházka je TESCO hypermarket. Hlavní výhodou této prodejny jsou rozsáhlé prostory pro parkování a poměrně široký sortiment uzenářských produktů. Druhým, sice o dost menším konkurentem je místní Konzum. Ten nabízí pouze základní uzenářské produkty, a to za vyšší cenu. Hlavní nevýhodou této prodejny je nedostatek parkovacích míst. Přímo u prodejny se nedá zaparkovat. Na následujícím obrázku je zachyceno umístění prodejen. Modře jsou označeny prodejny Albert a Procházka, konkurenční prodejny jsou barvou červenou.

Obr. 3: Mapa konkurence (14, vlastní zpracování)

3.4 Analýza dotazníkového šetření V prosinci 2015 jsem začala s přípravou dotazníku pro analýzu nákupního chování spotřebitelů. O měsíc později, v lednu, jsem pak začala s dotazníkovým šetřením. Dotazník jsem zařadila do přílohy č. 1 mé bakalářské práce.

34

Cílem dotazníkového šetření bylo z reprezentativního počtu zákazníků zjistit informace o nákupním chování spotřebitelů a navrhnout řešení pro zlepšení prodejen. Dotazníkové šetření jsem prováděla formou osobního dotazování. Respondentům jsem četla otázky z předem připraveného dotazníku. Tuto formu jsem si vybrala hned z několika důvodů. Hlavním důvodem bylo, že byl dotazník poměrně dlouhý, a mnoho lidí by si při nákupu nenašlo čas jej vyplnit. Dalším důvodem bylo oslovování zákazníků odlišného věku, předešla jsem tím tak nerovnoměrnosti počtu respondentů v různých věkových kategoriích. Osobní dotazování pro mě mělo podstatnou výhodu při kladení otázek, v případě nepochopení jsem vždy mohla danou otázku blíže vysvětlit a vyvarovat se tak zbytečným chybám či neúplnosti dotazníku. Při vyplňování dotazníku jsem si také dělala poznámky subjektivních názorů zákazníků, čímž jsem získala další užitečné informace. Z časového hlediska pro mě byla tato metoda dost náročná. Dotazníkové šetření probíhalo 2 týdny a vyplnění jednoho dotazníku trvalo průměrně 20 minut. Z oslovených 296 zákazníků jsem získala 84 vyplněných dotazníků. Z celkového počtu bylo 41 respondentů z prodejny Procházka a 43 respondentů z prodejny Albert.

3.4.1 Otázka č. 1 – Jaké je Vaše pohlaví? Tab. 1: Pohlaví respondentů (Vlastní zpracování) Pohlaví

Procházka

Albert

Muž

39 %

44 %

Žena

61 %

56 %

Z výše uvedené tabulky vyplívá, že z celkového počtu 41 respondentů prodejny Procházka bylo 39 % mužů a 61 % žen. Graf je umístěn v příloze č. 2.

35

Z celkového počtu 43 respondentů prodejny Albert bylo 56 % žen a 44 % mužů. Graf nalezneme v příloze č. 3. Na obou grafech převažují ženy, respondenty jsem se snažila oslovovat dle jejich zastoupení na jednotlivých prodejnách. Z mého pohledu nakupují častěji ženy, ovšem muži byly ochotnější zúčastnit se dotazníkového šetření.

3.4.2 Otázka č. 2 – Jaká je Vaše věková skupina?

Věková skupina zákazníků prodejny Procházka 24%

10% 22%

20% 24%

Do 20 let 21 - 30 let 31 - 45 let 46 - 60 let 61 let a více

Graf 1: Věková skupina respondentů prodejny Procházka (Vlastní zpracování) Z grafu jasně vyplívá, že zákazníci jsou zastoupeni téměř ve všech věkových skupinách stejně. Počet respondentů ve věku 21 – 30 let bylo celkem 22 %, ve věku 31 – 45 let bylo 24 %, ve věku 46 – 60 let bylo 20 % a ve věku 61 let a více 24 %. Jen věková skupina do 20 let je zastoupena pouze 10 %.

36

Věková skupina zákazníků prodejny Albert 12% 14% 23%

23%

Do 20 let 21 - 30 let 31 - 45 let 46 - 60 let 61 let a více

28%

Graf 2: Věková skupina respondentů prodejny Albert (Vlastní zpracování) Z výše uvedeného grafu můžeme určit, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou respondenti ve věku 31 – 45 let, celkem 28 %. Další nejvíce zastoupené skupiny jsou věkové kategorie 21 – 30 let a 46 – 60 let, v obou skupinách bylo po 23 %. Ve skupině do 20 let odpovědělo 14 % a ve věkové skupině 61 a více let celkem 12 %. U obou prodejen jsou zastoupeny všechny věkové kategorie. Jediný patrný rozdíl vidím v zastoupení věkové kategorie nad 61 let. Prodejnu Procházka navštěvuje 24 % respondentů zatím co prodejnu Albert pouze 12 %. Z osobního pozorování na prodejně usuzuji, že je tento fakt způsoben větší ochotou věnovat se zákazníkům.

37

3.4.3 Otázka č. 3 – Jaký je Váš statut?

Statut zákazníků prodejny Procházka 12%

Student

29%

Zaměstnaný OSVČ

0%

Nezaměstnaný

3%

56%

Důchodce

Graf 3: Statut zákazníků prodejny Procházka (Vlastní zpracování) Z grafu lze vyvodit, že nejvíce zákazníků prodejny Procházka je zaměstnaných – 56 %. Druhou nejvíce zastoupenou skupinou jsou zákazníci v důchodu, kde odpovědělo 29 %. Mezi nejméně zastoupené patří studenti – 12 % a OSVČ – 3 %. Nikdo z dotazovaných zákazníků nebyl nezaměstnaný.

Statut zákazníků prodejny Albert 26%

Student

16%

Zaměstnaný OSVČ

2% 7%

Nezaměstnaný

49%

Důchodce

Graf 4: Statut zákazníků prodejny Albert (Vlastní zpracování) Tak jako v prodejně Procházka i v prodejně Albert máme největší zastoupení ve skupině zaměstnaných – 49 %. Skupina důchodce byla jako druhá nejčastější, celkem 26 %,

38

studentů zde bylo o něco méně – 16 %. Nejméně zastoupeny byly nezaměstnaní – 2 % a OSVČ – 7 %. Dalo se očekávat, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou zákazníci zaměstnaní. Poměrně dost zákazníků důchodového věku zde nalezneme z blízkého domova důchodců.

3.4.4 Otázka č. 4 – Kde bydlíte?

Místo bydliště zákazníků prodejny Procházka

24% 37%

V blízkosti prodejny Ve městě s prodejnou V jiném městě 39%

Graf 5: Místo bydliště zákazníků prodejny Procházka (Vlastní zpracování) Z výše uvedeného grafu jasně vyplívá, že zákazníci pochází z města s prodejnou - 39 % nebo bydlí v jiném městě – 37 %. Nižší počet zákazníků bydlících v blízkosti prodejny – 24 % si vysvětluji tím, že je prodejna vyhlášena kvalitou a čerstvostí masa, proto ji navštěvuje více zákazníků z okolí, kteří zde nakoupí i uzeninu.

39

Místo bydliště zákazníků prodejny Albert

23% V blízkosti prodejny Ve městě s prodejnou 14%

63%

V jiném městě

Graf 6: Místo bydliště zákazníků prodejny Albert (Vlastní zpracování) V prodejně Albert nakupuje sortiment uzeniny nejvíce zákazníků bydlících v místě prodejny – 67 %. Zákazníků bydlících ve městě s prodejnou je nejméně – 14 %, hlavním důvodem jsou další 2 prodejny Albert v Kroměříži. Zákazníci si tak najdou pro ně nejbližší prodejnu. Jedna z prodejen Albert je hypermarket, a tak někteří zákazníci dají předost ještě rozsáhlejšímu sortimentu než v prodejně Albert supermarketu. Zbylých 23 % odpovědělo, že bydlí v jiném městě.

3.4.5 Otázka č. 5 – Z jakých důvodů jste si vybral/a pro své nákupy tuto prodejnu? U této otázky mohl respondent označit celkem 3 možnosti. Jedna byla brána jako hlavní, k zbylým dvou bylo přihlíženo při vyhodnocování výsledků.

40

Důvody výběru prodejny Procházka 0%

Rozsáhlý sortiment zboží 10%

Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží

19%

Čerstvost zboží

19%

Příjemné prostředí prodejny 14%

Rychlost platby u pokladny 2%

Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb

7% 0% 0%

7%

22%

Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

Graf 7: Důvody výběru prodejny Procházka (Vlastní zpracování) Z celkového počtu 41 dotazovaných respondentů 22 % z nich odpovědělo, že si vybrali prodejnu především pro čerstvost zboží. Dalšími důvody pro výběr prodejny byla blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny a kvalita zboží – oba po 19 %. Umístění prodejny bylo pro většinu respondentů vhodné i přes to, že bydlí v jiném městě, mnozí z nich uvedli, že jezdí kolem prodejny do práce. O něco méně respondentů navštěvuje prodejnu pro její příjemný a kvalifikovaný personál, celkem 14 % - ve většině případů to byli zákazníci důchodového věku. Zbylé důvody pro výběr prodejny byly téměř zanedbatelné nebo přímo nulové. Prodejna Procházka si zakládá na čerstvosti a kvalitě svých produktů, proto tyto výsledky nejsou nijak překvapivé. Jediné, na co si respondenti stěžovali, celkem 6 z 41 oslovených bylo, že se prodejna nachází uvnitř jiného obchodu. Zákazníci tak musí čekat dvě fronty, i když nakoupí pouze v prodejně Procházka.

41

Důvody výběru prodejny Albert Rozsáhlý sortiment zboží

2% 14%

Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží

7%

Čerstvost zboží

0% 0% 0%

42%

Příjemné prostředí prodejny

7% Rychlost platby u pokladny

0%

Dostatek parkovacích míst

0%

Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží

28%

Vhodná otevírací doba

Graf 8: Důvody výběru prodejny Albert (Vlastní zpracování) Z grafu je patrné, že si nejvíce zákazníku vybírá prodejnu pro její umístění, celkem 42 %. Z těchto 42 % respondentů 16 mělo bydliště v blízkosti prodejny. Dalším nejčastějším důvodem pro výběr prodejny Albert byla cena zboží – 28 %, která je nižší než v prodejně Procházka. Celkem 6 respondentů - 14 % pak označilo výběr této prodejny pro její delší otevírací dobu, která je zde od 7:00 do 20:00. Při této otázce někteří respondenti záporně hodnotili čerstvost zboží, celkem 11 z nich, mělo s nakoupeným zbožím špatnou zkušenost. Co je zajímavé, že i přes tuto špatnou zkušenost stále nakupují ve stejné prodejně, údajně pro její dostupnost. Mnozí nyní kontrolují zboží přímo v prodejně, aby zboží mohli ihned vrátit.

42

3.4.6 Otázka č. 6 – Kolikrát měsíčně zde nakupujete?

Frekvence nákupů v prodejně Procházka 17%

29%

1x za měsíc 2 - 4x za měsíc 5x a více za měsíc

54%

Graf 9: Frakvence nákupů v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Ze zjištěných dat vyplívá, že většina zákazníků 54 % navštěvuje prodejnu alespoň 2 - 4x za měsíc. Poměrně velký počet z dotazovaných respondentů 29 % odpovědělo, že prodejnu navštěvují 1x měsíčně a pouze 17 % navštěvuje prodejnu pravidelně, 5x a více za měsíc. Zde jsem se zaměřila na provázanost s pohlavím respondentů. Většina nakupujících více než 5x za měsíc byly ženy, zatímco muži nakupují méně často.

Frekvence nákupů v prodejně Albert

42%

23%

1x za měsíc 2 - 4x za měsíc 5x a více za měsíc

35%

Graf 10: Frakvence nákupů v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Z grafu vyplívá, že nejvíce respondentů celkem 42 % jsou pravidelnými zákazníky prodejny Albert. Z celkového počtu 43 respondentů - 35 % navštěvuje prodejnu za účelem nákupu uzeniny pouze 2 – 4x za měsíc a 23 % respondentů navštěvuje prodejnu

43

průměrně 1x za měsíc. Tak jako v prodejně Procházka i zde, 5x a více za měsíc nakupují převážně ženy. Zde vyplynula spojitost i s bydlištěm respondentů, častěji nakupují respondenti bydlící v blízkosti prodejny. Ve výsledcích je tedy patrné, že prodejna Albert má více pravidelných zákazníků nakupujících v prodejně více jak 4x za měsíc.

3.4.7 Otázka č. 7 – Kolik korun průměrně za nákup uzeniny utratíte?

Průměrná cena nákupu v prodejně Procházka 0% 20%

Méně než 20 21 - 50

56%

24%

51 - 99 100 a více

Graf 11: Průměrná cena nákupu v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Naprostá většina zákazníků prodejny Procházka 56 % z dotazovaných respondentů při nákupu uzeniny utratí více než 100 Kč. Zbytek respondentů nakupuje v průměru za 5 - 99 Kč nebo 21 - 50 Kč, zde jsou hodnoty poměrně vyrovnané, ovšem nikdo z dotazovaných neodpověděl, že provádí nákupy do 20 Kč.

44

Průměrná cena nákupu v prodejně Albert 7% 21%

Méně než 20 21 - 50

23%

51 - 99 49%

100 a více

Graf 12: Průměrná cena nákupu v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Ze zjištěných výsledků vyplívá, že necelá polovina dotazovaných respondentů - 49 % nakupuje uzeninu v prodejně Albert průměrně za 21 - 50 Kč. Celkem 23 % respondentů provádí nákupy uzeniny za 51 - 99 Kč a 21 % respondentů za více jak 100 Kč. Jen 7 % respondentů nakupuje za méně než 20 Kč. Průměrně nižší ceny nákupů oproti prodejně Procházka, kde většina zákazníků nakupovala uzeninu za více jak 100 Kč, si vysvětluji tím, že někteří zákazníci, jak již bylo zmíněno výše, mají s nákupem uzeniny v prodejně Albert špatnou zkušenost. Proto zákazníci nakupují raději méně uzeniny, za to častěji, což vyplívá i z otázky č. 6 na frekvenci nákupů. Dalším důvodem by mohlo být, že častěji nakupují v prodejně Albert zákazníci z blízkého okolí, proto provádí menší nákupy.

45

3.4.8 Otázka č. 8 – Jaký druh uzeniny nejčastěji nakupujete?

Druh nakupované uzeniny v prodejně Procházka Šunky

15%

Šunkové salámy

9% 15%

Salámy

56%

Párky Klobásy

5%

Graf 13: Druh nakupované uzeniny v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Z grafu vyplívá, že převážná většina respondentů, celkem 56 % z celkového počtu 41 nejvíce nakupuje šunky. V menší míře jsou nakupovány salámy a klobásy. Mezi nejméně nakupované patří párky a šunkové salámy. Z výsledků bylo zjištěno, že šunky kupují převážně ženy. Klobásy nakupují častěji muži. Množství nakupovaného zboží neodpovídá šíři sortimentu prodejny. Prodejna nabízí poměrně rozsáhlý sortiment klobás a párků, zatímco nejvíce nakupované šunky zastupují menší část.

Druh nakupované uzeniny v prodejně Albert 0% 5% Šunky Šunkové salámy

23%

Salámy 12%

60%

Párky Klobásy

Graf 14: Druh nakupované uzeniny v prodejně Albert (Vlastní zpracování) 46

Výsledky jsou obdobné jako u prodejny Procházka. Nejvíce respondentů nakupuje šunky 60 %, dále jsou poměrně dobře nakupovány suché salámy, a to 23 % respondentů. Šunkové salámy, klobásy a párky jsou méně prodávány. I zde nejvíce nakupují šunky ženy, zbytek sortimentu co se týče pohlaví zastoupen rovnoměrně. I v prodejně Albert by bylo dobré zaměřit se na složení sortimentu a omezit téměř neprodávanou uzeninu.

3.4.9 Otázka č. 9 – Jaké je složení Vašich nákupů? Zde jsem zkoumala, zda zákazníci nakupují až v případě, že chtějí uspokojit svou potřebu nebo jsou ovlivňováni i jinými faktory.

Složení nákupů zákazníků v prodejně Procházka 19%

5% Nakupuji většinou stejné zboží Nakupuji dle potřeby Nakupuji podle aktuálních akcí 76%

Graf 15: Složení nákupů v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) V prodejně Procházka většina respondentů - 76 % odpovědělo, že nakupují dle aktuální potřeby. Pouze 19 % při svém nákupu zohledňuje aktuální akce prodejny a podle nich nakoupí. Stejné zboží pravidelně nakupují pouze 5 % respondentů. Dle potřeby nakupuje většina mužů, ženy více zohledňují aktuální akce.

47

Složení nákupů zákazníků v prodejně Albert 2%

Nakupuji většinou stejné zboží 44%

Nakupuji dle potřeby

54%

Nakupuji podle aktuálních akcí

Graf 16: Složení nákupů v prodejně Albert (Vlastní zpracování) V prodejně Albert respondenti více nakupují dle aktuálních akcí, které naleznou v akčním letáku, celkem 54 % respondentů. Necelá polovina - 44 % respondentů nakupuje dle potřeby. Pouze 2 % respondent nakupuje v prodejně většinou stejné zboží. I zde více akční zboží nakupují ženy. Respondenti jsou v prodejně Albert poměrně dost ovlivňováni reklamními letáky, které jsou doručovány přímo do schránky každý týden. Oproti tomu prodejna Procházka letáky nedoručuje do schránky, ale každý zákazník si leták může vzít na prodejně. Tato vyšší informovanost o aktuálních akcích v prodejně Albert se projevila i ve výše uvedeném grafu, kde nejvíce respondentů nakupuje akční uzeninu.

3.4.10 Otázka č. 10 – Necháváte se ovlivnit reklamou, např. reklamními letáky? Tab. 2: Ovlivnitelnost zákazníků reklamou (Vlastní zpracování) Necháváte se ovlivnit reklamou?

Procházka

Albert

Ano

56 %

74 %

Ne

44 %

26 %

48

Jak je z tabulky vidět, reklamou je v prodejně Procházka ovlivňována necelá polovina respondentů, celkem 44 %, zbylých 56 % uvedlo, že je jakákoliv forma reklamy neovlivňuje. Graf nalezneme v příloze č. 4. U prodejny Albert jsou výsledky poněkud jiné, 74 % respondentů se nechává ovlivnit reklamou, a snaží se výhodně nakoupit. Graf nalezneme v příloze č. 5. Tato otázka byla zaměřena na to, jestli zákazníci berou reklamu na vědomí nebo ji úplně přehlíží. Zákazníci sice mohou mít o reklamu zájem a prohlížet si různé reklamní letáky a podobně, to ovšem neznamená, že si toto reklamované nebo akční zboží koupí. Z celkových výsledků vyplynulo, že častěji reklamu sledují ženy, zatím co muži se o ni ve většině případů nezajímají.

3.4.11 Otázka č. 11 – Nakupujete zboží označené akční cenou? Tab. 3: Nakupování zboží označené akční cenou (Vlastní zpracování) Nakupujete zboží označené akční cenou?

Procházka

Albert

Ano

51 %

63 %

Ne

49 %

37 %

Prodejna Procházka nemá pravidelně vycházející reklamní leták, kde by poutala na různé akční zboží. Akční zboží zde nakupuje 51 % respondentů bez ohledu na to, zda předem o akci věděli. V prodejně Albert více respondentů zodpovědělo, že nakupují akční uzeninu. Tento fakt je dán tím, že prodejna Albert má svůj vlastní leták doručovaný do schránky. Téměř všichni tito respondenti šli do prodejny s tím, že si předem prohlédli leták a ví, co si koupí.

49

3.4.12 Otázka č. 12 – Jak jste spokojeni s úrovní poskytovaných služeb? Protože spokojený zákazník se rád vrací znovu nakoupit a je tou nejlepší reklamou pro prodejnu, rozhodla jsem se zařadit otázku na spokojenost. Hlavními faktory, co ovlivňují zákazníky je místo prodeje a nákupní podmínky, nechala jsem proto tato kritéria ohodnotit respondenty. Vytvořila jsem otázku, kde budou jednotlivé sledované znaky hodnoceny zákazníky. Hodnotit mohli na stupnici od 1 do 5, přičemž 1 je nejlepší hodnocení a naopak 5 hodnocení nejhorší. Přehled odpovědí jsem zařadila do přílohy č. 8 – prodejna Procházka a přílohy č. 9 – prodejna Albert. V tabulce níže je znázorněno průměrné hodnocení nabízených služeb v prodejně Procházka. Hodnoty přesahující hodnocení 3 jsou zvýrazněny červeně a hodnoty vyšší než 2 modře. Tab. 4: Průměrné hodnocení kritérií v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria

Průměrné hodnocení

Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba Směrodatná odchylka

1,9 1,3 2,2 2,0 1,4 2,5 1,3 2 1,5 2,7 2 0,45

Prodejnu Procházka hodnotilo celkem 41 dotazovaných respondentů. Celkové hodnocení dopadlo nad očekávání dobře. Respondenti hodnotili většinou ve škále od 1

50

do 3. Podle celkového hodnocení by se tedy dalo říci, že jsou zákazníci s nabízenými službami spokojeni, což je pro prodejnu dobrá zpráva. Jako nejlepší hodnotili respondenti blízkost prodejny a dostatek parkovacích míst, kde průměrné hodnocení bylo 1,3. Naopak nejhůře respondenti ohodnotili kvalitu zboží, poměrně často zde padala hodnocení číslem 4 a 5, celkem 13 respondentů, průměrná hodnota zde pak dosáhla 2,7. Další hůře hodnocenou položkou byla doba čekání u pokladny, hodnocení zde dosáhlo hodnoty 2,5. U zbylých sledovaných služeb nebyly výkyvy u hodnocení nijak velké, většinou se držely okolo hodnoty 2. Aby bylo jasnější, jak se jednotlivé odpovědi respondentů u každé služby lišily, sestrojila jsem tabulku se směrodatnými odchylkami. Čím větší je číslo směrodatné odchylky, tím více se odpovědi respondentů lišili. Směrodatné odchylky větší než 1 jsou označeny červenou barvou. Tab. 5: Směrodatná odchylka hodnocených kritérií v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria

Směrodatná odchylka

Rozsáhlý sortiment zboží

0,66

Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny

0,47

Příznivé ceny zboží

0,72

Čerstvost zboží

0,90


0,47

Rychlost platby u pokladny

1,23


0,47

Nabídka doplňkových služeb

0,60

Příjemný a kvalifikovaný personál

0,8

Kvalita zboží

1,37


0,88

Podle tabulky můžeme vidět, že nejvíce lišícími odpovědi jsou rychlost platby u pokladny s odchylkou 1,23 a kvalita zboží s odchylkou 1,37. Nejmenší odchylku 0,47 najdeme hned u tří položek – dostatek parkovacích míst, příjemné prostředí prodejny a blízkost/vhodné umístění prodejny. Zajímavé je, že největší odchylku najdeme u

51

položek, které byly hůře hodnoceny, zatímco nejmenší odchylku najdeme u nejlépe hodnocených položek. V následující tabulce nalezneme průměrné hodnocení služeb v prodejně Albert. Hodnoty přesahující hodnocení 3 jsou zvýrazněny červeně a hodnoty vyšší než 2 modře. Tab. 6: Průměrné hodnocení kritérií v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria


Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny

2,4 1,2

Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží

2,5 2,4


2,8


1,3

Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál

1,6 2,6 3,2

Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

2,8 1,6


0,65

Prodejnu Albert respondenti hodnotili ve většině případů na škále od 1 do 3, většinou se průměrné hodnocení pohybovalo kolem 2, což je poměrně dobré. Nejlépe byla zákazníky ohodnocena blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny, a to průměrnou hodnotou 1,2. Další nejlepší hodnocení bylo uděleno rychlosti platby u pokladny, a to 1,3. Negativně zákazníci hodnotili příjemný a kvalifikovaný personál, zde získal dokonce hodnocení 3,2. Průměrné hodnocení 2 přesáhli kvalita zboží, nabídka doplňkových služeb, příjemné prostředí prodejny, čerstvost zboží, příznivé ceny zboží a také rozsáhlý sortiment zboží. Rozdíly v hodnocení respondentů jsou zaznamenány v tabulce níže ve formě směrodatné odchylky. Čím větší odchylka, tím větší rozdíl mezi jednotlivými odpověďmi respondentů. Odchylky větší než 1 jsou označeny červenou barvou.

52

Tab. 7: Směrodatná odchylka hodnocených kritérií v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria



0,84


0,44


0,66

Čerstvost zboží

1,08


0,61


0,56


0,82


0,68


1,07

Kvalita zboží

1,02


0,94

Dle směrodatných odchylek se zákazníci nejvíce liší v názoru na čerstvost zboží, příjemný a kvalifikovaný personál a kvalitu zboží, zde přesáhla odchylka hodnotu 1. Nejlépe se respondenti shodly na blízkosti prodejny/vhodném umístění prodejny.

3.4.13 Srovnání prodejny Procházka a Albert Prodejny Procházka a Albert jsou si navzájem konkurenty. V následující tabulce můžeme vidět srovnání obou prodejen z hlediska spokojenosti zákazníků. Prodejna s lepším hodnocení je označena modře.

53

Tab. 8: Srovnání hodnocení spokojenosti prodejen Procházka a Albert (Vlastní zpracování) Hodnocení Procházka Albert

Kritéria Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba Směrodatná odchylka

1,9 1,3 2,2 2 1,4 2,5 1,3 2,0 1,5 2,7 2,0 0,45

2,4 1,2 2,5 2,4 2,8 1,3 1,6 2,6 3,2 2,8 1,6 0,64

Již na první pohled je vidět, že prodejna Procházka byla respondenty lépe hodnocena. Každá společnost však má co zlepšovat. Prodejna procházka by se měla především zaměřit na rychlost plateb u pokladny a na otevírací dobu. Kvalitu zboží a cenu zboží respondenti ohodnotili hůře, proto by bylo vhodné, kdyby se společnost zaměřila i na tyto parametry. U prodejny Albert je toho na zlepšení více, dalo by se říci, že téměř všechna hodnocená kritéria. Primárně by se měla zaměřit na personál, kvalitu zboží, nabídku doplňkových služeb, příjemnější prostředí prodejny a cenu zboží. V následující tabulce je srovnání směrodatných odchylek prodejny Procházka a prodejny Albert. Lépe shodující se hodnocení je označeno modře. Čím nižší hodnota, tím lépe se respondenti shodli.

54

Tab. 9: Srovnání směrodatných odchylek hodnocení spokojenosti prodejny Albert a Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocení Procházka Albert

Kritéria Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

0,66 0,47 0,72 0,90 0,47 1,23 0,47 0,60 0,80 1,37 0,88

0,84 0,44 0,66 1,08 0,61 0,56 0,82 0,68 1,07 1,02 0,94

Lépe se respondenti shodly na hodnocení v prodejně Procházka, zatím co u prodejny Albert byly názory respondentů více odlišné.

3.4.14 Otázka č. 13 – Jak důležité jsou pro Vás poskytované služby? Aby bylo jasné, na které parametry by se prodejny mely zaměřit, a která kritéria bude dobré řešit jako první, rozhodla jsem se vložit otázku na důležitost hodnocených kritérií. Tato otázka byla řešena obdobně jako otázka č. 12. Respondenti hodnotili jednotlivá kritéria podle důležitosti na stupnici od 1 do 5, přičemž 1 je nejvíce důležité a 5 nejméně důležité. Přehled výsledků dotazování je součástí přílohy č. 10 – prodejna Procházka a příloha č. 11 – prodejna Albert. V následující tabulce nalezneme průměrné hodnocení důležitosti jednotlivých kritérií podle respondentů. Hodnoty nad 2 jsou zvýrazněny modrou barvou. Nejdříve pro prodejnu Procházka.

55

Tab. 10: Hodnocení důležitosti kritérií v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria



1,2


1,0


1,1

Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny

1,0 1,4


1,1


2,8


1,2


1,4

Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

1,0 1,1


0,49

Výsledky důležitosti jednotlivých služeb dopadly dle očekávání. Všechna zkoumaná kritéria jsou pro respondenty důležitá. Mezi nejdůležitější respondenti řadili blízkost a vhodné umístění prodejny, čerstvost zboží a kvalitu zboží. Jediné kritérium, které má průměrnou hodnotu vyšší, a to 2,8 je dostatek parkovacích míst. Tento fakt si vysvětluji tím, že ne všichni zákazníci jezdí na nákup autem, proto pro některé respondenty toto kritérium není důležité. Pro přesnější výsledky nalezneme v tabulce níže přehled směrodatných odchylek jednotlivých kritérií. Čím nižší je hodnota odchylky, tím více se odpovědi respondentů shodovaly. Hodnoty vyšší než 1 jsou označeny modře.

56

Tab. 11: Směrodatná odchylka důležitosti kritérií v prodejně Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria



0,52


0,22


0,29

Čerstvost zboží

0,15


0,62


0,35


1,78


0,39


0,65

Kvalita zboží

0


0,42

Většina respondentů hodnotila důležitost podobně, nalezneme zde pouze menší odchylky. Jediný větší rozdíl hodnocení je odchylka 1,78 u dostatku parkovacích míst. Tato položka je důležitá pouze pro vlastníky automobilů, proto zde nalezneme větší rozdíly. V následující tabulce nalezneme průměrné hodnocení důležitosti kritérií. Nyní se zaměřím na prodejnu Albert. Hodnoty vyšší než 2 jsou pro přehlednost vyznačeny modrou barvou.

57

Tab. 12: Hodnocení důležitosti kritérií v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria


Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba Směrodatná odchylka

1,3 1,0 1,1 1,0 2,1 1,3 2,0 2,0 1,4 1,0 1,0 0,42

Hodnocení důležitosti u prodejny Albert dopadlo obdobně jak u prodejny Procházka. Téměř všechny zkoumané parametry jsou pro respondenty hodně důležité. Pouze u některých kritérií se hodnota rovnala nebo přesáhla hodnocení 2, a to příjemné prostředí prodejny, dostatek parkovacích míst a nabídka doplňkových služeb. Hodnoty směrodatných odchylek pro prodejnu Albert nalezneme v tabulce níže. Čím nižší je hodnota směrodatné odchylky, tím více se respondenti na odpovědích shodli. Hodnoty vyšší než 1 jsou označeny modře.

58

Tab. 13:Směrodatná odchylka důležitosti kritérií v prodejně Albert (Vlastní zpracování) Hodnocená kritéria


Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

0,49 0 0,46 0 0,88 0,44 1,67 0,91 0,65 0 0,21

Odpovědi respondentů se naprosto shodovaly u hodnocení blízkosti/vhodného umístění prodejny, čerstvosti zboží a kvalitě zboží. Naopak největší rozdíly nalezneme u hodnocení důležitosti dostatku parkovacích míst, kde směrodatná odchylka dosáhla 1,67. U tohoto kritéria se různé hodnocení dalo očekávat, protože ne každý jezdí nakupovat autem.

3.4.15 Srovnání prodejny Albert a Procházka V tabulce je srovnání důležitosti jednotlivých kritérií v prodejně Procházka a prodejně Albert. Modře jsou označeny hodnoty, kde respondenti ohodnotili prodejnu Procházka a Albert stejně.

59

Tab. 14:Srovnání hodnocení důležitosti prodejen Albert a Procházka (Vlastní zpracování) Hodnocení Procházka Albert

Kritérium Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba Směrodatná odchylka

1,2 1 1,1 1 1,4 1,1 2,8 1,2 1,4 1 1,1 0,49

1,3 1 1,1 1 2,1 1,3 2 2 1,4 1 1 0,42

Z tabulky je zřejmé, že zákazníci jak v prodejně Procházka, tak v prodejně Albert mají podobné až stejné názory na důležitost jednotlivých kritérií.

3.4.16 Model důležitost - spokojenost pro hodnoty prodejny Procházka Z otázek č. 12 a č. 13 sestrojím model důležitost - spokojenost nejdříve pro prodejnu Procházka. Bude potřeba určit osy důležitosti a spokojenosti. Ty vypočítám aritmetickým průměrem. Hodnoty použité v modelu budou vycházet z aritmetických průměrů hodnot jednotlivých kritérií, které jsou v tabulce níže.

60

Tab. 15: Přehled průměrného hodnocení prodejen - Procházka (Vlastní zpracování) Průměrné hodnocení

Kritéria Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

Spokojenost

Důležitost

1,9 1,3 2,2 2,0 1,4 2,5 1,3 2,0 1,5 2,7 2,0

1,2 1,0 1,1 1,0 1,4 1,1 2,8 1,2 1,4 1,0 1,1

Označení

Níže jsou znázorněna hodnocená kritéria v matici důležitosti a spokojenosti.

Obr. 4: Matice důležitost - spokojenost prodejny Procházka (Vlastní zpracování)

61

Matice důležitost - spokojenost je rozdělena na čtyři části – nadbytek, vynikající, bez starosti a zlepšit. V části nadbytku najdeme dostatek parkovacích míst, příjemné prostředí prodejny a příjemný a kvalifikovaný personál. V části vynikající nalezneme blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny. Na hranici vynikající a zlepšení leží rozsáhlý sortiment prodejny. Nejvíce posuzovaných kritérií najdeme v části zlepšit, v pravém dolním rohu. Nejdříve by se měla prodejna zaměřit na kvalitu výrobků a rychlost platby u pokladny, které jsou pro zákazníky důležité a v hodnocení nedopadly nejlépe. Dále by bylo potřeba zlepšit ceny zboží, čerstvost zboží, otevírací dobu a nabídku doplňkových služeb.

3.4.17 Model důležitost - spokojenost pro hodnoty prodejny Albert Vycházet budu z otázky č. 12 a č. 13. Sestrojím model důležitost - spokojenost, ve kterém použiji průměrné hodnoty spokojenosti a důležitosti. Aritmetickým průměrem určím osu důležitosti a spokojenosti. Přehled všech hodnot je v následující tabulce. Tab. 16: Přehled průměrného hodnocení prodejen - Albert (Vlastní zpracování) Průměrné hodnocení

Kritérium Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

62

Spokojenost

Důležitost

2,4 1,2 2,5 2,4 2,8 1,3 1,6 2,6 3,2 2,8 2,6

1,3 1,0 1,1 1,0 2,1 1,3 2,0 2,0 1,4 1,0 1,0

Označení

Následuje přehled hodnocení sledovaných kritérií v matici důležitosti a spokojenosti.

Obr. 5: Matice důležitost - spokojenost prodejny Albert (Vlastní zpracování) Matice důležitost - spokojenost je rozdělena na čtyři části - nadbytek, vynikající, bez starosti a zlepšit. V části nadbytku najdeme dostatek parkovacích míst, s tímto kritériem jsou respondenti spokojeni a není třeba jej nějak řešit. V části vynikající nalezneme pro respondenty důležitá kritéria, jako je rychlost platby u pokladny a blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny, tato kritéria také není potřeba řešit, jen by měla zůstat kladně hodnocena zákazníky. V části bez starostí nalezneme příjemné prostředí prodejny a nabídku doplňkových služeb. S těmito kritérii nejsou zákazníci úplně spokojeni, ovšem nejsou pro ně až tak důležitá, aby bylo nutné je zlepšovat. Kritéria vhodná k řešení najdeme v části zlepšit. Jedná se o rozsah sortimentu zboží, čerstvost zboží, příznivé ceny zboží, vhodná otevírací doba a kvalita zboží. Na přelomu části zlepšit a bez starostí najdeme příjemný a kvalifikovaný personál.

63

4 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ V této části se zaměřím na kritéria, která by bylo třeba zlepšit. Na základě modelu důležitost - spokojenost jsem určila pro spotřebitele důležitá kritéria, se kterými nebyli spokojeni. V modelu je nalezneme v části zlepšit. Dále budou v této části řešeny návrhy na zlepšení, zjištěné z dotazníkového šetření. U prodejny Procházka najdeme v části zlepšit celkem šest kritérií. Jedná se o kvalitu výrobků, rychlost platby u pokladny, cenu zboží, čerstvost zboží, nabídku doplňkových služeb a otevírací dobu. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že respondenti v této oblasti sledují reklamní letáky a nakupují zboží v akcích. Proto by bylo vhodné navrhnout řešení týkající se reklamy. Z osobního pozorování jsem zjistila, že mnozí zákazníci by ocenili místo k přímé konzumaci nakoupených produktů. V prodejně Albert najdeme v části zlepšit pět kritérií, rozsah sortimentu zboží, čerstvost zboží, příznivé ceny zboží, otevírací dobu a kvalitu zboží. Z dotazníkového šetření jsem dále nevyhodnotila žádné další potřebné návrhy na zlepšení. Prodejny

Albert

jsou

centrálně

vedeny

odborným

managementem.

Protože

marketingová propagace, reklamní letáky, ceny, nákup i skladování se zde provádí centrálně a vedoucí prodejny zajišťuje pouze provoz, je obtížné přijít s řešením pouze pro jednu konkrétní prodejnu. Protože v této části najdeme poměrně dost potřebných návrhů na zlepšení, a na všechna nejsem schopna navrhnout řešení, rozhodla jsem se podrobněji zaměřit u každé prodejny na tři nejdůležitější.

4.1 Návrhy změn pro prodejnu Procházka U prodejny Procházka navrhnu zlepšení pro rychlost plateb u pokladen, nabídku doplňkových služeb a reklamní leták.

64

4.1.1 Rychlost platby u pokladny Týká se vytíženějších dnů, jako je čtvrtek, pátek a sobota dopoledne, kdy zákazníci dělají větší nákupy. V těchto dnech nejsou výjimkou fronty více než sedmi lidí, kdy čekání ve frontě zabere desítky minut. I přes skutečnost, že prodejna disponuje třemi pokladnami, je možno zaplatit pouze u dvou, a to jak v hotovosti, tak kartou. Jedna z pokladen je určená pro sortiment masa, druhá pro uzenářské výrobky, zákusky a doplňkový sortiment. Navrhnutá řešení by měla přispět k rychlejší obsluze zákazníků a zkrátit jejich čekaní na minimum. Jako první řešení se nabízí otevřít třetí pokladnu. Jelikož prodejna pokladnu má, bylo by nutné sehnat obsluhu pokladny. Mohla by být zajištěna stávající prodavačkou prodejny. Bohužel v současném stavu, kdy je prodavaček na prodejně nedostatek, nemůže být toto řešení realizováno. Proto by bylo vhodné přijmout brigádníka. Brigádník by chodil ve vytížené dny, celkem by se jednalo o 20 hodin týdně. Náklady by zde prodejně vzrostly na sociální a zdravotní pojištění, mzdu brigádníka. Brigádník by byl přijat na hlavní pracovní poměr, a to z důvodu nedostatku pracovníků. V případě potřeby by byl počet hodin navýšen. Hrubá mzda brigádníka je vyčíslena na 85,- Kč/hod.

Náklady tohoto řešení: Hrubá mzda

6.800,- Kč

85 x 20 x 4

Sociální pojištění - 25 %

1.700,- Kč

Zdravotní pojištění - 9 %

612,- Kč

65

Čistá mzda brigádníka

6.052,- Kč

Náklady celkem

9.112,- Kč

Vzhledem k nedostatku pracovníků doporučuji najmout brigádníka nebo další pracovnici. Třetí pokladnu bych otevřela pouze ve vytížené dny, po zbytek týdne bych využívala brigádníka jako výpomoc.

4.1.2 Nabídka doplňkových služeb Prodejna již teď nabízí doplňkové služby, jako jsou objednávky zboží, které nejsou součástí trvalého sortimentu, úpravu produktů dle potřeb zákazníka. Dále nabízí možnost objednání dortů., chlebíčků a obložených mís. Při dotazování respondenti neprojevili přání konkrétní doplňkové služby. Prodejna nabízí prodej grilovaných specialit a mnoho zákazníků si na nich rádo pochutnává. Největší prodej bývá zaznamenáván v době obědů, kdy sem zákazníci chodí v době polední pauzy. Z osobního pozorování na prodejně bych doporučila vytvořit prostor pro konzumaci produktů zakoupených na prodejně. Jednalo by se o stůl určený ke konzumaci vestoje umístěný před prodejními pulty. Zákazníci by tak mohli zakoupené zboží zkonzumovat přímo na prodejně. Všechny hygienické předpisy prodejna Procházka splňuje. Skladování potravin je zajištěno chladícími boxy. Uchovávání již hotových produktů probíhá pomocí vyhřívané vitríny. Manipulace s potravinami je zajištěna odděleně tak, aby nedošlo ke vzájemné kontaminaci. Použitím rukavic je vyloučen přímý kontakt rukou. Při prodeji tepelně upravených výrobků je použito vhodných obalů. Pokud bych uvažovala místa k sezení, bylo by potřeba zřídit nové toalety. Proto jsem se rozhodla pouze pro konzumaci vestoje.

66

Náklady by prodejně vznikly jednorázové při koupi nového stolu. Mezi další náklady uvažujeme vyšší spotřebu papírových tácků a koupi plastových příborů, které by se objednávaly dle potřeby. Náklady toto řešení: Bistro stůl vysoký 1x

2.700,- Kč

Papírové tácky 250 ks

188,- Kč

Plastové příbory – vidlička 100 ks

35,- Kč

Plastové příbory – nůž 100 ks

35,- Kč

Toto řešení by zvětšení objemu prodeje výrazně neovlivnilo, přispělo by však k větší spokojenosti zákazníků. Jako další doplňkovou službu bych zařadila ochutnávku prodávaného sortimentu. Jednalo by se o ochutnávku prodávaných novinek, popřípadě stálého sortimentu, který se špatně prodává. V záplavě letáků by to byla pro zákazníky příjemná změna. Tímto způsobem bych oslovila přímo zákazníky, kteří by pak měli možnost si zboží i koupit. Zákazník by měl možnost se s výrobkem detailně seznámit. Mimo to, že by zákazníci věděli, jak dané zboží chutná, jednalo by se i o dobrou propagaci. Na tuto práci by bylo možné najmout agenturu nebo si akci může zorganizovat prodejna sama. Z těchto dvou možností jsem se rozhodla pro organizaci přímo prodejnou. Akce bude realizována 1 den a představovány budou dva produkty. Bude potřeba vybrat vhodný personál, zajištění výbavy pro akci, včetně ochutnávkového stánku a kostýmu. Při ochutnávce je důležité vybrat správnou hostesku, která se orientuje v problematice a je schopna poradit popřípadě doporučit zboží. Z tohoto důvodu bych hostesku hledala mezi stálým personálem.

67

Náklady na jeden den ochutnávky by byly ve výši ceny nabízeného zboží, mzdy hostesky, koupeného stánku, kostýmem a drobného materiálu. Tato forma je poměrně drahá, ale určitě se vyplatí. Náklady tohoto řešení: Reklamní stánek

3.250,- Kč

Ochutnávané zboží 5 kg

1.000,- Kč

Drobný materiál (párátka, tácky, ubrousky) Kostým

144,- Kč 1.260,- Kč

Hosteska - hrubá mzda

100 x 8

800,- Kč

- sociální pojištění - 25 %

200,- Kč

- zdravotní pojištění - 9 %

72,- Kč

- čistá mzda hostesky

712,- Kč

Náklady na hostesku celkem

1.072,- Kč

Náklady celkem

6.726,- Kč

4.1.3 Reklamní leták Dnes už standardní forma podpory, která značně zvyšuje šanci produktů na úspěch. Letáky jsou rozdávány přímo do schránek, a zákazník tak nemusí vyvinout žádné úsilí, aby se o akcích informoval. Reklamní letáky zasahují vyšší počet zákazníků, než například výše zmíněná propagace ochutnávkou. Tato metoda propagace bývá finančně

68

náročná. Z informací zjištěných z dotazníkového šetření vyplívá, že více jak 50% zákazníků se nechává reklamou ovlivnit. Reklamní leták by mohl obsahovat víkendové akce. Tyto akce by napomohly nalákat zákazníky do prodejny o víkendu, kdy ji nenavštěvuje mnoho zákazníků. Další možnost propagace této akce je napsání akce na reklamní tabule před prodejnou. Návrh letáku by mohl být proveden v oddělení marketingu. V tom případě by se do nákladů promítl jen tisk a roznos letáků. Roznos letáků by byl 1x týdně, hrubou mzdu počítám ve výši 75,- Kč na hodinu. Jeden roznos letáků trvá 4 hodiny. Náklady tohoto řešení: Tisk letáků 1000ks

1.000,- Kč

Tisk letáků 5000ks

1.720,- Kč

Roznos letáků – hrubá mzda

4 x 4 x 75

1.200,- Kč

– sociální pojištění - 25 %

300,- Kč

– zdravotní pojištění - 9 %

108,- Kč

Čistá mzda

1.068,- Kč

Náklady na roznos letáků celkem

1.608,- Kč

Náklady celkem

2.608,-Kč/měsíc

Vyplatil by se tisk letáků pro více prodejen najednou, jelikož cena jde dolů z 1 Kč na 0,34 haléřů. Protože není jasné, kolik letáků by se tisklo, počítám s vyšší cenou 1 Kč/ks.

69

4.2 Návrhy změn pro prodejnu Albert U prodejny Albert jsem si vybrala pro zlepšení kritéria čerstvost zboží, vhodnou otevírací dobu a kvalitu zboží.

4.2.1 Čerstvost zboží Zde by zákazníci uvítali zboží co nejčerstvější. Prodejna zboží krájí do zásoby, aby předešla situaci prázdného pultu. To působí dobře na zákazníky, ovšem nakoupené zboží pak často není nejčerstvější, protože je v pultu déle vystaveno. Jedním z řešení by bylo upravit skládání uzeniny do pultů. U párků a klobás by se doplňovalo do pultů tak, aby čerstvé zboží bylo vespod. Tento systém by byl i u uzeniny krájené za sebou. Uzenina krájená do sloupce je v pultě zastoupena na táccích většinou ve dvou nebo čtyřech sloupcích. Zde by se určil postup doplňování a odebírání uzeniny. V případě použití těchto systémů by prodejna neměla mít problém s uzeninou prošlou, či déle ležící v pultech. Předešlo by se tak odebírání pouze čerstvé uzeniny, a pak následného odepisování uzeniny staré. Při tomto řešení může nastat situace, kdy kvůli nevzhledně vypadající uzenině zastaví její prodej. Zde obsluha musí posoudit, zda uzeninu bude lepší odepsat a nechat pouze čerstvou. Další řešení by bylo lépe zorganizovat krájení uzeniny. Uzeninu krájet opravdu až dochází, a nevytvářet velké zásoby. Tato řešení prodejnu nestojí žádné náklady, proto bych je určitě doporučovala. Vím, že tato řešení jsou běžně praktikována, a ani tak se všechna uzenina neprodá. Předvídat prodej uzeniny není jednoduché, a proto i s přijatým řešením může nastat situace, kdy se bude muset uzenina odepsat.

70

4.2.2 Vhodná otevírací doba Otevírací dobu má prodejna Albert od 7:00 do 20:00. Podle zákazníků by otevírací doba mohla být až do 22:00. Otevírací doba by zde změněna být mohla, záleželo by však na tom, zda by se vyplatilo mít prodejnu otevřenou o 2 hodiny denně déle. Náklady tohoto řešení by byly ve výši mezd pracovníků, kteří by museli v práci zůstat o 2 hodiny déle. Protože mi není známa výše mezd jednotlivých zaměstnanců, nejsem schopna přesné náklady vyčíslit. Toto řešení není nijak finančně náročné. Podle vlastního odhadu si myslím, že náklady by zde pokryty určitě byly, ovšem vyšší tržby se v pozdních hodinách nedají očekávat. Proto toto řešení doporučuju až v případě, že by tržby v posledních 2 hodinách výrazněji překročily náklady. V pátek a sobotu by bylo vhodné otevírací dobu prodloužit alespoň do 21:00.

4.2.3 Kvalita zboží V poslední době se zákazníci čím dál více zaměřují na kvalitu kupovaného zboží, záleží jim na tom, co jedí. Nejvíce kritiky při dotazníkovém šetření bylo na šunky, a to hlavně na jejich vodnatost. Jako jedno z řešení vidím objednání místo těchto vodnatých šunek jiné, které nebudou obsahovat takové množství vody. Tyto šunky budou určitě dražší, bohužel za kvalitnější šunku si bude muset zákazník zaplatit. V případě, že by tyto dražší šunky nebyly prodejné, bude vhodné místo nich objednat jiný druh uzeniny. Realizovat toto řešení by bylo velice obtížné. Kvůli centrálnímu řízení prodejen máme určený sortiment zboží. V případě úpravy sortimentu uzeniny by musela změna proběhnout ve všech prodejnách Albert. 71

Řešení není nákladné, ovšem změnit sortiment ve všech prodejnách, kvůli nespokojenosti s kvalitou zboží v jedné prodejně nebude reálné. Bylo by dobré provést dotazníkové šetření ve více prodejnách, a v případě prokázání nespokojenosti s tímto sortimentem učinit řešení.

72

ZÁVĚR Bakalářská práce se zabývá analýzou nákupního chování spotřebitelů v prodejně Procházka a prodejně Albert. Hlavním cílem práce bylo podat návrhy pro zlepšení spokojenosti zákazníka a zvýšit konkurenceschopnost prodejen. První kapitola se zaměřuje na teoretická východiska. Ta jsem čerpala z odborné literatury a internetových zdrojů. Definovala jsem zde základní pojem spotřební chování, faktory ovlivňující kupní chování, průběh celého kupního procesu, metodu Net Promoter Score a marketingový výzkum trhu. V druhé části jsem představila společnost PMU, a. s. provozující síť prodejen Procházka a AHOLD Czech Republic, a. s. provozující síť supermarketů a hypermarketů Albert. Popsala jsem rozsah sortimentu, který zákazník nalezne v prodejnách. Protože v práci posuzuji dvě prodejny, Procházku a Albert, které jsou si navzájem konkurenty, identifikovala jsem i jejich ostatní konkurenční prodejny. Analytická část je z největší části postavena na dotazníku, který byl zpracován formou osobního dotazování. Pro zpracování dotazníku jsem si vybrala dvě skupiny respondentů. První skupinou byli zákazníci prodejny Procházka a druhou skupinou byli zákazníci prodejny Albert. Dotazník obsahoval otázky informativní i analytické. Dotazníkové šetření jsem podrobila i analýze v závislosti věku, pohlaví a místa bydliště. K vyhodnocování dotazníků jsem použila metody průměrného hodnocení, směrodatných odchylek nebo také matici důležitost - spokojenost. Výsledky byly pro přehlednost zpracovány do grafů a tabulek. U spokojenosti a důležitosti dotazovaných kritérií jsem provedla i porovnání obou prodejen. Hlavním přínosem této části byla provedená analýza spokojenosti, na základě které jsem v poslední části podala návrhy ke zlepšení. Poslední část práce se zabývá návrhy na zlepšení dotazovaných kritérií. Vybrala jsem si pro každou prodejnu tři návrhy, které jsem podrobněji zpracovala. Návrhy poslouží pro zvýšení spokojenosti zákazníků i pro zlepšení konkurenceschopnosti obou prodejen.

73

Věřím, že navrhnutá řešení i celá analýza budou pro prodejny přínosem. Je jen na společnosti PMU, a. s. a AHOLD Czech Republic, a. s., jak se získanými daty naloží, a zda budou chtít některé návrhy realizovat.

74

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1.] BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002, ISBN 80-245-0410-3 [2.] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2. [3.] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 [4.] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, ISBN 80-867-3001-8 [5.] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, ISBN 978-80-245-1698-1 [6.] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 [7.] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, Manažer. ISBN 80-247-0393-9 [8.] BÁRTA, Vladimír a Hilda BÁRTOVÁ. Homo spotřebitel: jak zákazníci nakupují. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, Manažer. ISBN 978-80-245-1558-8 [9.] SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování: jak zákazníci nakupují. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, xxii, Business books (Computer Press). ISBN 80-251-0094-4 [10.] VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, ISBN 80-716-8979-3

75

[11.] ROZHODOVACÍ PROCES PŘI B2C NÁKUPECH. Www.Synext.cz [online]. (c) 2008 [cit. 2016-01-03]. [12.] BEDNÁŘ, vojtěch a kolektiv.Sociální vztahy v organizaci a jejich management. 1. Pardubice: Grada Publishing a.s., 2013. ISBN 802474211X, 9788024742113. [13.] BREMER, Michael a Brian MCKIBBEN. Escape the Improvement Trap: Five Ingredients Missing in Most Improvement Recipes. 1. New York: CRC Press, 2016. ISBN 9781439817971. [14.] Mapa.

Www.mapy.cz [online].

[cit.

2015-10-29].

Dostupné

z:

https%3A//mapy.cz/zakladni%3Fx%3D17.3957000%26y%3D49.2960010%26z%3 D 11

76

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ Kč

Koruna česká

a. s.

akciová společnost

č.

číslo

str.

strana

obr.

obrázek

ks

kusů

kg

kilogram

apod. a podobně

77

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Věková skupina respondentů prodejny Procházka ............................................ 36 Graf 2: Věková skupina respondentů prodejny Albert ................................................... 37 Graf 3: Statut zákazníků prodejny Procházka................................................................. 38 Graf 4: Statut zákazníků prodejny Albert ....................................................................... 38 Graf 5: Místo bydliště zákazníků prodejny Procházka ................................................... 39 Graf 6: Místo bydliště zákazníků prodejny Albert ......................................................... 40 Graf 7: Důvody výběru prodejny Procházka .................................................................. 41 Graf 8: Důvody výběru prodejny Albert......................................................................... 42 Graf 9: Frakvence nákupů v prodejně Procházka ........................................................... 43 Graf 10: Frakvence nákupů v prodejně Albert ............................................................... 43 Graf 11: Průměrná cena nákupu v prodejně Procházka .................................................. 44 Graf 12: Průměrná cena nákupu v prodejně Albert ........................................................ 45 Graf 13: Druh nakupované uzeniny v prodejně Procházka ............................................ 46 Graf 14: Druh nakupované uzeniny v prodejně Albert................................................... 46 Graf 15: Složení nákupů v prodejně Procházka.............................................................. 47 Graf 16: Složení nákupů v prodejně Albert .................................................................... 48

78

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb ............................................................................. 21 Obr. 2: Bodové hodnocení .............................................................................................. 24 Obr. 3: Mapa konkurence ............................................................................................... 34 Obr. 4: Matice důležitost - spokojenost prodejny Procházka ......................................... 61 Obr. 5: Matice důležitost - spokojenost prodejny Albert................................................ 63

79

SEZNAM TABULEK Tab. 1: Pohlaví respondentů ........................................................................................... 35 Tab. 2: Ovlivnitelnost zákazníků reklamou .................................................................... 48 Tab. 3: Nakupování zboží označené akční cenou ........................................................... 49 Tab. 4: Průměrné hodnocení kritérií v prodejně Procházka ........................................... 50 Tab. 5: Směrodatná odchylka hodnocených kritérií v prodejně Procházka ................... 51 Tab. 6: Průměrné hodnocení kritérií v prodejně Albert .................................................. 52 Tab. 7: Směrodatná odchylka hodnocených kritérií v prodejně Albert .......................... 53 Tab. 8: Srovnání hodnocení spokojenosti prodejen Procházka a Albert ........................ 54 Tab. 9: Srovnání směrodatných odchylek hodnocení spokojenosti prodejny Albert a Procházka ................................................................................................................ 55 Tab. 10: Hodnocení důležitosti kritérií v prodejně Procházka ....................................... 56 Tab. 11: Směrodatná odchylka důležitosti kritérií v prodejně Procházka ...................... 57 Tab. 12: Hodnocení důležitosti kritérií v prodejně Albert .............................................. 58 Tab. 13:Směrodatná odchylka důležitosti kritérií v prodejně Albert.............................. 59 Tab. 14:Srovnání hodnocení důležitosti prodejen Albert a Procházka ........................... 60 Tab. 15: Přehled průměrného hodnocení prodejen - Procházka ..................................... 61 Tab. 16: Přehled průměrného hodnocení prodejen - Albert ........................................... 62

80

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Graf - pohlaví zákazníků prodejny Procházka Příloha 3: Graf - pohlaví zákazníků prodejny Albert Příloha 4: Graf - ovlivnitelnost reklamou v prodejně Procházka Příloha 5: Graf - ovlivnitelnost reklamou v prodejně Albert Příloha 6: Graf - nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Procházka Příloha 7: Graf - nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Albert Příloha 8: Odpovědi respondentů na spokojenost kritérií v prodejně Procházka Příloha 9: Odpovědi respondentů na spokojenost kritérií v prodejně Albert Příloha 10: Odpovědi respondentů na důležitost kritérií v prodejně Procházka Příloha 11: Odpovědi respondentů na důležitost kritérií v prodejně Albert

81

Příloha 1: Dotazník

Analýza nákupního chování spotřebitelů prodejen Procházka a Albert

Procházka

Albert

1. Jaké je Vaše pohlaví? □ □

Muž Žena

2. Jaká je Vaše věková skupina? □ □ □ □ □

Do 20 let 21-30 let 31-45 let 46-60 let 61 let a více

3. Jaký je Váš statut? □ □ □ □ □

Student Zaměstnaný OSVČ Nezaměstnaný Důchodce

4. Kde bydlíte? □ □ □

V blízkosti prodejny Ve městě s prodejnou V jiném městě

5. Z jakých důvodů jste si vybral/a pro své nákupy tuto prodejnu? (vyberte maximálně 3 možnosti) □ □ □ □ □ □

Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny

□ □ □ □ □

Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

6. Kolikrát měsíčně zde nakupujete? □ 1x za měsíc □ 2-4x za měsíc □ 5x a více za měsíc 7. Kolik korun průměrně za nákup uzeniny utratíte? □ □ □ □

Méně než 20 21 – 50 51 – 99 100 a více

8. Jaký druh uzeniny nejčastěji nakupujete? □ □ □ □ □

Šunky Šunkové salámy Salámy Párky Klobásy

9. Jaké je složení Vašich nákupů uzeniny? □ Nakupuji většinou stejné zboží. □ Nakupuji dle potřeby. □ Nakupuji podle aktuálních akcí. 10. Necháváte se ovlivnit reklamou, např. reklamními letáky? □ Ano □ Ne 11. Nakupujete zboží označené akční cenou? □ Ano □ Ne

12. Jak jste spokojeni s úrovní poskytovaných služeb? (oznámkujte jako ve škole 1 nejlepší, 5 nejhorší) Hodnocené kritérium Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

13. Jak důležité jsou pro Vás poskytované služby? (1 nejvíce důležité,5 nejméně důležité) Hodnocené kritérium Rozsáhlý sortiment zboží Blízkost prodejny/vhodné umístění prodejny Příznivé ceny zboží Čerstvost zboží Příjemné prostředí prodejny Rychlost platby u pokladny Dostatek parkovacích míst Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál Kvalita zboží Vhodná otevírací doba

Příloha 2: Graf - pohlaví zákazníků prodejny Procházka

Pohlaví zákazníků prodejny Procházka

Žena

39%

Muž 61%

Příloha 3: Graf - pohlaví zákazníků prodejny Albert

Pohlaví zákazníků prodejny Albert

Žena 44% Muž 56%

Příloha 4: Graf - ovlivnitelnost reklamou v prodejně Procházka

Ovlivnitelnost reklamou zákazníků v prodejně Procházka

44%

Ano Ne

56%

Příloha 5: Graf - ovlivnitelnost reklamou v prodejně Albert

Ovlivnitelnost reklamou zákazníků v prodejně Albert

26% Ano Ne 74%

Příloha 6: Graf - nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Procházka

Nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Procházka

Ano

49% 51%

Ne

Příloha 7: Graf - nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Albert

Nákup zboží označeného akční cenou v prodejně Albert

37% Ano Ne 63%

Příloha 8: Odpovědi respondentů na spokojenost kritérií v prodejně Procházka

Kritérium

1 počet %

2 počet

%

Hodnocení 3 počet %

4 počet

%

5 počet

%


11

27

23

56

7

17

0

0

0

0

Blízkost prodejny, vhodné umístění prodejny

28

68

13

32

0

0

0

0

0

0


7

17

18

44

16

39

0

0

0

0

Čerstvost zboží

16

39

8

20

17

41

0

0

0

0


26

63

15

37

0

0

0

0

0

0


9

22

15

36

6

15

8

20

3

7


28

68

13

32

0

0

0

0

0

0

7

17

26

63

8

20

0

0

0

0

28

68

7

17

5

12

1

2

0

0

Kvalita zboží

9

22

13

36

6

15

7

17

6

15


12

29

18

44

8

20

3

7

0

0

Nabídka doplňkových služeb Příjemný a kvalifikovaný personál

Příloha 9: Odpovědi respondentů na spokojenost kritérií v prodejně Albert

Kritérium

1 počet %

2 počet

%


4 počet

%

5 počet

%


7

16

15

35

18

42

3

7

0

0


36

84

6

14

1

2

0

0

0

0


4

9

12

28

27

63

0

0

0

0

Čerstvost zboží

10

23

12

28

17

40

1

2

3

7


0

0

14

33

25

58

4

9

0

0


32

74

9

21

2

5

0

0

0

0


27

63

7

16

9

21

0

0

0

0

5

12

6

14

32

74

0

0

0

0

4

9

2

5

25

58

5

12

7

16

Kvalita zboží

3

7

16

37

12

28

10

23

2

5


28

65

7

16

5

12

3

7

0

0


Příloha 10: Odpovědi respondentů na důležitost kritérií v prodejně Procházka

Kritérium počet

%

2 počet


34

83

5

12

2

5

0

0

0

0


39

95

2

5

0

0

0

0

0

0


37

90

4

10

0

0

0

0

0

0

Čerstvost zboží

40

98

1

2

0

0

0

0

0

0


27

66

11

27

3

7

0

0

0

0


35

85

6

15

0

0

0

0

0

0


17

41

6

15

2

5

2

5

14

34

33

80

8

20

0

0

0

0

0

0

30

73

7

17

4

10

0

0

0

0

Kvalita zboží

41

100

0

0

0

0

0

0

0

0


36

88

4

10

1

2

0

0

0

0


1


%

4 počet

%

5 počet

%

Příloha 11: Odpovědi respondentů na důležitost kritérií v prodejně Albert

Kritéria počet

%

2 počet


33

77

9

21

1

2

0

0

0

0


41

100

0

0

0

0

0

0

0

0


39

91

2

4

2

4

0

0

0

0

Čerstvost zboží

41

100

0

0

0

0

0

0

0

0


15

35

9

21

19

44

0

0

0

0


31

72

12

28

0

0

0

0

0

0


29

68

3

7

1

2

0

0

10

23

17

40

7

16

19

44

0

0

0

0

30

70

9

21

4

9

0

0

0

0

Kvalita zboží

43

100

0

0

0

0

0

0

0

0


41

95

2

5

0

0

0

0

0

0


1


%

4 počet

%

5 počet

%

Consumer behavior, consumer, purchase decision process, questionnaire

Recommend Documents