Consumer Behavior
Pengetahuan Konsumen
Sengguruh Nilowardono
Mengapa memahami Pengetahuan Konsumen penting bagi pemasar?
Karena apa yang dibeli Dimana membeli Kapan membeli Akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut Pengetahuan Konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian
Konsumen Knowledge
“the amount of experience with and information about particular product or service a person has (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)
Pengetahuan Konsumen Adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen
Jenis Pengetahuan Konsumen menurut Mowen dan Minor (1995)
Pengetahuan Obyektif Pengetahuan Subyektif Informasi mengenai pengetahuan lainnya
Pengetahuan obyektif informasi yg benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen
Pengetahuan subyektif Persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.
Jenis Pengetahuan Konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Pengetahuan Produk Pengetahuan Pembelian Pengetahuan Pemakaian
Tingkat Pengetahuan Produk
Adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk Pengetahuan ini meliputi : - kategori produk - merk, - atribut produk - fitur produk - harga produk, - kepercayaan mengenai produk
Tingkat Pengetahuan Produk Kelas Produk
Bentuk Produk
Merek
Model/Fitur
Susu
Susu bubuk
Dancow
1. Susu Bubuk Coklat 2. Susu Full Cream 3. Susu Full Cream Instant
Susu Cair
Ultra
Susu Kental manis
Indomilk
Sedan
Honda
Mobil
Honda City, Honda Accord, Jazz
Jenis Pengetahuan Produk menurut Peter dan Olson (1999)
Pengetahuan mengenai karakteristik atau atribut produk Pengetahuan tentang manfaat produk Pegnetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
Pengetahuan konsumen mengenai atribut produk
Bagi seorang konsumen, mobil memiliki atribut: warna, model, tahun pembuatan, jumlah cc, merek, manual atau otomatis, dsb Televisi memiliki atribut: ukuran (14, 20, 29, atau 32 inchi), jenis layar (datar, cembung, LCD, LED), dsb
Pengetahuan Manfaat Produk
Konsumen mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya.
Dua jenis manfaat
Manfaat Fungsional Manfaat Psikososial
Manfaat Fungsional Produk
Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis misalnya : minum teh sosro akan menghilangkan rasa haus
Manfaat Psikososial
Adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk Sorang mengggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri, Seseorang membeli mobil BMW seri 7, karena bisa melambangkan kesuksesan seseorang
Contoh Iklan Tropicana Slim dan Sliming Tea
Tropicana Slim: “ Minum Susu Tropicana Slim dan Menjadi Langsing” Sliming Tea : “ Tubuh langsing Menjadikan Penampilan lebih Percaya Diri”
Manfaat Positif dan Negatif
Segmentasi Manfaat
Konsumen dapat dibagi-bagi berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya:
Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk Konsumen mungkin lebih senang mengunjungi toko-toko yg sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena konsumen telah mengetahui dimana letak produk-produk didalam toko tsb
Perilaku Pembelian
Store Contact
Product Contact
Transaction
Store Contact
Tindakan mencari outlet Pergi ke outlet Dan memasuki outlet
Product Contact
Konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk, dan membawanya ke kasir
Transaction
Konsumen akan membayar produk tersebut dengan: -
Tunai kartu debet kartu kredit atau alat pembayaran lainnya
Pengetahuan Pemakaian
Agar produk memberikan manfaat yg maksimal, maka sebaiknya konsumen menggunakan atau mengkonsumsi produk tsb dengan benar
