Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 8 Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen
8-1
Sikap
8-2
Kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku secara positif atau negatif dengan konsisten terhadap suatu obyek tertentu.
Apa Dimaksud Dengan Sikap? • • • •
8-3
“Obyek” sikap Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari Sikap mempunyai konsistensi Sikap terjadi dalam situasi tertentu
Wendy’s Menawarkan Salads Untuk Melakukan Diferensiasi
8-4
Model Struktural Sikap • • • •
8-5
Model Tiga Komponen Model Multi Sifat Model Usaha Mengkonsumsi Model Sikap Terhadap Iklan
Gambaran Sederhana Model Tiga Komponen
Konasi
Afeksi Kognisi
8-6
Model Tiga Komponen • Komponen Kognitif – Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
• Komponen Afektif – Emosi atau perasaan konsumen terhadap produk atau merek tertentu.
• Komponen Konatif – Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. 8-7
Model Multi Atribut
8-8
Meneliti sikap konsumen terhadap atribut produk ataupun keyakinan terhadap produk yang dipilih.
Model Multi Atribut • Model sikap terhadap obyek – Sikap yang merupakan hasil dari keyakinan konsumen terhadap suatu obyek (produk) tertentu dan/atau atribut atribut yang dimilikinya.
• Model sikap terhadap perilaku – Sikap terhadap perilaku dan tindakan atas sebuah obyek, bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri.
• Model teori-tindakan-yang-beralasan – Model sikap yang komprehensif dan integratif.
8-9
Model Sikap Terhadap Perilaku
8-10
Suatu model yang menggagas bahwa sikap konsumen terhadap suatu perilaku ditentukan dari tingkat kepercayaan bahwa suatu tindakan akan memberikan suatu hasil tertentu (baik ataupun buruk).
Teori Tindakan Yang Beralasan
8-11
Teori yang komprehensif mengenai kesaling terkaitan antara sikap, niat dan perilaku.
Bentuk Penyederhanaan Teori Tindakan Yang Beralasan Keyakinan bahwa perilaku memberikan hasil tertentu
Keyakinan terhadap pendapat orang orang tertentu yg menjadi acuan
Penilaian hasil
Sikap terhadap perilaku
Norma subjektif Niat Perilaku
8-12
Motivasi untuk mematuhi pendapat orang orang tersebut
Teori Usaha Mengkonsumsi
8-13
Menjelaskan berbagai kasus dimana tindakan atau hasil tindakan itu tidak pasti, namun demikian mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi (atau membeli).
Teori Usaha Mengkonsumsi
8-14
Teori Usaha Mengkonsumsi
8-15
Hambatan2 Potensial Yang Dapat Mempengaruhi Usaha Untuk Mengkonsumsi POTENTIAL PERSONAL IMPEDIMENTS “I wonder whether my fingernails will be longer by the time of my wedding.” “I want to try to lose fifteen pounds by next summer.” “I’m going to try to get tickets for a Broadway show for your birthday.” “I’m going to attempt to give up smoking by my birthday.” “I am going to increase how often I go to the gym from two to four times a week.” “Tonight, I’m not going to have dessert at the restaurant.” POTENTIAL ENVIRONMENTAL IMPEDIMENTS “The first ten people to call in will receive a free T-shirt.” “Sorry, the shoes didn’t come in this shipment from Italy.” “There are only three bottles of champagne in our stockroom. You better come in sometime today.” “I am sorry. We cannot serve you. We are closing the restaurant because of a problem with the oven.”
8-16
Model Sikap Terhadap Iklan
8-17
Dalam diri konsumen terbentuk berbagai perasaan (afektif) dan pertimbangan (kognitif) sebagai dampak dari iklan. Hal ini kemudian akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan terhadap merek.
Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur Dalam Model Sikap Terhadap Iklan
Ekspos dengan Iklan Pertimbangan terhadap Iklan (Kognitif)
Perasaan terhadap Iklan (Afektif)
Keyakinan terhadap Merek
Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap Merek
8-18
Permasalahan Dalam Pembentukan Sikap • Bagaimana sikap dipelajari • Sumber sumber pengaruh pembentukan sikap • Faktor faktor kepribadian
8-19
Mendorong Coba Coba
8-20
Strategi Pengubahan Sikap • Mengubah fungsi motivasi dasar • Menghubungkan produk dengan kelompok orang atau peristiwa yang dikagumi atau disenangi • Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang saling bertentangan • Mengubah atribut • Mengubah keyakinan terhadap merek pesaing 8-21
Mengubah Fungsi Motivasi Dasar • Fungsi manfaat • Fungsi pembelaan diri • Fungsi pernyataan nilai • Fungsi pengetahuan
8-22
Daya Tarik Fungsi Manfaat
8-23
8-24
8-25
Daya Tarik Fungsi Manfaat
8-26
Daya Tarik Fungsi Pembelaan Diri
8-27
Daya Tarik Fungsi Pernyataan Nilai
8-28
Daya Tarik Fungsi Pengetahuan
8-29
Menghubungkan Produk Dengan Sebuah Peristiwa
8-30
Produk Dengan Event Dunia
8-31
Produk Dengan Kegiatan Amal
8-32
Produk dan banjir
8-33
8-34
8-35
Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang saling bertentangan
8-36
8-37
8-38
Mengubah atribut • • • •
8-39
Mengubah penilaian relatif Mengubah kepercayaan terhadap merek Menambah atribut baru Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek
Mengubah penilaian relatif
8-40
Mengubah kepercayaan terhadap merek
8-41
8-42
Menambah atribut baru
8-43
8-44
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek Contoh: • “this is the largest-selling brand” • “the one all others try to immitate” • Honda,“produk yang menjadi standard dunia” • Exedrin Migrain,”the number-one doctorrecommended brand for the relief of migraine pain” 8-45
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek
8-46
8-47
8-48
8-49
Mengubah keyakinan terhadap merek merek pesaing
8-50
Elaboration Likelihood Model (Model Kemungkinan Pembahasan Seksama)
8-51
Tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang kiranya akan efektif.
Mengapa Perilaku Dapat Mendahului Pembentukan Sikap? • Cognitive Dissonance Theory • Attribution Theory
Berperilaku (Beli)
Bentuk Sikap
Bentuk Sikap
8-52
Teori Ketidakselarasan Kognitif
8-53
Ketidak-nyamanan dan ketidak selarasan terjadi ketika seorang konsumen mempunyai pemikiran yang bertentangan mengenai sebuah keyakinan atau sebuah obyek sikap tertentu.
Mengurangi Ketidakselarasan Kognitif
8-54
Postpurchase Dissonance
8-55
Cognitive dissonance that occurs after a consumer has made a purchase commitment. Consumers resolve this dissonance through a variety of strategies designed to confirm the wisdom of their choice.
Attribution Theory
8-56
A theory concerned with how people assign casualty to events and form or alter their attitudes as an outcome of assessing their own or other people’s behavior.
Issues in Attribution Theory • Self-perception Theory – Foot-In-The-Door Technique
• Attributions Toward Others • Attributions Toward Things • How We Test Our Attributions
8-57
Teori Persepsi Diri
8-58
A theory that suggests that consumers develop attitudes by reflecting on their own behavior.
Defensive Attribution
8-59
A theory that suggests consumers are likely to accept credit for successful outcomes (internal attribution) and to blame other persons or products for failure (external attribution).
Criteria for Causal Attributions • • • •
8-60
Distinctiveness Consistency Over Time Consistency Over Modality Consensus
