BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Beberapa definisi mengenai komunikasi banyak diungkapkan oleh para
ahlinya diantaranya dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai berikut :
Communication is the transmission of a message from a sender to a receiver via a medium (or Channel) of transmission. Definisi yang lain mengenai komunikasi dikemukakan oleh Shimp (2003;4), “Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu” Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses perpindahan pesan dari pengirim kepada penerima dan pemikiran serta pemahaman yang disampaikan antar individu. Proses komunikasi secara skematis dapat dijelaskan seperti gambar berikut. Sender
Encodes
Message
Decodes
Noise
Feedback
Gambar 2.1 Proses Komunikasi. Sumber: www.marketingteacher.com
8
Receiver
Skema tersebut seperti pendapat Bovee, et.al (2003) yang berpendapat
bahwa proses komunikasi terdiri atas enam tahap yang menghubungkan antara
sender dan receiver.
1.
The sender has an idea. Sender atau pengirim merupakan pemrakarsa dalam komunikasi, bisa sebagai sumber formal maupun sumber
nonformal. Sumber komunikasi formal sepertinya mewakili organisasi
profit (komersial) maupun organisasi nonprofit; Sumber Informal bisa saja
dari orang tua atau teman yang memberikan informasi atau saran mengenai sebuah produk atau jasa (Schiffman & Kanuk;2004) 2.
The sender encodes the idea. Tahap kedua ketika perusahaan menjelaskan ide yang dituangkan menjadi sebuah perusahaan dimana pesan tersebut mempunyai beragam bentuk sehingga bisa dipahami oleh penerima pesan atau receiver. Receiver dalam komunikasi pemasaran formal merupakan prospek atau konsumen. perantara dan audiens yang tidak diharapkan juga bisa menerima komunikasi dari pemasar.
3. The sender transmits the message. Perusahaan mengirimkan pesannya kepada receiver yang dituju dengan menentukan saluran komunikasi (Verba; atau non-verbal, lisan atau tulisan) dan medium yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Medium bisa berupa impersonal (mass medium; print advertising,broadcast media or internet) bisa juga berbentuk interpersonal (pembicaraan formal antara penjual dan konsumen, atau pembicaraan antara lebih dari dua orang bisa melalui telepon, email atau tatap muka) (Schiffman & Kanuk; 2004). Penentuan
9
saluran komunikasi dan medium ini tergantung pada pesan yang akan
4.
receiver. The receiver gets the message. Tahapan dimana receiver menerima pesan. Jika perusahaan mengirimkan pesan untuk konsumen melalui iklan
disampaikan, lokasi penerima pesan, dan kecepatan agar pesan diterima
dimajalah, terlebih dahulu receiver melihat iklan tersebut sebelum mereka
memahaminya.
5. The receiver decodes the messages. Receiver harus memahami pesan yang diterima dan kemudian tersimpan dalam memori receiver. Apabila berjalan lancar receiver mengartikan pesan dengan benar sesuai dengan maksud yang dikirimkan sender. 6. The receiver gets the message. Feedback adalah respon dari audiens atau penerima
pesan.
Feedback
merupakan
komponen
utama
dalam
komunikasi. Feedback mengharuskan sender menguasai, mengubah atau memodifikasi pesan utnuk memastikan bahwa pesa itu dipahami seperti yang diharapkan. Pada tahap ini, receiver akan merespon pesan yang telah disampaikan, feedback ini memungkinkan sender mengevaluasi efektivitas pesan yang telah dikirim.
2.2 Pengertian Pemasaran Setelah membahas tentang terminologi dan definisi mengenai komunikasi, maka selanjutnya penulis akan membahas tentang pemasaran.
10
Menurut Tjiptono (2002:7) definisi pemasaran adalah, suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala
sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:6) mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Lalu menurut H.T. Gitosudarmo (2001:185) mendefinisikan pemasaran sebagai proses pengusaha dapat membubuhi, mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas produk yang dibelinya. Untuk mencapai proses diatas harus melalui perumusan jenis produk yang di inginkan konsumen, perhitungan berapa banyak kebutuhan produk itu, bagaimana menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi yang harus ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, serta bagaimana menghadapi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan. Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha dan proses sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen melalui proses komunikasi dan
pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke
konsumen.
11
2.3 Komunikasi Pemasaran Dari pengertian komunikasi dan pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya maka selanjutnya dapat dijelaskan pengertian komunikasi pemasaran.
Komuikasi pemasaran menurut Kennedy yang dikutip oleh Soemanagara dalam
Marketing Communication Taktik & Strategi (2006), Komunikasi Pemasaran
adalah proses menjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan
karyawan –pelanggan ,serta merupakan upaya perusahaan memadukan dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produkproduknya. Dalam Marketing Mix, istilah “promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminology “komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh praktisi dan akademisi (Shimp;2003). Berdasarkan definisi komunikasi pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan sejara jelas tentang pesan, produk dan jasa serta organisasi perusahaan itu sendiri, selain itu komunikasi pemasaran juga bisa disebut promosi.
12
2.4 Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran Para ahli mengemukakan bentuk-bentuk promosi atau komunikasi
pemasaran. Menurut Shimp (2003) bentuk-bentuk komunikasi pemasaran
terdiri
atas
penjualan
perorangan
(personal
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas
selling),
periklanan
(publicity). Selain keempat bentuk komunikasi pemsaran diatas, Alifahmi (2005;146) berpendapat bahwa point of purchase dan word of mouth
merupakan bentuk komunikasi pemasaran lainnya.
2.4.1 Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Personal Selling merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual. Personal Selling adalah penggunaan komunikasi tatap muka antara penjual dan pembeli (Winner,2004)
Sedangkan menurut Saladin (2003:139) mengemukakan pengertian personal selling sebagai berikut :“Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Personal Selling adalah upaya untuk mencipatakan sebuah penjualan dengan menggunakan komunikasi tatap muka kepada satu orang pembeli atau lebih. Berikut ini dapat dijelaskan tentang fungsi, ciri – ciri dan jenis – jenis personal selling.
13
2.4.1.1 Fungsi Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
(2006:181), yaitu :
1. Meningkatkan posisi persediaan barang
Fungsi penting penjualan perseorangan (personal selling) menurut Saladin
2. Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru 3. Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk
2.4.1.2 Ciri-ciri Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Ciri-ciri penjualan (personal selling) menurut Saladin antara lain. 1. Penjualan Perseorangan Pribadi Penjualan ini mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih. 2. Pemupukan Hubungan Dengan penjualan pribadi akan beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat 3. Tanggapan Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberikan tanggapan, sekalipu tanggapannya hanya merupakan ucapan terimakasih.
2.4.1.3 Jenis-jenis Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
14
Menurut Saladin (2003:141) Penjualan perseorangan (Personal Selling)
1. Tenaga penjual intern, bertugas di kantor dengan cara menggunakan telepon dan menerima calon pembeli.
2. Tenaga penjual lapangan yang berkeliling mengunjungi pembeli.
terdiri dari:
3. Penjualan perseorangan kontrakan, terdiri dari perusahaan, perwakilan,
agen penjualan, makelar yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan jumlah penjualan mereka.
2.4.2 Periklanan (Advertising)
Menurut Saladin (2006:183) mengemukakan pengertian periklanan sebagai berikut : “Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah suatu upaya perusahaan menyajikan ide promosi, barang dan jasanya kepada konsumen secara non personal dan dibayar oleh sponsor yang dikehendaki. Berikut ini adalah penjelasan tentang tujuan, sasaran, ciri – ciri dan jenis – jenis periklanan. 2.4.2.1 Tujuan dan Sasaran dari Periklanan (Advertising) Adapun beberapa tujuan dan sasaran dari periklanan baik sasaran umum maupun sasaran khusus antara lain :
15
Untuk tujuan atau sasaran umum dari periklanan menurut Saladin (2003:129), yaitu :
1. Untuk menyampaikan Informasi
a. Memberitahu pasar tentang politik
b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
c. Menjelaskan cara kerja suatu produk d. Membangun citra perusahaan
2. Untuk membujuk a. Memilih merek tertentu b. Menganjurkan pembeli merek tertentu c. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu d. Membujuk pelanggan untuk membeli 3. Untuk mengingatkan a. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu 4. Untuk pemantapan Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang tepat.
Sementara itu tujuan dan sasaran khusus periklanan menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2003:129 dan 130), yaitu :
16
a. Menunjang penjualan perseorangan
c. Mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga penjual d. Memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan pelanggan
baru
b. Memperbaiki hubungan dengan dealer
e. Memperkenalkan produk baru
f. Meluaskan penjualan perusahaan g. Membangun nama baik (goodwill) perusahaan dan memperbaiki reputasi
2.4.2.2 Ciri-ciri Khas Periklanan (Advertising) Ciri-ciri khas advertising (periklanan) menurut saladin (2003:133), yaitu : 1. Public Presentation (Penyajian dimuka Umum) Maksudnya iklan merupakan suatu sara komunikasi yang sangat bersifat umum. 2. Pervasivenes (Penyerahan menyeluruh) Maksudnya iklan merupakan medim yang diserap secara menyeluruh dan
memungkinkan
pihak
perusahaan
untuk
menanggulangi
pesaingnya itu berulang-ulang. 3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat) Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan denganpenggunaan secatakan, bunyi dan warna secara cerdas
17
4. Impersonality (kurang keperibadian)
Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
2.4.2.3 Jenis-jenis periklanan (Advertising) Terdapat dua jenis periklanan (advertising) yaitu jenis periklanan berdasarkan manfaat dan jenis periklanan berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin (2003:133 dan 134), jenis-jenis periklanan berdasarkan manfaatnya antara lain : a. Institusional Advertising Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. b. Brand Advertising Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang c. Classified Advertising Yaitu
periklanan
untuk
penyebaran
informasi
penjualan, jasa dan peristiwa. d. Sales Advertising Yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus
18
tentang
Kemudian menurut Stanley yang dikutip oleh Saladin (2003:134), jenis-
jenis periklanan berdasakan klasifikasinya adalah :
1. National Advertising
Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang
industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional.
2. Local advertising Yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis 3. Consumer advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untunk middleman 4. Industrial Advertising Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah digunakan 5. Primary demand Advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya. 6. Selective demand advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.
19
2.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
berikut :
“Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam,
Menurut Saladin (2006;195) mengemukakan promosi penjualan sebagai
kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang” Fungsi promosi penjualan adalah meliputi semua kegiatan yang ditujukan untuk menarik konsumen agar mau membeli hasil produksi dari perusahaan. Sukses tidaknya tergantung pada lancarnya kegiatan penjualan dari suatu perusahaan. Adapun untuk bentuk-bentuk kegiatan promosi penjualan antara lain : kontes, permainan, undian, lotere, premi, pemberian kupon, pemberian brosur, potongan harga.dll Berikut ini adalah penjelasan dari tujuan adanya promosi penjualan.
2.4.3.1 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Setelah membahas definisi dari promosi penjualan, berikut ini adalah tujuan promosi penjualan menurut Dharmesta (2002:280), yaitu : 1. Tujuan promosi penjual intern Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan.
20
2. Tujuan promosi penjualan perantara
Usaha-usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan, dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk
memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam
pesanan untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk
mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha
promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik 3. Tujuan promosi penjualan konsumen Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan (mendapat potongan 20% apabila membeli satu lusin), untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.
2.4.4 Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan istilah yang popular bukan saja dalam dunia PR tapi dalam dunia pemasaran dalam pandangan Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257), tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika.
21
Menurut Lesly (1992:6), Publisitas adalah penyebaran pesan yang
direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu
untuk
kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa
pembayaran tertentu pada media. Ada juga yang menyebutkan publisitas itu
sekedar pemberian saran yang mengarahkan para wartawan untuk memasukkan nama perusahaan atau produk kedalam berita di koran, majalah,
acara
TV
dengan memberikan
ide berita, orang
yang
diwawancarai, informasi latar dan bahan-bahan lain. David F. Rahmacitti (1990;5). Publisitas adalah berita yang ditulis oleh media massa yang mencakup pemberitahuan tentang suatu produk, layanan-layanan, acaraacara, posisi, pekerja, kontribusi, sejarah, atau tujuan dari suatu bisnis, agensi atau kelompok. Newsom, Truk, Kruckeberg (2004;215). Publisitas adalah berta-berita tentang seseorang, produk atau pelayanan yang muncul pada suatu ruang atau waktu yang media sediakan dalam bentuk berita, feature, atau editorial atau program dalam dunia broadcast. Dari definisi-definisi publisitas diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa publisitas adalah proses penyebaran pesan yang direncanakan menggunakan media massa untuk kepentingan perusahaan tersebut dalam rangka mempromosikan produk, jasa atau kegiatan lainnya tanpa harus membayar kepada media tersebut.
22
2.4.5
Point of Purchase Point-of-Purchase (P-O-P) adalah kegiatan untuk menampilkan
produk di tempat-tempat strategis di sebuah toko dengan tujuan untuk
menarik perhatian konsumen terhadap merek tersebut. (Duncan:2005) Bisa diambil kesimpulan bahwa Point of Purchase adalah suatu usaha menarik perhatian konsumen dengan menggunakan lokasi yang dimiliki oleh perusahaan.
2.4.6 Komunikasi mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) Peter dan Olson (2000) berpendapat bahwa metode Word of Mouth Communication membantu penyebaran kesadaran produk atau jasa sehingga menjangkau konsumen diluar konsumen yang melakukan kontak langsung dnegan komunikasi pemasaran diatas. Konsumen dapat berbagi informasi dengan teman tentang suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan.
Sedangkan menurut Jerry R Wilson (2008) mengenai Word of Mouth adalah suatu fenomena perbincangan dari individusatu ke individu lainnya atau komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran. Dari definisi Word of Mouth diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Word of Mouth adalah salah satu cara penyebaran informasi tentang produk dan jasa yang cepat serta bisa menjangkau konsumen secara luas.
23
Berikut ini adalah penjelasan tentang prinsip, manfaat dan faktor – faktor
yang mempromosikan Word of Mouth.
2.4.6.1 Prinsip Word of Mouth
Setelah menjelaskan definisi dari Word of Mouth maka akan dijelaskan Prinsip dari Word of Mouth itu sendiri. Wilson(2008) mengemukakan sejumlah prinsip
dalam pemasaran WOM yaitu : 1. Memiliki produk dan jasa yang bagus Hal ini berguna sebagai bahan yang bagus untuk promosi sehingga kemudian dapat menceritakan dan memberitahukan suatu hal yang positif. Semua itu juga berasal dari produk maupun jasa yang diberikan suatu perusahaan/industri apakah memenuhi semua harapan dari konsumen yang menggunakan produk maupun jasa tersebut. Dengan konsumen loyal maka WOM akan berjalan dengan baik. 2. Prinsip 3:33 Komunikasi Wom dalam menyebarkan berita positif rata-rata menyebar dari satu orang kepada tiga orang. Sementara itu cerita negatif menjalar dari satu orang ke sebelas orang (berarti sama dengan dari 3 orang kepada 33 orang) 3. Suasana interna organisasi yang kondusif Hal yang dilakukan oleh jajaran manajerial maupun karyawan operasipnal yang
meluputi,
pemberian
penghargaan
24
kepada
karyawan
yang
menyebarkan berita positif, mendengarkan apa yang dilakukan oleh orang
dalam (karyawan) dan komitmen serta teladan dari atasan.
2.4.6.2 Manfaat Word of Mouth
Berikut ini ada dua manfaat utama dari Word of Mouth (WOM )menurut Kotler (2000) yaitu: 1. Sumber Komunikasi WOM meyakinkan Komunikasi WOM adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, mendapatkan pelanggan yang puas dan loyal adalah impian dari setiap perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli lagi, mereka juga berjalan dan berbicaranya layaknya papan iklan berjalan dari perusahaan tersebut. 2. Sumber komunikasi WOM biayanya rendah. Bagaimanapun juga mengadakan kontak dengan pelanggan yang merasa puas nantinya hanya membebani perusahaan dengan biaya yang relatif rendah. Bisnis dapat menjadi timbal balik dengan perujuk, mengarahkan bisnis ke perujuk dan memberikan perujuk layanan atau diskon yang lebih tinggi serta menawarkan hadiah-hadiah. Word of Mouth terjadi karena tiga situasi pembelian dimana konsumen seringkali dimotivasi untuk mencari masukan dari orang lain, antara lain :
25
a. Bila produk sangat jelas bagi orang lain. b. Bila produk sangat kompleks dan
c. Bila porduk tidak dapat dengan mudah diuji terhadap suatu kriteria
objektif.
Masing masing konsumen berada dalam situasi membeli dengan
keterlibatan tinggi, selain itu dengan memberi informasi kepada orang lain
seorang pengirim dapat meningkatkan keterlibatan dengan kelompok dan meningkatkan interaksi sosial serta keterpaduan kelompok. Berikut ini adalah beberapa faktor dalam mempromosikan Word of Mouth menurut Mowen (2002)
2.4.6.3 Faktor-faktor Yang Mempromosikan Word of Mouth 1. Kebutuhan Pengirim Informasi a. Untuk membangkitkan keberanian dan prestise b. Untuk mengahapus kesalahan akibat pembelian(Pria/Wanita) c. Untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diinginkan d. Untuk mendapatkan manfaat berwujud 2. Kebutuhan Penerima Informasi a. Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan. 26
b. Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan resiko pembelian
1. Resiko dapat berasal dari produk karena kompleksitas atau harga
2. Resiko dapat berasal dari perhatian pembeli tentang apa yang
dipikirkan oleh orang lain
3. Resiko dapat berasal dari kekurangan kriteria objektif dimana
produk telah dievaluasi
c. Untuk menghabiskan waktu dalam pencarian informasi
Jadi, penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan, word of mouth adalah komunikasi pemasaran sebagai sumber informasi terpenting yang dilakukan oleh konsumen yang memiliki pengalaman langsung atau melalui orang lain dalam melakukan transaksi dan konsumsi atas kualitas pelayanan jasa transportasi secara konsisten dengan menggabungkan fasilitas. Dari bentuk-bentuk komunikasi pemasaran diatas, suatu layanan transportasi bisa dikenal oleh masyarakat, serta masyarakat mempunyai pandangan tersendiri mengenai citra suatu perusahaan.
2.5 Citra Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, Citra adalah (1) rupa; gambar; gambaran; (2) Man gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk; (3) Sas kesan mental atau bayangan visual yg ditimbulkan oleh sebuah kata, frasa, atau kalimat,
27
dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa dan puisi.
(Js.Badudu) Sedangkan menurut Frank Jefkins (2004) Citra adalah, adalah kesan
seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai
hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Jefkins (2004), menjelaskan bahwa ada lima jenis citra, kelima
jenis citra tersebut antara lain :
1. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering tidak tepat bahkan hanya karena ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. 2. Citra yang Berlaku (Current Image) Citra yang berlaku merupakan pandangan yang dianut oleh pihakpihak luar mengenai suatu organisasi. Penilaian ini tidak bersifat menyeluruh karena ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. 3. Citra yang Diharapkan (Wish Image) Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen ketika menginginkan pencapaian prestasi
28
tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum
publik eksternal memperoleh Informasi secara lengkap. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk ataupun layanannya.
Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah
perusahaan,
kualitas
produk,
hubungan
industri,
reputasi
perusahaan, kesediaan memikul tanggung jawab sosial, dan lain lain. 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Citra majemuk terbentuk karena besarnya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan perusahaan belum tentu masing-masingnya mencerminkan citra perusahaan secara keseluruhan. Citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Cara untuk menanggulangi pembiasan citra tersebut adalah dengan mengokohkan kembali identitas perusahaan.
2.5.1 Proses Pembentukan Citra Berdasarkan model pembentukan citra, citra terdiri dari empat aspek yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Seperti yang dinyatakan oleh Elvinaro (2004) mengenai citra yaitu: “….Proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen persepsi,
29
kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen
itu sendiri di artikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus” 1. “Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur
lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan yang
berarti individu akan memberikan makna terhadap rangsangan
berdasarkan pengalamannya mengenai stimulus.” 2. “Kognisi merupakan suatu hal yang berhubungan dengan daya nalar serta pemikiran seseorang, dari tidak tahu menjadi tahu, dari tidak jelas menjadi jelas. Akibat dari gambaran ini seseorang memiliki kepercayaan atau pengetahuan terhadap suatu objek”. 3. “Motivasi adalah suatu dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk melakukan tindakan karena ingin memperoleh seseorang dan ia menghendaki melakukannya”. 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. (Soemirat & Ardianto:2010) Adapun menurut Jeffkins (2004) Faktor-faktor pembentuk citra perusahaan adalah : a. Advertising (iklan yang di tawarkan) b. public relation, (informasi yang diberikan melalui seorang PR) c. physical image, (kesan psikologis yang ditimbulkan)
30
d. word of mouth, (penggunaan bahasa informasi tersebut)
pengalaman nyata dari konsumen dalam menggunakan
barang atau jasa dari perusahaan tersebut.
2.5.2 Citra Perusahaan
Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu
citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan. Kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang (Soemirat & Ardianto,2010). Pengertian citra perusahaan : a. Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya sekedar citra dari suatu produk atau pelayanan (jeffkins,2004) b. Menurut Soemirat & Ardianto (2010), mengatakan bahwa citra perusahaan adalah perasaan,gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi. Jadi, citra itu dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. c. Sedangkan menurut Lawrence L. Steinmetz dalam Siswanto Sutojo (2004:1) Citra perusahaan dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. d. Menurut Elvirano (2004:120) Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan
dengan
sosok
perusahaan
31
sebagai
tujuan
utamanya.
Bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima
pubiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas, pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang pemasarannya dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosialnya.
Berdasarkan beragam definisi tersebut dapat disimpulkan citra perusahaan
adalah persepsi masyarakat terhadap suatu perusahaan secara keseluruhan.
2.5.3 Unsur Citra Perusahaan Menurut Harison (1995;71) dalam bukunya Marketers Guide to Public Relation. Membagi empat unsur dalam citra perusahaan, diantaranya adalah : 1. Personality. Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan luar persusahaan. Unsur yang pertama dalam citra ini akan memberikan gambaran umum perusahan secara keseluruhan seperti perusahan yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggung jawab sosial. 2. Reputation. Keyakinan publik terhadap perubahan berdasar pengalaman peribadi atau orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan. 3. Value/Ethics. Nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan. 4. Corporate Identity. Identitas dalam nama, simbol, logo, warna, dan ritual untuk memunculkan perusahaan, merek dan kepentingan perusahaan. Gregory dalam buku siswanto (2004:14) menyatakan identitas perusahaan
32
terdiri dari dua elemen pokok, yaitu nama dan logo perusahaan. Suatu
identitas perusahaan dapat diharapkan efektif apabilan perusahaan dan design consultant yang membantu merencanakan desain identitas
memperhatikan hal-hal berikut :
a. Identitasi singkat tapi jelas, tidak membingungkan, tidak asal, orisinil
dan tidak mudah dilupakan b. Membawa arti tertentu c. Logo dapat digunakan secara fleksibel d. Tidak cepat membosankan
2.5.4 Faktor Penunjang Keberhasilan Membangun Citra Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2004:39) keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut lima diantaranya sangat berpengaruh besar dalam pembentukan citra perusahaan. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut : 1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran. Perusahaan boleh saja membangun citra tentang produk mereka. Betapapun indahnya kemasan yang mereka gunakan untuk membangun citra yang diinginkan, namun apabilan sasaran tidak melihat manfaat apa yang mereka peroleh, sulit diharapkan mereka tertarik pada citra perusahaan. 2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis. 33
Citra perusaaan yang ditonjolkan kepada kelompok sasaran hendaknya
sinis atau negatif terhadap penonjolan citra perusahaan yang tidak realistis.
3. Citra yang ditonjolkan. Manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen kelompok
realistis sehingga mudah dipercaya kelompok sasaran cenderung bersikap
sasaran dari perusahaa atau produk umumnya beraneka warna, idelanya
perusahaan yang ingin menarik beberapa segmen sealigus menonjolkan lebih dari satu jenis citra. Setiap perusahaan hendaknya memilih citra yang tepat.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran. Kelompok sasaran tidak mempunyai banyak waktu untuk memahami berbagai macam citra yang ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan yang ingin menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu mudah dipahami oleh kelompok sasaran mereka. 5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan usaha. Faktor penting lain yang wajib disadari para pengusaha adalah citra perusahaan atau produk yang mereka bangun itu adalah sarana untuk membangun usaha, bukan tujuan usaha itu sendiri. Menurut Zinkhan (2000) ada beberapa alasan yang mendasari pentingnya perusahaan membangun dan mengelola citra perusahaan yaitu : 1. dapat merangsang penjualan 2. dapat membangun nama baik perusahaan 3. membangun identitas bagi karyawannya
34
4. mempengaruhi investor dan lembaga-lembaga keuangan 5. memajukan hubungan baik dengan suatu komunitas, dengan pemerintah,
dengan tokoh masyarakat dan dengan para opinion leaders mendapatkan posisi dalam persaingan.
2.5.5 Manfaat Citra Yang Baik
Sedangkan menurut Siswanto (2004:3) citra yang baik membawa banyak
manfaat yang bernilai bagi perusahaan, diantaranya adalah : 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi keperibadian perusahaan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain. Citra baik perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar dilayani perusahaan tersebut. Apabila dikelola secara efektif citra juga dapat melindungi perusahaan dari serangan perusahaan baru. Citra juga dapat melindungi perusahaan dari pesaing lama yang memasarkan barang atau jasa baru. 2. Menjadi perisai selama masa krisis Walau dikelola dengan manajeman yang handal sekalipun, tidak selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus. Adakalanya bagi perusahaan untuk menghadapi masa krisis akibat beberapa kesalahan. Perusahaan dengan citra yang baik, sebagian masyarakat akan memaafkan kelalaian atau kesalahan tersebut karena seperti halnya seorang manusia, tidak selamanya dalam kegiatan operasionalnya perusahaan berada dalam kondisi yang sempurna. 35
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
Eksekutif handal merupakan salah satu aset berharga bagi perusahan. Mereka adalah para pelaku yang membuat perusaaan dapat mencapai
tujuan jangka pendek dan menengah dapat tercapai. Sebuah perusahaan
dengan citra yang buruk akan tidak mudah untuk merekrut dan
mempertahankan eksekutif yang handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
Harapan perusahaan dengan citra yang baik untuk berhasil menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal dimasyarakat. 5. Penghematan biaya operasional Salah satu contoh mudah dalam penghematan biaya operasional yaitu ketika pihak perusahaan mencoban mempromosikan produk mereka ke pasar, perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan biaya yang sedikit dibandingkan dengan perushaan baru yang belum dikenal konsumen.
2.6 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Citra Menurut Norman (1991) terdapat dua faktor utama yang membentuk dan mempengaruhi citra, yaitu komunikasi dan pengalaman konsumen. 1. Komunikasi Komunikasi yang dilakukan perusahaan seperti komunikasi lewat(melalui) iklan media cetak maupun elektronik, brosur, poster, dan
36
literatur promosi lainnya serta melalui word of mouth maupun untuk
membentuk dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. Perusahaan yang mampu menciptakan gambaran yang baik
tentang perusahaannya melalui promosi yang dilakukan akan membentuk
citra yang baik dimata konsumennya.
2. Pengalaman Konsumen Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan pada konsumen dapat membentuk persepsi konsumen terhadap baik tidaknya citra perusahaan. Apabila konsumen menerima pelayanan yang baik dan memuaskan maka otomatis persepsi konsumen terhadap citra perusahaan juga akan baik. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima konsumen tidak memuaskan maka persepsi konsumen terhadap perusahaan juga akan tidak baik. Pelayanan ini akan berhubungan dengan benak konsumen, dimana jika konsumen merasakan kepuasan atau ketidakpuasan, maka pengalaman tersebut akan tersimpan dalam memori konsumen. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan dapat dipengaruhi oleh komponen komunikasi pemasaran sebagai fungsi dari akumulasi pengalaman mengkonsumsi layanan jasa pada waktu yang lalu melalui evaluasi pengelola jasa mulai dari fisik, perilaku sumber daya manusianya, sampai nama baik yang menarik bagi konsumen baru atau mempertahankan konsumen yang ada, diukur menggunakan tiga indikator yaitu opini konsumen terhadap perusahaan, opini konsumen terhadap
37
kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan dan kesan baik konsumen
terhadap perusahaan.
38
