10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1 Penelitian Sebelumnya Ada beberapa hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini, diantaranya sebagai berikut. Penelitian dilakukan oleh Dita Amanah pada tahun 2010 dengan judul “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Majestyk Bakery & Cake Shop”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh harga dan kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Teknik Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner, melalui pengisian daftar pertanyaan dengan jawaban tertutup. Indikator yang digunakan dalam faktor harga adalah tingkat harga dan potongan harga, sedangkan dalam kepuasan konsumen yang disebutkan dalam indikator adalah tingkat dimana konsumen merasa bahwa kebutuhan, keinginan, dan harapannya terhadap suatu produk atau jasa terlah terpenuhi bahkan terlampaui. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda sebagai alat analisisnya. Persamaan yang dilakukan oleh penelitian diatas dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah salah satu varibel harga sebagai variabel independen dan kepuasan konsumen sebagai variabel dependen, menggunakan analisis berganda. Penelitian selanjutnya adalah dari Lukman Khakim, dkk pada tahun 2012 yang mengambil judul “ Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Variabel Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening Pada Pizza Hut Cabang Simpang Lima”. Indikator yang digunakan dalam variabel harga adalah kejelasan informasi harga, perbandinga toko
11
lain, pemberian diskon, proses pembayaran (Rangkuti, 2012). Sedangkan dalam variabel kualitas pelayanan hanya 4 faktor digunakan yakni tangibles, reliability, resposiveness, dan assurance. Untuk indikator kepuasan pelanggan peneliti memakai 3 indikator yakni, terpenuhinya harapan konsumen, perusahaan puas pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, kepuasan terhadap fasilitas. Hasilnya adalah harga dan kualitas pelayanan mempunyaik pengaruh yang signifikan.Persamaan penelitian diatas dengan penelitian penulis adalah mengangkat tema yang sama dan perbedaannya adalah lokasi dari penelitian. Penelitian berikutnya adalah milik Vikih Riadi (2010)
yang mengangkat
tentang “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Studi Kasus pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang”. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara dan diperkuat kembali dengan kuisoner yang dibagikan kepada responden. Dalam penelitian ini menggunakan semua dimensi darik kualitas pelayanan dalam indikatornya dan untuk varibel harga mengangkat 3 indikator yakni kesesuaian harga dengan kualitas jasa yang diberikan, kesesuain harga dengan pelayanan yang diterima, kesesuaian harga dengan fasilitas. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Persamaan penelitian diatas dengan penelitian penulis adalah menggunakan 2 variabel yang sama untuk variabel independen dan perbedaannya adalah penelitian diatas menggunakan loyalitas pelanggan sedangkan penulis menggunakan kepuasan pelanggan. Penelitian selanjutnya adalah milik Kadek Indri Novita Sari Putri dan I Nyoman Nurcaya tahun 2012 yang mengambil judul “Pengaruh Dimensi Kualitas
12
Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan D&I Skin Centre Denpasar” pada penelitian ini menggunakan desain penelitian asosiatif dimana mencari hubungan antara dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan D&I Skin Centre. Berdasarkan hasil penelitian dikatakan kelima dimensi kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Berikutnya merupakan penelitian yang ditulis oleh Fahmi Amiruddin dan Ida Farida pada tahun 2009 berjudul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah Dilihat Dari Kualitas Pelayanan dan Nilai Nasabah pada Koperasi Serba Usaha (KSU) Bina Mitra Mandiri di Kudus. Pada variabel kualitas pelayanan penelitian ini menggunakan kelima dimensi. Sedangkan kepuasan pelanggan diukur dengan 3 indikator yakni kepuasan terhadap pelayanan, keinginan melakukan transaksi lagi, dan komitmen untuk merekomendasikan (Tjiptono dan Chandra, 2005: 212 dan 246). Penelitian ini mengatakan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan anggota. Penelitian berikutnya adalah milik Shandy Ibnu Zakaria dan Sri Rahayu Tri Astuti (2013) yang mengabil judul “Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Terhadap Pengguna Jasa Transportasi”. Penelitian ini mengangkat 3 variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen yakni kualitas pelayanan (X1), persepsi harga (X2), Citra Merk (X3). Pada kualiatas pelayanan penelitian ini menggunakan kelima dimensi untuk menjadi ukuran indikator sedangkan pada variabel harga ukuran indikator yang digunakan adalah harga terjangkau (1), perbandingan harga dengan kompetitor angkutan bus dalam kota (2), kesesuaian harga dengan kualitas (3), harga yang murah (4).
13
Selanjutnya merupakan penelitian Lonardo dan Yasintha Soelasih yang mengangkat tentang (2012) “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Lingkungan Fisik Perusahaan Kue Lapis Legit Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Membangun Word of Mouth Positif”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya lingkungan fisik tidak mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Tetapi kualitas produk yang menjadi pengaruh terbesar terbesar bagi kepuasan konsumen, setelah itu harga. Selanjutnya merupakan penelitian Setyaningsih Sri Utami dalam jurnal ekonomi dan kewirausahaan (2009) yang mengangkat tentang “Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa transportasi PT. Solo Central Taxi di Surakarta”. Faktor yang digunakan untuk menguji kepuasan wisatawan adalah tarif/harga, kualitas pelayanan dan citra merk dari perusahaan. Variabel yang paling dominan pengaruhnya dalam penelitian ini adalah pelayanan, disusul oleh citra perusahaan dan tarif. Penelitian berikutnya adalah milik Rendy Gulla, dkk (2014) yang mengangkat tentang “Analisis Harga, Promosi, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel Manado Grace Inn”. Metode analisa yang digunakan uji validitas, uji realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji determinasi, pengujian hipotesis secara simultan dengan uji F dan secara parsial dengan uji T. penelitian menunjukkan harga, promosi, dam kualitas pelayanan secara silmutan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Manado Hotel Grace Inn, tetapi secara parsial hanya promosi yang tidak berpengaruh signifikan
14
terhadap kepuasan konsumen, sebaliknya harga dan kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Manado Grace Inn. Berikutnya merupakan penelitian dari Gloria K.Q Agyapong tahun 2010 yang mengangkat tentang “The Effect of Service Quality on Customer Satisfaction in the Utility Industry – A Case of Vodafone (Ghana). Menurut penelitian ini kualitas pelayanan diukur dengan menggunakan variabel pada model SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal & Berry, 1988; Ndubisi, Chan, & Chukwusono, 2004). Faktor
yang digunkan dalam model
ini adalah Tangibles, Realibility,
Responsiveness, Competence, Courtesy, Feel Secure, Communication, Understanding the customer. Penelitian menunjukkan terdapat huubungan yang positif antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Selanjutnya penelitian dari Yasir Shafik,dkk (2010) yang mengangkat tentang “Impact of Service Quallity on Customer Satisfaction: A Study of Hotel Industry of Faisalabad, Pakistan”.
Penelitian ini menggunakan kelima dimensi dalam
pengukuran indikator kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan. Penelitian menunjukkan terdapat salah satu dimensi yang perlu ditingkatkan yaitu tangible yang berarti perusahaan harus aspek ini seperti peralatan, dekorasi, kebersihan dari staff. Selain itu, penelitian membuktikan bahwa kelima dimensi dari kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan. 2.2 Deskripsi Konsep 2.2.1. Harga Selera konsumen terhadap produk baik berupa barang maupun jasa banyak ragamnya. Konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian banyak
15
dipengaruhi faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah jumlah uang yang dimiliki, waktu luang. Sedangkan faktor eksternal adalah tingkat harga yang ditawarkan oleh produsen terhadap konsumen. Dalam pemasaran pada umunya berkaitan langsung dengan masalah harga suatu pelayanan yang diberikan jika bergerak dibidang perusahaan jasa. Apakah harga sudah sesuai dengan kualitas pelayanan? Jika penentuan atau penetapan harga tidak sesuai dengan kondisi pelayanan, tentu saja akan menjadi masalah bagi pihak yang memasarkan. Menurut Indriyo Gitosudarmo (2002) harga itu sebenarnya merupakan nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar, terhadap suatu produk tertentu. Dalam kenyataannya besar kecilnya nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor-faktor lain berpengaruh pula terhadap harga. Jadi pengertian harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumah produk tertentu tau kombinasi antara barang dan jasa. Harga sebenarnya bukanlah hanya diperuntukkan bagi suatu produk yang sedang diperjualbelikan di pasar saja tetapi disewakan atau dikontrakkan, konsultan, akuntan publik, pengacara, dokter melalui tarif yang ditentukan. Pengertian harga menurut Philip Kotler (2005) adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara. Didalam perusahaan kecil, harga seing kali ditetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manaje divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan-perusahaan ini,
16
manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang penetapan harga umum dan seringkali menyetujui harga yang diusulkan oleh manajemen peringkat bawah. Pengertian harga menurut Basu Swastha (2005) “Sejumlah uang yang dibutuhkan
untuk
mendapat
sejumlah
kombinasi
dari
barang
beserta
pelayanannya”.Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan. 2.2.1.1 Tujuan Penetapan Harga Menurut Philip kotler (2005), dalam menetapkan harga pada sebuah produk perusahaan mengikuti enam langkah a. Perusahaan dengan hati-hati menyusun tuuan-tujuan pemasarannya, misalnya mempertahankan hiidup, meningkatkan laba saat itu, ingin memenangkan bagian pasar atau kualitas produk. b. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, pada tingkat-tingkat harga aternaif. Permintaan yang semakin tidak elastic, semakin tinggi pula harga yang ditetapkan oleh perusahaan. c. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda – beda. d. Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk menetapkan menetapkan harga mereka sendiri. e. Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga terdiri dari
17
penetapan harga biaya plus, analisis pulang pokok dan penetaan laba sasaran, penetapan harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembanga dan penetapan harga dalam sampul tertutup. f. Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dalam cara psikologis yang paling efekti dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing, pemasok dan pemerintah. Sedangkan menurut Adrian Payne (dalam bukunya Rambat & Hamdani, 2008) tujuan pentapan harg antara lain : a. Bertahan Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tiak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan b. Memaksimalkan laba Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu. c. Memaksimalkan penjualan Penentuan harga bertujuan untuk membangujn pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
18
d. Prestise Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaa tersebut sebagai produk yang eksklusif. e. Pengembangan atas invertasi (ROI) Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return on investmen) yang diinginkan. Menurut Rewoldt, dalam bukunya Iskandar Putong (2000) disamping untuk mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan ditetapkan, manajer pemasaran harus merumuskan dengan jelas tujuan-tujuan perusahaannya. Sebagai hasil studi Brookings Institution dan sebuah artikel jurnal yang menyertainya oleh salah seorang penyelidik utama, jelas tujuan-tujuan penetapan harga yang terpenting dala perusahaan-perusahaan besar yaitu a. Penetapan haga untuk mencapai suatu target return on investment (pengembalian atas investasi). b. Stabilisasi harga dan margin c. Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar) d. Penetapan harga untuk mengatasi atau mencegah persaingan e. Penetapan harga untuk memaksimalkan laba. Tujuan penetapan harga jasa menurut Lupiyoadi (2006), perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan mepertimbangkan faktor-faktor berikut: 1. Elastisitas harga permintaan Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat
19
perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. 2. Faktor persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. 3. Faktor biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. 4. Faktor lini produk Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical extension) dan perluasan horizontal. 5. Faktor pertimbangan lain Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain: a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen. b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam konteks global. Kotler dan Amstong (2008) mengemukakan indikator dari harga dapat
20
dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk.. Indikator dari harga antara lain: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Agar dapat berhasil dalam memasarkan suatu jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat kepada konsumen yang mencari sasaran utamanya. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. 2.2.1.2 Metode Penetapan Harga Menetapkan harga suatu produk diperlukan metode penetapan harga yang cocok, dibawah ini dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2002:157) antara lain 1.
Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan prefensi pelangga daripada faktor-faktor yang lain. Metode ini dibagi menjadi : a. Skimming Price Strategi ini ditetapkan dengan jalan menetapkan harga bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap
perkenalan,
21
kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. b. Penetration Pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dala waktu relatif singkat c. Prestige Pricing Merupakan strategi penetapan harga yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli pada statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian akan membelinya. d. Odd-Event Pricing Metode ini menetapkan harga yang besar mendekati jumlah genap tertentu, karena masih banyak kelompok konsumen menganggap bahwa harga Rp 9.975,00 masih dibawah Rp. 10.000,00 artinya bila dibayar dengan Rp. 10.000,00 masih ada kembaliannya. e
Demand-Backward Pricing Perusahaan kadang kala memperkirakan tingkat suku bunga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. Dengan cara perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus dibayar setelah itu barulah harga jualnya dapat ditentukan, jadi proses ini berjalan di belakang.
22
f.
Price Lining Price Lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lining produk tersebut bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda
g.
Bundle Pricing Strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket. Misanya travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi dan konsumsi.
Jadi, dalam penelitian yang dilakukan penulis di Skyhub Bali Tours and Travel jika dikaitkan dengan metode penetapan harga perusahaan menggunakan metode berbasis dengan permintaan. Salah satu metode yang digunakan adalah Bundle Pricing yaitu strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket. Produk-produk itu mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. 2.2.2 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampainnya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau diperoleh dengan pelayanan yang sesungguhnya ia harapkan atau pengharapan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yangditerima tau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,
23
maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat diartikan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri (Kotler, 2002). Perilaku konsumen tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sudah terjadi transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan 2. Kualitas mencakup produk,jasa,manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Kualitas pelayanan merupakan segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen.Kualitas pelayanan dapat
24
diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima dan peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Zeithaml dan Bitner (Umar 2003;237) mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu: 1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan produk terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. 4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
25
5. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti, gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. 2.2.3 Kepuasan Wisatawan Kepuasan menurut Kotler (2002:42), adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi terhadap kinerja atau hasil suatu produk , jasa Sedangkan menurut Oliver dan Barner (2001:64), kepuasan adalah tanggapan konsumen atas terpenuhi kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dar suatu barang atau jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi dari harapan konsumen Menurut Tjptono dan Anastasia (2006: 102), terciptanya kepuasan dari pelanggan akan memberikan manfaat, antara lain hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, dapat menjadikan dasar untuk pembelian ulang, serta terciptanya loyalitas pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, diantaranya: a. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
Konsumen rasional
26
selalu menuntuk produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambahan di benak konsumen. b. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas akan cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan. c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produksi dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. d. Biaya Pelangggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. e. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
27
Menurut Tjiptono dan dan Chandra (2005) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan indikator : 1. Kepuasan terhadap pelayanan 2. Keinginan melakukan transaksi lagi 3. Komitmen untuk merekomendasikan Kepuasan wisatawan yang diukur dalam penelitian ini adalah saat wisatawan sampai di Bali sebagai destinasi wisata yang dituju. Pelayanan pertama kali oleh pemandu wisata, penjelasan kembali tentang paket wisata, penjelasan tentang akomodasi, dan hal-hal umum yang patut diketahui oleh wisatawan. Tidak hanya itu, kenyamanan selama perjalanan di masing-masing destinasi juga dijadikan ukuran kepuasan wisatawan. Berdasarkan hal tersebut terdapat dua variabel yang diangkat untuk menentukan kepuasan wisatawan mancanegara di Skyhub Bali tours and travel adalah variabel harga (X1) dam variabel kualitas pelayanan (X2) 2.2.4 Biro Perjalanan Wisata Biro perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama yaitu berwisata. Pengertian biro perjalanan wisata (travel agency) menurut para ahli adalah sebagai berikut Menurut Yoeti (2003:58), biro perjalanan wisata adalah suatu perusahaan yang memperoleh pendapatan dan keuntungan dengan menawarkan dan menjual produk serta jasa-jasa pelayanan yang diberikannya kepada pelanggannya. Sedangkan Menurut Foster (2000:77), biro perjalanan wisata adalah sebuah
28
perusahaan yang menjual rancangan perjalanan secara langsung pada masyarakat dan lebbuh khusus lagi menjual transportasi udara, darat, laut, akomodasi penginapan, pelayaran wisata, wisata paket, asuransi perjalanan, dan produk lainnya yang berhubungan. Selain itu menurut Yoeti (2003:59) biro perjalanan wisata memiliki peran, yaitu : a. Pengurusan dokumen perjalanan b. Ticketing (penjualan tiket domestik dan internasional) c. Hotel Reservation d. Agen perjalanan kapal pesiar, charter flight, kapal laut dan kereta api e. Paket wisata untuk dalam dan luar negeri f. Escort Services (jasa mengringi) g. Jemput dan antar tamu dari dan ke bandara h. Pelayanan Umroh, Ibadah Haji dan perjalanan rohani lainnya.
2.3 Kerangka Berpikir dan Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan tujuan penelitian maka kerangka pemikiran antara faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan wisatawan mancanegara yang menggunakan layanan jasa dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut.
29
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Harga H1
(X1)
Kepuasan Wisatawan Kualitas Pelayanan (Y)
H2
(X2)
H3 Dari skema di atas terdapat dua variabel yaitu variabel dependen dan variabel independen. 1. Variabel terikat (dependen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variable independen. Dalam hal ini variabel dependennya adalah Kepuasan Pelanggan (Y). 2. Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan, harga dan promosi. Kerangka pemikiran di atas menunjukkan bahwa harga (X1), dan Kualitas Pelayanan (X2) merupakan faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sebelum
dirumuskan
hipotesis
dari
penelitian
ini,
terlebih
dahulu
30
dikemukakan mengenai hipotesis menurut Sugiyono, (2005:54) pengertian hipotesis adalah : Jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Jadi, hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut Penelitian oleh Dita Amahah (2010) yang membahas tentang bagaimana harga menjadi salah satu variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dari dua variabel yang diujikan. Penelitian menunjukkan harga menunjukkan pengaruh yang positif dalam kepuasan pelanggan. Selanjutnya merupakan penelitan Lukman Khakim, dkk (2012) menggunakan 3 variabel diantaranya kualitas pelayanan, harga, dan kepercayaan berpengaruh positif dalam kepuasan pelanggan. Selain itu Fahmi Amiruddin, dkk (2009) mengangkat penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah. Penelitian membuktikan faktor harga dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Dalam penelitian Shandy Ibnu Zakaria, dkk (2013) tentang menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasann konsumen. Penelitian membuktikan faktor harga dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Selanjutnya merupaka penelitian dari Yasir Shafik,dkk yang mengangkat tentang “Impact of Service Quallity on Customer Satisfaction: A Study of Hotel Industry of Faisalabad, Pakistan”.
Penelitian menunjukkan kelima indikator dalam dimensi kualitas
31
pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Dari beberapa penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah 1. Ho : Tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap kepuasan wisatawan asing di Skyhub tours and travel. H1 :
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara harga terhadap kepuasan wisatawan manacanegara di Skyhub Bali tours and travel.
Ho :
Tidak terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan asing di Skyhub Bali tours and travel.
H1 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan asing di Skyhub Bali tours and travel. 2. Ho : Tidak terdapat pengaruh antara harga dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap kepuasan wisatawan asing di Skyhub Bali tours and travel H1 : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara antara harga dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap kepuasan wisatawan asing di Skyhub Bali tours and travel
