Samenvatting Consumer Behavior

Samenvatting Consumer Behavior Hoofdstuk 1: Consumer behavior and consumer research Consumer behavior: activitities people undertake when obtaining, consuming, and disposing of products and services. • Obtaining: activiteiten die leiden tot en daarbij de aankoop of ontvangst van het product. Info zoeken, evaluatie alternatieve producten en aankopen • Consuming: hoe, waar, wanneer en onder welke omstandigheden gebruiken consumenten de producten • Disposing: hoe consumenten hun producten en verpakkingen kwijt raken Recyclen van spullen, verkopen op…/…. (zie figuur 1.1 blz. 7) Voor bedrijven is het belangrijk om een marketing concept te hebben. Marketing concept: het proces van plannen en uitvoeren van een ontwerp, een prijs aan het product geven, promoten, en distribueren van ideeën, goederen en services om een exchange te creëren waar ieder individu of betrokkene blij mee is. Waarom bestuderen wij consumentengedrag? Consumentengedrag helpt met het analyseren van de steeds groter wordende consumenten invloed “The Consumer Is King” = de klant heeft directe invloed op de inkomsten van de organisatie. Marketing: het proces van transformeren en veranderen van een organisatie om dát in huis te hebben wat mensen willen kopen. Only the Customer Can Fire Us All Het is duur om nieuwe klanten aan te trekken dus behoud je klanten (versterk je band die je met ze hebt) Consumentengedrag leert en beschermt klanten Consumentengedrag helpt je om de publieke beleid te formuleren Organisaties en individuen die geïnteresseerd zijn in het publieke beleid willen weten wat de klanten zouden willen kopen om het beleid te maken: economics, social welfare, family planning. Hoe moet men veranderen als het voorspelde gedrag veranderd? Consumentengedrag beïnvloed het persoonlijke beleid Het ligt er aan wat je uitgeeft en spaart en waar je je geld aan uit geeft en op wat voor manier (eigenmerk van de Aldi of nationale hoofdmerk). Is inkomen en rijkdom een ‘succes’ of gaat het bij ‘succes’ meer om geluk? Evolutie van consumentengedrag Retail supply chain: alle organisaties die betrokken zijn bij het productproces van het begin af aan tot de uiteindelijke consumptie. Dit zijn dus: Manufacturers (van ruwe materialen producten maken)

Wholesalers (distributeurs die producten aanschaffen, herbergen en distribueren naar het verkooppunt) Retailers (mensen die producten naar de uiteindelijke gebruiker stuur door winkels of direct sales) Consumers (mensen die producten kopen en consumeren) Facilitating organizations (reclamebureaus, onderzoeksbureaus, financiële instellingen, transport- en logistieke bedrijven) Er is in de loop der tijd een verschuiving opgetreden tussen manufacturing focus tot marketing focus. Aan de hand van figuur 1.3 (blz. 16) zal nu de volgorde worden doorgenomen: Manufacturing Orientation (begin 1900) “you can get it in any color as long as it is black” dus met andere woorden “de producent beslist wat er wordt verkocht”. Het ‘hoe moet ik dit product maken’ staat centraal From Manufacturing tot Selling (1920) Er is meer productiecapaciteit dan vraag van de consumenten dus men moet zich focussen op ‘hoe moet ik mijn waar verkopen’. Reclamebureaus en universiteiten gingen zich specialiseren. Ze letten eerder op vergroting van wijsheid van het ontdekken dan op het gedrag dat invloed had op consumenten. Ze specialiseerden zich dus op vele gebieden behalve in het behaviorisme. Ze gebruiken de USP (unique selling proposition) wat betekent dat je het belangrijke voordeel van het product herhaalt zodat de klant bij dit specifieke kenmerk aan dat merk denkt. From Selling to Marketing De schaarste in de US en Canada eindigde in de 1950s er kwam in 1960s/70s een nieuw tijdperk: het marketingtijdperk. De productie kwam ver boven de vraag. Eerst was prijs het kenmerk waar consumentengedragstudies zich op richten, maar nu let men ook op kwaliteit, gemak, imago en reclames: ‘having what consumers would likely buy’. Een winkel verkoopt niets speciaals: het verkoopt dat wat de klant wil. De omwisseling naar marketing vraagt om verandering in theorieën en methodologieen zoals: Motivation research: psychoanalytische theorieën van Freud en Dichter. Ontdek verborgen of onherkende motivaties door gestructureerde interviews. Een voorbeeld van een bevinding was: woman bake cakes out of the unconscious desire to give birth. Positivism: het gebruik van rigoureuze empirische technieken om generaliserende verklaringen te ontdekken en wetten op te stellen. (als iets niet in het laboratorium kan worden getest en de data niet bruikbaar zijn, dat iets toch kan worden gebruikt voor het maken van beslissingen. begrijp en voorspel consumentengedrag ontdek oorzaak-effect relaties die overtuiging en educatie dekken. Post-modernism: kwam op in 1980s. Net iets anders dan positivism: gebruikt kwalitatieve en andere onderzoeksmethoden om consumentengedrag te begrijpen. Comprehensive Consumer Orientation Marketing orientation was ‘hoe moet een organisatie zich aanpassen op de consument. Consumer orientation is ‘hoe alle organisaties zich in een vraagcircel zich moeten aanpassen aan de veranderende consumentenlevenstijlen en -gedragingen. Een centraal geplande economie verschuift dan ook naar een vrijmarkteconomie. Bedrijven moeten zich verscherpen in het informatie verzamelen door informatietechnologie, consumenten-behoud-programma, consumptieonderzoek, consumentenbeslissingskunde, branding en internetstrategieën.

How Do You Study Consumers? Doel van onderzoek met elke methode is het begrijpen hoe je consumentengedrag moet bestuderen en hoe je een strategie moet implementeren voor specifieke situaties. Consumentengedrag is een toegepaste wetenschap: je moet weten wat er in een consument omgaat. Methoden voor consumentengedrag Er zijn drie hoofdmethoden: Obersvational, interviews and surveys en experimentation. Observation Observational approach: observeren van consumenten in verschillende situaties (bijv. kinderen bekijken in winkelcentrum, thuis, in speeltuin ect. of in een experimentele setting) In-home observation: gegevens van mensen binnenshuis hoe en wat ze precies consumeren (door interviews, videocameras ect.) Shadowing: onderzoeker gaat met de winkelaar mee of schaduwt de consument door het winkel- en consumptieproces. (vragen stellen bij iedere stap die hij/zij onderneemt en dit opnemen op video/audiotape) Interviews and Surveys Surveys: efficiënte manier om informatie te verzamelen bij een grote groep consumenten door vragen te stellen en de antwoorden op te nemen. (mail, telefoon, internet, face-to-face). Hierbij kan de interviewer bias optreden (antwoorden worden beïnvloed door de interviewers karakteristieken zoals leeftijd, sekse etc. of doordat de proefpersoon sociaal wenselijke antwoorden geeft. Mall intercepts zijn surveys in winkelcentrums. Telefonisch: veel snel info (moeilijkheid: mensen die niet meewillen doen of niet thuis zijn) Per mail: veel info zonder interview bias. (moeilijkheid: kost veel tijd) Via Internet: snel, makkelijke dataverwerking, mogelijkheid tot complexe vragenlijst (moeilijkheid: is deze groep wel representatief?) Focus groups: 8 tot 12 personen moeten discussiëren over een bepaald onderwerp. Deze discussie wordt geleid door een bep. persoon. Longitudinal studies: herhaalde metingen naar consumentenactiviteiten over een hele tijd: verandering in mening, koop- en consumptiegedrag. Experimentation Proberen de oorzaak-effect relatie te begrijpen door het voorzichtig manipuleren van onafhankelijke variabelen (hoeveelheid advertenties, verpakkingsvorm en methode van communicatie) om het effect te ontdekken op veranderingen in afhankelijke variabele (zoals koopintentie of –gedrag). Je hebt laboratorium experimenten en field experiments (in een echte situatie, thuis of in de winkel). Consumption Research Consumptie-onderzoek wordt voornamelijk met deze drie methoden gedaan met daarbij etnografische invloeden om de culture invloeden te begrijpen (bijv. 2 afwasmachine voor mensen die nooit tijd hebben) Onderliggende principes van consumentengedrag De consument is souverein Je moet de consument begrijpen uit concurrentie-overwegingen. De consument is wereldomvattend Organisaties kunnen consumenten wereldwijd bereiken maar ook andersom, vooral op het World Wide Web. Denk hierbij aan cultuurverschillen in smaak ect.

Consumenten zijn verschillend, consumenten zijn allemaal hetzelfde Segmentatie focust op de verschillen in de groepen en tussen de groepen consumenten. (Cosmopolitan Nederland en Frankrijk) De consument heeft rechten Consumenten willen goed ingelicht worden. Dat consumenten door advertenties producten kopen is sociale onverantwoordelijkheid. Voor de rechten van een consument kijk op blz. 30 figuur 1.8 Everyone Needs to Understand Consumers H2: How Consumer Analysis Affects Business Stategy The century of the consumer Tegenwoordig vereist het ontwikkelen van een op consumenten gerichte corporate strategie een grondig begrip van consumententrends, -markten, modellen om koop- en consumptiepatronen te voorspellen, en communicatiemethoden om op een meest effectieve manier marketingdoelen te bereiken. From Market Analysis to Market Strategy: Where Does Consumer Behavior Fit? De karakteristieken van een op de marktgerichte strategie zijn: § Het ontwikkelen van een gedeelde visie van de markt en hoe deze zal veranderen in de toekomst § Het zoeken van mogelijkheden voor het bezorgen van een superieure waarde aan de klanten § Het positioneren van de organisatie en zijn merken op de markt, gebruikmakend van onderscheidende competenties § Het herkennen van potentiële waarde van relaties met klanten, leveranciers, leden van distributiekanalen, interne functies en zelfs concurrenten § Het herontwikkelen van organisatieontwerpen om toekomstige strategieën te implementeren en te managen Het doel van een organisatie is om consumenten te voorzien van meer waarde dan de concurrenten doen. Waarde is het verschil tussen wat consumenten opgeven (tijd, geld) voor een product en de winst (benefits) die ze ontvangen. Kwaliteit van een product is niet meer voldoende. Marketing strategie is de spreiding van bronnen om producten te ontwikkelen en te verkopen, die consumenten zien als waardevoller dan concurrerende producten en diensten. Het proces omvat marktanalyse, marktsegmentatie, marktstrategie en implementatie, met de studie van consumenten in gedachte. (zie figuur 2.1 blz. 36) Marktanalyse Marktanalyse is het proces van het analyseren van veranderingen in consumententrends; huidige en potentiële concurrente; de krachten en bronnen van het bedrijf; en de technologische, legale en economische aspecten in de omgeving. Al deze factoren voegen een dimensie toe aan het inzicht in het potentiële succes van een nieuw product of dienst. Nieuwe producten redden het vaak niet op de markt. Een nieuw product moet namelijk de behoeften, wensen en verwachtingen van consumenten bevredigen en niet die van het managementteam. Consumer insight is het begrijpen van onuitgesproken behoeften en waarheden, die het leven, het merk en de productkeuzes van consumenten beïnvloeden. Het combineert feiten (onderzoek) met intuïtie, resulterend in een inzicht, wat kan leiden tot een nieuw product, het vernieuwen van bestaande producten, merkuitbreiding, of een herzien communicatieplan. Consumer environment houdt het bestuderen van demografische trends in, persoonlijke- en groepsinvloeden, motivatie, houding, kennis, de verandering in behoeften en wensen,

consumptiepatronen en de levensstijl van consumenten. Het begrijpen van veranderingen in de consumer environment kan leiden tot nieuwe producten, aanpassingen, nieuwe verpakkingen, of zelfs nieuwe services om consumenten tegemoet te komen in hun veranderende behoeften. Corporate strenghts and resources houdt het beoordelen van de financiële stabiliteit van het bedrijf in en de bronnen, als ook de mogelijkheden op het gebied van personeel, productie, onderzoek en marketing. Current and potential competitors. Een bedrijf kan naar bestaande concurrerende producten kijken en het eigen product net iets beter maken. Of zich focussen op het irrelevant maken van de concurrenten d.m.v. innovatie. Market environment. Factoren als de stand van de economie, wetgeving vanuit de overheid, fysieke condities en technologie spelen een belangrijke rol in het potentiële succes van een product of dienst in de markt. Markt segmentatie Market segment is een groep van consumenten met dezelfde behoeften en gedrag welke verschillen van die van de gehele markt. Het doel van het zoeken naar marktsegmenten is het indelen van consumenten in categorieën die de variantie binnen de groep minimaliseren en tussen groepen maximaliseren. Market aggregation or mass marketing is een effectieve strategie in zich ontwikkelende economieën waar een onderdrukte vraag bestaat naar basisproducten. Segmentatie wordt gebaseerd op het identificeren van consumenten met hetzelfde gedrag, niet persé met dezelfde karakteristieken. Wel ligt de basis voor het ontwikkelen van een marketingstrategie vaak bij het meten van consumentenkarakteristieken, omdat ze een indicatie geven voor mogelijk consumentengedrag en makkelijker te meten zijn dan gedrag. Mass customization zijn gebruiksgoederen of diensten voor individuele klanten in hoge volumes en met relatief lage kosten. (?? Blz. 42) De ultieme vorm van marktsegmentatie en customization is het creëren van marktsegmenten van één persoon (The One To One Future⇐individual-based marketing van een flower store). Het absolute doel van segmentatie is verhoogde tevredenheid van consumenten en winstgevendheid. Dit ontstaat wanneer de economische waarde voor consumenten hoger is dan de kosten van het creëren van deze waarde. Criteria for choosing segments: Measurability⇐ De mogelijkheid om informatie te verkrijgen over de omvang, nature en gedrag van een marktsegment. Accessibility⇐ De graad in hoeverre segmenten bereikt kunnen worden m.b.v. adverteren en communicatieprogramma’s of d.m.v. verschillende methodes van detailhandel. Substantiality⇐ De omvang van de markt. Over het algemeen geldt hoe groter het segment des te beter het zal dienen als een marktdoel. Congruity⇐ Verwijst naar hoe gelijk leden binnen een segment zijn in gedrag of karakteristieken die correleren met gedrag. Marketing Mix Strategies Een marketing strategie is een plan om tegemoet te komen aan de behoeften en wensen van specifieke doelmarkten, door het beter voorzien van waarde aan dat doel dan de concurrenten dat doen. (??) Zo’n plan moet de essentiële componenten van de marketingmix specificeren (4 p’s). Product⇐ Dit omvat de totale bundel van winsten (or utilities?) verkregen door consumenten in het uitwisselingsproces. Hier horen zowel tastbare als niet tasbare attributen bij. Producten kunnen om talloze redenen gekocht worden, variërend van het bevredigen van een basisbehoefte, tot het verkrijgen van iets dat gewoon goed voelt (massage). Price⇐ Dit omvat de totale bundel van disutilities (kosten) die door consumenten gemaakt zijn in ruil voor het product. Naast geld horen hier ook tijd, ongemak en persoonlijke risico’s

bij. Consumentenonderzoek over de prijs kan laten zien hoe de prijs van het product het beste gecommuniceerd kan worden. Consumenten beschouwen producten met een prijs die eindigt op een rond bedrag van hogere kwaliteit, dan producten met een prijs van bijv. Fl. 3,99. Daarnaast is het niet belangrijk dat een product de laagste prijs heeft, maar dat de prijs in het gebied valt wat consumenten verwachten dat ze moeten betalen voor het product. Promotion⇐ Hier horen adverteren, pr, sales promotion en personal sales bij. Bedrijven moeten beslissen welke boodschap ze willen sturen naar welke consumenten, welke vormen van communicatie welke segmenten het beste bereiken, wat voor type communicatie gebuikt moet worden tijdens de verschillende stadia van het koop- en consumptieproces en hoe verschillende productattributen zouden gecommuniceerd moeten worden door verschillende media. Place⇐ Waar zullen consumenten het product verwachten en willen kopen – via massa verkoop, electronische handel, directe verkoop of een catalogus? Naast de vier P’s is een merkstrategie heel belangrijk, want het merk is een bedrijfsmiddel dat evenveel aandacht verdient als elk ander middel. Hoe meer consumenten een merk in de lijn van hun persoonlijke voorkeuren zien, hoe meer van de producten ze waarschijnlijk zullen kopen voor een bepaalde prijs. Merken worden soms gedefinieerd als een belofte. Een belofte tegenover consumenten dat de gewenste attributen zullen worden verkregen wanneer ze het bepaalde merk kopen. Implementation De beste strategieën worden waardeloos als ze niet goed worden uitgevoerd in de markt – het punt waar d.m.v. interactie met de consument strategie verandert in werkelijkheid. The Seven R’s of the Marketing Mix De 4 P’s zijn uitgebreid met de 7 R’s: research, rate, resources, retailing, reliability, reward, and relationship. (zie figuur 2.8, blz. 49) Customer Loyalty and Retention Strategies Steeds meer marketingstrategieën richten zich op het behouden van klanten, in plaats van het verkrijgen van nieuwe klanten, omdat dit minder geld kost. Klanten worden echter steeds onbestendiger, hun loyaliteit neemt dus af. Om dit probleem aan te pakken zijn onderzoekers begonnen met het gebruiken van veranderingen (? Blz. 50) in de transactiepatronen van klanten, als basis voor het identificeren van eventuele overlopers, waar dan pormotie en speciale prikkels naar gericht kunnen worden. Customer Loyalty Programs In een poging om de loyaliteit jegens producten, de organisatie, enz. te vergroten worden loyaliteits- of belonigsprogramma’s gebruikt, die het ‘goede gedrag’ van consumenten erkennen en belonen. (en tegelijkertijd informatie doorspelen naar de organisatie) Strengthening Customer Relationships Het ultieme doel van een loyaliteitsprogramma is het versterken van de relatie met de klant. Dit kan bereikt worden door: (1) individuele marketing realiteit te maken, (2) een beleid van total quality control in te stellen, (3) een early warnings system te introduceren om problemen te identificeren, (4) realistische verwachtingen te scheppen, (5) producten van garanties voorzien, (6) informatie leveren over product gebruik, (7) klanten de mogelijkheid geven van feedback, (8) het erkennen, behandelen en rectificeren van klachten, (9) het bekrachtigen van loyaliteit van klanten. (zie blz 52-53)

Blobal Marketing Strategy Global Market Analysis and Strategy De invalshoek van global marktanalyse begint met het denken in termen van mensen. Wat is hun behoefte, mogelijkheid om te kopen en bereidheid om uit te geven? Hoe verschillen ze van de consumenten waaraan al verkocht wordt? Can Marketing Be Standardized? Marketers moeten zich allereerst afvragen, wat volgens hen groter is: het verschil of de gelijkheden tussen consumenten van verschillende landen en verschillende culturen. Cross-cultural analysis is de vergelijking van gelijkheden en verschillen in gedrags- en fysieke aspecten binnen culturen. Cultural empathy verwijst naar de mogelijkheid om de innerlijke logica en coherentie van andere manieren van leven te begrijpen en onthoudt zich van oordelen over andere waardesystemen. Ethnographics kan de subtiele manier analyseren hoe kopers en verkopers interacteren in de markt en kan nuttig zijn in het onderhandelingsproces. Intermarket Segmentation Veel succesvolle global marketers identificeren en bereiken consumenten d.m.v. intermarket segmentation – de identificatie van groepen klanten die traditionele markten of geografische grenzen overschrijden. Hier geldt het principe dat mensen over het algemeen hetzelfde zijn over de gehele wereld, al zullen ze verschillen op bepaalde (structurele) kenmerken, zoals economische bronnen, urbanisatie en leeftijd van de populatie. (focussen op de wens om mooi te zijn ⇐ universele waarde.) Localization Based on Differences Dit zou pleiten voor verschillende producten en advertenties in elk land over de wereld. Ondanks dat dit economisch inefficiënt en onpraktisch is, is het nodig om de behoeften en wensen van specifieke markten te analyseren. Om dus producten, verpakkingen en advertenties aan te passen, gebaseerd op de verschillen tussen markten en gedragspatronen van de doelgroepen. Veel marketers kiezen dan ook voor going global, acting local. Global Advertising Effectiveness De volgende karakteristieken maken een global advertising approach mogelijk: (1) De communicatieboodschap is gebaseerd op een gelijke levensstijl (2) Het beroep van de advertentie wordt gedaan op menselijke basisbehoeften en emoties, (3) Het product bevredigt universele behoeften en wensen. Het gevaar blijft echter bestaan dat de vreemde taal niet begrepen wordt, de taal verkeerd vertaald wordt (oplossing: back-translation), de merknaam verkeerd valt (associaties, naam, symbool, slogan). Een global brand kan de oplossing bieden (coca cola), maar ook niet altijd (Diet Coke ⇐Coca Cola Light) Chapter 3:The consumer decision process This chapter introduces a model of the consumer decision process. The model shows how consumers purchase products to solve problems and highlights the activities that occur before, during and after the purchase of a product. The consumer decision process model This figure represents a roadmap of consumer’s minds that marketers and managers can use to help guide product mix, communication and sales strategies. The model contains the 7 major stages of decision-making: Need recognition

Search for information

Pre-purchase evaluation of alternatives

The 7 major stages of decision-making: Need recognition occurs when an individual senses a difference between what he or she perceives to be the ideal versus the actual stat of affairs (shown in figure 3.2 page 72). Search for information may be internal, retrieving knowledge from memory or perhaps genetic tendencies. Search may also be external, collecting information from peers, family and the marketplace (shown in figure 3.3 page 74). Sources of information: 1) Marketer-dominated : anything that the supplier does for purposes of information and persuasion, such as using advertising, salespersons, infomercials, web sites and point of sales materials. 2) nonmarketer-dominated : sources over which marketers have a little control like friends, family, opinion leaders and media. Steps involved in processing information: 1) Exposure 2) Attention 3) Comprehension 4) Acceptance 5) Retention (Shown in figure 3.4 page 75). Pre-purchase evaluation of alternatives, consumers compare what they know about different products and brands. Different consumers employ different evaluative criteria (the standards & specifications used to compare different product and brands). Some attributes upon which alternatives are evaluated are salient (salient attributes: price, reliability and factors believed to vary between similar types of a product) and some are determinant (details such as style, finish…) (Shown in figure 3.5 page 77).

Purchase After deciding whether or not to purchase consumers move through two phases: 1) Consumers choose one retailer over another retailer 2) In-store choices, influenced by salespersons, product displays, electronic media and point-of-purchase (POP) advertising (shown in figure 3.7 page 79). Consumption the point at which consumers use the product, this can either occur immediately or delayed. Post-consumption evaluation in which consumers experience a sense of either satisfaction or dissatisfaction. The most important determinant of satisfaction is consumption: how consumers use products. Emotions play a role in how someone evaluates a product or transition. Variables that shape the decision process Consumer decision making is influenced and shaped by many factors and determinants that fall into these three categories: 1) Individual differences ∗ Demographics, psychographics, values and personality. These variables include what has come to be known as psychographic research to probe into those individuals’ traits, values, beliefs and preferred behaviour patterns that correlate with behaviour in market segments. ∗ Consumer resources , each person brings three primary resources into every decision-making situation: time, money and information. ∗ Motivation ∗ Knowledge ∗ Attitudes 2) Environmental influences ∗ Culture ∗ Social class ∗ Family ∗ Personal influence. Those with whom we closely associate often affect our behaviours. ∗ Situation 3) Psychological processes ∗ Information processing. How people receive, process and make sense of marketing communications. ∗ Learning ∗ Attitude and behaviour change Types of decision process Decision process continuum Imagine a continuum of decision-making complexity ranging from high to low. ∗ EPS (Extended problem solving) very complex process. ∗ Midrange problem solving refers to the process along the middle of the continuum. ∗ LPS (Limited problem solving) represents a lower degree of complexity. ∗ Habitual decision making the least complex of all decision process. Initial purchase 1) EPS occurs when decision process is especially detailed and rigorous. When EPS is activated, all seven stages in the decision process are likely to be followed. Thought and

evaluation usually precede the act of purchase and use because of the important of making the right choice. 2) LPS In most situations, consumers have neither the time, the resources nor the motivation to engage in EPS. With LPS, there is little information search and evaluation before purchase. Need recognition Leeds to buying action; extensive search and evaluation are avoided because the purchase does not assume great importance. 3) Midrange problem solving Repeat purchase 1) Repeated problem solving Repeat purchase often require continued problem solving. In this type of purchase behaviour, the buyer must weigh the consequences of investing time and energy in finding another alternative 2) Habitual decision making It is far more likely that repeat purchases will be made on the basis of habits or routines that ‘simplify’ life for the consumer. Habitual behaviour takes different forms: ∗ Brand or company loyalty ∗ Inertia Impulse buying The so-called impulse purchase is the least complex form of LPS. Variety seeking ∗ Product factors Products or brands also become involving if there is some perceived risk in purchasing and using them. ∗ Situational factors include factors as whether the product is purchased for personal use or as a gift and whether it is consumed alone or with others. Perceptions of difference among alternatives: Marketers find that EPS is more probable when choice alternatives are seen as differentiated. When the difference between available alternatives is to great, a consumer will spend less time choosing an alternative. Consumer’s mood state Consumer’s mood state can strongly influence information processing and evaluation.

Chapter 4: Pre-purchase Process: Need Recognition, Search and Evaluation 1. Need recognition De eerste stap van het besluitvormingsproces is ‘behoefte herkenning/need recognition’: De waarneming van een verschil tussen de gewenste en de actuele stand van zaken, voldoende om het besluitvormingsproces op te wekken en te activeren. -behoefte herkenning kan ook worden veroorzaakt door een geanticipeerde behoefte in de toekomst, veroorzaakt door een verandering in de huidige situatie ( je eet je laatste boterham op, maar vanavond heb je weer brood nodig) -Een gewenste situatie kan veranderen (jong stel zonder kids geen interesse in babyspullen, totdat vrouw ineens zwanger is). Behoefte herkenning ontstaat dus vaak buiten de controle van een ‘company’ om, toch kun als business behoefte herkenning beïnvloeden.

Why business need to understand need recognition een mogelijk voordeel van het begrijpen van n.r. is dat het mogelijke kansen bied voor een company: bijv. het identificeren van een marktsegment met onbevredigende wensen (dus kloof actuele en gewenste staat)> dus new business en product innovations! How companies can activate need regocnition - een manier om behoeften van consumenten te activeren is door hun gewenste staat te veranderen: offer them something to die for! Ontwikkel en promoot nieuwe dingen, show de consumenten hoeveel beter het is dit product te hebben. - Simpel door de consumenten te herinneren aan een behoefte, kan n.r. veroorzaken (hoewel tandenborstels na 3mnd vervangen zouden moeten worden, doet men dat pas na 1 jaar. Dus tand.b. met blauwe strook die aangeeft wanneer tand.b. ‘op’ is, ook:fig.4.2 en 4.3) Twee soorten need recognition: 1. generic need regocnition: companies proberen de grootte van de totale markt van een product te laten groeien ( stimulate primary demand). Gebeurt vrnl. bij prodcucten waartussen consumenten het verschil niet ervaren (bijv. melk van AH smaakt zelfde als van Aldi, dus samen campagne opzetten om de melk-behoefte in het algemeen te activeren ipv voor 1 merk). 2. selective need recognition: behoefte aan een specifiek merk binnen een productcategorie wordt gestimuleerd (selective demand). Bijv. reclame dat pampers beter is dan huggies (fig.4.5). 2. Search De tweede stap van het besluitvormingsproces is ‘zoeken/search’: gemotiveerde activatie van kennis die is opgeslagen in het geheugen of het verwerven van informatie uit de omgeving betreffende potentiële ‘need satisfiers/behoefte bevredigers’. Dus 2 soorten: - internal search: scanning en retrieving decision-relevant knowledge stored in memory - external search: collecting information from the marketplace Internal search Fig. 4.6: consumenten met n.r. beginnen met internal search. Vaak wordt een ‘past solution’ nl. herinnerd en dus is geen external search nodig om een koopbeslissing te maken. Het vertrouwen van consumenten op int.search hangt af van 2 zaken: de adequaatheid of kwaliteit van hun bestaande kennis, hun vermogen om deze kennis uit het geheugen op te halen. Consumenten die iets voor het eerst kopen beschikken niet over deze kennis. Maar ervaren kopers zullen ook niet altijd op hun int.search vertrouwen, als het bijv. lang geleden is dat ze het product hebben gekocht en het product dus veranderd kan zijn of nieuwe producten bij zijn gekomen. Ook hangt het af of men erg tevreden was met vorige aankoop> verhoogt ook vertrouwen op int.search. External search Als int.search dus onvoldoende is dan info verzamelen uit omgeving. External search gemotiveerd door een opkomend koopbesluit heet ‘pre-purchase search’, dit staat tegenover ‘ongoing search’ waarbij infoverzameling op een relatief tegelmatige basis, afgezien van sporadische koopbehoeften, plaatsvindt. ( je kunt uit interesse altijd autoblaadjes lezen en daar wat van opsteken (ongoing s.), maar ook een auto willen kopen en daarom ineens die blaadjes lezen (pre p.s.)).

NB pre.p.s. omdat je een zo goed mogelijke aankoop wil doen; ongoing s. omdat je je kennis wil verbreden en dat vind je leuk èn omdat die kennis je later misschien goed van pas kan komen (als je na je afstuderen een auto wil gaan kopen). How much do consumers search? Hangt er van af… according to a ‘cost versus benefit’ perspective, people search for decision-relevant information when the perceived benefits of the new information are greater then the perceived costs of acquiring this information. - zoekkosten variëren direct met hoe makkelijk de informatie te verkrijgen is. Door het consumenten makkelijker te maken kan dat leiden tot meer zoeken. - een reden waarom internet consumentengedrag dramatisch heeft veranderd is omdat het het zoeken veel makkelijker en efficiënter heeft gemaakt. - Het voordeel van pre-purchase search is dus dat het leidt tot betere koopbesluiten. Maar dit voordeel hangt af van ‘perceived risk’: onzekerheid van consumenten over de potentiële positieve en negatieve consequenties van het koopbesluit. Als de waargenomen onzekerheid omtrent een koopbesluit groter wordt dan zal het zoeken ook toenemen. Met meer zoeken hopen consumenten de kans nl.te verminderen dat ze iets kopen waar ze later spijt van krijgen. The value of understanding consumer search p.108-109 3. Pre-purchase evaluation Of men een product koopt hangt af van hun evaluatie erover. Alternatieven die we niet leuk vinden kopen we niet; die we wel leuk vinden worden overwogen en vergeleken en het beste alternatief kiezen we. De derde stap van het besluitvormingsproces is ‘pre-purchase evaluation’: de manier waarop keuzealternatieven worden geëvalueerd. ‘Search’ en ‘pre-purch.ev.’ zijn met elkaar vebonden bij het besluitvormingsproces. Want het verwerven van productinfo leidt tot een evaluatie. Determining choice alternatives De alternatieven die overwogen worden tijdens besluitvorming vormt het ‘consideration set’ of ‘evoked set’. Deze cons.set bestaat alleen uit die alternatieven die de consument bezit (table 4.1). Sommigen hebben dus een grotere cons.set dan anderen. Consument die heel loyaal is aan 1 merk, zal dan ook alleen dit merk in zijn cons.s. hebben. Als bedrijf wil je dus dat jouw product in de cons.set van consumenten komt/zit. Hoe? 1. door gewoon te vragen: bijv. je bestelt een hamburger bij de Mac, maar je wordt gelijk gevraagd of je niet ook friet wil. 2. door veranderingen aan te brengen in de 4 P’s: product, price, promotion and physical distribution. Bijv. ‘promoties, kadootje geven’ kunnen leiden tot overweging (=consideration). 3. ‘attraction effect’: de consument een ‘slechter’ alternatief (van ander merk)tonen, waardoor jouw merk er beter van wordt (weet niet zeker of dit is wat wordt bedoeld…p.113) Constructing the consideration set Bijv. je wil naar een restaurant, dan is external search mogelijk> je kijkt in gouden gids/internet. Of internal search> zoeken in je geheugen naar restaurants. In het laatste geval hangt de cons.set af van ‘recall of choice alternatives from memory’ (= retrieval set). Externe factoren, zoals de verkoopomgeving, hebben grotere kans om cons.set te beïnvloeden bij consumenten die geen voorkennis hebben en dus ook niet aan internal search kunnen doen.

Wanneer cons.sets zijn gevormd door internal search, is herinnering en herkenning van producten belangrijk. Dus leer de consument hoe jouw product eruit ziet etc. Deciding how to evaluate the choice alternatives Zo’n cons.set maken is dus een deel van de pre-purchase evaluation. Nu moeten die alternatieven (in die cons.set) nog geëvalueerd worden. Twee manieren: 1. vertrouwen op ‘pre-existing’ product evaluaties, opgeslagen in het geheugen 2. nieuwe evaluaties construeren gebasseerd op internal en external search Relying on pre-existing evaluations Deze kunnen gebaseerd zijn op: 1. eerdere aankoop en consumptie-ervaring en daar zal men dan ook meer op vertrouwen dan evaluaties van 2. indirecte ervaring ( bijv. een vriend heeft je verteld dat het product goed/slecht is). Constucting new evaluations Komt voor bij zowel ervaren als onervaren consumenten. 2 basisprocessen: 1. categorization process: evaluation of a choice alternative depends on the particular category to wich it is assigned. 2. piecemeal process: an evaluation is derived from consideration of the alternative’s advantages and siadvantages along important product dimensions. 1. Categorization process: Mensen kunnen algemene (motor als vervoersmiddel) en specifieke (Harley Davidson) mentale categorieën hebben. Deze categorieën kunnen gewaardeerd worden of niet. Bij cat.pr. hangt de evaluatie van een product af van de categorie waar het volgens de consument tot behoord. Stel, je vormt je eerste evaluatie van een product, dan kijk je eerst of dat product past bij een al bestaande categorie (in jouw hoofd) en dan zal je het product hetzelfde evalueren als de rest v.d. producten in die categorie. Het is bijvoorbeeld een nieuw soort bier maar alcoholvrij, en dat past volgens jou in jouw bestaande categorie ‘bier’. Stel je houdt van bier, dan zul je nu ook positief denken/evalueren over dit nieuwe biertje. Behoort het volgens jou niet tot die categorie, je vindt het geen ‘echt’ biertje omdat het alcoholvrij is, dan zul je het meer algemeen evalueren in de term van: ‘wat vind ik van nietalcoholische dranken?’ Waardeer je alcoholvrije drankjes niet, dan zul je nu ook dit nieuwe biertje niet erg waarderen. Je ziet dus dat hoe een product wordt ‘gecategoriseerd’ invloed heeft op de consument zijn behoefte/vraag. Brand extinsion, in wich a well-known and respected brand name from one product category is extended into other product categories, is one way companies employ categorization to their advantage. The company’s hope is that consumers’ favorable opinions toward their brandname will transfer to its new brand extensions. However, the effectiveness of this strategy is lessened as the product categories of the extension and core brand become more dissimilar. Voorbeeld: Extending the Disney name into the cruise line industry makes sense, but to product categories like beer or cigarettes does not. 2. piecemeal process: Bij dit proces wordt bij de evaluatie van een productalternatief gebruikt gemaakt van ‘ditjes en datjes’ofwel criteria.

-

Stel, je wil een auto kopen, dan let je bij de keus tussen verschillende auto’s bijv. op de volgende criteria: prijs, veiligheid, merk en garantie. - Twijfel je tussen het kopen van bijv. een t.v. en een video, productalternatieven die niet op dezelfde criteria te vergelijken zijn, dan let je op criteria als: necessity, entertainment, and status. Nu moeten consumenten de sterkte of zwakte van elk criteria evalueren. ( is de prijs acceptabel, garantie oke ?). Vaak zit in het geheugen al een oordeel hierover en dat bepaalt vaak de doorslag (je vindt veiligheid zo belangrijk, dat je toch wel voor die veiligste auto (volkswagen) kiest, ook al is ‘ie duurder dan die andere (citroen)). Soms heb je deze kennis niet, en zul je externe info nodig hebben om de criteria te evalueren. Vaak oordelen we obv een cutoff: restriction or requirement for acceptable performance. Bijv. we hebben al in gedachte wat de prijslimiet is, dus komt een bepaalde auto boven die prijsgrens, dan valt ie sowieso af. Of obv signals: product attributes that are used to infer other product attributes Een attribuut als ‘prijs’ of ‘merk’ kan voor jou iets zeggen over de kwaliteit. Stel een horloge is erg duur of heeft de naam Rolex, ‘dan zou het dus wel een goede kwaliteit hebben’. Heel belangrijk om hier als bedrijf op te letten (focus 4.4.)!!! De laatste stap bestaat er nu uit om dus al die criteria (van alle productalternatieven waar jij tussen twijfelt) te evalueren. Voor dit evalueren 2 strategieën: 1. Noncompensatory evaluation strategies: vele vormen: - lexicographic strategy: brands are compared initially on the most important attribute - elimination by aspects strategy: like the lexog.: brands are first evaluated on the most important attribute. Now, however, the consumer imposes cutoffs. Like: “it must be under $2” - conjunctive strategy: each brand is compared, one at a time, against this set of cutoffs. If the brand meets the cutoffs for all the attributes, it is chosen. 2. Compensatory evaluation strategies - simple additive: the consumer simply counts or adds the number of times each alternative is judged favorably in terms of the set of salient evaluative criteria. The alternative having the largest number of positive attributes is chosen. - weighted additive: the consumer now engages in more refined judgements about the alternative’s performance than simply wether it is favorable or unfavorable. These judgements are then weighted by the importance attached to the attributes. H.10 gaat hier dieper op in. Dus: Marketers moeten de evaluatiestrategieën begrijpen omdat die de consumentenkeus beinvloeden. Stel dat een consument een lexografische strategie gebruikt waarbij productkwaliteit het belangrijkste attribuut, dan kan de company een campagne opzetten waarbij kwaliteit wordt benadrukt. Het veranderen van de evaluatiestrategieën van consumenten verschaft marketers om consumenten te beïnvloeden of veranderen van cutoffs. How good are we at evaluating alternatives? Men is niet zo goed in het evalueren welk alternatief het beste is voor zichzelf. Dit is nadelig voor jezelf maar ook voor de maatschappij. Publiek beleid probeert consumenten dan ook te helpen. Bijv. op sigarettenpakje staat nu de waarschuwing voor ziektes. Sommige mensen wisten dit nl. niet. Hoofdstuk 5: Purchase

Opening Vignette Consumenten richten zich bij hun winkelkeuze op de snelheid waarmee ze door de winkel kunnen, hoe schoon het er is en de beschikbaarheid van producten. Maar over het algemeen wordt de winkelkeuze van de consumenten het meest beïnvloedt door het gemak, hoe de winkel op details voldoet, en de visie die men t.o.v. de winkel heeft. To Buy or Not to Buy In het purchase decision process (aanschaf beslissingsproces), beslissen consumenten: 1. wel/niet iets kopen, 2. wanneer kopen, 3. wat kopen (type product en merk), 4. waar kopen, 5. hoe betalen. Veel factoren bepalen deze beslissingen (aanbiedingen, service etc.). De consument moet eerst beslissen of hij wel/niet iets wil kopen. Eenmaal besloten iets te kopen kan leiden tot een fully planned purchase (zowel het product als het merk worden voor die tijd gekozen), een partially planned purchase (intentie om het product te gaan kopen, maar keuze van merk wordt pas tijdens winkelen bepaald), of een unplanned purchase (zowel het product als het merk worden in de winkel bepaald). Wanneer en of een aankop plaatsvindt hangt af van tijdsfactoren. Hierbij kan je denken aan de seizoenen, maar ook aan “24-uurs” winkels en tijd kan invloed hebben op de prijs van een product. Als een consument besluit iets aan te schaffen, zal hij moeten beslissen hoe hij wil betalen. Marketers geven de voorkeur aan het gebruik van creditcards en cheques, zodat zij een database aan kunnen leggen met namen om communicatie en relaties met consumenten te ontwikkelen, dit proces heet data-based marketing of data mining. Retailing and the Purchase Process Retailing (detailhandel) is een proces om consumenten en markten te verenigen, aan de behoefte van consumenten voldoen. Why People Shop Waarom winkelen mensen? Meest voor de hand liggende antwoorden is om producten te verkrijgen. De meer persoonlijke en sociale redenen staan in Figuur 5.1, blz. 129. The Purchase Decision Process In het keuze proces van een consument gaat het overwegen van welk type retail concept (Internet, catalogus, etc) meestal vooraf aan de keuze welk type winkel (hypermarket, specialty store etc.) en welke winkel specifiek te bezoeken (Wal*Mart versus K-Markt). Figuur 5.2. laat zien hoe mensen kiezen tussen verschillende soorten winkels. De keuze van een winkel kan vaak verklaard worden door het automatic cognitive processing, mensen hebben een aantal winkels in gedachten als het gaat om bijvoorbeeld laagste prijs, meest handig. Retail Image Het maken van een winkelkeuze baseren consumenten meestal op een algemene perceptie van een winkel, ook wel store image. Determinants of Retailer Success or Failure De meest belangrijke determinanten van het succes of falen van een winkel zijn: 1. locatie, 2. aard en kwaliteit van assortiment, 3. prijs, 4. reclame en promotie, 5. verkooppersoneel, 6. aangeboden service, 7. fysieke winkel attributen, 8. aard van de klandizie van de winkel (de klanten die er komen, met sommigen wil je je bijvoorbeeld niet associëren, “te veel oude mensen” of “teveel jonge mensen”) 9. sfeer in de winkel, 10. service na de aankoop en tevredenheid. Ik zal van deze punten alleen de punten die minder voor zichzelf spreken, of waar aanvullingen worden gedaan, toelichten.

4. Reclame en promotie. Reclame en andere soorten promotie zijn belangrijk om een merk voor een winkel te creëren, een samenvatting van de percepties van consumenten over de winkel en een algemeen imago. Er zijn twee soorten advertising. Image advertising: gebruikt visuele componenten en woorden die consumenten helpen een verwachting te creëren over hun ervaring in de winkel en welke soort consumenten tevreden zullen zijn met de winkelervaring (bv. Figuur 5.3 en 5.4a). Information advertising voorziet in details over producten, prijzen, uren waarop de winkel open is, locaties en andere attributen die de aankoop beslissing kunnen beïnvloeden (bv. Figuur 5.4b). 5. Verkooppersoneel. Het verkoopsucces hangt af van twee factoren: 1. de relatie tijdens de transactie, 2. de verkoopstrategie die wordt gebruikt. Het talent van de verkoper om het vertrouwen van de consument te winnen en het succesvol afronden van het onderhandelingsproces wordt beïnvloedt door: 1. waarneembare kennis en deskundigheid, 2. waarneembare betrouwbaarheid, 3. klantenkennis, 4. aanpassingsvermogen. 9. POP. Point-of-Purchase etalages en borden kunnen de aandacht van consumenten trekken, en daardoor aankoop stimuleren en verkoop verhogen. 10. Consumer Logistic Consumer Logistic houdt zich bezig met hoe mensen winkelen ín de winkels. Het is de snelheid en het gemak waarmee consumenten bewegen door de winkel en het winkelproces, van de tijd dat ze beginnen met winkelen tot de tijd dat ze de producten mee naar huis nemen. Het bevat 7 primaire consumenten fasen: 1. klaarmaken om te gaan winkelen, 2. aankomen bij de winkel, 3. de winkel binnengaan, 4. bewegen door de winkel, 5. betalen, 6. naar huis gaan en alles thuis opbergen, 7. voorraad inventariseren, merk/product beoordelen (zie figuur 5.6). The Changing Retail Landscape Consumenten willen tegenwoordig goederen en diensten via verschillende kanalen (op verschillende manieren) kunnen kopen, daarom doen de meest succesvolle marketers aan multi-channel retailing: diverse consument segmenten bereiken door een variëteit aan verkoopformaten gebaseerd op hun lifestyles en winkelvoorkeuren. Multi-channel retailing houdt meerdere alternatieven in: − Locatie-gebaseerde verkoop (een winkel). Er bestaan Value-Oriented Retailers, deze zijn vaak goedkoper dan andere winkels door hun grote economies of scale en grote inkoop. Bijvoorbeeld een hypermarket. Daarnaast zijn er The Shopping Malls. − Direct marketing. Het ‘winkelen’ en kopen gebeurd niet in de winkel, maar ergens anders (thuis, vliegtuig, kantoor etc.). Er zijn 6 direct marketing methoden: 1. direct selling (elke vorm van face-to-face contact tussen een verkoper en een klant buiten een bepaalde verkoop plaats), 2. direct mail ads, 3. direct mail catalogs, 4. telemarketing, 5. direct response ads. − Elektronische verkoop. Purchase Behavior in the E-Commerce Revolution Het glamour kind van direct marketing is e-commerce. Een nadeel van e-commerce is dat de consument het product niet kan aanraken en ervaren voordat hij het koopt. Van de duizenden consumenten die de website van een e-winkel bezoeken, kopen er maar een paar echt producten op de site. Veel e-winkels is het niet gelukt winst te maken. Consumer Resources: What People Spend When They Purchase Als consumenten producten kopen geven ze geld, tijd en aandacht uit, dus economische, tijds- en cognitieve prijzen. Money and Time Budgets

Hoe meer iemand verdiend, hoe meer hij kan uitgeven, maar hoe meer iemand verdiend, hoe drukker hij is en hoe minder tijd hij heeft om geld uit te geven. Hoe consumenten hun tijd toebedelen hangt af van hun timestyles. Consumer time budgets werd altijd in twee componenten opgedeeld: werk en vrije tijd. Maar (zie figuur 5.9) tijd kan ook in drie blokken worden opgedeeld: paid time, obligated (verplichte) time en discretionary time (vrije tijd: als men geen gevoel van economische, legale, morele, sociale, of fysische verplichtingen voelt). Nondiscretionary time houdt fysieke verplichtingen (slapen, persoonlijke verzorging etc.), sociale verplichtingen, en morele verplichtingen in. Time-Using Goods: producten waar je tijd voor nodig hebt (televisie kijken, skiën etc). Time-Saving Goods: Producten en diensten verlagen de nondiscretionary time, daardoor meer vrije tijd (bv. huishoudster, restaurant). Polychronic Time Use Polychronic Time is het combineren van verschillende activiteiten, dus bijvoorbeeld eten terwijl je tv kijkt, werken op een laptop terwijl je in de trein zit. Ook wel dual time usage genoemd. Veel producten zijn hierop afgestemd of voor genaakt. Het tegenovergestelde is monochronic time use (slechts één activiteit op een bepaalde tijd uitvoeren). Time Prices De tijd die het product kost. Als het weinig tijd kost (bv. “slechts twee uur om te installeren”) wordt dit als een voordeel gezien en wordt hier ook soms voor geadverteerd. Hierbij kan je ook denken aan bv. deo’s die snel opdrogen, verf die snel droogt etc. Cognitive Resources Cognitive Resources is de mentale capaciteit die beschikbaar is voor het ondergaan van verschillende informatie-verwerkende activiteiten. Capacity is de hoeveelheid cognitieve hulpmiddelen die een individu ter beschikking heeft op een bepaald moment om informatie te verwerken. De toekenning van cognitieve capaciteit staat wel bekend als aandacht. Aandacht bestaat uit twee dimensies: richting (waar je je aandacht op richt) en intensiteit (hoeveel aandacht je ergens op richt). Aandacht krijgen is voor een marketer heel belangrijk, het is een uitdaging om deze te verkrijgen (bv. d.m.v. POP). Shallow Attention: sommige producten zijn gewoon niet belangrijk genoeg om aandacht aan te besteden (bv. als men er weinig bij is betrokken). Danger of Exceeding Cognitive Capacity: de hoeveelheid capaciteit van iemand is gelimiteerd. Er kan daardoor teveel informatie worden gegeven, wat kan leiden tot informatie overload. Kan verwarring en minder goede keuzes bij consumenten veroorzaken. De hoeveelheid aandacht die een consument aan een product schenkt hangt af van factoren als: betrokkenheid, situatie, personaliteit en andere variabelen. Communicating with Consumers: Integrated Marketing Communications. De laatste stap in het promoten van aankoop en verkoopstrategie innemen is het ontwerpen van een Integrated Marketing Communications (ICM) programma. 1. ICM programma’s zijn veelomvattend, 2. eensgezind (unified), 3. doelgericht, 4. hebben de uitvoering van alle comunicatie onderdelen van de organisatie gecoördineerd, 5. benadrukken productiviteit. Hoofdstuk 6: Consumptie gedrag Consumptie :gebruik van de consument van het gekocht product. De aantrekkelijkheid van een markt wordt groter, als de markt groeit. Consumptiegedrag kan gekarakteriseerd worden met behulp van verschillende belangrijke dimensies:

Bevolking Nietgebruikers

gebruikers

Wanneer wordt het geconsumeerd?

Waar wordt het geconsumeerd?

- Nabijheid van aanschaf - Tijdstip van de dag

- situatie A - situatie B

Hoe wordt het geconsumeerd? - gebruik 1 - gebruik 2

Hoeveel wordt er geconsumeerd? - zware gebruikers - gemiddelde gebr. - lichte1 gebruikers

Vaak gaan aanschaf en gebruik van een product samen. Op het moment van aanschaf weten we meestal zelf wanneer het product geconsumeerd zal worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het kopen van kaartjes voor een concert. Soms doen we een aankoop zonder precies te weten wanneer de consumptie plaats zal vinden. Dit komt voor als we bij een groentewinkel iets kopen dat in de koelkast blijft liggen totdat het moment van consumptie komt. Als het besluit tot consumptie wordt genomen, onafhankelijk van de voorgaande besluiten tot aanschaf, is het voor een bedrijf beter om ook de consumptie aan te moedigen dan alleen de aanschaf van een product. Het tijdstip van de dag is belangrijk bij het consumeren van eten. Zo zal men zelden ’s ochtends spaghetti eten, terwijl het drinken van jus d’orange juist wel weer past bij een ontbijt. Ook is het tijdstip van de dag vaak belangrijk voor diegene die medicijnen gebruiken. Het effect van het medicijn kan afhangen van het tijdstip waarop het is ingenomen. Een ander belangrijke dimensie is de vraag waar het product geconsumeerd wordt; binnen of buitenshuis. Verschillende mensen zullen ook verschillen in de wijze waarop ze producten consumeren. Waarvoor een product gebruikt wordt is ook van invloed op de aanschaf en gebruik van een product. Als bijvoorbeeld rijst als hoofdgerecht wordt geserveerd, zal men eerder een duurder merk nemen, omdat men denkt dat die smaakvoller is, terwijl men vaker een goedkoop merk rijst gebruikt als de rijst een ingrediënt is bij een ander gerecht. Mensen verschillen in de mate waarin zij consumeren: er zijn zware, gemiddelde en lichte 1 gebruikers. Consumptie ervaringen Consumptie gedrag gaat gepaard met bepaalde gevoelens en emoties. Deze zijn er in verschillende soorten en maten; ze kunnen negatief dan wel positief zijn. Gevoelens kunnen intens beleefd worden, maar ook heel oppervlakkig. Vaak ontstaan negatieve gevoelens als de ervaren consumptie niet voldoet aan de verwachtingen. Bedrijven proberen hun producten aan te prijzen door de naruk te leggen op de gevoelens die men ervaart als men het product zou consumeren. Consumenten zien bepaalde consumptie ervaringen als een beloning of als een straf. Consumptie ervaringen kunnen dus zorgen voor een positieve of negatieve versterking (reinforcement) dan wel voor een straf: 1

Ik kan geen andere goede benaming verzinnen voor ‘light users’, maar ik neem aan dat jullie wel begrijpen wat er wordt bedoeld.

Behoefte tot aankoop

Aankoop van product

Consumptie van product

Ontvangen van positieve output

Consumptie van product

Vermijden / verminderen van negatieve output

Consumptie van product

Ontvangen van negatieve output

Positieve versterking

Behoefte tot aankoop

Aankoop van product

Negatieve versterking

Behoefte tot aankoop

Aankoop van product

Straf

Bedrijven die producten aanbieden met een negatieve versterking kunnen drie verschillende markten voor hun producten onderscheiden. Allereerst zijn er de consumenten die hebben ervaren dat het product hun probleem oplost. Vervolgens zijn er de consumenten die het probleem vroeger hebben ervaren, maar nu het product gebruiken om ervoor te zorgen dat het probleem niet terugkeert. En zelfs consumenten die nog niet met het probleem te maken hebben kunnen een markt zijn. Consumptie normen en rituelen Consumptie normen staan voor de informele regels die ons consumptie gedrag beheersen. Veel consumptieactiviteiten zijn ‘geritualiseerd’; ze horen bij een bepaalde traditie. Zo is het in Amerika gebruikelijk om Thanksgiving te vieren met familie en vooral met veel eten, waaronder een gevulde kalkoen. Veel bedrijven spelen met hun producten in op de tradities van de consumenten. Verplichte Consumptie Bijvoorbeeld mensen met een gok-, koopverslaving. Bij mensen die verslaafd zijn aan het kopen van producten, gaat het niet om het bezitten van dingen, maar meer om het proces van kopen. Ook het internet zorgt voor veel nieuwe verslavingen. Zo brengen heel veel mensen hun tijd door achter hun computer om te chatten.

Post –Consumption Evaluations Een belangrijk onderdeel van de consumptie van producten is de evaluatie. Voor, tijdens en na de aanschaf van een product is er een evaluatie van het product door de consument. Het belang van klanttevredenheid Het beïnvloed een herhaling van aankopen. Bedrijven vinden het belangrijk om de klant tevreden te houden, zodat de consument bij hetzelfde bedrijf zijn aankopen blijft doen. Het is namelijk makkelijk om een bestaande klant te houden dan om een nieuwe klant te vinden. Toch is een tevreden klant alleen niet meer voldoende; de bedrijven moeten zorgen voor een ‘customer delight’. Het vormt de ‘mond-tot-mond’ communicatie Consumenten praten veel met elkaar over hun consumptie ervaringen en daarom is tevredenheid dan ook van groot belang. Immers, als een klant ontevreden is over een bedrijf zal hij dit bij zijn kennissen gaan vertellen. Ontevredenheid leidt tot klachten Naast negatieve ‘mond-tot-mond’ communicatie, dienen ontevreden klanten klachten in of spannen zelf een kort geding aan tegen het bedrijf. Dit zorgt ook weer voor negatieve publiciteit voor het bedrijf. Toch zal niet elke ontevreden consument klagen over het product. Men zal zonder te klagen overstappen op een ander bedrijf. Juist door geen melding te maken van hun klacht is het voor een bedrijf moeilijk om actie te ondernemen om de klant tevreden te stellen. Maar waarom dienen niet alle ontevreden klanten een klacht in? Sommige klanten zoeken de oorzaak van het defecte product bij zichzelf of bij andere externe omstandigheden. En veel klanten vinden het de tijd en moeite niet waard om te klagen. Voor hen die wel klagen is het uiteraard belangrijk hoe er met hun klacht wordt omgesprongen. Als en bedrijf kan zorgen voor een snelle en goed klachtenafhandeling, kan het zijn dat de consument toch een tevreden klant blijft. Implicaties voor concurrerende strategie Naast het begrijpen van de evaluaties van hun eigen klanten, zijn bedrijven ook geïnteresseerd in de evaluaties van klanten van concurrerende bedrijven. Als blijkt dat de concurrent (bedrijf B) veel ontevreden klanten heeft, is het zaak voor bedrijf A om die mensen te overtuigen bedrijf B te verlaten en over te stappen naar bedrijf A. Wat bepaalt tevredenheid? expectancy disconfirmation model ? tevredenheid hangt af van de vergelijking van de pre-aankoop verwachtingen met de actuele uitkomsten Tevredenheid hangt dus niet alleen af van de uiteindelijke prestaties van het product, maar hangt ook af van de verwachtingen die de klant had voordat hij het product aanschafte. Bij de vergelijking tussen het verwachte en datgene wat men heeft ontvangen zijn er drie mogelijke uitkomsten: Negatieve ontkrachting (disconfirmation) ? het product levert minder op dan verwacht Positieve ontkrachting ? het product levert meer op dan verwacht Bevestiging ? het resultaat komt overeen met het verwachte Positieve ontkrachting levert de meeste tevredenheid op. Op bladzijde 179 staat de samenvatting van hoofdstuk 6!

Hoofdstuk 7: Demographics, Psychographics, and Personality Individuele determinanten van consumentengedrag Consumentengedrag kan verklaard worden door middel van demografische analyses. Deze analyses worden op twee manieren toegepast: 1. om de marktsegmenten te beschrijven: het segment wordt beschreven aan de hand van de demografische gegevens die bij het gedrag van de betreffende consumenten horen. 2. In trendanalyses: aan de hand van de groei van verschillende populaties wordt voorspeld welke veranderingen in de vraag naar en consumptie van bepaalde goederen en diensten zullen plaatsvinden. Demografische analyses zijn ook nuttig voor politieke kwesties die te maken hebben met macromarketing. Bij macromarketing analyse wordt marketing onderzocht vanuit het perspectief van de maatschappij. Ook worden er verklaringen gezocht voor de consequenties van marketing acties en –transacties in een maatschappij. Trendanalyse beïnvloedt zowel de marketing die op consumenten gebaseerd is, als die op industrie gebaseerd is. Dit komt doordat industriële vraag nauw verwant is aan consumentenvraag. Het is voor organisaties belangrijk te weten hoeveel mensen er in de toekomst zullen zijn en hoe zij verdeeld zijn op grond van leeftijd, waar ze wonen, geslacht etc. Er zijn drie elementen die de grootte en de aard van de bevolking bepalen: - geboorte - sterfte - migratie Geboorte Er zijn verschillende ratio’s die de populatie van de toekomst voorspellen en beschrijven: Ten eerste is er de geboorteratio: het aantal levendgeborenen op de duizend in een bepaald jaar. Daarnaast is er de Total fertility rate: deze ratio geeft een antwoord op de vraag: hoeveel kinderen krijgen vrouwen tegenwoordig? Om het aantal geboorten te voorspellen, is het van belang te weten wat de oorzaken hieraan ten grondslag liggen. Deze zijn leeftijdsverdeling in een samenleving, familiestructuur (hoeveel mensen zijn er getrouwd, wonen samen, etc.) en sociale attitude ten opzichte van familie en kinderen. Sterfte De gemiddelde leeftijd van mensen is de laatste eeuw flink gestegen. Dit houdt in dat er meer zorg, thuiszorg, bejaardencentra en bepaalde producten meer nodig zijn. Migratie Hierbij is van belang te weten hoeveel mensen er jaarlijks een land inkomen als immigrant en in welk opzicht hun eigen cultuur van invloed is op hun gedrag en inpassing in de nieuwe samenleving. Veranderingen in de samenleving Wanneer de leeftijdsverdeling in een samenleving verandert, verandert ook het consumentengedrag in deze samenleving. Iedere groep heeft zijn eigen gedrag. Kinderen: tot een jaar of 13 zorgen de ouders voor de inkopen van hun kinderen. Zij kopen vooral kwaliteitsproducten voor hun kinderen.

Tieners: tieners kopen vooral kleding, muziek en entertainment, fast food, brandstof, etc. Zij verwachten van marketeers dat zij eerlijk zijn, humoristisch en dat zij het product in de advertentie laten zien. Tieners staan bekend als wispelturige consumenten. Adolescenten (18-24) : deze groep maakt zich geen zorgen over gezondheid en leven in het hier en nu. Zij zijn later dan hun ouders in het stichten van een familie. Zij kopen vooral producten die het leven gemakkelijker maken, zoals magnetrons, videorecorders, etc. Baby boomers (geboren na WO 2) en muppies (middle aged yuppies) Deze groep houdt vooral van kwalitatief goede spullen en geven gemakkelijk geld uit. Young again market: dit zijn oudere mensen die zich nog jong voelen. De cognitieve leeftijd (hoe oud men zich voelt op grond van hoe je je voelt, je gedrag, je interesses en je uiterlijk) ligt bij deze mensen dus lager dan de werkelijke leeftijd. Het is van belang de cognitieve leeftijd vast te stellen, omdat dit de marktsegmentatie verduidelijkt. Oudere mensen: oudere mensen gaan verantwoorder met hun geld om, maar hebben wel meer te besteden, omdat ze geen hypotheekkosten, studiekosten, etc. hebben. Oudere mensen gaan naar specialistische winkels, omdat deze niet zo druk zijn. Adverteerders moeten er rekening mee houden dat oudere mensen niet van drukke, met veel letters beschreven advertenties houden. Tv- reclame is minder geschikt voor ouderen wanneer de beelden snel veranderen. Geodemografie: hierbij gaat het om waar mensen leven, hoe ze hun geld verdienen en uitgeven en andere socio-economische factoren. Geografische segmentering: Steden zijn de belangrijkste plekken voor marketing analyse, maar de suburbs en exurbs (gebieden rond de suburbs) worden ook steeds belangrijker. De Metropolitan statistical area is: “a free – standing metropolitan area, surrounded bij nonmetropolitan counties and not closely related with other metropolitan areas.” Een Primary metropolitan statistical area is: “a metropolitan area that is closely related to another city.” Een Consolidated metropolitan statistical area is: “A grouping of closely related PMSA’s.” Economische middelen Een belangrijk economisch middel is het inkomen van mensen: geld verkregen uit loon en salarissen, maar ook rente en uitkeringen. De economie wordt gedragen door het vertrouwen van de consument. Het vertrouwen bepaalt of de consument meer schulden maakt of ze juist af gaat lossen, waardoor hun bestedingen dalen. Het is dus van belang te weten hoe groot het vertrouwen van de consument is. Welzijn. Dit is het totale netto vermogen van een familie met hun bezittingen, zoals bankrekening, aandelen, een huis. Daar gaan hun passiva nog vanaf. Deze middelen bepalen in welk segment een familie valt: de up – market, de down- market of “poverty”. In de up- market zitten de consumenten met het hoogste inkomen. Meestal bestaan de gezinnen uit tweeverdieners, waarbij tijd schaarser is dan geld.

De down- market bestaat uit de mensen die niet zoveel verdienen. Zij kopen vooral bij de wat goedkopere winkels. Poverty Er zijn ook in de rijke landen veel mensen arm. Hieronder vallen de mensen die weinig eigen bezittingen hebben of zelfs dakloos zijn. Deze mensen bereiken is moeilijk, gezien hun educatieve achtergrond, hun waardesystemen en hun gedragingen op economisch gebied. Consumenten gedrag globaal gezien Ontwikkelingslanden: Deze landen kenmerken zich door sterke populatiegroei, lage inkomens en een grote kindersterfte. Deze landen zijn afhankelijk van andere landen wat voedselvoorziening betreft. Het is van belang dat zij dit door middel van voorlichting zelf gaan leren.Televisie kan hier een belangrijke rol in spelen. Landen in de Pacific Rim: India: het land dat het snelst groeit. Aantrekkelijk vanwege zijn infrastructuur, het goed ontwikkelde wetsysteem, goed opgeleide dokters, igenieurs en anderen die nodig zijn voor de groei van de middenklasse. Er zijn ook problemen, zoals hoge schulden, weinig in- en export en wisselvallige regering. De middenklasse vormt een belangrijk doel voor marketeers. De vraag naar consumptiegoederen stijgt snel. Zuid- Korea: De koopkracht in Korea is enorm gestegen dankzij exportmogelijkheden en een goede regering. Er is veel vraag naar verschillende consumptiegoederen. Australië: vergelijkbaar met Europa en Noord – Amerika vanwege hoog inkomen en een oudere populatie. De infrastructuur is goed ontwikkeld en er is genoeg ruimte om te groeien. Aantrekkelijk voor marketeers vanwege het hgoed ontwikkelde “advertising and marketing research system” China: Van industrie georiënteerd naar consument – geotiënteerd. Het inkomen is de laatste jaren gestegen, er zijn veel miljonairs. Maar er zijn nog steeds veel gezinnen in de grote steden die het minder hebben. Een verandering in cultuur is de opkomst van jonge carrière gerichte mannen en vrouwen, die streven naar onafhankelijkheid en zelfeffectiviteit. Japan: een land dat heel veel consumeert. Hun zwakke punt is de schaarste aan land en daardoor aan natuurlijke grondstoffen. Hun sterke kant is de bevolking en hun cultuur. Zij hebben technologie ingepast in hun traditionele cultuur. Wat marketing betreft, Japanners houden meer van de affewctieve, dan van de cognitieve kant van reclamemaken. Latijns Amerika Aantrekkelijkste marktsegmenten zijn die van Brazilië, Venezuela, Colombia, Argentinië en Chili. Ondanks hun grote populatiegroei en veel jonge consumenten, hebben sommige landen goede inkomensvooruitzichten. Een belangrijke verandering van de laatste jaren is het effect dat de Latijns Amerikaanse cultuur heeft op andere landen. Oost Europa Landen die interesse hebben opgewekt bij marketeers en toeristen zijn Hongarije en Polen. Dit komt door hun gelijking met West Europese landen. Door producten als TV, video’s, auto’s en door de invloed van Tv, film en andere producten is de populatie qua smaak steeds meer op de West Europese en Noord Ametrikaanse bevolking gaan lijken.

Europese Unie Heeft een grotere markt dan de VS, met als sterkste land Duitsland. Duitsland heeft veel veranderingen ondergaan zoals populatie, inkomen, leeftijd en geografische grootte. Canada Ondanks de grootte van het land wonen de meeste binnen 200 km langs de grens met de VS. Dit komt door het logistieke probleem.

Deel 2 Variabelen als leeftijd, inkomen, geografische kenmerken zijn belangrijk om persoonlijke consumentengedrag te kunnen begrijpen. Maar ook individuele variabelen als persoonlijkheid (the way I behave), waarden (what I believe) en levensstijl (situation in life) spelen een rol, daar gaat het volgende gedeelte over Persoonlijkheid (Personality) Definitie: “consistent responses to environmental stimuli. It is an individual’s unique psychological makeup, which consistantly influences how the person responds to his or her environment.” Drie theorieën worden gebruikt om persoonlijkheid te analyseren: o Psychoanalyic Theory (o.a. Freud): persoonlijkheid bestaat uit id, ego en superego. Id personifieert instinctieve verlangens en motieven. Ego stelt het staan in de werkelijkheid voor, behoeften moeten soms uitgesteld worden. Superego geeft het moraal weer, het geweten en is verantwoordelijk voor gevoelens van schuld en schaamte. o Socio-Psychological Theory: combinatie van sociologische en psychologische elementen. Het individu tracht de behoeften van de maatschappij te bevredigen (inspelen op aanbod) en anderzijds helpt de maatschappij het individu zijn doelen te bereiken. o Trait-Factor Theory: in hoeverre beschikt het individu over zogenoemde ‘traits’, zijnde: sociale vaardigheden, controle over jezelf, need for cognition, rust, behoefte om risico te nemen et cetera. Uit onderzoek blijkt dat persoonlijkheid slechts voor 10% het gedrag van mensen beïnvloedt, niet erg interessant dus. Andere praktische dingen zorgen ervoor dat dit persoonlijkheidscomponent helemaal met rust gelaten wordt: o Als je een groep mensen bij elkaar hebt gevonden met “dezelfde” persoonlijkheid, dan wonen die verspreid over het land. Dit bemoeilijkt de beïnvloeding en is bovendien erg kostbaar. o Persoonlijkheid is vaak niet goed vast te leggen zonder te zondigen tegen de regels van betrouwbaarheid en validiteit. Waarden (personal values) Individuele mensen en groepen hebben waarden (dat wat ze belangrijk vinden in het leven). Groepswaarden kunnen de persoonlijke waarden beïnvloeden. Waarden worden gebruikt om de populatie in te delen in groepen die hetzelfde over dingen denken. Om dit te bepalen zijn een aantal systemen in de handel:

o

o

RVS (Rokeach Value Scale): een heleboel waarden worden aan mensen gepresenteerd in rijtjes, deze moeten ze dan op volgorden van belangrijkheid zetten. Hieruit kunnen hun persoonlijke waarden gedestilleerd worden. SVS (Schwartz Value Scale): volgens schwartz is er een soort basisindeling in waarden die iedereen heeft, zij het in meer of mindere mate. SVS geeft de relaties aan tussen die waarden bij individuen en in welke mate ze bij die individuen aanwezig zijn. Deze methode was invloedrijk in de geschiedenis van waardenonderzoek. (zie fig 7.9 en tab 7.3)

Als je eenmaal weet welke waarden individuen en groepen bezitten dan kan je dat helpen om product en consument met elkaar te combineren. Vragen als: “past dit product bij mij?” en “past dit merk bij mij?” kunnen op deze manier beantwoord worden. Bij een product kun je een soort stroomschema opstellen (‘Laddering’) waaruit je middels de waarden van de consumenten kunt bepalen welk product bij hun past. Levensstijl (Lifestyle) Levensstijl is het belangrijkste element van de drie, belangrijker dan persoonlijkheid en waarden. Onder levensstijl verstaan we de patronen van leven, tijdsindeling en manier van geld uitgeven. Deze elementen weerspiegelen iemands activiteiten, interesses en opinies (AIOs) **jaja, is in het Engels hetzelfde**. De combinatie van activiteiten, interesses en opinies vormen tezamen de ‘psychographics’ van het individu. Je kunt de markt indelen in groepen mensen met dezelfde AIO-verhouding (bv. Vrouwen tussen de 25 en de 30, die actief buiten-sporten en die voeding belangrijk vinden). Om AIO vast te stellen kun je gebruik maken van simpele Likert-schaaltjes (zeer mee oneens, mee oneens .... zeer mee eens). Producenten kunnen op deze manier inspelen op levensstijlen van mensen. VALSTM / VALS2 TM (Values And Lifestyle System) is een manier om de self-orientations te meten. VALS meet een drietal variabelen die levensstijl aangeven, te weten: principe, status, actie. Iedereen zou volgens VALS in één van deze groepen thuishoren. De opvolger VALS2 is uitgebreider en deelt mensen in in acht groepen: Actualizers, Fulfilleds, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers, Makers, Strugglers (zie fig 7.13). Nadelen van VALS: niet iedereen past simpel in één groep, betrouwbaarheid en validiteit zijn moeilijk vast te stellen. Naast VALS is er LOV (List Of Values): Waarden moeten gerangschikt worden naar belangrijkheid. Onderscheidende waarde van LOV blijkt beter dan van VALS. Conclusie Persoonlijkheid, Waarden en Levensstijl zijn variabelen die van invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Inzicht in deze variabelen zijn zinvol om op deze manier een onderscheid te maken in de markt (marktsegmentbepaling) en om een voorspelling te doen m.b.t. afzet van bepaalde producten in de toekomst.

Chapter 8: Consumer Motivation Belangrijke vraag voor bedrijven: “Waarom koopt een klant ons product?” Klantmotivatie (consumer motivation), de drift om fysiologische en psychologische behoeftes te bevredigen door het kopen en gebruiken van een product

Verschillende typen behoeftes van klanten Tien typen behoeften zijn te onderscheiden (met voorbeelden van uitvloeiende producten): • Fysiologische behoeftes, de meest fundamentele behoeften, zoals: eten, drinken, slapen (bedden) en ook seksuele behoeftes (viagra) • Behoeftes ten aanzien van veiligheid en gezondheid, zoals: behoefte ten aanzien van persoonlijke veiligheid (protectiematerialen, huisbeveiliging) en gezondheid (vitaminen, medicijnen, magazines) • Behoefte aan liefde en gezelschap, (dating services, social clubs, producten voor persoonlijke hygiëne, bloemen, huisdieren) • Behoefte aan financiële middelen en zekerheid, zoals behoefte aan zekerheid over geld (levensverzekering) • Behoefte aan plezier, (lekker eten, entertainment industrie, speelgoed industrie) • Behoefte aan een ‘sociaal imago’, behoefte om als een goed persoon of succesvol, rijk, aantrekkelijk gezien te worden, gebaseerd op de zorg van iemand over hoe deze gezien wordt door anderen (status in producten verwerken) [Conspicious consumption: aankopen gedaan mede door de wens om andere mensen te laten zien hoe succesvol we zijn] • Behoefte om dingen te bezitten, behoefte aan producten om van te genieten na de stress van de dag, (breedbeeld tv’s, sauna), behoefte aan producten met historische waarde (schilderijen). Daarnaast, bij sommigen vertegenwoordigen de bezittingen van een consument het type persoon dat hij is; producten worden gekocht t.b.v het self concept. Tenslotte speelt de behoefte om te bezitten een belangrijke rol bij impulse buying. [Impulse buying: bij consumenten die onverwachts een plotselinge en sterke drang ondervinden om iets gelijk te kopen] • Behoefte om te geven, behoefte om te geven aan goede doelen; altruïsme, maar soms ook om ons ‘sociaal imago’ niet te schaden, want giften laten zien hoe goed het met de persoon gaat. Daarnaast een behoefte om geschenken (producten) te geven bij verjaardagen, etc. Tenslotte een behoefte om jezelf wat te geven; self gifts. [Self gifts: de dingen die we kopen om onszelf te belonen, troosten of motiveren] • Behoefte aan informatie, behoefte om dingen te weten (nieuws, krant, internet) en behoefte om dingen te leren (universiteit, hoge school) behoefte om goede keuzes te maken op basis van informatie • Behoefte aan variëteit, behoefte aan iets anders (productvariaties, unieke producten zoals een adventure tour) Motivational conflict en behoefteprioriteiten Motivational conflict wordt veroorzaakt door tradeoffs in onze mogelijkheden om verschillende behoeftes te bevredigen. Drie basisvormen van motivational conflict: 1. Approach-approach conflict: de persoon moet beslissen tussen twee of meer wenselijke alternatieven (nieuwe meubelen of een cruise?) 2. Avoindance-avoidance conflict: de persoon moet beslissen tussen twee of meer onwenselijke alternatieven (grasmaaien of zwembad schoonmaken?)

3. Approach-avoidance conflict bestaat als het gedrag positieve en negatieve consequenties heeft (roken: lekker maar ongezond) Voor het oplossen van motivational conflict is het stellen van prioriteiten voor behoeftes nodig. Sommige van deze beslissingen zijn voor korte en andere voor lange termijn. Een beroemde aanpak voor het specificeren van relatieve prioriteiten voor verschillende behoeftes is de hiërarchie van Maslow.

B EHOEFTE AAN ZELFACTUALISATIE

Figuur 1: hiërarchie van Maslow

B EHOEFTE AAN ACHTING, STATUS B EHOEFTE AAN LIEFDE, GENEGENHEID B EHOEFTE AAN VEILIGHEID, ORDE FYSIOLOGISCHE BEHOEFTES

De hiërarchie van Maslow zet de behoeftes op volgorde van belangrijkst (onderaan in de piramide) tot minst belangrijk (bovenaan in de piramide). Dit is natuurlijk niet voor iedereen geldend. De verschillen in de belangrijkheid die verschillende consumenten stellen aan bepaalde behoeftes hebben uiteindelijk invloed op wat de consumenten van producten vinden die zij overwegen te kopen en gebruiken (vb. auto kopen: imago of veiligheid?). Daarom segmenteren bedrijven hun markten. Bij voordelensegmentatie (benefit segmentation) wordt gesegmenteerd naar de voordelen die verschillende klantgroepen belangrijk vinden (of behoeftes die zij willen bevredigen). Bedrijven kunnen hun marketinginspanningen effectiever en efficiënter afstellen op de behoeftes van een segment. Motivational intensity Motivational intensity is de mate waarin consumenten gemotiveerd zijn om een bepaalde behoefte te bevredigen. Involvement is de mate waarin een object of gedrag persoonlijk relevant is. Bijvoorbeeld, consumenten die gemotiveerd zijn om een gunstig sociaal imago te projecteren, zullen een hogere involvement hebben met producten die deze behoefte bevredigen, dan consumenten die minder gemotiveerd zijn. Involvement en motivational intensity zijn belangrijk omdat ze de hoeveelheid moeite die consumenten willen nemen om hun behoefte te bevredigen aangeven. De uitdaging om motivatie van consumenten te begrijpen Overduidelijke verklaringen voor gedrag van mensen zijn niet altijd wat er echt speelt. Sommige mensen willen niet onthullen wat hun echte redenen zijn bij bepaalde acties. Als hun antwoorden op vragen negatief uit kan vallen, kunnen ze besluiten om niet de waarheid te vertellen maar iets wat sociaal geaccepteerd wordt. Sigmund Freud: unconscious motivation is wanneer mensen niet weten wat echt het motief is voor hun gedrag. Ernest Dichter: het kennen van je eigen motieven is erg moeilijk, omdat de mens rationaliseert, terwijl gedrag vaak niet op die manier te verklaren is.

Daarnaast veranderen motivaties van tijd tot tijd, hetgeen weer invloed heeft op bedrijven die producten verkopen die bepaalde behoeftes bevredigen. Consumenten motiveren Andere manieren om consumenten te motiveren producten te kopen: •

• • •

•

Prijsbarrières overkomen: prijsdaling, tijdelijke aanbieding, gedeeltelijke geldteruggave en kortingsbonnen. Verkopen gaan omhoog, maar wat gebeurt er met de winst? Worden consumenten loyaal door een tijdelijke korting of meer oplettend voor kortingen? Deze manier van consumenten motiveren is wel erg populair. Andere prikkels verschaffen: gratis product bij aanschaf van ander product (Happy Meal) en wedstrijden. Een loyaliteitsprogramma implementeren, om herhalingsaankopen te stimuleren. Denk aan zegeltjes, stempelkaarten en Air Miles. Het waargenomen risico vergroten. Als producten worden aangeschaft om een risico te dekken, kun je meer verkopen als het waargenomen risico door de consumenten groter is. Het opwekken van nieuwsgierigheid van de consument. Het opwekken van nieuwsgierigheid kan leiden tot de behoefte aan informatie.

Hoofdstuk 9: Consumentenkennis Consumentenkennis: De subset van de totale hoeveel informatie opgeslagen in het geheugen, die relevant is voor de product(aan)koop en productconsumptie. Er zijn vijf verschillende soorten consumentenkennis: 1) Kennis over het bestaan van het product 2) Kennis over de kenmerken en associaties van het product 3) (Aan)koopkennis 4) Consumptie- en gebruikskennis 5) Overtuigingskennis 1) Kennis over het bestaan van het product Zijn mensen zich bewust van het bestaan van het product? Voordat een product de consideration set kan binnengaan, moet het toegang bereikt hebben in de awareness set. De awareness set omvat die producten die bekend zijn voor de consument. Zolang een consument niet van het bestaan van een product weet, is het onmogelijk om van een consument een klant te maken. Daarom is het verwerven van bewustzijn bij consumenten essentieel, vooral bij nieuwe producten. Een fundamentele stap bij het introduceren van een nieuw product of een nieuwe winkel is consumenten informeren van het bestaan van het nieuwe product of de nieuwe winkel. Er zijn twee basisbenaderingen om bewustzijn bij consumenten vast te stellen: 1) Wat (welk merk tandpasta) kunnen consumenten zich voor de geest roepen vanuit het geheugen? Top-of-the-mind awareness:

Bij het vaststellen van consumentenbewustzijn, het vermogen van mensen om een bepaald merk te herinneren vóór elke andere merknaam (het percentage mensen dat een bepaald merk als eerste noemt). 2) Welke namen herkennen consumenten (welke namen van tandpastamerken herkent de consument)? 2) Kennis over de kenmerken en associaties van het product Elk product binnen de awareness set heeft een set associaties en andere informatie opgeslagen in het geheugen. Productimago: Fysieke eigenschappen en kenmerken van een product, als ook de voordelen en gevoelens die komen van de consumptie van het product. Image analysis: Onderzoeken wat consumenten weten over de kenmerkeb en associaties van een product. Stappen image analysis: 1) Identificeren van de bijzondere kenmerken en associaties, die het productimago bepalen. 2) Vaststellen van de sterkte van de productassociaties. Manieren om de sterkte van productassociaties vast te stellen: 1) Tellen hoeveel consumenten een bepaalde associatie nomen wanneer ze antwoorden op de vraag over wat er in hun hoofd opkomt als ze denken aan het product. Hoe sterker de associatie, hoe vaker het genoemd moet worden door consumenten. 2) Consumenten vragen om aan te geven in welke mate ze een product waarnemen als zijnde gelinkt aan bepaalde kenmerken en associaties (wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 10, waar de multi-attribute attitude modellen worden beschreven). Een grondig begrip van een productimago vereist meer dan het kijken naar de set associaties gelinkt aan het product. Het kan ook noodzakelijk zijn te onderzoeken wat een bepaalde associatie voorstelt in de psyche van de consument. Het eindresultaat van dit soort onderzoek is een verhoogd inzicht in de betekenis van het product voor de consument. Image analysis hoeft niet beperkt te blijven tot producten alleen. Het kan ook toegepast worden op bedrijven die de producten produceren. Een quotiënt dat gebruikt wordt om het corporate image te meten is het reputation quotient (RQ). Een hogere RQ stelt een meer gunstige corporate image voor. Het is makkelijk te zien dat het imago dat consumenten hebben van de producten van een bedrijf beïnvloeden wat ze kopen. Maar is dit ook zo bij het imago van het bedrijf? Nemen consumenten dingen als “een milieubewust bedrijfsimago” mee in hun overweging bij het maken van hun koopbeslissingen? Er is onderzoek gedaan door The Wall Street Journal en uit dat onderzoek blijkt dat consumenten het imago van het bedrijf in hun overweging meenemen wanneer ze staan voor het maken van een koopbeslissing.

3) (Aan)koopkennis: (Aan)koopkennis: Verschillende stukken informatie die consumenten bezitten over het kopen van het producten. Dit omvat wat consumenten weten over de prijs van het product, of het op

sommige tijdstippen goedkoper kan worden gekocht dan anders, en waar het product kan worden gekocht. Dus (aan)koopkennis gaat om: - Hoeveel kost het? Deze kennis is belangrijk om verscheidene redenen: 1) Denk aan hoe vaak je niet rondgewinkeld hebt voor de laagste prijs. Kennis over bepaalde prijsranges binnen een productcategorie kunnen de percepties van consumenten beïnvloeden of de prijs van een bepaald product redelijk is. 2) Prijsbeslissingen van managers kunnen afhangen van hun percepties over hoe goed consumenten geïnformeerd zijn over prijzen. Managers zijn meer gemotiveerd om prijzen kaag te houden en te reageren op verlagingen van prijzen door hun concurrenten, wanneer zij geloven dat consumenten kennis hebben over de prijzen die gerekend worden in de markt. - Wanneer kopen? Overtuigingen van consumenten over wanneer te kopen is een andere relevante component van (aan)koopkennis. - Waar kopen? Bij “waar?” niet alleen denken aan in de winkel of op het internet, maar ook waar ín de winkel? Kennis over de locatie van een product in de winkel kan het koopgedrag beïnvloeden. 4) Consumptie- en gebruikskennis Consumptie- en gebruikskennis: De informatie in het geheugen over hoe een product geconsumeerd kan worden en wat de vereisten zijn om het product daadwerkelijk te gebruiken. Consumptie- en gebruikskennis om verschillende redenen belangrijk: 1) Consumenten zullen een product niet zo snel kopen als ze niet voldoende informatie hebben over hoe ze het product moeten gebruiken. Marketinginspanningen om de consument te leren hoe het product te consumeren zijn dan nodig. 2) Een andere barrière om te kopen is er wanneer consumenten incomplete informatie bezitten over de verschillende manieren waarop of de verschillende situaties waarin een product kan worden geconsumeerd. Er moeten dan weer marketinginspanningen komen om de consument dit te leren. 3) Er moet wel aandacht worden besteed aan het selecteren van nieuwe gebruiksmogelijkheden. Een belangrijke bezorgdheid is dat een nieuwe gebruiksmogelijkheid de aantrekkelijkheid van het product voor consumenten kan verminderen. 4) Ook al weerhoudt inadequate consumptiekennis de consument er niet van het product te kopen, het kan wel schadelijke effecten hebben op de voldoening bij de consument.

5) Overtuigingskennis Overtuigingskennis: Wat consumenten weten over de doelen en tactieken van hen die hun willen overtuigen. Overtuigingskennis is belangrijk, omdat het beïnvloedt hoe consumenten reageren op pogingen hen te overtuigen. Kennis over een bepaalde overtuigingstactiek kan niet alleen de effectiviteit elimineren, het kan ook de overtuiging reduceren. Bronnen van consumentenkennis:

-

Meningen van anderen, zoals familie, vrienden, collega’s en andere personen. Onpersoonlijke informatiebronnen, zoals media. Eigen ervaring (belangrijkste bron!).

Of kennis gebaseerd is op directe ervaring is belangrijk; het doet ons zekerder voelen over wat weten dan wanneer de kennis gebaseerd is op indirecte ervaring. Bedrijven moeten soms hun markeringstrategieën aanpassen wanneer de consumenten die hun doelgroep zijn, gebrek hebben aan directe ervaring met het product. Kennisgebrek (knowledge gap): Een afwezigheid van informatie in het geheugen van een individu. Voordelen van het begrijpen van consumentenkennis: 1) Vanuit een bedrijfsperspectief is de sleutel het identificeren van de kennisgebreken, welke de waarschijnlijkheid ondermijnen dat consumenten het product kiezen, wanneer zij hun koopbeslissingen maken. Er zijn voorla veel kennisleemtes bij nieuwe producten. 2) Behalve het identificeren van kennisgaten, moeten bedrijven en beleidsmakers ook gevoelig zijn voor de mogelijkheid dat consumenten kennis bezitten die onwenselijk is, gezien het perspectief van het bedrijf of de beleidsmaker. Misperception: Soms is onwenselijke informatie het resultaat van dat consumenten verkeerd geïnformeerd zijn; dit is inaccurate kennis. Het opsporen van onwenselijke kennis brengt vaak inspanningen teweeg om het imago van het product te veranderen. 3) Het begrijpen van kennis van de consument zorgt voor een vuurproef van het succes van het bedrijf in het bereiken van zijn gewenste productpositionering op de markt. 4) Consumenten zijn vaak ingenieus met het komen van nieuwe manieren om een oud product te gebruiken. 5) Het vaststellen van kennis van consumenten met betrekking tot concurrenten kan bruikbaar zijn om competitieve bedreigingen voor je bedrijf te peilen. 6) Het onderzoeken van kennis van consumenten kan helpen bij de ontwikkeling van consumentenrekruteringsactiviteiten.

Hoofdstuk 10: Consumer intentions, attitudes, beliefs and feelings Dit hoofdstuk richt zich op de verschillende typen opinies van consumenten, dus de intenties, attitudes, beliefs en gevoelens. Consumenten intentie Een van de belangrijkste vaardigheden die een organisatie kan bezitten, is de bekwaamheid van het voorspellen van het handelen van consumenten. (Bv Hoeveel vraag is er voor mijn product?) Naast het gegeven wat consumenten kopen, is het ook belangrijk te kunnen voorspellen waar ze kopen, wanneer ze kopen en hoeveel ze kopen. Hoe voorspel je het handelen van consumenten? • Door te kijken naar het consumentengedrag in het verleden. • Vragen aan de consumenten wat ze van plan zijn te doen (intenties).

Intenties zijn subjectieve oordelen over hoe we ons zullen gedragen in de toekomst. Veel verschillende typen consumenten intenties: • Aankoop (purchase) intenties: wat we denken te zullen kopen • Terugkoop (repurchase) intentie : weerspiegelt of we verwachten hetzelfde product of merk nog een keer te kopen. • Inkoop (shopping) intentie : waar we van plan zijn onze aankoop te doen. • Besteding (spending) intentie : hoeveel geld we denken uit te geven • Zoek (search) intentie: de intentie om zich bezig te houden met extern zoeken. Mensen doen meestal wat ze van plan zijn te doen, maar dit is lang niet altijd het geval. Je kunt van plan zijn een bepaalde video te huren, maar deze kan niet aanwezig zijn. Toch verschaft intentie een significante voorspeller voor hoe mensen zich gedragen. Het meten van de intentie (intention measures) is belangrijk. Dit zou volledig overeen moeten komen met het voorspelbare gedrag (to-be-predicted behavior). Als de overeenkomst tussen de intention measures en de to-be-predicted behavior zwakker wordt, dan verzwakt de intention’s predictive power ook. Soms is de intentie van mensen minder voorspelbaar dan wat mensen verwachten te doen. Behavioral expectations: is de waargenomen waarschijnlijkheid van het uitvoeren van een gedrag. Naast hoe intenties worden gemeten is het ook belangrijk wanneer ze worden gemeten. Forecasting accuracy: hangt af van hoe ver in de toekomst je iets wilt voorspellen. Dus hoe groter het tijdsinterval tussen het meten van de intentie en het eigenlijke gedrag, hoe groter de mogelijkheid tot het veranderen van dat gedrag. Het is ook belangrijk of het gedrag onder volitional control is. Volitional vontrol: de mate waarin een gedrag uit vrije wil wordt uitgevoerd. Ook de percieved behavioral control (het geloof van mensen over hoe makkelijk ze het gedrag kunnen uitvoeren) wordt vaak ook gebruikt naast intenties voor het voorspellen van gedrag. Om het consumentengedrag beter te begrijpen moeten we kijken naar de attitudes van consumenten. Attitudes vertegenwoordigen waar we wel en niet van houden. Attitudes worden soms gemeten in de vorm van preferences (voorkeuren): de attitude van een object in relatie tot een ander object. Dat betekent echter nog niet dat je ook van plan bent het verkozen product te kopen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten attitudes: • Attitude van het obje ct (Ao): evaluatie van het attitudeobject • Attitude van het gedrag (Ab): evaluatie van het uitvoeren van een bepaald gedrag waarbij het attitudeobject betrokken is. (Zoals het kopen van het product) Attitudes ten aanzien van de attributies van een product zijn belangrijk. Attitudes spelen een vitale rol bij het bepalen van de effectiviteit van advertenties. Beliefs: subjectieve oordelen over de relatie tussen twee of meer dingen.

Volgens de multiattribute attitude models zijn beliefs van de attributies of karaktertrekken van een product belangrijk, omdat ze de welwillendheid van iemands attitude ten opzichte van het product bepalen. 2 verschillende multiattribute models: 1. The Fishbein Multiattribute Attitude Model: (Zie blz. 291) Ao = ? Bi Ei Ao = attitude ten opzichte van het object Bi = de kracht van het geloof dat het object attribute i heeft Ei = de evaluatie van attribute i Het model stelt voorop dat attitude ten opzichte van een object (zoals het product) gebaseerd is op de som van het aantal beliefs over de attributies van het object samen met de evaluaties van deze attributies. De categorie attributies is heel breed. (zoals slogans enz.) Ei wordt gemeten met een 7-puntsschaal variërend van ‘erg goed’ tot ‘erg slecht’. Bi wordt gemeten met een 7-puntsschaal van de waargenomen waarschijnlijkheid variërend van ‘erg waarschijnlijk’ tot ‘erg onwaarschijnlijk’. Blz 292 geeft een rekenvoorbeeld.

2. The Ideal-Point Multiattribute Attitude Model The Fisbein model is ontwikkeld voor het begrijpen van alle verschillende soorten attitudes, terwijl dit ideal-point model is ontworpen speciaal voor het begrijpen van de attitudes van consumenten ten opzichte van producten. Ap = ? Wi Ii – Xi Ap = attitude ten opzichte van het product Wi = het belang van attribute i (volgens de consument) Ii = de ideale uitvoering van attribute i (volgens de consument) Xi = het geloof van de eigenlijke uitvoering van het product van attribute i (volgens de consument) Een rekenvoorbeeld staat op blz. 295 Voordelen van het gebruik van de Multiattribute Attitude Models: • het diagnostisch vermogen • Attitudematen vertellen ons of we een product wel of niet mogen, maar zwijgen over het feit waarom de consument het product wel of niet mag. Daarvoor moet gekeken worden naar wat consumenten geloven over de attributies van een product en naar het belang van deze attributies. • Ze verschaffen een leidraad in de ontwikkeling van de attitude change strategies. v.a. 297: De rol van gevoelens in attitudevorming Hoe worden attitudes gevormd: De ideeën die de consument over de kenmerken van een product heeft vormen een basis, waarop attitudes zijn gebouwd. Attitudes worden ook gevormd door het gevoel over het attitude-object Gevoel definitie: Een affectieve staat waarin je verkeert (bijvoorbeeld je humeur) of een reactie op het gebruik van een product of het verwerken van een advertentie. Gevoelens kunnen vele vormen aannemen, maar de drie grote categorieën waar ze ondergebracht kunnen worden zijn: 1. Upbeat (bijvoorbeeld actief, avontuurlijk, energievol, leuk) 2. Negative (bijvoorbeeld kwaad, verveeld, beledigd, verdrietig) 3. Warm (bijvoorbeeld rustig, emotioneel, hoopvol, vredig) Product consumption Productgebruik roept bepaalde gevoelens op. Zelfs bij producten waarbij vrijwel geen emotie komt kijken, zoals bijvoorbeeld vuilniszakken, komen gevoelens kijken van bijvoorbeeld frustratie, wanneer het product niet goed blijkt te werken. Deze gevoelens beïnvloeden de gebruiksevaluatie van de consument. Gebruikers die voldoening hebben gekregen uit het gebruiken van het product zullen positieve gevoelens hebben en weinig negatieve gevoelens. Dit leid tot een positieve attitude tegenover het object. Processing advertising Tijdens het verwerken van reclameboodschappen ervaren we gevoelens. Sommige advertenties vinden we leuk, anderen niet. De gevoelens tijdens het verwerken beïnvloeden onze evaluatie. Attitudes tegenover het product zullen positief zijn als de advertentie positieve gevoelens oproept.

Humeur Definitie humeur: hoe mensen zich voelen op een bepaald moment. Het humeur van een persoon op een bepaald moment kan veel invloed hebben op de attitudevorming. Wanneer mensen in een goed humeur zijn, zullen ze sneller positieve attitude vormen over een product. Bedrijven kunnen attitudeverandering teweeg brengen door te proberen het humeur te beïnvloeden tijdens de attitudevorming. Echter het humeur hoeft de attitudevorming niet altijd te beïnvloeden: wanneer de gevoelens tijdens het gebruik van een product erg intens zijn, dan heeft humeur nog maar weinig invloed en zal de gebruikservaring de doorslag geven. Wanneer de gebruiker neutraal is over het product kan humeur wel invloed hebben!

Attitudeverandering Attitude persistence: de volhardendheid van een attitude, dus de onveranderlijkheid. Bij sommige attitudes is de ‘persistence’ hoger dan bij andere. Attitudes staan niet vast, ze kunnen worden veranderd. Bijvoorbeeld wanneer: Wanneer de attitude voor en na gebruik heel anders zijn wordt de attitude herzien. Wanneer een ander product meer voordelen heeft dan het oude. Bedrijven richten zich vaak op attitudeverandering om zo een niet-gebruiker in een gebruiker te veranderen. Attitude resistance Attitude resistance: de mate waarin een attitude immuun is voor verandering. Sommige attitudes veranderen niet snel, anderen wel. Bedrijven willen graag een hoge weerstand tegen attitudeverandering van hun eigen product, omdat zo de concurrentie minder kans maakt. De mate van weerstand wordt bepaald door de sterkte van de basis waarop de attitude is gebaseerd: Direct gebruik van het product leidt vaak tot hoge weerstand tegen verandering. Indirect gebruik (van iemand horen) echter is meer vatbaar voor verandering. Weerstand tegen attitudeverandering hangt dus allemaal af van je productkennis! Attitudeverandering bij multi-attribute attitude modellen Drie manieren om attitudeverandering te bewerkstelligen: 1. Gevoel en kennis van het product veranderen: - De manier van denken over een bepaald product veranderen door het product meer te laten lijken op het ideale product. Deze nieuwe kennis moet wel accuraat en niet in strijd met de realiteit zijn, anders is het niet zinvol. - Men kan ook de concurrentie proberen naar beneden te halen door deze slecht tegenover het eigen product af te schilderen. Zo zal de attitude tegenover het eigen product positiever worden. 2. Het belang van kenmerken van het product veranderen: - De eigen kenmerken naar voren halen, het belang ervan vergroten. - Het belang van de kenmerken van de concurrent verminderen. - Nieuwe kenmerken toevoegen, die de concurrent nog niet heeft. 3. Het ideaalbeeld van een product veranderen: Het idee van consumenten over wat het ideale product is veranderen door nieuwe kennis aan te dragen. Het effect van attitudeverandering Het effect is niet groot als je geen rekening houd met de resistance. Ook moet rekening gehouden worden met welke verandering de beste optie is: minste kosten en meeste opbrengsten. Bovendien zijn attitudeveranderingen nooit volledig!

Hoofdstuk 11: Culture, Ethnicity, and Social Class Hoofdstuk 11 deel 2

Ethnic Microcultures and their influences on consumer behavior America’s ethnic microcultures Amerika kent veel etnische minderheden. Een variabele die nauw samenhangt met een etnische minderheid is de taal die thuis gesproken wordt, maar het zijn toch meer de normen en waarden van de immigranten die bepalen in hoeverre zij de traditionele amerikaanse normen en waarden overnemen, en in hoeverre zij bijdragen tot de culturele diversiteit van Amerika. Als individuen blootgesteld worden aan etnische subculturen passen zij zich vaak aan of nemen ze aspecten over uit de subcultuur. Acculturation meet de mate waarin een consument een andere cultuur heeft aangeleerd dan de cultuur waarin hij of zij is opgevoed. Managers en verkopers hebben meer succes als zij kunnen reageren op en zich aanpassen aan de culturele verschillen met hun zakenpartners. Euro-descent Americans Naast de tweede- en derde generatie ‘Europese Amerikanen’ trekt de groeiende groep in het buitenland geboren Europese Amerikanen de aandacht van marketers, die inzien dat de Griekse Amerikanen andere voorkeuren hebben dan de Zweedse Amerikanen. Recente immigranten en Amerikanen die sterke banden met hun Europese culturele erfenis, worden ‘Euro-American ethnics’ genoemd. European-American ethnics zijn vaak bereid overuren te maken om geld te sparen (dit komt ook tot uitdrukking in veel gebruik van coupons), maar ze geven ook veel geld uit aan materiele zaken. Een deel van hun consumptie komt voort uit een verlangen om ‘Amerikaans’ te worden. Dit doen ze door Amerikaanse ‘symbolen van succes’ te kopen (luxe goederen). Europese Amerikanen leven vaak in kleine hechte gemeenschappen, die makkelijk te bereiken zijn met gerichte reclame. Aan de andere kant kiezen zij vaak voor merken of producten die de groepsvoorkeur weerspiegelen, wat het moeilijk maakt voor een nieuw merk om een Europees Amerikaanse markt aan te boren. Native American Culture De interesse in de cultuur van de ‘Native Americans’ heeft de vraag naar producten die hun antieke vaardigheden weerspiegelen doen toenemen Multiethnic Microcultures Relaties en huwelijken tussen mensen van verschillende rassen leiden vaak tot kinderen die behoren tot meerdere etnische subculturen. Marketers zijn wel geïnteresseerd in de consumenten die zichzelf als ‘multiethnic’ beschrijven, maar de meeste aandacht gaat toch uit naar African-Americans, Hispanics en Asian-Americans. Deze interesse wordt veroorzaakt door een verwachtte snelle groei en een aanzienlijke koopkracht van de drie genoemde minderheden. Transcultural marketing research wordt gebruikt om data te verzamelen van specifieke etnische groeperingen en deze data te vergelijken met data die van andere consumenten markten, meestal de totale consumenten markt. De informatie die op deze manier verkregen wordt toont verschillen tussen groeperingen aan, en is de leidraad voor effectieve communicatie en marketing strategieën Black or African-American Culture De meeste zwarten in Amerika geven de voorkeur aan ‘black’ genoemd worden boven ‘African-American’. De meeste marketers kiezen voor de term ‘black/African-American’ Hier ligt een aandachtsgebied voor marketing. Deze consumenten worden nog steeds weinig in advertenties afgebeeld. Structural Influences on Black/African-American Markets Inkomen: hoewel een groter aantal blanke families onder de armoede grens valt, is het percentage zwarte mensen dat onder deze grens valt groter dan het percentage blanken.

Twee factoren die te maken hebben met het lage inkomen van zwarte families zijn interessant voor het bestuderen van consumenten gedrag: Ten eerste is er weinig koopkracht in een groot gedeelte van deze consumenten markt, wat er voor zorgt dat deze mensen vaak kopen bij winkels die met lage prijzen concurreren. De tweede factor is de scheiding van de effecten van lage inkomens versus etniciteit en cultuur. Veel verschillen die in marketing studies gevonden worden berusten op het verschil in gemiddeld inkomen tussen blanke en zwarte consumenten, en niet op het verschil in etniciteit en cultuur. Dit kan er toe leiden dat marketers de middenklasse en hogere inkomens gedeelten van de zwarte consumenten markt over het hoofd zien Opleiding: aan de groei van het aantal zwarte studenten de laatste twintig jaar is te zien dat opleiding belangrijker aan het worden voor de zwarte consument, hoewel nog steeds een groot aantal kinderen onder de armoede grens leeft en opleidingen van slechte kwaliteit krijgt. Familie karakteristieken: omdat veel meer zwarte ouders dan blanke ouders gescheiden zijn, kopen zwarte vrouwen veel producten die traditioneel vooral door mannen gekocht worden. Verder is de zwarte familie gemiddeld vijf jaar jonger dan de blanke. Discriminatie: Na jarenlange discriminatie zijn sommige zwarte consumenten zeer sceptisch tegenover blanke bedrijven. Organisaties die gericht moeite doen om de zwarte cultuur positief te benaderen, de zwarte media goed gebruiken en een standpunt tegen discriminatie innemen, zouden wel eens een probleem in een voordeel kunnen veranderen. African-American Consumption Patterns Studies laten zien dat zwarte consumenten meer vertrouwen hebben in televisie nieuws en kranten die het eigendom van zwarte mensen zijn. Asian-American Culture Asian-Americans zijn alle mensen die oorspronkelijk uit Azië of de Pacific Islands komen, en hebben dus onderling een grote variatie in levensstijl. Structural influences Inkomen: Asian-Americans hebben gemiddeld een hoger inkomen dan alle andere bevolkingsgroepen. Hierdoor zijn zij een aantrekkelijk doelwit voor marketing. Opleiding: Asian-Americans hebben gemiddeld een hogere opleiding dan iedere andere bevolkingsgroep. Dit is direct gecorreleerd met hun inkomen. Familie karakteristieken: De Asian-American cultuur wordt gekarakteriseerd door hard werken, sterke familie banden en waardering voor opleiding. Een succesvolle marketing aanpak zou zich kunnen richten op de sterke familie banden door zich ook te richten op de oudere leden van de familie bij een product dat voor jongeren bestemd is. Asian-American consumption Patterns Asian-Americans vinden kwaliteit belangrijker dan prijs. Om deze doelgroep te bereiken is het nodig om de cultuur te kennen. Beroemdheden met een Aziatische achtergrond kunnen veel effect te weeg brengen. Bij sommige delen van deze consumenten markt slaan culturele media en media in de eigen taal veel beter aan dan de gebruikelijke massamedia. Hispanic or Latino Culture Vanwege de combinatie van snelle groei, omvang en aparte taal is de Hispanic cultuur de etnische minderheid die de meeste marketing aandacht krijgt. Who is Hispanic? Hispanic consumenten zijn vaak onderverdeeld in vier groepen: Mexicanen, Puerto Ricanen, Cubanen, en overigen. De Mexicanen zijn hiervan verreweg de grootste groep.

Structural Influences Inkomen: De Cubanen, de rijkste Hispanic subgroep, hebben een inkomen dat ongeveer op het Amerikaanse gemiddelde ligt. Opleiding: Het aantal Hispanics dat een hogere opleiding volgt neemt de laatste sterk toe. Familie karakteristieken: De familie is ontzettend belangrijk. De gemiddelde Hispanic familie is groter en jonger dan de gemiddelde Amerikaanse familie. Hispanic Consumption Patterns and Characteristics Hispanics kijken evenveel tv als de gemiddelde Amerikaan, maar zij kijken het meest naar Spaanse zenders. Sommige segmenten van de Hispanic markt houden niet van coupons omdat ze vinden dat coupons zijn voor mensen die het product niet kunnen betalen. Uit onderzoek blijkt dat de Spaans sprekende Hispanics minder gebruik maken van informatie op papier dan de Engels sprekende Hispanics, maar wel veel gebruik maken van displays in winkels en mond op mond reclame Avoid Marketing Blunders Onbegrip van de Hispanic cultuur kan leiden tot marketing blunders. Humberto Valencia onderscheidt translation blunders, cultural misunderstandings en Hispanic idiosyncrasies. Een translation blunder is een vertaalfout waardoor de verkeerde boodschap afgegeven kan worden, of de ontvanger zelfs beledigd kan worden Een cultural misunderstanding komt voor als marketers hun eigen stereotypen gebruiken die niet van toepassing zijn op de Hispanic cultuur Een Hispanic idiosyncrasy is een gebrek aan inzicht in de verschillen tussen de verschillende Hispanic markt segmenten. Een gedeelte van de markt kan beledigd worden door iets wat het grootste gedeelte van de Hispanic cultuur wel aanspreekt. French-Canadian Culture De French-Canadian cultuur in Canada is jarenlang min of meer genegeerd door de Engels georiënteerde adverteerders, hoewel deze wel een kwart van de bevolking uitmaakt. Sommige marketers geloven dat voor beide groepen aparte advertenties ontwikkeld moeten worden. Anderen denken dat dit niet perse hoeft en leggen de nadruk op visuele elementen in de reclame. Social Class Microcultures Social class wordt gedefinieerd als relatief permanente en homogene divisies in een samenleving waarin individuen of families die dezelfde waarden, levensstijlen, interesses, rijkdom, status, opleiding, economische posities en gedrag delen, kunnen worden gecategoriseerd. Marketing research kijkt vaak naar social class variabelen omdat deze gedeeltelijk bepalen welke dingen consumenten kunnen kopen Status groups geven een beeld van de verwachtingen van een samenleving van de levensstijl van iedere klasse en de positieve en negatieven sociale verwachtingen van eer die aan een klasse gegeven worden. Simpel gezegd: de verdeling in social classes is gebaseerd op hun relatie tot de productie en het verkrijgen van goederen, terwijl status groups te maken hebben met levensstijlen en de consumptie van goederen. In de praktijk worden de termen status en class vaak door elkaar gebruikt. What determines Social Class? Voor consumenten analisten zijn zes variabelen van belang: Beroep: Het beroep van een consument is de beste indicator voor zijn sociale klasse. Persoonlijke verdienste: De status van een individu kan beïnvloedt worden door zijn of haar succes ten opzichte van anderen met hetzelfde beroep. Bekend staan om goede eigenschappen zoals hulpvaardigheid valt hier ook onder.

Interactie: Mensen hebben een groot prestige als andere mensen een attitude van respect en waardering tonen ten opzichte van hen. Association is een variabele die te maken heeft met alledaagse relaties, met mensen die zich met dezelfde dingen bezig houden, op dezelfde manieren, en met wie men zich op zijn gemak voelt. Eigendommen beschrijft niet alleen de hoeveelheid eigendommen, maar ook de keuze van eigendom van een persoon. Conspiciuous consumption is de wens van een persoon om prominent zichtbaar bewijs te tonen dat hij of zij luxe goederen kan betalen. Eigendom en rijkdom hebben een sterke relatie. Waarde oriëntatie: Als een groep mensen een aantal abstracte waarden delen die meerdere specifieke gedragseigenschappen bepalen, is het mogelijk om een individu in te delen op basis van de mate waarin hij of zij deze waarden heeft. Deze gedragseigenschappen zijn bijvoorbeeld terug te vinden het beoefenen van kunst of religie, maar ook in kleding en tafel manieren. Klasse bewustzijn is de mate waarin mensen in een sociale klasse zich bewust zijn van zichzelf als aparte groep met gedeelde politieke en economische interesses. Social Stratification Social stratification is de waargenomen hiërarchie waarin consumenten anderen een hogere of lagere sociale status toebedelen. Mensen met een achieved status krijgen een hogere status toebedeeld vanwege hun werk of hun studie, terwijl de mensen met een ascribed status de mazzel hebben gehad om rijk geboren te worden of er mooi uit te zien. W. Lloyd Warner en anderen onderscheiden upper upper, lower upper, upper middle, lower middle, upper lower en lower lower class. Dit onderscheid is voornamelijk gebaseerd op beroep en inkomen. Status inconsistency komt voor als mensen hoog op de ene variabele scoren en laag op de andere. Voorbeelden zijn een goed betaalde sporter of een slecht betaalde hoogleraar. Social Class Dynamics Social class dynamics is het proces waarbij iemand van een sociale klasse naar een andere sociale klasse gaat. Dit komt erg weinig voor. Parody display betekend dat iemand de spot drijft met status symbolen en gedrag. Een voorbeeld hiervan is wanneer iemand van de upper-class een spijkerbroek met gaten draagt om zijn of haar hekel aan de eigen sociale klasse te laten zien. Social Class and Consumer Behaviour Consumenten associëren producten en diensten vaak met specifieke sociale klassen. Market Segmentation Sociale klasse kan gebruikt worden om een markt onder te verdelen. De procedure daarvoor gebruikt deze stappen: 1: Identificatie van de sociale klasse van de gebruikers van het product 2: Vergelijking van sociale klasse variabelen om te een onderscheid te maken op andere variabelen (zoals inkomen en levenscyclus) 3: Beschrijving van de sociale klasse karakteristieken van de doelgroep 4: Ontwikkeling van een marketing programma om de effectiviteit van de marketing mix te maximaliseren, gebaseerd op de consistentie met sociale klasse attributen Analyse van markt segmenten op basis van een sociaal-economisch profiel stelt een marketing programma in staat om de voorkeuren en het gedrag van de doelgroep te gebruiken. Postcodes (zip codes) kunnen ook gebruikt worden voor een schatting van status, gebaseerd op de wijk waar iemand in woont. Positioning Based on Social Class Characteristics Voor een goede positionering op de markt is het nodig om een goed beeld te hebben van de karakteristieken van de sociale klasse van de doelgroep, en de klasse eigenschappen die bij

het product gewenst zijn. Verder is het belangrijk om te onthouden dat het aantal consumenten die graag tot een hogere sociale klasse willen behoren veel groter is dan het aantal mensen dat in die sociale klasse zit.

Hoofdstuk 12:Invloeden van gezin en huishouden De relevantie van gezinnen en huishoudens op consumentengedrag Relevantie heeft twee redenen: 1. Veel producten worden gekocht als gezinsbezit 2. Individuele aankoopbeslissingen worden vaak erg beïnvloed door andere gezinsleden. Hoe gezinnen of huishoudens aankoopbeslissingen doen hangt af van de rol die de verschillende gezinsleden spelen in de aankoop, consumptie en van de invloed van de producten op het gezin. Wat is een gezin? Een gezin is een groep van twee of meer mensen die verwant zijn door bloed, huwelijk of adoptie en die samenwonen.

Het kerngezin (nuclear family) is de direkte groep van vader, moeder en kind(eren) die samenwonen. Het uitgebreide gezin extended family) is het kerngezin plus andere gezinsleden, zoals grootouders, ooms en tantes, neven en nichten en schoonouders. Het gezin waarin iemand geboren wordt noemt met het orientatiegezin (family of orientation) en het gezin dat ontstaat door een huwelijk noemt men het geschapen gezin (family of procreation). Tegenwoordig zijn er zelfs gezinnen waarin de huisdieren meegeteld worden. Wat is een huishouding? Een huishouding is een term die gebruikt wordt om alle personen, gezin of geen gezin, die samenwonen. Deze term wordt steeds belangrijker aangezien er tegenwoordig steeds meer nontraditionele gezinnen en huishoudens gevormd worden. I.p.v. gezinnen en huishoudens worden de termen Consumer unit (CU) of minimal household unit (MHU) ook wel gebruikt. Structurele variabelen van invloed op gezinnen en huishoudens Er zijn enkele structurele variabelen die van invloed zijn op het consumengedrag van gezinnen en huishouden. Enkele van deze variabelen zijn leeftijd van het hoofd van het huishouden of van het gezin, burgerlijke stand, aan- afwezigheid van kinderen en de arbeidsstatus. Sociologische variabelen van invloed op gezinnen en huishoudens De aankoopbeslissingen van gezinnen en huishoudens zijn beter te begrijpen als men kijkt naar de volgende sociale variabelen: Cohesie: de gevoelsmatige verbondenheid tussen de gezinsleden Aanpassingsvermogen: het vermogen van het gezin om de machtsstructuur, regels m.b.t. rollen binnen het gezin en regels m.b.t. relaties binnen het gezin te veranderen als reactie op

een stressvolle situatie of zich ontwikkelende stress. (toont aan hoe een gezin om kan gaan met problemen, uitdagingen teweeggebracht door veranderingen) Communicatie: facilitaire dimensie, van cruciaal belang voor de bovenste twee variabelen. Als de communicatie binnen een gezin goed en positief is, zijn de cohesie en het aanpassingsvermogen binnen het gezin ook goed. Gezinsfeesten en het geven van cadeautjes Dit stuk gaat over het vieren van verjaardagen en traditionele feesten en het geven van cadeautjes. Volgens het stuk neemt het cadeautjes geven de laatste tijd af en gaan mensen meer voor een diepere, minder materiele beleving van (traditionele) feesten. Volgens mij gaat dit niet echt op voor Nederland, aangezien de uitgaven met Kerst en Sinterklaas en zelfs Pasen elk jaar nog toenemen. Misschien lopen wij wel een beetje achter. Wie bepaalt wat het gezin koopt? Ingewikkeld proces dat beinvloed wordt door verschillende rollen en actoren binnen het gezin Rollengedrag binnen een gezin of een andere groep: Instrumentale rol: functionele en/of economische rol. (zakelijke kant) Expressieve rol: het steunen van andere gezinsleden bij aankoopbeslissingen en het uitdrukken van esthetische en emotionele behoeftes van het gezin waaronder de waarden en normen. (emotionele kant) Hoe deze rollen vervuld worden kan van invloed zijn op de verdeling van inkomen naar verschillende producten en winkels. (wat is het belangrijkste, de zakelijke kant of de emotionele?) Individuele rollen in gezinsaankopen: 1. Initiatief(ont)nemer (initiator/ gatekeeper): Krijgt het idee om iets te kopen of om er voor te zorgen dat iets niet gekocht gaat worden. (kinderen niet naar bepaalde TV programma's laten kijken bijvoorbeeld.) 2. Beinvloeder: wordt gevraagd naar zijn/haar mening 3. Beslisser 4. Koper 5. Gebruiker Mensen kunnen meerdere rollen vervullen Gezinsmarketing richt zich op de relaties tussen gezinsleden die gebaseerd zijn op de rollen die de leden aannnemen. Bijvoorbeeld de relatie tussen de koper en de gebruiker en de relatie tussen de koper en de beslisser. (zie figuur 12.4) Het gezinsaankoopbeslissingsproces (mooi scrabblewoord) kan erg complex zijn, maar de volgende vragen kunnen verschillende koper/gebruiker relaties helpen identificeren: 1. Wie koopt voor wie? 2. Wie zijn de voornaamste hoofdrolspelers? 3. Wat is het plot voor de aankoop? (plan, beraming, hoe verloopt het proces?) 4. Wie wil wat en wanneer? 5. Wat kunnen we aannemen? Vooral in de restaurantbranche is er een trend gaande die zich richt op het hele gezin (in de VS althans). Men richt zich op familyneeds (gemakkelijk, snelle service, goedkoop, groot aanbod). Ook probeert men vaak eerst de kinderen naar binnen te krijgen en op deze manier ook de rest van het gezin. (Happy meal). Ouderlijke rollen in aankoopbeslissingen

1. Autonoom: elke ouder neemt een even groot aantal aankoopbeslissingen, maar de beslissingen worden niet samen gemaakt. 2. Man dominant: de man neemt de meeste aankoopbeslissingen 3. Vrouw dominant: de vrouw neemt de meeste aankoopbeslissingen 4. Gezamenlijk: man en vrouw nemen de meeste aankoopbeslissingen gezamenlijk Invloeden op het beslissingsproces Sommige producten of diensten zijn (traditioneel) vrouw-dominant en andere producten zijn weer mannen-dominant. Producten die daartussen vallen zijn vaak gezamenlijke producten. Zie fig. 12.5 voor een overzicht. Invloeden per beslissingslevel Het beslissingsproces neigt meer naar een gezamenlijke beslissing en minder naar een autonome beslissing naarmate de uiteindelijke beslissing dichterbij komt. Als een product een lange aankooptijd heeft waar lang over nagedacht moet worden kan er in het begin van de campagne apart gemikt worden op zowel mannen als vrouwen. Het product daarentegen moet de evaluatieve criteria van beide weerspiegelen aangezien er vaak concensus moet worden bereikt bij de uiteindelijke beslissing. (als er samen beslist wordt tenminste) Invloeden van arbeidssituatie Vroeger besliste vaak de man over een aankoop aangezien hij de broodverdiener was. Tegenwoordig zijn er veel twee-inkomensgezinnen waarbij de rollen niet meer zo traditioneel verdeeld zijn over de producten. Mannen kunnen ook naar de supermarkt en vrouwen ook naar de garage. Gezamenlijke aankopen worden nog steeds gedaan bij grote aankopen. Invloed van geslacht Geslachtsgerelateerd consumentengedrag bestaat nog steeds (wel in mindere mate en vooral voor bepaalde producten), maar het is niet meer zo dat het door de sexe wordt beinvloed maar meer door de sociale ervaringen die mannen en vrouwen ander consumentengedrag aanleren. (jongens zuipen onder elkaar, racen, meiden lekker tutten.) Gezinslevencyclussen zie fig. 12.6!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! en 12,7!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! want het punt waarop het gezin zich in de levenscyclus bevind is de meest belangrijke voorspeller van gezins- of huishouduitgaves. Het is teveel informatie om hier samen te vatten. Bedenk er wel bij dat invloeden als scheiding, kleine gezinsgrootte en een oudere huwelijksleeftijd een grote invloed hebben op het consumentengedrag in de verschillende levensperiodes. Er staan de volgende periodes vermeld: * jonge singles * net getrouwde paartjes * vol nest 1 * vol nest 2 * vol nest 3 * getrouwd, geen kinderen * oudere singles * leeg nest 1 * leeg nest 2 * alleenstaande overlevende * gepensioneerde alleenstaande overlevende

Veranderende Familie en huishoud structuur De basis structuur van families en huishoudens is aan het veranderen. Marketiers en consumenten analisten moeten begrijpen hoe ze deze veranderingen kunnen evalueren en wat voor effect die veranderingen hebben op marketing strategieën. Hoe verandert structuur de vele stadia van het consumenten beslissingsproces? Voor antwoorden hierop moeten marketiers trouw patronen en levens patronen analyseren. Trouwen of niet trouwen? Dat is de vraag Als consumenten later trouwen dan hoeven ze normaal gesproken minder basis meubelen nodig voor het huishouden. Maar wat ze wel kopen tendeert naar betere kwaliteit. De helft van alle huwelijken eindigt in een scheiding. Een recente studie echter, toont aan dat de effecten van scheiding op kinderen niet zo groot meer zijn als vroeger, omdat scheiding tegenwoordig beter sociaal geaccepteerd wordt. Maar Scheidingen creëren markten, omdat een familie nu uiteenvalt in twee families. Met twee huishoudens die bijvoorbeeld meubelen nodig hebben. The Singles boom Mature vrijgezellen markt De demografie van vrijgezelle mannen en vrouwen zijn enorm veranderd, omdat zij vrijgezel zijn voor verschillende redenen. Vrouwen leven vaker alleen omdat hun mannen overleden zijn en bijna de helft van alle vrouwen ouder dan 75 zijn weduwe. Mannen leven vaker alleen omdat zij nog niet getrouwd zijn of ze zijn gescheiden. Jonge vrijgezellen markt Interessant voor onder meer huizenbouwers, omdat in deze markt 36 procent vrijgezel is. Homoseksuele markt Volgens Simmons Markt onderzoek, homoseksuele huishoudens hebben een gemiddeld inkomen van $55,670 en ongeveer 70 procent van de homoseksuelen heeft op z’n minste een ‘college’ opleiding en heeft een professionele of management baan. Homo’s en lesbiennes zijn stedelijk, reizen duur, spenderen een aanzienlijke hoeveelheid geld aan kleding en uiten meer interesse in kunst. Vaak zijn ze meer bewust van actuele sociale punten en meer politiek actief dan heteroseksuelen. Maar het generaliseren van alle homoseksuelen is als het generaliseren van alle heteroseksuelen. Echter er zijn karakteristieken die homoseksuele markten karakteriseren, zoals ook bij andere markten gebeurd. Maar er blijven verschillen tussen individuen natuurlijk. De ‘primary’ marketing techniek voor de homoseksuele markt is het simpel erkennen van die markt en het willen krijgen van een relatie met dit segment. Dit kan bijvoorbeeld door te participeren in sponsering van activiteiten die beschouwd worden als belangrijk door homoseksuele consumenten (bijvoorbeeld anti-AIDS evenementen of evenementen t.b.v. de rechten van homoseksuelen). Huishoudens karakteristieken De gemiddelde grootte van een huishouden is kleiner geworden in de meeste geïndustrialiseerde landen. Marketiers zijn steeds meer geïnteresseerd in een-ouder-huishoudens. Veranderende rollen van de vrouw Marketiers zijn altijd geïnteresseerd geweest in de levensstijl veranderingen bij vrouwen, omdat vrouwelijke consumenten zoveel producten kopen – voor henzelf en voor de familie. De vrouwelijke levensstijl is enorm veranderd gedurende de laatste eeuw. De vrouwelijke populatie is groeiende, omdat vrouwen over het algemeen langer leven dan mannen. Vrouwelijke rollen zijn van groot belang tegenwoordig voor consumenten analisten en marketiers. Consumenten analisten zijn speciaal geïnteresseerd in de rol van ‘koop-agent’ in

de familie bij vrouwen. Een van de grootste uitdaging van vrouwen tegenwoordig is te balanceren in hun rol als vrouw of partner, moeder, kostwinner en consument. In het arbeidsproces d vrouwen Vrouwen in Noord Amerika Europa en andere landen hebben tegenwoordig meer opleiding dan vroeger. Door werkende vrouwen zal het inkomen van een familie stijgen, maar buitenshuis werken zal ook zorgen voor meer uitgaven van die familie op het gebied van kinderopvang, kleren, eten buitens huis en autobrandstof. Carrière oriëntatie Werkende individuen worden soms geclassificeerd door oriëntatie op hun carrières. Rena Bartos vond twee groepen van werkende vrouwen: 1) vrouwen die zichzelf beschouwen als iemand die een cariere heeft en 2) vrouwen die werk beschouwen als “alleen maar een baan”. Er zijn ook vrouwen die3 liever thuis blijven en vrouwen die wel van plan zijn in de toekomst te gaan werken. Voor marketiers kan dit belangrijk zijn omdat huisvrouwen en “alleen maar een baan”-vrouwen zijn meer geïnteresseerd in traditioneel vrouwen bladen, in tegenstelling tot professionele vrouwen die meer geïnteresseerd zijn in “algemene interesse” en “zakelijk georiënteerde” magazines en kranten. Maar zoals ook bij andere consumenten classificaties, kun je niet zomaar generaliseren, omdat er veel verschillen in koopgedrag zit binnen deze groepen. Vrouwen en tijd Je zou denken dat werkende vrouwen meer goederen kopen die “tijd besparend” zijn, ander voedsel gebruiken, minder tijd spenderen aan winkelen enz. Maar uit onderzoek blijkt dat werkende vrouwen en niet-werkende vrouwen in dit soort gedrag niet verschillen van elkaar als inkomen, levensfase en andere situationele variabelen constant zijn. Role overload Als vrouwen meer bijdragen aan het familie-inkomen verwachten ze ook een meer gelijkwaardige verdeling van huishoudelijke verantwoordelijkheden. Marketing naar vrouwen Consumenten onderzoekers zijn geïnteresseerd in de verschillende rollen die vrouwen hebben, hun tijdsdruk en veranderende familie structuren om zo effectieve marketing en communicatie programma’s te ontwikkelen om hen te bereiken. Met zulke informatie kunnen marketiers verder kijken dan de “een maat past hun allemaal” omschrijving van generale segmenten van vrouwen om zo meer onderscheid te kunnen maken en specifieker te kunnen zijn. De “moeder” categorie is relatief weinig bestudeerd vanwege de veronderstellingen die over deze categorie bestonden. Verschillende “moeder segmenten” kijken anders naar advertenties, boodschappen, producten, tijd en merken. De sleutel is om niet alle moeders hetzelfde te behandelen of verwachten dat je met één boodschap alle soorten moeders kunt bereiken. Changing mannelijke roles Mannen participeren niet alleen in het huishouden en consumptie activiteiten, maar doen dit ook steeds meer. Mannen in de 21 e eeuw zien zichzelf als meer gevoelig. Deze nieuwe rol van de man creëert een mannen-markt die meer geïnteresseerd is in merken dan in eerdere decennia. Het bedrijfsleven zal zich aan moeten passen aan deze veranderingen die mannen ondergaan, bijvoorbeeld voor iets als een man die thuis moet blijven, omdat hij zit met een ziek kind.

Kinderen en huishoudelijk consumenten gedrag Kinderen hebben enorme invloed op het functioneren van de familie, in termen van relaties, arbeid en koopgedrag. Studies tonen aan dat jonge kinderen ervoor zorgen dat er minder betaald werk wordt gedaan, er andere uitgaven patronen ontstaan en er minder tijd en geld beschikbaar is voor vrije tijd. De invloed van kinderen De ‘kinder markt’ heeft zeer zeker de aandacht van marketiers, omdat zij een enorme invloed hebben in uitgaven in een steeds groter wordend aantal productcategorieën. Maar hun invloed in huishoudelijke uitgaven varieert per product gebruiker en klasse. Kinderen hebben meer invloed in de aankoop van producten die zij zelf ook gebruiken, terwijl hun invloed een stuk beperkter is bij duurdere goederen en goederen met een hoger risico. Kinderen hebben een directe invloed op ouderlijke uitgaven als ze vragen om specifieke producten en merken. Hun invloed kan echter ook indirect zijn, wanneer oude3rs producten kopen waarvan zij weten dat hun kinderen daarvan houden. Het gedrag van kinderen op het gebied van consumeren wordt al op zeer jonge leeftijd aangeleerd. Als ouders een bepaalde voorkeur hebben voor een bepaald merk, wordt dat merk ook door hun kinderen als goed beschouwd. Childhood socialization Veel consumentengedrag wordt als kind aangeleerd. Kinderen leren consumenten gedrag op de eerste plaats van het gezamenlijk met ouders winkelen. Verschillende type moedes communiceren koopvaardigheden en kennis naar hun kinderen op een verschillende manier. Verkopers kunnen profiteren van begrip voor kinderen. Verschillende veranderingen in familie structuur (gescheiden, hoogopgeleid, beide ouders werkend, etc.) heeft directe invloed op hoe marketiers naar kinderen en hun families communiceren. Onderzoeksmethodes voor ‘familie beslissingen studies’ Het onderzoek naar familie consumer beslissingen is minder gewoon dan datzelfde onderzoek naar individuele consumeer beslissingen. Dit omdat het moeilijk is om de familie als een unit te onderzoeken en te bestuderen. Interviewer bias De interviewer of observator kan invloed hebben op de rol die getrouwde mannen of vrouwen zeggen dat ze spelen in een koopsituatie. Om dit te voorkomen zijn zelfadministrerend vragenlijsten (zoals mail of Internet vragenlijsten) aan te bevelen of de onderzoeker moet random toegewezen worden aan respondenten, met een gelijk aantal mannelijke en vrouwelijke interviewers. Selectie van respondenten In het onderzoek naar familie koopgedrag is het noodzakelijk om te beslissen welke leden van het kern gezin (nuclear family) gevraagd moeten worden over hun invloed op familieleden. Het vaakst worden vrouwen geïnterviewd, maar het percentage koppels wiens respons overeenkomt is vaak zo laag dat dit het interviewen van slechts een lid onacceptabel maakt. Hoofdstuk 13: Samenvatting ‘Consumer Behaviour’ Group and Personal Influence

Group and Personal Influence on Individuals Wat zijn referentiegroepen? Een referentiegroep is iedere persoon of groep die het gedrag van een individu significant beïnvloed. De waarden, normen, attitudes en gedragingen van deze groep worden door het individu als waardevol gezien voor zijn eigen evaluaties, gedragingen en aspiraties. Referentiegroepen kunnen individuen zijn zoals beroemdheden, atleten en politieke leiders, of ze kunnen groepen mensen zijn met dezelfde eigenschappen zoals muziekgroepen, politieke partijen en sportteams. Figuur 13.1 (blz. 396) laat het beinvloedingsproces zien (bestrijkt de inhoud van de eerste helft van het hoofdstuk) Soorten referentiegroepen • Primary: een sociale verzameling die voldoende intiem is om ongedwongen face-toface interactie toe te staan en te faciliteren. Hebben normaal gesproken de grootste invloed en impact. Vb. familie. •

Secondary: face-to-face interactie, maar sporadischer, minder uitgebreid en minder van invloed op het vormen van gedrag en gedachten. Vb. professionele associaties en vakverenigingen.

•

Formal: worden gekarakteriseerd door een vaste structuur (vaak beschreven) en een bekende lijst van deelnemers en benodigdheden om deelnemer te worden. Vb. religieuze groeperingen. De invloed die uitgeoefend wordt op het gedrag varieert, afhankelijk van de motivation to comply met de standaards van de groep.

•

Informal: in contrast met formele groepen hebben informele groepen veel minder structuur en zijn veel meer gebaseerd op vriendschap of interesse. Veel face-to-face interactie.

•

Membership: als individuen worden herkend als leden van een groep hebben ze formele acceptatie status bereikt in de groep. Kan voorkomen in zowel informele als formele groepen. Formele membership groepen worden binnen de marketing veelal gebruikt om mensen te bereiken met dezelfde karakteristieken.

•

Aspirational: deze groepen hebben de wens om de normen, waarden en gedragingen aan te nemen van anderen met wie het individu geassocieerd wil worden. Vb. het dragen van een voetbalshirtje van je favoriete team.

•

Dissociative: invloed kan ook uitgeoefend worden door groepen waarmee het individu associatie probeert te voorkomen. Vb. afwijkend gedrag door pubers.

•

Virtual: computers en internet hebben een nieuwe vorm van groepen gecreëerd, gebaseerd op virtuele communities in plaats van geografische. Vb. chat-rooms.

Soorten groepsbeïnvloeding • Normative influence : treedt op wanneer individuen hun gedrag of ‘beliefs’ veranderen om te voldoen aan de verwachtingen van een andere groep. Het doel van het individu is vaak conformiteit.

•

Value-expressive influence : treedt op wanneer de behoefte voor psychologische associatie met een groep acceptatie van de normen, waarden, attitudes en gedragingen van deze groep veroorzaakt.

•

Informational influence: treedt op wanneer mensen moeilijkheden hebben met het beoordelen van de karakteristieken van een merk of product door middel van hun eigen observaties. Men gebruikt hierbij uitspraken van anderen over een product bij de beslissing om het te gebruiken of te kopen.

How Reference Groups Influence Individuals (socialisatie, zelfconcept, social comparison en conformiteit) Socialisatie Het proces van socialisatie en acculturisatie zorgt ervoor dat het individu weet welk gedrag resulteert in stabiliteit voor zowel het individu zelf als voor de groep. Zelfconcept Mensen beschermen en bepalen hun zelfconcept (zelfbeeld) door middel van hun interacties met andere personen in referentie groepen. Wat we van onszelf vinden wordt beïnvloed door de reacties van belangrijke andere personen wiens waarden we delen of meningen respecteren. Tevens handhaven mensen hun zelfbeeld door zich te conformeren aan geleerde rollen. Social comparison Mensen beoordelen zichzelf door de vergelijking te trekken met anderen (meestal succesvolle personen). Individuen selecteren verschillende vergelijkingsgroepen op verschillende tijdstippen. Conformiteit Een verandering in ‘beliefs’ of acties gebaseerd op echt of waargenomen groepsdruk. Twee soorten: • Compliance: (meegaand) treedt op wanneer een individu zich conformeert tot de wensen van de groep zonder dat hij/zij alle ‘beliefs’ en gedragingen van de groep overneemt. • Acceptance: treedt op wanneer een individu zijn waarden en ‘beliefs’ verandert in die van de groep. Wanneer nemen mensen normen over? Aantal redenen: - hoe sterker de cohesie van de peergroep, hoe invloedrijker - hoe groter de peergroep, hoe invloedrijker - hoe groter de expertise van de peergroep op een bepaald gebied, hoe invloedrijker (product decisions) - hoe favorieter de peergroep, hoe invloedrijker - hoge wens van het individu voor sociale acceptatie Profits of conformity: de mate van invloed op het resultaat wordt bepaald door de perceptie van het individu van de waarde van het conformeren. Opzienbarendheid: (conspiciousness) conformiteit kan niet optreden zonder dat het product of service opzienbarend is in zijn verwerving en gebruik.

Figuur 13.2 (blz. 401) legt uit hoe referentie groepen product- en merk keuzes beïnvloeden in verschillende situaties. (anomie: verminderen van normatieve compliance door een verzwakt respect voor sociale normen) Beroemdheden in advertising Vier belangrijkste manieren waarop dit kan: • Testimonials: de voordelen van het product naar voren laten komen door eigen gebruik • Endorsements: alleen het geven van je naam aan een product (vb. Nike Air Jordan) • Acteur: in het spotje • Spokesperson: presenteren van het merk of de organisatie voor een bepaalde periode Daarnaast bestaan er nog twee andere vormen van ‘appeals’ met referentiegroepen: • Expert: bezit unieke informatie of eigenschappen die consumenten kunnen helpen bij hun keuzes • Common-man: mensen kunnen zich inleven in de persoon, omdat hij veel gelijkenissen vertoont met de beoogde klant Transmission of Influence Through Dyadic Exchange Dyadic: uitwisseling van hulpmiddelen tussen twee individuen Verschillende vormen van dyadic exchange: Word-of-Mouth communication (WOM) De informele uitwisseling van ideeën, commentaren, meningen en informatie tussen twee mensen, waarvan er geen marketer is. Ontvanger: krijgt informatie die van belang is voor het beslissingsproces. Zender: vergroot zijn vertrouwen in zijn persoonlijke product- of gedragskeuze. Door middel van reclame kan WOM in gang worden gezet bij het publiek als een soort mond op mond reclame. Figuur 13.4 (blz. 405) Voordelen van WOM. Opinion leadership De zender van informatie en meningen in het WOM proces. Beïnvloed de mening van een ander. Zeer betrokken bij een bepaalde product categorie: Product innovators: individuen die het eerste nieuwe producten uitproberen. Market mavens: vergaren veel van hun informatie uit winkel ervaring, openheid van informatie (vb. direct mail en internet) en algemene marktbewustheid, dit maakt hen beter bewust van nieuwe producten dan andere mensen. Surrogate consumer (surrogate shopper): een individu die handelt als een agent, om alle activiteiten in het marktproces te leiden en te sturen. Hebben veel aandacht nodig van de betreffende verkoper. Service encounter Persoonlijke communicatie tussen een consument en een verkoper. Hoe persoonlijke invloed wordt overgebracht Er bestaan hiervoor verschillende modellen:

Trickle -down: beweringen dat lagere klassen vaak het gedrag van de hogere klassen nastreven. Two-step flow: opinion leaders zijn de directe ontvangers van informatie uit reclame e.d., en zij interpreteren en zenden deze informatie naar anderen door middel van het WOM-proces. (zie figuur 13.5 blz. 408) Multistep flow: informatie kan direct naar verschillende type consumenten vloeien, zoals opinion leaders, gatekeepers, opinion seekers en ontvangers. (zie figuur 13.6 blz. 408) Diffusion of Innovations Innovations and new products Een uitvinding op dit gebied is ieder idee of product dat door de aanschaffer als nieuw wordt gezien. Een nieuw product of productuitvinding is ieder nieuw product dat recent is geïntroduceerd op de markt of als nieuw wordt gezien in vergelijking met bestaande producten. Vernieuwingen zijn dus vaak subjectief, maar kunnen ook objectief gezien worden door een vernieuwing te baseren op criteria die buiten de aanschaffer staan. Het woord nieuw wordt vaak gebruikt door fabricanten, maat vaak is dat om de aandacht te trekken. Er zijn richtlijnen voor het gebruik van het woord nieuw opgesteld, zodat dit woord niet overal maar op komt te staan. Bedrijven profiteren van vernieuwingen, maar niet allen van nieuwe producten. Ook profiteren ze bv door nieuwe processen en mensen met vernieuwende ideeen. Nieuwe producten hebben ook effect op de consumenten. Zelfs de maatschappij kan erdoor veranderen (elektriciteit). Nieuwe producten kunnen positieve en negatieve effecten hebben op consumenten. Of ze er nu gebruik van maken of niet. Types of innovations Een systeem om innovaties te beoordelen is de impact die een innovatie heeft op de sociale structuur. q Continuous innovations: verandering van het bestaande product in plaats totaal van een totaal nieuw product (bv. MS Word) q Dynamically continuous innovations: het op de markt brengen van een totaal nieuw product, maar het product verandert de gebruikerspatronen van de consumenten niet.(bv. elektrische tandenborstel) q Discontinuous innovations: totaal nieuwe producten die het leven van consumenten drastisch veranderen (bv. televisie) Verder kan iets ook vernieuwend zijn door te laten zien dat het product op een andere manier gebruikt kan worden. Dit is geen productvernieuwing, maar een gebruiksvernieuwing. Why some innovations succeed and others don’t Succesvolle nieuwe producten zijn nieuwe producten die worden ingepast in het leven van consumenten en de samenleving, zodat deze producten deel worden van de levensstijl van mensen en dat mensen er op een gegeven moment niet zonder meer kunnen. Maar waarom zijn sommige nieuwe producten wel succesvol en andere niet. Volgens Rogers e.a. zijn er 5 karakteristieken waaraan nieuwe producten moeten voldoen om succesvol, te zijn: (1) relative advantage, (2) compatibility, (3) complexity, (4) triability, (5) observability. Relative Advantage Dit is de belangrijkste factor. Het gaat om hoe sterk consumenten ervaren dat het nieuwe product grotere voordelen heeft dan het bestaande. Dit zijn vaak producten die tegemoet komen aan de wensen van de consumenten. Ze maken het leven makkelijker, leuker, enz.

Compatibility Dit gaat om hoe sterk consumenten hun leven (waarden, behoeften) moeten aanpassen om van het nieuwe product gebruik te kunnen maken. Hoe minder een consumenten zijn leven moet aanpassen om van de voordelen van een nieuw product te kunnen genieten hoe beter. Complexity Hoe minder complex een nieuw product is om te begrijpen en te gebruiken hoe beter. Trialability Nieuwe producten zijn eerder een succes als er voor de werkelijke aankoop geëxperimenteerd kan worden met het nieuwe zonder grote gevolgen of risico’s. zo kan men makkelijk aan het nieuwe product wennen. Observability Hier gaat het erom of de voordelen van het nieuwe product zichtbaar zijn voor andere mensen. Als consumenten kunnen zien dat andere mensen voordeel hebben bij een nieuw product is de kans groter dat het product een succes wordt, omdat de consument dan eerder geneigd is tot aankoop. The diffusion process Diffusion: The process by which an innovation is communicated through certain channels over time among members of a social system. Deze diffusie bevat vele stappen (zie figuur 13.8 blz. 418) q Diffusie van informatie en communicatie: communicatie tussen consument en organisatie, bedrijf, etc. q Beslissing van een consument voor de innovatie: Het proces waarin een consument beslist de innovatie aan te schaffen of te verwerpen. q Diffusion of innovation or demise of innovation: het cumulatieve effect van hoeveel consumenten de innovatie aan willen schaffen. Zal de innovatie een plaats krijgen op de markt. Het succes van diffusie van een innovatie hangt af van de volgende factoren: q q

q

q

De innovatie Communicatie: Mensen moeten via allerlei manieren geconfronteerd worden met de innovatie. Als men namelijk niet weet dat iets bestaat, kan men het ook niet aanschaffen. Daarom is bv. reclame zo belangrijk bij de diffusie van een innovatie. Tijd: Een producent moet goed onderzoek doen naar de tijd die consumenten gebruiken tussen kennismaking en aanschaf van de innovatie voor een succesvolle diffusie. Social systeem: Het sociale systeem beinvloed individuele consumenten. Kennis van het sociale systeem is nodig voor een goede diffusie van een nieuw product. Ieder sociaal systeem heeft andere waarden, normen enz. en hier moet rekening mee gehouden worden.

Speed of diffusion Hoe sneller de diffusie van een nieuw product hoe beter het is voor een bedrijf. Deze snelheid hangt af van een aantal factoren. Het is echter een variabele waar managers weinig controle over hebben. De volgende factoren zijn van invloed op de snelheid van diffusie: q Competitive intensity: Hoe strijdlustiger de aanbieder van een nieuw product hoe beter. Deze kunnen een agressieve strategie toepassen bijvoorbeeld op het gebied van prijs.

q

q

q q

Reputation of the supplier: Een goede reputatie zorgt voor vertrouwen van de consument en dat is nodig als er een nieuw product komt. Is het van hun dan zal het wel goed is belangrijk. Hoe meer vertrouwen, hoe sneller de diffusie. Standardized technology: Als de technieken die het nieuwe product in huis heeft bekend zijn of lijken op bestaande technieken is men eerder geneigd een product aan te schaffen. Mensen hoeven dan niet te wennen of te leren werken met een nieuw product, wat de risico’s voor de consument verminderd. Coordination: Goed gecoordineerde communicatie en informatievoorziening van producent naar consument versnelt de diffusie. Resource commitments

Consumer decision process for innovations Hier gaat de aandacht uit nar de consument in een sociaal stelsel, omdat een consument door het sociale systeem voortdurend wordt beinvloedt. Rogers heeft een model ontwikkeld van het innovatie beslissingsproces voor consumenten (blz. 420). Dit model bevat een aantal stappen die consumenten doorlopen voordat zij een nieuw product aanschaffen of afwijzen. q Knowledge: Deze stap begint als de consument voor het eerst in aanraking komt met de innovatie. Meestal gebeurt dit door de media, maar kan ook door andere mensen gebeuren. Vervolgens interpreteert de consument deze kennis. q Persuasion: Vorming van een attitude tegenover de innovatie. Vervolgens wordt er door de consument een soort van kosten baten analyse gemaakt van het het nieuwe product. q Decision: Dit is de beslissing tussen aanschaffen of niet aanschaffen. Afwijzen kan op 2 manieren gebeuren. 1.Actieve afwijzing: na lang nadenken toch afgewezen. 2.Passieve afwijzing: niet eens over aanschaf nagedacht. Veel mensen wachten ok met aanschaffen totdat zij van andere mensen ervaring met het nieuwe product hebben gehoord. q Implementiation: Het in gebruik nemen van de innovatie. Het is belangrijk dat mensen voor de aankoop het product kunnen proberen. Dit zal vaak de aankoop bevorderen en de implementatiefase vergemakkelijken. q Confirmation: Consumenten zoeken goedkeuring van hun aankoop in de media en van andere mensen om het product ook te blijven gebruiken en misschien opniuw aan te schaffen. Communicatie na implementatie in dus zeker ook heel erg belangrijk om het product op de markt te houden. Consumers most likely to buy new products Consumenten kunnen worden ingedeeld in de tijd die voorbij gaat tussen het moment dat een nieuw product op de markt komt en het moment dat het product aangeschaft wordt. Er zijn op dit gebied 5 categorieën consumenten: q Innovators: Zij zijn de eersten die een nieuw product kopen. Zij zijn ondernemend, houden van een beetje risico, zijn vaak hoog opgeleid en leggen veel contact met andere innovators. Innovators die bij veel producten dit gedrag vertonen zij polymorphic. Mensen die alleen bij één product innovator zijn monomorphic. q Early adopters: Zij schaffen nieuwe producten ook snel aan. Het zijn vaak belangrijke personen binnen de samenleving (opinion leaders). Onderzoek wijst uit dat deze categorie zowel meer gebruik maakt van de media als van interpersoonlijk contact als het gaat om productaanschaf dan latere aanschaffers. q Early majority: Zijn denken eerst heel erg goed na voordat ze iets nieuws aanschaffen, maar schaffen nieuwe producten altijd nog sneller dan gemiddeld aan. q Late majority: Zij erg voorzichtig en denken hard na over het aanschaffen van een nieuw product. Vaak door druk van peers.

Laggards: Zijn erg wantrouwig tegenover nieuwe producten. Vaak door nare ervaringen uit het verleden. Zij zijn de laatste groep die een nieuw product aanschaffen. Marketeers richten zich vaak op innovators en early addopters. Zij zijn namelijk vaak een voorbeeld voor de rest van de maatschappij. Als een product bij hen in de smaak valt zullen andere mensen ook eerder tot aanschaf overgaan. Innovativeness is de waarde van hoeveel eerder een individu een nieuw product aanschaft dan de rest van de maatschappij. Innovators scoren hierbij het hoogst. Laggards het laagst. Innovators zijn onder te verdelen in twee groepen: 1. Cognitive innovators die houden van een nieuwe mentale ervaring en 2. Sensory innovators houden van een zintuiglijke ervaring. Bij de eerste groep moet ingegaan op de voordelen van een nieuw product. De tweede groep wordt het beste aangesproken als er over ‘uniekheid’ van een product wordt gesproken. q

Managerial perspectives on adoption and diffusion of innovation. Vernieuwingen zijn erg belangrijk voor ondernemingen. Een goede introductie is van groot belang voor het succes van een nieuw product. Vooral doorbraken zijn voor ondernemingen aantrekkelijk. Kennis over consumenten is hierbij erg belangrijk. Hier moet dan ook erg veel onderzoek naar worden gedaan. Deze kennis kan meegenomen worden in de ontwikkeling van het product. Ook moet er onderzoek worden gedaan naar diffusie- en aanschafprocessen is belangrijk voor het op een goede manier op de markt zetten van een nieuw product. Veel vooronderzoek is hierbij erg belangrijk Hoofstuk 14: Making contact Voor adverteerders wordt het steeds moeilijker en duurder om op te vallen in de traditionele media. Niet alleen moeten bedrijven hun producten aanbieden die tegemoetkomen aan de behoeften van consumenten, ze moeten er ook voor zorgen dat ze contact maken met hun potentiële klanten. Om dit te bereiken zijn er 2 dingen nodig: 1. Getting exposure (blootstelling): vindt plaats als er een fysieke prikkel van een stimulus is dat één of meerdere van de vijf zintuigen stimuleert. Deze activatie vindt plaats als een stimulus het lower threshold bereikt: het minimum wat nodig is om effect te hebben op een zintuig. Getting exposure betekent gewoonweg iemands ‘sphere of existence’ binnentreden. Om blootstelling te verkrijgen moeten bedrijven die media, promotieprogramma’s en distributiekanalen gebruiken die toegang biedt tot hun doelgroep. Selectieve blootstelling Zelfs als een adverteerder het lukt de boodschap op het juiste moment op de juiste plaats bij de juiste mensen krijgt, is dat nog geen garantie voor exposure. Dat komt omdat mensen soms opzettelijk proberen de boodschap te negeren. In plaats van passief te kijken of luisteren, beslissen zij of exposure plaatsvindt. Het gevaar van overexposure Nieuwe stimuli krijgen aandacht. Als mensen vaker aan deze stimuli blootgesteld worden treedt er gewenning (habitation) op. Dit gebeurt wanneer iemand zo bekend is met de stimuli en er zo gewend aan is geraakt dat de stimuli zijn aandachttrekkende kracht verliest. Advertising wearout treedt op als advertenties hun effectiviteit verliezen door overexposure.

Naast wearout heeft overexposure ook het effect dat mensen kritisch worden over de advertentie, wat als gevolg kan hebben dat er een negatieve attitude ontstaat voor de advertentie en het product. Een oplossing voor wearout is om verschillende reclame-uitingen te bedenken die allen dezelfde boodschap hebben. 2. Attention (aandacht): the amount of thinking focused in a particular direction. Bestaat uit 2 delen: Focus: de richting waar de aandacht naartoe gaat. Intensity: de mate van aandacht. Consideration set (hs.4) betekent dat ergens aan wordt gedacht als een mogelijke keuze. Als alternatieven in de consideration set de focus van de aandacht worden tijdens het maken van beslissingen, hebben zij een grotere kans gekozen te worden. Korte termijngeheugen: de cognitieve bron voor aandacht. Cognitieve psychologen verdelen de mentale capaciteit in 3 delen: 1. Sensory memory: dat deel van de capaciteit dat gebruikt wordt wanneer een stimulus een van de 5 zintuigen prikkelt. Als een stimulus opgemerkt wordt in deze fase, gaat het naar het 2. Korte termijngeheugen: mentale warenhuis van al onze kennis. De lengte van tijd dat dit geheugen gefocust kan blijven op één stimulus is niet erg lang. Ook kan informatie niet lang overleven in het korte-termijn geheugen zonder het steeds te activeren. Daarnaast is de capaciteit van dit geheugen gelimiteerd. We kunnen slechts een beperkte hoeveelheid info per keer verwerken. De maximale hoeveelheid info die per keer opgenomen kan worden ligt bij 7 (gegroepeerde of gecombineerde) informatie-eenheden. 3. Lange termijngeheugen. Het is voor consumenten onmogelijk om aan alle aangeboden reclame-uitingen te besteden. Daarom moeten ze selectief zijn wat betreft de reclame waar ze wél aandacht aan besteden. Er zijn voor de adverteerders een aantal manieren om de aandacht van de consument te krijgen: Connect with consumers’ needs De adverteerder moet tegemoet komen aan de behoeften van de consument. Dit houdt in dat de adverteerder de consument moet herinneren aan hun behoeftes voordat ze het product laten zien dat hen in die behoefte voorziet (bijv. “Hungry? Grab a Snickers”). Paying consumers to pay attention Het komt voor dat bedrijven hun potentiele klanten betalen om naar hun reclame te kijken/ luisteren. Voorbeelden hiervan zijn: gratis belminuten om telefonisch naar reclame te luisteren, geld om bepaalde politieke boodschappen via de mail te lezen. Look! It moves! Bewegende stimuli trekken meer de aandacht statische stimuli. Ook als er een beweging gesuggereerd wordt (bijvoorbeeld in geprinte advertenties), trekt dit de aandacht. Scene changes Door gebruik te maken van snel opeenvolgende beelden (rapid-fire scene changes) wordt de aandacht getrokken. Deze snelle veranderingen van beeld veroorzaken een verhoogde hersenactiviteit. In de commercial van Pontiac duren de scènes niet langer dan 1,5 seconde, hoewel het kan zijn dat quick-cut commercials minder goed onthouden worden en minder persuasief zijn dan slower-paced ads.

Colors are nice De kracht van een stimulus om aandacht te krijgen en vast te houden kan vergoot worden door het gebruik van kleur. Uit onderzoek is gebleken dan eenkleurige advertenties de verkoop met 41% deden stijgen. Kleurenadvertenties leveren wel meer inkomsten op, maar zijn ook duurder, dus de effectiviteit moet afgewogen worden tegen de kosten. Make it bigger In het algemeen geldt: hoe groter de stimulus, hoe meer aandacht het trekt. Grotere advertenties trekken dus meer aandacht dan kleinere. Uit onderzoek is gebleken dan als een advertentie in de gouden gids twee keer zo groot werd gemaakt, de verkoop steeg met 500%. Bij een vier keer zo grote advertentie steeg de verkoop zelf tot 1500%. Producten in een winkel worden ook eerder opgemerkt als er een groter deel van het schap ingericht is met hetzelfde product Make it more intense Advertenties met intense elementen, zoals harde geluiden en felle kleuren, worden eerder opgemerkt. Daarom is het volume van commercials altijd hoger dan het voorgaande programma. Location! Location! Location! Stimuli worden eerder opgemerkt als ze een gunstige plaats in de omgeving innemen. Producten op die op ooghoogte of aan het begin of eind van een gangpad staan worden eerder opgemerkt. Producten die impulsief gekocht worden staan vaak bij de kassa. Advertenties die voor in een magazine staan krijgen meer aandacht dan advertenties die achterin staan. Advertenties die rechts staan krijgen meer aandacht dan wanneer ze links staan. Een vuistregel voor kleine advertenties: de linkerbovenhoek van een pagina krijgt de meeste aandacht en de rechterbenedenhoek krijgt de minste aandacht. The surprise factor Iets dat afwijkt van wat we verwachten veroorzaakt mentale tegenstrijdigheid. Stimuli die overeenkomen met onze verwachtingen krijgen dus minder aandacht dan stimuli die niet overeenkomen met onze verwachtingen. De surprise factor is een populaire tactiek om aandacht te trekken. Ongewone verpakkingen krijgen ook meer aandacht. Distinctiveness Door een product te laten contrasteren met andere producten valt het meer op en krijgt het meer aandacht. The human attraction Veel bedrijven huren celebrities in om hun producten aan te prijzen. Ook worden noncelebrities gebruikt omdat ze er aantrekkelijk uitzien. The entertainment factor Stimuli die ons vermaken trekken de aandacht, zelfs als ze in de vorm van een advertentie aangeboden worden. Mensen kijken steeds weer naar dezelfde commercial, omdat ze die zo leuk of grappig vinden. “Learned’ attention-inducing stimuli Sommige stimuli trekken de aandacht omdat we geleerd hebben om daarop te reageren. Een rinkelende telefoon of een deurbel trekt onmiddellijk onze aandacht. Deze stimuli worden dan ook veelvuldig gebruikt in radio- en tv-commercials. Sommige woorden of zinnen trekken ook de aandacht, bijvoorbeeld het woord gratis.

Looks for a less cluttered environment Hoe meer stimuli er zijn, hoe onwaarschijnlijker het is dat een bepaalde stimulus wordt opgemerkt. Door een stimulus aan te bieden in een omgeving waar weinig andere stimuli zijn, krijgt de stimulus meer aandacht. Voorbeelden van zulke omgevingen zijn liften of transportbanden voor koffers op een vliegveld. Mensen hebben daar vaak niets anders te doen dan wachten en dus kunnen ze aandacht schenken aan de advertenties. Doordat mensen uit verveling steeds weer dezelfde advertentie bekijken zullen ze de advertentie ook beter kunnen onthouden. Een andere manier om een rommelige omgeving (cluttered environment) te vermijden is door een object te isoleren van andere objecten, zodat er niet gestreden hoeft te worden om aandacht. Een voorbeeld hiervan is de advertentie in figuur 14.10. Attracting attention: some additional observations and recommendations • De mate waarin het gebruik van aandachttrekkende stimuli nodig is hangt af van hoe gemotiveerd consumenten zijn om aandacht te geven. Als mensen uit zichzelf al aandacht schenken aan advertenties, is het geldverspilling om veel aandachttrekkende stimuli te gebruiken. • Het gebruik van celebrities in advertenties kan nadelig zijn, omdat de celebrity zoveel aandacht krijgt, zodat er niets meer overblijft voor het eigenlijke product. • Als er toch gebruik gemaakt wordt van celebrities, moet er voor gezorgd worden dat de endorser wel bij het product past. Negatieve kanten van de celebrity moeten niet toegeschreven worden aan het product. • Het is voor mensen niet altijd noodzakelijk dat ze hun aandacht verdelen over de verschillende stimuli. Uit shadowing experiments is gebleken dat wanneer mensen tegelijkertijd twee verschillende boodschappen horen, ze zich toch volledig kunnen concentreren op één boodschap. Can consumers be influenced if they don’t pay attention? Sommige onderzoekers beweren dat stimuli die zo zwak zijn dat ze niet waarneembaar zijn toch effectief kunnen zijn. Dit verschijnsel wordt subliminale of onderdrempelige waarneming genoemd. In de jaren ’50 is hier onderzoek naar verricht. Tijdens films werd heel kort de tekst drink coke en eat popcorn in beeld gebracht. Tijdens de pauze werd er 18% meer cola verkocht en 52% meer popcorn. Het is echter de vraag of subliminale stimuli de moeite waard zijn om te gebruiken, omdat andere stimuli sterker zijn en dus meer aandacht trekken.

Hoofdstuk 15: Shaping consumers opinions Dit hoofdstuk gaat over het (her)vormen van opinies van consumenten. Opinievorming: hoe werkt dat? De eerste keer dat we over iets een gedachte, gevoel of attitude vormen heet opinievorming. Ten eerste is blootstelling nodig, daarna komt interpretatie en daar wordt de opinie op gebaseerd. Er zijn verschillende aspecten die te maken hebben met de interpretatie en daardoor met de opinievorming. 1) Stimulus categorisatie: de stimulus wordt gecategoriseerd a.d.h.v. mentale concepten en categorieën in het geheugen. Onder welke categorie de stimulus opgeslagen wordt is belangrijk, omdat de categorie direct de opinie beïnvloedt. 2) De mate van verwerking: hoe zorgvuldiger de boodschap verwerkt wordt, hoe gunstiger de opinie. De meeste consumenten zijn echter lui en zullen wel enige gedachten

(cognitive responses) of gevoelens (affective responses) erbij hebben, maar daar blijft het dan bij. Adverteerders gebruiken vaak simpele boodschappen. Een goed hulpmiddel hierbij is: 3) Klassieke conditionering: De geconditioneerde stimulus, waarvan bekend is dat die een bepaalde geconditioneerde respons opwekt, wordt gekoppeld aan een geconditioneerde stimulus, die nog niet eerder geassocieerd werd met de respons. De respons die door de conditionering onstaat heet de geconditioneerde respons. In advertenties wordt de theorie vaak toegepast. De associatie zorgt ervoor dat gevoelens worden overgebracht van de ongeconditioneerde stimulus naar de geconditioneerde stimulus. Adverteerders hoeven dus niet te zorgen dat hun product goed presteert, maar dat het geassocieerd wordt met de juiste stimulus. 4) De inhoud van de verwerking: daarbij zijn twee punten van belang. Ten eerste de gunstigheid van de cognitieve en affectieve responses die ontstaan tijdens het verwerken (logisch). Ten tweede de mate van product-relevant denken. Volgens onderzoekers zijn er twee manieren van opinievorming: • Centraal proces: opinies worden gevormd door zorgvuldige overweging van relevante informatie. Omdat de informatie zorgvuldig word overwogen, moet deze goed en sterk zijn. Als dat zo is, wordt een persuasief effect sneller bereikt. Andersom heeft onderzoek van Miniard uitgewezen dat de overtuigingskracht van een advertentie afhangt van de mate van nadenken tijdens het verwerken. • Perifeer proces: opnies worden niet gevormd door overweging van relevante informatie, maar meer op basis van factoren als humor of amusement in de advertentie. Deze factoren noemen we perifere stimuli. Ze zouden niet van invloed zijn op het centrale proces van opinievorming, maar alleen op het perifere proces. • Biased proces: er kunnen ook nog andere factoren zijn die het opinievormingsproces beïnvloeden en daarbij een verandering veroorzaken in hoe informatie wordt geïnterpreteerd. Verwachtingen t.o.v. de boodschap of stemming ten tijde van het verwerken zijn beide zulke factoren. Hoe het bedrijfsleven opinievorming beïnvloedt Advertenties spelen een erg belangrijke rol bij het vormen van een opinie over een bepaald product. De boodschap van een advertentie: wat maakt een advertentie sterker of zwakker? 1) Z’n relevantie voor de consument. 2) De inhoud: karakteristieken en voordelen van het product. 3) Vergelijking met een ander product, waarbij het andere product uiteraard ongunstiger uit de vergelijking komt. 4) Verklaringen van gebruikers versterken de boodschap. 5) Kunnen de argumenten geverifieerd worden? • Search claims: deze argumenten kunnen geverifieerd worden o.b.v. informatie die beschikbaar is voor aankoop. Dit wil niet zeggen dat verificatie altijd plaatsvindt. Alleen het idee dat het kan, komt op de consument al betrouwbaar over. • Experience claims: deze argumenten kunnen geverifieerd worden o.b.v. consumptie. • Credence claims: deze argumenten kunnen niet geverifieerd worden. 6) De manier waarop de boodschap gepresenteerd wordt. Welke invalshoek wordt gekozen? Bv. ‘Het product heeft 20% vet.’ of ‘Het product heeft 80% vlees.’ 7) Is de boodschap objectief of subjectief? Objectieve boodschappen zijn subjectiever en makkelijker te verwerken. Daardoor worden ze gezien als geloofwaardiger en gunstiger. 8) Het aantal argumenten in een boodschap is vooral van belang bij het perifere proces van opinievorming.

Product ondersteuners (endorsers): bekende personen die hun naam verbinden aan het product. Match-up hypothese: endorsers zijn vooral effectief als ze gezien worden als de meest geschikte vertegenwoordiger van het product. Bv. Ruud van Nistelrooy als endorser voor adidas voetbalschoenen werkt beter dan Sonja Barend. Factoren die hierbij versterkend werken: • Associatie: wanneer ik het product koop associeert men mij met Ruud van Nistelrooy • Getuigenis van effectiviteit van het product • Betrouwbaarheid van de celebrity • Expertise van de celebrity Ook kan het zo zijn dat celebrities dienen als perifere stimulus. In dat geval is relevantie voor het product minder van belang. Het gebruik van gratis monsters: uit onderzoek is gebleken dat mensen die een gratis monster van een product kregen, een gunstiger opinie over dat product vormden dan de controlegroep. De naam van het product kan de opinievorming over dat product beïnvloeden. De verpakking van het product: bv. In plastic wordt het product niet als vers gezien en in papier wel. Een strategie die met verpakking te maken heeft is die van stimulusgeneralisatie. Er is een bestaande stimulus-respons relatie. Als een nieuwe stimulus (verpakking) lijkt op een bestaande stimulus, zal de nieuwe respons (opinie over het product) lijken op de bestaande respons. De strategie is hier dus het imiteren van een bestaande verpakking. Verschillende kleuren roepen verschillende betekenissen op. Dit kan van invloed zijn op de verwachtingen die men v/h product heeft (bv. Bepaalde smaak bij bepaalde kleur of bepaalde prijsklasse bij bepaalde kleur) en die kunnen weer van invloed zijn op de opinievorming. Refererend prijzen: bv. ‘Wat is de adviesprijs?’ of ‘Wat kost het product elders?’ Opinieverandering: het wijzigen van een reeds gevormde opinie Voor adverteerders is opinieverandering relevant als de huidige opinie van de consument de kans verkleint dat de consument een klant wordt. Het veranderen van de opinie over een product vereist meestal verandering van het product. Dat is niet altijd het geval, soms is alleen het veranderen van de toon van de advertentie genoeg. De differential threshold: de kleinste verandering in stimulusintensiteit die waargenomen wordt. Ook wel: juist opmerkbaar verschil. (just noticable difference) Volgens Weber houdt dit meer in dan de absolute mate van verandering. Het waarnemen van verandering hangt ook af van het beginpunt (bv. 2 gulden of 200 gulden). N.B. Soms gebruiken organisatie juist die differential threshold om te bepalen welke verandering consumenten net niet opmerken. De moeilijkheid van het veranderen van opinies Of opinies makkelijk te veranderen zijn, hangt meestal af van de manier waarop ze gevormd zijn. Zijn ze gevormd door eigen ervaring met het product, dan is het bijna onmogelijk om ze te veranderen. Zijn ze indirect gevormd, uit tweede hand, dan is het gemakkelijker, maar nog wel moeilijk. Het gevaar van het veranderen van opinies

Politici weten wel dat het verbeteren van sommige opinies door veranderingen andere opinies kan schaden. Voordat je aan product of een boodschap verandert, moet je dus het netto effect overwegen.