234&
5)6$%$&"),+%(7#"$8#%++(
De term ‘social media’ staat dus voor dat deel van internet dat door consumenten van content voorzien wordt, ook wel met de term ‘user generated content’ aangeduid. Social media gaat ook om: het opbouwen en onderhouden van relaties het delen van content het verenigen met een groep (bijvoorbeeld sportclubs, verenigingen)
Facebook rapporteert begin onderstaande cijfers: meer dan miljoen actieve gebruikers logt dagelijks in gemiddelde gebruiker heeft vrienden mensen besteden meer dan miljard minuten per maand op Facebook de gemiddelde gebruiker plaatst berichten per maand er worden per maand meer dan miljard stukjes content (weblinks, nieuws stories, blog posts, notes, fotoalbums, enzovoort) gedeeld • Facebook is beschikbaar in meer dan talen • • • • • •
In is van de nieuw verschenen web content door consumenten gemaakt (bron: I DC Digital Universe Study, Pew Internet ).
!"##$%&'(")"*&+,&("-%+./+00")01 Consumenten maken profielen aan en koppelen zich aan vrienden en andere consumenten. Op deze manier ontstaan sociale netwerken. Consumenten kunnen zich op die manier profileren en aan hun omgeving laten weten wat zij doen, wie zij kennen, wat zij weten, wat hen bezighoudt en wat ze daarvan vinden.
9+-"7/&($6"7&:/7#,+%(8 In Nederland is Hyves op dit moment het grootste en bekendste netwerk in aantal aangemaakte profielen en activiteit, gevolgd door Facebook en LinkedIn. Hyves is Nederlands en in de Nederlandse taal. Facebook en LinkedIn zijn internationaal en voornamelijk Engelstalig. Op social media platforms worden naast profielen en berichten over dagelijkse activiteiten miljoenen foto’s en filmpjes geplaatst. Hierop wordt door vrienden gereageerd en zo ontstaan conversaties.
Rond werd microbloggen populair. Het is een combinatie van bloggen en instant messaging en kan gemakkelijk op een smartphone. De bekendste manier van microbloggen is Twitter. Een tweet bestaat uit een tekstboodschap van maximaal tekens, eventueel voorzien van links naar artikelen, foto’s of video’s. Twitter wordt vooral gebruikt om te laten weten wat je op dit moment bezighoudt, wat je van iets vindt of wat je wilt delen met de wereld. Berichten op Twitter komen in eerste instantie terecht bij followers en kunnen ook direct geplaatst worden in andere netwerken als LinkedIn. Via retweets kunnen berichten snel massaal verspreid worden. Mensen die zelf geen tweets willen maken, kunnen ook een account aanmaken om vrienden, specialisten, artiesten en anderen te volgen. Figuur . Follow me
Hyves Nederland begin ;<=$8&>$$,#&?@A&("/B7%6&:70$="$!8&:$%&(77)63 !"#$$!%$!&%!!'(#)$*&
+,&)--.
/-0*&&
112
3.456*&
782
!"#$$!%$&--0(-%&9.#!0$!0*&
:,:
;!$!.%-0$
=&"#%)4!0
>.-??!%<&@!.&$-A*&&
BC1&"#%)4!0
;#!56!&'4(4D<&@!.&$-A*&&
=1,E,,,
F.#9G?!.#HI(!0&@!.&$-A*&
:CB&"#%)4!0
JI-(?!.#HI(!0&@!.&$-A*&
KCB&"#%)4!0
Facebook biedt dus meer internationale mogelijkheden. Bij Facebook is het mogelijk om bij een bericht of foto op ‘like’ te klikken. Op deze manier verspreiden consumenten positieve ervaringen. Bedrijven kunnen met hetzelfde doel Facebookpagina’s starten, waarbij een klik op ‘like’ zichtbaar wordt in het Facebook-netwerk van degene die geklikt heeft. Dit draagt bij aan het profiel van de degene die geklikt heeft en zorgt voor zichtbaarheid van het bedrijf of merk in het desbetreffende netwerk. Ook is het mogelijk de like-button op externe sites te zetten.
Dat gebeurt weinig, sommige mensen zien hun aantal volgers zelfs als een soort statussymbool en gebruiken trucjes om veel volgers te krijgen, die zij dan in de meeste gevallen ook weer moeten volgen. In de praktijk is het volgen van meer dan mensen die frequent twitteren vrijwel onmogelijk zonder technische hulpmiddelen. Bekende Nederlanders kunnen ook veel volgers krijgen zonder mensen terug te volgen of veel te twitteren. Zo heeft wielrenner Robert Gesink (@Gesink) begin . volgers, terwijl hij nog geen enkele tweet gemaakt heeft.
Figuur . You don’t have to tweet
LinkedIn wordt vooral gebruikt voor het onderhouden van zakelijke relaties en het profiel bevat doorgaans een compleet cv, waardoor LinkedIn steeds belangrijker wordt bij het vervullen van vacatures.
C+D D.$
Politicus Maxime Verhagen was in Nederland één van de eerste bekende gebruikers in de politiek. Naar onderzoek van Twirus (http://www.dutchcowboys.nl/twitter/): • Driekwart van de Nederlandse twitteraars is jonger dan . Gemiddelde leeftijd is jaar. • gebruikt Twitter alleen privé, puur zakelijk, gebruikt Twitter zowel zakelijk als privé (en twittert als RS S feed). • Twitter meldt dat er september miljoen geregistreerde gebruikers waren, die miljoen tweets per dag schrijven.
F")G$6H) Via LinkedIn onderhouden gebruikers contacten met meer werkgerelateerde relaties als studiegenoten, collega’s, ex-collega’s, klanten en opdrachtgevers. Het is eenvoudig mensen te vinden en hen te vragen onderdeel te worden van je netwerk. Daarmee ben je verzekerd van up-to-date contactgegevens, want iedereen houdt zijn of haar gegevens uiteraard zelf bij. Vervolgens is het mogelijk om binnen LinkedIn lid te worden van interessegroepen en discussiegroepen. Door een koppeling te maken met Twitter is het relatief eenvoudig om je persoonlijke netwerk te laten weten wat je bezighoudt en wat je van bepaalde dingen vindt. Je hebt overigens maar een beperkt bereik in je netwerk, want de meeste mensen checken beperkt hun LinkedIn-pagina. Figuur . LinkedIn
Waar bovengenoemde netwerken vooral ingezet worden om foto’s en tekst te verspreiden, is het via YouTube (onderdeel van Google) voor consumenten en bedrijven mogelijk om films te uploaden. YouTube ondersteunt vrijwel alle videoformaten, waaronder full H D. Hierdoor is het mogelijk om de films op bijna alle computers, mobiele telefoons en digitale tv te bekijken. Links naar de films kunnen via e-mail, websites en social media verspreid worden. Bedrijven, organisaties, politieke partijen, tv-programma’s en merken kunnen eenvoudig YouTube-kanalen starten en zo films inzetten voor entertainment, reclame, instructie, voorlichting, klantenservice en demonstraties.
E$./+08 Een weblog maakt het voor iedereen mogelijk zelf te publiceren. Dat kan vrijwel gratis. Een weblog (blog) bevat meestal chronologisch gesorteerde artikelen, die naast tekst ook foto’s, presentaties of video’s kunnen bevatten. Bij veel weblogs is het mogelijk om koppelingen te maken met Flickr (foto’s), Slideshare (presentaties) en YouTube (video). Lezers kunnen direct commentaar leveren en online discussiëren. Voor bedrijven en organisaties biedt een weblog meer mogelijkheden voor interactie en dialoog dan een website. Verder kunnen topmanagers of andere vertegenwoordigers van organisaties een persoonlijke blog bijhouden en zo persoonlijk in contact blijven met hun eigen doelgroepen. Organisaties die het gebruik van weblogs door medewerkers stimuleren verliezen daarmee wel een stuk controle.
9++%#$)&./+08 Persoonlijke blogs zijn blogs van één persoon. Persoonlijke blogs worden soms voor een klein publiek gemaakt. Je kunt een persoonlijke blog maken voor reisverslagen, hobby’s, bijzondere gebeurtenissen als geboorte of ziekte. Mensen die een gratis blog willen beginnen kunnen daarvoor bijvoorbeeld terecht bij een blogsite als Web-log.nl. Ook onder politici, sporters en bekende Nederlanders wordt het gebruik van persoonlijke blogs steeds populairder. Specifieke blogs gaan over een bepaald onderwerp. Op Marketingfacts.nl schrijft een aantal bloggers dagelijks over ontwikkelingen en nieuwsfeiten op het gebied van marketing
E-mail sturen aan je LinkedIn-relaties is ook mogelijk. De e-mailadressen zijn doorgaans up-to-date. Houd er wel rekening mee dat het sturen van irrelevante e-mail via LinkedIn voor sommige mensen een reden is iemand uit hun netwerk te verwijderen.
Nieuwsblogs als telegraaf.nl en nu.nl hebben meestal een professionele redactie. Het verschil met andere nieuwsmedia is de internet .-component van de enorme hoeveelheden reacties van lezers die het nieuws een andere dimensie geven. Corporate blogs of businessblogs zijn blogs die officieel aan een specifiek bedrijf zijn verbonden. Een businessblog dient vooral als communicatie- en marketingkanaal. Bloggers zijn werknemers of een ingehuurde redactie.
K$%0$/"BG")088"#$8
I$$%&.$>+$,#$&77)&6"7/++0
Informatie op vergelijkingssites en consumentenreviews in het algemeen zorgen voor een steeds grotere rol voor de consument in het koopproces, waar het overtuigen en vertrouwen betreft. Een bekende vergelijkingssite in Nederland is Kieskeurig.nl. (onderdeel van Sanoma). Kieskeurig geeft beoordelingen van producten en winkels. Verder is het mogelijk de aanbieder met de laagste prijs te vinden en direct door te linken naar de desbetreffende webshop. De beoordelingen bestaan zowel uit objectieve criteria als meningen van consumenten.
Het meest voor de hand liggende is de klant ruimte te geven op de eigen website voor opmerkingen, klachten en discussie. Daar kleeft natuurlijk het risico aan van negatieve reacties, hoewel inmiddels wel duidelijk is geworden dat klanten die zich willen uiten over de service van een bedrijf daar vrij gemakkelijk een podium voor vinden.
Andere voorbeelden van Nederlandse vergelijkingssites zijn Vergelijk.nl, Kelkoo.nl, Independer.nl voor financiële producten, Funda.nl voor het woningaanbod, Zoover. nl voor vakantiebeoordelingen en Bellen.com voor telefoonaanbiedingen. De meeste vergelijkingssites zijn commerciële organisaties, met een businessmodel gebaseerd op advertentie-inkomsten en opdrachten die via de vergelijkingssite gegenereerd worden. De consumentenbond, van oudsher de beoordelaar van producten en diensten, verstrekt haar vergelijkende informatie vooralsnog uitsluitend aan betalende leden. De consumenten zijn over het algemeen tevreden met de resultaten van vergelijkingssites. Zij waarderen vooral overzicht, gemak en objectiviteit.
L+)8D($)#$)%$="$!8 Het fenomeen consumentenreviews heeft zich snel ontwikkeld tot een belangrijke informatiebron voor de zoekende consument. Wat door sommige marketeers als een bedreiging wordt gezien, is voor andere marketeers een kans. Zo publiceert Bol. com per boek klantbeoordelingen met een sterrensysteem. Bol.com moedigt klanten aan beoordelingen te schrijven. Beoordelaars maken kans op een geldbedrag. Ook aanbieders van vakanties, hotels en dergelijke laten steeds meer consumentenreviews zien tijdens het boekingsproces. In steeds meer branches krijgen klanten rechtstreeks toegang tot de website om te melden wat zij van de kwaliteit en dienstverlening vinden. Negatieve klantenbeoordelingen hebben niet per se een negatieve invloed op de keuze van de consument. Sterker nog, negatieve klantenbeoordelingen maken de andere reviews en daarmee het product geloofwaardiger.
23A&
5)6$%$&6"7/++0
Er is dus een andere informatiestroom ontstaan dan de informatie van marketeers. Een informatiestroom die in de ogen van de consument objectiever en dus betrouwbaarder is. De marketeer mag verleiden, bang maken, aanbiedingen doen en informatie over specificaties geven. De consument gaat steeds meer andere consumenten raadplegen om een totaalbeeld te krijgen en dat wordt steeds gemakkelijker via direct beschikbare online netwerken. Zoals elke trend biedt ook deze trend volop kansen voor bedrijven die tijdig inspelen op deze veranderende informatieconsumptie.
Als ontevreden klanten zich makkelijk kunnen uiten en snel professioneel antwoord krijgen, is er minder reden om klachten te gaan melden op Twitter of Facebook. Het is dus essentieel dat dienstverlenende organisaties begrijpen dat klanten in toenemende mate behoefte hebben aan interactieve communicatie en daar hun marketingcommunicatie op inrichten. Zowel telefonisch als online in de vorm van webcare. Ondanks deze trend bieden steeds meer grote organisaties juist minder mogelijkheid tot directe dialoog. Zelfs telefoonnummers worden bij sommige instanties verborgen en waar servicenummers wel gevonden worden, geven automatische telefoonstemmen het advies naar de website te gaan en verbreken de verbinding. In plaats van de dialoog aan te gaan, lijkt het erop dat veel grote instanties zich nog niet hebben kunnen aanpassen aan de behoefte aan dialoog. Het versturen van noreply e-mailings is een ander verschijnsel hiervan. Ook in ‘no-reply e-mails’ hoort een duidelijke contactmogelijkheid die de informatiestroom direct in goede banen leidt. Dat is de wens van veel consumenten. Consumenten die mondiger worden, sneller reageren en hun ongenoegen steeds massaler op steeds meer andere plaatsen gaan uiten.
23J&
5)6$%$&%+/&=++%&(7%G$#")0
Vergelijkingssites, kritische beoordelingen en burgerinitiatieven maken de massa mondig en kritisch. De technologie maakt het mogelijk dat consumenten zich kunnen uiten en ook gehoord worden. Dit alles leidt tot meer macht voor de eindafnemer en vraagt om een andere rol van marketing. Veranderingen zijn bedreigend en tegelijkertijd kansrijk. De grote belofte van social media is dat marketing als het ware vanzelf zal gaan. Wat goed is, wordt gewaardeerd en vindt daardoor vanzelf zijn weg naar de klant. Wat niet goed is, kan met misleidende marketingtrucs niet gered worden. Bijkomstigheid hierbij is dat de marketingafdeling daardoor dus een stuk controle verliest. Marketeers kunnen minder gemakkelijk aan de knoppen draaien in de vorm van een imagocampagne. Vooral bij producten en diensten waarbij de consument emotioneel betrokken is, draait diezelfde consument ook aan knoppen die het imago van een organisatie beïnvloeden.
I7%G$#")0&$)&8+-"7/&($6"7 Marketing en social media hebben dus directe raakvlakken met elkaar en marketing kan zelf ook een rol spelen in social media. Ik benoem hierna acht activiteiten die marketing kan overwegen.
Luisteren Luisteren en reageren Adverteren in social media Corporate accounts en/of pages beginnen Personen inzetten, personal branding Werknemers inzetten Social media inzetten voor betere vindbaarheid Klanten inzetten voor aanbevelingen
Het is uiteraard ook mogelijk het in kaart brengen van conversaties uit te besteden aan bedrijven die deze professionele tools gebruiken en maandelijks, wekelijks of dagelijks rapporteren wat over jouw merk of organisatie wordt gezegd. FD"8#$%$)&$)&%$70$%$)
Een logisch vervolg op luisteren naar de markt en daarop inspelen met betere service, kwaliteit of levertijden, is direct reageren op en actief deelnemen aan online discussies. Voor dat doel kunnen organisaties waar consumenten vaak over schrijven een webcare-team in het leven roepen.
FD"8#$%$)
Luisteren naar de klant is de basis van alle marketingactiviteiten en met de komst van social media valt er heel wat te luisteren. De klant ventileert zijn mening steeds makkelijker en soms ook ongenuanceerder. Luisteren en structureel in kaart brengen wat consumenten over je organisatie schrijven is niet alleen nuttig, het is voor het functioneren van marketing essentieel op de hoogte te zijn van de ervaringen en verwachtingen van klanten. Er bestaan veel tools om te zien wat consumenten allemaal over merken en bedrijven zeggen. Bij Twitter bestaat de mogelijkheid om een merk in combinatie met fail in een tweet te vermelden. Vervolgens worden deze ‘klachten’ met logo’s ernaast gepubliceerd op www.uitgekotst.nl. Het lezen van deze tweets maakt duidelijk hoe meedogenloos de consumenten zijn, sinds zij de macht van social media ontdekt hebben. Het is ook mogelijk het merk in een tweet te noemen in combinatie met hulde. Deze ‘complimenten’ worden met logo’s ernaast gepubliceerd op www.huldehulde. nl. Het is ontnuchterend om de frequentie van berichten van deze twee websites met elkaar te vergelijken. Op www.uitgekotst.nl verschijnen meer berichten per uur dan op www.huldehulde.nl per dag!
• • • • •
Luisteren naar consumenten in social media kan met gratis tools als: www.socialmediacheck.nl www.socialmention.com www.blogpulse.com www.news.google.nl www.forumgrazer.net
• • • • • • • •
Als je als organisatie echt planmatig in kaart wilt brengen wat er gebeurt, kom je vaak terecht bij professionele tools die uiteraard geld kosten. Om een keuze te maken uit de vele beschikbare tools kan je de volgende keuzecriteria gebruiken: regio taal dekking, welke netwerken, weblogs, foto en video? rapportagemogelijkheid mogelijkheid van inzetbaarheid van meerdere merken of organisaties mogelijkheid om te reageren door een webcare team mogelijkheid van integratie met een callcenter aanwezigheid van een helpdesk in Nederland
Reputatiemanagement Een webcare-team speurt met professionele tools op het web naar berichten en discussies over het merk of de organisatie. Het belangrijkste doel van webcare is het managen van de reputatie. Misverstanden kunnen snel uit de wereld geholpen worden en daar waar iets misgaat, onderneemt het webcare-team actie, geeft toelichting en creëert op deze wijze begrip en negatieve discussies nemen doorgaans sneller af. Een webcare-team heeft drie mogelijkheden om met postings waarin het merk of de organisatie genoemd wordt om te gaan: • niet reageren (bij heel algemene of ongenuanceerde berichten) • publiek reageren met objectieve feiten • een-op-een reageren via e-mail, direct message of telefoon Organisaties die met een webcare-team aan de slag gaan, moeten zich goed realiseren dat het om conversaties gaat die vastgelegd worden en voor iedereen toegankelijk blijven. Normaliter is deze communicatiestroom voorbehouden aan een afdeling pr of marketingcommunicatie. Dat maakt webcare ook zo verschillend van andere vormen van massacommunicatie, want ‘marketingtaal’ met subjectieve informatie en beloftes past niet in conversaties op social media. Trefwoorden zijn daar transparantie, eerlijkheid, objectiviteit, feitelijkheid en ook kwetsbaarheid. Een mooi voorbeeld hiervan is de communicatie van TNT Post, tijdens de reorganisatie eind , waarbij gestaakt werd met tegelijkertijd druk op de organisatie door de kerstdrukte (www.twitter.com/!/tntpostwebcare). Actieve webcare blijkt bij veel telecombedrijven, energieleveranciers, bankinstellingen, internetproviders en dergelijke positief te worden beoordeeld door de consumenten en blijkt te voorzien in een informatiebehoefte. Een webcare-team is een uitstekende kans om direct te communiceren met groepen consumenten die daar behoefte aan hebben. 56=$%#$%$)&")&8+-"7/&($6"7
Veel platforms voor social media worden gefinancierd uit advertenties. Het is dus mogelijk om op YouTube, LinkedIn, Facebook en dergelijke te adverteren. Op basis van profielen van de deelnemers kunnen deze advertenties gesegmenteerd en afgestemd worden op specifieke doelgroepen.
Screendump . Ads on facebook
Bedrijven die adverteren op social media doen dat doorgaans voornamelijk om het merk te ondersteunen. Leads genereren en consumenten aanzetten tot het kopen van producten en diensten via advertenties op social media is veel lastiger. De bezoeker is immers met een ander doel op de social media pagina gekomen. Onbewust beïnvloeden door logo’s en merknamen is haalbaar, maar consumenten verleiden om impulsief een offerte voor een verzekering aan te vragen of een vakantie te boeken, ligt minder voor de hand. L+%:+%7#$&7--+D)#8&$)M+,&:70$8&.$0"))$)
Screendump . Create a page
• • • • •
Bij een official page is het mogelijk zelf een menu-indeling te maken met aparte tabs voor bijvoorbeeld: welkom wall info video’s foto’s
Bedrijven, merken en organisaties kunnen ook zelf een eigen videokanaal beginnen bij YouTube of accounts openen bij Facebook, Hyves of Twitter en daarmee zelf conversaties beginnen en beïnvloeden. Een organisatie die actief wil beginnen met Twitter moet wel iets te melden hebben en marketingtaal in social media werkt niet. Er moet een doorlopende informatiestroom op gang gebracht worden met relevante informatie die leuk is om door te sturen en die positief is voor het imago (profiel) van degene die het doorstuurt. Organisaties die nauwelijks input voor persberichten hebben en geen content onder de ‘nieuws’-button op de website kunnen zich er beter niet aan wagen. Want een laatste tweet van drie maanden geleden nodigt niet uit tot volgen. Bij Facebook bestaat voor bedrijven, merken en organisaties de mogelijkheid om een business-page te beginnen. Het essentiële verschil met een website is dat een Facebook-page niet bedoeld is om tegen consumenten te praten, maar met consumenten te praten. Facebook biedt de mogelijkheid om zelf eenvoudig business-pages te creëren en in te richten, inclusief applicaties en verbindingen met de eigen website.
Zet op de welkom-tab een mooi beeld met een wervende tekst om zo veel mogelijk bezoekers op de ‘like’-button te laten klikken en zo de pagina in het eigen netwerk te promoten. Een mooi voorbeeld daarvan is de Official Facebook-page van B MW met een eigen fotogalerij en een fotogalerij met meer dan . foto’s die geplaatst zijn door consumenten.
Screendump . B M W op Facebook
boegbeeld van een merk of organisatie worden zoals Richard Branson dat is van de Virgin Group. E$%G)$($%8&")N$##$)
Mensen zijn actief op social media en mensen werken in organisaties. Mensen die erg enthousiast zijn over hun werk, hun werkgever en de kwaliteit van de geleverde producten en diensten zijn met de komst van social media waardevoller dan ooit. Medewerkers kunnen via social media een bijdrage leveren aan branding, sales, arbeidsmarktcommunicatie en aan welke marketingdoelen je maar hebt. Voorwaarden voor de inzetbaarheid zijn: • een zeer hoge werknemerstevredenheid • de bereidheid van de werkgever een stuk controle op te geven 9+-"7/&($6"7&")N$##$)&=++%&=")6.77%>$"6O
Wat het rendement van alle activiteiten op social media ook is: als er meer webverkeer en webcontent komt met links naar je website, is dat goed voor de vindbaarheid. Er zijn bedrijven die social media gebruiken met geen ander doel dan de vindbaarheid van de website. P/7)#$)&")N$##$)&=++%&77).$=$/")0$)
Veel organisaties zijn enthousiast begonnen met nieuwe media en op de website staan diverse buttons om je aan te melden voor de vele social media platforms. Helaas beperkt het aantal vrienden, followers of fans zich vaak tot enkele tientallen en vinden nauwelijks of helemaal geen conversaties plaats. Oorzaak: de content bestaat alleen uit marketingachtige monologen en bedrijven realiseren zich nauwelijks dat er reden moet zijn om fan of vriend te worden. Een belangrijke reden is dat een ‘vriendschap’ goed moet zijn voor het profiel van je klanten. En een ‘vriendschap’ met een hotel, verzekeringsadviseur, meubelzaak, kapper, telefoonmaatschappij, bank of opleidingsinstituut is niet echt een pimp voor je profiel. Q$%8+)7/&.%7)6")0
Naast een pagina van een bedrijf of merk kun je je ook profileren als mens met bepaalde talenten, eigenschappen, kennis en ervaring. Dat ligt dicht bij de essentie van social media: ‘conversaties tussen mensen die elkaar kennen of dezelfde interesse hebben’. Kunstenaars, idealisten, politici, journalisten, specialisten, sporters, cabaretiers en nog veel meer mensen kunnen zich met social media heel gemakkelijk profileren in en buiten hun netwerk. Dat kan om te beginnen met een profiel op LinkedIn, Hyves of Facebook. Vervolgens ga je frequent berichtjes met links naar artikelen, foto’s en video’s plaatsen op Twitter en/of je profielpagina’s. Als je dat ook nog compleet maakt met een weblog met leuke aansprekende artikelen, kan je persoonlijke merk snel geladen worden. Dat lijkt in eerste instantie alleen interessant voor zzp’ers, kleine bedrijven, politici en dergelijke maar iemand van een groot concern kan op deze manier ook het
Door consumenten gepubliceerde informatie wordt steeds vaker als betrouwbaarder en objectiever ervaren dan de informatie op sites van aanbieders. Dit is de grootste belofte van social media. Marketeers willen dolgraag dat enthousiaste klanten en gebruikers hun enthousiasme delen in hun netwerk. Op zich is dat niet nieuw. Veel bedrijven deden tientallen jaren geleden al ‘member get member’campagnes. Dat bleek vaak lastig te zijn, omdat consumenten maar beperkt bereid zijn hun relaties lastig te vallen met commercieel lijkende boodschappen. Er zijn ook producten en diensten waar consumenten per definitie een meer neutrale houding aannemen en het heel normaal vinden dat alles goed gaat. Nederland is een land waar de bewoners niet enthousiast gaan twitteren omdat de telefoon het doet of dat de stroom niet uitvalt of dat de gebruiksaanwijzing van de televisie duidelijk is. Ook toen het fenomeen ‘virale e-mailcampagnes’ begrepen werd, kregen veel bureaus opdracht om een virale campagne te maken. van die virale campagnes kwam vervolgens niet verder dan de eerste doelgroep en viel direct stil. Hoeveel commerciële e-mailings heb jij doorgestuurd naar meer dan vijf vrienden? Het valt dus niet mee om mensen zo enthousiast te krijgen dat zij dat actief in hun netwerk laten weten. Met de komst van Twitter, Facebook en Hyves is de drempel daarvoor aanzienlijk lager geworden. Op ‘like’ klikken bij een leuk vakantieverhaal of een foto van iemand met een jas is een kleine moeite en wordt niet ervaren als commercieel. Het belangrijke ‘mond-tot-mondreclame’ heeft vleugels gekregen en ‘word of mouth’ wordt ‘word of mouse’. Daar liggen prachtige kansen, vooral voor producten waar mensen veel over communiceren.
L78$&&S$&(7G$/77%&>$/:$)&+(&B$&$"0$)&>D"8&#$&=$%G+:$) L!%@/!!&#<
[email protected]$5H(&9-0&>#)M/#)0L5#<&6--."!!&"-M!%--.<&I!(&<4H#-%!& 0!(6!.M&9-0&$!&9!.M4@!0$!&@-.(#)&!''!H(#!'&I!%@!0�N!((!0&4"&(4(&!!0& <0!%%!O.!P&!0&A4!$!&(.-0<-H(#!&(!&M4"!0E&Q!&<%!5(!%&#<&I!(&A!$!!%$!&?!R %-0AC&N46!%&$!&"-M!%--.&-%<&$!&9!.M4@!0$!&@-.(#)&6#%&$!&(.-0<-H(#!&<0!%&!0& !'SH#T0(&%-(!0&@%--(<9#0$!0E&L!(&0!(6!.M&9-0&$!&9!.M4@!0$!&H40<5"!0(& 64.$(&9#-&<4H#-%&"!$#-&-H(#!'&?!0-$!.$&!0&$!A!0!�&$-(&0!(6!.M&$#!&I!(& I5#<&I!(&?!<(&40$!.&$!&--0$-HI(&?.!0A(&?#)&N#)0&0!(6!.M&6#0(&!!0&944.-'& 4@A!A!9!0&@.#)<&-%<&I!(&I5#<&64.$(&9!.M4HI(E&Q!&H40<5"!0(&$#!&N#)0&I5#<& 6#%&9!.M4@!0&?!@--%(&N!%'&6-(&$!&@.#)<&#<&!0&$#!&M-0&9-.#T.!0&9-0&!!0&?#4
Producten en diensten waar mensen graag en veel over communiceren komen het meest in aanmerking voor de inzet van het netwerk van de eigen klanten. Dit zijn vooral producten en diensten met veel emotionele waarde en diensten die de status (het profiel) van de consument die het onder de aandacht brengt bevestigen en versterken
• • • • •
Denk daarbij aan producten en diensten op het gebied van: kleine kinderen • vakantie • huisdieren uiterlijk • vrije tijd • gezelligheid en gezin horeca • kleding • status gadgets • ziekte • auto’s verhuizing
23R&I7-%+*0$=+/0$) En wat kan de marketeer daar aan doen? In feite niet veel meer dan faciliteren, leuke producten ontwikkelen en fantastische service bieden. Vervolgens mag je erop vertrouwen dat de consument dit organisch, dus vanzelf, oppakt. Producten die echt goed zijn en aan de verwachtingen voldoen, kunnen met minder budget een markt veroveren en inferieure producten krijgen ondanks grote marketingbudgetten minder kans op overleven. Marketeers die meer beloven dan zij waar kunnen maken met hun product of dienst, lopen nu meer risico’s. Consumenten uiten deze ontevredenheid makkelijker en eerder online. Via social media is dit zichtbaar voor iedereen en wordt bovendien geïndexeerd door zoekmachines. Daarmee is de cirkel rond en heeft de klant zichzelf centraal gesteld. Marketingtrucs krijgen minder effect en marketeers minder invloed. Zij zullen zich vooral moeten focussen op de P’s van ‘product’, ‘prijs’ en ‘plaats’.
