IMPLEMENTASI KEBIJAKAN KOMUNIKASI PEMASARAN PT. KERETA API (PERSERO) DAOP VI YOGYAKARTA DALAM MENINGKATKAN PELAYANAN PUBLIK
JURNAL
Disusun Oleh : Fernanda Pramudya Setiawan D1213029
Diajukan untuk melengkapi tugas dan memenuhi syarat mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2016
IMPLEMENTASI KEBIJAKAN KOMUNIKASI PEMASARAN PT. KERETA API INDONESIA (PERSERO) DAOP VI YOGYAKARTA DALAM MENINGKATKAN PELAYANAN PUBLIK
Fernanda Pramudya Setiawan Adolfo Eko Setyanto
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract This research is motivated by the development of technology and the Internet are increasingly long been a need in the community .utilization through the medium of the Internet used by the government as a form of service that can be enjoyed by the general public . Government institutions provide policies that lead to online media services for people to switch from the conventional way towards the modern way with hope can improve public services . The purpose of this study was to determine how the application of marketing communication policy conducted by PT .KeretaApi Indonesia ( Persero ) Regional Operations VI Yogyakarta in promoting and socialization of online ticketing services . The results showed that the application of marketing communication policy PT. KeretaApi Indonesia (Persero) Regional Operations VI Yogyakarta good enough can be seen from each of the indicators the promotion mix in this study, namely: 1) Advertising, print media, electronic media and outdoor media are pretty good. Selection of print media are almost all local newspapers run ads Yogyakarta and Solo train ticket services, and electronic media such as radio and television, public service advertising, and interactive talk show on local television Yogyakarta and Solo. Outdoor media banner and vertical banner mounted on a large area stations. 2) the sale of a partnership, the big station provided services to serve customers Customer Service. 3) Sales Promotion, for this promotion is good enough for each service the latest PT. Kereta ApiIndonesia always provide brochures, catalogs scheduled departure ticket to facilitate customers. 4) publicity, publicity is done also said to be good to always be sponsorship for certain events. 5) Direct Sales, for direct sales promotion through social media such as twitter Faceebook and managed by PT. Kereta Api Indonesia center. Keywords :Implementation, Policy , Marketing Communications, Public Service 1
Pendahuluan Era globalisasi yang ditandai dengan berkembangnya pemanfaatan teknologi komunikasi dan internet, telah mempengaruhi penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia.Pemerintah mulai memanfaatkan Teknologi informasi sejalan dengan perkembangan zaman, melalui pemanfaatan tersebut pemerintah dapat menciptakan pemerintahan yang lebih baik. Penerapan tata pemerintahan yang baik adalah pelayanan publik yang lebih baik kepada masyarakat. Pencapaian cita-cita ideal tersebut, pemerintah perlu memperbaiki sistem birokrasi yang ada. Selama ini birokrasi yang ada tidak bisa menciptakan efisiensi dan efektifitasi kerja, sehingga birokrasi sering dianggap menjadi penghambat untuk mencapai tujuan pemerintah. Kebutuhan masyarakat akan pelayanan saat ini semakin meningkat. Institusi pemerintah sebagai pelayanan masyarakat perlu menemukan dan memahami cara yang profesional untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Kebutuhan masyarakat menjadi tuntutan dan tanggung jawab pemerintah. Pelayanan kepada masyarakat atau pelayanan publik merupakan bentuk kegiatan pelayanan umum yang dilaksanakan oleh instansi pemerintah di pusat, di daerah, dan lingkungan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) maupun Badan Usaha Milik Daerah (BUMD). Pelayanan publik dapat berupa dalam bentuk barang dan jasa baik dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka pelaksanaan ketentuan perundangundangan. Transportasi sangat diperlukan dengan semakin meningkatnya kebutuhan akan jasa angkutan bagi mobilitas orang serta barang sebagai akibat meningkatnya perkembangan penduduk dan pengembangan pemukiman yang semakin luas. Kita menyadari bahwa alat transportasi sangat penting dalam masyarakat.Dunia transportasi yang semakin maju, menjadikan jarak antara daerah dirasakan lebih dekat. Transportasi telah menjadi salah satu unsur yang menentukan guna menjamin perkembangan ekonomi di masyarakat. Kota Yogyakarta merupakan salah satu kota berkembang yang menyediakan pusat belanja, pusat pendidikan, dan sebagainya. Orang-orang dari daerah dengan 2
kepentingan yang berbeda-beda mendatangi kota Yogyakarta. Mereka memerlukan jasa transportasi yang dapat dengan cepat melayani berbagai kebutuhannya. Sarana transportasi diperlukan untuk mengangkut orang dari suatu atau tempat ke suatu tempat tujuan tertentu, seperti ke kantor, sekolah, bisnis dan untuk kegiatan penting lainnya. Pemerintah dalam menyediakan fasilitas tersebut memberikan banyak pilihan sesuai dengan tingkat daya beli masyarakat. Kita dapat memilih jenis angkutan yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan.Masyarakat golongan ekonomi menengah kebawah cenderung untuk menggunakan jenis angkutan yang lebih ekonomis. Golongan ekonomi menengah keatas akan lebih senang menggunakan jenis angkutan pribadi atau jenis angkutan lainnya yang lebih nyaman. Perkeretaapian merupakan salah satu bentuk transportasi yang tidak dapat dipisahkan dalam bentuk–bentuk transportasi lain yang ditata dalam sistem transportasi nasional. Kereta api merupakan transportasi dengan multi keunggulan komparatif seperti hemat bahan bakar, energi, bersifat massal, adaptif dengan tugas pokok dan fungsi mobilisasi arus penumpang dan barang di atas rel. Kereta api merupakan salah satu transportasi yang memiliki peran strategi dalam ekonomi nasional. PT Kereta Api (Persero) menyediakan transportasi untuk angkutan penumpang di daerah Jawa, Sumatera Selatan, Sumatera Barat, dan Sumatera Utara. PT. Kereta Api (Persero) Daop VI Yogyakarta mencermati pelayanan yang minim sebagai masalah utama bagi pengguna jasa kereta api baik pengguna jasa kereta kelas eksekutif, bisnis maupun ekonomi yang menyebabkan turunnya jumlah pengguna kereta api. Pemerintah
ingin menunjukan
kepeduliannya dalam
mengedepankan pelayanan pada penumpang dan pengguna jasa kereta api seperti yang ditunjukan dengan pengaturan tiket dalam Undang – Undang Nomor 23 Tahun 2007 Tentang Perkeretaapian. Pelayanan pemesanan tiket kereta api merupakan salah satu bentuk pelayanan yang diberikan oleh PT. Kereta Api (Persero) Daop 6 Yogyakarta kepada pelanggan, dimana pelanggan dapat memesan tiket kereta api sebelum hari keberangkatan. PT. Kereta Api (Persero) Daop VI Yogyakarta juga
3
memberikan fasilitas-fasilitas guna menunjang kelancaran dalam memberikan pelayanan pemesanan tiket kereta api. PT. Kereta Api Indonesia terus melakukan berbagai inovasi dengan memberikan kemudahan, kenyamanan dan pengalaman terbaik bagi para pengguna jasa kereta api hal ini bertujuan untuk meningkatkan pelayanan publik. Di Tahun 2014, merupakan fase penting sebagai landasan awal bagi pelaksanaannya. Rencana Jangka Panjang Perusahaan (RJPP) 2014 – 2018 PT. Kereta Api Indonesia telah mencanangkan pencapaian pendapatan sebesar Rp 22,5 triliun, mengangkut 478,08 juta penumpang dan 81,3 juta ton barang. Untuk meningkatkan pelayanan, pihak perseroan terus berinovasi mendayagunakan teknologi informasi dengan memberi kemudahan bagi pelanggan dalam mendapatkan tiket serta meningkatkan pelayanan bagi penumpang, baik pada saat sebelum perjalanan, selama perjalanan dan pasca perjalanannya. Penyempurnaan peningkatan pelayanan mencakup pengembangan sistem ticketing baru (RTS) dengan menggunakan platform teknologi informasi berbasis web, menyediakan Contact Center 121 (CC 121) yang dapat memberikan pelayanan terpadu mencakup penanganan keluhan, penyediaan informasi dan pemesanan tiket. Inovasi terbaru adalah penyediaan vending machine (e-kiosk) untuk pembelian tiket secara mandiri dengan pembayaran tunai maupun menggunakan kartu debit atau kredit. Ditahun 2015, kebijakan pusat PT. Kereta Api Indonesia berharap dalam proses pembelian tiket kereta api masyarakat beralih pada layanan online dan mulai meninggalkan cara konvensional. Hal ini bertujuan untuk memberikan rasa nyaman kepada calon penumpang dan tidak perlu berdesakan antri tiket di loket stasiun atau terpaksa harus bertransaksi dengan calo. Selain itu tidak ada lagi penumpang dengan tanpa tempat duduk pada kereta api jarak jauh dan menengah karena telah menerapkan sistem single ticket, satu nama untuk satu tempat duduk. Namun kenyataannya ditahun 2015, volume pembelian tiket online jauh lebih sedikit peningkatannya dibanding dengan pembelian di stasiun-stasiun kereta api. Terlihat jumlah pembelian tiket online hanya mencapai 235,2% dari jumlah 4
keseluruhan tiket kelas kereta api. Sedangkan untuk pembelian tiket manual melalui stasiun cukup meningkat mencapai 269,1%. Dalam pengimplentasiannya PT. Kereta Api Indonesia Daop VI Yogyakarta harus melakukan strategi pemasaran untuk memperkenalkan layanan produk yang berbasis internet dengan cara melakukan promosi–promosi. Strategi Pemasaran yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia Daop VI Yogyakarta dengan inovasi layanan berbasis internet harus melakukan berbagai promosi untuk menarik pelanggan karena hal tersebut dapat memberikan informasi kepada masyarakat, tanpa masyarakat semua perusahaan tidak akan berjalan. Dalam hal ini masyarakat tersebut dikategorikan sebagai pelanggan atau pengguna produksi perusahaan.
Rumusan Masalah “Bagaimana Implementasi Kebijakan Komunikasi Pemasaran di PT. KeretaApi Indonesia (Persero) Daop VI Yogyakarta Dalam Meningkatkan Pelayanan Publik?”
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui implementasi kebijakan Komunikasi Pemasaran di Kantor PT. Kereta Api Indonesia Daop VI Yogyakarta.
Tinjauan Pustaka a. Implementasi Kebijakan Publik Secara umum istilah implementasi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti pelaksaan atau penerapan.Istilah implementasi biasanya dikaitkan dengan suatu kegiatan yang dilaksanakan untuk mencapai tujuan tertentu.Kamus
Webster,
merumuskan
bahwa
to
implement
(mengimplementasikan) berarti to provide the means for carryingout (menyediakan sarana untuk melaksanakan sesuatu), to give practicia effect to (menimbulkan dampak atau akibat terhadap sesuatu). Pengertian tersebut mempunyai arti bahwa untuk mengimplementasikan sesuatu harus disertakan 5
sarana yang mendukung yang nantinya akan menimbulkan dampak atau akibat terhadap sesuatu itu. Pengertian implementasi di atas apabila dikaitkan dengan kebijakan adalah bahwa sebenarnya kebijakan itu hanya dirumuskan lalu dibuat dalam suatu bentuk positif seperti undang-undang dan kemudian didiamkan dan tidak dilaksanakan atau diimplementasikan, tetapi sebuah kebijakan harus dilaksanakan atau diimplementasikan agar mempunyai dampak atau tujuan yang diinginkan. Implementasi kebijakan adalah hal yang paling- berat, karena disini masalah-masalah yang kadang tidak dijumpai didalam konep, muncul dilapangan. Selain itu, ancaman utama, adalah konsistensi implementasi. Di bawah ini akan dijelaskan secara singkat beberapa teori implementasi kebijakan. Implementasi kebijakan dapat dikatakan suatu proses yang dinamis, dimana pelaksana kebijakan melakukan suatu aktivitas atau kegiatan, sehingga pada akhirnya akan mendapatkan suatu hasil yang sesuai dengan tujuan atau sasaran kebijakan itu sendiri. Keberhasilan suatu implementasi kebijakan dapat diukur atau dilihat dari proses dan pencapaian tujuan hasil akhir (output), yaitu : tercapai atau tidaknya tujuan-tujuan yang ingin diraih. Berikut akan dijelaskan mengenai konsep Implementasi yang di paparkan oleh beberapa ahli diantaranya Budi Winarno berpendapat bahwa: implementasi kebijakan dibatasi sebagai menjangkau tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu-individu pemerintah dan individu-individu swasta (kelompokkelompok) yang diarahkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dalam keputusan-keputusan kebijaksanaan sebelumnya (AG. Subarsono, 2002: 15). Adapun makna implementasi menurut Daniel A. Mazmanian dan Paul Sabatier menyatakan bahwa, yaitu, Implementasi adalah memahami apa yang senyatanya terjadi sesudah suatu program dinyatakan berlaku
atau
dirumuskan
merupakan
fokus
perhatian
implementasi
kebijaksanaan yakni kejadian-kejadian dan kegiatan-kegiatan yang timbul 6
sesudah
disahkannya
pedoman-pedoman
kebijaksanaan
Negara
yang
mencakup baik usaha-usaha untuk mengadministrasikannya maupun untuk menimbulkan akibat/dampak nyata pada masyarakat atau kejadian-kejadian (Budi Winarno, 2008). Dari pandangan kedua ahli diatas dapat dikatakan bahwa suatu proses implementasi kebijaksanaan itu sesungguhnya tidak hanya menyangkut perilaku badan-badan adminstratif yang bertanggung jawab untuk melaksanakan suatu program yang telah ditetapkan serta menimbulkan ketaatan pada diri kelompok sasaran, melainkan pula menyangkut jaringan kekuatan-kekuatan poltik, ekonomi, dan social yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi segala pihak yang terlibat, sekalipun dalam hal ini dampak yang diharapkan ataupun yang tidak diharapakan. b. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkatan sosial. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk atau jasa di pasaran. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat yang bersangkutan secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasaran. Menurut A.R. Bulaeng dalam bukunya Komunikasi Pemasaran mengatakan bahwa, pemasaran adalah suatu proses managerial
dengan
mana
individu-individu
dan
kelompok-kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai (A.R Bulaeng, 2002:10). Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk nilai, biaya dan 7
kepuasan, pertukaran transaksi ini hubungan pasar serta pemasaran. Konsep pemasaran lebih lanjut secara runut meliputi lima jenjang yaitu, kebutuhan manusia, kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang sementara keinginan manusia adalah menyangkut hubungan antara permintaan atau memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi guna mendapatkan uang. Langkah yang paling penting didalam menyusun kebijakan pemasaran adalah bagaimana kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasaran sasaran (target market). Diawali dengan mlakukan identifikasi segmen pasar yang mungkin bisa dimasuki dengan memahami perilaku konsumen. Dari proses identifikasi segmen pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki strategi pemasaran yang dikembangnakan berupa bauran pasar (marketing mix) yang meliputi empat hal pokok yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan distribusi (place). Didalam buku (A.R Bulaeng, 2003: 22) mengenai komunikasi pemasaran, mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah : a)
Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan.
b)
Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (intepert), bertindak (act), atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mengubah pesan perusahaan sekarang dan mengindentifisikan kesempatan-kesempatan komunikasi yang baru.
c. Promosi dan Bauran Promosi Tahap selanjutnya dari proses komunikasi pemasaran adalah memilih jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Dalam pemasaran kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan kepada khalayaknya disebut promosi. Philip Kotler mendefinisikan promosi sebagai, Suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan 8
manfaat dari
produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli (Philip Kotler, 1992: 71). Sedangkan Zimmerer mengatakan bahwa, Promosi adalah segala macam
bentuk
komunikasi
persuasi
yang
dirancang
untuk
menginformasikuan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut mencakup publisitas, penjualan perorangan, dan periklanan (Vivid W Cravens, 1996: 40). Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan pada tujuan sebagai berikut: a.
Modifikasi tingkah laku
Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah lakudan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. b.
Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran, mengenai produk tersebutberkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. c.
Membujuk
Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli.Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. d.
Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan
terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. 9
Pemasar
mengembangkan
promosi
untuk
mengkomunikasikan
informasi mengenai produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Untuk memciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing maka sebagianbesar produk dan merek yang berhasil membutuhkan promosi. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promosional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). d. Pelayanan Publik Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Melayani adalah membantu
menyiapkan
(mengurus) apa yang diperlukan
seseorang.
Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor 81 Tahun 1993 Tentang Pedoman Umum Penyelenggaraan Pelayanan Publik disebutkan pelayanan adalah, Pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat atau daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku (KEPMENPAN Tentang Pedoman Tatalaksana Pelayanan Umum, 1993: 6). Berdasarkan pendapat di atas, pelayanan merupakan suatu usaha yang diberikan oleh pemerintah baik di pusat maupun daerah dengan cara yang terbaik
guna
memenuhi
kebutuhan 10
masyarakat
dan
dalam
rangka
mensejahterakan masyarakat. Pelayanan Publik dapat diartikan sebagai pemberian layanan (melayani) keperluan orang atau masyarakat yang mempunyai kepentingan pada organisasi itu sesuai dengan aturan pokok dan tatacara yang telah ditetapkan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam konteks pelayanan publik, dikemukakan bahwa pelayanan umum adalah mendahulukan kepentingan umum, mempermudah urusan publik, mempersingkat waktu pelaksanaan urusan publik dan memberikan kepuasan kepada publik. Oleh sebab itu, kualitas dalam pelayanan harus diperhatikan agar dapat memberi kepuasan pada publik.
Metodologi Penelitian Penelitian yang digunakan yakni penelitian kualitatif dimaksudkan sebagai jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya. Prosedur ini menghasilkan temuan yang diperoleh dari data-data yang dikumpulkan dengan menggunakan beragam sarana, meliputi pengamatan dan wawancara, bahkan mencakup dokumen. Menurut A. Strauss dan Juliet Corbin penelitian kualitatif ini dapat menunjukkan pada penelitian tentang hubungan masyarakat, sejarah, tingkah laku, juga tentang fungsionalisasi organisasi, pergerakan-pergerakan sosial atau hubungan kekerabatan. Metode kualitatif dipilih karena metode ini dapat digunakan untuk mendapatkan wawasan atau rincian yang kompelks tentang fenomena yang baru sedikit diketahui atau sulit diungkapkan dengan metode lain. Tipe penelitian ini adalah deskripsi kualitatif, yaitu tipe penelitan yang memberikan gambaran atau memaparkan suatu peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian ini akan menggambarkan bagaimana implementasi kebijakan PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi VI Yogyakarta, yang terdiri dari 11
beberapa tahap mulai dari identifikasi tujuan pemasaran, bagaimana menciptakan pesan, bagaimana pesan disampaikan pada konsumen sasaran dan bagaimana respons atau tanggapan pelanggan serta hambatan apa saja yang terjadi dalam proses komunikasi pemasaran. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta. Kajian utamanya yakni Divisi Pemasaran dan Humas PT. KAI Daop VI Yogyakarta. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode wawancara, observasi, dan dokumentasi untuk menjalankan penelitian. Wawancara dalam penelitian kualitatif dilakukan dengan metode wawancara mendalam (in depth interview) yakni proses memperoleh keterangan atau informasi untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka langsung dengan informan atau informan. Dalam memilih informan digunakan Teknik sampel purposive adalah pengembangan lain dari sampel sembarang (convenience sampling). Dalam sampel sembarang, tidak ada pertimbangan atas dasar siapa yang akan terpilih sebagai responden. Sementara, dalam teknik penarikan purposive, sampel yang diambil didasarkan pada pertimbangan tertentu dari peneliti. Karena teknik ini bisa disebut juga dengan judgmental sampling atau sampel berdasarkan keputusan maka peneliti sendiri yang lihat dan menilai siapa saja yang akan dijadikan sampling. Adapun informan yang terdapat di dalam penelitian ini berjumlah 10 orang tediri dari karyawan PT. KAI dan Pelanggan Kereta Api.
Sajian dan Analisis Data Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, pemasar harus mengetahui bagaimana cara kerja komunikasi itu sendiri. Komunikasi melibatkan beberapa elemen, dua di antara elemen tersebut merupakan kelompok pada komunikasi secara umum, pengirim dan penerima. Dua elemen yang lain merupakan saran dalam komunikasi pada umumnya, pesan dan media. Empat elemen secara umum, yakni pengiriman pesan, penguraian pesan, respons dan umpan balik merupakan fungsi
12
komunikasi. Elemen terakhir adalah gangguan dalam system (Mahmud Machfoedz, 2010: 3). Model ini menunjukkan beberapa faktor penting dalam komunikasi yang baik.Pengirim perlu mengetahui harapan yang ingin dicapai dan respons yang diinginkan oleh audience sasaran. Mereka harus menyampaikan pesan yang benar, sehingga harus mempertimbangkan cara audience sasaran menguraikannya. Pesan harus dikirim melalui media agar mencapai audience sasaran, dan mereka harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat mengukur respons audience terhadap pesan. Komunikator harus melakukan identifikasi audience sasaran, memilih pesan, memilih media pengiriman pesan, memilih sumber pesan, dan mengimpun umpan balik (Mahmud Machfoedz, 2010: 10). Berikut akan dijelaskan tahapan-tahapan pengembangan komunikasi pemasaran PT. KAI Daop 6 Yogyakarta: 1.
Audience Sasaran Hal pertama yang dilakukan komunikator pemasaran adalah menentukan
audience sasaran yang jelas. Audience bisa berupa perorangan, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audience sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan komunikastor tentang sesuatu yang akan dikatakan, cara mengatakan, waktu dan tempat untuk mengatakan dan orang yang akan mengatakan.Untuk dapat mengimplementasikan komunikasi pemasaran dengan efektif, perusahaan perlu menetapkan audience sasaran melalui segmenting. Pasar dapat disegmentasikan secara demografis dan psikologis. Disamping itu, perilakupun merupakan elemen segmentasi pasar. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran (Mahmud Machfoedz, 2010: 12). Assael menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Dengan segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha 13
pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segmentasi pasar dari PT. KAI Daop VI Yogyakarta yaitu semua elemen masyarakat. Hal ini terlihat, dengan diberikannya berbagai fasilitas yang dapat dinikmati oleh masyarakat luas, salah satunya bentuk pelayanan dalam mendapatkan tiket secara on-line. PT. KAI Daop VI Yogyakarta memberikan kemudahan sesuai dengan kebijakan pusat dimana cara pemesanan atau pembelian tiket dapat dilakukan pada beberapa agen atau aplikasi secara online. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Dodi Purwantoro, Sarpen Unit Komersil Daop VI Yogyakarta, pada wawancara tanggal 9 November 2015 menyatakan: “…untuk Segmentasi pasar, kita dalam memasarkan produk ke semua kalangan, tidak ada batasan umur. Karena kita memberikan informasi kepada masyarakat umum untuk membantu mereka mendapatkan kemudahan tiket kereta api melalui layanan berbasis online... ya..lewat channel alternatif itu....” Penerbitan tiket on-line ini bertujuan untuk meningkat pelayanan PT Kereta Api Indonesia terhadap para penumpang kereta api. Dengan adanya pembelian secara on-line, penumpang tidak perlu mengujungi stasiun. Pembelian tiket yang biasanya dilakukan dengan cara konvensional bergeser menuju ke arah yang lebih modern atau yang disebut dengan pemesanan melalui on-line (on-line booking). PT. KAI Daop VI Yogyakarta mulai mengimplementasikan kebijakan dari pusat untuk memasarkan produk-produk berbasis on-line dengan harapan dapat memperkenalkan produkproduk kepada masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya melalui Gerai dan aplikasi. 2.
Memilih Pesan Setelah mengidentifikasi audience sasaran, komunikasi berlanjut dengan
pengembangan pesan yang efektif. Untuk pengembangan pesan yang ideal, pesan harus
mendapatkan
perhatian
(attention), membangkitkan
minat
(interest),
menimbulkan hasrat (desire), dan mendorong tindakan (action), sebuah kerangka yang disebut model AIDA. Dalam menentukan isi pesan, komunikator harus memahami ide atau subyek yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Ada
14
tiga jenis ide atau subyek yang dapat dikemukakan: ide rasional, ide emosional, dan ide moral (Mahmud Machfoedz, 2010:15). a.
Ide rasional
berhubungan dengan minat diri audience. Mereka menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan
manfaat
yang
diinginkan.
PT.
KAI Daop
VI Yogyakarta
memperkenalkan produk layanan tiket on-line melalui channel alternatif dibeberapa gerai dan aplikasi smartphone. b.
Ide emosional
berupaya memanfaatkan baik emosi positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. PT. KAI Daop VI Yogyakarta selalu menekankan “BELI TIKET ITU mudah tidak perlu ke stasiun” mengajak masyarakat untuk melakukan Pembelian tiket yang biasanya dilakukan dengan cara konvensional bergeser menuju ke arah yang lebih modern atau yang disebut dengan pemesanan melalui on-line (on-line booking). c.
Ide moral
ditujukan kepada perasaan audience, mengenai sesuatu yang “benar” dan “sesuai”. PT. KAI Daop VI Yogyakarta juga menekankan ke mayarakat untuk beralih ke layanan tiket on-line agar dapat mengurangi calo tiket kereta api karena sering merugikan para penumpang kereta. Para calo sering menjual tiket kereta api dengan harga yang sangat tidak wajar hal ini berbeda apabila penumpang membeli tiket diloket kereta api, atau membeli secara on-line. Pesan yang dipilih PT. KAI Daop VI Yogyakarta untuk disampaikan dalam setiap komunikasi dengan audience sasaran adalah “BELI TIKET ITU mudah tidak perlu ke stasiun”. Pesan ini dinilai cukup ideal, karena mampu menimbulkan perhatian (attention), membangkitkan minat (interest), menimbulkan hasrat (desire), dan mendorong tindakan (action), sesuai dengan kerangka yang disebut model AIDA.
15
3.
Memilih Media Pengiriman Pesan Komunikator kini harus menentukan saluran komunikasi yang akan
digunakan. PT. KAI Daop VI Yogyakarta menggunakan jenis saluran komunikasi tidak langsung.Saluran promosi tidak langsung adalah media pembawa pesan tanpa kontak pribadi maupun umpan balik.Saluran ini meliputi media, suasana dan peristiwa (Mahmud Machfoedz, 2010: 17). a.
Media
Media pengirim pesan yang digunakan PT. KAI Daop VI Yogyakarta antara lain media cetak, seperti surat kabar dan majalah. Media siaran, radio dan televisi. Media pamer, seperti spanduk, brosur, vertical banner. Untuk lebih jelasnya akan disajikan dalam Sub Bahasan mengenai periklanan PT. KAI Daop VI Yogyakarta. b.
Suasana
Suasana adalah lingkungan yang didesain agar menciptakan atau memperkuat kecenderungan konsumen untuk membeli suatu produk.Dari segi gedung, telah didesain khusus pada stasiun-stasiun besar. Dari segi interior dipilih desain yang minimalis sehingga ruangan terkesan lebih longgar. Selain itu dibeberapa sudut ruang tunggu terdapat vertical banner yang memberikan informasi mengenai layanan pembelian tiket online dan promo-promo terbaru. c.
Peristiwa (event)
PT. KAI Daop VI Yogyakarta sering mengikuti event-event untuk menjadi sponsorship acara yang diadakan oleh khalayak umum. Selama tahun 2015 PT. KAI Daop VI Yogyakarta telah berkali-kali menjadi sponsorship event-event yang diadakan oleh pemerintah kota DIY maupun mahasiswa.
Kesimpulan Berdasarkan
penelitian
tentang
Implementasi Kebijakan
Komunikasi
Pemasaran PT. Kereta Api Indonesia (Persero) Daop VI Yogyakarta Dalam Meningkatkan Pelayanan Publik yang telah dilakukan oleh penulis, maka dapat ditarik suatu kesimpulan sebagai berikut: 16
1.
Implementasi Kebijakan Komunikasi Pemasaran PT. Kereta Api
Indonesia (Persero) Daop VI Yogyakarta Dalam Meningkatkan Pelayanan Publik adalah sebagai berikut: Langkah-langkah pengembangan komunikasi pemasaran PT. KAI Daop VI Yogyakarta dimulai dengan identifikasi audience sasaran. Hal ini sangat penting karena akan mempengaruhi keputusan pemasar atau komunikator dalam menentukan apa yang akan disampaikan (pesan) dan bagaimana akan disampaikan (media). Pesan yang ingin disampaikan oleh PT. KAI Daop VI Yogyakarta adalah dengan “Beli Tiket Itu Mudah, Tidak Perlu Ke Stasiun” pesan ini cukup ideal karena mampu menimbulkan perhatian pelanggan kereta api, khususnya pelanggan pada usia-usia remaja. Tetapi dibalik pesan yang ingin disampaikan PT. KAI Daop VI Yogyakarta, tidak berpengaruh kepada kalangan orang tua sebab terlihat dari hasil wawancara peneliti kepada calon konsumen yang rata-rata masih saja ada melakukan pembelian tiket di stasiun-stasiun kereta api, sedangkan pada usia-usia remaja atau kalangan mahasiswa mereka sudah beralih kepada layanan tiket online lewat aplikasi android dan IOS. 2. VI
Untuk segi pelayanan publik, pelayanan yang diberikan PT. KAI Daop Yogyakarta,
ditahun
2014
memberikan
pelayanan
mencakup
pengembangan sistem ticketing baru (RTS) dengan menggunakan platform teknologi informasi berbasis web, selanjutnya disediakannya contact center 121 (CC 121) yang dapat memberikan pelayanan terpadu mencakup keluhan, penyediaan informasi dan pemesanan tiket. Serta yang terbaru ditahun 2015 adanya penyediaan vending machine (e-kiosk) untuk pembelian tiket secara mandiri dengan pembayaran tunai maupun menggunkan kartu debit atau kredit. Pelayanan terebut, diharapkan PT. Kereta Api Indonesia Pusat dapat memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan kereta api agar beralih pada media online tanpa perlu berantri-antri di stasiun kereta api.
17
Saran 1.
Untuk PT. KAI Daop VI Yogyakarta, dalam melakukan kegiatan
komunikasi pemasarannya PT. KAI Daop VI Yogyakarta belum pernah melakukan evaluasi terhadap pemahaman konsumen atas pesan yang disampaikannya, alangkah lebih baik lagi jika pemasar, dalam hal ini PT. KAI Daop VI Yogyakarta, melakukan evaluasi pengaruh pesannya terhadap khalayak sasaran, apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Umpan balik dalam komunikasi pemasaran ini nantinya dapat dijadikan saran bagi perubahan dalam program-program promosi yang akan datang. 2.
Untuk kegiatan sosialisasi pemasaran pada bagian humas, lebih di
gencarkan lagi serta mencoba melakukan seminar atau sosialisasi pada instansi pemerintah dan perkantoran sehingga bukan hanya kalangan muda dan pelajar saja yang paham akan layanan tiket online tetapi kalangan dewasa khusunya para orangtua juga lebih mengerti adanya layanan tiket online.
Daftar pustaka Ahmad S. Adnanputra dalam Hifni Alifahmi, (1994). Marketing Public Relation. Lembaga Manajemen FEUI. Jakarta Ardianto, E, Lukiati Komala dan Siti Karlinah. (2007). Media Massa Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Assumpta Maria Sr. (2002). Dasar-Dasar Public Relation Teori dan Praktik.Jakarta: PT Grasindo Budi Winarno, (2008). Kebijakan Publik Teori dan Proses. Yogyakarta: Media Pressindo Budi Winarno, (2002). Teori dan Proses Kebijakan Publik. Yogyakarta: Media Pressindo Canfield, Bentrand R. (1999). Public Relations Principle. Jakarta: PT. Gramedia Widiasarana. Charles O. Janes. (1994). Pengantar Kebijakan Publik (Public Policy Cetakan Pertama). Jakarta: CV. Rajawali Pers Cravens, Vivid W. (1996). Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga 18
Cutlip, Center & Broom. (2000). Effective Public Relation. Amerika: Prentice Hall Effendy M.A, Onong Uchjana. (2004). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Estaswara, (2008). Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Kotler, Philip. (1992). Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga Kotler , Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip – prinsip Pemasaran, edisi ke12, terj. Bob Sabran. Jakarta: Erlangga Gregory, Anne, (2005). Public Relation dalam Praktik. Jakarta: Erlangga Grant, Robert M. (1999). Analisis Strategi Kontemporer, Konsep, Teknik, Aplikasi. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga.
19
