“ik denk niet, Evenementen hebben de afgelopen decennia een grote vlucht genomen. Elk weekend worden in Nederland meerdere publieksevenementen gehouden met een bovenregionale betekenis, de kleine evenementen zijn gewoonweg niet meer te tellen. Veel evenementen worden door enthousiaste vrijwilligers georganiseerd, alhoewel ook hier de professionalisering toeslaat. Niet zo verwonderlijk, want met het organiseren van evenementen zijn substantiële bedragen gemoeid. Daarnaast is ook de impact op de hostcommunity vaak ingrijpend en worden in toenemende mate eisen aan de veiligheid gesteld. Bij een zich steeds verder professionaliserende bedrijfstak hoort een betrouwbare evaluatiemethode. NHTV doet al jaren volgens een gestandaardiseerde methode onderzoek naar de economische impact en de beleving van publieksevenementen. De resultaten worden sinds kort gebundeld in de Benchmark Evenementen. In dit artikel wil ik deze methode beschrijven, aangeven wat het belang van evalueren is voor de diverse stakeholders rond een evenement, de werkwijze van NHTV toelichten en enkele opmerkelijke resultaten behandelen in diverse cases.
14
nritmagazine
Tekst: Albert van Schendel
ik hoop niet, maar ik meet”
Het belang van evenementenonderzoek NHTV en evenementenonderzoek De Academy for Leisure van NHTV internationaal hoger onderwijs Breda is al jaren actief op het terrein van het evalueren van (sport)evenementen. Binnen NHTV is dit onderzoek verankerd in het Centre for Leisure and Tourism Research (CeLToR), het samenwerkingsverband tussen NHTV, de Universiteit van Tilburg en de Wageningen Universiteit, waar het onderwerp een zogenaamde eigen tafel heeft. Deze evenemententafel staat onder leiding van professor Greg Richards, de auteur van ondermeer het boek Eventful Cities. Rond die tafel is een kenniskring georganiseerd met vertegenwoordigers van de opleidingen (Lidewei Ratgers en Wilco van Gool) en het werkveld. NHTV is vanaf de oprichting betrokken bij de landelijke Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP). In die werkgroep werken hogescholen en bedrijven in de evenementenbranche samen aan een professionele, consistente, betrouwbare en gestandaardiseerde evaluatiemethode van sportevenementen. Binnen WESP zijn richtlijnen geformuleerd ten aanzien van de economische impactstudie, het belevingsonderzoek en de berekening van de promotionele waarde van evenementen.
Relevantie voor evenementenorganisatoren Hoewel de methodiek die binnen WESP is ontwikkeld zich specifiek richt op sportevenementen, is deze ook voor andere, niet-sportevenementen uitstekend toepasbaar. Het gaat NHTV namelijk niet om de sport zelf. Het gaat om jaarlijks terugkerende evenementen, al dan niet in de openbare ruimte met veel bezoekers en media-aandacht. Wat doet dat met de bezoekers, de plaatselijke bevolking en met de media? Dat laatste is vooral relevant voor het bedrijfsleven, dat een publieksevenement in toenemende mate inzet als decor voor het eigen bedrijfsevenement en daarmee haar marketingcommunicatiedoelstellingen wil bereiken. Bedrijven zijn door sponsoring en barterovereenkomsten de financiële kurk waar veel evenementen op drijven. De laatste tijd hebben we maar al te veel voorbeelden van evenementen gezien die door het wegvallen van de sponsoring de organisatie hebben moeten beëindigen. Een gedegen economische impactstudie, gecombineerd met belevingsonderzoek en inzicht in de promotionele waarde van een evenement, kan de organisatoren voldoende munitie leveren om sponsoren en overheden te overtuigen
van de economische en maatschappelijke relevantie en meerwaarde van een evenement. De economische impactstudie In de economische impactstudie gaan we op zoek naar de additionele bestedingen die organisatoren, bedrijven, bezoekers en overheden als gevolg van het evenement in de regio doen. We hanteren daarbij het principe dat alleen die bestedingen meetellen die zonder het evenement niet in de regio hadden plaatsgevonden. Zo zijn bijvoorbeeld lokale en regionale subsidies niet additioneel, maar Rijkssubsidies weer wel. Ook de bestedingen van de lokale bevolking tellen niet mee. Bezoekers moeten bovendien speciaal voor het evenement naar de regio zijn gekomen. Alleen geld dat niet in de stad/regio zou zijn uitgegeven als het evenement niet had plaatsgevonden wordt als additioneel bestempeld. We realiseren ons dat we daarmee bepaalde geldstromen uitsluiten die wel degelijk plaatsvinden, maar die niet additioneel zijn voor de lokale/regionale economie. Het geld was namelijk toch wel in de regionale economie terechtgekomen. In de economische impactberekening kijken we niet alleen naar de directe, maar ook naar
nritmagazine
15
Case 1
g haam bevolkin t van C r lokale De Ach ceptatie onde ac am’ acEnorme van Cha t h c ‘A gatieve nde de g de ne o in rr lk le o v ie e ew verale b rabants Dat is in n de lok Bij de B cent va gbrengt. zeker als we e ro e p w 6 te 8 t ent og, cepteer evenem dag n erg ho die het nemente t hele dorp een oor e v e effecten re e e d rv h n a l a a e t d me at vrijw laring gelijking emen d De verk n de . n w is u te o o lo h Z sc ecten. is afges p et s in ogen ld a l re e ta n eme t m n aan buitenw nd even ht in ee c re evan de o e id z k u e g d g ru e orden ijks te anisati rl a rg ja o r n e moet w e d o e rt ent v o n Chaam e, communicee evenem t e h Acht va t ri rs a e to gw inwon rme his bevolkin ijn veel een eno e atselijke ven en z la p le r al dez e o s d o jk r li D lijk naa et dage ement. h n e p v o e e t jk ft hee tseli bij he impact de plaa trokken k onder liger be la il v emeente g jw g a ri e v ra d als n t het d t voor a rd d o k w la n ekker e v Draag ieverstr aspecte t. id o s b ro u rg s g ve rol als bevolkin in haar grijk is n la e b erg ner. ingverle vergunn
de indirecte economische effecten. Daarvoor gebruiken we een input/outputtabel. Daarmee maken we inzichtelijk dat meerdere sectoren in de regionale economie profiteren van een evenement. Evenementenorganisatoren gaan bijvoorbeeld altijd naar de plaatselijke horeca, terwijl vrijwel niemand denkt aan de exploitant van commercieel onroerend goed. Die heeft echter wel degelijk belang bij een goed evenementenklimaat. Belevingsonderzoek Naast de economische impact onderzoeken we ook hoe de plaatselijke bevolking het evenement heeft ervaren. We realiseren ons dat een evenement een grote impact heeft op het dagelijks leven van de plaatselijke bevolking. Die krijgt altijd te maken met enige overlast in de vorm van drukte voor de deur, geparkeerde auto’s, geluidsoverlast, afgesloten wegen, overlast van bezoekers die zich niet weten te
16
nritmagazine
gedragen en dergelijke. Daarnaast zijn er natuurlijk ook positieve effecten. Het is belangrijk dat er in een stad of regio iets te beleven is, dat maakt mede een aantrekkelijke leefomgeving. Om die effecten te kunnen meten, hebben we zeventien positieve en negatieve stellingen ontwikkeld waarop de lokale bewoners kunnen aangeven hoe ze het evenement hebben beleefd. Die stellingen hebben we samen met het lectoraat Imagineering van NHTV ontwikkeld. Zij zijn gespecialiseerd in de verschillende stadia van beleving die kunnen optreden bij de consument en weten hoe die het best in kaart kunnen worden gebracht. We vragen bijvoorbeeld of mensen zich het evenement nog lang konden herinneren, of het een diepe indruk heeft gemaakt, of ze het een aanwinst voor de regio vinden, of ze de regio bewust ontvlucht zijn en of ze zich hebben gestoord aan het evenement.
De benchmark Doordat we sinds 2007 evenementen volgens een gestandaardiseerde methode evalueren, is het mogelijk de onderzochte evenementen goed met elkaar te vergelijken. Zo is de vragenlijst gestandaardiseerd, waarbij natuurlijk wel ruimte is voor invulling van lokale aspecten. De onderzochte evenementen worden in onze Benchmark Evenementen opgenomen. Vanwege die vergelijking met andere evenementen kunnen we de resultaten in een bredere context plaatsen, waardoor ze aan waarde winnen. Op basis van deze resultaten kunnen we bijvoorbeeld ook mythes ontzenuwen. Zo is de Amstel Gold Race meer geworteld in Zuid-Limburg dan de Ronde van Vlaanderen in Vlaanderen. We voeren het evenementenonderzoek uit in opdracht van de evenementenorganisatoren, sponsoren of lokale/regionale overheden. Omdat we met de resultaten ook de Benchmark
Case 2 De Tilb urgse Kermis Grote v en de erschille Amste n in bes l Gold tedinge Rac n van v erblijfsg e. Bezoek asten ers Race be die blijven overn steden achten per pers voor de burg bij oon per Amstel na twee Gold overnac m aal zove Kermis. hting in el geld Bij de AGR Valkena ls d uitgege ie van d ven en in wordt 60 euro per pers e Tilburgse Tilburg het ove oon per nog gee rnachtin n 30. N nacht gsgedra op. In Z adere a g levert uid-Limb nalyse v o p u m rg e betaald an rkelijke verblijve e accom verschil n de toe len modatie risten h bij Valke s en wil o o nburg o fdzakeli len ze b vernach jk in zich nie ij voorke ten. Bij t over e ur dicht s c h e a n arste ve grotere duurder rspreide regio, m boeken n ze . In Tilbu aar gaa parcours n ze in d rg gaan wonen ti e regio v eel bew jdens d hun won oners d e kermis ing ter b ie aan h op vaka eschikk drukt du et ntie. Zij ing aan s de be stellen v ri s e te n d de grote dingen e n e n familie. aan ove verschil Dat rnachtin len. gen en verklaar t
Evenementen vullen, voeren we het onderzoek voor de opdrachtgevers uit tegen kostprijs en brengen we ook nog eens cofinanciering in. Redenen voor onderzoek In onze optiek hoort evaluatie binnen een professioneel bedrijfsproces. Dat betekent dat organisatoren van tevoren moeten aangeven wanneer hun evenement geslaagd is. Wat zijn de doelstellingen en wat willen ze bereiken? Dit vertalen wij naar kritische succesfactoren, we zetten er een indicator op en formuleren een norm. Onze economische impactstudie, het belevingsonderzoek en de berekening van de media-aandacht zijn tools om de doelen te evalueren en te bepalen of de gestelde normen zijn behaald. “Ik evalueer omdat ik het de volgende keer beter wil doen”, dat moet de norm in evenementenland worden. “Ik denk niet, ik hoop niet, maar ik meet”, daar gaat het om!
Relevantie voor lokale overheid Het belevingsonderzoek is voor lokale en regionale overheden erg relevant. Aangezien veel evenementen in de publieke ruimte plaatsvinden, is de overheid daar op diverse niveaus en aspecten bij betrokken. Denk daarbij aan het tijdelijk aanwijzen van de publieke ruimte als evenemententerrein, de subsidieverstrekking, de medewerking van gemeentelijke diensten en de vergunningverlening. Er gaat publiek geld in de vorm van harde euro’s, maar ook in uren van ambtenaren naar evenementen. Hoe de eigen bevolking een evenement heeft ervaren, is voor de betrokken overheden daarom veelal van essentieel belang en vaak doorslaggevend bij een nieuwe vergunningverlening. Onze werkwijze Aangezien NHTV een opleidings- en kennisin-
stelling is, vinden we het belangrijk dat onze studenten kennismaken met evaluatie als onderdeel van het reguliere bedrijfsproces. Daarom worden ze onder strikte begeleiding van docenten bij het hele onderzoekstraject betrokken. Bij de start van het onderzoek geven we een college waar de achtergronden van het onderzoek worden toegelicht: “Waarom stellen we deze vragen op deze manier? Wat komt eruit, wat kun je verwachten?” Wij willen dat de studenten weten waar het over gaat. “Hoe stel je een vragenlijst samen, welke antwoordcategorieën maak je, welke meetniveaus heb je en hoe ga je de data verzamelen? Ga je dat schriftelijk doen, mondeling of online en waarom kies je voor een bepaalde (mix van) methode(n)?” Daarnaast krijgen studenten op de veldwerkdag een target mee met een juiste instructie. “Als het erg druk is, neem je elke derde bezoeker die je passeert en je doet dat afwisselend
nritmagazine
17
Case 3
den Veldrij B WK t e h en in F& mes en n in besteding a G K De FB rschille n elijke ve bestede Opmerk erheide g o o , H n e n in rink Veldrijde ten en d ro aan e nschede n het WK u a e a 0 rs 3 e a in E Bezoek dag bijn Games de oon per rs Koen cijfers in e k e n z la e per pers B d y n n e n out’ e a ll ‘f F a t ts de . Me de ie die aan Ensche e 5 euro in in mes a le e k z -G t n a e BK maar e h. De F eggen d c z is t g ie lo n n je ring ent dat hand ku e verkla evenem hier is d d k n o O re e . k n doe et terug iddag. H jaarlijks p een m zijn een o t r e rs e e oek centr die bez zich con dan etiek en tl a zonder e m g `o n e e m gaat e lg den. er het a wedstrij leven ov n veldrijd onsumptiea a rs e bezoek ander c andere nen een Die verto bezoekers aan n da gedrag enten. m e n e v e
18
nritmagazine
Case 4 De drie grote wielerrondes in Nederland Grote versch illen in lokaal draagvlak In 2009 en 2010 startte zowel de Vuelta, de Giro Tour een keer in als de Nederland. Binn en WESP hebb starts van deze en we de drie grootste wi elerrondes ter onderzocht. Bi wereld j al die rondes hebben we een impactstudie en economische een belevingson derzoek uitgevo zagen in lokaal erd. We draagvlak opm erkelijke versch was het draagv illen. Zo lak in Drenthe bi j de start van de Vuelta het groo Spaanse tst, zelfs groter dan bij de start de France in Ro van de Tour tterdam, een wi elerronde die tra meer past bij de ditioneel cultuur van de lage landen. Vo heeft dat te mak lgens ons en met het imag o van Drenthe, gericht op de fie dat erg is ts en fietstoerism e. Daarnaast tre de grote steden edt in een zekere ‘ev enementenmoe Rotterdam zegg heid’ op. In en ze: “Is de Co olsingel nu alw ten?”, terwijl Am eer afgeslosterdammers zic h afvragen wat aanse wielerro een Italinde in de stad te zoeken heef zie je duidelijk t. In Drenthe dat de plaatsel ijke bevolking tro feit dat de star ts is op het t van een grote wielerronde in mag plaatsvinde hu n provincie n. In de grote st eden is de reac “Ga toch weg m tie meer: et je fietsen, ge ef mij de stad m De wet van het aar terug.” afnemend nut do et hier zeker op geld.
bij mannen en vrouwen.” Zo streven we naar een gestratificeerde aselecte steekproef. Door die aanpak kunnen we tot betrouwbare resultaten komen. Studenten zijn verder verantwoordelijk voor de data-invoer en de eerste analyse. Het eindrapport en de uiteindelijke analyse van de data worden door docenten verzorgd. Na afloop worden de resultaten aan de studenten en de opdrachtgever gepresenteerd. Onafhankelijke review Alle onderzoeken die het WESP-kwaliteitsstempel krijgen, zijn door externe deskundigen beoordeeld, de peer-reviewers. Niet alleen het eindrapport, maar ook het draaiboek, de respondentenselectie en de veldwerkverantwoording worden gedurende de looptijd van het onderzoek beoordeeld. Daarmee borgen we goed en kwalitatief verantwoord onderzoek. Draagvlak binnen de hostcommunity Nu we ruim tien evenementen in de benchmark hebben opgenomen, kunnen we veel beter ver-
banden leggen en de cijfers scherper duiden. Bezoekers van evenementen brengen iets teweeg wat niet te lang verstoord mag worden. Zo constateren we een verband tussen de omvang van de hostcommunity en de grootte van het evenement. Als die niet klopt, is het draagvlak onder de lokale bevolking kleiner. Je moet streven naar een bezoekersstroom die zowel in kwantitatieve als in kwalitatieve zin in balans is. Als ik in kwantitatieve zin te veel mensen in de publieke ruimte heb, komt mijn evenement in het gedrang. In Vlaanderen is bijvoorbeeld een van de iconen van de Ronde van Vlaanderen, de Muur van Geraardsbergen, uit het parcours geschrapt, een direct gevolg van een kwantitatief te grote toeloop van bezoekers. Als ik kwalitatief niet de juiste mensen heb, krijg ik bijvoorbeeld problemen zoals in Hoek van Holland met de strandrellen. Deze balans is belangrijk voor het verkrijgen van een vergunning voor het gebruik van de publieke ruimte. Als de veiligheid niet meer kan worden gegarandeerd, dan is het gauw over en uit.
Daarom hebben we over het veiligheidsgevoel ook een vraag opgenomen. Evenementenbeleid Overheden, sponsoren en evenementenorganisatoren moeten zich in onze optiek altijd afvragen welke evenementen het beste bij het profiel van een stad of regio passen. Dan ben je als stad, regio of land een logische en samenhangende evenementenportefeuille aan het bouwen. Wij kunnen daarnaast steden adviseren hoe ze de studies kunnen koppelen aan vergunningen-, subsidie- en citymarketingbeleid. •
Meer informatie:
[email protected].
nritmagazine
19
