29
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Keadaan Internal Kebun Raya Bogor
A. Geografi
B. Demografi
C. Perilaku
Analisis Deskriptif
D. Psikografi
Analisis Cluster berdasarkan AIO
Segmentasi pasar yang terbentuk (Segmenting)
Gambar 3. Kerangka penelitian Sebelum memulai penelitian, perlu diketahui kondisi obyek penelitian Kebun Raya Bogor. Mengetahui keadaan internal seperti sejarah, visi dan misi Kebun Raya Bogor, maka dapat diketahui juga strategi pemasaran yang tepat, sesuai dengan keadaan tempat wisata yang bersangkutan. Dari ketiga elemen strategi pemasaran yaitu segmenting, targetting dan positioning, elemen pertama dalam strategi pemasaran adalah segmentasi. Definisi
tipikal
dari
segmentasi
adalah
proses
membagi
atau
mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen. Segmentasi adalah ilmu memandang pasar berdasarkan variabel geografi, demografi, perilaku dan psikografi. Hasil analisis segmentasi tersebut akan didapat profil konsumen produk wisata Kebun Raya Bogor juga. Dimulai dengan adanya pemahaman terhadap sejarah terbentuknya tempat wisata di Kebun Raya Bogor, selanjutnya dianalisis segmen pasar
30
tempat wisata di Kebun Raya Bogor, yang terdiri dari empat dasar segmentasi yaitu geografi, demografi, perilaku, dan psikografi. Variabel-variabel geografi, demografi, dan perilaku diolah dan dianalisis secara deskriptif. Sedangkan variabel psikografi yaitu gaya hidup responden diketahui dengan melakukan analisis cluster. Proses segmentasi menggunakan empat variabel dasar segmentasi dimaksudkan akan terbentuk segmen dengan karakteristik yang lebih tajam. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret 2009 – Mei 2009 di Kebun Raya Bogor. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kebun Raya Bogor merupakan salah satu tempat wisata yang banyak dikunjungi wisatawan baik warga Bogor maupun warga luar kota Bogor. Selain itu, Kebun Raya Bogor merupakan tempat wisata yang sudah lama ada dan telah dikenal masyarakat umum terutama masyarakat Bogor. 3.3. Metode penelitian 3.3.1 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer akan dilakukan dengan melakukan interview atau wawancara langsung terhadap pihak pengelola Kebun Raya Bogor dan pihak terkait lainnya yang mengetahui lebih banyak keadaan Kebun Raya Bogor, serta melakukan penyebaran kuesioner dan observasi di lapangan secara langsung. Data sekunder berupa studi literatur dan data-data lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini yang diperoleh dari perpustakaan, jurnal, buku, literatur, surat kabar, internet maupun data terkait lainnya mengenai Kebun Raya Bogor. 3.3.2 Metode Pengumpulan Data Data mengenai pemasaran Kebun Raya Bogor dapat diperoleh melalui beberapa kegiatan yaitu meliputi:
31
1. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara dengan pihak yang menguasai pemasaran Kebun Raya Bogor dan dapat memberikan informasi yang lebih lengkap. 2. Pengisian kuesioner, yaitu membagikan daftar pertanyaan dan pernyataan yang berkaitan dengan topik penelitian kepada beberapa responden. 3. Observasi, yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung di lingkungan Kebun Raya Bogor. 4. Studi kepustakaan, dengan cara mencari literatur, penelusuran data kepustakaan, buku, surat kabar dan internet. Tenik pengambilan contoh yang digunakan untuk konsumen adalah pengambilan secara tidak acak (nonprobability sampling) yaitu dengan teknik convenience sampling. Sampel yang dipilih terdiri dari sekitar 100 orang pengunjung yang datang ke Kebun Raya Bogor. Responden merupakan wisatawan yang sedang beristirahat dan telah berkeliling untuk menikmati produk wisata Kebun Raya Bogor. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden yang bersedia mengisi kuesioner yang diberikan peneliti dan dilakukan secara tidak acak. Penentuan jumlah contoh atau responden dari populasi dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan metode Slovin (Umar, 2003) berikut:
…………………………….. (1)
Dimana:
n = jumlah contoh N = Ukuran populasi e = kesalahan yang ditolerir (10 persen)
Ukuran populasi diambil dari rata-rata pengunjung yang datang ke Kebun Raya Bogor pada bulan September hingga Desember 2009 yaitu 70.931,5. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan tingkat kesalahan sebesar 10 persen maka dapat diperoleh jumlah sampel atau
32
jumlah contoh yang dapat diambil dalam penelitian sebesar 100 responden. Berikut ini perhitungannya:
3.3.3 Pengujian Kuesioner Sebelum kuesioner disebarkan, dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang dinginkan di dalam penelitian. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Kuesioner dikatakan sahih jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan maka harus diganti atau dihilangkan. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi product moment (Supranto, 2001):
……….. (2)
Dimana : N : Jumlah responden X : Skor pertanyaan Y : Skor total Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan pengukuran konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan apabila pengukuran dilakukan dua kali atau lebih. Jadi apabila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan handal.
33
……….. (3)
Jika, ……….. (4)
Keterangan : r
: koefisien reliabilitas yang dicari
k
: jumlah butir pertanyaan (soal)
2
: ragam butir pertanyaan
i2
: ragam skor tes
∑ Xi : jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n N
: jumlah responden
Pengujian
validitas
konstruk
dapat
dilakukan
dengan
menggunakan teknik korelasi Product Moment, SPSS versi 16.0 for Windows.
Sedangkan
alat
ukur
pada
pengujian
reliabilitas
menggunakan analisis Cronbach’s Alpha, SPSS versi 16.0 for Windows. 3.3.4 Analisis Cluster A. Analisis Gaya Hidup Berwisata Analisis gaya hidup berwisata merupakan kegiatan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan gaya hidup berwisata di Kebun Raya Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan konsep AIO (Activity, Interest, Opinion) yang bersifat spesifik. Penelitian ini meneliti bagaimana gaya hidup konsumen dalam berwisata dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan mengenai bagaimana gaya hidup orang dalam menghabiskan waktu luangnya untuk berwisata. Variabel gaya hidup memungkinkan untuk memberikan pengetahuan mendalam mengenai karakteristik individu. Analisis hubungan dengan jenis variabel ini untuk mendefinisikan strategi
34
yang sesuai, disesuaikan dengan segmen yang telah dibatasi dalam penelitian dan dari produk-produk atau layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan. Dalam jurnal Gonzales disebutkan bahwa ada 22 faktor yang merupakan variabel prediksi kunci yang dapat digunakan untuk segmentasi pasar dalam menghabiskan waktu libur. 22 faktor tersebut meliputi realisasi diri dalam pekerjaan, sikap giat atau aktif, memperhatikan mode, kebebasan, peduli dengan lingkungan, mudah beradaptasi, memperhatikan harga, bertanggung jawab dalam pekerjaan, emansipasi, suka dengan hal baru, liberalism, hedonism, keamanan dalam perjalanan, berkembang dengan masyarakat atau sosial, pragmatisme, solidaritas, berhati-hati, suka di rumah, kekeluargaan, materialistis, berambisi dan konservatif. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat masa kini juga ikut diperhitungkan, seperti semakin meningkatnya jumlah anggota rumah tangga, penurunan rata-rata jumlah anggota keluarga, masuknya perempuan ke dalam pasar tenaga kerja, dan pertumbuhan daya beli rumah tangga. Semua ini mengarah pada kesimpulan bahwa evolusi masyarakat merupakan penyebab utama yang harus disertakan sebagai kriteria lebih lanjut dalam gaya hidup sebagai variabel penting dalam pengetahuan yang terperinci dari konsumen. Konsep AIO sendiri biasa digunakan dalam segmentasi psikografi. AIO terdiri dari Activity (kegiatan), Interest (minat) dan Opinion (pendapat). Activity (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti pergi berwisata atau merekomendasikan ke teman mengenai pelayanan dan kualitas tempat wisata yang baik. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus-menerus kepadanya. Sedangkan yang dimaksud dengan opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana
35
semacam
pertanyaan
mendeskripsikan
diajukan.
penafsiran,
Opini
harapan,
dan
digunakan
untuk
evaluasi,
seperti
kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif (Engel, 1994). Penentuan AIO dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan penelusuran terhadap variabel-variabel AIO yang akan membentuk gaya hidup terhadap berwisata. Variabel-variabel tersebut diperoleh dari jurnal dan artikel pariwisata, dimana hal tersebut disesuaikan dengan kebutuhan pihak wisatawan dan kondisi responden yang diwawancarai. Variabel-variabel yang terbentuk disajikan dalam bentuk pernyataan-pernyataan dalam skala likert. Dalam hal ini responden diberikan pertanyaan apakah mereka sangat setuju, setuju, kurang setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju terhadap pernyataanpernyataan tersebut. B. Analisis Segmentasi Wisatawan Proses analisis dilanjutkan pada kegiatan segmentasi konsumen yaitu dengan proses pengelompokan atau clustering, setelah diketahui variabel-variabel yang dapat membentuk gaya hidup terhadap berwisata dari penyebaran kuesioner. Alat analisis yang digunakan untuk kegiatan pengelompokkan konsumen adalah analisis cluster. Input dari analisis cluster berasal dari pernyataan dalam bentuk skala likert yang telah diuji validitas. Pengklasteran dilakukan dengan metode non hirarkis (K-Means cluster). Di metode ini, penentuan banyak kelompok ditentukan diawal sesuai dengan tujuan penelitian yaitu antara 3 hingga 5 kelompok. Penentuan jumlah kelompok dibatasi 3 hingga 5 dengan tujuan untuk menghindari terjadinya kesamaan karakteristik antar kelompok agar terjadi perbedaan yang berarti. Selanjutnya akan dilakukan
36
penempatan obyek-obyek ke dalam cluster berdasarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Dan terakhir dilakukan penamaan kelompok atas justifikasi dari peneliti dan didasarkan dari nilai-nilai dominan dari atribut pembentuk cluster (dilihat di tabel final cluster centers). Analisis K-Means cluster dilakukan dengan menggunakan SPSS Windows versi 16.00 for Windows. C. Analisis Deskriptif Statistika menggambarkan
deskriptif dalam
berusaha
bentuk
tabel
menjelaskan atau
grafik
atau
berbagai
karakteristik data seperti rata-rata dan variasi data. Data yang diperoleh diolah membentuk persentase dengan menggunakan rumus sebagai berikut: ……….. (5)
P
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
fi = Banyaknya jumlah responden
