5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Café Pengertian café menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tempat minum kopi yang pengunjungnya dihibur dengan musik, di mana pengunjungnya dapat memesan minuman, makanan dan kue-kue. Café menurut Dictionary of English Language and Culure oleh Longman adalah restoran kecil yang melayani atau menjual makanan ringan dan minuman, café biasanya digunakan oleh orang-orang untuk menghabiskan waktu atau istirahat sejenak. Café menurut The New Collins Dictionary & Theosauruss adalah restoran murah yang menyediakan makanan yang mudah dimasak atau dimakan serta mudah dihidangkan kembali. Café merupakan sebuah tempat yang mirip dengan restoran tetapi lebih memiliki batasan khusus daripada restoran itu sendiri apabila dilihat dari cara menyajikan makanan dan minumannya. Definisi lain mengenai café adalah sebagai berikut: a. Sejenis restoran dimana pelayanannya juga disajikan berupa hiburan live show music dan lain-lain. b. Dengan berkembangnya café, maka artinya pun menjadi luas. Café tidak hanya digunakan untuk menikmati makanan dan minuman tetapi juga tempat bersosialisasi dan mencari teman baru. c. Tempat informal yang menyajikan makanan dan minuman ringan.3 2.2. Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat (Kotler, 2007). Selain itu Kotler juga mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika diartikan sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada 3
Petra. 2009. Definisi Café http://digilib.petra.ac.id. Diakses pada 15-12-2009.
6
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan
cara
yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Hasan (2009) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan dan pemegang saham). 2.3. Jasa Definisi jasa menurut Lovelock and Wright (2005) dilihat dari dua pendekatan adalah sebagai berikut: a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerimaan jasa tersebut. Definisi jasa menurut Kotler (2005) adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. 2.3.1. Kategori Bauran Jasa Menurut Kotler (2005) produk dan jasa yang ditawarkan di pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori tawaran, diataranya adalah sebagai berikut: a. Barang berwujud murni Penawaran yang hanya terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau pensil. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut. b. Barang berwujud yang disertai jasa
7
Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Penjualan bergantung pada kualitas dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya, seperti tersedianya
ruang
pemeliharaan,
pameran,
bantuan
pengiriman,
aplikasi,
pemenuhan
perbaikan
dan
garansi
dan
sebagainya. c. Campuran Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama seperti orang pergi ke restoran untuk mendapatkan produk maupun layanan. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Sebagai contoh penumpang pesawat terbang, perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah penerbangan. Pada intinya pelanggan harus naik pesawat terlebih dahulu untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan. e. Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya terdiri atas jasa, misalnya pijat, psikoterapi dan penjagaan bayi. Dari kelima kategori bauran jasa di atas, jelas bahwa “akar cafe” masuk ke dalam kategori bauran jasa campuran, karena mereka menawarkan produk makanan dan minuman serta layanan kepada pelanggan mereka. 2.3.2. Karakteristik Jasa Tjiptono (2009) mengungkapkan lima karakteristik jasa utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran dan yang membedakan dengan barang (produk fisik), kelima karakteristik tersebut meliputi: a. Tidak berwujud (intangibility)
8
Sifat ini didefinisikan bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa tersebut sebelum membeli jasa tersebut terlebih dahulu. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang-orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat. Maka dari itu, tugas penyedia jasa tersebut adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. b. Tidak terpisahkan (inseparability) Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Sifat ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedia adalah bagian dari jasa itu. Karena pelanggan hadir pada saat jasa tersebut dihasilkan, interaksi penyedia pelanggan merupakan ciri dari arus pemasaran jasa. c. Bervariasi (variability/heterogenity) Jasa bersifat sangat variatif/heterogen karena bergantung pada siapa memberikannya, kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. d. Tidak tahan lama (perishability) Karakteristik jasa yang berikutnya adalah tidak tahan lama yang dapat diartikan bahwa jasa tidak dapat disimpan karena jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Pada umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi oleh faktor musiman. e. Lack of ownership Pada pembelian jasa, pelanggan terkadang hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas, misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan.
9
2.4. Kualitas Jasa/Layanan Kualitas jasa didefinisikan oleh Lovelock and Wright (2005) sebagai evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Sebelum pelanggan membeli jasa, mereka memiliki harapan tentang kualitas jasa yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan penyedia jasa. Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, pelanggan membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka terima/kenyataan. Kualitas jasa/layanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Tjiptono, 2009). Menurut Rust, et al dalam Tjiptono (2009), harapan pelanggan dapat berupa tiga macam tipe, yaitu: 1. Will Expectation Tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang sering dimaksudkan oleh konsumen saat menilai kualitas jasa/layanan tertentu. 2. Should Expectation Tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. 3. Ideal Expectation Tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. 2.4.1. Penilaian Kualitas Jasa/Layanan Pelanggan memiliki harapan tentang kualitas jasa yang didasarkan
pada
kebutuhan-kebutuhan
pribadi,
pengalaman
sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan penyedia jasa sebelum pelanggan membeli suatu jasa. Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, pelanggan membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka terima. Gambar 1 menunjukkan hubungan antara harapan, kepuasan pelanggan dan
10
kualitas jasa yang dipahami atau dipersepsikan. Kinerja jasa yang mengejutkan dan menyenangkan pelanggan akan berada di atas tingkat jasa yang mereka inginkan, serta akan dipandang memiliki kualitas yang lebih tinggi (Lovelock & Wright, 2005). Keunggulan jasa yang dipahami/dipersepsikan
Jasa yang diharapkan Jasa yang diinginkan
Ukuran-ukuran kualitas jasa Jasa yang memadai
Jasa yang diperkirakan
Memadainya jasa yang dipahami Jasa yang dipahami
Kepuasan
Gambar 1. Hubungan antara Harapan, Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa/layanan yang Dipahami atau Dipersepsikan. 2.4.2. Kesenjangan Kualias Jasa Seperti yang telah tertulis di atas bahwa pelanggan menciptakan harapan-harapan mengenai kaulitas layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut dan iklan. Pelanggan mebandingkan apa yang diharapkan dengan apa yang dirasakan. Jika jasa yang dirasakan berada dibawah jasa yang diharapkan, maka pelanggan akan kecewa. Jika jasa yang dirasakan sesuai atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung untuk menggunakan penyedia jasa itu lagi (Lovelock and Wright, 2005). Terdapat lima kesenjangan yang mengakibatkan
ketidakberhasilan
penyerahan
jasa.
Kelima
kesenjangan tersebut disusun kedalam satu model yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan kualitas jasa yang tinggi yang dinamakan model kualitas jasa. Model tersebut dapat dilihat pada Gambar 2 ( Kesenjangan model kualitas jasa ). Model tersebut terdiri dari:
11
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Hal ini disebabkan karena sering kali manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan
ini
disebabkan
karena
manajemen
mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. c. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa. Disebabkan karena karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mau atau tidak mau mematuhi standar atau mungkin mereka dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. d. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Disebabkan
karena
harapan-harapan
konsumen
dipengaruhi
pernyataan-pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. e. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut. 2.4.3. Dimensi Kualitas Jasa Dimensi kualitas jasa menurut Lovelock and Wright (2005) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa, diantaranya adalah: a. Kehandalan (reliability) Kemampuan yang dapat diandalkan dalam memberikan jasa yang dijanjikan. b. Keberwujudan (tangible)
12
Meliputi penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, tersedianya tempat parkir, kebersihan tempat, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. c. Daya Tanggap (responsiveness) Ketanggapan atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan kepada pelanggan yang tanggap dan cepat, meliputi kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan terhadap keluhan pelanggan dan kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan. d. Jaminan (assurance) Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan serta kemampuan dalam menanamkan kepercayaan terhadap pelanggan. e. Empati (empathy) Perhatian secara individu yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2.5. Kepuasan Pelanggan Lovelock and Wright (2005) medefinisikan kepuasan pelanggan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2007) kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat orang lain (teman, kolega) dan janji serta informasi para pemasar dan pesaing.
13
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Seseorang
Pengalaman masa lalu
Layanan yang diharapkan Gap 5 Persepsi layanan Konsumen Pemasar Penyerahan jasa (termasuk sebelum dan sesudah kontak) Gap 1
Gap 3
Gap 4
Komunikasi eksternal dengan konsumen
Penerjemahan persepsi menjadi spesifikasi kualitas layanan Gap 2
Persepsi manajemen tentang harapan konsumen
Gambar 2. Kesenjangan Model Kualitas Jasa (Zeithmal, et al., dalam Kotler, 2005) 2.5.1. Faktor Utama yang Menentukan Tingkat Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2000) terdapat lima faktor yang dapat menentukan kepuasan pelanggan, yaitu: a. Kualitas produk
14
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, conformance, durability, feature dan lain-lain. b. Kualitas pelayanan Pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan pelanggan akan membuat pelanggan puas dan senang. ServQual merupakan salah satu konsep dari kualitas pelayanan yang meliputi lima dimensi kualitas jasa. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibanding dengan kualitas produk. c. Faktor emosional Kepuasan konsumen yang diperoleh pada saat menggunakan suatu produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Kepuasan konsumen ini didasari atas rasa bangga, percaya diri, simbol sukses dan sebagainya. d. Harga Harga
merupakan
faktor
penting
bagi
pelanggan
untuk
mengevaluasi tingkat kepuasan. Harga yang murah akan memberikan kepuasan kepada pelanggan yang sensitif terhadap harga karena mereka akan mendapatkan value yang lebih tinggi. e. Kemudahan Berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. 2.5.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Berikut ini terdapat enam konsep yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Umar (2003), keenam konsep tersebut meliputi: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan.
15
Konsep ini dilakukan dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing. 2. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan. Kepuasan dalam konsep ini tidak diukur secara langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan. 4. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang di konsumsi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi dan word of mouth yang negatif. Konsep pengukuran kepuasan pelanggan lainnya adalah ServQual (service quality). Model ServQual meliputi analisis terhadap lima gap yang telah dijelaskan di atas. Dengan konsep ini indeks kepuasan
16
pelanggan diperoleh dari skor persepsi dan skor harapan terhadap lima dimensi tersebut (Irawan, 2003). 2.6. Pelanggan Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita (atau perusahaan kita) untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi kita (atau perusahaan kita). Manajemen perusahaan L.L. Bean, Freeport, Maine, memberikan beberapa definisi tentang pelanggan, yaitu: 1. Orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung padanya. 2. Orang yang membawa kita pada keinginannya. 3. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. 4. Orang yang teramat penting yang harus dipuaskan (Gaspersz, 2003). Pelanggan yang harus dipuaskan dalam suatu sistem kualitas modern, perlu terlebih dahulu diidentifikasi jenis-jenis pelanggan tersebut. Terdapat tiga macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu: 1.
Pelanggan internal (internal customer). Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki
pengaruh
pada
performansi
(performance)
pekerjaan
(perusahaan) kita. 2.
Pelanggan antara (intermediate customer). Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk itu.
3.
Pelanggan eksternal (eksternal customer). Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata (real customer). Pelanggan inilah yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan itu (Gaspersz, 2003).
17
2.7. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif memberikan gambaran tentang data yang kita miliki (Simamora, 2005). Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasikan karakteristik pelanggan yang menggunakan jasa layanan “akar café”. Analisis ini digunakan untuk menggambarkan serinci mungkin dari data yang diperoleh. Semua hasil yang didapat dari jawaban responden dibuat tabulasi dan kemudian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasekan. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 2.8. Skala Likert Skala likert atau disebut juga summated rating scale. Skala ini memberikan kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pertanyaan. Pertanyaan yang diberikan berjenjang, mulai dari yang tertinggi sampai yang terendah. Jumlah pilihan jawaban bisa tiga, lima, tujuh, sembilan dan yang jelas ganjil (Simamora, 2005). Skala yang digunakan dalam penelitian ini merupakan skala likert dengan jumlah pilihan jawaban lima. Jawaban untuk tingkat kepentingan adalah sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting dan tidak penting. Sedangkan untuk tingkat kinerja adalah sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas dan tidak puas. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan mengenai tingkat harapan pada tiap atribut kualitas pelayanan dengan memberi bobot sebagai berikut: a) 5 untuk jawaban sangat penting b) 4 untuk jawaban penting c) 3 untuk jawaban cukup penting d) 2 untuk jawaban kurang penting e) 1 untuk jawaban tidak penting
18
Setelah itu responden diminta menjawab pertanyaan mengenai tingkat kinerja atau kenyataan pada atribut kualitas pelayanan dengan memberikan bobot sebagai berikut: a) 5 untuk jawaban sangat puas b) 4 untuk jawaban puas c) 3 untuk jawaban cukup puas d) 2 untuk jawaban kurang puas e) 1 untuk jawaban tidak puas 2.9. Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis dalam penelitian ini digunakan untuk menampilkan dalam diagram kartesius perbandingan antara tingkat harapan pelanggan “akar café” (Y) dengan tingkat kinerja pelayanan “akar café” (X). Pendekatan kuantitatif dengan menggunakan skala likert dimaksudkan agar data dapat dikuantitatifkan sehingga nilai variabel yang diukur dengan instrumen tertentu dapat dinyatakan dalam bentuk angka. Pendekatan ini digunakan untuk melihat pengaruh antara kualitas kenyataan (kinerja) “akar café” (X) dengan harapan pelanggan (Y). Untuk mengukur tingkat kesesuaian antara tingkat harapan dan tingkat kenyataan (kinerja), digunakan rumus berikut :
=
x 100% ………………………………….…..………………… (1)
Keterangan: Xi adalah tingkat kinerja atribut ke-i Yi adalah tingkat harapan atribut ke-i adalah tingkat kesesuaian Perolehan skor rata-rata dari tingkat kinerja dan tingkat harapan pada tiap atribut kualitas pelayana digunakan rumus sebagai berikut :
=
∑
……………….... (2)
=
∑
………………… (3)
19
Keterangan: Xi adalah skor penilaian kenyataan (kinerja) “akar café” Yi adalah skor penilaian harapan pelanggan adalah skor rata-rata tingkat kenyataan (kinerja) adalah skor rata-rata tingkat harapan adalah jumlah responden Setelah selesai, hasil dari perhitungan tersebut akan dimasukkan ke dalam diagram kartesius, dimana diagram ini merupakan bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang saling berpotongan tegak lurus di titik ( ,
) dimana
merupakan skor rata-rata
dari rata-rata bobot tingkat kinerja keseluruhan atribut dan
merupakan skor
rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kepentingan keseluruhan atribut. Perhitungan =
∑
dan
diperoleh dari rumus berikut:
……………….. (4)
=
∑
…………………. (5)
Dimana, adalah skor rata-rata dari rataan bobot tingkat kenyataan (kinerja) keseluruhan atribut. adalah skor rata-rata dari rata-rata bobot tingkat harapan keseluruhan atribut. adalah banyaknya atribut kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam analisis data ini terdapat dua buah variabel yang diwakili oleh huruf X dan Y, dimana X adalah tingkat kinerja suatu produk sementara Y adalah tingkat kepentingan konsumen. Nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik atribut yang memposisikan suatu atribut terletak dimana pada diagram kartesius. Penjabaran dari diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 3 (Diagram kartesius tingkat kepentingan dan kinerja ). Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan pada titik ( , ), dimana
20
merupakan skor rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kinerja keseluruhan atribut dan
merupakan skor rata-rata dari rata-rata bobot tingkat
kepentingan keseluruhan atribut. Sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor rata-rata tingkat kenyataan (kinerja) dan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor rata-rata tingkat harapan. Kepentingan Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
A
B
Prioritas Rendah
Berlebihan
C
D ̿
Kinerja
Gambar 3. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Rangkuti, 2003) Penjelasan diagram pada Gambar 3 adalah sebagai berikut: Kuadran A (prioritas utama) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan tinggi, tetapi memiliki tingkat kinerja rendah. Peubah-peubah yang masuk pada kuadran ini harus ditingkatkan kinerjanya. Perusahaan harus secara terus menerus meningkatkan perbaikan. Kuadran B (pertahankan prestasi) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kinerja juga tinggi. Memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan yang dianggap pelanggan telah sesuai dengan apa yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasan relatif lebih tinggi. Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan dan harus terus dikelola dengan baik, hal ini dikarenakan semua peubah ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata pelanggan. Kuadran C (prioritas rendah) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja rendah. Peubah-peubah kualitas pelayanan
21
yang termasuk dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh pelanggan dan pihak perusahaan hanya melaksanakan dengan biasa saja. Pihak perusahaan belum merasa terlalu perlu mengalokasikan biaya dan investasi untuk memperbaiki kinerjanya. Namun perusahaan juga perlu tetap mewaspadai, mencermati dan mengontrol setiap peubah pada kuadran ini, karena tingkat kepentingan pelanggan dapat berubah seiring meningkatnya kebutuhan. Kuadran D (berlebihan) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat peubah dengan tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi. Dimana faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi, agar perusahaan dapat menghemat biaya. Jumlah keseluruhan dari penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan
dari
masing-masing
peubah
diperoleh
dengan
cara
menjumlahkan hasil perkalian skor masing-masing skala dengan jumlah konsumen yang memilih pada skala tersebut. Menurut Martilla dan James dalam Hartono (2005), range untuk tiap skala adalah: –
…………………………………………… (6)
Keterangan: Xib adalah skor terbesar yang mungkin diperoleh dengan asumsi bahwa semua konsumen memberikan jawaban sangat penting atau sangat puas (skor 5) terhadap semua unsur i kualitas pelayanan. Xik adalah skor terkecil yang mungkin diperoleh dengan asumsi bahwa semua konsumen memberikan skor 1 terhadap setiap unsur i kualitas pelayanan. Berdasarkan rumus di atas, maka besarnya range untuk setiap kelas yang diteliti adalah: {( ∗
) ( ∗
)}
= 80
22
Pembagian rentang skala berdasarkan tingkat kepentingan adalah sebagai berikut. a. 100 – 179 = tidak penting b. 180 – 259 = kurang penting c. 260 – 339 = cukup penting d. 340 – 419 = penting e. 420 – 500 = sangat penting Pembagian rentang skala berdasarkan tingkat kinerja adalah sebagai berikut. a. 100 – 179 = tidak puas b. 180 – 259 = kurang puas c. 260 – 339 = cukup puas d. 340 – 419 = puas e. 420 – 500 = sangat puas 2.10. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan “akar café” secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut jasa yang diukur. Pengukuran terhadap indeks kepuasan pelanggan (Customer-Satisfaction Index) diperlukan karena hasil dari pengukuran tersebut dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran-sasaran di tahun-tahun mendatang (Irawan, 2003). Pengukuran indeks kepuasan pelanggan ini terdiri dari beberapa tahap, diantaranya: 1. Menghitung Weighting Factor (WF) Dengan cara mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka presentase dari total rata-rata kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF 100%. 2. Menghitung Weighting Score (WS) Diperoleh dari perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut. 3. Menghitung Weighting Total (WT) Dengan menjumlahkan WS dari semua atribut kualitas jasa.
23
4. Menghitung Satisfaction Index (SI) Diperoleh dari pembagian WT dengan skala maksimal yang digunakan, kemudian dikali 100%. Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan, dengan kriteria sebagai berikut: a. 0,81 - 1,00
= Sangat Puas
b. 0,66 - 0,80
= Puas
c. 0,51 - 0,60
= Cukup Puas
d. 0,35 - 0,50
= Kurang Puas
e. 0,00 - 0,34
= Tidak Puas
2.11. Uji Chi-Square Uji Chi-Square merupakan salah satu uji statistik non parametrik. Karena termasuk dalam uji non parametrik, maka uji Chi-Square dapat diterapkan untuk menguji data nominal atau kategorik. Tujuan dari pengujian ini adalah untuk melihat hubungan antara variabel berskala nominal. Hipotesis yang digunakan adalah: Ho berarti tidak ada hubungan antara variabel H1 berarti terdapat hubungan antara variabel Rumus Chi-Square yang digunakan adalah sebagai berikut: CS = ∑
(
)
……………………………………………………… (7)
Keterangan: CS adalah nilai Chi-Square Oij adalah sel yang diamati (observed) Eij adalah nilai sel yang diharapkan (expected)
Dasar pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: 1. Membandingkan Chi-Square hitung dengan Chi-Square tabel. a. Jika Chi-Square hitung < Chi-Square tabel, maka Ho diterima. b. Jika Chi-Square hitung > Chi-Square tabel, maka Ho ditolak.
24
2. Berdasarkan probabilitas a. Jika probabilitas ≥ 0,05, maka Ho diterima. b. Jika probabilitas ≤ 0,05, maka Ho ditolak. 2.12. Penelitian Terdahulu yang Mendukung Arsyad (2008) melakukan penelitian mengenai kepuasan terhadap kualitas lembaga pendidikan “XYZ”. Berdasarkan alat analisis Chi-Square terlihat bahwa semua karakteristik pelanggan memiliki hubungan dengan kinerja atribut kualitas jasa lembaga pendidikan “XYZ”. Jenis kelamin berhubungan dengan sebelas atribut, usia saat masuk dan status bekerja masing-masing hanya berhubungan dengan satu atribut, sedangkan sumber biaya pendidikan memiliki hubungan dengan enam atribut kualitas jasa lembaga pendidikan “XYZ”. Berdasarkan uji Importance Performance Analysis terdapat tujuh belas atribut yang harus dijadikan prioritas utama oleh lembaga pendidikan “XYZ”. Terdapat lima belas atribut yang menunjukkan pelanggan sudah puas dan harus dipertahankan prestasinya dua belas atribut yang dianggap pelanggan biasa saja, serta lima belas atribut yang dianggap berlebihan. Berdasarkan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai sebesar 64,57 persen, dimana nilai ini mengidentifikasikan bahwa secara umum pelanggan lembaga pendidikan cukup puas. Puspitasari (2009) dengan topik analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas produk dan jasa pelayanan di restoran Burger & Grill Depok. Berdasarkan analisis Khi Kuadrat diperoleh hasil bahwa karakteristik konsumen yang memiliki hubungan dengan kepuasan terhadap kualitas produk adalah jenis kelamin dan pendidikan terakhir konsumen. Karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap kualitas pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Nilai CSI 78,16 persen menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja Burger &Grill. Penelitian oleh Rahmani V.F. (2009) dengan judul analisis tingkat kepuasan pasien rawat jalan terhadap kualitas pelayanan (Studi Kasus : RSU Bhakti Asih Tangerang). Berdasarkan analisis Chi-Square, diperoleh bahwa
25
variabel pendidikan mempengaruhi tiga atribut. Variabel pekerjaan memiliki hubungan dengan dua atribut pada dimensi empati (emphaty), sedangkan untuk dimensi berwujud (tangibles) berhubungan dengan dua atribut. Karakteristik pasien yang tidak memiliki hubungan dengan kinerja atribut kualitas jasa yaitu jenis kelamin dan usia. Variabel rata-rata pengeluaran setiap dimensi memiliki atribut-atribut yang berhubungan dengan variabel tersebut. Variabel jenis pengobatan mempengaruhi atribut ketepatan dokter mendiagnosa penyakit dan atribut pelayanan kasir yang prima dalam dimensi keandalan (reliability), atribut pelayanan dokter dan perawat meyakinkan dan atribut keramahan dan kesopanan dokter dan perawat dalam dimensi jaminan (assurance) dan atribut kenyamanan dan kebersihan lingkungan RS dalam dimensi berwujud (tangibles). Kekhasan yang terdapat dalam penelitian ini adalah metode penelitian yang menggunakan empat alat analisis. Alat analisis tersebut meliputi Analisis Deskriptif, Analisis Chi-Square, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Dari analisis ini nantinya akan diperoleh hasil yang digunakan peneliti untuk memberikan saran bagi kemajuan “akar café”. Disamping hal tersebut di atas, yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di “akar café” adalah karena pemilik dari usaha ini adalah mahasiswa yang kebetulan juga mahasiswa dari Institut Pertanian Bogor. Ringkasan ketiga penelitian yang mendukung ini lebih dapat dilihat pada Tabel 1. Pada tabel ini disajikan ketiga penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Hal tersebut meliputi judul, tujuan, alat analisi dan hasi CSI (Customer Satisfaction Index).
26
Tabel 1. Penelitian Terdahulu yang Mendukung Arsyad A.T. (2008) Analisis Kepuasan Pelanggan terhadap Kualitas Jasa Lembaga Pendidikan “XYZ”
Puspitasari (2009) Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Judul Produk dan Jasa Pelayanan Restoran Burger & Grill Depok Mengidentifikasi Mengetahui dan karakteristik pelanggan mengidentifikasi lembaga pendidikan karakteristik “XYZ” konsumen Restoran Burger &Grill Menganalisis hubungan antara tingkat kinerja Menganalisis atribut kualitas jasa yang hubungan antara diberikan dengan karakteristik karakteristik pelanggan konsumen dengan lembaga pendidikan tingkat kepuasan “XYZ” terhadap mutu produk dan mutu jasa Menganalisa tingkat pelayanan Restoran kepentingan dan tingkat Tujuan Burger &Grill kinerja atribut-atribut kualitas jasa lembaga Menganalisis tingkat pendidikan “XYZ” kinerja dan kepuasan konsumen terhadap Memberikan atribut-atribut mutu rekomendasi alternatif produk dan mutu jasa strategi bauran pelayanan Restoran pemasaran jasa yang Burger &Grill dapat dilakukan dalam peningkatan dan Merumuskan pengembangan lembaga rekomendasi pendidikan “XYZ” alternatif yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen IPA (Importance IPA (Importance Performance Analysis) Performance Analysis) CSI (Customer Alat Satisfaction Index) CSI (Customer Analisis Satisfaction Index) Chi-Square Chi-Square Hasil CSI
64,57 persen Cukup Puas
78,16 persen Puas
Rahmani V.F. (2009) Analisis Tingkat Kepuasan Pasien Rawat Jalan terhadap Kualitas Pelayanan RSU Bhakti Asih Tanggerang Mengidentifikasi karakteristik pasien RSU Bhakti Asih Mengetahui hubungan antara karakteristik pasien dengan atribut kualitas pelayanan RSU Bhakti Asih Menganalisis tingkat kepuasan pasien rawat jalan terhadap kualitas pelayanan RSU Bhakti Asih
IPA (Importance Performance Analysis) CSI (Customer Satisfaction Index) Chi-Square Gap Analysis 80,43 persen Sangat Puas
