II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Jasa Dengan berkembangnya perekonomian suatu negara, maka semakin berkembang pula kegiatan pemasaran pada negara tersebut. Banyak perusahaan menggantungkan hidupnya pada kelancaran kegiatan usahanya di bidang pemasaran. Pemasaran merupakan suatu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan ataupun bank untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Oleh karena itu, keberhasilan suatu bank dapat ditentukan oleh keberhasilan pemasaran dari produk atau jasa yang dihasilkan. Apalagi dalam keadaan dimana persaingan sangat ketat, maka pemasaran sangatlah mutlak dilakukan sebuah perusahaan ataupun bank. Jasa pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, dan pelanggan atau nasabah lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Seperti yang telah diuraikan di atas, pemasaran mempunyai arti sangat luas. Pengertian Jasa menurut beberapa ahli berlainan, namun pada pokoknya mempunyai makna yang sama, yaitu : 1. Knnear, et al (1995) adalah : Service is an intangible activity that provides the user, some degree performance satisfaction but does not involve ownership and which, in most cases can not be stored or transported. 2. Lovelock (1998) adalah : Jasa itu lebih merupakan penampilan kinerja dibanding dengan suatu benda, dan karena jasa merupakan suatu yang tidak berwujud, sehingga jasa hanyalah dapat dirasakan dan dialami bukan dimiliki. Pelanggan diharapkan dapat terlibat secara aktif dalam proses penciptaan pelayanan, delivery dan pemakaian jasa tersebut.
11 3. Lovelock and Wright (2005) adalah : An act or performance that creates benefits for customers by ringing about a desird change in-or on behalf of –the recipient. 4. Hoffman and Bateson (1997) adalah : Service can be defined as needs, efforts, or performance. Jasa adalah tindakan atau performance yang membuat keuntungan bagi pelanggan dengan memberikan apa yang menjadi keinginan pelanggan, yaitu : 1. Menurut Stanton et al (1997) jasa adalah : Service are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want satisfaction to customers. 2. Menurut Zikmund dan d’Amico (1996) jasa adalah : A service is a task or activity performed for a buyer; an intangible that can not be handled or examined before purchase. 3. Menurut Kotler (2000) adalah : Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
B. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Perusahaan tidak akan berhasil tanpa adanya suatu strategi. Strategi tersebut adalah strategi bauran pemasaran. Marketing Mix terdiri dari peubah-peubah terkendali yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk atau jasanya. Berikut ini diuraikan tentang bauran pemasaran. Definisi bauran pemasaran dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran adalah : 1. Kotler (2000) definisi dari bauran pemasaran adalah : Marketing mix is the setoff controllable tactical marketing tools, product price that the firm blends to produce the response it wants in the target market. 2. Stanton et al (1997) adalah: “Marketing mix is term that used to describe the combination of your inputs that conuse the coe of an organization of an organization marketing system. These
12 four elements are the product offerings, the price structure, the promotion activities and the distribution system”. Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat unsur utama yang membagi program pemasaran, yaitu produk, harga, sistem distribusi dan promosi. Dari definisi yang telah dikemukakan, maka dapat diambil kesimpulan tentang pengertian bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah kumpulan kombinasi peubah-peubah terkendali yang merupakan inti dari suatu organisasi yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang digunakan untuk mempengaruhi nasabah untuk mencapai target penjualan di pasar sasaran. Peubah-peubah pemasaran yang dimaksud adalah: a. Produk Produk merupakan salah satu unsur yang paling penting dalam bauran pemasaran, karena produk merupakan obyek bagi produsen yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi agar dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Termasuk di dalamnya, produk fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Produk merupakan salah satu unsur yang paling penting dalam bauran pemasaran, karena merupakan obyek bagi produsen. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai produk, di bawah ini terdapat pendapat beberapa ahli, yaitu : 1) Menurut Kotler (2000) produk dapat didefinisikan sebagai berikut : A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, products that are marketed include physical goods, service, person, place, organization and ideas. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan dapat berupa barang, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Artinya produk adalah suatu kumpulan dari unsur yang berwujud dan tidak berwujud yang meliputi pengemasan, warna, harga, mutu dan merek, ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual. Suatu produk mungkin berupa barang berwujud, tempat, orang dan gagasan.
13 2) Angipora dalam Diana (2008), produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperlihatkan, dimiliki dan dipakai atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada nasabah,
baik berupa unsur yang berwujud barang
maupun yang tidak berwujud (jasa) yang dapat dimiliki dan dikonsumsi, sehingga memberikan kepuasan kepada nasabah. Menurut Kotler (2000) unsur-unsur produk meliputi : i. Mutu (quality) Mutu menyangkut kemampuan suatu produk untuk memenuhi harapan dan kepuasan nasabah dimana dalam pelaksanaannya harus seimbang dengan harga suatu barang dan pelayanan. ii. Ciri khas (feature) Features merupakan bentuk dari suatu barang dimana terdapat suatu perubahan-perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri-ciri khasnya terhadap barang-barang yang lain, yaitu barang dan jasa. iii. Corak (option) Option atau tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang tersebut tampak lebih menarik. iv. Gaya (style) Style cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai model dan disukai pada saat-saat tertentu, seperti pakaian yang berubah mengikuti perkembangan mode yang ada. v. Merek dagang (brand name) Brand name
merupakan
unsur yang
tidak dapat dipisahkan dari suatu
produk karena dikenal dari merek dagangnya. vi. Kemasan (packaging) Packaging harus dirancang dengan baik dan praktis. Kemasan meliputi bentuk, warna, efisien dan menarik untuk dilihat.
14 vii. Ukuran (size) Size adalah
ukuran
dari suatu
barang yang
berguna untuk melakukan
pembagian pasar berdasarkan harga. Disini terlihat perbedaan ukuran untuk perbedaan konsumsi dan barang industri. viii.
Jaminan (warranties)
Warranties adalah suatu jaminan atas risiko kerusakan barang yang dipakai dengan memberikan jaminan. ix. Pengembalian (returns) Returns adalah pengembalian suatu barang yang disebabkan adanya kerusakan di luar standar perusahaan atau akibat dari kelalaian pengirim dari perusahaan. x. Pelayanan (services) Services adalah suatu bentuk pelayanan yang diberikan kepada nasabah untuk meningkatkan kepuasan nasabah dalam membeli barang atau jasa.
b. Harga (Price) Definisi harga menurut Kotler (2000) adalah : Price is the amount of money charged for a product or service. Artinya, harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan untuk suatu barang atau jasa. Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus mempertimbangkan potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal yang berhubungan dengan harga. Masalah penetapan harga adalah sangat penting pada keadaaan persaingan yang tajam dan permintaan yang terbatas. Oleh karena itu, harga yang ditetapkan perusahaan harus disesuaikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang selalu berubah. Hal ini dilakukan oleh perusahaan, karena penetapan harga mempunyai dampak langsung terhadap besarnya laba perusahaan dan volume penjualan. c. Promosi (Promotion) Promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi dan membujuk nasabah agar mengenal barangnya. Menurut Kotler (2000) : Promotion is the activities that the company undertakes to communicate and promote its product to the target market. Artinya promosi
15 adalah suatu aktivitas yang dilakukan pihak perusahaan untuk dapat lebih mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produknya ke pasar sasaran.
C. Pelayanan Definisi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu pemberian kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti, 2005). Bank menawarkan jasa pelayanan terhadap nasabah merupakan hal yang sangat penting untuk memenangkan persaingan antar perbankan. Menurut Macaulay dan Sarah Cook, diacu dalam Diana (2008), pelayanan yang memuaskan terdiri dari tiga komponen berikut : 1. Mutu produk dan layanan yang dihasilkan. 2. Cara anda memberikan layanan tersebut. 3. Hubungan antara pribadi yang terbentuk melalui layanan tersebut. Adanya persaingan yang ketat antara masing-masing perusahaan telah menyebabkan sektor pelayanan menjadi sangat penting. Hal ini mendorong suatu perusahaan untuk terus meningkatkan mutu pelayanannya dalam upaya mengatasi persaingan tersebut. Hal-hal yang mendorong meningkatnya mutu pelayanan ini terletak pada aspek pemasarannya. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauhmana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut : 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal dengan segitiga jasa, dimana segitiga itu juga mewakili setiap aspek. Dengan demikian pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan dan pelanggan seperti pada Gambar 2.
16
Pelanggan EXTERNAL MARKETING
Perusahaan
INTERACTIVE MARKETING
Karyawan INTERNAL MARKETING Membuat agar produk/jasa yang Disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Gambar 2. Diagram segitiga pemasaran jasa (Rangkuti, 2005)
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka dapat dijelaskan bahwa pelayanan sangat diperlukan untuk mendukung produk-produk yang ditawarkan. Jika perusahaan menawarkan suatu produk tanpa diikuti dengan pelayanan yang baik, maka nasabah tidak akan mendapatkan tingkat kepuasan yang diinginkan. Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah suatu sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Zethaml and Bitner, diacu dalam Nasution (2004), jasa merupakan suatu aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atas masalah yang dihadapi nasabah. Pada dasarnya, jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak berupa produk dalam bentuk fisik dan konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambahatas pemecahan atas masalah yang dihadapi nasabah. Sebenarnya pembedaan secara ketat antara barang dan jasa sulit dilakukan, karena pembelian barang tertentu kerapkali
17 disertai jasa khusus. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang, yaitu : 1. Intangibility 2. Inseparability 3. Variability 4. Perishability Berdasarkan tingkat kontak nasabah, jasa dibedakan menjadi dua, yaitu : 1. High contact system 2. Low contact system Menurut Garvin dan Davis, diacu dalam Tjiptono (2004), Mutu merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Mutu jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof, diacu dalam Tjiptono (2004), mutu jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Mutu total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama Gronroos, diacu dalam Tjiptono, (2004), yaitu : 1. Technical Quality 2. Funcional Quality 3. Corporate Image Mutu layanan digambarkan sebagai suatu bentuk sikap (attitude) yang berhubungan, namun tidak persis sama dengan kepuasan, yang diperoleh dengan membandingkan harapan dengan kinerja yang dirasakan. Terdapat delapan dimensi mutu yang dikemukakan oleh Garvin, diacu dalam Nasution (2004), yaitu : 1. Kinerja. 2. Ciri – ciri atau keistimewaan tambahan. 3. Kehandalan. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi. 5. Daya tahan. 6. Serviceability 7. Estetika.
18 8. Mutu yang dipersepsikan Mutu perlu dipahami dan
dikelola
dalam seluruh
bagian organisasi jasa.
Masalah mutu jasa sering timbul dalam empat aspek (Tjiptono, 2004), yaitu : 1. Pertemuan Jasa 2. Desain Jasa 3. Produktivitas Jasa 4. Budaya dan Organisasi Jasa Tingkat kepuasan nasabah merupakan salah satu modal bagi suatu perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan bisnis. Konsep kepuasan
nasabah masih
bersifat abstrak. Menurut Day dalam Nasution (2004), kepuasan atau ketidakpuasan nasabah adalah respon pelanggan terhadap evakuasi ketidaksesuaian yang dirasakan antar harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan pakar pemasaran Kotler, diacu dalam Nasution (2004) menandaskan, bahwa kepuasan nasabah adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibanding dengan harapannya. Metode–metode yang digunakan untuk memantau dan mengukur kepuasan nasabah sangat beragam mulai dari yang sederhana sampai yang canggih. Kepuasan nasabah dapat diukur dengan beberapa cara, diantaranya : 1. Directly reported satisfaction 2. Derived dissatisfaction 3. Problem Analysis 4. Importance/performance ratings 5. Ghost shopping 6. Lost Customer Analysis Menurut Kotler (2007) Strategi pemasaran merupakan suatu proses dimana dilakukan analisis kesempatan, pemilihan sasaran, pengembangan strategi, perumusan rencana dan pengimplementasian, serta pengawasan. Menurut Tjiptono (2004) Strategi dalam konteks pemasaran merupakan pernyataan implisit dan eksplisit mengenai bagaimana suatu merek mencapai tujuan. Strategi pemasaran dapat diartikan sebagai alat fundamental yang direncanakan secara sistematik untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersama yang
19 berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada hakikatnya, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari suatu strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi pada manajemen. Pemilihan strategi pada perusahaan tidak terlepas dari tujuan yang ingin dicapai, karena perusahaan sering dipengaruhi oleh lingkungan internal dan eksternal. Alternatif strategi yang dapat digunakan adalah : 1. Strategi Stabilitas (Stability Strategy) 2. Strategi Ekspansi (Expantion Strategy) 3. Strategi Penciutan (Retrencement Strategy) 4. Strategi Kombinasi
D. Kinerja Kinerja adalah hasil atau tingkat keberhasilan seseorang secara keseluruhan selama periode tertentu di dalam melaksanakan tugas dibandingkan dengan berbagai kemungkinan, seperti standar hasil kerja, target atau sasaran atau kriteria yang telah ditentukan terlebih dahulu dan telah disepakati bersama. Sehubungan dengan itu, kinerja adalah kesediaan seseorang atau kelompok orang untuk melakukan sesuatu kegiatan dan menyempurnakannya sesuai dengan tanggung jawabnya dengan hasil seperti yang diharapkan. Jika dikaitkan dengan performance sebagai kata benda (noun) di mana salah satu entrinya adalah hasil dari sesuatu pekerjaan (thing done), pengertian performance atau kinerja adalah hasil kerja yang dapat dicapai oleh seseoarng atau kelompok orang dalam suatu perusahaan sesuai dengan wewenang dan tanggung jawab masing-masing dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan secara legal, tidak melanggar hukum dan tidak bertentangan dengan moral atau etika. Kinerja dalam menjalankan fungsinya tidak berdiri sendiri, tapi berhubungan dengan kepuasan kerja dan tingkat imbalan, dipengaruhi oleh keterampilan, kemampuan dan sifat-sifat individu. Oleh karena itu, menurut model partner-lawyer (Donnelly et al, diacu dalam Diana, 2008), kinerja individu pada dasarnya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti (a) harapan mengenai imbalan; (b) dorongan; (c) kemampuan; kebutuhan dan sifat; (d) persepsi terhadap tugas; (e) imbalan internal dan eksternal; (f) persepsi terhadap tingkat imbalan dan kepuasan kerja. Dengan
20 demikian, kinerja pada dasarnya ditentukan oleh tiga hal, yaitu (1) kemampuan, (2) keinginan dan (3) lingkungan. Oleh karena itu, agar mempunyai kinerja yang baik, seseorang harus mempunyai keinginan tinggi untuk mengerjakan dan mengetahui pekerjaannya. Tanpa mengetahui ketiga faktor ini, kinerja yang baik tidak akan tercapai. Dengan kata lain, kinerja individu dapat ditingkatkan apabila ada kesesuaian antara pekerjaan dan kemampuan. Kinerja individu dipengaruhi oleh kepuasan kerja. Kepuasan kerja itu sendiri adalah perasaan individu terhadap pekerjaannya. Perasaan ini berupa suatu hasil penilaian mengenai seberapa jauh pekerjaannya secara keseluruhan mampu memuaskan kebutuhannya. Kepuasan tersebut berhubungan dengan faktor-faktor individu, yakni (a) kepribadian seperti aktualisasi diri, kemampuan menghadapi tantangan, kemampuan menghadapi tekanan, (b) status dan senioritas, makin tinggi hirarki di dalam perusahaan lebih mudah individu tersebut untuk puas; (c) kecocokan dengan minat, semakin cocok minat individu semakin tinggi kepuasan kerjanya; (d) kepuasan individu dalam hidupnya, yaitu individu yang mempunyai kepuasan yang tinggi terhadap unsur-unsur kehidupannya yang tidak berhubungan dengan kerja, biasanya akan mempunyai kepuasan kerja tinggi.
E. Kepuasan Nasabah Fokus dari mutu adalah kepuasan nasabah. Pada dasarnya, kepuasan nasabah dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Band dalam Nasution (2004), menyatakan definisi kepuasan nasabah adalah : “Satisfaction is the state in which customer needs, wants and expectations, through the transaction cycle, are not or exceeded, resulting in repurchase and continuing loyalty. In other words, if customer satisfaction could be expressed as a ratio, it would look like this: customer satisfaction = perceived quality: needs, wants and expectations”. Definisi kepuasan nasabah menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah reaksi emosional jangka pendek yang dirasakan pelanggan terhadap kinerja
21 produk tertentu, dapat berupa kemarahan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan dan kesenangan. Kepuasan nasabah
menurut Kotler (2000) adalah suatu tingkat perasaan
seorang nasabah setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila tingkat pelayanan memenuhi harapan nasabah. Suatu pelayanan dinilai tidak memuaskan bila tingkat pelayanan di bawah harapan nasabah. Apabila nasabah tidak dipuaskan dengan pelayanan yang ada, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Memuaskan nasabah menurut Lele dan Seth, diacu dalam Amalia (2005) adalah pertahanan paling baik untuk melawan pesaing. Keunggulan sebuah perusahaan untuk selalu menjaga pangsa pasar adalah bukan dengan cara menemukan metode baru yang menekan biaya produksi, peraturan hukum, dan teknologi; melainkan dengan menjaga agar
perasaan nasabah tetap puas dan senang. Ada
beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah, yaitu : 1. Pertemuan dengan orang yang melayani nasabah. 2. Penampilan, kemasan, dan bentuk produk. 3. Interaksi dengan fasilitas peralatan bank. 4. Karakteristik dan perilaku pelanggan lain.
