8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Mobile Broadband Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband. Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data2 2.2. Pemasaran 2.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan memebangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kasali dalam Morissan 2010, pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan – gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang – undang jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan – pertandingan), dan kegiatan – kegiatan nirlaba seperti yayasan – yayasan sosial dan keagamaan. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller 2009, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.2.2
Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana peusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan
2. http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jeniskoneksi-internet-broadband/ [12 maret 2012]
9
memutuskan pelangga mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen – segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. 1.
Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang menurut kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
2.
Penetapan target pasar Penetapan target pasar adalah suatu kegiatan melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan memeprtahankannya sepanjang waktu.
3.
Positioning Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.3. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Menurut Morissan (2010) komunikasi pemasaran terintegrasi adalah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama seningga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Sedangkan menurut Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang
10
jelas, konsisten, dan persuasif mengenai organisasi dan produknya.Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), menyebutkan terdapat lima jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Dapat dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti surat kabar, TV, radio, majalah, dan internet) dan media alternatif (diantaranya movie advertising, product placements, specialty advertising dan in-flight advertising). 2. Promosi Penjualan (Sales promotion) Menggunakan sejumlah alat (diantaranya diskon, kontes, kupon, premium, produk sampel, free trials, undian, dan lain – lain) untuk menawarkan tiga manfaat pokok yaitu, komunikasi,insentif, dan invitasi. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations) Bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin relasi baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif, citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa, dan cerita negatif. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Komunikasi pemasaran ini sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. 5. Pemasaran Langsung dan Online (Direct and online marketing) Elemen ini mencakup beraneka ragam bentuk, seperti direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV & radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and radio, TV interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic, dispensing and kiosks, direct selling, e-commerce, dan direct&online database. 2.4. Periklanan 2.4.1 Pengertian Iklan Menurut Alexander dalam Morissan 2010, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa
11
ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran)yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 2007). 2.4.2
Tujuan Iklan Menurut Kasali (2007), tujuan dari iklan yaitu : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak – pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat bagi evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhn untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
12
2.4.3 Manfaat Iklan Menurut Kasali (2007), manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumendapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pemilihan. 2. Iklan
membantu
produsen
menimbulkan
kepercayaan
bagi
konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan – iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya 2.4.4
Efektifitas Periklanan Periklanan yang efektif adalah periklanan yang berhasil mencapai tujuannya. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran
yang
diarahkan
dengan
baik
dan
terintegrasi. 2.Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, ilan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
13
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat meberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. 2.5.Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan Salah satu media penyiaran yang banyak digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini banyak menyajikan program popular yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Menurut Morissan (2010), media televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. 2.6. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), istilah konsumen sering diartikan sebagi dua jenis konsumen, yaitu ; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
14
Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, semua jenis organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa – jasa lainnya untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya. 2.7. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan istilah yang lain menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal atau kegiatan mengevaluasi. 2.8. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan
pembelian yang didahului dengan
niat membeli dari
konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktorfaktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harusbenar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yangmempengaruhi perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994). 1. Faktor pengaruh lingkungan Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilakukonsumen menurut Engel (1994) adalah budaya, kelas sosial,pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas danpengertian
akan
masyarakat.Pengaruh
perilaku budaya
yang terhadap
dapat
diterima
perilaku
di
dalam
konsumen
adalah
15
mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimanaindividu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas social mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar. Pengaruh dalampengambilan
pribadi
kerap
keputusan
memainkan
konsumen,
peranan
khususnya
penting bila
ada
tingkatketerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk ataujasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga,contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan
mungkin
sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Faktor perbedaan individu Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkanberbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap sertakepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi
pengambilan keputusan.
Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau
pengenalan
kebutuhan.
Kebutuhan
diaktifkan
ketika
ada
ketidakcocokan (gap) antara kondisi yang diinginkandengan kondisi aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam
16
bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, sepertiketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, danbagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagairespon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidupmerupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,pendapatan, pengeluaran dan pendidikan. 3. Faktor proses psikologis Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel (1994) yang membentuk
semua aspek motivasi
dan perilakukonsumen,
yaitu
pemrosesan informasi, pembelajaran danperubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan
informasi
mengacu
pada
proses
penerimaanstimulus,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparanyang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima inderamanusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah ataustimulus,
penerimaan
stimulusmempengaruhi
adalah
pengetahuan
tingkat dan
atau
tafsiran
sejauh sikap
mana
seseorang,
terakhirretensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan
jangka
panjang.
Pembelajaran
adalah
proses
dimana
pengalamanmenyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalahsalah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang bagi perusahaan. 2.9. Proses Keputusan Pembelian Keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sangat erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen sendiri merupakan
17
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dang mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel et al dalam Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2005), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian Gambar 2. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
18
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber
publik
meliputi
media
massa,
organisasi
ranting
konsumen, pencarian internet. d. Sumber
pengalaman
meliputi
penanganan,
pemeriksaan,
penggunaan produk. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. 4. Keputusan Pembelian Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun tperingkatmerek dan membentuk kecendrungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
19
5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia
akan
mencariinformasi
tambahan
mengenai
produk
yang
telah
dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. 2.10. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen sangat berpengaruh terhadap proseskeputusan pembelian. Ada bermacam – macam karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen dibagi menjadi : 1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen a) Usia Konsumen yang memiliki usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa
yang berbeda.
Perbedaan usia
juga
akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaanterhadap merek. b) Pendidikan dan pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seoran gkonsumen. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merek.
20
c) Lokasi Geografik Dimana konsumen tinggal akan memepengaruhi polakonsumsinya. 2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a) Pendapatan Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. b) Pengeluaran Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhioleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan danayang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. c) Kredit dan kartu kredit Kredit dan kartu kredit merupakan sumber dayaekonomi konsumen lainnya/ konsumen yang memperoleh kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa. 3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen a. Status pekerjaan b. Pemilikan harta benda c. Variabel interaksi d. Variabel politik 2.11. ConsumerDecision Model Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut Howard dalam Durianto,dkk (2003) CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase).CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
21
C
F
B
I
P
A
Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P). 1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto,dkk (2003), harus
mampu
menarik
perhatian
(attention),
mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada
22
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam CDM merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluative merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang member kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan
melalui
menciptakan sikap
iklan
televisi.
Kemampuan
iklan
untuk
yang mendukung terhadap produk sering
tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara
23
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut
Durianto
(2003),
kepercayaan
konsumen
adalahbagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatumerek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumenatau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat
jika calon pembelisudah mendapatkan keterangan yang
jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan
televisi
secara
berulang-ulang,brosur,
pemasaran
langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen
untuk membeli produk tertentu, serta berapa
banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan
rencanapembelian
mental
sejumlah
konsumen
produk
yang
dengan
merefleksikan
merek
tertentu.
Pengetahuan akanniat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilakukonsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan
pembelian
ulang.
Berdasarkan
pendekatan
CDM,pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruhvariabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinankonsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) terhadap
24
pembeliannyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikapkonsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata). 2.12. Impulse buying Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan
yang
mendesak
untuk
membeli
produk
yang
sedang
dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut : 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.
25
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. 2.13. Structural Equation Modelling (SEM) 2.13.1 Definisi Structural Equation Modelling (SEM) SEM merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisis hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisi hubungan dua arah (Ghozali et al,2005). Konstruk laten adalah variabel-variabel yang tidak dapat diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi. Variabel terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali et al,2005). Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (atau disebut variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen adalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali et al,2005). Menurut Ghozali (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu: a. Konseptual Model Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis (berdasarkan teori-teori) sebagai dasar dalam menghubungkan
26
variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya. b. Penyusunan Diagram Alur Tahap ini memudahkan dalam proses menvisualisasikan hipotesis yang telah kita ajukan dalam konseptualisasi model di atas. c. Spesifikasi Model Spesifikasi model yaitu untuk menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diestimasi. Spesifikasi model berkaitan dengan pembentukan awal persamaan struktur sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini dilakukan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya. d. Identifikasi Model Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Nilai yang unik harus diperoleh untuk seluruh parameter dari data yang telah diperoleh sebelumnya. e. Estimasi Parameter Berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu model estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari variabel-variabel yang dianalisis. f. Penilaian Model Fit Berkaitan dengan uji kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. g. Modifikasi Model Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan karena tidak fitnya hasil yang diperoleh tahap pada tahap
27
sebelumnya. Semua modifikasi harus berdasarkan teori yang mendukung. h. Validasi Silang Model Tahap ini menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru. Validasi silang ini penting apabila terdapat modifikasi yang substansial yang dilakukan terhadap model asli yang dilakukan pada langkah sebelumnya. Secara teknis SEM dibagi dalam 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili oleh LISREL dan SEM variance atau sering disebut Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab – akibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan liniear prediktif antar variabel (Ghozali, 2008). Pada tabel 2 dibawah, menunjukkan perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based dengan PLS. Tabel 2. Perbedaan Covariance Based SEM (CBSEM) dengan Component Based SEM (PLS) No. Kriteria PLS CBSEM 1.
2.
Tujuan
Pendekatan
Berorientasi
Berorientasi
prediksi
pendugaan parameter
Berbasis
varian Berbasis
(ragam) 3.
(peragam)
Estimasi
Konsisten
sebagai Konsinten
parameter
indikator
dan
sample
size
meningkat (consistency large)
at
covarian
28
Lanjutan Tabel 2. No. 4.
Kriteria Asumsi
PLS
CBSEM
Spesifikasi
Multivariate
normal
prediktor
distribution,
(nonparametric)
independence observation (parametric)
5.
6.
Skore
Variabel Secara eksplisit di indeterminate
Laten
estimasi
Hubungan
Dapat dalam bentuk Hanya
epistemic antara reflective variabel
dengan
maupun reflective indikator
laten formative indikator
dan indikatornya 7.
Implikasi
Optimal
untuk Optimal
ketepatan prediksi 8.
untuk
ketepatan parameter
Kompleksitas
Kompleksitas besar Kompleksitas
model
(100 konstruk dan sampai 1000 indikator)
(kurang
kecil
menengah dari
100
indikator) 9.
Besar sample
Kekuatan
analisis Kekuatan
didasarkan porsi
pada didasarkan
dari
pada
model model
spesifik
yang
memiliki minimal
jumlah
prediktor direkomendasikan
terbesar.
berkisar
Minimal
sampai 800.
direkomendasikan berkisar
dari
30
sampai 100 kasus. Sumber : Ghozali (2008)
analisis
dari
200
29
2.13.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS) PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan
konstruk
laten
dengan
multiple
indikator.
Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residul
distribusi.
Walaupun
PLS
dapat
digunakan
untuk
mengkonfirmasi teori, tetapi PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten. Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari 3 (tiga) set hubungan, yaitu : 1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory) Inner Model mespesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori . Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-Square untuk konstruk laten dependen, Stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji t, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen. 2. Outer Model (Outer relation atau Measurement Model) Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 (dua) macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari perubah indikator membentuk peubah laten “causal”.
30
3. Weight Relation Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS. 2.14. Penelitian Terdahulu Arca (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi es krim magnum dan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian es krim berdasarkan karakteristik pengeluaran oleh mahasiswa program diploma IPB, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap variabel – variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P). Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum efektif sampai dengan variabel pembelian nyata. Sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum akan efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum apabila pesan iklannya lebih menonjolkan pada pengenalan
merek Magnum. Berdasarkan hasil analisis korelasi
kanonik didapatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup. Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000 faktor yang mempengaruhi adalah ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup. Husna (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonic oleh mahasiswa strata – 1 Institut Pertanian Bogor, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonic Mizone melalui iklan televisi versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan
31
pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521).
