4 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Singkong Pada saat ini sektor industri kecil (IK) menjadi salah satu alternatif lapangan pekerjaan karena karakteristik yang dimilikinya seperti aktivitas ekonominya tidak hanya didasarkan pada kesempatan berinvestasi tetapi lebih didasarkan pada dorongan untuk menciptakan kesempatan kerja bagi orang lain. IK diharapkan memiliki kemampuan daya saing yang kuat dan berorientasi pada ekspor. Dengan kondisi ini diharapkan berdampak pada pemerataan dan penyebaran industri ke seluruh pelosok pedesaan. Dampak dari kondisi ini IK akan mampu berkontribusi pada peningkatan ekonomi masyarakat dengan memanfaatkan sumber daya alam secara optimal. Ketela pohon merupakan tanaman pangan berupa perdu dengan nama lain ubi kayu, singkong atau kasape yang berasal dari benua Amerika, tepatnya dari negara Brazil. Penyebarannya hampir meliputi ke seluruh dunia, antara lain Afrika, Madagaskar, India, Tiongkok. Singkong berkembang di negara-negara yang terkenal wilayah pertaniannya dan masuk ke Indonesia pada tahun 1852. Di dunia pada umumnya singkong merupakan komoditi perdagangan yang potensial. Negara-negara sentra singkong adalah Thailand dan Suriname, sedangkan sentra utama singkong di Indonesia adalah di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Di Indonesia, singkong menjadi subtitusi untuk bahan pangan pokok non beras dan jagung, mengingat singkong mengandung senyawa karbohidrat yang tinggi, serat dan glukosa yang diperlukan oleh tubuh manusia. Manfaat daun singkong sebagai bahan sayuran memiliki protein cukup tinggi atau untuk keperluan yang lain seperti bahan obat-obatan. Kayunya bisa digunakan sebagai pagar kebun atau di desa-desa sering digunakan sebagai kayu bakar untuk memasak. Dengan perkembangan teknologi, singkong dijadikan bahan dasar pada industri makanan antara lain kripik singkong dan bahan baku industri pakan. Selain itu digunakan pula pada industri obatobatan. Singkong merupakan salah satu komoditas pertanian tanaman pangan yang memiliki daya adaptasi tinggi untuk tumbuh dan berkembang pada
5 lahan kering, bersifat labor intensif, low investment, memiliki pohon industri yang berspektrum luas dan dalam serta mampu menghasilkan devisa cukup besar (Wargiono dan Baret, 1987). Selain itu, singkong merupakan komoditi yang mudah dibudidayakan, sehingga layak untuk dikembangkan (Gambar 1). Sebagai sumber daya lokal, singkong dinilai sebagai salah satu komoditi unggulan di Indonesia, karena (a) dapat dimanfaatkan sebagai makanan pokok pengganti beras, (b) metode budi daya penanaman yang relatif mudah karena dapat ditanam dimana saja dan dengan biaya relatif murah, (c) mempunyai peluang ekspor produk yang cukup baik, (d) dapat diproduksi oleh tenaga kerja yang cukup murah (rural employement), serta (e) teknik pengolahan yang sederhana (low level of technological requirement).
Dikeringkan (Dried)
Gaplek (Manioc)
UBI KAYU (cassava)
Tapioka (Tapioca)
Pelet (Peliets) Tepung gaplek (Manioc flour)
Makanan ringan (Flakes)
Lain-lain (other product of manioc)
Dekstrin (Dextrin)
Tepung berbentuk mutiara (Pearl tapioca) Serpihan (Flakes)
Onggok (Residues)
Asam sitrat (Citric acid)
Glukosa (Glukose) Sorbitol (Sorbitol) Fruktosa (Fruktose) Etanol (Etanol) Asam asetat (Acetic acid)
Kulit
Pakan/kompos
Gambar 1. Pohon industri pengolahan singkong
6 B. Kripik Singkong Keripik adalah makanan ringan (snack food) yang tergolong jenis makanan crackers, yaitu makanan yang bersifat kering, renyah (crispy) dan kandungan lemaknya tinggi (Sulistyowati, 1999). Produk makanan ringan seperti keripik di pasaran saat ini sangat banyak macamnya baik dari bentuknya (ada yang tipis, bergelombang, bulat, segi empat dan segitiga) dan rasanya (ada yang asin, manis, asin pedas dan manis pedas) rasa asin berasal dari pemberian pada saat perendaman atau setelah keripik matang baru diberi garam. Rasa manis pada keripik didapat dari gula pasir, dengan cara dibesto (yaitu gula pasir dipanaskan dengan sedikit air sampai kembrambut atau berbuih) lalu keripik dimasukan kedalam larutan gula. Rasa pedas didapat dari penambahan cabai setelah keripik digoreng dengan cara cabai bubuk dicampur pada keripik sampai rata. Seiring dengan kemajuan teknologi, sekarang ini keripik dapat dibuat dari berbagai macam umbi-umbian dengan rasa yang berbeda-beda. Namun yang paling umum dipasaran adalah keripik dengan rasa asin atau gurih. Kriteria keripik yang baik menurut Astawan dan Wahyuni (1991) adalah : 1. Rasanya pada umumnya gurih 2. Aromanya harum 3. Teksturnya kering dan tidak tengik 4. Warnanya menarik 5. Bentuknya tipis, bulat dan utuh dalam arti tidak pecah Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas keripik adalah : 1. Bahan dasar yang digunakan kualitasnya harus betul-betul baik sehingga keripik yang dihasilkan akan baik pula, dipilih kimpul yangm asih baru, tua, warnanya putih dan sudah dipasah tipis-tipis kira-kira 1-2 mm. 2. Bahan pembantu, berupa minyak goreng dalam pembuatan minyak goreng keripik harus baik, warnanya cerah dan tidak tengik. Fungsi dari tersebut sebagai media untuk mengoreng yang sangat berpengaruh pada keripik yang dihasilkan.
7 3.
Pengaruh suhu pengorengan, berpengaruh terhadap hasil keripik. Pengaruh suhu dilakukan dengan mengatur besar kecilnya api kompor, jika minyak terlalu panas karipik akan cepat gosong. Kripik singkong merupakan salah satu hasil pengembangan singkong
menjadi olahan makanan lainnya sebagai salah satu upaya untuk memperluas jangkauan pemasaran dan segmen pasar yang akan diraihnya dan meningkatkan nilai tambah singkong itu sendiri, mengingat variasi olahan singkong yang berada dipasaran saat ini sangat sedikit. Proses pengembangan singkong menjadi kripik singkong adalah sebagai berikut : 1. Untuk membuat kripik singkong diperlukan bahan-bahan yang terdiri dari singkong, minyak goreng dan bumbu. 2. Proses produksi yang dilakukan adalah singkong dikupas dan dicuci, kemudian diiris, dikukus dan digoreng, setelah dingin dilakukan pengemasan. a. Proses pencucian dilakukan untuk menghilangkan kotoran dan memilih ukuran singkong yang layak digunakan dan proses pengirisan dilakukan dengan mempergunakan mesin pengiris tipe lurus atau bergelombang ataupun secara manual. b. Proses pengukusan dilaksanakan dengan tujuan untuk mebuat kripik singkong tersebut menjadi empuk. c. Proses penggorengan dilakukan 1 (satu) kali sesudah dikeringkan secara parsial d. Proses pengemasan dilakukan sesuai jenis dan berat produk yang siap dijual kepada konsumen antara lain kemasan 250 gr, kemasan 500 gr dan lain-lain. 3. Hasil produksi kripik singkong tersebut memiliki cita rasa yang cukup beragam antara lain rasa asli singkong, rasa keju atau rasa pedas, sehingga konsumen dapat terpenuhi seleranya. 4. Untuk jaminan mutu dari kripik singkong, perusahaan yang akan menjadi tujuan penelitian telah memiliki Uji Standar Nasional Indonesia (SNI) yang menjamin kualitas produksi layak untuk dikonsumsi konsumen.
8 C. Usaha Kecil dan Menengah Kriteria dan batasan usaha kecil dan menengah di Indonesia berbedabeda tergantung pada fokus permasalahan yang dituju dan instansi yang terkait dengan sektor ini. Biro Pusat Statistik (BPS) misalnya menggunakan ukuran jumlah tenaga kerja. Menurut BPS, sektor usaha yang tergolong usaha kecil dan menengah bila jumlah tenaga kerjanya 5-9 orang. Departemen Perindustrian pada tahun 1990, mengemukakan kriteria usaha kecil dari sisi keuangan yaitu usaha kecil yang nilai asetnya dibawah Rp. 600 juta (tidak termasuk rumah dan tanah). Sementara Kamar Dagang dan Industri Indonesia (Kadin), sektor usaha tergolong kecil kalau memiliki modal aktif dibawah Rp. 150 juta dengan turn over Rp. 600 juta per tahun (kecuali untuk sektor konstruksi dengan batasan memiliki modal aktif di bawah Rp. 250 juta dan turn over dibawah Rp. 1 milyar per tahun). Bank Indonesia pada tahun 1990 mengemukakan kriteria usaha kecil dari sisi keuangan yaitu usaha yang assetnya dibawah Rp. 600 juta. Sementara menurut Undang-Undang No. 9 Tahun 1995 tentang usaha kecil, yaitu : (1) usaha perseorangan, berbadan hukum maupun tidak, termasuk koperasi, (2) berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau berafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah dan besar, (3) milik WNI, (4) omzet maksimal Rp. 1 milyar setahun dan (5) memiliki kekayaan bersih maksimal senilai Rp. 200 juta di luar tanah dan bangunan. Dalam inpres No. 10 tahun 1999, usaha menengah sebagai perusahaan dengan kekayaan bersih antara Rp. 200 juta – 10 milyar di luar tanah dan bangunan. Kriteria yang diatur untuk menetapkan definisi UKM meliputi nilai investasi atau aset, omzet, tenaga kerja, kepemilikan, legalitas dan independensi (Susilowati, 2005). Walaupun Menegkop dan UKM sesuai fungsi utamanya, yakni sebagai satu-satunya lembaga pemerintah yang bertanggung jawab sepenuhnya terhadap perumusan kebijaksanaan UKM dan koordinasi dari programprogram pembinaan UKM yang dilakukan oleh semua departemen dan lembaga pemerintah, juga memiliki data mengenai jumlah unit usaha dan tenaga kerja UKM di semua sektor ekonomi; tetapi data UKM di jenis usaha
9 manufaktur (sebut IKM) yang cukup lengkap dan terperinci menurut subsektor berasal dari Depperindag dan BPS. Tetapi, kedua instansi pemerintah tersebut menerapkan definisi IKM yang berbeda. Depperindag mengukur IKM berdasarkan nilai investasi awal (aset), sedangkan BPS berdasarkan jumlah pekerja. Berdasarkan data tahun 2003 Kantor Kementrian Negara Urusan Koperasi dan Usaha Kecil Menengah dalam Hubeis (2004), jumlah UK menduduki peringkat terbanyak, yaitu 41,3 juta unit atau sekitar 99,12% dari seluruh skala usaha yang ada di Indonesia.
Usaha Menengah dan Besar
(UMB) masing-masing sebanyak 361.052 unit (0,87%) dan 2.158 unit (0,01%). Namun demikian, kontribusinya terhadap ekonomi nasional masih di bawah Usaha Besar (UB), yaitu hanya 43,42% sedangkan UB 44,9%, akan tetapi UMK ini memiliki angka kesempatan kerja paling besar (88,92%), berarti skala usaha ini dapat menyerap 88,92% dari seluruh angkatan kerja nasional yang telah bekerja pada 9 sektor kegiatan ekonomi. Menurut Hubeis (2004) dalam Yusuf, dkk (2006), UKM mempunyai kelebihan dan kekurangan sebagai berikut : a. Kelebihan : 1) Organisasi internal sederhana. 2) Mampu meningkatkan ekonomi kerakyatan/padat karya, berorientasi ekspor dan substitusi impor. 3) Aman bagi perbankan dalam memberi kredit. 4) Bergerak di bidang usaha yang cepat menghasilkan. 5) Mampu memperpendek rantai distribusi. 6) Fleksibilitas dalam pengembangan usaha. b. Kekurangan 1) Lemah dalam kewirausahaan dan manajerial. 2) Keterbatasan keuangan. 3) Ketidakmampuan aspek pasar. 4) Keterbatasan pengetahuan produksi dan teknologi. 5) Ketidakmampuan informasi. 6) Tidak didukung kebijakan dan regulasi memadai.
10 7) Tidak terorganisir dalam jaringan dan kerjasama. 8) Sering tidak memenuhi standar.
Bila dilihat dari tantangannya, secara umum UMK mempunyai tantangan internal dan eksternal. Tantangan internal UMK melekat pada dirinya, yaitu kelemahan manajerial dan skala ekonomi yang terbatas. Sedangkan tantangan eksternal adalah sebagian berasal dari kemitraan yang dibangun dengan UMB. Karakter UMB adalah standarisasi kegiatan. Dengan demikian, bila UMK ingin berkembang dan menjadi mitra UMB, maka harus meningkatkan kemampuannya dalam menjamin mutu barang atau jasa. Untuk itu, dikeluarkan kebijaksanaan pemerintah melalui SKI Meneg BUMN Nomor 236/MBU/2003, tanggal 17 Juni 2003 tentang Program Kemitraan BUMN dengan UMK dan Program Bina Lingkungan. Program ini dilaksanakan melalui pemanfaatan dana dari Bagian Laba BUMN, dimana tiap BUMN diwajibkan menyisihkan 1 – 3% dari laba bersihnya untuk program kemitraan, yaitu meningkatkan kemampuan UMK menjadi tangguh dan mandiri (Kementerian BUMN, 2003). Tiap kredit yang disalurkan memiliki potensi resiko tidak terbayar oleh para nasabah.
Untuk itu, sebelum
perusahaan memutuskan untuk menyetujui pemberian atau penambahan kredit oleh nasabah, terlebih dahulu dilakukan evaluasi resiko atas para nasabah. Dalam menilai resiko kredit paling tidak terdapat lima faktor penilaian atas usulan kredit, yaitu character, capacity, capital, condition of economic dan collateral, atau disingkat dengan sebutan 5C atau 5K (Afiff, 1994 dalam Yusuf dkk, 2006). Keberhasilan usaha kecil dan menengah dapat ditinjau dari dua sudut pandang, yaitu sudut pandang ekonomi dan sudut pandang sosial. Dari segi ekonomi, keberhasilan perusahaan ditinjau dari adanya peningkatan kekayaan perusahaan diluar pinjaman, misalnya kenaikan laba, tambahan modal dan rasio-rasio yang lain sedangkan segi sosial, keberhasilan perusahaan ditinjau dari adanya kelangsungan hidup perusahaan (going concern) dengan kaitannya keberadaan karyawan perusahaan.
11 D. Strategi Bersaing Di dalam persaingan yang semakin ketat di dalam suatu industri maka diperlukan adanya suatu strategi yang tepat dalam bersaing. Pengertian strategi menurut Wheelen dan Hunger (1999) bahwa : a strategy of corporation forms a comprehensive master plant stating how the corporation will achieve its mission and objectives. It maximizes competitive advantage minimizes competitive disadvantage. Ada tiga hal penting yang harus diperhatikan dalam memformulasikan strategi (Pearce and Robinson, 1997), sehingga strategi yang dibuat bisa mendapat sukses seperti yang diharapkan, yaitu : 1. Strtategi harus dapat konsisten menyesuaikan diri dengan kondisi lingkungan yang kompetitif. Strategi
yang
baik
senantiasa
dapat
menangkap
dan
memberi
kemungkinan melihat setiap peluang yang muncul di pasar. Oleh sebab itu strategi yang dibuat harus juga melihat kondisi-kondisi yang berubah di pasar. Jangan sampai strategi yang dibuat sudah tidak sesuai dengan peluang atau kondisi yang ada di pasar. Bila hal ini terjadi sudah pasti strategi yang diterapkan akan gagal dalam penerapannya. 2. Strategi harus realistis dengan kapabilitas dan sumber daya uang yang dimiliki oleh perusahaan Suatu strategi harus disusun dengan melihat kemampuan yang dimiliki perusahaan. Dengan melihat kondisi internal yang dimiliki perusahaan, maka diharapkan strategi yang dibuat dapat mencapai hasil yang maksimal. Semakin banyak kekuatan internal yang dikembangkan,akan semakin realistis pula strategi yang dicanangkan. 3. Strategi harus dapat dieksekusi dengan baik Setelah formulasi strategi dilakukan dengan baik, maka kemudian harus disusun suatu perencanaan yang matang untuk melakukan eksekusi. Dengan melakukan perencanaan tersebut, diharapkan pelaksanaan strategi tersebut dapat dilakukan dengan baik oleh semua fungsi manajemen dan seluruh aktivitas yang ada dalam perusahaan, sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai.
12 Untuk dapat membuat suatu strategi yang memiliki keunggulan diperlukan suatu pengenalan terhadap lingkungan luar dan lingkungan dalam perusahaan. Mengenali lingkungan luar perusahaan menjadi bagian penting bagi setiap pelaku usaha. Menurut Pearce and Robinson (1994), ada tiga lingkungan luar dari perusahaan yang harus dipelajari dengan baik oleh perusahaa, yaitu (1) lingkungan remote : lingkungan luar perusahaan yang biasanya tidak dapat dikendalikan langsung oleh perusahaan; (2) Lingkungan industri, dimana faktor-faktor yang dianalisis dalam lingkungan ini ada lima kekuatan yang mempengaruhi kompetisi dalam strategi industri (Porter dalam Herlina, 2008), yaitu kompetisi diantara pemain yang sudah ada, ancaman bagi pendatang baru, ancaman dari produk pengganti, kekuatan penawaran pemasok, kekuatan penawaran pembeli; lingkungan operasi : aspek-aspek yang ke dalam lingkungan ini adalah hal-hal yang berkaitan dengan pelaksanaan perusahaan. E. Faktor Lingkungan Setiap unit bisnis akan selalu mengamati kondisi lingkungannya, baik lingkungan makro (demografis, ekonomi, teknologi/politik/hukum dan sosial/ budaya) maupun lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok), terutama dalam lingkungan pemasaran yang secara terus menerus memunculkan kesempatan dan ancaman baru, dengan tujuan untuk memonitor dan beradaptasi secara terus menerus terhadap perubahan lingkungan, baik lingkungan internal maupun eksternalnya. Tujuan
dilakukan
analisis
lingkungan
menurut
Purnomo
dan
Zulkieflimansyah (1999) adalah untuk menilai lingkungan organisasi yang berada di dalam (internal) atau di luar (eksternal) suatu organisasi/perusahaan yang mempengaruhi kemajuan perusahaan tersebut dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Lingkungan eksternal adalah segala kekuatan yang berada di luar organisasi/perusahaan, yang mana pengaruh perusahaan tidak ada sama sekali. Namun sebaliknya, lingkungan eksternal sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan dalam suatu industri. Lingkungan eksternal tersebut terdiri dari lingkungan umum dan lingkungan industri. Lingkungan
13 umum merupakan suatu lingkungan eksternal suatu organisasi yang ruang lingkupnya luas. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan umum ini antara lain faktor ekonomi, faktor sosial, faktor politik dan hukum, serta faktor teknologi. Lingkungan internal suatu organisasi/perusahaan merupakan hasil analisa dari nilai atau identifikasi segala faktor yang mempengaruhi kinerja organisasi. Suatu organisasi/perusahaan merupakan kumpulan dari berbagai macam sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dapat digunakan untuk membentuk posisi pasar tertentu. Analisis lingkungan mencakup analisis sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki yang mampu memanfaatkan peluang dengan cara efektif dan secara bersama mampu mengatasi ancaman. 1. Faktor Internal Faktor internal dikelompokkan menjadi faktor yang memberikan kekuatan dan yang memberikan kelemahan. Kekuatan dan kelemahan internal merupakan segala kegiatan dalam kendali organisasi yang bisa dilakukan dengan sangat baik atau buruk (David, 2006). Menurut Jauch dan Glueck (1999) mendefinisikan analisis internal sebagai berikut : “Analisa internal adalah proses dimana perencanaan strategi mengkaji pemasaran dan distribusi perusahaan, penelitian dan pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan, serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan.” Kekuatan menurut Pearce dan Robinson (1997) adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin ditangani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan sumber daya, keterampilan dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan. 2. Faktor Eksternal Faktor eksternal yang dimiliki organisasi meliputi peluang dan ancaman. Peluang dan ancaman eksternal merujuk pada peristiwa dan tren
14 ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, pemerintahan, teknologi dan persaingan yang dapat menguntungkan atau merugikan suatu organisasi secara berarti di masa depan, sebagian besar di luar kendali suatu organisasi (David, 2006). Menurut Jauch dan Glueck (1999), mendefinisikan analisis eksternal sebagai berikut : “Analisis eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategik untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan internasional. Lingkungan umum terdiri dari sosio-ekonomi, teknologi dan pemerintah, sedangkan lingkungan industri terdiri dari konsumen, pemasok dan pesaing.” Sementara itu, peluang dalam pemasaran merupakan suatu kebutuhan dimana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba Sedangkan ancaman merupakan tantangan akibat kecenderungan yang tidak menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan defensif (Pearce dan Robinson, 1997). Peluang dapat dicatat dan dipilah menurut daya tariknya dan kemungkinan berhasilnya. Kemungkinan perusahaan akan sukses apabila kekuatan bisnisnya tidak hanya sesuai dengan kebutuhan sukses utama dalam pasar sasaran, namun juga unggul dari pesaingnya. Selain itu, ancaman harus dibagi menurut keseriusan dan kemungkinan terjadinya. Dengan menggambarkan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit bisnis tertentu, dapat dijabarkan daya tarik keseluruhannya. Ada empat kemungkinan, bisnis ideal adalah peluang utamanya besar dan ancaman utamanya kecil, bisnis spekulatif adalah yang peluang utama maupun ancaman utamanya besar, bisnis matang adalah yang peluang utama maupun ancaman utamanya kecil, serta bisnis sulit adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar (Kotler dan Susanto, 1999).
15 F. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sementara menurut Kartajaya (2003) diketahui bahwa marketing mix adalah salah satu dari sembilan tipe marketing. Tetapi berdasarkan Swastha dan Sukotjo (1995) diketahui bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 (empat) variabel inti sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi sebagaimana ditunjukan dalam Gambar 2.
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Produk
Distribusi
* Keanekaragaman * Kualitas * Disain * Rancangan * Bentuk * Merek * Kemasan * Ukuran * Pelayanan * Jaminan
* Saluran * Ruang Lingkup * Penyortiran * Lokasi * Persediaan * Pengangkutan
Harga
Promosi
* Daftar Harga * Rabat * Potongan * Syarat Kredit * Jaminan Waktu Pembayaran
* Promosi Penjualan * Iklan * Brosur Penjualan * Humas * Pemasaran Langsung
Gambar 2. Variabel inti sistem pemasaran perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 1995)
Dalam 4 variabel tersebut terkandung makna bahwa dalam transaksi perlu diketahui kebutuhan penjualan dan pembeli, sebagaimana diungkapkan Rober Lauterborn dalam Kotler (1997), menyarankan agar 4Ps penjual
16 merupakan tanggapan terhadap 4Cs pembeli sebagaimana pada Tabel 1, dimana produk yang dihasilkan oleh penjual merupakan jawaban dari kebutuhan dan keinginan pembeli. Harga yang ditetapkan oleh penjual merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli dan tempat yang disediakan oleh penjual dipandang sebagai kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan pembeli sedangkan kegiatan promosi yang dilakukan oleh penjual dipandang sebagai proses komunikasi oleh pembeli.
Tabel 1. Tanggapan 4Ps penjualan terhadap 4Cs pembelian 4Ps Produk (Product) Harga (Price) Tempat (Place) Promosi (Promotion)
4Cs Kebutuhan dan Keinginan Pembeli (Customer Need and Want) Biaya bagi pembeli (Cost to the customer) Kemudahan memperoleh (Convenience) Komunikasi (Communication)
Sumber : Rober Lauterborn dalam Kotler (1997).
Secara lebih lengkap, empat komponen yang menyusun bauran pemasaran pada perusahaan adalah : 1. Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer” (Lovelock, 2002). Lima tingkat produk dimulai dari yang paling dasar menurut Kotler (2000) adalah : a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. b. Produk dasar (basic product), yaitu penerjemahan manfaat inti ke dalam bentuk produk. c. Produk yang diharapkan (expected produk), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli suatu produk. d. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan.
17 e. Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
cakupan
semua
peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami suatu produk di masa mendatang. 2
Harga (Price) Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan.
Harga merupakan jumlah
uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Kotler, 2000).
Tujuan ditetapkan harga adalah
untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Evans dan Berman, 1995). 3. Tempat (Place) Lovelock (2002) Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya (Lovelock, 2002). Lima alat utama dalam bauran promosi adalah : a. Iklan, merupakan semua bentuk penyajian non-personal, promosi ideide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan,
pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. b. Promosi penjualan merupakan insentif jangka panjang untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk. Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen dan membangun loyalitas konsumen.
18 c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan
berita-berita
komersial
yang
penting
mengenai
kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor. d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Interaksi dalam komunikasi antara tenaga penjual dengan konsumen potensial akan memudahkan tenaga penjual untuk menyesuaikan presentasi penjualannya terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut.
Hal di atas jika dilihat dari sudut pandang pelaku pemasaran, jika dilihat dari sudut pandang pembeli, ke-4P di desain untuk menyampaikan keuntungan yang dapat diperoleh oleh kastemer. Lauterborn mendefinisikan 4P ke dalam sudut pandang pembeli seperti dilihat pada Tabel 1. Konsep marketing tidak sama dengan konsep penjualan. Marketing bukan hanya bicara menjual produk tetapi merupakan perpaduan berbagai keahlian. The selling concept adalah tidak lain dari sekedar orientasi bisnis, sedangkan the marketing concept memegang kunci keberhasilan tujuan organisasi yang ada karena perusahaan atau organisasi menjadi lebih efektif daripada
kompetitornya
dalam
menciptakan,
menyampaikan
dan
mengkomunikasikan nilai-nilai yang didapat pelanggan kepada target pasar yang dipilihnya.
G. Matriks SWOT Analisis matriks Strenghts, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT) merupakan salah satu alat analisis yang dapat menggambarkan secara jelas keadaan yang dihadapi oleh perusahaan. Rangkuti (2005) menyatakan
19 analisis SWOT adalah mengidentifikasi berbagai faktor yang secara sistematis untuk
merumuskan
strategi
yang
didasarkan
pada
logika
untuk
memaksimalkan kekuatan yang dimiliki dan peluang yang ada dan secara bersamaan mampu meminimalkan kelemahan dan ancaman yang timbul yag berasal dari internal dan eksternal perusahaan. Menurut David (2006), teknis perumusan strategi yang digunakan untuk membantu menganalisa, mengevaluasi dan memilih strategi terdiri dari tiga tahap, yaitu : (1) tahap mengumpulkan data yang meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi, (2) tahap pencocokan, berfokus pada strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal, (3) tahap keputusan, merupakan tahap untuk memilih strategi yang spesifik dan terbaik dari berbagai strategi alternatif yang ada untuk diimplementasikan. Alat analisis untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT, dapat menggambarkan dengan jelas peluang dan ancaman dari luar yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks ini menghasilkan empat set alternatif strategis, yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO dan strategi WT.
H. Matriks Perencanaan Strategik Kuantitatif/Quantitatif Strategic Planning Matrix (QSPM) QSPM adalah alat yang memungkinkan penyusunan strategi untuk mengevaluasi
alternatif
strategi
secara
obyektif,
berdasarkan
faktor
keberhasilan faktor kunci internal dan eksternal yang telah diidentifikasi dan membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Secara konsep, Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki (David, 2006). Daya tarik relatif dari masing-masing strategi dalam satu set alternatif dihitung dengan menentukan pengaruh kumulatif dari masing-masing faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal. Jumlah sel alternatif strategi yang dimasukkan dalam QSPM bisa berapa saja, jumlah strategi dalam satu set juga dapat berapa saja, tetapi hanya strategi dalam set sama yang dapat dievaluasi satu sama lain.
20 Keunggulan dari QSPM adalah set strategi dapat dievaluasi secara bertahap atau bersama-sama.
Selain itu, bahwa QSPM membutuhkan
penyusunan strategi untuk mengintegrasikan faktor internal dan eksternal yang relevan ke dalam proses keputusan. Kelebihan lain dari QSPM adalah alat ini mengharuskan perencana strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait kedalam proses keputusan. QSPM dapat meningkatkan mutu pilihan strategik dalam perusahaan multinasional karena banyak faktor kunci dan strategi dapat dipertimbangkan sekaligus. Keterbatasan QSPM antara lain adalah proses ini selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang diperhitungkan. Memberi peringkat dan nilai daya tarik mengharuskan keputusan subjektif, namun prosesnya harus menggunakan informasi objektif. Diskusi diantara perencana strategi, manajer dan karyawan dalam seluruh proses perumusan strategi bersifat konstruktif dan memperbaiki keputusan strategis yang lalu. Diskusi konstruktif selama analisis dan pilihan strategi dapat timbul semata-mata karena perbedaan interpretasi informasi dan opini yang berbeda. Keterbatasan QSPM adalah konsep ini hanya dapat sebaik prasyarat informasi dan analisis pencocokan yang menjadi landasannya.
