II.
TINJAUAN PUSTAKA
C. Restoran (Restaurant) Restoran adalah setiap bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian) makan dan minuman bagi umum dimana proses penyajian berlangsung. Proses pengolahan dapat berada pada suatu bangunan atau bangunan lain yang terpisah dengan tempat penjualan (Departemen Kesehatan, 1985). Kotler (2000) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurut Kotler (2000) usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam melaksanakannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga, yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secar komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif, (2). Restoran non formal, seperti halnya restoran formal hanya saja lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah, (3). Specialties restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu Negara tertentu (Soekresno di dalam Nurismanto, 2002). Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1). Menu lengkap dengan meja layanan, (2). Menu terbatas dengan meja layanan, (3). Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4). Layanan kafetaria (Smith di dalam Nurismanto, 2002).
D. Fastfood dan Franchisee Dengan semakin meningkatnya arus informasi globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai masyarakat akan fast food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat
6
dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar. Pengertian fast food itu sendiri adalah “food such as humbbergers and cooked chicken that is quickly and easily prepared, and sold by a restaurant to be eaten at once or taken away”. Menurut bahasa Indonesia artinya adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang (Longman di dalam Sumarto, 2002). Suatu restoran menurut Corinthian Indopharma Corpora dalam Nurismanto (2002) dapat dikatakan sebagai restoran siap saji (fast food), bila restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut : 1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu yang memiliki sistem mutu, pelayanan dan harga. 2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal. 3. Makanan dijual di outlet tertentu dan , memiliki ruangan untuk bersantap ditempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya diproduksi secara massal. 5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya terbukti minimal dua tahun. Menurut Suryana (1994), franchisee adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melakukan suatu usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.
7
Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik : 1
Pemberian waralaba memiliki merk dagang atau merk jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalty.
2
Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani kontrak waralaba.
3
Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnis.
E. Perilaku Konsumen Menurut
Assael
(1992),
tugas
penting
pemasaran
adalah
mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Pelaksanaan tugas-tugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen. Menurut Kotler (2005), konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyertai tindakan ini. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu saja tetapi melewati tahapan-tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004) terdapat lima tahapan proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
8
rangsangan internal (rasa haus dan lapar) atau rangsangan eksternal (iklan televisi). Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi. Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan,
(3)
menilai
kinerja
dari
alternatif
yang
dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir (Engel, et al. 1994). Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian konsumen. Hasil
dari
evaluasi
pasca
pembelian
adalah
kepuasan
atau
ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
9
F. Pemasaran Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan
dan
mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ideide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990). Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai. Stanton et al. (1991), mengemukakan bahwa definisi pemasaran bagi organisasi yang berorientasi bisnis ataupun organisasi sosial adalah sebuah sistem yang terdiri dari aktivitas bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang diinginkan dan sesuai dengan preferensi konsumen kepada pasar sasaraan untuk memenuhi tujuan organisasi.
G. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 1997). Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997). Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan, yaitu : (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai
10
pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4) masyarakat dan sosial (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997), penentuan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan melakukan tiga macam keputusan yaitu : a. Konsumen yang akan dituju. b. Kepuasan yang diinginkan konsumen. c. Marketing mix yang akan ditetapkan untuk memberi keputusan konsumen. Menurut Kotler (1997), ada empat jenis strategi pemasaran yang berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar. Keempat strategi itu adalah : a. Strategi pemimpin pasar (Market leader). b. Strategi penantang pasar (Market chalenger). c. Strategi pengikut pasar (Market follower). d. Strategi penggarap relung pasar (Market nicher). Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan oleh pesaing lainnya. Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan kabar angin. Mereka dapat memperluas pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber ini membantu perusahaan untuk menentukan siapa yang diserang dalam pasar dengan pengendalian yang dapat diprogram. Secara umum perusahaan dapat memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu : a. Andil atas pasar (market share) : Andil pesaing atas pasar sasaran. b. Andil atas ingatan (mind share) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran anda”.
11
c. Andil dalam hati (heart share) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli” (Kotler, 1997).
H. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai kebutuhan dan keinginan yang sama akan bereaksi terhadap marketing mix (Mc Charty dan Perreault di dalam Kotler, 1997). Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain : 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. 2. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi
perilaku
merupakan
pembagian
pasar
menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
12
Menurut Kasali (2000), segmentasi tidak harus selalu menggunakan segmentasi demografi, psikografi, dan geografi. Beberapa cara segmentasi lainnya adalah segmentasi berdasarkan manfaat yang diperoleh konsumen, segmentasi berdasarkan pemakaian produk, segmentasi berdasarkan generasi, segmentasi berdasarkan teknografi, segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan, segmentasi berdasarkan evolusi keluarga. Syarat-syarat segmen yang baik terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain apakah segmen itu cukup besar, apakah ada daya belinya memadai, apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai.
I. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market Setiap perusahaan mengembangkan strategi yang efektif untuk menghadapi pesaing, pada dasarnya penentuan strategi persaingan mencakup tiga hal yaitu alasan, pasar yang dipilih dan bagaimana cara bersaing (Boone dan Kurtz, 1977). Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen. Penentuan sasaran target (targetting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Pawitra (2001), tahap selanjutnya dari segmentasi adalah memilih pasar sasaran. Pada pasar sasaran ini seluruh usaha pemasaran diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan
sumberdaya
perusahaan
diarahkan
untuk
program
pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka pemasar dapat memilih target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih dari salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan
13
pasar sasaran. Pertama, pemasaran yang tidak terdiferensiasi, kedua pemasaran diferensiasi, dan ketiga pemasaran konsentrasi.
J. Positioning Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting. Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lain. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjipjono, 1997). Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. 2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek. Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk
tetapi
mengkombinasikan atribut.
14
4. Positioning harus memberi arti. Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memberi arti. 5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pertanyaan. Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
K. Diferensiasi Untuk dapat berkinerja lebih baik daripada perusahaan lainnya, menurut Porter (1980) di dalam Kotler (1997) ada tiga pendekatan strategi generik yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : 1. Keunggulan biaya 2. Diferensiasi 3. Fokus Di dalam strategi diferensiasi, perusahaan dituntut untuk menciptakan suatu produk atau layanan yang dipersepsikan sebagai sesuatu yang unik. Bila dapat dicapai, strategi ini sangat efektif untuk mempertahankan kedudukan pasar dan mendapat hasil diatas rata-rata. Khusus pada produk konsumen dan jasa diferensiasi produk menjadikan citra atau image sebagai faktor penting yang mempengaruhi faktor keputusan dalam membeli (Keegan, 1989). Menurut Berkowitz et al . (1992), secara umum diferensiasi produk menunjukan perusahaan menjual produknya dalam dua atau lebih jenis produk dengan tampilan yang berbeda ditargetkan untuk segmen pasar yang berbeda pula. Perusahaan akan mendapatkan kesulitan ketika produk-produk
15
yang berbeda tadi bercampur dalam benak konsumen dan tidak mencapai segmen pasar yang dituju secara berhasil. Berkowitz et al . (1992) juga menambahkan bahwa suatu produk dapat didiferensiasikan melalui pelayanan yang baik serta penyampaian yang tepat waktu, terutama bila produk tersebut mempunyai saingan yang mirip serta loyalitas terhadap merek yang rendah. Perusahaan
yang
melakukan
taktik
diferensiasi
harus
mengkonsentrasikan diri untuk mencapai kinerja terbaik dalam beberapa bidang manfaat yang penting bagi pelanggan, yang dinilai tinggi oleh pasar secara keseluruhan. Perusahaan harus menggunakan kekuatan-kekuatan yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik pada beberapa bidang manfaat pelanggan tersebut. Perusahaan dengan taktik diferensiasi harus mempunyai kekuatan dalam bidang riset dan pengembangan, desain, pengendalian mutu serta pemasaran (Kotler, 1997). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), diferensiasi mempunyai arti memusatkan pada penciptaaan suatu program pemasaran dan lini produk dengan tingkat diferensiasi yang tinggi sehingga dapat menempatkan diri sebagai pemuka pasar dalam industri.
L. Lini Produk Kotler dan Armstrong (1995), menyatakan bahwa lini produk adalah sekelompok produk yang berkaitan erat apakah karena mempunyai fungsi yang sama atau dijual kepada pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama ataukah karena berada dalam rentangan harga tertentu. Panjang pendeknya lini produk dipengaruhi oleh sasaran perusahaan. Bila sasaran perusahaan adalah pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi, maka lini produk yang cocok adalah panjang. Sedangkan bila sasaran perusahaan adalah profitabilitas, lini produk yang pendek dengan barangbarang pilihan lebih cocok diterapkan barang-barang pilihan. Dalam usaha menambah lini produknya, ada dua cara yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu memperpanjang atau mengisi lini. Memperpanjang lini dapat dilakukan dengan menambah merek baru pada lini yang telah ada,
16
sedangkan mengisi lini dilakukan dengan menambahkan spesifikasi pada tiap merek (Kotler dan Armstrong, 1991).
M. Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sitematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset penelitian dapat dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar (Rangkuti, 1997). Desain atau rancangan riset adalah suatu pengaturan syarat-syarat untuk mengontrol pengumpulan data di dalam suatu riset sedemikian rupa dengan tujuan untuk mengkombinasikan semua informasi yang akurat sesuai dengan tujuan riset. Cara pengumpulan itu harus seefisien mungkin artinya dengan biaya rendah, tenaga yang sedikit serta waktu yang relatif pendek, akan tetapi dapat memberikan informasi yang cukup teliti (Kotler, 1997). Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi menjadi : a. Riset Eksploratif Riset ini cocok diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menelusuri permasalahan, mencari gagasan, hipotesa baru atau menginginkan rumusan permasalahan yang lebih tepat. b. Riset Konklusif Riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. c. Riset Pemantauan Hasil Riset ini bertujuan untuk mengendalikan program pemasaran.
N. Persepsi Konsumen Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi
17
seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut. Mowen di dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merk melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang tersimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
O. Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian yang dilakukan Imron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi menjadi dua, yaitu dari segi restoran dan segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu : kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapihan pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah : rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat. Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji, yaitu: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasana restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melakukan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran. Wahyudin et al. (2003) melakukan penelitian mengenai pemetaan merk kopi dengan mengunakan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merk kopi diantaranya adalah Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk
18
didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual mapping ini menunjukkan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukkan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah kopi Nescafe. Bagi Indocafe, penciri kopi Indocafe adalah kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi Kapal Api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukkan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen. Patricia (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukkan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya dari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap, dan tercantum nomor Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa konsumen Bukti Mentjos meliputi pria maupun wanita, kelompok usia 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diploma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Saefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distributtion Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada saat santai. Sedangkan Hamid (2005) menggunakan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan kesimpulan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen yaitu mutu, kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi strategis, tempat parkir yang luas, akses transport, keramahan pelayanan, kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat
19
keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.
20
