IAB Nederland
Interactive Advertising Bureau Netherlands
GEDRAGSCODE ZOEKMACHINEMARKETING, versie 3.1 1
>> Introductie Spam is de grootste irritatiefactor bij het gebruik van online media. Spam is de grootste bedreiging voor consumenten en bedrijven in Nederland en voor emailmarketing en de mobiele telefoon. IAB Nederland maakt zich als belangrijkste orgaan voor online advertising en interactieve marketing hard voor gedragscodes, wetten en maatregelen tegen spam via e-mail en op de mobiele telefoon - in Nederland richting de ministeries van Economische Zaken en Justitie, en internationaal, via IAB Europa, bij de EU. IAB loopt met zijn inspanningen één tot drie jaar voor op de wetgeving. IAB kent de ontwikkelingen binnen de online advertising en interactieve marketingindustrie als geen ander. Vanuit deze expertise neemt IAB Nederland zijn verantwoordelijkheid, samen met ruim vijftig vooraanstaande bedrijven op interactief gebied, de IAB-leden. Doelstelling is altijd het opstellen van transparante gedragscodes die zowel consument als bedrijven alsmede de interactieve industrie beschermen. De IAB-gedragscodes vormden in het verleden de basis voor de EU-wet tegen spam per e-mail en per SMS. IAB met zijn brede achterban zoekt bij het opstellen van zijn gedragscodes ook de mening van andere brancheverenigingen, de Consumentenbond, BVA en PMA. Niet alle partijen hebben de expertise of visie om tot een snelle besluitvorming te komen. In deze gevallen treedt IAB op als kennispartner en geeft uitleg over de ontwikkelingen, bedreigingen, risico’s en kansen van verschillende ontwikkelingen. IAB-gedragscodes dienen altijd een breed draagvlak te hebben in de markt. Op het gebied van zoekmachine optimalisatie (SER of Search Engine Ranking) en zoekmachine advertising (SEA of Search Engine Advertising) heeft IAB het initiatief genomen gedragscodes op te stellen. De ontwikkelingen binnen zoekmachinemarketing hebben in binnen- en buitenland al bewezen dat er behoefte is aan gedragscodes, om de interactieve en de traditionele marketing industrie een handvat en richtlijn te bieden: wat mag wel en wat mag niet? Hierbij wordt, zoals bij alle IABgedragscodes, gekeken naar de gevolgen van de ontwikkelingen voor consumenten, bedrijven, adverteerders, mediabureaus en de gehele interactieve industrie. IAB Nederland bekijkt de ontwikkelingen in Nederland, maar ook over de grenzen, via zijn internationale IAB-netwerk in Europa, Canada en de Verenigde Staten. IAB Nederland kijkt dus verder dan de landsgrenzen en spiegelt lokale problematiek ook internationaal. Met deze werkwijze hebben gedragscodes niet alleen lokaal draagvlak maar zijn ze ook internationaal gestaafd en verantwoord.
>> Doelstellingen van de gedragscode De doelstelling van de gedragscode is tweeledig. Belangrijkste doelstelling is om de eindgebruiker de hoogst haalbare vorm van relevantie te bieden en juistheid van informatie. Het is belangrijk de beleving en de tevredenheid van consumenten en bedrijven in Nederland over het medium internet en zoekmachines, te bewaken. De tweede doelstelling is het bewaken van internet als kwalitatief en professioneel advertising medium. Beide doelstellingen gaan hand in hand. De gedragscode dient transparant, helder en werkbaar te zijn voor iedereen binnen en buiten de interactieve marketing industrie. Niet alleen voor de doorgewinterde internetbureaus en zoekmachines, maar juist ook voor traditionele adverteerders, reclame- en mediabureaus. Eenieder die zich gaat oriënteren of daadwerkelijk gaat bezighouden met zoekmachine optimalisatie en/of advertising moet aan de hand van de IAB-gedragscode kunnen toetsen waaraan voldaan moet worden.
Interactive Advertising Bureau Netherlands
2
>> Algemene definities van spam •
Algemene definitie van spam (e-mail + SMS)
Ongewenste commerciële uitingen via methodieken die niet bedoeld zijn voor ongevraagde commerciële uitlatingen. Spam is dus voor internet en mobiele gebruikers (zowel bedrijven als consumenten) synoniem voor een invasie van commerciële uitingen waarom je niet hebt gevraagd of waarvoor je geen toestemming hebt gegeven. Ter benadrukking: digitale media zijn niet te beschermen met een NEE/NEE sticker. •
Algemene definitie van zoekmachinespam of -manipulatie
Alle technieken die worden gehanteerd om tot een hogere ranking te komen binnen zoekresultaten, technieken die de relevantie van een zoekmachine ondermijnen en of manipuleren door aanpassingen die niet alleen zijn bedoeld voor de gebruiker, maar slechts voor de zoekmachinerobot. Het gebruiken van oneigenlijke of onjuiste ‘meta data’ in een website. Het oneigenlijke of onjuiste gebruik van geregistreerde producten of merknamen. Simpeler gezegd: als een bezoeker via op redelijkerwijs duidelijke methoden naar irrelevante pagina’s, sites of producten wordt geleid.
>> Waarom zoekmachine gedragscodes? Om verschillende redenen hebben partijen IAB Nederland gevraagd om gedragscodes op te stellen voor het gebruik van zoekmachines. Een aantal redenen op een rij: • Bescherming van de consument: de juiste resultaten en een hoge mate van relevantie • Bescherming van product- en merknamen (merkenrecht) • Bescherming van de kwaliteit van zoekmachines (juiste/relevante resultaten leveren) • Bescherming van A-adverteerders: wat mag wel en wat mag niet (wat mag ik doen?) • Bescherming van mediabureaus: juiste advies richting A-adverteerders • Bescherming van zoekmachine optimalisatie bedrijven (wat kan en mag wel) • Behoefte aan transparant beleid en richtlijnen voor iedereen werkzaam binnen en buiten de interactieve industrie Zowel nationaal als internationaal zijn een aantal gevallen in kaart gebracht door het IAB waarbij op nietethische wijze zoekmachineresultaten worden beïnvloed. Hierbij moet gedacht worden aan het verkrijgen van een hogere ranking of betere positie binnen de zoekresultaten van de verschillende zoekmachines. Een aantal voorbeelden uit de praktijk: • Een link farm is een netwerk van pagina’s op één of meer websites, veelvuldig met elkaar gelinkt (cross-links), met de bedoeling om de zoekmachine ranking van die pagina’s en sites te verbeteren. Er wordt een soort ‘schijn’pagina gemaakt die de zoekmachinerobot het idee geeft dat de website zeer populair is en vele links heeft staan op portals (zoals bijvoorbeeld startpagina of startkabel). Deze website of dit bedrijf geniet in werkelijkheid niet deze populariteit – de zoekmachine wordt om de tuin geleid, waardoor de betreffende website een onterecht hoge ranking krijgt. Dit handelen via linkfarming kan als onethisch worden beschouwd. En de vraag is of een adverteerder zich op deze wijze wil presenteren en of de zoekmachinegebruiker gebaat bij deze methode waarbij de zoekresultaten misschien helemaal niet relevant zijn voor hem of haar. •
Cloaking is van oorsprong een methode waarbij actief gekeken wordt naar de browser die de site bezoekt. Met andere woorden: verschillende browsers die hetzelfde adres bezoeken, krijgen uiteindelijk ieder een specifieke pagina geserveerd. Zo kan een website optimaal weergegeven worden in zowel bijvoorbeeld Internet Explorer als Netscape. Maar cloaking wordt nu ook gebruikt om via verschillende methoden de zoekresultaten (ranking) van een website te beïnvloeden of (be)zoekers bewust een verkeerde pagina, site of producten voor te schotelen. Cloaking werkt als volgt: de server waarop een website staat, kan op basis van IP-naam of –adres, zien of er een gewone bezoeker naar de site komt, of dat het de zoekrobot van een zoekmachine is. De server is zó in te stellen, dat wanneer de zoekrobot langskomt, een andere pagina wordt getoond dan wanneer een èchte bezoeker naar die site gaat. De pagina die aan de zoekrobot wordt getoond, kan zodanig worden opgebouwd, dat er totaal geen nuttige informatie op staat, maar wel allemaal keywords waarmee de site gevonden kan worden. Dit noemen we IP-cloaking.
Interactive Advertising Bureau Netherlands
3 Met cloaking worden zelfs de verschillende spiders (zoekmachinerobots) geïdentificeerd: voor iedere belangrijke spider (uiteindelijk zijn er duizenden) is een aparte pagina of site gemaakt die volledig is geoptimaliseerd voor die specifieke spider. Het idee erachter is dat de spider op deze manier altijd op de meest optimale manier zijn informatie krijgt en dat daardoor de positie in de zoekresultaten is te verhogen. Zoekmachines zijn echter niet gecharmeerd van deze methode en proberen deze cloakingscripts dan ook te omzeilen. Bij ontdekking is er een grote kans dat de site volledig wordt uitgesloten. Verder vallen het plaatsen van content in no frames areas, content verbergen onder layers of het gebruiken van schaduwdomeinen of oneigenlijke re-directs ook onder cloaking. Alles wat bedoeld is om niet-relevante producten, sites of diensten onder de aandacht te brengen. •
Bij product- of merkkopen wordt oneigenlijk gebruik gemaakt van meta data en verwijzingen binnen een website of bij keyword (adword) advertising. Een voorbeeld is als EasyJet het keyword KLM in de meta data van zijn site zou gebruiken of als KLM zou adverteren op het keyword EasyJet. Of als een horlogewinkel de merknaam Rolex gebruikt in zijn meta data of keyword advertising terwijl deze site of winkel geen Rolex verkoopt of repareert. Op deze wijze wordt de bezoeker onjuiste of irrelevante informatie (of site) getoond. Bovendien wordt er oneigenlijk gebruik gemaakt van de merknaam.
Interactive Advertising Bureau Netherlands
4
>> De werkwijze voor het opstellen van zoekmachine gedragscodes Met hulp van de IAB-leden in Nederland en de internationale IAB’s heeft het bestuur van IAB Nederland de eerste aanzet tot het opstellen van de gedragscode gegeven. Deze gedragscode wordt na de totstandkoming wederom naar alle IAB-leden gestuurd voor een laatste ronde aanmerkingen, tips of advies. Na deze ronde wordt de eindversie wederom gestuurd naar alle IAB-leden en ter inzage aangeboden aan de besturen van een aantal brancheverenigingen. De definitieve richtlijn wordt uiteindelijk gepubliceerd op www.iab.nl en via een persbericht geïntroduceerd aan alle vakmedia. De lijst • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
met vragen die de IAB-leden hebben kunnen beantwoorden: Wat is jullie algemene definitie van spam? Wat is jullie algemene definitie van zoekmachine spam? Kunnen jullie (concrete) voorbeelden geven van zoekmachine spam? Welke technieken behoren tot zoekmachine spam? Wat is de consequentie van spam voor jullie zoekmachine? Wat is de consequentie voor de spammende partij (opdrachtgever als wel SEO-bureau)? Hoe staan jullie tegenover meerdere domeinen voor één bedrijf? Wat verstaan jullie onder schaduwdomeinen? Zijn schaduwdomeinen toegestaan? Wat verstaan jullie onder relevante zoekresultaten? Hoe vaak mag een bedrijf naar voren komen binnen de eerste 10/20 zoekresultaten? Wat zijn de regels bij keywords of adwords? Mag KLM keyword ‘EasyJet’ kopen als adword? Zijn er uitzonderingen op deze regels? Hoe kan het IAB/zoekdiensten voorkomen dat deze techniek wordt gebruikt? Wat zouden maatregelen kunnen zijn om misbruik tegen te gaan? Zijn er uitzonderingen waarbij spam is toegestaan? Wat zijn de belangrijkste zaken die afgedicht moeten worden in een eventuele gedragscode voor zoekmachine ranking en advertising? Wat moet de uitleg zijn aan consumenten op zoekmachines, over de werking van zoekmachines in het algemeen? Hoe belangrijk is relevantie voor consumenten en adverteerders met oog op de toekomst van zoekmachine advertising en optimalisatie? Wat zijn de gevaren voor de zoekmachine advertising en marketing als het aantal irrelevante rankings en keywords of adwords explosief zou groeien? Wat communiceert of adviseert jullie bedrijf op dit moment aan prospects en/of relaties op dit gebied?
Interactive Advertising Bureau Netherlands
5
>> De mogelijke toekomstige stappen: maak uw keuze De huidige gedragscodes worden omgezet in een document waarin wordt opgesteld wat wel en niet mag op het gebied van zoekmachine optimalisatie en advertising. Deze gedragscode sluit manipulatietechnieken en -methodes uit en geeft de ethische normen weer. IAB toetst deze definitieve gedragscodes en bewaakt de naleving ervan. Dit kan IAB op verschillende manieren doen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
IAB-gedragscodes sluiten alle spammethoden zoals cloaking, linkfarming, oneigenlijk gebruik van product- en merknamen uit door middel van de benaming: niet-ethisch. IAB geeft aan de markt aan dat relevantie voor de eindgebruiker, los van alle mogelijke technische ‘foefjes’, altijd het hoogst in het vaandel moet staan. Alleen relevante en juiste verwijzingen, meta data, pagina’s, keywords en adwords passen in het kader van ethisch beleid. IAB helpt alle zoekmachines in Nederland met het opstellen van een eenduidig beleid en de bewaking en uitvoering van dit beleid. Basis hiervoor zijn de IAB-gedragscodes. IAB opent een meldpunt zoekmachine spam (via
[email protected]). IAB beoordeelt deze vragen en of opmerkingen en geeft onafhankelijk advies. Hiervoor zou een IAB-commissie in het leven geroepen moeten worden. IAB als onafhankelijke partij voor de interactieve marketing industrie adviseert adverteerders, reclame-, media- en zoekmachine optimalisatiebureaus. Een helder loket voor alle vragen binnen en buiten de industrie. IAB beveelt op zijn site een aantal partijen aan, waarvan IAB zeker weet dat zij de IABgedragscodes ondersteunen. Als u het zeker wilt weten dat u ethisch bezig bent, kunt u een van deze partijen in de arm nemen. Zij ondersteunen de IAB zoekmachine marketing gedragscodes.
Welke van de zes bovenstaande stappen ziet u IAB Nederland het liefst nemen, op weg naar een nog professionelere interactieve industrie? Het bestuur van IAB Nederland ziet uw reactie graag tegemoet, op
[email protected].
