Inhoudsopgave Introductie .................................................................................................................................................................................................................... 3 Wat is een cohortanalyse? ........................................................................................................................................................................................... 4 Cohortcontroles............................................................................................................................................................................................................ 5 1.
Cohort Type/Cohorttype ................................................................................................................................................................................... 6
2.
Cohort Size/ Cohortgrootte ............................................................................................................................................................................... 7
3.
Metric/Statistiek................................................................................................................................................................................................ 7
4.
Date range/Periode ........................................................................................................................................................................................... 8
Segmenten ................................................................................................................................................................................................................... 9 Cohortgrafiek.............................................................................................................................................................................................................. 10 Hoe kun je de cohortanalyse gebruiken? ................................................................................................................................................................... 11 Voorbeeld 1 ............................................................................................................................................................................................................ 12 Voorbeeld 2 ............................................................................................................................................................................................................ 14
2
Introductie Sinds kort is er een nieuwe functie in Google Analytics (GA) zichtbaar, de Cohortanalyse. Jarenlang is dit voor velen een groot gemis geweest binnen GA. Het ontbreken van deze analyse was dan ook een van de meest gehoorde argumenten tégen GA. Google heeft gehoor gegeven aan deze kritiek en is hiermee aan de slag gegaan. Vandaar dat er nu een Bèta versie van de Cohortanalyse verschenen is. Deze is te vinden onder ‘Audience/doelgroep’ in GA. Maar wat is een cohortanalyse nu precies en wat kunnen wij hiermee?
3
Wat is een cohortanalyse? Een ‘cohort’ is als het ware ‘een groep personen met een bepaald kenmerk in een bepaalde periode’ of ‘een groep die een bepaalde actie binnen een bepaalde periode voltooid’. In marketingtermen is een cohort dus eigenlijk een segment, alleen is een cohort altijd gekoppeld aan een tijdsperiode.
Een voorbeeld van een cohort zou dus kunnen zijn: ‘alle gebruikers die op 8 mei 2015 voor het eerst jouw website bezochten’. Zodra je een cohort bepaald hebt, kun je beginnen met de cohortanalyse. Het gaat hier dus om een analyse van een door jou bepaalde groep personen.
4
Cohortcontroles De cohortcontroles zijn de variabelen (1 t/m 4) die je kunt aanpassen om zo je cohort te wijzigen.
Notitie: Als de cohortanalyse staat op “Alle sessies” omvat dit alleen de gebruikers die jouw site voor het eerst hebben bezocht. Ook in Google Support is er een korte omschrijving te vinden over het gebruik van de Cohortanalyse.
5
1. Cohort Type/Cohorttype Het Cohorttype bepaald waar het cohort op gebaseerd is. Momenteel is het in GA alleen nog maar mogelijk om het cohort te baseren op ‘acquisitiedatum’. Dit wil zeggen dat Google Analytics mensen toekent aan ‘het cohort 15 mei’ wanneer zij op 15 mei de website voor het eerst bezochten. Erg belangrijk is om te begrijpen dat wat Google Analytics een gebruiker noemt, niet overeen
Komt met een persoon. In GA is een gebruiker niet een persoon maar een cookiebestand. Het kan dus zijn dat mensen tussentijds hun cookies wissen of de website bezoeken vanaf meerdere apparaten. In dat geval, ziet GA dit als verschillende gebruikers, terwijl het om dezelfde persoon gaat.
6
2. Cohort Size/ Cohortgrootte De Cohortgrootte kun je instellen op dag, week of maand. De selectie die je hier maakt, is ook van invloed op variabele nummer 4: de periode.
3.
Metric/Statistiek
Statistiek bepaald het ‘event’ waar je het cohort op wilt beoordelen. Normaal staat dit op ‘user retention/gebruikersloyaliteit’ ingesteld: hoeveel gebruikers die op dag X binnen kwamen op jouw website terug zijn gekomen op dag Y. Je kunt ook besluiten om
je te focussen op transacties per gebruiker, of op de revenue (opbrengst) per gebruiker. We zijn namelijk niet per se geïnteresseerd in meer bezoekers, maar in meer transacties en omzet.
7
4. Date range/Periode Als laatste stel je de periode in. Zoals eerder gezegd, is deze variabel en afhankelijk van je keuze voor cohortgrootte. Wanneer je voor een cohortgrootte per dag hebt gekozen, zijn je periode opties 7, 14, 21 en 30 dagen. Als je voor een cohort van een week hebt gekozen krijg je de keuze uit 1, 3, 6, 9 of 12 weken.
Indien je voor een maand hebt gekozen gaat het om 1, 2 of 3 maanden. Dit is het tijdvak wat je terug kunt zien. Wat dus belangrijk is om te weten, is dat je met dit rapport altijd slechts maar 3 maanden(90 dagen) terug kunt kijken.
8
Segmenten Er zijn verschillende segmenten die je kunt bekijken. Je kunt er zelfs tot 4 tegelijk selecteren. Standaard staat deze op “Alle sessies”. In bovenstaande afbeelding is te zien dat nu ook “Mobiel en tabletverkeer” geselecteerd is. Naast het selecteren van een bestaand segment is het ook mogelijk om er zelf een naar eigen wens te creëren.
9
Cohortgrafiek Wanneer je alle variabelen naar wens hebt ingesteld krijg je een cohortgrafiek. Natuurlijk is het belangrijk om te weten wat je hier nu uit kunt aflezen.
Onderstaand zie je een voorbeeld van een cohortanalyse op basis van de acquisitiedatum en gebruikersloyaliteit (percentage van terugkerende gebruikers).
10
Hoe kun je de cohortanalyse gebruiken? Stel, je hebt een e-mailcampagne verspreid met daarin een kortingscode, met als doel de afzet op korte termijn te vergroten. Je hoopt dus op meer bezoekers en meer bestellingen op de korte termijn. Dan wil je natuurlijk kunnen meten wat het effect is van jouw emailcampagne.
Zijn de resultaten wel aan de campagne te danken? Zijn deze niet gewoon per toeval beter geworden? De cohortanalyse biedt hier de uitkomst, je kunt een vergelijking maken van een bepaalde actie en het gedrag van een segment. Ter verduidelijking zullen twee voorbeelden van het gebruik van de cohortanalyse volgen.
11
Voorbeeld 1 Stel je wilt weten, binnen hoeveel dagen bezoekers die via een AdWords campagne op jouw website zijn gekomen, een bestelling plaatsen?
In mijn voorbeeld heb ik ervoor gekozen om de statistieken per week in te delen. De statistieken van de afgelopen twaalf weken zijn zichtbaar.
Wat moet jij hiervoor instellen in GA?
Uit deze statistieken blijkt dat vanuit AdWords de meeste bestellingen in de eerste week (week 0) na het bezoek worden geplaatst. Stel dat je wekelijks een nieuwe AdWords advertentie test, dan kun je in één overzicht de resultaten met elkaar vergelijken.
Selecteer allereerst het segment dat je wilt meten. Standaard staat dit op ‘Alle sessies’, klik hierop en verander het naar “betaald verkeer”. Je kunt de resultaten per dag, per week of per maand bekijken.
12
In het bovenstaande rapport is te zien dat er bezoekers zijn geweest die een bestelling na twee, drie, vier, vijf of zelfs acht weken pas voltooien. Op basis van deze gegevens kun je bijvoorbeeld bepalen of een remarketing campagne interessant voor jou is.
13
Voorbeeld 2 Voor nieuwsbrieven is het interessant om te weten welke nieuwsbrief het best gewerkt heeft. Hoeveel bezoekers keren terug en realiseren een conversie? Ook interessant om te meten is welke nieuwsbrief leidt tot méér terugkerende bezoekers en conversies. Wat moet jij hiervoor instellen in GA? Allereerst selecteer je het segment. In dit geval gaat het om de bezoekers die via de nieuwsbrief naar de website zijn gegaan.
Dit segment is niet standaard terug te vinden in GA. Je moet dit segment daarom van te voren aanmaken. In ons voorbeeld is iedere week een nieuwsbrief verstuurd (zie het rapport op de volgende pagina). 14
In bovenstaand rapport staat ‘week 0’ voor de bezoekers die via de nieuwsbrief binnen één week op de website zijn teruggekomen. Week 1 geeft aan hoeveel bezoekers uit week 0 na één week zijn teruggekeerd naar de website. Zo kun je het resultaat van alle nieuwsbrieven met elkaar vergelijken. Tevens kun je een segment instellen voor gebruikers die converteren. Zo verzamel je nuttige informatie om te testen welke nieuwsbrief het meest effectief is. En deze informatie is natuurlijk erg nuttig voor het succes van toekomstige nieuwsbrieven. 15
Wil je meer te weten komen over bijvoorbeeld Google Analytics, Google AdWords, Zoekmachine Optimalisatie (SEO), Web-development of Online Marketing? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of volg ons via social media en ontvang als eerste informatie over nieuwe ontwikkelingen, trends, tips & tricks, gratis e-books en white papers.
Curieweg 8e 2408 BZ Alphen aan den Rijn www.iq-leasd.nl |
[email protected] | 0172-421411
